Gerenciamento por Categorias

ANO XX | Nยบ 250 | SETEMBRO DE 2013

Parte integrante d o

ESPECIAL

Gerenciamento POR CATEGORIAS

af_AN. ESTOMAZIL PAST. REV. TRADE_19X19cm_15-8-13_PATHS.pdf

R E V I S T A

D I R I G I D A

A O S

1

8/15/13

4:52 PM

P R O F I S S I O N A I S

D E

S A ร D E

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

CAPAGC.indd 1

19/08/13 23:26

EDITORIAL

Solução COMPLETA

O FOTO SHUTTERSTOCK

Gerenciamento por Categorias (GC) é uma ferramenta de gestão utilizada por varejistas e fabricantes para administrar as principais categorias de uma loja como unidades de negócios, produzindo resultados aprimorados e concentrando-se na entrega de valor ao consumidor.

Indústria, varejo e consultorias especializadas têm se aperfeiçoado nessa estratégia e a transformam em um processo fundamental para o sucesso dos negócios em toda a cadeia.

Nas farmácias, a ação começa a ganhar importância e a ter um papel fundamental para potencializar os resultados e satisfação do shopper. O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado que potencializa vendas.

Para que o processo saia do papel, é preciso que algumas etapas de implantação sejam cumpridas. A definição do sortimento correto é um fator crítico, já que ela pode ser determinante para o sucesso ou fracasso da loja. Além de determinante, a escolha do sortimento ideal é complexa. De um lado, o varejista encontra a indústria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado. E, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de compra e de decisão.

Dessa forma, saber exatamente quem é o seu consumidor é primordial para o desenvolvimento de estratégias em qualquer negócio. Nada melhor do que observá-lo para definir os melhores caminhos a seguir.

O Suplemento Especial Gerenciamento por Categorias deste ano traça meios para que você descubra quem é o público-alvo de sua loja, fala sobre a concorrência imposta pela indústria com a comercialização de espaços em gôndolas, apresenta dois grandes cases de sucesso (Coop e Ultrafarma), além de apresentar o desempenho das principais categorias do canal farma em uma tabela didática e útil para a realização de pesquisas rápidas.

Saber o que pensam os shoppers e como os produtos devem ser expostos na loja é, sem sombra de dúvida, um diferencial competitivo.

Boa leitura.

Lígia Favoretto Editora-chefe DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Flávia Corbó EDITORA DE ARTE Larissa Lapa ASSISTENTES DE ARTE Junior B. Santos e Rodrigo Novellino DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVAS DE CONTAS Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br)

ASSISTENTES DO COMERCIAL Juliana Guimarães e Mariana Batista Pereira

PROJETO GRÁFICO Junior B. Santos e Larissa Lapa

DEPARTAMENTO DE ASSINATURAS Morgana Rodrigues

COLABORADORES DA EDIÇÃO Revisão Helder Profeta Textos Kathlen Ramos

COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri DEPARTAMENTO FINANCEIRO Fabíola Rocha e Cláudia Simplício MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Lyvia Peixoto

IMPRESSÃO Abril Gráfica

> www.guiadafarmacia.com.br Especial GC é uma publicação anual da Contento.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010.

Tel.: (11) 5082 2200.

E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

EDITORIAL.indd 3

3 20/08/13 17:02

SUMÁRIO

06 - Desafios Diante da acirrada concorrência do varejo farmacêutico, o Gerenciamento por Categorias pode ser o segredo para diferenciar-se no mercado

06

14 - Exposição Conheça os principais erros cometidos pelos varejistas e aprenda com especialistas como evitá-los

25 - Concorrência Antes de negociar um espaço da loja com uma indústria, avalie se o acordo trará mais benefícios ou prejuízos para a exposição

14

30 - Perfil A correta gestão de categorias deve sempre levar em conta os hábitos de consumo dos clientes e a razão pela qual eles escolheram a sua farmácia

25

E mais 10 – Sortimento 22 – Ponto de Venda 28 – Produtos 34 – Cases 38 – Números 42 – Serviços

4 sumario.indd 4

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

30 20/08/13 17:10

DESAFIOS

Uma nova forma de relacionamento

ENTRE FARMÁCIAS E INDÚSTRIAS COM A FINALIDADE DE PRESTAR OS MELHORES SERVIÇOS AO CONSUMIDOR FINAL E TRAZER MELHORIAS CONTÍNUAS AO PONTO DE VENDA, A GESTÃO DE CATEGORIAS PODE SER A CHAVE PARA O SUCESSO E A DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO TEXTOS KATHLEN RAMOS

6

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_desafios_3PAG.indd 6

A

gestão por categorias é um processo usado por varejistas e fornecedores para gerenciar tais categorias como unidades de negócios, produzindo resultados aprimorados e concentrando-se na entrega de valor ao consumidor.” Essa é a definição do conceito de Gerenciamento por Categorias (GC) na palavra do seu criador, Dr. Brian Harris, fundador e presidente da consultoria The Partnering Group, com sede em Ohio, nos EUA. Harris estruturou esse modelo em 1989 e, desde então, indústria, varejo e consultorias especializadas aperfeiçoaram essa estratégia e a tornaram um processo fundamental para o sucesso dos negócios em toda a cadeia.

FOTO SHUTTERSTOCK

19/08/13 23:18

Na grande indústria, o investimento no GC é maciço e, em muitas delas, já existem departamentos focados em estudos que podem trazer aquilo que o GC espera: uma solução completa de compras ao consumidor. Na Nivea, por exemplo, esse é um assunto estratégico. “O Gerenciamento por Categorias é um tema de extrema importância na empresa. Investimos continuamente em treinamentos com o nosso time interno. Além disso, conduzimos pesquisas com o shopper para conhecer os critérios de decisão na hora da compra e, assim, identificarmos qual a forma ideal de expor cada categoria no PDV”, afirma a diretora de marketing e trade da BDF Nivea, Tatiana Ponce.

Nas farmácias, o gerenciamento por categorias começa a ganhar importância e a ter um papel importantíssimo para potencializar os resultados e satisfação do consumidor. “O GC deixou de ser uma vantagem competitiva para ser uma necessidade de mercado para potencializar as vendas”, considera o coordenador de merchandising services da Nielsen, Emiliano Sperandio. No entanto, esses estabelecimentos precisam vencer algumas barreiras para que o processo seja implementado com sucesso. “Uma das principais dificuldades encontradas na implementação do GC nas farmácias é a falta de preparo técnico e a ausência (exceto grandes redes) de uma estrutura organizacional dedicada para conduzir o processo”, avalia a gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes. Essa falta de conhecimento da equipe gera uma grande dificuldade de colocar as informações recolhidas na prática. “Não adianta realizar estudos e, no momento da execução, não ter o comprometimento e participação ativa do pessoal da loja. A execução é uma peça fundamental”, alerta Sperandio.

Outro fator importante que se apresenta como desafio no canal farma é a restrição de espaço. “Em muitos casos, o número de móveis e o tamanho das gôndolas disponíveis são menores que as encontradas em outros canais, como súper e hipermercados, por exemplo. Tal cenário exige dos gerenciadores capacidade de adaptação, conhecimento técnico e criatividade para desenvolver estratégicas de categoria específicas para esse canal”, conta Patrícia Gimenes.

GC EM ETAPAS

Para que o processo de gerenciamento por categorias saia do papel, é fundamental que sejam cumpridos oito passos principais. Acompanhe: 1) Definição da categoria: na primeira etapa, o grande objetivo é determinar os produtos que fazem parte de

BENEFÍCIOS DO GC • Reduções de custo e melhores resultados comerciais (aumento das vendas e do giro, trazendo incremento da rentabilidade e melhor adequação ao estoque).

• Menor falta de produtos (ruptura).

• Ações mais assertivas de merchandising e marketing – orientadas para o consumidor.

• Ampliação significativa da conveniência, comodidade e agilidade no processo decisório de compras dos consumidores.

• Aumento da competitividade da empresa no mercado: melhor gestão de estoque, compras e política de precificação.

• Desenvolvimento de uma percepção positiva do shopper da loja em relação a variedade, sortimento, exposição e preços.

• Maior satisfação dos clientes.

• Estímulo a recompra/fidelização.

Fonte: diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra e shopper, Fatima Merlin

cada uma das categorias. E, de acordo com definição da Associação ECR Brasil, categoria é um agrupamento de determinados produtos que, juntos, se complementam e formam a solução de consumo de determinado público. Tendo em vista a gama de produtos oferecidos no mercado, essa é uma etapa difícil ao varejista. “Estudos mostram que são lançados, em média, 20 mil produtos por ano no Brasil. Portanto, essa é uma etapa importante e um grande desafio”, considera o coordenador de merchandising services da Nielsen, Emiliano Sperandio.

Ainda de acordo com a ECR, é nessa etapa de definição da categoria que se determina a abrangência – qual será nosso “universo”. Exemplo: “Trabalharemos apenas fraldas ou cuidados para o bebê?”

2) Papel da categoria: aqui, a meta é identificar o propósito que cada uma das categorias terá no PDV. São quatro os papéis que uma categoria pode ter: destino, rotina, sazonal/ocasional e conveniência.

3) Avaliação da categoria: nessa etapa, chega a hora de verificar os dados internos da farmácia sobre cada categoria. “Deve-se estudar o histórico de vendas, verificando informações de vendas e lucros e cruzar com setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_desafios_3PAG.indd 7

7 19/08/13 23:19

DESAFIOS

8

ETAPA POR ETAPA DEFINIÇÃO

PAPEL

REVISÃO DA CATEGORIA

dados de mercado. Então, se as fraldas cresceram 5% ao ano no mercado geral, devo analisar por que na minha loja cresceu apenas 3%. Aí é possível estudar onde estão os gaps e oportunidades”, ensina Emiliano Sperandio.

4) Cartão de metas da categoria: esse passo, segundo explica Sperandio, é um complemento ao passo anterior, que avalia a categoria. É nesse momento, portanto, que as farmácias devem realizar uma avaliação da categoria, com indicadores diversos, e estabelecer metas com foco nos resultados. Os parâmetros de mensuração básicos são: vendas, volume, giro, investimento e retorno sobre o investimento (ROI). “Ainda usando o exemplo das fraldas, o varejista pode constatar que há um gap de crescimento de 2% e que o objetivo será o crescer 7% com determinada linha de produtos”, mostra.

5) Estratégia da categoria: então, se a meta de crescimento com a categoria é de 7% (como no exemplo das fraldas), o que devo fazer para alcançá-la? Nesse momento da implementação do GC, os esforços devem estar voltados na elaboração de estratégias para se atingir os objetivos propostos. E deve-se ter sempre em mente quais as melhores formas de proporcionar soluções de compras ideais ao consumidor. “A loja precisa definir qual o sortimento, exposição e estratégias de marketing, dentre outros recursos, que serão necessários para alcançar a meta estipulada”, conta o coordenador de merchandising services da Nielsen. De acordo com a Associação ECR, as estratégias mais comuns são: • Aumentar o tr fego.

• Aumentar a transação.

• erar lucro.

• roteger territ rio.

• erar cai a.

• Criar sensação.

• Reforçar a imagem.

6) Táticas da categoria: com base na estratégia e considerando a árvore de decisão do consumidor, é o momento de o varejista passar para o papel o modelo que será implementado. “Com todas as ações definidas, elabora-se o planograma que mostrará, exatamente, o que será feito para cada categoria (blue-print), colocando em ação todas as etapas anteriores”, explica Sperandio.

7) Implementação do plano: com planograma em mãos, chega a hora de colocar o plano em prática. Quando a loja tem mais de uma unidade, primeiro implementa-se o projeto em uma loja-piloto e, depois dos resultados comprovados, eles são replicados para as demais.

AVALIAÇÃO

CARTÃO DE METAS

ESTRATÉGIAS

TÁTICAS

IMPLEMENTAÇÃO

Fonte: ECR Brasil

8) Revisão: como Gerenciamento por Categorias é um processo e não um projeto, ele deve ser constantemente revisado. “O varejista precisa avaliar, dia a dia, desde o sortimento até mudanças de hábitos do consumidor”, diz perandio. ara atiana once, da ivea, uma das etapas que dá mais resultado no GC é, justamente, a revisão de sortimento. “É nesse momento no qual avaliamos o portf lio do cliente e conseguimos aumentar a co ertura de mercado dos produtos cadastrados em até 50%, gerando incremento de sell out e da satisfação do shopper, que encontra os produtos que procura”, acredita a especialista.

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_desafios_3PAG.indd 8

20/08/13 17:12

SORTIMENTO

O que oferecer

AO CONSUMIDOR? ESCOLHER O SORTIMENTO DA LOJA É UMA DAS ETAPAS MAIS DIFÍCEIS DO GC. ELA REQUER CLAREZA NO POSICIONAMENTO DA EMPRESA, QUE PRECISA DECIDIR EM QUAIS CATEGORIAS QUER SER DESTAQUE NO MERCADO

A

definição do sortimento correto é um fator crítico no gerenciamento por categorias, já que ele pode ser determinante para o sucesso ou fracasso da loja. “A escolha adequada do mix permite equilibrar as demandas dos clientes com a lucratividade do empreendimento.

Trabalhando sem estratégia, a loja pode oferecer tudo o que o shopper deseja, mas sem trazer rentabilidade para o negócio. Ou colocar produtos altamente lucrativos, mas que têm preços proibitivos para seu público-alvo”, mos-

10

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_SORTIMENTO_3PAG.indd 10

tra o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli.

Além de determinante, a escolha do sortimento ideal é complexa. De um lado, o varejista encontra a indústria, que coloca, a cada dia, novos produtos no mercado.

“Em média, são quase 20 mil itens lançados anualmente, de acordos com dados da Nielsen. Portanto, identificar qual produto e marca devem ser colocados nas gôndolas tem sido uma pergunta rotineira no dia a dia do varejista”, justifica a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra, Fatima Merlin. E, do outro lado, está o cliente, um consumidor mais exigente, seletivo, conectado e com maior poder de comFOTOS FELIPE MARIANO

19/08/13 22:01

aspectos importantes Para ajudar na seleção dos produtos que se pode oferecer na loja, além de levar em conta o espaço físico, a farmácia deve analisar o perfil do cliente; a estratégia do estabelecimento; e, por fim, considerar qual o papel e objetivo de cada uma das categorias oferecidas. De acordo com a diretora da Connect Shopper, Fatima Merlin, deve-se considerar os seguintes aspectos/conceitos:

1 2 3 Amplitude: relaciona-se ao número de linhas de produtos* que serão consideradas nas gôndolas.

Se a farmácia optar por um sortimento amplo, deverá oferecer várias categorias, como desodorante, xampu, pós-xampu, sabonete, cremes etc.

Profundidade: refere-se ao número médio de itens oferecidos pela loja dentro das linhas de produtos, ou seja, diferentes opções de marcas, versões ou segmentos. Quando a farmácia decide dar maior profundidade, o objetivo deve ser o de atingir consumidores de gostos diferentes, já que essa estratégia está diretamente relacionada ao número de SKUs.

Uniformidade: refere-se à proximidade das diversas linhas de produto quanto ao seu uso final.

Quando a empresa opta por aprimorar o sortimento e adotar uniformidade numa determinada categoria, o objetivo é ser expert e ter uma boa reputação com o grupo trabalhado.

*Linha de produtos: grupo de produtos estritamente relacionados, que são usados juntos, vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelo mesmo canal e na mesma faixa de preços.

a m e eterminante a esco a o sortimento i ea comp e a e m a o o are ista encontra a in stria e co oca a ca a ia no os pro tos no merca o e o o tro a o est o c iente m cons mi or mais e igente se eti o conecta o e com maior po er e compra e e ecis o pra e de decisão. Assim, intensifica-se a necessidade de ações cada vez mais assertivas.

De acordo com a executiva, o primeiro e melhor caminho para definir o sortimento é observar os desejos e necessidades do consumidor, bem como o objetivo daquele estabelecimento no mercado. “É vital definir e identificar, com clareza, o perfil da loja, sua estratégia, público-alvo e rotina de com-

pra de seus clientes. Ter claro para quem você vende e quais são as necessidades dos seus consumidores ajudará em todo o processo”, considera. Com esse conhecimento, é possível estabelecer qual o espaço que cada categoria deve ocupar, bem como a política de preços, ofertas e promoções, rentabilizando mais a loja e oferecendo soluções.

O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, outros pontos importantes para definição do mix, que vão além de conhecimento do público-alvo. “O varejista precisa ter um histórico de vendas do estabelecimento e o perfil da concorrência próxima. É importante, ainda, levar em consideração o espaço disponível no ponto de venda”, finaliza.

pac s maiores o menores

Hoje, o mercado está polarizado e cresce tanto via embalagens menores quanto via packs econômicos. Mas vale estar atentos às preferências do consumidor da loja. “No canal farma, para produtos como fraldas descartáveis ou xampus, de modo geral, há preferência para embalagens econômicas ou packs. Já para produtos premium, a escolha é de embalagens menores”, diz. O consultor do Sebrae-SP lembra, ainda, que o tamanho das embalagens traz diferentes percepções ao consumidor. “Embalagens maiores, em geral, passam uma ideia de abundância, de oferta econômica. Já embalagens menores setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_SORTIMENTO_3PAG.indd 11

11 20/08/13 17:13

SORTIMENTO

GERENCIAMENTO DO ESPAÇO AMPLA VARIEDADES

Em lojas com espaço físico restrito – onde não se pode trabalhar com uma grande variedade de produtos –, também é possível se diferenciar, trazendo, ao mix, uma importância estratégica. “Numa loja mais espaçosa, é possível, e até esperado, que o mix seja maior. Mas, numa loja menor, o varejista terá de fazer escolhas, privilegiando marca ou preço.

Outra alternativa é ter um banco de dados com as preferências de seus clientes e trabalhar com poucos produtos, mas oferecendo exatamente o que eles querem”, explica Marcelo Sinelli, do Sebrae-SP. Cada tipo de loja se encaixa melhor em uma estratégia específica de sortimento. Portanto, mesmo com pouco espaço, a farmácia pode ter uma categoria, em especial, que se defina como estratégica e dar a ela maior amplitude (variedade) e profundidade. “Nesta categoria, a farmácia poderia concorrer com qualquer grande rede por oferecer um sortimento relevante para um cliente mais específico e, ainda, podendo contar com um atendimento personalizado”, finaliza Fatima Merlin, da Connect Shopper.

ATACADISTAS

SUPERMERCADOS SUPERFICIAL

Qualidade e preço são variáveis bastante inseridas no momento de decisão do shopper e, portanto, importantes para a definição do mix. Mas quando oferecer produtos com preço baixo ou priorizar por marcas premium no PDV? “Cada vez mais destaca-se a busca pela relação custo-benefício. Todos queremos otimizar o nosso orçamento. Porém, existem categorias que o consumidor está disposto a pagar mais pelo diferencial (qualidade superior e/ou algum benefício extra). Sem dúvida, baby care entra nesse último grupo, assim como cuidados com a face, por exemplo... No entanto, para produtos mais básicos – como sabonete comum ou creme dental –, de modo geral, os clientes são mais sensíveis a preço justo, por não encontrar grandes diferenciais entre marcas”, exemplifica.

As marcas líderes ou produtos premium são fatores de atração e oferecem garantia e tranquilidade aos clientes.

Mas as marcas populares também têm o seu valor. “Trabalhar com marcas populares contribui para o equilíbrio do mix e oferece alternativas para o shopper sensível ao preço.

12

PROFUNDIDADE

LOJA DE CONVENIÊNCIA

trazem uma percepção de qualidade, de menos conteúdo, mas de produto melhor e mais caro”, destaca.

QUALIDADE E PREÇO

HIPERMERCADOS

PROFUNDO

LOJAS ESPECIALIZADAS

ESTREITA

Além disso, marcas populares fazem o estoque girar e geram caixa’’, finaliza Sinelli.

EQUILÍBRIO NECESSÁRIO

Trazer as novidades da indústria para as gôndolas ou deixar, nesses espaços, os produtos maduros, que já estão há muito tempo no mercado e, portanto, já aceitos pelo consumidor?

Nessa questão, que faz parte das decisões diárias do varejista diante do mix de produtos, o mais importante é ter equilíbrio nas escolhas. “Produtos maduros, de modo geral, são muito procurados e costumam atrair clientes para a loja. Já os lançamentos são importantes, pois os clientes gostam de novidades e esperam por elas. Além disso, lançamentos permitem margens maiores”, avisa o consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli.

Para a melhor administração, o primeiro passo é acompanhar o giro dos produtos maduros e seu histórico de vendas.

“Geralmente o produto se torna defasado quando o giro diminuiu e quando ele passa a ser cada vez mais dependente de promoções para vender”, mostra Sinelli.

Já a escolha dos lançamentos pode levar em consideração a adequação ao público-alvo e o suporte dado pelo fabricante ao varejista.

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_SORTIMENTO_3PAG.indd 12

19/08/13 22:01

EXPOSIÇÃO

Certo ou

ERRADO?

CONHEÇA ALGUNS EQUÍVOCOS NA EXPOSIÇÃO DO VAREJISTA E AS SOLUÇÕES DADAS POR ESPECIALISTAS DO MERCADO, CONTEMPLANDO OS CONCEITOS DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS

1

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Exposição_7PAG.indd 14

P

ara desenvolver o Gerenciamento por Categorias (GC), uma das premissas é que o trabalho seja realizado com foco no consumidor de cada loja. Dessa forma, uma árvore de decisão ou modelo de exposição que esteja certo para um estabelecimento pode estar incorreto para outro, tendo em vista que são shoppers com necessidades diferentes. No entanto, existem algumas regras gerais que trazem prejuízos em qualquer situação, como rupturas, lojas com iluminação prejudicada ou produtos agrupados de forma que confundem o consumidor.

Confira alguns exemplos práticos e a melhor solução: FOTOS SHUTTERSTOCK/FELIPE MARIANO

19/08/13 22:08

ra

as agr pamento por ornece or e

c Recém-nascidos

diversas marcas

Marca X

1 a 2 meses

p

p

p

diversas marcas

M

diversas marcas

3 a 8 meses

M

M 9 a 11 meses

g

g

Marca Y

Marca Z

diversas marcas

g

O shopper que tem um filho de 3 meses, por exemplo, prefere encontrar todas as marcas de fralda para essa idade num mesmo espaço. Agrupar por idade, por exemplo, evita que ele precise ficar andando o corredor para comparar preços e outras características dos produtos de marcas diferentes ou seja, o agrupamento por categoria facilita que o shopper encontre o produto que procura, bem como faça as comparações necessárias para sua decisão de compra.

a imenta

Marca W

o in anti

Muitas vezes, a exposição dos produtos é agrupada por fornecedor, em vez do agrupamento por categoria.

Exemplo de erro: agrupar fraldas por marca.

Fonte: Luiz Sedeh, sócio e vice-presidente executivo da Toolbox e Shopper Age

agr pamento por tipo e emba agem e

c Alimento

Complemento

a

a a

g

B

B B

E E

c

c c

Suplemento

E

H H

a c c B a

E

a

F F

g

E

B

F

i

i

O ideal seria separar esses produtos em blocos verticais de categorias/subcategorias, por exemplo: organizar por idade ou por finalidade (alimento, complemento, suplemento) e, depois, por idade.

Fonte: Luiz Sedeh, sócio e vice-presidente executivo da Toolbox e Shopper Age

B c

E F

F

Ha g

F

gc i HB g

Considerar que embalagens parecidas devem estar juntas na gôndola é um grande erro. Isso ocorre muitas vezes com latas. Muitas farmácias dispõem leite em pó juntamente com suplementos e complementos alimentares. Além de serem destinados para públicos e finalidades totalmente distintas, o preço é muito diferente, o que pode levar o shopper a fazer comparações erradas ou frustrar-se com sua decisão de compra. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Exposição_7PAG.indd 15

1 19/08/13 22:08

EXPOSIÇÃO EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS PARA CRIANÇAS Certo

Errado

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

adulto

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

infantil

adulto

adulto

Os produtos devem ficar na altura dos olhos da criança e das mãos das mães.

Mesmo que os produtos sejam para crianças, não os deixe baixo demais.

Fonte: Regina Blessa, consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV)

EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS PARA HOMENS Errado

Certo ENTRADA

ENTRADA

? ?? ? ?

A seção masculina deve ficar próxima da porta do estabelecimento, pois os homens querem ver a seção já da porta, para poderem encontrar o que precisam e finalizar as comprar mais rapidamente.

Expor produtos masculinos no fundo da loja. Como os homens procuram rapidez e praticidade nas compras, esse modelo pode fazer, em alguns casos, com que desistam da loja.

Fonte: Regina Blessa, consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV)

16

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Exposição_7PAG.indd 16

19/08/13 22:09

EXPOSIÇÃO DE SIMILARES Errado

Certo

PROMOÇÃO

Os similares devem apenas ser oferecidos no balcão, quando se percebe que o consumidor quer uma opção mais barata.

Não adianta entupir a loja com promoções de produtos similares que ninguém conhece.

Fonte: Regina Blessa, consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV)

EXIBIÇÃO DA FRENTE DO PRODUTO Errado

Certo

Nesse caso, o varejista deve encontrar uma maneira de expor o produto com a frente visível ao consumidor.

Arrumar a gôndola de forma a não mostrar a frente do produto é um erro, pois dificulta a tarefa do consumidor de encontrar o que procura.

Fonte: Emiliano Sperandio, coordenador de merchandising services da Nielsen setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Exposição_7PAG.indd 17

17 19/08/13 22:09

EXPOSIÇÃO

VITAMINAS E SUPLEMENTOS Certo

Adulto

Errado Infantil

x x x

y y

x y

y x

y x

x y

x x x

y y

x y

y x

y x

x y

x x x

y y

x y

x x

y x

x y

Assim como no caso dos alimentos, as vitaminas e os suplementos devem estar bem separados (adultos e crianças) e por tipo.

Misturar suplementos e vitaminas de uso infantil e adulto é incorreto, embora seja o que a maioria das lojas fazem por falta de espaço.

Fonte: Regina Blessa, consultora e presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV)

EMBALAGENS GRANDES X EMBALAGENS PEQUENAS Certo

Nos locais mais altos das gôndolas, devem ser alocados as versões ou produtos menores, para facilitar a acessibilidade do consumidor. Packs maiores devem ficar ou embaixo, ou no meio da exposição.

Errado

Embalagens grandes nunca devem ser expostas nas prateleiras que ficam na parte de cima da gôndola. Caso a loja não tenha um atendente disponível no momento, o consumidor pode deixar de comprar o produto por receio de tirá-lo do lugar, além do risco de acidentes. Um exemplo são packs grandes de fraldas ou vaporizadores, que nunca devem ser colocados nesses espaços.

Fonte: Emiliano Sperandio, coordenador de merchandising services da Nielsen

18

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Exposição_7PAG.indd 18

20/08/13 17:17

DISTRIBUIÇÃO CORRETA DOS ESPAÇOS Errado

Certo DESODORANTES

CUTELARIA

Produtos com grande geração de fluxo ou com alto valor agregado devem ter um espaço maior e mais privilegiado nas gôndolas.

Fonte: Emiliano Sperandio, coordenador de merchandising services da Nielsen

Em farmácias, produtos de cutelaria, como lixas de unhas, algodão ou cortadores, por exemplo, não podem dividir o mesmo espaço de gôndola de produtos com alto valor agregado, como dermocosméticos ou desodorantes, que são grandes geradores de fluxo nas lojas.

RUPTURA E ILUMINAÇÃO Errado

Certo

Mobiliário novo ou conservado, boa iluminação e sem rupturas são mais atrativos às compras.

Gôndolas com rupturas, bem como locais de exposição mal iluminados e com mobiliário comprometido trazem a sensação de loja falida. E, visualmente, para as compras, não são atraentes ao consumidor. Rupturas também são extremamente prejudiciais, já que trazem a mesma sensação, além de significarem uma venda perdida.

Fonte: Emiliano Sperandio, coordenador de merchandising services da Nielsen setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Exposição_7PAG.indd 19

19 20/08/13 17:17

EXPOSIÇÃO

A MELHOR PARTE DA GÔNDOLA: 40 CM

ARMAÇÕES GEOMÉTRICAS VIRAM PONTOS FOCAIS

40 CM

FAIXA GÔNDOLA

ZONA QUENTE

Atenção à altura de exposição: • a altura dos olhos, entre , m e cm do chão

FLUXO PRINCIPAL Atenção ao local de exposição quanto ao comprimento da gôndola: •A cm depois do início ou antes do final da g ndola.

• meio é o local de maior atração visual. onte imone erra, especialista em shopper mar et e vare o

IMPORTÂNCIA DAS CATEGORIAS • Alo ue os produtos dirigidos ao checkout sempre no campo de visi ilidade do consumidor. Em muitos casos, vare istas distri uem os produtos erroneamente onde o consumidor não pode ver, como se estivessem atr s da ca eça deles.

• E istem dois tipos de impulsão de compras geradas no checkout. A primeira é a impulsão ativa, ue cria o dese o não previsto, uma compra por oportunidade. ão e emplos as arrinhas de cereal, chocolates e pastilhas para o h lito. outro tipo de impulso é a passiva e, nela, estão os produtos formados por produtos ue o consumidor precisa, mas sempre es uece, como itens da farmacinha, el sticos de ca elo ou vitamina C. • Muitas farm cias não têm espaço para administração de tantos produtos no chec out. Então, o caminho é tra alhar de forma estratégica e e por esses itens não s no checkout mas tam ém no caminho ue o consumidor faz pouco antes de chegar ao cai a. ara isso, é importante determinar onde est o u o da lo a, para ue esses produtos se am alocados no local certo.

• As pontas de g ndola têm diversas funções dentre elas, e posição de novidade e promoções especiais ( ue o consumidor adora encontrar), potencialização das vendas de algumas categorias, provocar impulsão ativa para produtos ue não são vios, além de gerar circulação na lo a. es uisas de mercado apontam ue entre e dos consumidores vão direto ao alcão uando entram numa farm cia. Então, locais como esse, como as pontas de g ndola, são um dos chamarizes ue fazem o consumidor circular pela lo a e ver tudo o ue o D oferece. onte imone erra, especialista em shopper mar et e vare o

20

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Exposição_7PAG.indd 20

20/08/13 17:20

potencia i e as en as em espa os estrat gicos

Checkouts ou pontas de gôndola podem ser espaços estratégicos para um estabelecimento. “Eles são ideais para produtos de compra por impulso e também para aqueles que o consumidor usualmente se esquece de comprar. No checkout, em específico, deve-se dar preferência a produtos de baixo desembolso e consumo imediato”, descreve o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges. O coordenador de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini, confere alguns exemplos. “Esses espaços podem ser explorados com produtos de grande necessidade e que o consumidor não costuma colocar na lista de compras, como guloseimas e chocolates, que levam ao impulso”, diz.

No entanto, de acordo com Lazzarini, existem frentes favoráveis e contrárias ao uso desses espaços. “Alguns especialistas defendem que nessas áreas não se deve ter produto algum, deixando o espaço ‘limpo’. Outros dizem

que todos os produtos de compra por impulso devem ser colocados em pontas de gôndola para aumentar o tíquete médio”, explica. Para ele, o sucesso daqueles que escolhem explorar esses espaços está relacionado com o perfil do público da loja. Ele fornece dois exemplos, usando grandes supermercados. “Num supermercado como o Dia, que tem o foco num público mais racional nas compras, esse modelo funcionaria menos. Já em supermercados como o Pão de Açúcar ou St. Marcher, nos quais o público é mais emocional nas compras, explorar esses locais pode funcionar melhor”, analisa.

As farmácias também devem ficar atentas aos modelos de exposição, já que alguns deles se mostram mais favoráveis às vendas. “Nas pontas de gôndola, podem-se usar materiais de PDV mais chamativos. A exposição dos produtos em blocos de cor também agrega apelo visual à exposição. No checkout, os espaços são menores e mais restritos. Por isso, expositores ajudam o varejista a organizar os produtos mais relevantes para o shopper em termos de conveniência e impulso”, exemplifica Borges. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Exposição_7PAG.indd 21

21 19/08/13 22:10

PONTO DE VENDA

Entenda o

PAPEL DAS CATEGORIAS DESTINO, ROTINA, SAZONAL OU CONVENIÊNCIA? ESTABELECER QUAL A FUNÇÃO DE CADA PRODUTO DENTRO DA LOJA É FUNDAMENTAL PARA DETERMINAR MIX, PROFUNDIDADE, PREÇO E SERVIÇOS AO CONSUMIDOR

22

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_PDV_3PAG.indd 22

U

ma das etapas mais importantes do gerenciamento por categorias está na definição da funcionalidade de cada produto dentro da loja, o que é chamado tecnicamente de papel da categoria. Quando essa designação é definida, as farmácias podem trabalhar, cada uma delas, de forma estratégica no ponto de venda, o que se reverte em lucratividade e satisfação do consumidor.

Portanto, tendo essa definição clara, é possível dimensionar a intensidade do esforço mercadoFOTO SHUTTERSTOCK

20/08/13 18:25

A LOJA GERALMENTE É ESCOLHIDA PARA PRODUTOS DE ROTINA PORQUE ESTÁ NO CAMINHO DE CASA OU DO TRABALHO, PORQUE TEM MELHOR PREÇO OU PORQUE HÁ SORTIMENTO lógico de acordo com a importância da categoria para a loja. “Costumo exemplificar com um time de futebol. Se quero que ele seja vencedor, tenho papéis diferentes a serem cumpridos. Não é possível ter 11 volantes ou 11 goleiros. Com as categorias, funciona da mesma forma. Cada uma delas precisa ter uma função clara na farmácia para que traga bons resultados”, afirma o coordenador de viagens internacionais e professor dos cursos de MBA do Provar/Fia, prof. João Carlos Lazzarini.

De acordo com os conceitos do GC, as categorias no varejo devem ser separadas entre quatro papéis: destino, rotina, ocasional/sazonal e conveniência.

Entenda a função e estratégias para cada uma delas:

DESTINO

São aquelas com a meta de transmitir, de maneira clara, a proposta de valor do varejista. E é nela que o consumidor-alvo deve se lembrar ao falar sobre determinado estabelecimento. “Se a farmácia decidir que a sua categoria destino será a de xampus, o consumidor que visitar a loja deve encontrar tudo que envolve essa categoria, que deve ser trabalhada com profundidade, como marcas, tamanhos diferentes, produtos para adultos e crianças, além de diversas segmentações, como anticaspa, cabelos secos, oleosos, dentre outras”, explica Lazzarini.

E quando a categoria é destino, não basta se ater ao sortimento. “A farmácia pode oferecer serviços diferenciados, como consultores especializados, que permitam fazer com que os consumidores elejam a loja como essencial’’, reforça o especialista do Provar/Fia. O superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, fornece um novo exemplo. “Em farmácias, é muito comum a categoria fraldas ser destino e, quando isso acontece, há uma

grande variedade de marcas e tamanhos. Então, o consumidor deixa de ir a outro varejista para se deslocar a uma determinada loja em busca desses produtos”, conta, salientando que se a ideia é ser o melhor numa categoria de produtos, o varejista deve inovar sempre. Ele lembra, ainda, que, no canal farma, existe uma série de oportunidades para categorias destino, como o “cantinho do diabetes”, “espaço do hipertenso”, “produtos para intolerantes à lactose” ou “suplementos alimentares para atletas”, por exemplo. “Para esse tipo de produtos, ser destino é estratégico, pois envolve a segurança do consumidor em comprar, num estabelecimento para a saúde, o que ele pode consumir, sem riscos para a sua saúde”, diz.

E como deve ser a prática de preços nessa categoria? Posso cobrar um valor alto, por que ofereço um serviço diferenciado? De acordo com o professor Lazzarini, isso vai depender do produto. “Nos itens diferenciados, que só a sua loja tem, o preço pode ser mais elevado, já que o consumidor não terá como comparar valores e também porque, como procura exclusividade, está previamente disposto a gastar mais por conta disso. Já nos produtos que são comuns em várias lojas, é importante manter os preços extremamente competitivos”, ensina.

ROTINA

São os produtos que fazem parte da lista de compras do público consumidor da loja. “São itens de reposição, como os de limpeza e higiene pessoal”, diz Claudio Czapski. O prof. Lazzarini avisa que a lista de compras varia de acordo com o estilo de vida e poder aquisitivo do consumidor da loja. “Os produtos que são supérfluos para um tipo de público podem fazer parte da lista de compras de rotina de outro”, exemplifica.

Segundo o especialista da ECR, a loja geralmente é escolhida para produtos de rotina porque está no caminho de casa ou do trabalho, porque tem melhor preço ou porque há sortimento. Vale lembrar, ainda, que, para esses produtos, o preço tem mais importância do que nas categorias destino ou conveniência. “Para os produtos nesta função, é importante que a farmácia esteja atenta ao sortimento, preço e estratégias aplicados no mercado, para que não fique fora dos parâmetros oferecidos pelos concorrentes”, acrescenta. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_PDV_3PAG.indd 23

23 20/08/13 18:25

PONTO DE VENDA

IMPORTÂNCIA DAS CATEGORIAS CATEGORIA

PORCENTAGEM NO TOTAL DE CATEGORIAS DA LOJA

O QUE A FARMÁCIA PRECISA OFERECER?

Destino

De 5% a 7% das categorias

A melhor solução ao consumidor entre sortimento e serviço, já que o consumidor vai à loja especialmente para comprar essas categorias

Rotina

De 55% a 60% das categorias

Bom sortimento e serviço.

Representa a maioria das categorias

Sazonal/Ocasional

De 15% a 20% das categorias

Proposta de valor diferenciada em determinadas épocas do ano

Conveniência

Conveniência e comodidade, já que reforça a imagem do varejista De 15% a 20% das categorias como lugar de única parada de compra e onde se pode encontrar tudo o que procura

Fonte: ECR Brasil

SAZONAL/OCASIONAL

São categorias relacionadas a eventos ou estações do ano. “São os produtos relacionados ao Dia dos Pais, Dia das Mães, aniversário da loja... É um momento que o varejista pode aproveitar para chamar a atenção do consumidor, com ações diferenciadas”, afirma Lazzarini.

“Temos o protetor solar que vende muito no verão, os hidratantes no inverno, que podem entrar numa montagem de kits , em parceria com a indústria. Apesar de muitos desses produtos com essa função não estarem presentes o ano inteiro na loja, como os panetones e ovos de páscoa, eles são grandes geradores de volume e margem na época do ano em que são procurados”, mostra Czapski.

CONVENIÊNCIA

Os produtos de conveniência são definidos pela seguinte situação: “O consumidor vai para a loja, com a lista de compras, de repente se depara com

24

um produto e pensa: já que estou aqui, vou levar em consideração essa categoria”, exemplifica o especialista do Provar/Fia. Gerenciadas para reforçar a imagem do varejista como loja de full service (serviço completo), na categoria conveniência a farmácia não precisa ter vasto sortimento. “Nesse caso, pode-se trabalhar apenas as marcas líderes, e a sensibilidade ao preço por parte do consumidor costuma ser baixa”, avisa. O especialista da ECR Brasil lembra, ainda, que a categoria conveniência também está bastante relacionada à indulgência e premiação. “Muitas são compras por impulso, não racionais e que agregam algum serviço. Como os preços não são comparados, costumam agregar mais margem ao varejista”, descreve.

E a exposição não precisa ser privilegiada. “Ainda tomando como exemplo um time de futebol, não se pode colocar um zagueiro para fazer gols.

Portanto, não se deve superexpor os produtos com esse papel”, avisa Lazzarini.

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_PDV_3PAG.indd 24

20/08/13 18:25

CONCORRÊNCIA

COMBATE

pelas gôndolas EM MUITOS CASOS, A ORGANIZAÇÃO DOS ESPAÇOS E DEFINIÇÃO DO MIX NO PDV NÃO PASSAM DE ACORDOS COMERCIAIS ENTRE INDÚSTRIAS E FARMÁCIAS, PREJUDICANDO O GC, AS VENDAS E A SATISFAÇÃO DO SHOPPER. FIQUE ATENTO ÀS NEGOCIAÇÕES

É

crescente a disputa entre as indústrias por espaços nas gôndolas do autosserviço, inclusive em farmácias. No entanto, o que acontece, por vezes, é que os acordos entre fabricantes e varejistas acabam sendo apenas comerciais, indo na contramão das práticas propostas pelo Gerenciamento por Categorias (GC), que visa estudar a melhor proposta de valor ao shopper.

Num primeiro momento, esse tipo de acordo pode parecer vantajoso, já que gera, a curto prazo, uma fonte de receita não relacionada à venda de produtos aos consumidores finais. No entanto, a médio e longo prazo, pode trazer grandes prejuízos ao varejista, pois não proporcionará uma vantagem competitiva sustentável. “Esse movimento tende a favorecer os maiores fornecedores FOTOS SHUTTERSTOCK

Concorrencia_250_set_2013.indd 25

do varejo, ou os maiores fornecedores de uma determinada categoria. Isso aumenta o grau de dependência do varejista à performance dessas marcas e diminui as opções de produtos e possibilidades de comparação dos shoppers”, avalia o sócio e vice-presidente-executivo da Toolbox e Shopper Age, Luiz Sedeh.

Aliás, nesse modelo, o público-alvo costuma não enxergar os diferenciais na loja, e esse é um problema sério para qualquer varejista, conforme explica o coordenador de viagens internacionais e prof. dos cursos de MBA do Provar/FIA, João Carlos Lazzarini. “Num jardim bonito, essa pode ser a pior erva daninha. Esse tipo de negociação pressupõe que um acordo comercial tem mais importância do que um acordo estratégico de negócios”, avalia, mostrando os motivos. “Para se chegar a uma visualização dos desejos do shopper e ao espaço da gôndola, uma série de estudos anteriores é feita passando por giro de produtos, margem de setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

25 19/08/13 22:05

CONCORRÊNCIA

ganhos, árvore de decisão de compras, atributos da categoria, dentre outros temas. E um acordo meramente comercial não leva essas pesquisas em consideração”, alerta o especialista.

O diretor de consultoria da Kantar Retail, Julio Gomes, acredita que essa discussão comercial de espaço nas prateleiras não deveria existir. “Avaliar o que vai ser feito na gôndola deve ser um esforço da indústria e do varejo, sempre sob a ótica dos conceitos de marketing, o que seria garantia de uma compra assertiva pelo consumidor. Mas, quando a gôndola passa a ser uma ferramenta de negociação, não há como refletir bons resultados, tampouco construção de longo prazo. Os produtos que mais vendem na loja devem ser os que tem mais espaço e não há argumentação em relação a isso”, opina o especialista, acrescentando que toda e qualquer parceria que se proponha deve ser baseada no shopper.

Outro grande risco em acordos entre indústria e varejo para estabelecer espaços nas gôndolas são os estoques altos. Quando se opta por uma transação comercial para abastecimento do PDV, a farmácia precisa levar em consideração que, para cumprir com as negociações, por vezes, terá de alterar a estocagem de alguns produtos, o que pode ser amplamente prejudicial aos negócios. “Ao estocar em demasia alguns itens, outros podem ficar com estoque subdimensionado. Com isso, corre-se o risco de diminuir, progressivamente, o faturamento e a margem dessa categoria em sua loja. Além disso, estocar de forma desproporcional à venda dos produtos pode impactar em seu capital de giro”, alerta o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

DE OLHOS BEM ABERTOS

No momento em que a indústria propõe um acordo que visa apenas negociar espaço de gôndolas e pontos extras de exposição, a farmácia deve desconfiar. Uma parceria entre indústria e varejo é sempre válida, mas, para dar certo, precisa visar outras estratégias que vão muito além da negociação de um melhor local para exposição de marcas. “Uma parceria não deve valer apenas para a gôndola. Indústria e varejo devem unir esforços para estabelecer qual a melhor estratégia de vendas. E isso envolve promoção, exposição, sortimento e ações diferenciadas de mercado”,

26

NO MOMENTO EM QUE A INDÚSTRIA PROPÕE UM ACORDO QUE VISA APENAS NEGOCIAR ESPAÇO DE GÔNDOLAS E PONTOS EXTRAS DE EXPOSIÇÃO, A FARMÁCIA DEVE DESCONFIAR. UMA PARCERIA ENTRE INDÚSTRIA E VAREJO É SEMPRE VÁLIDA, MAS, PARA DAR CERTO, PRECISA VISAR OUTRAS ESTRATÉGIAS QUE VÃO MUITO ALÉM DA NEGOCIAÇÃO DE UM MELHOR LOCAL PARA EXPOSIÇÃO DE MARCAS avisa o prof. Lazzarini, do Provar/FIA. Quando a farmácia não pode realizar todo o processo de GC com consultorias externas – que agem com neutralidade na escolha do melhor mix e exposição para o espaço –, o caminho passa a ser a realização de parcerias com a grande indústria.

Esses acordos são positivos, desde que a farmácia participe e esteja atenta ao processo. “As grandes empresas, além de deterem conhecimento sobre o produto que desenvolvem, também detêm plataformas de conhecimento que podem ajudar o varejista.

Portanto, eles devem ser uma fonte de informação, mas não a única. O varejista também deve realizar suas pesquisas e usar seus conhecimentos para saber o que é melhor para sua loja”, afirma Lazzarini, que concede um exemplo prático. “Se uma grande fabricante A chega à sua loja e diz que a árvore de decisão de compras de um determinado produto é marca, preço e segmento e, em seguida, chega o grande fabricante B do mesmo produto, dizendo que a árvore é preço, segmento e marca, o varejista deve analisar o que é melhor para a sua loja. Isso não quer dizer que uma indústria é mais ‘mentirosa’ que outra, já que a proposta dependerá do posicionamento de cada uma. Dessa forma, o

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Concorrencia_250_set_2013.indd 26

19/08/13 22:05

varejista é que deve se movimentar e realizar o seu próprio estudo, para extrair suas próprias conclusões”, esclarece.

EXEMPLOS DE SUCESSO

Um exemplo bem-sucedido de parceria entre indústrias e o canal farma está nas categorias de beleza, com destaque para os dermocosméticos.

Em diversas farmácias, já é possível visualizar as fabricantes desenvolvendo stands e exposição próprios. Nesse tipo de parceria, todos saem ganhando. “Para os shoppers , esse tipo de serviço é bem-vindo, pois ajuda na formação da imagem da farmácia como um local diferenciado para a compra de itens de beleza. Para as marcas, trata-se da oportunidade de expor os produtos ou linhas de uma forma mais completa, reduzindo barreiras e proporcionando uma solução de compra mais integrada ao shopper . Logo, esse modelo está aumentando a possibilidade de up selling *”, avalia o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges.

Julio Gomes, da Kantar Retail, acredita que, embora esse tipo de modelo seja bastante válido, muitas farmácias ainda estão “nas mãos” da indústria e participam pouco ativamente desses processos, o que poderia trazer resultados mais satisfatórios. “Vale lembrar que o conhecimento sempre deve vir dos dois lados, para que haja coordenação das inteligências”, diz. Mas, para ele, felizmente, esse cenário está em transição. “A indústria terá de se posicionar de forma cada vez mais ágil, já que aqueles fornecedores do canal farma que não tiverem dados de mercado, pesquisas de shopper e outras informações importantes para o gerenciamento dos negócios vão perder espaço. O varejo passará a eleger as empresas mais bem preparadas”, finaliza.

*Up selling: é uma técnica de vendas na qual o varejista aguça o consumidor a comprar bens mais caros ou premiuns, produzindo uma venda mais rentável. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Concorrencia_250_set_2013.indd 27

27 19/08/13 22:05

CASES PRODUTOS

De olho nas

NORMAS E TENDÊNCIAS

CONHEÇA COMO DEVE SER A EXPOSIÇÃO DE MIPS E HPCS DE ACORDO COM A LEGISLAÇÃO DA ANVISA

A

partir de agora, para abastecer as gôndolas de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs), as farmácias devem seguir as regras estipuladas pela RDC 41/12. O primeiro artigo dessa norma diz que “os MIPs de mesmo princípio ativo devem permanecer organizados em um mesmo local e serem identificados, de forma visível e ostensiva ao usuário, com a Denominação Comum Brasileira (DCB) do(s) princípio(s) ativo(s) ou, em sua falta, da Denominação Comum Internacional (DCI), de modo a permitir a fácil identificação dos produtos”. Quando questionada sobre a organização trazendo sinalizadores separando

28

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

Produtos.indd 28

esses medicamentos por sintomas, como dor de cabeça, constipação, congestão nasal, antigripais, entre outros, a assessoria de imprensa (AI) da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) avisou que esse tipo de organização não é permitida. “A organização prevista na norma é por substância. As indicações acima podem implicar em indicação de diagnóstico. Medicamentos para finalidades semelhantes podem ter ação e componentes diferentes, o que poderia induzir o consumidor ao erro. Com esse tipo de sinalização, pode-se indicar uma sugestão de diagnóstico e não cabe à farmácia definir as finalidades dos medicamentos”, disse, a agência, por meio de comunicado da AI. A nova resolução também prevê uma distinção clara no PDV, separando os medicamentos de produtos com outros fins. “A Anvisa possui uma legislação clara sobre FOTO SHUTTERSTOCK

20/08/13 17:28

VALORIZE O ESPAÇO DOS MIPS NO PDV De acordo com a Hypermarcas, o que prevalece, hoje, no canal farma, são as caixas no autosserviço, mas blisters e gotas dentro do balcão. “Neste modelo de exposição, o shopper tem a opção de comprar a caixa que está disponível no autosserviço. Entretanto, se quiser comprar outra apresentação como blister ou gotas, ele deve enfrentar a fila do balcão para adquirir o seu produto. Dessa forma atual, não há efetividade na solução de compra ao shopper”, destaca a empresa. A companhia reforça, ainda, que, hoje, são encontrados diversos modelos de exposição de MIPs, mas que nenhum deles facilita a compra do shopper. “Todas as exposições facilitam a escolha do balconista/farmacêutico.

Devemos lembrar que o detentor do poder da compra é o shopper e, dessa forma, devemos nos questionar: se o shopper compra por sintoma, por que expormos por laboratório ou ordem alfabética?”, indaga a empresa.

Justamente para facilitar a experiência de compras do consumidor, a Hypermarcas recomenda que os MIPs sejam organizados no autosserviço por sintoma. “Dentro da subcategoria, as marcas referências devem abrir o fluxo, seguidas por similares e, por fim, genéricos, sempre deixando a solução completa do produto agrupado para o shopper indiferente da apresentação (blister, caixa ou gotas)”. a exposição de medicamentos na gôndola. Eles devem estar separados dos demais produtos do autosserviço, e os produtos de mesmo princípio ativo devem permanecer organizados em um mesmo local”, esclarece o diretor da unidade de negócios de OTC da Takeda, Eduardo Martins. Além disso, na área destinada aos medicamentos, deve estar exposto um cartaz, em local visível ao público, contendo a seguinte orientação: “MEDICAMENTOS PODEM CAUSAR EFEITOS INDESEJADOS. EVITE A AUTOMEDICAÇÃO: INFORME-SE COM O FARMACÊUTICO”.

HPCS PEDEM AMBIENTAÇÃO ESPECIAL

Há tempos os produtos de higiene e beleza têm contribuído para a evolução do canal farma no Brasil, na visão da gerente de gerenciamento por categorias da L’Oréal, Cristina Saito. Ela usa o setor de cuidados com os cabelos como exemplo dessa colaboração. “A categoria de hair care, que antes era composta apenas por xampu e condicionador, atualmente possui diversos tipos de produtos. Nesse contexto, o canal farma, que já se caracteriza por uma compra mais específica, acaba oferecendo uma melhor solução de compra comparando-se ao autosserviço alimentar”, justifica. Para ela, outras categorias que estão transformando a dinâmica do canal são as de dermocosméticos, que por estratégia da indústria são

distribuídas apenas nas drogarias, se tornando destino nesse canal, e também a de maquiagens. “As vendas de maquiagens sempre estiveram concentradas no canal ‘porta a porta’. Mas, atualmente, têm ganhado espaço nas drogarias, proporcionando uma experiência de compra diferenciada para produtos de beleza.” É importante que as farmácias desenvolvam uma ambientação especial para a categoria, e essa mudança está relacionada à nova imagem desse canal para os consumidores. Segundo a especialista, com a introdução de produtos que melhoram a qualidade de vida, como as categorias de higiene, o ambiente de compra se tornou mais humanizado, com sinalizações das categorias, imagens e cores. “Atualmente, o grande desafio do canal é agregar as categorias mais emocionais, que são as de beleza, a este ambiente. Para tanto, pode-se apostar em elementos como cores mais quentes, iluminação e mesmo materiais diferenciados, como a madeira, que trazem aconchego, conforto e uma compra mais prazerosa nesse canal”, orienta.

A gerente da categoria de sabonetes da Unilever, Denise Door, também acredita na importância de uma ambientação especial, com iluminação indireta, sinalização das seções e tudo mais que possa transformar em um local acolhedor, gerando um momento de compra agradável. Para ela, além da boa exposição, uma série de atividades podem ser realizadas para comunicar os benefícios do produtos. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

Produtos.indd 29

29 20/08/13 17:28

PERFIL

Consumidores: os grandes PROTAGONISTAS DO GC CONHECER OS CLIENTES DA SUA FARMÁCIA, SEUS HÁBITOS DE CONSUMO E RAZÕES PELAS QUAIS ESCOLHERAM A SUA LOJA SÃO AÇÕES DETERMINANTES PARA O DIRECIONAMENTO DOS NEGÓCIOS

S 30

aber exatamente quem é o seu consumidor é fundamental para o desenvolvimento de estratégias em qualquer negócio, especialmente quando o assunto envolvido é Gerenciamento por Categorias (GC), aliás, o uso desses conceitos tem como principal intuito oferecer uma solução completa para o shopper e, portanto, nada melhor do que observá-lo para definir os melhores caminhos. “Cogerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_Perfil_4PAG.indd 30

nhecer o cliente, como ele se comporta no ponto de venda (PDV ), o que compra e por qual razão escolheu determinada loja é, sem dúvida, imprescindível para o desenvolvimento de quaisquer ações no PDV, em especial para a definição e gestão do sortimento. Com esse conhecimento, o varejista é capaz de oferecer exatamente aquilo que o cliente quer encontrar, onde, como e quando ele quer, entregando uma melhor experiência de compra”, resume a diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento de compra, Fatima Merlin.

FOTOS SHUTTERSTOCK

20/08/13 17:29

preciso saber CARÁTER SOCIODEMOGRÁFICO

DADOS A COLETAR

Faixa etária

Endereço residencial Sexo

Estado civil e ciclo de vida (pessoas morando sozinhas, casais sem filhos, casais com filhos pequenos, entre outros) Escolaridade

Faixa salarial ou classe social Telefone E-mail

HÁBITOS E MISSÃO DE COMPRA

DADOS A COLETAR

Tíquete médio

Frequência de compra (geral)

Frequência de compras na sua loja e nos concorrentes Tempo gasto

Categorias, itens e quantidades adquiridos

Em que loja(s) costuma comprar (inclusive concorrência transversal, como supermercados, lojas de conveniência...)

Quem vai consumir o produto e em que ocasião Qual o motivo da ida ao ponto de venda ESTILO DE VIDA

DADOS A COLETAR

Praticam ou não esportes Tem algum hobbie

Eventos que frequentam

ATITUDES

DADOS A COLETAR

Shopper decide compras por promoções

Shopper decide compras por preço baixo Shopper decide compras por marcas

Shopper decide compras por brindes

POSICIONAMENTO DA LOJA

DADOS A COLETAR

Pontos fortes da sua loja e dos concorrentes

Pontos fracos da sua loja e dos concorrentes

A consultora concede dois exemplos práticos da importância do conhecimento do consumidor na implementação do GC. No primeiro caso, ela supõe que a farmácia X concluiu, após uma pesquisa, que um grupo significativo de idosos viúvos visita regularmente a loja. “De posse dessa informação, é possível que se coloque em prática algumas ações estratégicas como: repensar o sortimento, com ampliação do número de embalagens individuais e produtos voltados para saúde; melhorar a sinalização, aderindo a cartazes e etiquetas com letras maiores; e disponibilizar serviços diferenciados, oferecendo, por exemplo, carrinhos com assento para uso desses consumidores durante a compra, piso antiderrapante, entre outras soluções”, mostra Fatima.

No segundo caso, a farmácia Y pôde constatar uma grande presença de homens em sua loja. Nessa situação, também vale uma reflexão sobre como o estabelecimento atua para satisfazer e atrair esse público. “Os homens possuem hábitos e comportamentos muito particulares. São mais racionais, precisos e objetivos. Não querem perder tempo, querem entrar e sair rapidamente e buscam uma melhor relação preço-qualidade. Assim, praticidade, conveniência e preço competitivo são palavras de ordem para conquistá-los”, descreve.

Portanto, esses dados coletados formam uma das principais ferramentas estratégicas de marketing e devem ser usados como apoio à tomada de decisão. “Esse tipo de ação deveria ser realizada em quaisquer negócios. Aliás, é comum diversos varejistas acreditarem que, por terem contato direto com o consumidor, conhecem seus clientes a fundo. No entanto, quando vamos realizar uma pesquisa, os resultados muitas vezes são bem diferentes do que eles deduzem”, alerta o sócio-sênior responsável pela área de inteligência de mercado da GS&MD - Gouvêa de Souza, Luiz Goes.

o

e e trair o cons mi or

O primeiro passo é coletar informações de todos os clientes, desde os mais assíduos à loja até aqueles que compram com pouca frequência. Com essas informações, é possível dividir os consumidores por grupos. “Essa segmentação ajuda a desenvolver e direcionar ações para cada um desses grupos, criando diferentes perfis de clientes e identificando, por exemplo, aqueles que devem receber um tratamento diferenciado. Que o varejo é o ambiente mais democrático que existe ninguém duvida. Portanto, atender a todos da mesma maneira, oferecer a melhor experiência de compra e, setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_Perfil_4PAG.indd 31

31 19/08/13 22:15

PERFIL PERFIL

ainda, potencializar a capacidade de gerar vendas e lucro de uma mesma forma para todos é impossível. Até porque cada cliente tem suas particularidades e o que é bom para um não é necessariamente bom para o outro”, pondera a especialista.

Dessa forma, o grande desafio é tratar clientes diferentes, de maneira diferente, já que cada um reage de forma distinta. Diante desta complexidade, torna-se imprescindível identificar quem é o “público-alvo”, segmentá-lo para entender qual a fatia mais valiosa e direcionar os esforços e as ações para retê-lo.

COMO COLETAR OS DADOS?

Existem inúmeras ferramentas que podem ajudar na coleta e análise das informações extraídas dos consumidores. “Pode-se, por exemplo, realizar cadastros on-line, por meio de aplicativos gratuitos, nos quais é possível armazenar e cruzar os dados coletados, trazendo resultados que podem ajudar na tomada decisões”, conta Luiz Goes, da GS&MD. E antes de escolher um sistema de armazenagem, é importante verificar se ele está apto a armazenar algumas informações estratégicas, conforme descreve o consultor em gerenciamento por categorias da Toolbox, Luiz Borges. “Basicamente, além dos dados demográficos, como gênero, estado civil, faixa etária, escolaridade e local de residência, o sistema deve estar preparado para armazenar os dados transacionais dos shoppers e demais dados de compras, como: em que loja comprou, cesta de produtos, tíquete médio, quando compra, qual a frequência, entre outros”, avisa. Segundo Bor-

32

ges, o cadastro ou a adesão ao programa é a principal barreira para os que são geralmente apressados, pois é quando devem ser preenchidas as informações que o varejista deseja coletar. “Passada esta etapa, apenas a apresentação do cartão do programa ou de algum documento, como o CPF, já deve proporcionar que o sistema cadastre os dados da nova transação, vinculando-os ao cadastro do cliente”, pondera.

Para que o consumidor participe de qualquer coleta de dados, das simples às mais complexas, Luiz Goes orienta que as perguntas precisam ser simples, objetivas e exigir pouco tempo do consumidor, para que ele não abandone a coleta antes do fim. Também é importante que se ofereça algum benefício aos participantes. “A adesão à coleta de dados está relacionada ao estímulo que a empresa oferece”, diz o especialista da GS&MD.

QUAL O TAMANHO DA AMOSTRA IDEAL?

Toda e qualquer pesquisa exige que se calcule a quantidade ideal de pessoas a serem ouvidas, para que se possa ter certeza de que os dados coletados são confiáveis para uma tomada de decisão.

A tabela a seguir, com nível de confiança (medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente) de 95%, indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois tipos de split (denominação usada para definir a homogeneidade ou

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_Perfil_4PAG.indd 32

19/08/13 22:15

AMOSTRA IDEAL

POPULAÇÃO

100

ERRO AMOSTRAL =+/- 3% SPLIT 50/50

SPLIT 80/20

203

183

250

92

87

ERRO AMOSTRAL =+/- 5% SPLIT 50/50

SPLIT 80/20

152

124

80

71

ERRO AMOSTRAL =+/- 10% SPLIT 50/50

SPLIT 80/20

70

49

85

57

49

500

341

289

217

165

81

1.000

516

406

278

198

2.500

748

537

333

224

88

10.000

964

639

370

240

1045

674

381

245

750

5.000

441

880

25.000

1023

100.000

1056

100.000.000

1067

50.000

1.000.000

1066

358

601

665 678 678 683

254

357

378 383 383 384

185

234

243 245 245 246

38

55 58

93

60

95

61

94 96 96 96 96 96

61 61 61 61 61 61

Fonte: Curso Inciando um Pequeno Grande Negócio - Sebrae

Universo a ser pesquisado Nível de confiança Erro amostral Split

Amostra

1.000 95% 10% 50/50 88

EXISTEM INÚMERAS FERRAMENTAS QUE PODEM AJUDAR NA COLETA E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES. PODESE, POR EXEMPLO, REALIZAR CADASTROS ON-LINE, NOS QUAIS É POSSÍVEL ARMAZENAR E CRUZAR OS DADOS, TRAZENDO RESULTADOS QUE PODEM AJUDAR NA TOMADA DECISÕES

heterogeneidade da população pesquisada). Um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea em termos de renda, sexo, idade etc.). Já um split 80/20 indica uma menor variação (população mais homogênea). Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um split de 50/50.

Num exemplo fornecido pelo Sebrae, supõe-se que a Farmácia X tenha, aproximadamente, mil clientes, restrições orçamentárias e tempo curto para coleta, portanto, admita um erro amostral de 10%. Essa mesma farmácia não tem certeza das características do seu público em termos de hábitos e atitudes, fazendo com que tenha de considerar um split 50/50. Nessa situação, uma amostra ideal envolveria 88 consumidores.

De acordo com a consultora Fatima Merlin, quanto mais homogênea a população, menor é a amostra necessária. “Uma pesquisa realizada para entender o comportamento de seus clientes (total loja), requer uma amostra maior do que uma pesquisa realizada para entender compradores de sabonete líquido, pois o comportamento, nesse caso, é mais heterogêneo”, finaliza. setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_Perfil_4PAG.indd 33

33 19/08/13 22:15

CASES

Exemplos

DE SUCESSO

DROGARIA COOP E ULTRAFARMA UTILIZAM ETAPAS DO GC PARA SE DIFERENCIAREM NO MERCADO E DESENVOLVER OS MELHORES MIX E EXPOSIÇÃO, SEMPRE COM FOCO NO CONSUMIDOR

O

Gerenciamento por Categorias (GC) é um processo que ainda “engatinha” nas farmácias brasileiras. É difícil encontrar casos de empresas que elaboram os oito passos do GC, conforme orientam seus conceitos. No entanto, percebe-se que o tema ganha importância nas lojas e passa a ser cada vez mais estratégico. Acompanhe alguns exemplos de sucesso.

DROGARIA COOP TRAZ CONCEITOS DO SUPERMERCADO

Em março deste ano, a Drogaria Coop, que antes só existia nas dependências dos supermercados da rede,

34

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_cases_4PAG.indd 34

passou a ter duas lojas de rua que funcionam de modo independente. Para essas farmácias, localizadas em São Bernardo do Campo (SP), alguns dos conceitos do GC começaram a ser implementados, especialmente para as categorias de perfumaria, higiene pessoal, beleza, alimentos infantis e fraldas. Nas demais drogarias da Coop, essas linhas de produtos não são vendidas, já que essas categorias “competiriam” com o que já é vendido nos supermercados. “As lojas de rua são um novo negócio para a Coop e pedem uma nova dinâmica. Procuramos, com elas, levar as categorias mais vendidas e procuradas, cruzando preço, inovação, itens que atendam às necessidades da família e autorizados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para atender este canal”, conta a gerente de negócios da Drogaria Coop, Rosangela Prado.

FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO/FELIPE MARIANO

20/08/13 17:44

Em março deste ano, a Drogaria Coop passou a ter duas lojas de rua que funcionam de modo independente

Para definição do mix, a Drogaria Coop realizou diversos estudos

Para elencar o melhor mix para as farmácias de rua, a Drogaria Coop contou com o auxílio de consultorias como a Nielsen e a Kantar Worldpanel. Também foram feitos alguns estudos internos. “Para contribuir ainda mais na definição dos itens dessas categorias, fizemos uma análise com a demanda que já temos no supermercado. Esse levantamento nos orientou para o sortimento mais acertado e adequado para ocupar as gôndolas das drogarias”, esclarece Rosangela.

Com esse trabalho de GC, a Drogaria Coop espera atingir reconhecimento dos consumidores também nessas categorias, já que, nas drogarias alocadas nos supermercados, os medicamentos sempre foram os grandes destaques. “A categoria destino das drogarias Coop é o medicamento, mas esperamos ter a participação de 30% em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Estamos trabalhando para alcançar esse resultado em um ano”, revela Rosangela, salientando que, em quatro meses, essas novas categorias tiveram um incremento médio de 8% nas vendas. Para a especialista, acertar o mix tem sido primordial para essas conquistas. “Oferecer na gôndola a solução completa das categorias é fundamental. No setor infantil, por exemplo, nosso cooperado encontra desde o alimento infantil, artigos de puericultura, leites e as fraldas descartáveis”, exemplifica.

Outro ponto importante do GC, quando se envolve o conceito maior de garantir uma solução completa de compras ao consumidor, diz respeito ao bom atendimento. “Quando o consumidor escolhe a drogaria para comprar, entendemos que é um momento especial no qual ele dedica maior tempo para suas escolhas e para conhecer novos produtos. Ele espera, então, ter um bom atendimento. Pensando nisso, estamos realizando um treinamento com todos nossos colaboradores, do farmacêutico ao balconista”, finaliza a gerente de negócios da Drogaria Coop.

tra arma acre ita no potencia o gc

Fundada em 2000, a Ultrafarma revolucionou o setor de comercialização de medicamentos se destacando com a venda de genéricos. A farmácia nasceu com o propósito de beneficiar todos aqueles que dependem de medicamentos para ter uma melhor qualidade de vida. De lá para cá, para crescer e se estabelecer cada vez mais no mercado, a utilização dos conceitos do GC tem auxiliado nesse propósito.

“O modelo de gerenciamento por categoria de produtos é uma ferramenta fundamental na nossa estratégia de vendas. Com a larga oferta proporcionada ao consumidor, seria inviável gerir os estoques, precificação, promoções e setembro • 2013 | gerenciamento por categorias

GC_cases_4PAG.indd 35

35 20/08/13 17:45

CASES

36

O Espaço Social da Ultrafarma realiza palestras abertas aos seus clientes com a intenção de complementar o serviço que já é oferecido nas gôndolas

Categorias específicas como a de diabetes, tem a exposição definida a partir do histórico de vendas e ainda de acordo com o posicionamento proposto pelos laboratórios

ofertas sem usar o GC”, afirma o diretor-presidente da empresa, Hermínio Tavares, reforçando que o GC tem sido largamente usado tanto nas unidades físicas quanto no comércio eletrônico. “No nosso portal de vendas, segmentamos os produtos por categorias no próprio cadastro.

A área de medicamentos, por exemplo, é dividida entre alergias e infecções / colesterol e triglicerídeos / diabetes / dor e contusão / emagrecedores / gastrointestinais / gripes e resfriados, entre outros”, explica.

Apesar de hoje já ter aumentado sua cartela de clientes também com a população jovem, a Ultrafarma tem uma forte penetração nas camadas mais idosas da população e desenvolve um trabalho especial para satisfazer esse público em diversas esferas. Nesse sentido, uma das preocupações da empresa está nos preços dos produtos. “Uma questão que hoje tem cada vez mais importância é a forte preocupação do shopper com o preço, afinal ninguém quer gastar mais se pode gastar menos. Esse princípio é transversal a todas as classes sociais, dessa forma, a Ultrafarma está muito bem posicionada, tendo ganhado uma presença importante em todos os tipos de lares brasileiros”, comenta Tavares. Outra preocupação da empresa está no mix de produtos. O executivo fornece um exemplo, usando o setor de diabetes care. “Oferecemos na categoria da diabetes uma enorme gama de produtos (alguns só disponíveis nas lojas, no entanto a maioria disponível em todos os

canais) e fizemos uma seleção de genéricos, oferecendo os melhores preços do mercado”, diz.

Para definir o melhor mix e exposição, embora a Ultrafarma não realize estudos específicos de shopper ou de mercado, a empresa faz questão de realizar parcerias com a indústria e utilizar dados internos que mostram algumas diretrizes. “Organizamos a exposição na loja a partir do histórico de vendas e ainda de acordo com o posicionamento proposto pelos laboratórios fornecedores”, descreve o executivo.

Com a intenção de complementar o serviço que já é oferecido nas gôndolas, a rede também desenvolve um trabalho informativo muito importante para seu público, que completa a estratégia de gestão por categorias. E todos os esforços são baseados nas demandas do consumidor, que é foco de toda a operação.

“Toda a nossa equipe é treinada para poder responder às suas solicitações, não só nas lojas mas também no Televendas e no SAC. Além disso, todas as quartas-feiras, a Ultrafarma, no seu Espaço Social, realiza palestras abertas aos seus clientes. Os temas escolhidos e as informações veiculadas ao consumidor ajudam a esclarecer dúvidas e fornecem aconselhamento acerca da utilização de produtos de categorias específicas, como é o caso dos produtos para a diabetes, que é um tema recorrente”, finaliza.

gerenciamento por categorias | setembro • 2013

GC_cases_4PAG.indd 36

20/08/13 17:45

NÚMEROS

O Gerenciamento por

Categoria FI T OT ERÁPI CO

Faturamento

Variação

Rentabilidade

2011 (R$)

2012 (R$)

1,78 bilhão1

2 bilhões1

12%1

450 milhões (Hidratantes)

-

Não informado

Não informado

Não informado

-

Não informado

Não informado

Não informado

(Fontes: 1. Natulab / 2. Herbarium) Hidratante Não informado

sem GC Entre 35% e 45%2

com GC

Até 70%2

PELE

(Fonte: Johnson & Johnson)

Dermocosméticos

31,4 bilhões

ORAL CARE

4,2 bilhões

4,5 bilhões

6,7%

Entre 30% e 50% (rentabilidade geral da categoria)

Não informado

7,7 bilhões1

-

Não informado

Não informado

1,2 bilhão (jan a jun)1

13 bilhão (jan a jun)1

8,5%1

Não informado

Não informado

(Fonte: Oral-B)

(Fontes: 1. Abihpec / demais informações da Unilever)

SABON ET ES

(Fontes: 1. Nielsen / 2. Nivea / 3. Johnson & Johnson)

38 38

Obs.: a variação e os números são aproximados e não exatos.

gerenciamento por categorias | agosto • 2013 | setembro • 2013 gerenciamento por categorias

NOVO GC_tabelaok.indd 38

21/08/13 16:21

Pe fei

mado

mado

mado

mado

mado

CATEGORIAS EM RESUMO VEJA A SEGUIR, OS DESTAQUES DAS PRINCIPAIS CATEGORIAS DO CANAL FARMA

Percentual de vendas Árvore de decisão Exposição recomendada feitas no canal farma Não informado

Não informado

Não informado

Não informado

aseada na sintomatologia, associada a fatores como indicação do produto.

•Recomenda se a e posição em espaço específico e identificado.

• Categoria pode estar pr ima a produtos relacionados ao em estar.

• Apenas os fitoter picos tar ados precisam ficar atr s do alcão.

Em ordem de importância, é formada pela parte do corpo, marca, benefícios/perfume e tamanho da embalagem.

• eparar os hidratantes em mãos, pés e corpo.

• Agrupar as marcas e começar por a uelas de maior valor agregado.

• Dentro de cada variante, começar com as embalagens de maior tamanho e terminar com a mesma versão, em tamanho menor.

rocesso decis rio envolve escolha do tipo de produto, uantidade, forma de apresentação e marca.

• ideal é ue fi uem nos m veis (paredes), separados dos produtos massivos. espaço precisa de oa iluminação. Dentro de cada marca, dei ar os produtos para o rosto nas primeiras prateleiras e, nas ltimas, os produtos para o corpo. Dentro disso, separar por linhas de produtos e, por fim, por rotina de cuidado.

ara escovas dentais marca, design, tamanho da ca eça, tipo de cerda e cor.

• s produtos devem ser colocados em ordem, de acordo com a sua performance, para guiar o shopper no momento da compra, separando por creme dental, escova dental, fio dental e antisséptico. antisséptico deve ficar mais acima.

• fundamental ue as linhas completas se am e postas untas em pontos e tras da farm cia.

Não informado

Tipo de cabelo e estado (necessidade) / marca / benefício / ingredientes / novidade / promoção.

• s segmentos devem ser agrupados e colocados na se uência de maior para menor valor agregado, de acordo com o u o principal.

• As marcas deverão ser locadas dentro dos seus respectivos segmentos, o edecendo a ordem das su categorias cremes, condicionador e ampu.

• As em alagens deverão ser dispostas do tamanho menor para as embalagens de tamanho maior.

Não informado

Para a categoria de barras, o preço ainda é o fator mais importante. Para os lí uidos, marca é o item mais decisivo.

• a onetes lí uidos devem iniciar a e posição ou estarem alocados logo acima dos em barra.

• riorizar a e posição de marcas com maior valor agregado, dei ando as sempre no início do u o e/ou na altura dos olhos.

• Agrupar os enefícios dos sa onetes entre hidratação, antibactericidas, glicerinados, perfumados e regulares. setembro• 2013 | gerenciamento por categorias agosto • 2013 | gerenciamento por categorias

NOVO GC_tabelaok.indd 39

3939 21/08/13 16:21

NÚMEROS

Categoria I N FA N T I L

(Fonte: Johnson & Johnson)

Faturamento 2011 (R$)

2012 (R$)

702 milhões (xampu; loção; sabonete em barra e líquido; e lenços umedecidos)

817 milhões (xampu; loção; sabonete em barra e líquido; e lenços umedecidos)

130 milhões

147 milhões

Variação

Rentabilidade sem GC

com GC

16,3%

Não informado

Não informado

13%

Não informado

Não informado

Entre 30% e 50% (rentabilidade geral da categoria, sem avaliar processo de GC)

(Fonte: Alcon)

(Fonte: Omron Healthcare Brasil)

(Fonte: NS Indústria de Aparelhos Médicos

180 milhões

188,1 milhões

4,5%

Entre 30% e 50% (rentabilidade geral da categoria, sem avaliar processo de GC)

200 milhões ao ano

200 milhões ao ano

-

Varia entre 30% e 40%

Pode chegar a 53%

R$ 1 bilhão (multivitamínicos)1

13%

33% (rentabilidade geral das farmácias com Pharmaton)

Superior a 33% (rentabilidade geral das farmácias com Pharmaton)

301 milhões (vitamina C adulto)1

12,3%

Não informado

Não informado

15,6%

Uma loja pode aumentar o faturamento em Não informado até três vezes pela simples exposição dos medicamentos no autosserviço.2

Multivitamínicos

O TC

Fontes: 1. Pharmaton / 2. Bayer HealthCare)

884 milhões (multivitamínicos)1 Vitamina C 268 milhões (vitamina C adulto)

12,1 bilhões1

Fonte: 1. Abimip / 2. Takeda)

40 40

14 bilhões1

gerenciamento por categorias | agosto • 2013 | setembro • 2013 gerenciamento por categorias

NOVO GC_tabelaok.indd 40

20/08/13 18:23

Pe fei

3% geral com n)

ode o em pela ão dos os no o.2

Percentual de vendas Árvore de decisão Exposição recomendada feitas no canal farma Não informado

O shopper começa sua busca definindo para qual momento o produto será necessário, idade do filho e as marcas planejadas.

•Alocar no final da e posição sa onetes, cuidados com o cabelo e lenços umedecidos no final da e posição e inici la com produtos de menor penetração e maior valor agregado, como p s anho.

Não informado

Em primeiro lugar ficam as promoções. Na sequência, a importância vai para as marcas.

• As soluções multiprop sito devem ficar e postas na gôndola dos demais produtos oftalmol gicos.

• am ém podem estar nesse espaço os estojos para armazenamento das lentes e os lubrificantes oculares.

65%

A acuracidade do monitor de pressão é o quesito de maior import ncia. A facilidade de uso é o segundo ponto mais relevante, seguido pelo preço e, por último, fica a recomendação.

• ale apostar em cai as vazias no autosserviço, para evitar furtos.

• s modelos semiautom ticos deverão a rir o u o, seguidos pelos de pulso e, por fim, pelos de braço.

• s monitores devem estar numa g ndola específica de diagn sticos e, nela, além dos monitores de pressão, podem estar os glicossímetros, testes para gravidez e balanças.

55%

Marca, qualidade, indicação do médico ou atendimento da farmácia e depois o preço.

100%2

A decisão de compra se dá, primordialmente, pela marca.

100%1

Não informado

100%

Experiências anteriores e indicação são os quesitos mais importantes. Na sequência, aparecem marca e preço, seguidos por embalagens e comunicação no PDV.

• Colocar os inaladores pr imos a correlatos.

• As farm cias podem agrup los em pilhas com formatos diferenciados, para chamar a atenção do cliente, ou aloc los em pontas de g ndolas.

• referencialmente, os inaladores devem ser expostos em funcionamento.

• Multivitamínicos e vitaminas devem ser e sinalizados em uma seção no PDV, com as subcategorias percebidas pelo shopper também agrupadas vitamina C, demais monovitaminas, multivitamínicos. As marcas com maior representatividade e com o valor agregado mais alto devem estar na primeira prateleira.

• A categoria deve ter ponto natural fora do alcão.

• Eles devem estar separados dos demais produtos do autosserviço, e os produtos de mesmo princípio ativo devem permanecer organizados em um mesmo local.

setembro• 2013 | gerenciamento por categorias agosto • 2013 | gerenciamento por categorias

NOVO GC_tabelaok.indd 41

4141 20/08/13 18:23

SERVIÇOS

A

H

O

ABIHPEC www.abihpec.org.br

HERBARIUM www.herbarium.net HUGGIES TURMA DA MÔNICA www.huggiesturmadamonica.com.br

OMRON HEALTHCARE BRASIL www.omronbrasil.com

ABIMIP www.abimip.org.br ALCON www.alcon.com ANVISA http://portal.anvisa.gov.br ASSOCIAÇÃO ECR BRASIL www.ecrbrasil.com.br

B BAYER HEALTH CARE www.bayer.com.br

C CONNECT SHOPPER www.connect-shopper.com

D DROGARIA COOP www.portalcoop.com.br

E ECR BRASIL www.ecrbrasil.com.br

G GS&MD – GOUVÊA DE SOUZA www.gsmd.com.br

HYPERMARCAS www.hypermarcas.com.br

I IEV www.iev.net.br IMS HEALTH www.imshealth.com

J JOHNSON & JOHNSON www.jnjbrasil.com.br

K KANTAR RETAIL www.kantarretail.com

L LILLO www.lillo.com.br L’ORÉAL www.loreal.com.br

N NATULAB www.natulab.com.br

ORAL-B www.oralb.com/brazil/

P PHARMATON www.pharmaton.com.br PROVAR/FIA www.provar.org

S SEBRAE www.sebrae.com.br SHOPPER AGE www.shopperage.com.br

T TAKEDA www.takedabrasil.com THE PARTNERING GROUP

www.thepartneringgroup.com

TOOLBOX www.tbox.com.br

U ULTRAFARMA www.ultrafarma.com.br UNILEVER www.unilever.com.br

NIELSEN www.nielsen.com NS – INDÚSTRIA DE APARELHOS MÉDICOS www.nsam.com.br NIVEA www.nivea.com.br

42

NUK www.nuk.com.br gerenciamento por categorias | setembro • 2013

SERVIÇOSok.indd 42

21/08/13 16:22