Produtos para saúde - Correlatos

Par t e int egra n te d o

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Produtos para saúde C O R R E L A T O S

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EXPEDIENTE DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) ASSISTENTES DO COMERCIAL Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTE DE MARKETING E PROJETOS Lyvia Peixoto PROJETO GRÁFICO Larissa Lapa e Junior B. Santos COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Kathlen Ramos Revisão Maria Elisa Guedes IMRESSÃO Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Suplemento Especial Produtos para Saúde é uma publicação anual da Contento.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010.

Tel.: (11) 5082 2200.

E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

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Responsáveis pela

saúde do negócio Nos modelos mais modernos de lojas, a interatividade é palavra de ordem. Assim, em farmácias e drogarias, as áreas restritas a medicamentos foram sensivelmente reduzidas, dando espaço a um autosserviço completo e categorizado de acordo com os anseios do consumidor, trazendo soluções completas de compra.

Os produtos de maior importância para o faturamento continuam sendo os prescritos pelo médico, até mesmo porque estes são o core business destes estabelecimentos, mas os chamados não medicamentos podem ser classificados como uma categoria de “rotina”, que compõe a cesta de reposição típica de uma família. É óbvio que essa classificação não é tão rígida. Mesmo não sendo a grande maioria nas vendas, o tíquete médio dessa categoria é muito maior.

Assim, o que se pode dizer é que os não medicamentos são amplamente responsáveis pela rentabilidade do varejo farmacêutico. Essas categorias representam um negócio extremamente promissor, seja pela ótica do cliente, que cada vez está mais preocupado com beleza e bem-estar; e pela conveniência que entrega; seja pela ótica do varejista, já que agregam margens bem superiores aos medicamentos, uma vez que não são submetidos ao controle de preços do governo.

Confira, neste Suplemento Especial Produtos para Saúde, como explorar seu ponto de venda para lucrar cada vez com as novas oportunidades, além de conhecer as categorias que apresentam maior performance.

Boa leitura.

Lígia Favoretto Editora-chefe

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ASSISTENTE DE ARTE Junior B. Santos e Rodolpho A. Lopes

Editorial

EDITORA DE ARTE Nicole Partos

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Balanço

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Hoje, modelos mais modernos de lojas trazem a interatividade como palavra de ordem e dão espaço a um autosserviço completo e categorizado de acordo com os anseios do consumidor

Ponto de venda

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A melhor fórmula de potencializar as vendas é aprender a desenvolver o autosserviço, agregando exposição atrativa e soluções de compras, com atendimento capacitado

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Inaladores ------------- 22

Lesões musculares --- 24

Pele -------------------- 36

A categoria se desenvolve na proporção em que aumenta o acesso da população à saúde. As farmácias são os principais pontos de venda

Além de tratar lesões já existentes, os artigos ortopédicos atuam na prevenção contra danos. O canal farma tem apresentado uma posição de destaque, com crescimento acentuado nos últimos anos

Produtos que atenuam os sinais da idade e as cicatrizes são cada vez mais procurados pelas consumidoras. Essa preocupação faz com que a categoria mantenha trajetória de crescimento

Sabonete --------------- 38 O uso dos sabonetes atinge quase que 100% dos lares brasileiros.

Eles formam um segmento muito importante no canal, especialmente se tratando das versões líquidas

Sumário

Testes ------------------ 40

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Saber como trabalhar com eficiência a categoria de autotestes pode garantir rentabilidade aos negócios.

Preste atenção no potencial desse sortimento

E mais Diabetes -------------------------------------------- 16 Hipertensão ---------------------------------------- 18 Mamãe e bebê ------------------------------------- 28 Olhos ----------------------------------------------- 32 Serviços -------------------------------------------- 42

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A força dos não medicamentos

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ota-se que o conceito mais tradicional das farmácias (e até mesmo do pequeno varejo alimentar) do País foi deixado de lado com o passar dos anos. A característica mais notável dessas lojas estava no modelo em que o consumidor dependia completamente dos balconistas e farmacêuticos para adquirir seus produtos, já que o acesso era completamente restrito a esses profissionais.

Hoje, nos modelos mais modernos de lojas, a interatividade é palavra de ordem. Assim, as áreas restritas foram FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Nos Estados Unidos, as vendas de não medicamentos chegam a representar 55% das vendas de uma farmácia, segundo dados do presidente da Abrafarma.

Aliás, por lá, uma drugstore típica trabalha com muito mais itens do que o usual aqui no Brasil. “No mix da Duane Reade de Nova York, hoje incluem-se alimentos frescos, bebidas, sucos e até sushi. Suas lojas são totalmente focadas em atender às necessidades do morador nova-iorquino, que tem pouco tempo, mora muitas vezes sozinho, e a drugstore é seu grande ponto de apoio”, exemplifica o executivo, acrescentando que, em contrapartida, na Europa, ou em pelo menos boa parte dela, a visão é oposta e os resultados idem. “Em todos os países onde a farmácia não caminhou em direção à conveniência, os resultados têm sido péssimos: quem depende do medicamento e, no caso da Europa, de um pagador forte destes produtos, está hoje em maus lençóis. Portugal, Espanha, Dinamarca, Alemanha, Turquia, Suécia, Itália, República Checa, Suíça e muitos outros se maldizem do futuro”, conta.

sensivelmente reduzidas, dando espaço a um autosserviço completo e categorizado de acordo com os anseios do consumidor, trazendo soluções completas de compras.

Esse novo modelo trouxe um ciclo contínuo de beneficiados na cadeia. A princípio, o consumidor ganhou ao passo em que tem permissão de interagir com seus produtos de interesse, comparar preços e marcas, além de encontrar conveniência e autoescolha nas suas compras. A indústria também foi beneficiada já que seus produtos ganharam visibilidade e agora podem ser adquiridos por impulso, e não apenas de modo planejado. E, por fim, o canal farma foi igualmente favorecido. Afinal, os produtos livres de

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prescrição e dispostos na área de livre acesso mostram-se amplamente lucrativos e, quando bem estruturados com o pilar “mix, exposição e atendimento”, passam a ser grandes responsáveis pela composição do faturamento da loja.

VICE-LIDERANÇA NOS GANHOS

Os produtos de maior importância para o faturamento das farmácias continuam sendo os produtos prescritos pelo médico, até mesmo porque esse é o core business destes estabelecimentos. “O carro-chefe de uma farmácia são os medicamentos de receituário, principalmente nas grandes redes, onde a confiabilidade do médico é maior”, afirma a palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso. A farmacêutica e proprietária da Hiperfarma, rede paranaense associada à Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), Rosemilce Borges Kock, concretiza esse cenário. “Na nossa loja, aproximadamente 55% das vendas são representadas pelos medicamentos e o restante pelas demais linhas”, revela.

Nas redes associadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a realidade é similar, com os medicamentos representando a maior parte das vendas da rede e os não medicamentos abocanhando uma fatia de 33,34% das vendas nas grandes redes. “O medicamento é forte em uma categoria de ‘destino’, pois o cliente só pode adquiri-lo numa farmácia. Já o não medicamento pode ser classificado como uma categoria de ‘rotina’, que compõe a cesta de reposição típica de uma família. É óbvio que essa classificação não é tão rígida, e muitos produtos que não são medicamentos também estão na categoria de destino. Mas apesar de não ser a grande maioria nas vendas, o tíquete médio dessa categoria é muito maior”, afirma o presidente executivo da entidade, Sérgio Mena Barreto.

Assim, o que se pode dizer é que os não medicamentos são amplamente responsáveis pela saúde dos negócios no varejo farma. “Essas categorias representam um negócio extremamente promissor, seja pela ótica do cliente, que cada vez mais está mais preocupado com beleza e bem-estar; e pela conveniência que entrega. Pela ótica do varejista, são promissores pela margem que agregam, bem superiores aos medicamentos, uma vez que não são submetidos ao controle de preços do governo”, justifica a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin.

O executivo da Abrafarma reforça que sem uma categoria de não medicamentos forte, nenhuma farmácia sobrevive em longo prazo. “Boa parte do sucesso das grandes redes

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não medicamentos chegam a representar 55% das vendas nos EUA

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O CRESCIMENTO DA CATEGORIA DE NÃO MEDICAMENTOS SE DEVE A UMA SÉRIE DE FATORES QUE TEM FORMADO UMA BOA – E CONSTANTE – ONDA DE VENDAS CRESCENTES. O PRIMEIRO DELES ESTÁ LIGADO A UM NOVO PERFIL DE CONSUMIDOR DE PRODUTOS DE HIGIENE E BELEZA ligadas à entidade deve-se ao fato de serem visionárias nessa área, e de acompanharem os anseios aspiracionais da consumidora típica, oferecendo uma resposta à altura a este anseio. Isso tudo embalado, obviamente, num preço premium que tal posicionamento permite. Por causa dessa estratégia, é possível competir em medicamentos, que ao final deixa uma margem muito pequena”, constata.

O CEO da Ricardo Pastore Consultoria e Treinamento e coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM-SP, Ricardo Pastore, avalia, ainda, que as farmácias passam a ser beneficiadas pelo

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fato de que muitas categorias dentro de não medicamentos agora são ‘‘destino’’, bem como os produtos de receituário. “Os consumidores que planejam comprar higiene e beleza ou suplementos não pensam nos supermercados. O ponto de venda que primeiro vem em mente é a farmácia, seja pelo mix ou pela conveniência. No supermercado, faz-se o abastecimento para a casa e apenas aproveita-se para comprar esses itens”, exemplifica.

ASCENSÃO DOS NÃO MEDICAMENTOS SURGE COM ESTABILIDADE ECONÔMICA

Nem sempre essa realidade dos não medicamentos foi representada por essa trajetória de crescimento. O fortalecimento dessa cesta começou com a estabilidade econômica proporcionada pelo Plano Real, ainda no governo Itamar Franco e, depois, do presidente Fernando Henrique Cardoso. Antes do Plano Real, os itens de higiene, beleza e outros era pequena e mal trabalhada no PDV.

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ATENDENDO ÀS DEMANDAS

O crescimento da categoria de não medicamentos se deve a uma série de fatores que tem formado uma boa – e constante – onda de vendas crescentes. Segundo o presidente executivo da Abrafarma, o primeiro deles está ligado a um novo perfil de consumidora de produtos de higiene e beleza. “A mulher, por exemplo, está mais exigente, com renda média estável e melhor, e busca soluções especializadas para melhorar sua aparência e bem-estar. Veja que eu chamei a atenção para o sexo feminino, pois 80% das vendas de uma drogaria de rede estão voltadas para este público-alvo”, justifica.

Com esse movimento, as farmácias passam a atender às novas demandas desse público, formando um

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margens atrativas As margens de lucros dos correlatos e HPCs, de modo geral, mostram-se bastante superiores àquelas proporcionadas pelos medicamentos. “Em média, uma farmácia tem margem de lucro de 2% a 3% com os medicamentos, enquanto os não medicamentos podem entregar ao varejista um patamar de até dois dígitos”, ressalta a consultora Fátima Merlin.

Boa parte desse cenário se explica pela possibilidade de diferenciação na política de preços entre essas duas categorias. “Os medicamentos têm o preço controlado e apenas um ajuste ao ano, determinado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Os não medicamentos, ao contrário, podem ter promoções e livre ajuste de preços. Assim, também favorecida pelos lançamentos, essa categoria pode trazer uma margem melhor”, conta Teresa Cristina Zanon, do Provar.

Nesse cenário, a representatividade dos não medicamentos para as lojas tende a crescer. “Como os medicamentos estão se tornando, ano a ano, mais baratos, devido a concorrência e controle de preços, a relevância dos não medicamentos que não têm preços controlados se torna maior e, consequentemente, eles podem apresentar taxas de crescimento bastante robustas”, finaliza Paulo Paiva, da Close-Up International.

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“As redes mantinham alguns desses produtos quase como uma obrigação e complemento de venda. Era comum ver uma farmácia com 150 m² de área e apenas duas gôndolas tímidas com poucos itens. Assim, com pouco espaço em gôndolas e poucos itens em exposição e de baixo giro, essa categoria tinha baixíssima representatividade no varejo farma”, comenta Mena Barreto, da Abrafarma.

Na década de 1990, a representatividade dos não medicamentos não passava de 10% nas vendas. Nas redes mais agressivas, a participação chegava a 20% do total, mas mesmo assim o valor de vendas era muito baixo. Hoje, a realidade mostra-se bastante diferente. As vendas nas redes da Abrafarma dobraram nos últimos cinco anos e vão dobrar de novo nos próximos cinco. No primeiro quadrimestre de 2014, essa categoria atingiu R$ 3,33 bilhões em vendas, um crescimento de 18,27% contra o mesmo período de 2013. Mês a mês, essa categoria vai avançando sobre o medicamento, que tem crescido 13% em média.

“Cada vez mais esse grupo de produtos terá maior peso e importância nas vendas de uma grande rede, devendo alcançar 40% do total nos próximos anos”, projeta Barreto.

Com o desenvolvimento das farmácias, que para muitos consumidores faz as vezes de um one-stop-shop, a indústria de não medicamentos descobriu nesses PDVs uma grande oportunidade. “As farmácias são alternativa ao grande varejo alimentar em busca de melhores margens e desse cliente que vai a farmácia e também adquire não medicamentos. Além disso, com a alteração da renda média do brasileiro, mais pessoas têm disponibilidade de adquirir produtos de consumo, hábito mais recente, e um dos canais escolhidos foi o varejo farmacêutico”, argumenta o diretor Latam da Close-Up International, Paulo Paiva.

ciclo favorável para o desenvolvimento dos não medicamentos. “A rede, entendendo este anseio aspiracional da consumidora, estrutura seu PDV para atendê-la, seja com lojas mais bem estruturadas, inclusive com elementos visuais humanizados e de acolhimento, seja na oferta de categorias profundas que atendem a um amplo desejo dessa cliente”, diz.

Há, ainda, o aspecto de assistência na venda, com disponibilidade de atendimento especializado do farmacêutico e do atendente de farmácia que é treinado

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COM O DESENVOLVIMENTO DAS FARMÁCIAS, QUE PARA MUITOS CONSUMIDORES SÃO ONE-STOP-SHOP, A INDÚSTRIA DE NÃO MEDICAMENTOS DESCOBRIU NESSES PDVS UMA GRANDE OPORTUNIDADE para isto. “A rede que está surfando nessa boa onda tem posicionamento premium, oferecendo, assim, uma resposta adequada a essa necessidade muito especializada que a consumidora típica exige. Essa resposta hoje não é encontrada no canal alimentar, que é o principal concorrente da drogaria”, comenta Mena Barreto.

LENTES Balanço

OS MAIS REPRESENTATIVOS

Considerando todos os não medicamentos comercializados numa farmácia, os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs) são os de maior destaque. “Quinze porcento do faturamento das farmácias, hoje, vem dos produtos de personal care, onde estão os HPCs em geral. Outros 6% vem dos produtos de cuidados com a saúde, como fraldas, seringas, soluções para lentes e contato e preservativos. Por último, aparecem os nutricionais, como leites e adoçantes, com 2%. A outra

grande fatia restante fica para os medicamentos*”, afirma a coordenadora de cursos de MBA e pós-graduação do Provar, Teresa Cristina Zanon.

A gerente de atendimento ao varejo, da Nielsen, Fernanda Gomes, também ressalta a importância dos HPCs no universo dos não medicamentos. “Esses produtos agregam na experiência de compra em uma farmácia. Entre as cestas auditadas pela Nielsen (Mercearias Seca e Doce, Limpeza, Perecíveis, Bebidas Alcoólicas e Não Alcoólicas), essa categoria registra crescimento acima da média geral das Cestas, o que demonstra a tendência de bem-estar pessoal”, diz.

Ainda de acordo com a Nielsen, dentro dos HPCs, as categorias mais importantes em vendas nas farmácias são as fraldas, desodorantes, pós-xampus, sabonetes e xampus, que juntas representam 52,4% de toda a cesta (2013).

No canal farma, também ganham destaque os produtos premium. “As farmácias se destacam pelo sortimento diferenciado. O público dessas lojas vive um trade up, migrando da compra de um produto mais básico para um com mais valor agregado. Assim, vê-se o crescimento maior dos sabonetes líquidos, produtos de higiene íntima (antes pouco consumidos), desodorantes aerossol, lenços umedecidos mais grossos e assim por diante”, exemplifica a analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano.

Ricardo Pastore, da ESPM-SP, afirma, ainda, que a categoria correlatos, quando agrupada para trazer soluções práticas aos consumidores, também tende a reverter em bons resultados. “O Espaço Diabetes que muitas farmácias desenvolvem, por exemplo, estabelece um vínculo de fidelidade com o consumidor”, avalia.

*Fonte: IMS PMB março/2014

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O que fazer diante de

tantos produtos?

ADMINISTRAR CORRELATOS E HPCS É UM DOS MAIORES DESAFIOS DE UMA FARMÁCIA. AFINAL, JUNTOS, ESSES ARTIGOS REPRESENTAM MAIS DA METADE DO PORTFÓLIO TOTAL OFERECIDO NUMA LOJA

À

medida que as farmácias mudaram o seu perfil e passaram a valorizar o autosserviço, algumas categorias de produtos, que vão além dos medicamentos, começaram a ganhar destaque no PDV, agregando valor para a loja. Somados ao maior poder de compra do brasileiro e à vaidade característica da população nacional, obtiveram destaque no canal os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPCs). Nessas lojas, aliás, produtos premium ou FOTOS: LEANDRO KENDY/SHUTTERSTOCK

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DIFICULDADES NA GESTÃO Apesar de importantes e lucrativos, gerir uma quantidade tão grande de produtos não é tarefa fácil, exigindo atenção redobrada do varejista. Afinal, adaptar o espaço físico da loja para que ofereça os produtos mais pertinentes ao seu público e com uma quantidade adequada de estoque é uma das tarefas mais importantes à obtenção de bons resultados. Para o CEO da Ricardo Pastore Consultoria e Treinamento e coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM-SP, Ricardo Pastore, esse cenário esboça um grande desafio ao varejo farma, que é a readequação do seu espaço físico. “O primeiro investimento de uma farmácia deveria estar na própria loja que precisa aumentar de tamanho. A estrutura física de muitas delas ainda é herança da época em que esses

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Lançamentos merecem atenção especial Produtos novos exibidos na publicidade, especialmente na TV, aqueles que aparecem em merchandising ou durante as novelas, sem dúvida, despertam interesse do consumidor, gerando reflexo imediato no PDV. Portanto, as novidades precisam estar sempre expostas de maneira estratégica, para que agucem a curiosidade e lembrança do cliente. Para tanto, podese explorar os “pontos quentes” da loja, que são aqueles com maior fluxo de clientes, onde eles mais param, com melhor visibilidade. “São exemplos de ‘pontos quentes’, as áreas dos caixas e as pontas de gôndola”, aponta Fatima Merlin. Caso a loja não tenha esses espaços livres na ocasião, vale, ainda, trabalhar no ponto natural, mas de modo diferenciado e atrativo. “Na própria gôndola, a farmácia pode comunicar que é um produto novo e usar uma comunicação eficaz com o shopper. Folhetos pela loja também podem trazer bons resultados”, aconselha Fernanda Gomes, da Nielsen.

O coordenador do Núcleo de Estudos de Varejo da ESPM-SP assinala que também podem ser considerados “pontos quentes” as gôndolas próximas aos locais onde os consumidores vão buscar suas prescrições médicas. “Os corredores que dão acesso aos balcões de atendimento podem ser as áreas de destaque, caso não tenham tráfego exagerado. Nesse caso, pela fila, podem acabar inibindo o consumidor ao local”, ressalva.

Além disso, a estratégia escolhida para a divulgação de um determinado lançamento precisa estar atrelada ao perfil dos consumidores da loja e a suas expectativas. “Se o público for de baixa renda, por exemplo, vale destacar preço e promoções na entrada da loja. Se o seu público for de maior poder aquisito, além do preço, os lançamentos e serviços diferenciados se destacam”, ensina a diretora da Connect Shopper.

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top de linha são os maiores alvos dos públicos das farmácias que pedem por itens mais exclusivos e, em grande parte das vezes, acompanhados de vendas consultivas.

Com o desenvolvimento do autosserviço, também passou a ganhar destaque a categoria de correlatos, que se categorizou oferecendo soluções de compras completas ao consumidor.

Portanto, já é possível encontrar, nas farmácias mais atualizadas, setores específicos para pessoas com diabetes ou hipertensas; para aqueles que precisam de cuidados com a saúde dos olhos ou de tratamentos ortopédicos; e assim por diante. Numa única gôndola, é possível encontrar tudo do que se precisa, de forma conveniente e com a segurança em saúde que a farmácia oferece.

Mas nesse compasso de crescimento dos correlatos e HPCs surge uma grande dificuldade para as farmácias: a de administrar tantos itens na loja, que precisa escolher o portfólio certo e em quantidade satisfatória. E embora os medicamentos sejam os produtos mais importantes para uma farmácia, os não medicamentos, de modo geral, tomam o maior espaço no estabelecimento. O número de SKUs pode variar muito de um estabelecimento pequeno para uma grande rede, mas segundo dados fornecidos pela palestrante e consultora especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo, Silvia Osso, hoje, grandes redes ou independentes (com faturamento superior a R$ 700 mil/mês ou mais) trabalham com cerca de 17 a 20 mil itens em sua totalidade, sendo que os medicamentos não passam de 8 mil. “O ideal é trabalhar com, no máximo, 16 mil itens, sendo 6 a 7 mil medicamentos”, avalia.

Na Hiperfarma, rede associada à Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar), localizada em São José dos Pinhais, a realidade é um pouco diferente à apresentada pela consultora em número de SKUs, mas também reflete à realidade das farmácias brasileiras, que disponibilizam uma grande quantidade de não medicamentos na loja. “Temos 200 m2, e são 7 mil SKUs ao total, sendo que 4.200 deles são não medicamentos”, contabiliza a farmacêutica e proprietária da Hiperfarma, Rosemilce Borges Kock.

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Transparência nos preços Precificar os produtos nas gôndolas é tão essencial para as vendas quanto evitar rupturas. “O cliente tem receio de comprar sem saber o preço e correr o risco de ter de deixar o produto no caixa, o que gera desconforto e constrangimento”, adverte Fatima Merlin, acrescentando que os valores praticados também precisam ser tratados de maneira estratégica. Afinal, preços competitivos e alta qualidade são exigências básicas e fundamentais para estarem no mercado.

Outro tema importante no quesito preço está em elaborar soluções e formas de pagamento atrativas ao consumidor. “Aos olhos do cliente, o preço é subjetivo e envolve o valor do produto em si, descontos, prazos de pagamento, condições de crédito e toda a experiência que ele (o consumidor) terá com a loja. Vejo diversos varejistas que têm um posicionamento mais premium, porém não são tidos como ‘careiros’ aos olhos do cliente, justamente por essa entrega superior”, comenta Fatima.

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estabelecimentos vendiam só medicamentos. Assim, o espaço da área de vendas está tomado e muito apertado”, analisa.

Para explorar melhor cada seção da loja, o primeiro passo é decidir, de fato, o que fará parte de cada setor, definindo com quais categorias e fornecedores o estabelecimento irá trabalhar. Para tanto, identificar o público da loja é um passo fundamental. “A definição do mix deve estar pautada e orientada à estratégia (propósito) e às necessidades e aos anseios do seu cliente: do shopper. E aqui temos um grande desafio, já que poucas são as farmácias e drogarias que conhecem, de fato, seu cliente”, considera a especialista em varejo e diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, reforçando que se deve tomar cuidado para não deixar de fora itens essenciais ao seu consumidor ou sobrecarregar a loja com itens desnecessários para o cliente-alvo.

Outra precaução que se deve ter está no equilíbrio do estoque, para não comprar demais ou desenvolver rupturas. “Na atual conjuntura econômica, o shopper, que já é multicanal, passa a escolher ainda mais onde irá realizar suas compras (motivado pelo custo x benefício) e, dentro do ponto de venda, se atentará ao sortimento (exclusivo e opções de embalagem). Ou seja, não é garantido que o shopper buscará aquela loja e, na própria, realizará as escolhas para manter seu bem-estar pessoal (versus as restrições orçamentárias, uma vez que está mais endividado)”, mostra a gerente de atendimento ao varejo da Nielsen, Fernanda Gomes.

JÁ É POSSÍVEL ENCONTRAR SETORES ESPECÍFICOS PARA PESSOAS COM DIABETES OU HIPERTENSAS; PARA CUIDADOS COM A SAÚDE DOS OLHOS OU DE TRATAMENTOS ORTOPÉDICOS

OPORTUNIDADES E DESAFIOS Desenvolver o autosserviço agregando exposição atrativa e soluções de compras, com atendimento capacitado, de acordo com especialistas, ainda é a melhor fórmula para potencializar as vendas dos não medicamentos. “O maior potencial está em se trabalhar ainda melhor o ponto de venda, ampliando as categorias de rotina e destino, investindo no conhecimento da equipe de atendentes e proporcionando uma resposta adequada às aspirações do consumidor. Isso se faz com pesquisas constantes para entender as necessidades do mercado, bons sistemas de gestão, a fim de se evitar rupturas de estoque, e o uso de técnicas de gerenciamento de categoria”, resume o presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.

Também é importante manter a inovação como parte da cultura. “Quem verdadeiramente lidera o mercado tem um olhar bem adiante, enxerga oportunidades e sabe interpretar ‘para onde a onda vai’. É um misto de profissionalismo e de espírito aventureiro típico dos desbravadores”, analisa.

Na opinião da especialista da Nielsen, para se ter sucesso com os não medicamentos, também é importante estar atendo ao cenário econômico do País. “As farmácias devem atentar-se às constantes inovações da cesta de HPCs, além de trabalhar com itens exclusivos e, em virtude do atual momento econômico (inflação elevada), é fundamental trabalhar com diferentes opções de embalagem que proporcionam menor desembolso e mais economia”, avalia Fernanda.

Vale, ainda, estar sempre atendo aos gaps da região em que a farmácia está inserida, para não perder as oportunidades. “A loja precisa prestar atenção às necessidades de sua região, estudando o mercado local. Uma loja localizada numa cidade pequena, por exemplo, ao perceber que por lá não há nenhum estabelecimento de produtos ortopédicos, vale explorar toda a linha”, mostra Rose, da Hiperfarma.

Para Ricardo Pastore, o caminho para potencializar as vendas está em aumentar a oferta de produtos, embora esta ação seja acompanhada de dificuldades de logística, gestão de fornecedores, desenvolvimento de novas categorias e packs promocionais. “Uma ação como essa leva tempo e depende mais do varejista do que da indústria”, pondera.

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CAT E G O R I A

Atenção especial, para clientes especiais

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TENDO EM VISTA O CONTINGENTE DE DIABÉTICOS NO PAÍS, É FUNDAMENTAL QUE AS FARMÁCIAS ESTEJAM PREPARADAS PARA ATENDER ESSE PÚBLICO

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s estimativas que apontam a quantidade de pessoas acometidas pelo diabetes são bastante alarmantes no Brasil. Dados da International Diabetes Federation (IDF) contabilizam que, hoje, são 11 milhões de brasileiros diagnosticados com a doença. A Sociedade Brasileira de Diabetes (SBD) revela resultados ainda maiores, estimando 13 milhões de acometidos. Tento em vista que essa é uma doença que exige medicamentos diários e muitas vezes alimentos especiais para o seu controle, investir nessa categoria é uma aposta certeira.

Esses dados fazem com que a indústria aposte cada vez mais em novos produtos e formas de apresentá-los ao consumidor. Nesse sentido, as farmácias ganham poder estratégico para algumas categorias, como a de agulhas e seringas para insulina. “A BD aposta na educação por meio de uma comunicação mais simples com os pacientes sobre as novas recomendações de utilização de seringas e agulhas, buscando expor cada vez mais estes produtos no autosserviço. Por serem correlatas ao tratamento, elas podem estar nas gôndolas, assim como os monitores de glicemia”, conta a gerente de produtos do canal varejo da área de Diabetes Care da BD, Lara Naccache Miranda.

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Características dos produtos 1) Como escolher agulhas e seringas ideais para aplicação de insulina?

As melhores seringas e agulhas para aplicação são aquelas mais curtas (seringas de 6 mm e agulhas de 4 mm), pois são ideais para todos os tipos físicos e as mais seguras para uma correta aplicação da insulina (quanto mais longa a agulha, além de ser maior a dor, aumenta o risco de aplicação intramuscular). Tratando-se de seringas, deve-se, ainda, avaliar as diferentes escalas de graduação (100 U, 50 U e 30 U), que servem para determinar a quantidade de insulina a ser aplicada.

2) Quais as diferenças entre produtos diets e lights e zero?

Os produtos diets são aqueles para pessoas em dietas de restrição de algum nutriente, como sódio, carboidrato, proteína ou gordura. Os lights apresentam uma redução do valor do nutriente em relação ao produto normal que deve ser de, no mínimo, 25% em comparação ao produto referência.

3) O uso de adoçantes, de fato, ajuda no processo de emagrecimento?

Sim, mas desde que seja acompanhado de uma redução do valor calórico total ingerido no dia.

4) De modo geral, o sabor do alimento diet é diferente do de um produto na sua versão com açúcar?

Não. Há quinze anos, essa realidade era muito comum. Hoje, o mercado se desenvolveu e a tecnologia disponível permite que os produtos diets não percam em nada para as versões tradicionais.

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2) Sabe-se que alguns pacientes acabam reutilizando produtos, como agulhas e seringas, mesmo com informações na embalagem sobre o uso único e esterilidade. A educação no combate à reutilização é fundamental.

3) Ao perceber qual é a demanda que origina a compra, por exemplo, insulina, é possível oferecer uma cesta de produtos relacionados de cuidados para esse paciente, como seringas, agulhas, monitores, lancetas, lenços de assepsia e hidratantes, por exemplo.

4) Se possível, desenvolva um espaço exclusivo para esses produtos. Como recomendação, a exposição dos produtos deveria considerar: suporte ao tratamento. Esse grupo deve estar posicionado na altura dos olhos e preferencialmente à esquerda da gôndola. Depois, a exposição segue com itens de cuidados gerais. Por fim, viria a área de nutrição, com adoçantes e alimentos diet.

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O canal farma também se mostra importante para a categoria de adoçantes, representando um percentual relevante do faturamento da categoria, segundo afirma a diretora de marketing das marcas Zero-Cal, Finn e Adocyl, Daniella Brilha. “Necessidades relacionadas à saúde, como diabetes e obesidade, são fatores que levam ao consumo da categoria e farmácias e drogarias possuem produtos que atendem pessoas com esse tipo de necessidade. Além disso, o fato de disponibilizar profissionais capacitados faz com que elas acabem tendo auxílio na hora da decisão de escolha das várias substâncias de adoçantes e suas funcionalidades”, opina, complementando que o mercado de adoçantes também segue impulsionado pela tendência de saudabilidade associada aos lançamentos de produtos, que atraem novos usuários.

O mesmo potencial é visto pelo mercado de alimentos diets , conforme explica a diretora comercial da SuaviPan, Silvana Pinto. “O setor farma tem ampliado sua representatividade nos últimos anos. Ele é importante, pois possui uma pulverização muito grande.

17 julho de 2014

1) Crie um banco de dados e analise o comportamento de compra dos consumidores com diabetes. As lojas que fazem essa observação podem oferecer benefícios exclusivos e incentivos por meio de descontos e/ou promoções.

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LENTES Hipertensão

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Excessos?

Só nos resultados

PARA PESSOAS COM PRESSÃO ALTA, CONTROLAR ÍNDICES É UMA ROTINA QUE JÁ FAZ PARTE DO DIA A DIA. CONHEÇA ALGUNS PRODUTOS QUE PODEM AUXILIAR O PÚBLICO ACOMETIDO

A

hipertensão atinge, em média, 30% da população brasileira, chegando a mais de 50% na terceira idade, e está presente em 5% das crianças e adolescentes no País, segundo dados da Sociedade Brasileira de Hipertensão (SBH), que revela, também, que 50% das pessoas que têm pressão alta desconhecem o problema, e das que sabem, apenas 25% são aderentes ao tratamento.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Gestão inteligente No caso das balanças, como elas não são categoria destino numa farmácia, é importante que sejam trabalhadas de forma a estimular a lembrança do consumidor e trazer novas soluções de exposição. “Pensando nas pessoas com diabetes que precisam controlar seu peso, o produto poderia ser promovido junto aos glicosímetros, por exemplo”, ensina Wanderley Cunha, da Omron.

No caso dos monitores de pressão, o gerente de marketing da Geratherm aconselha que esses produtos sejam alocados próximos a outros equipamentos de autoverificação.

Somada à exposição estratégica, o trabalho da equipe de vendas pode ser mais ativo. “Imagine que todos os hipertensos compram seus medicamentos nas farmácias.

Conhecendo essas substâncias, esse ponto de venda poderia indicar a compra dos monitores nesse momento”, ensina.

E seja qual for a categoria, também vale a pena ser parceiro da indústria para conseguir materiais e treinamentos diferenciados. “Cada vez mais a indústria tem desprendido energia para elaborar as melhores embalagens; os melhores formatos de exposição; treinamentos para balconistas; soluções práticas para as vendas de alguns itens, como displays, clip strips, take ones, réguas de gôndola; e ações com promotores. Portanto, essas parcerias são válidas para que os objetivos sejam alcançados”, incentiva Kleber Custódio.

Nesse sentido, ainda há muito o que ser explorado em termos de informação para esse público. E as farmácias podem ser importantes nesse sentido, tanto alertando sobre os riscos da hipertensão, quanto oferecendo produtos que podem auxiliar no acompanhamento e tratamento da doença.

As balanças para medição do peso corporal são um dos equipamentos que podem auxiliar esse público. Afinal, sabe-se que obesidade e hipertensão são doenças relacionadas em inúmeros casos. No entanto, o canal farma ainda mostra-se pouco expressivo para as vendas desses produtos, conforme afirma o diretor operacional da Omron, Wanderley Cunha. “As farmácias e drogarias correspondem por 8% do total de vendas de balanças, sendo um dos canais de menor expressão”, revela. No entanto, as vendas desses produtos mostram-se bastante expressivas, com um crescimento médio de 30% ao ano. Só em 2013, foram 1,5 milhão de unidades vendidas, segundo dados da Omron. Aliás, na empresa, para este ano, as projeções são de que a categoria cresça 18% em relação aos resultados obtidos em 2013. “As balanças de peso corporal continuarão sendo a principal venda da categoria, sendo que os consumidores já começam a comprar as balanças de bioimpedância”, acrescenta.

Outros produtos que podem auxiliar no tratamento da hipertensão são os monitores de pressão, que têm as farmácias como principal ponto de venda. “Hoje, a farmácia é o segmento mais importante para essa categoria, representando entre 50% e 60% das vendas do segmento. E a tendência é chegar a 80% de representatividade”, revela Wanderley Cunha.

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AS FACILIDADES DE PAGAMENTO OFERECIDAS PELAS FARMÁCIAS PARA AS COMPRAS DESSES PRODUTOS TAMBÉM TÊM FORTALECIDO A CATEGORIA. HOJE, É POSSÍVEL ADQUIRIR UM MONITOR DE PRESSÃO DE FORMA PARCELADA, RECEBER A ORIENTAÇÃO DO MÉDICO E CONTAR COM O APOIO DE UM FARMACÊUTICO BEM TREINADO

Mercado de balanças (vendas por unidade) 2009

2010

2011

2012

2013

445.712

704.753

920.355

1.196.000

1.500.000

Fonte: Omron

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Entenda a categoria

LENTES Hipertensão

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Que outras soluções e tecnologias as balanças podem oferecer aos consumidores?

Com a preocupação pela perda de peso e o tipo de peso que se está perdendo, abre-se uma oportunidade muito grande para as balanças chamadas de bioimpedência, que medem até sete pesos do corpo, entre eles, massa corporal, gordura, líquidos e músculos.

Outras já são capazes de apresentar o metabolismo basal, identificando qual a perda de calorias diária em repouso.

Outro fator favorável é de que as vendas desses aparelhos cresceram, continuamente, ao longo dos últimos cinco anos, com alta de 58% entre 2009 e 2013. “Nossa expectativa é de um crescimento de mercado ao redor de 5% ao ano daqui para Qual a precisão oferecida pelos monitores de pressão? frente. Esse crescimento deve ser pautado Todo monitor de pressão comercializado no Brasil tem, obrigatório, pela continuação de mudança de hábito seu registro na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e de compra do consumidor, transferindo precisa passar pela inspeção do Instituto Nacional de Metrologia, para a farmácia a procura por esse tipo de Qualidade e Tecnologia (Inmetro) para obter a autorização de produto. Outra mudança deve ser a troca comercialização, garantindo alto grau de eficácia. do monitor de pulso pelo de braço”, prevê Quais os erros mais comuns na hora de aferir a pressão? o especialista da Omron.

Falar durante a aferição; aferir a pressão sem ter repousado entre As facilidades de pagamento oferecidas 10 e 15 minutos; se mexer e não sentar de forma correta no ato da pelas farmácias para as compras desses proaferição; aferir a pressão mais de uma vez seguida sem intervalos. dutos também têm fortalecido a categoria.

“Hoje, é possível adquirir um monitor de Fontes: Omron e Geratherm pressão de forma parcelada, receber a orientação do médico e contar com o apoio de um farmacêutico bem treinado. Nossa estimativa de crescimento (vendas por unidade) é de 20% a 30% com relação aos anos ante2009 2010 2011 2012 2013 riores”, comenta o gerente de marketing 1.285.400 1.516.160 1.738.895 1.895.200 2.041.844 da Geratherm, Kleber Fonte: Omron Custódio.

Mercado de monitores de pressão

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CAT E G O R I A

LENTES Inaladores

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Lucratividade

sazonal CATEGORIA TEM AS FARMÁCIAS COMO PRINCIPAL PONTO DE VENDA E, FAVORECIDA PELA MELHORA DO PODER AQUISITIVO DA POPULAÇÃO, CRESCE EM PROCURA ENTRE AQUELES QUE NECESSITAM DE TRATAMENTO PARA AS VIAS AÉREAS

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potencial de crescimento para a categoria de inaladores, conhecida em muitos mercados como nebulizadores, é alta, se desenvolve na proporção em que aumenta o acesso da população à saúde.

Segundo dados fornecidos pela NS Inaladores, hoje, essa categoria cresce, em média, 15% ao ano e esta é a projeção para 2014. O ponto positivo para as farmácias está na representatividade desse canal de vendas FOTO: SHUTTERSTOCK

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para a categoria, chegando a abocanhar 70% das vendas.

“Atualmente, são vendidas, em média, 1,5 milhão de unidades de inaladores ao ano e este número também reflete a maior acessibilidade à categoria. Agora, muitas farmácias permitem a compra desses itens com parcelamento e cartão de crédito”, conta o gerente comercial da NS Indústria de Aparelhos Médicos, Maurício Parizi. É fato que muitas farmácias alocam os inaladores atrás do balcão por receio de furtos. No entanto, o que era para ser uma medida de prevenção, pode trazer um resultado reverso ao esperado. Justifica-se pelo fato de que muitos desses produtos têm as compras impulsionadas pela lembrança, especialmente entre os meses que permeiam o inverno. “Essa é a época do ano mais propícia para a venda de inaladores. Muitas vezes, os clientes compram esses produtos por uma questão de comodidade, portanto, estes devem ocupar posições de destaque como pontas de gôndolas, comenta Parizi, acrescentando que, para sanar esse problema, a empresa fornece caixas vazias do produto para muitas farmácias, que podem elaborar pilhas ou outros arranjos capazes de chamar a atenção do consumidor.

Na hora da exposição, também vale explorar o cross merchandising, incluindo soros fisiológicos ao lado da categoria.

diferenças entre aparelhos Qual a diferença entre um inalador a ar comprimido e o ultrassônico?

O inalador a ar comprimido é um aparelho eletromecânico, que produz uma névoa mais densa e leva, em média, de 12 a 15 minutos para fazer a inalação.

Já os inaladores ultrassônicos são aparelhos eletrônicos que produzem uma névoa mais fina e levam, em média, entre 5 e 8 minutos para realizar o processo.

Como deve ser feita a higienização?

Com água e sabão neutro. Após a lavagem, devemse colocar as peças num recipiente e acrescentar uma solução germicida até cobri-las. As peças precisam ser mantidas submersas nesses reservatórios pelo tempo indicado pelo fabricante do germicida.

Para que casos os inaladores são indicados?

Os inaladores/nebulizadores têm a função de fazer com que um determinado tipo de medicamento chegue aos pulmões e penetre nos brônquios. Eles são indicados no tratamento de doenças respiratórias, como gripe, resfriado, sinusite, bronquite e asma.

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CAT E G O R I A

Na mira da prevenção ALÉM DE TRATAR ALGUMAS LESÕES JÁ EXISTENTES, MUITOS DOS ARTIGOS ORTOPÉDICOS DISPONÍVEIS EM FARMÁCIAS ATUAM COMO PREVENTIVOS CONTRA DANOS À MUSCULATURA

LENTES Lesões musculares

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novo perfil das farmácias brasileiras, que tendem a atuar na prevenção e bem-estar dos seus consumidores, tem favorecido algumas categorias no PDV, entre elas a de artigos ortopédicos. Segundo o diretor administrativo da Elfaro Indústria e Comércio Ltda., licenciada oficial da Mormaii Ortopédicos, Rodrigo Rossa, hoje, são dois grandes canais de vendas que dividem a vendas de artigos ortopédicos no Brasil: as lojas especializadas, que detêm um mix maior e mais completo, e as farmácias e drogarias. No entanto, o canal farma tem apresentado uma posição de destaque, com crescimento acentuado nos últimos anos. “O desenvolvimento do canal com esses produtos se deve aos ajustes de layouts nas lojas e do destino de uma área específica para esses produtos.

Estima-se uma alta de quase 200% nos últimos sete anos. Isso fez com que o consumidor passasse a procurar artigos ortopédicos com mais frequência nas farmácias, melhorando o quesito de venda adicional destes estabelecimentos”, justifica Rossa.

As vendas de materiais de proteção esportiva e meias de compressão, que também estão no universo de produtos para tratamento e prevenção de lesões, mostram-se igualmente favoráveis em vendas no canal farma. “Se considerarmos que no Brasil existem mais de 75 mil farmácias, podemos dizer que o potencial, tanto para materiais de proteção esportiva como para meias de compressão graduada, é enorme. As farmácias representam, aproximadamente, 60% das vendas dessas categorias”, revela a diretora de marketing da Hanesbrands, detentora das marcas Tensor e Kendall, Rosana Lourenço

CRESCIMENTO ACENTUADO

A categoria em si também apresenta evolução bastante significativa no faturamento da indústria.

E este é mais um indicativo de que apostar em ortopédicos pode trazer bons resultados para o ponto de venda. Segundo dados da Brazilian Health Devices*, FOTO: SHUTTERSTOCK

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C AT E G O R I A

Esclareça dúvidas casuais 1) Para casos de tendinite nas mãos, que tipo de acessórios ortopédicos podem ser utilizados?

Talas gessadas feitas pelo ortopedista ou técnico; ou órteses compradas em lojas ortopédicas ou em farmácias, como imobilizadores e férulas. Esses produtos podem ser usados de uma a três semanas.

2) Que tipo de acessórios podem ser usados para casos de dores no pescoço ou torcicolo? Os chamados colares cervicais (com apoio mentoniano ou não) geralmente são usados entre três e cinco dias, e necessitam de indicação médica.

3) Em que casos as ataduras elásticas podem ser usadas? Esses acessórios também podem prevenir algum tipo de lesão para atletas?

Esses produtos são mais utilizados em casos de entorses de tornozelos. Também podem ser usados em tornozelos considerados normais, como preventivos a entorses.

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4) Quando usar compressas de gelo, de água fria ou água quente? Recomendamos compressas de gelo nos traumas agudos com edema (como traumas ou torções) e água morna em casos crônicos.

5) Tornozeleiras, munhequeiras e joelheiras podem ser usadas em que tipo de situações?

As tornozeleiras podem ajudar na prevenção da entorse. As munhequeiras não têm valor científico. Esses acessórios apenas podem ajudar esportistas, como tenistas, a limparem o suor. Já as joelheiras com cintas cruzadas podem proteger o joelho de entorses ou serem coadjuvantes no tratamento conservador de alguma insuficiência ligamentar.

6) Quando as meias de compressão elástica podem ser utilizadas? Meias elásticas são um aparato importante na atualidade, já que são muitos aqueles que ficam na mesma posição por várias horas, diariamente.

Fontes: presidente da Sociedade Brasileira de Artroscopia e Traumatologia do Esporte (Sbrate), Dr. Paulo Lobo; e ortopedista do Hospital San Paolo, Dr. Antonio Alexandre Faria

em 2003, os produtos ortopédicos registravam faturamento de US$ 248 milhões (aproximadamente R$ 543 milhões**).

Em 2010, esse número saltou para US$ 743 milhões (aproximadamente R$ 1,6 bilhão**). E, em 2012, o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES)* já estimava que o setor movimentava em torno de R$ 2,2 bilhões.

A indústria reflete esses dados, mantendo metas agressivas para este ano. “De 2013 para 2014, projetamos crescimento de 28%’’, mostra o diretor administrativo da Elfaro Indústria e Comércio Ltda., Rodrigo Rossa, acrescentando que esta linha começou a ser distribuída para as farmácias a partir da segunda quinzena de junho.

A mesma alta também acontece no mercado de meias de compressão graduada. “Entre 2009 e 2013, essa categoria cresceu a uma taxa de 12% ao ano”, conta a diretora de marketing da Hanesbrands, Rosana Lourenço, acrescentando que a empresa projeta crescer, para este ano, 11% nessa categoria e 14% em proteção esportiva.

OS MAIS VENDIDOS A linha ortopédica é bastante extensa, portanto, estabelecer o mix ideal não é tarefa fácil, especialmente para lojas com espaço restrito. Para facilitar esse trabalho, Rodrigo Rossa fornece alguns indicativos. Ações de cross merchandising também podem ser realizadas com sucesso, potencializando as vendas de outros itens do conjunto. Para completar, vale ainda apostar na linha de emplastros, com propriedade analgésica e anti-inflamatória, geralmente destinados a dores musculares e articulares, contusões, tensões e pancadas.

“Uma exposição diferenciada e comunicação dos benefícios dos produtos contribuiriam para o crescimento das vendas, uma vez que despertariam o interesse do consumidor em experimentar os produtos”, avalia a diretora de marketing da Hanesbrands.

Para completar, também se torna indispensável a capacitação dos colaboradores, tendo em vista a quantidade de produtos oferecidos no mercado.

*Dados fornecidos pela Elfaro. **Estimativas baseadas no valor do dólar comercial, a R$ 2,273, em 3/6/2014.

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LENTES Mamãe e bebê

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Mais valor para compras

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ESCOLHER UM PRODUTO QUE VAI SER USADO POR UM FILHO FAZ COM QUE MÃES DEIXEM DE LADO O QUESITO PREÇO, DANDO MAIS IMPORTÂNCIA À QUALIDADE, SEGURANÇA E PRATICIDADE. NESSE CENÁRIO, PRODUTOS PREMIUM PUXAM ALTA DA CATEGORIA

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Por dentro da rotina Como escolher a mamadeira ideal?

As mamadeiras com bico ortodôntico são as mais procuradas pelas mamães, embora uma opção bem aceita sejam aquelas que se assemelham ao bico do seio materno. As mamadeiras são divididas por tamanhos e formato de bicos. Acompanhe: Mamadeira de 50 mL: indicada para bebês até 6 meses. Geralmente é mais utilizada para recém-nascidos, por ter um tamanho menor e o bico redondo de látex.

Mamadeira de 120 mL: contém bico tamanho 1 (de 0 a 6 meses). É ideal para águas e sucos.

Mamadeira de 240 mL: traz bico tamanho 2 (para maiores de 6 meses). É ideal para bebês que já ingerem uma quantidade maior de líquido.

Mamadeira de 260 mL: apresenta bico redondo tamanho 2 (para maiores de 6 meses). É similar ao seio materno e está disponível em látex e silicone.

Como escolher uma chupeta que não prejudique o desenvolvimento dos dentes da criança?

A escolha das chupetas também é um fator particular de cada criança. O mercado disponibiliza duas opções de bulbos, o redondo e o ortodôntico (os ortodônticos são projetados com um formato especial para não prejudicar a formação dos dentes da criança). Estudos informam que o ideal é que a criança faça uso da chupeta até os três anos de idade.

Qual a importância de bebês utilizarem produtos indicados para sua idade? Versões normais, para adultos, podem trazer riscos?

A pele dos bebês é mais delicada que a dos adultos, requerendo mais cuidado com os produtos utilizados. Sem dúvida, produtos desenvolvidos para adultos podem trazer riscos de graves alergias de pele e contato, escamações, etc. (Fonte: Cientista da J&J, Nilo Cobeiros).

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armácias e drogarias se tornaram um importante canal de vendas para várias categorias de produtos. Entre elas, os itens de puericultura leve relacionados a bebês de 0 a 3 anos. “Comparandose 2013 x 2012, houve um crescimento da cesta de produtos relacionados a bebês em 7%, contra 3% de alta de 2011 x 2012. Isso se dá ao fato de termos hoje, no Brasil, 16 milhões de lares com crianças de até 11 anos, que são as grandes responsáveis pelo aumento do tíquete médio. Apesar da redução do número de nascidos, e a concentração das famílias classe média e A entre um e dois filhos, o investimento em acessórios para bebês permanece em crescimento”, analisa a gerente de marketing sênior da Lillo do Brasil, Rosana Fiorelli.

Produtos mais premium também têm puxado a alta da categoria. “Os itens de higiene e beleza para bebês têm alcançado bons resultados pela alta dos lenços umedecidos mais grossos. No caso das fraldas, nota-se um trade up dos consumidores, que deixam de adquirir produtos mais básicos para optar por produtos mais premium”, conta a analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano.

Dados fornecidos pela Kimberly-Clark comprovam esse trade up, já que são acentuadas as vendas em valor. “Considerando um crescimento de longo prazo (CAGR 09-13*), a categoria cresceu 4% em volume e 10% em valor. Se olharmos para uma visão no curto prazo (2013 x 2012), o crescimento atingiu 5% em volume e 15% em valor**”, descreve a gerente de marketing da empresa, Tatiana Honorato.

Para 2014, a Kimberly-Clark espera resultados similares aos conquistados em 2013, nos segmentos

Como escolher a fralda ideal de acordo com a idade?

Existem dois pontos que necessitam ser analisados. O tamanho da fralda (que precisa ser escolhido pelo peso do bebê e não de acordo com a idade), e o tipo de fralda. O mercado oferece versões para recém-nascidos, do tipo roupinha (que confere mais liberdade aos movimentos) e a aberta. Na hora de dormir, devem ser usadas as fraldas com melhor absorção.

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CAT E G O R I A

Potencialize as vendas 1) Crie um espaço específico para bebê na farmácia. Isso ajudará a gerar compras por impulso.

2) Desenvolva ações de cross merchansing. São exemplos, colocar ao lado dos cosméticos para bebês, os produtos para sua higiene; as papinhas próximas aos acessórios de alimentação, como pratos e talheres; e as fórmulas de leite junto a mamadeiras e copos.

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3) O mix de produtos deve ser adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do seu estabelecimento. Recomenda-se dar foco às principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linhas mais completas em detrimento a um grande número de marcas. Isso significa que é preferível ter poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) do que ter muitas marcas, uma em cada segmento diferente.

LENTES Mamãe e bebê

4) Produtos ligados à rotina da mamãe também podem estar próximos à categoria de baby care, como higiene íntima, limpeza do corpo, bombas para extração de leite, absorventes para seios e protetor de mamilos.

5) Sempre que possível, ofereça preços promocionais. Ao encontrar uma boa promoção, a mãe pode trocar de PDV e levar mais produtos do que tinha planejado. Além disso, garanta a presença desses itens em tabloides e encartes das lojas.

Fontes: Johnson’s, Lillo e Kimberly-Clark

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de maior valor. “Apostamos em um novo conceito que é de Fralda Roupinha (Proteção Veste Fácil), modelo com design moderno e de fácil remoção para atender a um dos períodos mais importantes das crianças: a partir dos primeiros passos. Essa versão já alcança resultados interessantes, com alguns meses de vida e já representa 1,1% do total de fraldas no canal farma***”, revela.

As farmácias, aliás, mostram-se extremamente importantes para a categoria de fraldas, conforme constata a gerente de marketing da Kimberly-Clark. “As farmácias detêm cerca de 40% das vendas da categoria”, mostra Tatiana. Segundo o diretor de marketing da Johnson’s baby, Fernando Guerra, os shoppers declaram que os grandes diferenciais das farmácias são: conveniência, proximidade de casa ou do trabalho e diferentes formas de pagamento. E eles também esperam por um portfólio diferenciado nesses canais. “As mães têm a expectativa de encontrar nesse canal todos os segmentos da categoria infantil (como repelente, protetor solar baby, pomadas, etc.), organização, limpeza e facilidade em encontrar os produtos nas gôndolas”, analisa. * CAGR: taxa composta de crescimento anual ** Fonte: Nielsen Retail index *** Fonte: Share Volume — Nielsen Scantrack Maio — Farma

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Mix

LENTES Olhos

multifocal SOLUÇÕES PARA LENTES DE CONTATO, LÁGRIMAS ARTIFICIAIS E OCLUSORES SÃO ALGUNS DOS ITENS QUE AS FARMÁCIAS PODEM OFERECER, PROPICIANDO SOLUÇÕES MÚLTIPLAS E EFICAZES PARA A SAÚDE DOS OLHOS DOS SEUS CONSUMIDORES FOTOS: SHUTTERSTOCK

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s lentes de contato oferecem bastante praticidade e comodidade àqueles que necessitam de algum tipo de correção à visão ou apenas pretendem mudar o visual, adotando novas cores para o olhar. Segundo dados da Sociedade Brasileira de Lentes de Contato, Córnea e Refratometria (Soblec), fornecidos pela Alcon, estima-se que, aproximadamente, 1% da população brasileira já seja usuária desses produtos, o que denota que ainda há um grande potencial de crescimento para a categoria e, consequentemente, para as soluções de limpeza. “O mercado de soluções apresentou crescimento médio de 3% ao ano nos últimos três anos”, afirma o analista de marketing da Bausch+Lomb, Fernando Chadi da Silva.

No entanto, no contingente de pessoas que usa as lentes, ainda são poucas aquelas que usam a solução na forma e quantidade adequadas. “Se considerarmos que apenas 1% da população brasileira usa lentes de contato e compararmos com o número de frascos de soluções de limpeza vendidos no mercado no ano (cerca de 4 milhões), temos uma média de dois frascos por pessoa por ano, quando este número deveria ser de, pelo menos, seis ao ano. Um frasco

Driblando a resistência aos protetores oculares • Muitas crianças têm resistência ao uso dos oclusores, então algumas empresas têm aderido ao universo lúdico para aumentar a adesão ao tratamento. Assim, os farmacêuticos e balconistas podem mostrar as opções existentes. A AMP Soluções Terapêuticas, por exemplo, disponibiliza oclusores coloridos e temáticos.

• Lembre-se de que os oclusores precisam de exposição junto aos produtos voltados para a saúde dos olhos, como soluções para lentes de contato e lágrimas artificiais. Um grande erro que muitos PDVs comentem é expor essa categoria ao lado de curativos.

• Esteja atento à sazonalidade e aos estoques, especialmente entre os meses de junho/julho, período em que as vendas sofrem acréscimo.

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CAT E G O R I A

Dúvidas frequentes sobre a saúde da visão 1) Oclusores Quantas vezes ao dia o protetor ocular (oclusor) deve ser substituído?

Sempre que descolarem da face; quando estiverem molhados por suor ou lágrimas; e antes do banho ou piscina.

Como o protetor ocular deve ser colado e retirado?

A região deve ser lavada, garantindo a não existência de cremes para melhor aderência do produto. Para melhor remoção, o ideal é retirar a ‘‘fita’’ com delicadeza, começando pelas bordas próximas ao nariz. Se necessário, pode-se ter o auxílio de óleos infantis.

2) Assepsia das lentes de contato Quais os cuidados que se deve ter com os estojos das lentes?

O estojo deve ser lavado uma vez por semana com o próprio produto da lente e uma escovinha que deverá ser usada somente para esta finalidade, ou com água e sabão neutro. E, antes de guardar as lentes, o estojo deve estar devidamente seco. A troca deve ser feita a cada três meses de uso.

Qual a maneira correta de promover a assepsia das lentes com as soluções únicas?

Assim que retirar as lentes dos olhos, friccionar a lente na palma da mão com uma porção nova da solução de limpeza dos dois lados da lente. Depois enxaguar. As lentes precisam ser guardadas por até 6 horas, para que se possa cumprir a etapa de desinfecção, sempre descartando a solução que ficou no estojo a noite toda.

3) Lágrimas artificiais Quantas vezes ao dia as lágrimas artificiais podem ser usadas?

A frequência de instilação das lágrimas artificiais é variável e vai depender dos sintomas e da indicação para o seu uso. Nos casos graves de olho seco, por exemplo, pode ser necessária a instilação até de hora em hora.

LENTES Olhos

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Fontes: médica oftalmologista e doutora na Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), Dra. Myrna Serapião; consultora técnica da Bausch+Lomb, Viviane Nishida; e diretor da área de Vision Care da Alcon, Guilherme Pimentel

grande, usado de maneira correta, dura cerca de dois meses”, aponta o diretor de área de Vision Care da Alcon, Guilherme Pimentel.

Os protetores oculares, conhecidos por oclusores ou “tampões”, produtos que não permitem a passagem da luz nos olhos, também formam um mercado bastante promissor para as farmácias, especialmente nos meses que antecipam as férias escolares. “Como muitas cirurgias de estrabismo são realizadas no período das férias escolares no meio do ano, entre junho e julho, temos um aumento considerável das vendas de oclusores nesta época e as farmácias, que representam 97% das vendas da categoria, precisam estar sempre abastecidas”, aconselha o diretor da AMP Soluções Terapêuticas, José Américo Madeira Pinto Jr. Segundo ele, a produção desses produtos atinge entre 40 mil e 45 mil unidades por mês. No entanto, em épocas de sazonalidade (entre junho e julho), a produção chega a 60 mil unidades.

LÁGRIMAS ARTIFICIAIS COMPLEMENTAM O PORTFÓLIO

Com a umidade relativa do ar cada vez mais baixa por conta da escassez de chuvas, é natural que a procura de produtos como lágrimas artificiais aumente no PDV. Para potencializar as vendas da categoria, a primeira ação é garantir que esses itens estejam no autosserviço. Além disso, para os produtos isentos de prescrição, as farmácias podem desenvolver ações complementares para potencializar as vendas, conforme ensina o gerente de trade marketing – farma da Allergan, Pierre Costa. “Para alguns produtos, como o FrexClean, é possível fazer até um dia de demonstração em loja. Isso ajuda os pacientes a terem contato com o produto antes de comprá-lo.

As lojas podem, ainda, categorizar toda a linha da oftalmologia no intuito de proporcionar uma experiência diferenciada”, diz.

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CAT E G O R I A

SINAIS DA IDADE OU ALGUMAS CICATRIZES PODEM SER ATENUADOS POR PRODUTOS VENDIDOS NO MERCADO QUE MOSTRAM BASTANTE EFICÁCIA. PREOCUPAÇÃO COM A BELEZA E APARÊNCIA FAZ COM QUE A CATEGORIA MANTENHA TRAJETÓRIA DE CRESCIMENTO

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anter a pele sempre impecável, retardando os sinais da idade, é desejo da maioria das mulheres. Essa demanda faz com que o mercado de produtos com propriedades cicatrizantes se fortaleça na categoria de skin care. De acordo com dados do IMS Health, fornecidos pelo Grupo Cimed, em 2010, o mercado de cremes para atenuar marcas de cicatrizes e de idade movimentou quase 500 mil unidades e R$ 24 milhões.

Segundo a coordenadora de produtos MIP e genéricos da empresa, Natiele Barreto, para este ano, a projeção é de que o mercado continue em crescimento elevado, tendo em vista que os consumidores se preocupam cada vez mais com a beleza e a aparência da pele.

LENTES Pele

INFORMAÇÃO É PEÇA-CHAVE De acordo com a coordenadora de produtos MIP e genéricos do Grupo Cimed, a informação é uma das principais ferramentas para o desenvolvimento da categoria de cicatrizantes e atenuantes de rugas no canal farma. “As consumidoras precisam ser orientadas corretamente quanto à indicação e ao modo de usar dos produtos. Além disso, posicioná-los corretamente no PDV é igualmente importante. O ideal é que essa categoria esteja nas prateleiras com uma iluminação especial”, ensina Natiele Barreto, complementando que esses cremes podem ser alocados próximos a outros dermocosméticos, como sabonetes para o rosto e protetores, gerando vendas agregadas.

Dúvidas na adesão

1) Quais resultados os cremes para rugas e linhas de expressão podem trazer?

Esses cremes são formulados com extratos especiais que promovem a hidratação e melhoram o aspecto da pele. Sua fórmula ajuda a restaurar a elasticidade, tonificando e deixando-a mais firme, reduzindo rugas e linhas de expressão já nos primeiros meses de uso.

2) Em média, com qual idade esses produtos podem ser utilizados?

Eles podem ser usados por homens e mulheres de qualquer idade, porém a queda na produção de colágeno, geralmente, inicia-se a partir dos 25 anos de idade.

3) Como os cremes para atenuar cicatrizes agem?

Eles são formados por um gel hidratante e umectante formulado com extratos especiais que promovem a hidratação da pele e estimulam a regeneração celular.

FOTO: SHUTTERSTOCK

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CAT E G O R I A

LENTES Sabonetes

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Crescimento é puxado pela sofisticação HIDRATANTES, ESFOLIANTES, ANTISSÉPTICOS, EM BARRA OU LÍQUIDOS, E COM DIVERSAS FRAGRÂNCIAS. SÃO VÁRIAS AS VERSÕES DISPONÍVEIS NO MERCADO E QUE INDUZEM O CONSUMIDOR A NOVAS EXPERIMENTAÇÕES

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um País tropical como o Brasil, o uso de sabonetes é mais do que disseminado, atingindo penetração em quase todos os lares. “A categoria têm 99% de penetração no País, já que os brasileiros tomam, em média, 2,3 banhos por dia e lavam as mãos pelo menos duas vezes diariamente. A categoria tem alta frequência de compra (15 vezes/ano)”, resume a gerente de marketing da categoria sabonetes da Unilever, Cristina Carvalho.

Assim sendo, como uma categoria “madura”, a forma que a indústria encontrou para crescer nesse mercado foi agregando valor aos tradicionais sabonetes em barras, desenvolvendo novas variantes e versões. “Os produtos que FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Potencialize as vendas com packs e exposição atrativa Além de garantir um mix completo, valorizando as versões mais premium, as farmácias também podem trazer melhores resultados com as categorias por meio do desenvolvimento de kits especiais. “Os mais comuns são os packs promocionais, principalmente para a categoria de barra, como “leve 6 pague 5”. Trabalhamos também com exposição extra e redução de custo unitário para a categoria de líquidos”, exemplifica Tatiana Ponce, da NIVEA. As farmácias podem, ainda, aproveitar a parceria da indústria para atrair os consumidores. “Uma ação que realizamos recentemente foi o folder “Raspe e Sinta”, para divulgar as fragrâncias dos sabonetes da linha Mediterrâneo, da Phebo. Selecionamos todos os clientes que vendiam as então quatro fragrâncias da linha e enviamos os porta-folders e folders. Cada folder vinha com informações dos produtos e o sistema onde o consumidor poderia sentir os perfumes e escolher os seus preferidos”, explica Luiza, acrescentando que a empresa também investe em materiais como faixas de gôndola, régua, clip strip, porta-folder, stopper e amostras grátis (distribuídas por demonstradoras, no check out ou delivery).

Ofereça vendas consultivas

2) Quais os sabonetes ideais para peles secas?

Aqueles que trazem ativos, como lanolina, ceramidas, glicerina e óleos, como os de oliva e amêndoas.

3) E para as peles oleosas?

A pele oleosa requer limpeza eficiente e hidratação leve.

Recomendam-se produtos mais detergentes, com ação adstringente e que consigam controlar a oleosidade.

4) Pessoas alérgicas, com pele mais sensível, devem usar quais sabonetes?

Sabonetes à base de água termal, essências suaves e os que são mais cremosos.

5) Quando o uso de sabonetes antissépticos é indicado?

Essas versões são benéficas em ambientes hospitalares ou por pessoas com infecções de pele frequentes, como os furúnculos.

6) Quando os sabonetes com propriedade esfoliante são indicados?

Só não devem ser usados mais do que três vezes por semana e precisam ser evitados por pessoas que sofrem de acne severa ou sensibilidade cutânea.

Fontes: dermatologista da Clínica Heil & Lessa Dermatologia e membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dr. Carlos Maximiliano Heil; e dermatologista, membro e coordenadora de comunicação da Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional São Paulo (SBD-SP), Dra. Fátima Rabay

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trazem benefícios diferenciados são os que mais crescem, como as versões líquidas, hidratantes ou antibacterianas, por exemplo. Embora as versões em barra representem 90% das vendas, em volume, os líquidos cresceram 10,5% de 2012 para 2013, enquanto as apresentações em barra registraram acréscimo de apenas 4,2%”, constata a analista de mercado da Nielsen, Natalia Uliano.

Para a especialista da Unilever, nas versões líquidas estão os maiores potenciais de crescimento. “No Brasil, a categoria líquidos tem penetração em 27% dos lares e uma tendência de crescimento anual em torno de 14% e, em 2011, entrou em mais de um milhão de lares. As marcas da Unilever têm o objetivo de estimular o crescimento do mercado de líquidos, com Dove, Lux e Lifebuoy que têm impulsionado o crescimento de sabonetes por possuir alto valor agregado em seus produtos”, constata Cristina.

E diante de tantas versões e novidades, as expectativas da indústria são bastante positivas com a categoria. “A Granado espera crescer 20% em faturamento neste ano”, revela a relações públicas das marcas Granado e Phebo, Luiza Ferrez.

Nesse cenário, o canal farma é favorecido, uma vez que os consumidores dessas lojas, de modo geral, buscam benefícios superiores nos seus produtos de higiene e beleza. “Os sabonetes formam um segmento muito importante no canal, especialmente se tratando das versões líquidas.

A categoria barra ainda é mais desenvolvida no canal alimentar. Mas nas farmácias, os líquidos são os mais procurados e têm mais sinergia com o shopper, por entregarem mais benefícios e performance”, conta a diretora de marketing e trade da NIVEA Brasil, Tatiana Ponce.

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1) Os sabonetes líquidos são menos agressivos do que as versões em barra?

O efeito de cada sabonete vai depender da composição do produto e da quantidade de substâncias emolientes.

O sabonete cumpre a função quando limpa sem remover em excesso a camada natural de hidratação, que a própria água quente do banho já agride bastante. Os sabonetes em barra, hoje, têm em sua constituição gordura de origem vegetal, o que os torna mais delicados. Porém, os líquidos, geralmente, tendem a ser mais próximos do pH da pele, possuindo menor capacidade de agredir e ressecar.

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LENTES Testes

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Investimento com 100% de precisão AS FARMÁCIAS PODEM GARANTIR O MESMO GRAU DE EFICÁCIA DOS AUTOTESTES COM OS NEGÓCIOS. PARA TANTO, É PRECISO TER CIÊNCIA DO POTENCIAL DESSA CATEGORIA NO PDV E TRABALHAR A CAPACITAÇÃO DOS COLABORADORES

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ealizar um autoteste com rapidez e eficiência é um recurso que muitos brasileiros têm usado para acompanhar a sua saúde. Alguns deles são os testes de gravidez, que garantem quase 100% de acerto; de glicose, muito usados por pessoas com diabetes para acompanhar a taxa de glicemia no sangue; de menopausa, utilizados para medir o grau do hormônio folículo estimulante (FSH) na urina; e o de fertilidade, que detecta, qualita-

tivamente, o aumento do hormônio luteinizante (LT) na urina para prognosticar o período de ovulação feminina. Justamente pela qualidade desses testes e agilidade na detecção de resultados é que esse mercado cresce a passos largos no País.

Segundo dados do IMS Health, a categoria de testes para gravidez, por exemplo, ascendeu, em valor (reais), 336,8% em cinco anos (do acumulado de abril de 2010 a abril de 2014) e, em volume (unidades), a alta foi superior a 351%, atingindo 6,9 milhões de unidades comercializadas.

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Aposte no conhecimento e nas vendas agregadas

1) Como os testes de gravidez devem ser usados para garantir eficácia?

Os testes devem ser feitos seguindo instruções dos fabricantes. O ideal é aguardar o primeiro dia de atraso, pois a sensibilidade é menor. O erro mais comum é a mulher não ter controle do ciclo e errar a data do atraso.

2) Qual o grau de precisão dos resultados desses testes?

A precisão varia de acordo com o teste e a mesma é indicada na embalagem. Os testes da Confirme, por exemplo, têm precisão de 99,4%.

3) Para que serve o teste para menopausa?

Ele mede o hormônio FSH, que é o primeiro hormônio a ter alteração quando a mulher entra no climatério, período que antecede a menopausa. Vale lembrar que a menopausa ocorre quando a mulher passa 12 meses sem ovular.

4) Como os monitores de glicemia devem ser usados para garantir eficácia?

Alguns aparelhos do mercado exigem uma série de passos, como codificação, limpeza do aparelho, cuidado com interferência de maltose ou galactose, entre outros. Outros exigem, apenas, que o paciente lave as mãos e faça o teste.

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Em relação aos testes de diabetes, os resultados também são extremamente positivos. Ainda segundo dados do IMS Health, nessa classe*, o crescimento da categoria do acumulado de abril de 2010 a abril de 2014 atingiu 114,9% em valor. Em volume, a alta chegou a 76,3%, com 2,8 milhões de unidades vendidas.

Especificamente sobre monitores de glicemia, segundo dados fornecidos pela Bayer HealthCare, em valores praticados no PDV, o mercado saltou de R$ 70 milhões para R$ 165 milhões. E para este ano, a previsão é de que continue em franco crescimento e chegue a R$ 185 milhões. “O paciente diabético gasta, em média, R$ 100,00 apenas com insumos (tiras e lancetas), além de outros produtos correlacionados, transformando este cliente em um dos principais consumidores de farmácias”, destaca a gerente de produto da Diabetes Care da Bayer HealthCare, Patrícia Gaillard.

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As dúvidas em torno dos autotestes

O papel fundamental da farmácia é de esclarecer e guiar seus consumidores para que façam a melhor escolha e realizem seus testes corretamente. No caso dos monitores de glicemia, por exemplo, vale desenvolver ações que levem os futuros usuários a conhecer o produto de perto.

“As farmácias podem realizar testes de glicemia e explicar as características de cada produto, uma vez que há uma grande diferença entre os aparelhos do mercado”, lembra Patrícia Gaillard.

Além da capacitação, vale aproveitar as oportunidades que o ponto de venda oferece para potencializar as compras, fazendo uso das vendas agregadas. “Os testes hormonais devem ser oferecidos junto com os métodos anticoncepcionais e os testes de glicemia, glicose e corpos cetônicos, na área de diabetes”, avalia a diretora da linha Confirme, Dra. Carolina Ynterian. A mesma estratégia vale para os monitores de glicemia. “Esses produtos podem ser expostos ao lado de tiras, lancetas, produtos diets e álcool, que são aqueles normalmente associados à compra de monitores”, orienta Patrícia.

*Classe de testes para diabetes engloba, principalmente, os produtos da linha Accu-Chek, testes urinários (tiras) e também sanguíneos (aparelhos).

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