Econofarma by Guia da Farmácia

Guia Prรกtico do PDV O manual que todo dono de farmรกcia precisa ter.

Inovação ao seu alcance

Editorial Expediente PH EVENTOS

Não basta ser mais um, é preciso ser o melhor. Conheça tudo o que envolve o Projeto Drogaria Modelo Itinerante O atual cenário do varejo farmacêutico passa constantemente por grandes transformações tanto no que se refere às leis que regem o segmento como na gestão do próprio negócio. Para adequar-se a este natural processo evolutivo do setor, o empreendedor (proprietário) tem de lançar mão de várias mudanças dentro de seu estabelecimento, e isto requer um tempo que muitas vezes ele não dispõe. As novas tendências de desenvolvimento e Gerenciamento por Categorias, por exemplo, são temáticas tão recentes que algumas drogarias ainda não implantaram ou simplesmente desconhecem a inovação. E este é o objetivo primordial da Drogaria Modelo Econofarma e do Guia Prático do PDV – levar conhecimento de maneira prática e didática ao farmacista. Ou seja, conteúdo de qualidade, com foco e clareza nas informações. A Drogaria Modelo representa uma inovação em feiras do setor. Construída dentro da Econofarma, facilita a exemplificação do conteúdo apresentado nas palestras de mercado, trazendo informações que agregam valor aos visitantes, desde a montagem com o que há de mais moderno em sortimento, mobiliário e layoutização, até a

04 Cenário 06 Drogaria Modelo 18 Artigo – Elisangela Kioko

correta exposição de produtos, a adequada ambientação e a eficiente comunicação visual do estabelecimento como um todo. E o mais importante, sendo aplicável em farmácias de qualquer localidade. Paralelamente à Drogaria Modelo, também apresentamos nesta edição da Econofarma um ciclo de workshops que serão conduzidos por renomados palestrantes do mercado – e um Guia Prático do PDV, revista esta que será distribuída em cada palestra, para melhor compreensão do conteúdo apresentado. Como idealizadores do projeto, Valéria Wanderley e Paulo Heitor têm a honra de comunicar que a Drogaria Modelo será itinerante. O projeto levará aos quatro cantos do País informações fundamentais ao farmacista que quer tornar sua loja cada vez mais moderna e competitiva.

paulo heitor lopes bruno

valéria wanderley

Diretor da PH Eventos

Gerente comercial da PH Eventos

Expediente Contento Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora Chefe Lígia Favoretto Assistente de Redação Flávia Corbó Editoras de Arte Mariana Sobral e Larissa Lapa Assistente de Arte Junior B. Santos Marketing e Projetos Luciana Bandeira Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Colaboradoras da Edição Egle Leonardi (textos) Maria Stella Valli (revisora) Impressão Arvato Tiragem 03 mil exemplares Imagem capa Divulgação

21 Artigo – Silvia Osso 25 Artigo – Dirceu Raposo de Mello Glossário

26 20 Artigo – Rodrigo Fagundes 29 13 anos Febrafar Fotos Divulgação

Diretor Paulo Heitor Lopes Bruno Gerente Comercial Valéria Wanderley Comercial André Ricardo Franco Financeiro Taciana Ramos Bruno Monteiro Marketing André Ricardo Chiacherini Assessoria de Imprensa Tábata Santana

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200. www.contento.com.br

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Cenário

Nova

estratégia Para prosperar no mercado, é preciso fazer a diferença

ecentemente, o IMS Health, instituto que audita o setor farmacêutico no Brasil e no mundo, divulgou a performance do mercado em 2012. E, como já era esperado, os números anunciados são bastante animadores. Assim como nos anos anteriores, o crescimento do segmento farmacêutico foi superior ao do Produto Interno Brunto (PIB) brasileiro. Em uma breve análise, pode-se identificar que os nú4

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meros do mercado têm dobrado de tamanho a cada cinco anos – como acontecera entre 2002 e 2007, 2007 e 2012 – e, de acordo com a previsão da consultoria, deverá ocorrer ao final de 2017, quando então haverá um mercado com faturamento próximo a R$ 90 bilhões – o que, naturalmente, não é pouco. Ao analisar esses números, é possível ter duas percepções totalmente distintas: • A atuação se dá em um mercado Fotos shutterstock/divulgação

que, do ponto de vista numérico, é extremamente atraente. Ou seja, existem oportunidades ímpares de prosperar. • E, em contrapartida, os concorrentes estão cada vez mais profissionalizados e, por consequência, mais competitivos e muito atentos às oportunidades e aos desafios que são apresentados. Pois bem, ao observar este cenário, pode-se concluir que nunca os empresários, sobretudo do varejo, tiveram tantas oportunidades para crescer, assim como também nunca tiveram tantos desafios a serem superados, principalmente no que tange ao atendimento das expectativas de um público-consumidor também cada vez mais exigente. O que é fato, e que se deve considerar nas análises mercadológicas, que não se pode mais fazer o básico; não dá para continuar atuando do mesmo jeito que no passado. É preciso atender às novas exigências do consumidor, é preciso entender que só o atendimento não é suficiente para fidelizar um cliente. Definitivamente, é preciso compreender que o estabelecimento deve estar alinhado às transformações do mercado e ao dinamismo do próprio consumo. Assim como o atendimento, também é essencial investir em ações como, por exemplo, a modernização

da identidade visual da loja (layout), oferta de um mix adequado de produtos e, sobretudo, a precificação. A imagem de preço baixo conquistada pela loja é fator fundamental para manter-se competitivo e, portanto, próspero no novo mercado. E quanto ao quesito preço, vale mencionar que é necessário cuidar do gerenciamento dos custos da loja, pois o preço final advém de uma simples equação matemática, obtido da soma entre o custo do produto, custo operacional e o lucro. Em suma: somente será possível ser competitivo se for eficiente na hora da compra, no gerenciamento dos custos e, inclusive, na obtenção de lucros menores. Por fim, o cenário é este: oportunidades como nunca, desafios como sempre, tudo dependendo do nível de energia que cada um emprega no negócio e o quanto se é resistentes às mudanças do mercado. Contudo, o que foi feito até hoje serve para refletir que, para continuar prosperando, é preciso fazer diferente. Edison tamascia Presidente da Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar)

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Drogaria Modelo

Exemplo a

ser seguido A gestão eficiente no ponto de venda proporciona maior lucratividade para o estabelecimento e garante a manutenção da saúde e do bem-estar aos clientes

Econofarma é uma das mais importantes feiras do setor farmacêutico e ocorre anualmente na capital de São Paulo. O evento procura mostrar algumas novas tendências e 6

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oportunidades para os farmacistas. Nela está a Drogaria Modelo, que consiste em uma estrutura, o mais fiel possível a um ponto de venda dentro de uma feira. Essa montagem objetiva apresentar uma drogaria, com o que Fotos Divulgação

Drogaria Modelo

consumidores cada vez mais exigentes passaram a importarse com aspectos que, até bem pouco tempo, eram considerados irrelevantes. Exigem facilidades e buscam diferenciais há de mais moderno em equipamentos e mobiliários; layoutização e departamentalização. Pretende agregar valor aos participantes do evento no que se refere principalmente à localização dos departamentos em busca de melhores vendas por impulso, a adequada ambientação e a eficiente comunicação visual do estabelecimento como um todo. Há algum tempo farmácias e drogarias estão experimentando mudanças profundas, que significam não apenas conquistar clientes num clima de acirrada competição, como também a necessidade de focar ou ampliar o mix de produtos. Com o objetivo de auxiliar os participantes, a Econofarma deste ano inovou e disponibiliza uma Drogaria Modelo, que a partir de agora, e nos próximos anos, pretende trazer novidades para os visitantes de forma que possam refletir e aprender in loco as novidades do varejo farmacêutico. 8

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As atividades dos estabelecimentos devem deixar de focar apenas a venda de medicamentos, para se preocupar em comercializar outras categorias de produtos, sempre prestando atenção nas formas e quantidade de exposição, que são tão importantes e complementam as vendas. Nesse sentido, as farmácias e drogarias devem estar atentas também para os aspectos visuais dos seus estabelecimentos, como forma de criar um diferencial em relação à sua concorrência. Tratar o ponto de venda com mais carinho torna-se uma necessidade. Por sua vez, consumidores cada vez mais exigentes passaram a importar-se com aspectos que, até bem pouco tempo, eram considerados irrelevantes. Exigem facilidades e buscam diferenciais para comprar um determinado produto, preferencialmente em locais agradáveis e bem planejados. O livre comércio aponta para a necessidade de buscar a satisfação dos clientes e obriga os proprietários de farmácias ou drogarias a tornarem seus estabelecimentos mais funcionais, com produtos bem expostos, visíveis e facilmente identificáveis. Torna-se necessário também ter pisos claros e limpos, fachadas, expositores bem

Prati-Donaduzzi: uma história de sucesso pautada na inovação A Prati-Donaduzzi é uma indústria farmacêutica jovem, localizada no Paraná. Com capital 100% nacional é destaque no mercado farmacêutico brasileiro devido ao seu amplo e diversificado portfólio de medicamentos, especialmente de genéricos. Sua trajetória é baseada na inovação e na excelência. Estes fatores, juntamente com a eficiência produtiva, fizeram da Prati-Donaduzzi uma das maiores indústrias

MARKETING- MAIO 2013

farmacêuticas do Brasil.

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Drogaria Modelo

colocados, uniformização dos funcionários, iluminação, atendentes bem treinados, e todo o tipo de atração que encante os clientes. A opinião de especialistas de marketing que atuam em grandes redes de farmácias e drogarias é que os proprietários devem estar sempre bem informados e preocupados com a atualização do layout, procurando seguir as novas tendências. Investir na evolução do autosserviço torna-se indispensável para o negócio. Reformar ou instalar uma farmácia requer uma série de conhecimentos como: utilizar equipamentos de qualidade, atuais e versáteis que permitam, 10

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uma vez ou outra, variar exposições de produtos, colocando ou tirando prateleiras, gancheiras, divisórias, etc. Em suma; tornar a farmácia ou drogaria cada vez mais atraente e agradável é imperativo. Pensando em preencher esta lacuna, a consultora de varejo farmacêutico Silvia Osso, juntamente com a Metalfarma e a Econofarma, estruturaram uma Drogaria Modelo, que apresenta pela primeira vez o cuidado com a layoutização e departamentalização de uma farmácia para que os profissionais obtenham mais resultados e lucros em seus estabelecimentos.

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GERENCIAMENTO DE CATEGORIA NAS PRICNIPAIS REDES DE FARMÁCIAS E SUPERMERCADOS

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Drogaria Modelo

as farmácias e drogarias devem estar atentas também para os aspectos visuais dos seus estabelecimentos, como forma de criar um diferencial em relação à sua concorrência É claro que dentro de uma feira não se consegue colocar todo o mix que compõe uma drogaria, visto que nem todos os fornecedores estão participando. Porém há muito para os farmacistas observarem ou, ao menos, fazer uma analogia com o seu próprio negócio, para melhorias futuras. O ESPAÇO FÍSICO E O LAYOUT O espaço físico da farmácia é um aspecto que deve ser cuidadosamente planejado para que se facilite a movimentação das pessoas no seu interior; inclusive os portadores de necessidades especiais. Um bom layout deve ser associado a equipamentos de qualidade que permitam uma arrumação esteticamente agradável, mas produtiva. Os equipamentos utilizados na loja devem ser leves e versáteis para permitir o seu fácil remanejamento, possibilitando inclusive a divisão por departamentos temporária, para alocar lançamentos e promoções de produtos. 12

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Layout é uma planta baixa com localização dos equipamentos (gôndolas, caixas, balcões, etc.) e departamentos com suas respectivas mercadorias, necessários para o bom funcionamento e circulação de público, de modo a que este possa ter um maior contato com os produtos em exposição, estimulando-se assim a sua permanência na farmácia. Layout eficiente é aquele que faz com que as pessoas circulem agradavelmente na farmácia criando um ambiente agradável, sem corredores obstruídos e estreitos. Uma loja bem layoutizada é aquela onde o projeto maximiza o retorno do investimento e o lucro, de acordo com a área ocupada. Nele deve ser prevista inclusive a acessibilidade aos portadores de necessidades especiais e mães com carrinhos de bebê. Atenção especial deve ser dada ao setor de medicamentos onde o layout deve possibilitar maior agilidade ao balconista e farmacêutico. Quanto à localização da área de medicamentos, o ideal é mantê-los no fundo do estabelecimento, com os respectivos balcões para atendimento. No segmento de medicamentos, a boa exposição também conta muito; ainda que esteja atrás do balcão não acessível aos clientes

como define a legislação. Arrumação bem feita, produtos bem expostos, com mix bem composto fazem a diferença. O mesmo vale para os medicamentos genéricos onde a escolha por um ou outro laboratório lhe dá tranquilidade na escolha, bem como para os RX (medicamentos de marca). Os OTCs ou MIPs (Medicamentos Isentos de Prescrição), quando expostos à vista do cliente, permi-

tem que ele se lembre de algum produto que porventura tenha se esquecido de comprar, enquanto aguarda o atendimento no balcão. O caixa ou checkout deve estar preferencialmente ao lado esquerdo de quem entra na loja, isto porque como os consumidores são em sua maioria destros, entram na loja pela direita e saem pela esquerda. Dessa forma, os clientes circulam mais pela loja, sentem-se mais conG u i a P r át i c o

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O livre comércio aponta para a necessidade de buscar a satisfação dos clientes e obriga os proprietários de farmácias a tornarem seus estabelecimentos mais funcionais, com produtos bem expostos e visíveis fortáveis e compram mais por impulso ao circular pelos corredores. No caixa ou checkout devem ser instalados equipamentos que permitam a exposição de artigos de valor agregado. O espaço interno da loja deve ser o mais arejado possível e com excelente iluminação, não apenas para o bem-estar do cliente, mas, principalmente, do funcionário que passa, em média, oito horas dentro da farmácia. A Drogaria Modelo da Econofarma 2013 reúne espaços planejados, com várias ideias de distribuição de produtos que façam o consumidor circular pela loja, ativando a venda por impulso, além de aumentar o tíquete médio, diz o diretor da empresa Metalfarma, Régis Rodero. Com a correta departamentalização é possível inclusive a aplicação de técnicas mais vitais para a venda por impulso e as promoções. 14

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EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS A exposição de produtos não é uma tarefa difícil, mas requer planejamento e conhecimento básico de técnicas de merchandising ; além de raciocínio lógico e cuidados com a acessibilidade do produto em relação ao consumidor. É preciso lembrar que uma exposição centrada em um conjunto de produtos em vez de produtos dispersos é mais eficaz. Isso se faz porque a dispersa dá a sensação de desorganização, é menos atrativa, além de dar ao cliente a ideia de que os produtos dispersos são assim colocados para disfarçarem os preços altos. O planejamento para a montagem ou arrumação de uma farmácia ou drogaria deve se iniciar pelo total preparo do Sistema de Gestão de Estoques. Para uma adequada exposição dos produtos dentro da farmácia o Sistema de Gestão de Estoques deve estar devidamente preparado com os cadastros todos em ordem, a setorização toda organizada e os produtos devidamente alocados dentro das respectivas separações. Exemplificando, principalmente na área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), os produtos devem estar separados em conjuntos chamados de grupos, subgrupos

e família. Alguns sistemas operacionais são chamados de Categorias ou outras nomenclaturas. Assim, o grupo de Cabelos, por exemplo, deve ser separado pelos subgrupos de: • Higiene e cuidados dos cabelos; • Tinturas; • Descolorantes; • Acessórios para cabelos. Dentro do subgrupo de Higiene e Cuidados dos cabelos devem estar separadas as listagens de cadastro de acordo com as famílias: • Xampus populares; • Xampus medicinais e anticaspas; • Condicionadores; • Cremes e pós-xampus;

• Fixadores em gel ou spray ; • Tônicos e loções para cabelos; • Alisantes, óleos, cremes e henês; • Produtos complementares para tratamento dos cabelos. Outro exemplo no grupo de Cabelos. Há o subgrupo de Acessórios para cabelos e as seguintes famílias: • Escovas; • Pentes; • Espelhos; • Prendedores; • Pincéis para tintura; • Grampos e clipes; • Toucas térmicas; • Secadores para cabelos; • Pranchas; • Modeladores de cabelo. G u i a P r át i c o

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Drogaria Modelo

A exposição de produtos não é uma tarefa difícil, mas requer planejamento e conhecimento básico de técnicas de merchandising; além de raciocínio lógico e cuidados com a acessibilidade do produto em relação ao consumidor Os balcões de medicamento são os pontos mais aquecidos de uma farmácia por ser o elemento de maior visibilidade, daí a orientação mais moderna para que fiquem no fundo da farmácia, fazendo assim que o cliente circule por todo o espaço. Essa área deve merecer uma excelente organização e limpeza por parte dos farmacistas evitando que se tornem um ponto onde todo o material de merchandising da indústria farmacêutica seja exposto. Clientes detestam balcões cobertos de displays e de produtos e sempre que podem manifestam esse desagrado, portanto atenção a isso. Nesse local recomenda-se a exposição equilibrada de apenas alguns produtos líderes, ou os lançamentos, ou os de grande rotação, os de compra por impulso ou aqueles que se deseja promover cuidando para evitar excessos. Na Drogaria Modelo, os visitantes 16

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poderão identificar as duas áreas de atuação principais que são os departamentos: o de Medicamentos e o de Não medicamentos (ou HPC). Poderão ver também expostos os grupos que geralmente deveriam estar arrumados em todas as farmácias. Os grupos mais comuns dentro do departamento de Medicamentos são: RX ou Marca, Genéricos, Similares, PBM, Antimicrobianos, OTC ou MIP, Anticoncepcionais, Farmácia Popular, Controlados, Potência, Varejinho, Medicamentos de geladeira, Primeiros Socorros, Bem-estar, Cuidados para saúde, Hospitalares, Suplementos. Os grupos mais comuns dentro do departamento de Não Medicamentos são: Dermocosméticos, Nutracêuticos, Maquiagem, Perfumes, que compõem uma área de Beleza que deve ter junto dela um espelho bem localizado. Há ainda os de Cabelos, Infantil, Higiene Corporal, Higiene Oral, Cuidados Pessoais, Masculinos, Mãos e Pés, Conveniência. Veja, na Drogaria Modelo, que no Espaço Homem a maioria dos itens está organizada dentro de um grupo e equipamento próprio. Isto se deve ao fato de o cliente não gostar de ficar procurando na os produtos separadamente. Dessa forma as vendas crescem e os homens se sentem mais à vontade para suas compras.

Organização do ponto de venda • Se em todo estabelecimento comercial a higiene é importante, no ambiente de farmácia é imprescindível. Saúde e cura não combinam com poeira, sujeira e falta de cuidado. • Todos os produtos expostos, tanto na área de medicamentos quanto na área de HPC, devem ser sempre limpos, assim como o mobiliário que os abriga. • Todas as embalagens expostas devem estar limpas e em bom estado. O consumidor não compra produtos com embalagens sujas, rasgadas, amareladas e com a data de validade vencida. Quando isto eventualmente ocorrer, providencie a retirada do ponto de venda. No caso de farmácias independentes, a questão da limpeza é ainda mais importante, pois, nesses casos, o giro tende a ser menor e a limpeza, que deveria ser feita com frequência pelos próprios funcionários, nem sempre acontece. • A presença de sujeira nas áreas externas ou internas da farmácia muitas vezes compromete o Plano de Marketing de empresa dando a sensação de descuido. • Todas as embalagens de um produto têm uma frente principal, chamada de facing, que melhor identifica a marca. Sempre exponha este produto voltado para o consumidor. Alguns produtos têm o facing em dois sentidos, tanto no sentido vertical, como no horizontal. Calcule o espaço disponível na gôndola para definir a exposição ideal. • As prateleiras e gôndolas devem estar permanentemente abastecidas. • Atenção deve ser dada também às datas de validade e vencimento. Os produtos com data de vencimento mais distante devem ser alocados na parte posterior da gôndola; os que vencem mais rápido devem ficar à frente. • Os produtos infantis que possam ser atraentes às crianças devem ser colocados à sua altura. • As novidades e lançamentos devem ter um local planejado para isso e de grande visibilidade. • Produtos com embalagens de tamanho pequeno, médio e grande devem ser, sempre que possível, arrumados na ordem do maior para o menor. • Os displays devem estar bem abastecidos, caso contrário não devem estar na área de vendas. • Os produtos mais rentáveis ou aqueles que precisam ter sua rotação aumentada devem estar na linha dos olhos (prateleiras superiores das armações ou gôndolas) e em seguida das mãos. • Optar por uma arrumação horizontal, por prateleiras é uma boa forma de agrupar os

produtos de forma agradável. • A escolha do número de frentes de um produto deve levar em consideração a sua rotatividade ou a necessidade de dinamizar uma marca ou produto de menor notoriedade. • Ao reabastecer os produtos no ponto de venda coloque as embalagens novas por trás, deixando as antigas na frente, para que sejam vendidas primeiro. Assim, você evita problemas com vencimento de mercadoria. • Os produtos colocados de forma permanente na farmácia, onde o cliente está habituado encontrar chamamos de Ponto Normal ou Natural. Os produtos colocados temporariamente em mais de um local para destacar sua exposição natural podem ser chamados de Ponto Promocional ou Extra. • As promoções devem receber um tratamento especial. Como a própria denominação indica, são produtos com preços atraentes. E é exatamente isso que deve ser ressaltado, sem, claro, cometer o erro de se colocar cartazes ou placas indicando todos os produtos em promoção, o que passa uma imagem de falsa promoção. Porém, o mais importante é estabelecer critérios visuais para essas promoções, para não comprometer o resultado final e tornar o ambiente visualmente poluído. Vale lembrar que campanhas institucionais, incluindo promoções, invariavelmente apresentam resultados positivos e servem para aproximar a farmácia da comunidade. Na maioria das vezes, a grande dificuldade é coordenar o padrão utilizado na loja com o da promoção. A diferenciação deve existir, mas sem ferir o projeto visual. • Todas as promoções devem trazer um valor adicional ao cliente e ter uma temática concreta sendo que os funcionários devem estar totalmente envolvidos com elas; ou seja, devem conhecer os produtos, seus benefícios, os preços em relação aos concorrentes. Por exemplo: numa promoção de protetor solar os funcionários devem saber que vantagens os clientes terão com a promoção; qual a diferença entre os produtos promovidos e que objetivos a empresa tem para com suas vendas. • As promoções mais bem sucedidas são aquelas que são feitas de forma monotemática, ou seja, dedicada com clareza a uma única gama de produtos. Por exemplo, os sazonais de verão ou os de inverno. É um erro fazer promoção de produtos que não tenham relação uns com os outros. • As promoções devem ser renovadas constantemente, de forma a não provocar uma sensação de monotonia, deixando de cumprir sua missão. Devem ser adaptadas ao consumidor da farmácia e à época do ano.

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Experiência

de compra

Com tantos canais de venda, criar diferenciação para lojas físicas deixou de ser uma escolha e passou a ser uma necessidade

varejo farma já considera na elaboração de sua estratégia os 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção). No entanto precisará aumentar a atenção em dois elementos que são básicos para o setor de serviços: atendimento e ambientação de loja. Essa composição de produto, preço, praça, promoção, atendimento e ambiente de loja é o que chamamos de experiência de compra. A satisfação do cliente em relação à loja é medida pela expectativa que ele tem em relação à experiência de compra oferecida por ela. Se esses dois indicadores estiverem alinhados, encontramos o melhor custo/benefício em termos de oferta e procura. No entanto, para exceder essa equação é preciso entregar experiência de compra acima da expectativa do seu cliente. É preciso tratar a categoria de medicamentos como o básico no canal e, assim, melhorar a experiência de compra para 18

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o cliente. O medicamento de prescrição (RX) precisa ficar atrás do balcão com o atendimento necessário e os MIPs devem ficar fora no balcão, no autosserviço, deixando prevalecer o livre acesso do cliente, porém auxiliando-o no ponto natural, por meio de um racional de exposição e com sinalização adequada. A Hypermarcas patrocinou a reedição de pesquisa elaborada pelo Popai, por meio do Ibope, onde foi identificado que as pessoas passam mais tempo na loja, porém circulam menos em outras categorias. Em 2006, a visita em farmácia durava em média 5,7 minutos e em 2012 passou a 7,3. Em 2006, 51% das pessoas observadas não circulavam na loja e no ano passado esse percentual aumentou para 63%. A questão é que para sobreviver o canal precisa ampliar sua oferta de categorias, mas é preciso lembrar que a sensibilidade de prazer na experiência de compra para o cliente farma se concentra nos medicamentos. De nada adiantará trabalhar outras categorias se o cliente ficar parado no balcão aguardando as burocracias necessárias à operação. Elizangela Kioko Gerente executiva de Trade Categoria da Divisão Farma na Hypermarcas Foto Divulgação

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Mercado farmacêutico dobra a cada cinco anos O segmento chama a atenção de grupos de investidores de diferentes regiões do mundo justamente pelo seu crescimento exponencial

egundo os prognósticos do IMS Health, o mundo consumirá em medicamentos uma quantia equivalente a R$ 1,2 trilhão em 2016. Interessante é a projeção escalonada desse segmento. A projeção para 2016 será um share aproximado de 31% para os Estados Unidos e 30% para o grupo emergente, onde se encontra o Brasil, atualmente representando 43% do mercado da América Latina e consumindo 96 bilhões de unidades de doses farmacêuticas (2012). Muitas tecnologias crescem hoje de forma acelerada. Esses avanços tecnológicos influenciam o mercado farmacêutico de diversas formas. O projeto genoma é apenas um dos exemplos. Com ele consegue-se mapear potenciais doenças geneticamente identificáveis, como a síndrome de Down. 20

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O avanço tecnológico na área genética possibilitou ao diretor da GnTech test, Guido May, desenvolver testes farmacogenéticos graças aos quais será possível a administração de um medicamento na dosagem correta para cada tipo de pessoa. Outra inovação na área de medicamentos utilizando a genética são os biofármacos e os biossimilares – medicamentos produzidos por bactérias ou leveduras geneticamente modificadas que produzem substâncias necessárias ao organismo. Um dos biofármacos disponíveis no mercado é o concentrado de fator VIII de coagulação (8Y) para tratamento da hemofilia. Essa classe de medicamentos possui um alto valor agregado e representa 47% de todo o gasto com medicamentos apresentados pelo Sistema Único de Saúde (SUS). Neste momento essas novidades são caras, mas daqui a alguns anos farão parte do cotidiano na farmácia. Rodrigo Fagundes Consultor responsável pelo projeto de treinamentos ACADEMS da EMS Genéricos Foto luciana bandeira

artigo

Revolução do PDV O segredo é despertar o desejo para vender mais

mercado de farmácias e drogarias cresceu 16% em 2012 e aposta no aumento do consumo das famílias brasileiras. Este mesmo mercado faturou R$ 50 bilhões no ano passado. Deste número, metade provém das redes filiadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma). De acordo com a entidaFotos shutterstock/divulgação

de, este setor deve dobrar de tamanho nos próximos cinco anos. O importante para as farmácias e drogarias é repensar o negócio e consolidar tendências. O desafio agora é encantar cada vez mais o consumidor convidando-o a permanecer na loja. Há alguns pontos importantes que devem ser observados em 2013 e nos próximos anos, com caráter mundial e não apenas nacional. G u i a P r át i c o

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1. Menos discurso, mais ação: os farmacistas estão investindo pouco em suas empresas e pensam demais para implementar departamentalização nas farmácias, layoutização adequada, estudos financeiros e de resultados; mudanças e reformas, acertos de mix entre outros. 2. A loja tem que ser mais eficiente: os PDVs sofrem cada vez mais a pressão de custos dos imóveis, operação com RH, instalações físicas do que as lojas virtuais e por isso mesmo precisam ser mais eficientes. Devem tornar-se mais produtivas, eficientes e extrair o máximo valor e contribuição de cada metro quadrado existente na loja. 3. A loja mais fácil de comprar: os clientes querem cada vez mais conveniência e praticidade. O ponto de venda físico tem de ser intuitivo, com layouts, sinalização e comunicação que permitam ao cliente entender onde estão as promoções, ofertas, onde encontrar produtos, onde ser estimulados a comprar mais por impulso e realizar compras com o menor esforço e desgaste possíveis. 4. A loja mais bem informada e informativa: clientes gostam de visitar lojas onde podem conhecer as novidades, receber informação e interagir com pessoas e produtos. Fazer perguntas e serem atendidos em seus questionamentos. 5. A loja mais envolvente e estimulante: não interessa que o cliente esteja 22

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em uma farmácia, ele quer encontrar um espaço voltado para a saúde, cura e bem-estar. Mesmo indo à farmácia por necessidade, procura por estímulos que lhe proporcionem maior qualidade de vida. Aquele cheiro de éter da farmácia não dá mais “ibope”. Pontos de venda precisam se reinventar e dar valor aos produtos, gerar estímulos sensoriais, provocar emoção e promover experiências. Um exemplo são os medidores de glicose, que a maioria dos diabéticos tipo 2 não sabem usar e não usam... É possível proporcionar emoção combinada com tecnologia. 6. Lojas onde se contem suas histórias: e valorizem sua presença no mercado por algum artifício. Por exemplo: Campanha da Droga Raia pela sua antiguidade. 7. A loja que atende com personalização: criar conexões emocionais com clientes é uma necessidade. Não queremos ser mais um na multidão. Sistemas operacionais ajudam a “conversar“ com mais detalhes com o cliente: que medicamentos tomam, doenças, produtos que usam... Muitas destas pistas são deixadas pelos clientes em busca nos sites, mas não são aproveitadas pelos varejistas. 8. A loja com mais serviços: é preciso sair apenas da compra e venda de produtos para entregar mais soluções. Os diabéticos devem encontrar uma gama maior de produtos que os aju-

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dem no dia a dia; os idosos um cadastro de cuidadores, etc. Onde foi parar a aplicação de injeção? 9. A loja onde os funcionários são diferenciados e têm poder para resolver problemas: farmácias onde a cultura da empresa ajude os funcionários a resolver problemas; que recebam treinamentos e tenham ferramentas e tecnologia, modelos de gestão que equilibrem delegação com responsabilidade e produtividade. 10. A loja mais competitiva: aquela onde os funcionários possam decidir como atender as necessidades do cliente para que ele não vá a loja vizinha por causa do “leilão de preços e descontos”. 11. A loja ligada ao mundo digital e ao e-commerce: não se pensa mais em lojas que não estejam totalmente integradas ao mundo digital: compras pela internet, meios de pagamentos eletrônicos, o uso do celular para muitas operações até como pagamento. 12. A sustentabilidade: não se admitem mais empresas onde os produtos não estejam pensando em sustentabilidade e colaboradores não estejam integrados e apoiando a comunidade, empenhados em ações voltadas à preservação do meio ambiente. 13. Fazer acontecer dá trabalho: garantir um estoque bem suprido e equilibrado dá trabalho e precisa de muito acompanhamento. Funcionários 24

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engajados precisam de treinamento e de estímulos positivos e não de críticas. É preciso saber mudar o caminho! 14. Sabedoria vem com o tempo e com muita dedicação e desejo de inovar a cada dia: Temos muitos exemplos de PDVs independentes que encantam seus clientes e com a sabedoria do tempo aliada à dedicação, pesquisa e aprendizado fazem frente a muitas lojas de rede. Tudo por causa de sua dedicação ao seu ponto de venda. 15. Farmacistas e fornecedores de braços dados: investir em treinamentos e consultorias para os colaboradores entenderem o que a marca oferece de tecnologia, qualidade, produtos é fundamental, ainda que seja feito apenas um pouco em cada visita dos representantes. 16. E não menos importante, os clientes: o atendimento personalizado para o público de farmácia ainda é tudo tanto para medicamentos quanto para HPC. O contato direto do vendedor qualificado com o cliente torna o atendimento melhor e mais adequado. Esse é um desejo que os clientes ainda valorizam e muito. Silvia Osso consultora e palestrante especializada no varejo farmacêutico

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Oportunidade no

mercado de suplementos

A indústria de suplementos tem dois importantes desafios no Brasil: agregar ciência às informações e desmistificar o fato de que os produtos importados são melhores que os nacionais

s suplementos especiais para esportistas são produtos que não devem ser tratados de forma banal e corriqueira. Eles não são inócuos e podem causar malefícios, se utilizados de maneira incorreta. Vale ressaltar que os suplementos não são destinados apenas a atletas de alto desempenho, mas também para pessoas comuns. A farmácia é um local muito importante e adequado para a dispensação de suplementos especiais, pois é um estabelecimento de promoção da saúde. Os farmacêuticos podem e devem orientar os usuários sobre a correta utilização desses produtos. Assim, os fabricantes de suplementos deverão promover e estimular mais pesquisas com o objetivo de desenvolver e Fotos Divulgação

disponibilizar novos e mais modernos (e melhores) produtos além de disponibilizar mais informações científicas aos profissionais de saúde, principalmente com relação aos benefícios e riscos desses produtos. Outro ponto de relevância a ser analisado é o fato da desmistificação de que os produtos importados são melhores. Eles não são! Muitos fabricantes nacionais de suplementos estão usando o manual de boas práticas de fabricação e controle de qualidade utilizado no exterior, validado por organismo internacional. Vale lembrar ainda que há estudos que foram ou estão sendo realizados em suplementos nutricionais e que, por meio de pesquisas comparativas com os produtos importados, evidenciam por parte destes, irregularidades nos rótulos, nos teores de matéria-prima, além da presença de substâncias proibidas no Brasil. Isso prejudica não só a indústria nacional mas, e principalmente, o consumidor! Dirceu Raposo de Mello Farmacêuticobioquímico, doutor e mestre em Ciências da saúde e análises clínicas G u i a P r át i c o

PDV• 25

Glossário

e m To a t o n

• Shopper: é o consumidor (público-alvo de uma marca ou empresa) no momento em que está realizando a compra. • Gerenciamento por Categorias: este termo está relacionado a como uma empresa se organiza para a gestão de suas marcas. Através dele, é possível compreender como o consumidor compra, qual roteiro ele faz no ponto de venda e como a organização das diversas categorias leva a um consumo maior. • Categorias: é o agrupamento de produtos que na visão do consumidor são inter-relaionados e/ou substituíveis entre si. Elas podem seguir algumas denominações: Rotina: são categorias que o shopper normalmente inclui na cesta de compra. Sazonal: categorias relacionadas a datas festivas ou períodos do ano. Destino: são as categorias que têm a capacidade de atrair o público para a loja. Conveniência: são compradas quando são lembradas no momento em que são vistas no PDV. 26

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G u i a P r át i c o

PDV

Nem todos os gestores estão familiarizados com os termos utilizados em marketing e em gestão do varejo. Por isso, seguem algumas definições que ajudarão os profissionais das farmácias

• Mix de produtos: o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico oferece para vender. • PAPEL DA CATEGORIA Destino: trabalhar um sortimento completo, com os produtos líderes das categorias (para alavancar o tráfego de pessoas), produtos de maior valor agregado (para aumentar o tíquete médio) e produtos que sejam opções de baixo desembolso (garantindo a escolha da loja). Rotina: optar por um sortimento amplo, contendo produtos líderes da categoria, produtos de maior valor agregado e produtos que sejam opções de baixo desembolso. A diferença das categorias “destino” e “rotina” é que na primeira, a abrangência das marcas deverá ser maior; enquanto na segunda, o sortimento deve cobrir em média 90% do total do faturamento da categoria. Conveniência: focar itens de maior venda, com cobertura de aproximadamente 75% do total do faturamento da categoria. Sazonal: trabalhar um sortimento amplo, contendo produtos líderes da categoria, produtos de maior valor agregado e que sejam opções de baixo desembolso ao cliente. Foto shutterstock

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13 anos

Institucional

de FEBRAFAR

Forte atuação e grande representatividade no mercado Por Emerson Escobar

á exatos 13 anos, nascia a Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar) que, por meio de suas então 16 redes associadas deu representatividade a um modelo de negócio em franco crescimento nacional. Sua trajetória inclui inúmeras ações estratégicas, desde eventos técnicos, treinamentos de qualificação, até o desenvolvimento de produtos voltados para a otimização das negociações entre as associadas e os fornecedores. As soluções viabilizadas pela Febrafar a todas as associadas, tendo como foco principal o fortalecimento do varejo independente, e as parcerias estabelecidas ao longo do tempo, fazem com que a entidade conquiste, ano após ano, um número crescente de redes cada vez mais bem estruturadas e parceiros potenciais. Com uma comunidade que reúne, em junho de 2013, 41 redes (mais de 7.500 farmácias e drogarias capilarizadas em dois mil municípios de 20 Estados + Distrito Federal) e 50 indústrias, distribuidores e prestadores de serviços parceiros, a Febrafar consolidou-se como uma entidade fortemente atuante, respeitada por todos os players. Vale ressaltar que sua forte atuação, em

grande parte, deve-se às estratégias competitivas implantadas pela Febrafar para adequar as lojas associativas às grandes transformações e prepará-las para o processo evolutivo do mercado. E, também, à promoção de eventos que ofereçam oportunidades de capacitação, relacionamento e parcerias aos empresários, como é o caso da Econofarma, feira na qual a entidade é parceira da PH Eventos desde sua primeira edição, em 2003. Todavia, entre as mais recentes realizações da Febrafar, há de se mencionar a criação, em maio do ano passado, da Rede de Drogarias Ultrapopular (que já reúne mais de 60 unidades), modelo diferenciado de negócio disponibilizado às redes associativistas como uma alternativa para maximizar a competitividade das lojas, por meio da fidelização de clientes através da prática de preço baixo; e o lançamento, em abril deste ano, do livro ASSOCIATIVISMO: O BRASIL É MAIS FORTE CAMINHANDO UNIDO. Para obter mais informações sobre a Febrafar, suas redes associadas, fornecedores parceiros, eventos técnicos, soluções estratégicas, publicações editoriais e sua atuação em prol do varejo independente, acesse o site www.febrafar.com.br ou ligue (11) 3285 3494. G u i a P r át i c o

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