Edição 231

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ANO XIX • Nº 231 FEVEREIRO DE 2012

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AVANCO PARA O PAÍS

A tecnologia para a rastreabilidade de medicamentos no Brasil será o código bidimensional Datamatrix, modelo defendido pelo setor.

Desvios de qualidade serão identificados e custos logísticos reduzidos

GESTÃO

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dicas

para vender mais em 2012 ADEQUAÇÃO DE MIX, CONHECIMENTO DE PRODUTOS E ACEITAÇÃO DE CRÍTICAS FAZEM PARTE DAS ORIENTAÇÕES QUE PODEM ACELERAR SUAS VENDAS AINDA NO INÍCIO DO ANO P O R L U D M I LLA PA ZI A N

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O gestor que sempre busca aprimoramento de seu negócio tem mais chances de satisfazer seus clientes, e, consequentemente, vender mais.

Além do bom atendimento, existem outros recursos que prometem – e conseguem – fazer toda a diferença nos seus negócios. Aproveite a chegada de um novo ano para colocar em prática as doze dicas a seguir, que vão desde as qualidades de um bom vendedor até a finalização do processo de compra.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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POSSUA UM BOM MIX

O primeiro passo para um ponto de venda ter sucesso é possuir os produtos corretos à venda. Sem um bom mix, que consiga atender às necessidades dos clientes fixos e em potencial da loja, é impossível alcançar bons níveis de vendas.

Para oferecer o mix adequado, o gestor deve procurar perceber quais são as linhas mais procuradas na loja usualmente e em épocas sazonais. No verão, por exemplo, é preciso que as farmácias se abasteçam de itens como protetores solares, pós-sol e cremes hidratantes – tanto de cabelo quanto corporais –, porque estes são exemplos de produtos mais afetados pela sazonalidade típica da estação.

Para a gerente de consultoria, treinamento e ad hoc da ToolBox – Métricas de Ponto de Venda –, Caroline Nonato, um dos principais fundamentos de uma boa venda é o ajuste do estoque. “É essencial que a empresa possua sortimento variado, de acordo com o perfil dos shoppers que a frequentam”, ensina.

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TENHA EMPATIA: COLOQUE-SE NO LUGAR DO CONSUMIDOR

Quem sai às compras sempre busca ser bem recebido. E, em um ponto de venda, o cliente visa ser compreendido e ter suas demandas atendidas. Segundo Marcelo Cristian, diretor da Desenvolva Consultoria e Treinamento, a empatia, a sensibilidade de se colocar no lugar do cliente e compreender suas necessidades, é um dos principais pilares que definem um bom atendimento. “É preciso que os clientes tenham todas as suas expectativas atendidas”, define.

Para a consultora de varejo Silvia Osso, ao comprar um produto, o bom atendimento é mais importante para os consumidores do que o preço ou a qualidade.

Caroline Nonato concorda com a tese e completa: “em um ambiente altamente competitivo, em que a qualidade dos produtos, os preços e a facilidade de pagamento deixam de ser diferenciais e cada vez se assemelham mais entre as empresas, a importância dada ao atendimento como diferencial cresce, uma vez que, ao contrário dos demais fatores citados, dificilmente é copiado – por ser diretamente dependente de pessoas e da cultura da empresa”.

12 CARACTERÍSTICAS DO BOM VENDEDOR 1. Boa aparência profissional; 2. Elevado nível de energia; 3. Intensa autoconfiança; 4. Positividade; 5. Sistema de valores, caracterizado por prestígio, status, ansiedade por ganhar mais e melhorar o padrão de vida; 6. Hábito de trabalhar sem supervisão; 7. Perseverança habitual; 8. Tendência natural à competição; 9. Conhecimento do negócio em que atua; 10. Provedor de satisfação por meio da venda; 11. Ajuda ao cliente na resolução de problemas; 12. Personalidade agradável.

Fonte: Silvia Osso

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CONTE COM PROFISSIONAIS CAPACITADOS TECNICAMENTE

“No passado, não treinar era inteiramente compreendido, pois o foco não estava no cliente, mas no produto. Isso acontecia quando qualidade era o diferencial, não existindo commodities, ou quando o foco era financeiro, devido à inflação”, avalia Marcelo Cristian.

Para ele, nessa época não muito distante, a concorrência não exercia tanta pressão como acontece atualmente e as diferenças entre um ponto de venda e outro, para o cliente, eram mínimas. “Porém, hoje, como o foco são as pessoas, os treinamentos servem para que os vendedores despertem o seu melhor e se mobilizem para colaborar com o desenvolvimento da empresa”, revela.

De acordo com Caroline, é preciso investir na qualidade do atendimento por sua relação direta com as vendas. “O bom atendimento aumenta a chance de retorno dos clientes, favorecendo sua fidelização e aumentando seu valor ao longo do tempo. Somado a isso, um cliente satisfeito costuma promover suas boas experiências via ‘boca a boca’ com seus conhecidos, favorecendo as empresas que possuem um serviço de alto nível”, revela.

Para a gerente de consultoria, o bom atendimento é definido pela boa qualidade do atendente em termos de capacidade e modo de execução do seu trabalho 2012 FEVEREIRO GUIA DA FARMÁCIA

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GESTÃO

– além das ferramentas que a empresa disponibiliza para isso. “Os clientes normalmente esperam que os profissionais das farmácias e drogarias os atendam mostrando comprometimento e vontade de ajudá-los a atingir seus objetivos. Eles esperam, por exemplo, obter sugestões e opções de marcas ou outros produtos, motivo pelo qual o profissional deve estar sempre atualizado”, completa.

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APOSTE EM PROFISSIONAIS CAPACITADOS EMOCIONALMENTE

Nem só cursos e especializações formam o bom funcionário. Existem pessoas que, naturalmente, possuem mais facilidade para formar laços e se relacionar com outras pessoas – características fundamentais em um bom vendedor. Acontece que, na hora de fidelizar o cliente, o carisma faz toda a diferença. “Quanto ao atendimento, é importante salientar que ele não se restringe ao ato da compra: se a boa experiência se estende ao pós-compra, as chances de o cliente voltar a comprar na empresa aumentam consideravelmente”, completa Caroline Nonato.

Para Marcelo Cristian, a falta de brilho no olho, a morosidade e a falta de alegria fazem parte de um “mau atendimento”. Já para Silvia Osso, o bom atendimento começa pela recepção ao cliente – que deve acontecer de maneira agradável e demonstrar o desejo de acolhê-lo. “Principalmente quando os consumidores procuram medicamentos e estão necessitando de carinho e atenção. Para estes clientes, o bom acolhimento é fundamental”, ensina.

Caroline define, ainda, que, para que o consumidor se sinta bem atendido, ele deve ser tratado de uma maneira cordial, não invasiva, atenciosa e personalizada. “O atendimento tem de possuir um padrão de como lidar com as pessoas, porém, sem perder a alma, pois o grande problema da maioria dos atendimentos é a sua constante pasteurização: as pessoas não gostam de lidar com atendentes e se sentirem como se estivessem sendo atendidas por máquinas”, orienta.

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O BOM ATENDIMENTO É DEFINIDO PELA BOA QUALIDADE DO VENDEDOR EM TERMOS DE CAPACIDADE E MODO DE EXECUÇÃO DO SEU TRABALHO

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CONHEÇA A FUNDO SEUS CLIENTES E SUAS NECESSIDADES

Para Silvia Osso, bom vendedor é aquele que percebe e atende às necessidades do cliente e ainda faz vendas adicionais, lembrando de produtos que o consumidor pode precisar, mas que talvez tenha esquecido durante as compras. “Um exemplo é o cliente que adquire antitérmico: o vendedor pode lembrá-lo da necessidade de um termômetro”, opina.

Segundo a consultora de varejo, as boas relações com os clientes aparecem não apenas no contato direto, mas também na satisfação das necessidades que foram percebidas. “Há vendedores limitados que pensam que um mínimo de cordialidade já satisfaz. Porém, o mercado não funciona assim. Tudo na empresa deve se relacionar com o cliente. Além das pessoas, devem-se incluir neste relacionamento o equipamento, os móveis e as áreas do ponto de venda”, revela.

Caroline defende que, com o devido conhecimento sobre o cliente, o vendedor consegue sair do papel de mero vendedor e se torna um consultor, buscando entender suas necessidades e ouvi-lo com atenção para então sugerir quais produtos são perfeitos para as suas necessidades, bem como fornecer informações relevantes quanto aos preços, opções de marcas e formas de pagamento.

“Apenas cordialidade não gera vendas. Além do contato direto, é fundamental traduzir as necessidades percebidas. E, justamente, o bom comerciante é aquele que consegue traduzir as demandas em ações, produtos e em serviços de qualidade, deixando o cliente satisfeito, o que resulta por sua vez em fidelidade, crescimento e aumento de vendas futuras”, conclui Caroline.

GESTÃO

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ACEITE CRÍTICAS

Na grande maioria das vezes, o cliente que critica um produto ou uma prestação de serviços é aquele que mais aposta no negócio. “O vendedor não pode ter medo de receber um não, pois quem sabe recebê-lo certamente se tornará um grande profissional”, define Silvia Osso.

Para Caroline Nonato, o mau atendimento – que geralmente recebe críticas – pode ser definido como aquele no qual o cliente não é respeitado como pessoa. “No caso do canal farma, o mau atendimento pode resultar em impactos negativos para a saúde do paciente, que pode por sua vez – mal informado – acabar comprando um produto inadequado para o seu problema.

A profissional ainda passa outra dica: “é preciso que o gestor se atente quanto à sua precificação e saiba como é visto pelos seus shoppers e concorrentes. Muitas vezes, pode-se perder clientes justamente pela maneira inadequada de oferecer sortimento ou preço”.

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APOSTE NA BOA COMUNICAÇÃO E VALORIZE PROFISSIONAIS ENGAJADOS

Um ponto de venda deve, sempre, apostar no bom relacionamento e na correta comunicação com clientes, fazendo com que o bom desempenho na habilidade seja um diferencial para o negócio e para o profissional que a possui. “O bom vendedor deve ser primeiramente bom ouvinte, possuir boa capacidade de comunicação e assimilação de informações, conhecimento sobre os produtos que vende, além de ser ético, motivado e conseguir transmitir sua motivação para toda a equipe”, define Caroline Nonato.

Já segundo uma pesquisa do Instituto Gallup, do ano de 2006, a parcela de profissionais tidos como “engajados” é representada por aqueles que trabalham com paixão e têm sentimentos de conexão com a empresa. ”Estes (profissionais) ainda são considerados como mais produtivos, leais, além de impulsionar a inovação e mover a organização a altos níveis de desempenho”, revela Marcelo Cristian.

A consultora de varejo Silvia Osso aponta as características que devem aparecer neste profissional: “boa vontade, saber ouvir com atenção e conseguir interpretar as necessidades dos clientes ao mesmo tempo que os atende com gentileza e profissionalismo”. E aquelas que não podem aparecer: “indiferença, falta de acolhimento, pressa, ignorância e mau humor são atributos que os consumidores abominam”.

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POSSUA METAS CLARAS E DEFINIDAS

Não só crescer por crescer. “O bom profissional possui metas claras e definidas”, opina Marcelo Cristian.

A tese do consultor se baseia no conhecimento de que o sucesso é mais facilmente atingido se o gestor sabe aonde quer chegar.

A consultora de varejo Silvia Osso completa: “podem-se encarar as metas como um desafio, o que aumenta a energia do profissional. Além disso, deve-se pensar em uma venda de cada vez e fazer o melhor que puder pelo cliente, e, assim que possível, renovar sua energia, lendo algo de positivo ou de conteúdo”.

Na hora de estipular metas, é preciso também conhecer as necessidades do PDV, do seu público-alvo, suas falhas e necessidades de melhorias. Ou seja: não adianta estipular metas – tanto de crescimento em valores quanto em ações

– se estas não atendem à demanda dos clientes em potencial do varejo ou se não se aplicam à realidade do ponto de venda. Para Silvia, é preciso calcular o potencial da carteira de clientes. “O gestor pode avaliar quantos compram e qual o número de inativos que consegue recuperar, por exemplo”, considera.

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CONHEÇA SEUS PRODUTOS

Silvia Osso define que, após o correto recebimento do cliente no ponto de venda, é fundamental que o atendimento continue com atenção, cuidado e competência. “Neste momento, o profissional deve passar informações e orientações sobre os produtos ou posologias”, ensina.

Para Silvia, um dos principais pilares da venda é acreditar em si e nos produtos que está vendendo.

Porém, esta confiança está atrelada, necessariamente, ao conhecimento dos itens do ponto de venda.

Caroline concorda: “conhecimento é sempre fundamental, independentemente da área de atuação do profissional. Porém, na farmacêutica, o atributo torna-se ainda mais imprescindível, devido à forte regulamentação do setor e importância em conhecer os produtos com profundidade, ainda mais se considerarmos as consequências negativas que o mau uso deles pode trazer”.

Segundo a gerente de consultoria, o conhecimento também é essencial porque passa segurança aos consumidores: “e, se os clientes sabem que o ponto de venda possui produtos de qualidade, sua imagem de credibilidade é reforçada”. Em relação à venda de medicamentos, Caroline avalia que o profissional deve saber orientar os consumidores na compreensão dos rótulos e funções dos principais princípios ativos, uma vez que são normalmente os nomes em destaque dos genéricos.

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POSSUA UMA BOA ATMOSFERA DE VENDA

“O ambiente do ponto de venda precisa ter uma energia positiva, com um bom clima entre as pessoas, cheiros, luzes e temperatura agradável. Além disso, conversas agradáveis e positivas são benéficas”, avalia Silvia Osso. A consultora de varejo acrescenta, ainda, que o melhor em um pon-

O AMBIENTE EM QUE A VENDA ACONTECE PRECISA ESTAR DE MODO QUE O CLIENTE SE SINTA CONFORTÁVEL E À VONTADE PARA COMPRAR. O BOM CLIMA ENTRE OS COLABORADORES, AROMAS E MATÉRIAS DE PONTO DE VENDA INFLUENCIAM DIRETAMENTE NA AQUISIÇÃO DOS ITENS to de venda é conseguir uma mistura e equilíbrio de descontração com intensidade e seriedade, ao mesmo tempo que se trabalha com informalidade e profissionalismo.

Para Caroline Nonato, o ambiente em que a venda acontece precisa estar de modo que o cliente se sinta confortável e à vontade para comprar. Segundo a profissional, o bom clima entre os colaboradores, aromas e matérias de ponto de venda influenciam diretamente na aquisição dos itens.

O momento do fechamento da compra também é importante: “desejos de melhoras (no caso de compra de medicamentos), oferecimento do número de telefone da farmácia e nome do atendente para tirar possíveis dúvidas dos clientes, caso estes precisem, fazem toda a diferença”, defende Silvia Osso.

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GESTÃO

Profi capacssionai itado s s

Mix

Vendas

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Conhecimento PROCURE E VALORIZE CONHECIMENTO

Para Marcelo Cristian, a educação corporativa, também denominada de treinamento, é a chave para o crescimento que muitas empresas estão buscando e começando a reconhecer. “Para os funcionários, observamos uma grande oportunidade de aprendizagem e crescimento profissional com treinamentos. Eles (treinamentos) podem aumentar a empregabilidade, reciclam e atualizam o profissional no mercado, além de estimular o desenvolvimento e cobrir, em alguns casos, uma lacuna deixada pelo ensino formal – obtido em escolas e faculdades”, considera Cristian.

Marcelo avalia que, para as empresas, um investimento estratégico e prioritário deve ser feito em treinamentos para fazer frente às mudanças inerentes ao mercado atual, como a alta competitividade e segmentação das grandes empresas. A prática, para o profissional, aumentaria a chance de sobrevivência no mercado e atenderia aos clientes mais exigentes.

Para direcionar os cursos, Marcelo dá a dica: “treinamentos excelentes são aqueles que não adestram o funcionário no ‘como fazer’, mas que estimulam o ‘porquê’ e ‘para quê’ das coisas”. Segundo o profissional, quando isso acontece, cada investimento realizado no capital humano da empresa – sendo

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um deles o treinamento – acrescenta valorização ao funcionário, que por sua vez responde com paixão ao que faz.

Segundo Silvia Osso, para o correto desenvolvimento profissional, são necessários cursos de formação, de conhecimento de produtos – tanto da classe de medicamentos quanto de perfumaria e outros –, de atendimento, de técnicas de vendas, de relações com os clientes e de conhecimentos de mercado, entre outros.

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ENTENDA A IMPORTÂNCIA DA FARMÁCIA COMO AGENTE DE SAÚDE

Ações de boas práticas farmacêuticas, campanhas em prol da saúde da população, dicas sobre cuidados com medicações, explicações sobre dosagem e formas de ingestão de fórmulas, alertas sobre epidemias e comunicados sobre épocas de vacinação são exemplos de atividades que ressaltam para o público em geral a principal função da farmácia: a de agente de saúde.

“Como sabemos, as farmácias são cada vez mais atuantes nas comunidades nas quais estão inseridas. Como tal, dão a maioria das informações que os clientes precisavam receber e não receberam” opina. Segundo a consultora, como estas informações são passadas nos balcões das farmácias, a necessidade de competência e ética se torna ainda mais clara.

Os pontos de venda que evidenciam a prática conseguirão sucesso não só em 2012, mas em longo prazo.

DEBATE

Controle de

procedência

A ANVISA PUBLICOU NOVAS MEDIDAS PARA A RASTREABILIDADE DE MEDICAMENTOS NO BRASIL. A TECNOLOGIA A SER USADA SERÁ O CÓDIGO BIDIMENSIONAL DATAMATRIX, QUE REDUZ OS CUSTOS OPERACIONAIS E POR LÍGIA FAV O RE T TO GARANTE A AUTENTICIDADE DO PRODUTO

C

Com o objetivo de coibir a pirataria e falsificação de medicamentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) trabalha em atenção à Lei 11.903/2009, que dispõe sobre o rastreamento da produção e do consumo de medicamentos por meio de tecnologia de captura, armazenamento e transmissão eletrônica de dados.

A Diretoria Colegiada deliberou sobre as diretrizes que nortearão a implementação do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos (SNCM).

Estas diretrizes resultam da consolidação da análise procedida em Grupo de Trabalho Interinstitucional, composto por representantes do Ministério da Saúde, Ministério da Justiça, Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comér-

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cio Exterior e da própria Agência, em alinhamento aos princípios e objetivos das políticas públicas de acesso a medicamentos, igualmente priorizados no âmbito do Conselho de Ministros da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED).

O problema gera malefícios à saúde da população, muitas vezes irreversíveis, sem falar nos valores perdidos por toda a cadeia farmacêutica, que envolve indústria, distribuidor e varejo.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), o prejuízo causado por roubos e falsificação é de cerca de R$ 3 bilhões ao ano no Brasil, o que corresponde a um número aproximado de 500 mil unidades de medicamentos contrabandeados ou piratas. Sul e Sudeste são as regiões mais problemáticas. Em 2010, o prejuízo mundial FOTO: SHUTTERSTOCK

DEBATE

AS REGRAS DA ANVISA DISPÕEM BASICAMENTE O QUE SE SEGUE: • A base do SNCM fundamenta-se na aplicação do conceito da rastreabilidade de medicamentos, em consonância aos ditames legais.

• Utilização do código bidimensional Datamatrix como tecnologia portadora de dados.

• Utilização do Identificador Único de Medicamentos (IUM), constituído de número individual, não repetitivo, de 13 dígitos a ser representado na embalagem codificado no Datamatrix e também apresentado em caracteres numéricos legíveis. O identificador será gerado e gerenciado pela Anvisa, por sistema integrado ao SNCM. • Adoção do padrão de conteúdo para o código bidimensional Datamatrix, composto basicamente de: número de registro, lote, validade e IUM. • Obrigatoriedade de manutenção de banco de dados próprio e da realização do controle da movimentação e estoque por meio de sistema informatizado compatível com as especificações e padrões de captura estabelecidos pela Anvisa, por parte tanto das empresas detentoras de registro junto à Anvisa, quanto das empresas distribuidoras do comércio varejista.

• As embalagens secundárias de todos os medicamentos devem conter mecanismos de identificação e segurança que possibilitem a rastreabilidade desde a fabricação até o momento da dispensação. Os casos de embalagens múltiplas, hospitalares e fracionáveis serão objeto de estudos mais aprofundados, de modo a verificar a possibilidade de garantir a rastreabilidade do medicamento até o consumidor final.

• Responsabilidade das empresas detentoras de registro pela aposição do código bidimensional Datamatrix nas embalagens dos medicamentos a serem comercializados no território brasileiro. A escolha da modalidade para aposição do Datamatrix nas embalagens fica a critério das empresas detentoras de registro, devendo ser processada em estrita observância aos padrões técnicos aplicáveis.

• As questões referentes aos leitores de autenticidade nos moldes anteriormente previstos deixam de ser aplicáveis.

• Sistema central de captura, armazenamento e gerenciamento de dados estabelecido no âmbito governamental e gerenciado pela Anvisa.

• Revisão da RDC 59/2009 e/ou elaboração dos normativos pertinentes.

• Definição e divulgação de mecanismos a serem utilizados para consulta da procedência do medicamento diretamente pelo consumidor.

• A Anvisa adotará as providências e encaminhamentos necessários para o estabelecimento das definições técnicas, operacionais e de funcionamento do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos e demais medidas administrativas decorrentes.

Fonte: Anvisa

foi de US$ 60 bilhões, aproximadamente.

Em dezembro de 2011, a Anvisa publicou novas medidas para a rastreabilidade no País. O assunto estava parado desde que ficou determinado que as embalagens deveriam conter um selo emitido pela Casa da Moeda, o que elevaria os custos operacionais.

Agora, os produtos deverão ter um código bidimensional, também chamado Datamatrix. Especialistas afirmam que a mudança reduz expressivamente os custos destinados aos fabricantes, mas o que de fato muda para o varejo farmacêutico?

Para o presidente-executivo da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto, o novo modelo é exatamente o que todo o setor defendia. “Com o Datamatrix, será possível realizar um controle maior das 42

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datas de vencimento dos produtos, ou O novo modelo é exatamente seja, não haverá produto em loja oito o que todo o meses antes do vencimento. Agora, o setor defendia levantamento pode ser feito e é possível vender com mês e meio da data de validade.

Hoje há ineficiência e o ponto de venda não recebe medicamento com menos de um ano do vencimento. Isso vai mudar; começa a se realizar uma gestão de estoque melhor.” O executivo acredita que a rastreabilidade apresenta um avanço importante para o País, já que com ela o setor ganha em vantagem logística, pois haverá um controle maior dos Centros de Distribuição.

Caso o consumidor final tenha dúvidas quanto à procedência do medicamento adquirido, deverá realizar uma consulta no site da Anvisa, com dados do código da embalagem, o que não deixa de ser um avanço. Do ponto de vista de Mena

DEBATE

Barreto, a farmácia de rede se beneficia com informações de logística, mas, no pequeno varejo, os reflexos serão poucos. “Não há banda larga disponível em todo o território nacional, com isso, nem todas as lojas terão condições de ter acesso on-line às informações disponíveis no código de rastreabilidade.”

No que diz respeito à distribuição, o presidente da Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais (Abradilan), Juliano Vinhal, comenta que a nova tecnologia muda apenas no quesito da redução de custos para a indústria e afirma que não facilita em nada o dia a dia da distribuição de medicamentos, que ainda será manual. “Precisávamos de algo mais preciso em termos de autenticidade, já que, na retaliação manual, corre-se o risco de entregar a nota fiscal para a farmácia e o produto estar sem o código.”

Monteiro tem a mesma opinião de Mena Barreto e explica que somente as grandes redes poderão usufruir desse processo, pois o investimento para ter o leitor óptico, necessário para a leitura do código bidimensional, deverá ser feito por cada estabelecimento. “As farmácias que tiverem equipamento compatível poderão participar; as que não tiverem precisarão fazer um estudo e ver se a aquisição do equipamento está dentro do orçamento.”

Ele lembra que no Brasil a falsificação não é tão alarmante; o que mais se tem visto é a apreensão de medicamentos contrabandeados, ou seja, produtos que não possuem registro de comercialização no País. “As autuações mostram que os medicamentos mais roubados são os emagrecedores, os calmantes e os que tratam da impotência sexual masculina.”

O ex-presidente da Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico (Abafarma), Luiz Fernando Buainain, ressalta que o mais importante é que o processo não difi-

O QUE É O DATAMATRIX? Diferente do código de barras comum, que contém apenas um número de vários algarismos, o bidimensional – também conhecido por Datamatrix – pode armazenar milhares de informações ao mesmo tempo, como número, letras, entre outras. Os laboratórios produzirão o código, que deverá ser impresso nas embalagens dos medicamentos.

No ponto de venda, é necessário um leitor óptico, computador e internet caso o varejista queira verificar a procedência e autenticidade do produto.

Esta tecnologia permitirá que desvios de qualidade sejam identificados em qualquer etapa da cadeia, além de reduzir custos logísticos dos fabricantes.

culte a venda e que os profissionais e consumidores não percam tempo. “A implantação do código não deve ser vista somente como um custo; os pontos de venda que precisarem de adaptação devem encarar tudo isso como investimento, pois os ganhos também virão, principalmente quando puderem ter a certeza de que tudo o que é comercializado foi fabricado com segurança e não falsificado ou roubado.” O executivo diz ainda: “dispor de um código no medicamento é a mesma coisa que ter uma fechadura: a segurança aumenta em quase 99%.

Isso inibe muito a ação de pessoas que agem com má-fé e facilita o rastreamento.” Ele explica que se houver um roubo hoje, será possível saber onde o produto foi comercializado amanhã e, desta forma, pode-se chegar até a quem o vendeu.

“Por mais burocráticas e pouco esclarecedoras que as medidas da Anvisa possam parecer num primeiro momento, elas ajudam a equalizar o mercado no que tange à concorrência.”

O vice-presidente do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mussolini, acrescenta que do ponto de vista técnico e econômico, tanto para a indústria quanto para DISPOR DE UM CÓDIGO NO MEDICAMENTO É o consumidor, o Datamatrix é a opção mais A MESMA COISA QUE TER UMA FECHADURA: A adequada. No entanto, por enquanto, as direSEGURANÇA AUMENTA EM QUASE 99%. ISSO trizes divulgadas pela Anvisa não trazem nenhuINIBE MUITO A AÇÃO DE PESSOAS QUE AGEM COM ma consequência prática, pois não definem prazos nem os procedimentos para a adoção MÁ-FÉ E FACILITA O RASTREAMENTO. SE HOUVER das orientações deliberadas pela Diretoria Colegiada do órgão. “Esperamos que venha a ser UM ROUBO HOJE, SERÁ POSSÍVEL SABER ONDE O constituído com Grupo de Trabalho, visando PRODUTO FOI COMERCIALIZADO AMANHÃ E, DESTA implementar a tecnologia escolhida para o SisFORMA, PODE-SE CHEGAR ATÉ A QUEM O VENDEU tema Nacional de Controle de Medicamentos.”

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DEBATE

Valorização

autêntica

O FARMACÊUTICO É RESPONSÁVEL PELA ESCOLHA DOS FORNECEDORES, RECEBIMENTO E DISPENSAÇÃO DE MEDICAMENTOS. NAS DIRETRIZES DA RASTREABILIDADE, A FUNÇÃO DESTE PROFISSIONAL GANHA PESO P O R L Í G I A FAV O R ETTO

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A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) divulgou as novas diretrizes do sistema para rastrear medicamentos no País. Ao invés do selo, que seria produzido pela Casa da Moeda, será empregado um código bidimensional nas embalagens. Apenas as embalagens secundárias devem conter mecanismos de segurança. Embalagens múltiplas, como as usadas em hospitais, terão um sistema próprio, a ser definido.

O varejo farmacêutico passará, então, a comercializar medicamentos cuja procedência é confiável, garantindo à população segurança e eficácia no tratamento medicamentoso.

A Profª. Dra. Luciane Maria Ribeiro Neto, docente do Curso de Farmácia do Centro Universitário São Camilo-SP, FOTO: SHUTTERSTOCK

DEBATE

O QUE DIZ O MANUAL DE BOAS PRÁTICAS FARMACÊUTICAS – RDC 44/09 Art. 30 Somente podem ser adquiridos produtos regularizados junto à Anvisa, conforme legislação vigente.

Art. 31 As farmácias e drogarias devem estabelecer, documentar e implementar critérios para garantir a origem e qualidade dos produtos adquiridos. §1º A aquisição de produtos deve ser feita por meio de distribuidores legalmente autorizados e licenciados conforme legislação sanitária vigente. §2º O nome, o número do lote e o fabricante dos produtos adquiridos devem estar discriminados na nota fiscal de compra e serem conferidos no momento do recebimento.

Art. 33 Somente é permitido o recebimento de produtos que atendam aos critérios definidos para a aquisição e que tenham sido transportados conforme especificações do fabricante e condições estabelecidas na legislação sanitária específica.

Art. 34 No momento do recebimento deverá ser verificado o bom estado de conservação, a legibilidade do número de lote e prazo de validade e a presença de mecanismo de conferência da autenticidade e origem do produto, além de observadas outras especificidades legais e regulamentares vigentes sobre rótulo e embalagem, a fim de evitar a exposição dos usuários a produtos falsificados, corrompidos, adulterados, alterados ou impróprios para uso.

Art. 46 No momento da dispensação dos medicamentos deve ser feita a inspeção visual para verificar, no mínimo, a identificação do medicamento, o prazo de validade e a integridade da embalagem.

Fonte: Centro Universitário São Camilo-SP

diz que para que a lei realmente entre em prática é preciso que as indústrias farmacêuticas se adaptem às novas normas. Para aprimorar continuamente os mecanismos de rastreabilidade e autenticidade de medicamentos no Brasil, foi criado, em 2009, o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos, por meio da Lei 11.903/09. O sistema prevê o monitoramento de todo medicamento produzido, dispensado e vendido no Brasil, desde a fa48

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bricação até o consumo pela população.

Farmacêutico Embora a lei tenha sido criada em 2009, deve estar envolvido na com prazo de três anos para implantação, gestão da apenas agora se chegou a um consenso do qualidade formato ideal. “O selo anteriormente proposto será substituído pelo código bidimensional que atende às reivindicações das indústrias farmacêuticas. Estas afirmavam que principalmente os preços dos medicamentos seriam elevados significativamente em função da implantação do selo”, explica.

A professora afirma que, independentemente das normas, é papel do farmacêutico garantir à população medicamentos de procedência confiável, que agora poderá ser certificada pelo código bidimensional. “Uma vez que o farmacêutico é o profissional do medicamento, ele deve atender ao determinado pela Lei em

É PAPEL DO FARMACÊUTICO GARANTIR À POPULAÇÃO MEDICAMENTOS DE PROCEDÊNCIA CONFIÁVEL, QUE AGORA PODERÁ SER CERTIFICADA PELO CÓDIGO BIDIMENSIONAL todas as etapas que envolvem o medicamento sob o conceito de Assistência Farmacêutica. Portanto, sua responsabilidade, além das já conhecidas, é garantir a devida rastreabilidade em todo o processo, da produção à comercialização do medicamento.”

Todo o processo deve ser garantido através de Boas Práticas que envolvem além do controle de qualidade de matérias-primas e produtos acabados, a seleção e qualificação de fornecedores comprometidos com a qualidade e a verificação de produtos adquiridos. Luciane aponta que o farmacêutico deve estar envolvido diretamente na Gestão da Qualidade e continuamente atualizado de forma a garantir a segurança da população. “Conforme Art. 34, §1º e 2º, da RDC 44/09, caso haja suspeita de que os produtos tenham sido falsificados, corrompidos, adulterados, alterados ou sejam impróprios para o uso, estes devem ser imediatamente separados dos demais produtos, em ambiente seguro e diverso da área de dispensação, devendo a sua identificação indicar claramente que não se destinam ao uso ou comercialização.” Em seguida, segundo explica a especialista, o farmacêutico deve notificar a autoridade sanitária competente, informando os dados de identificação do produto, de forma a permitir as ações sanitárias pertinentes.”

Especial Mulher

CONJUNTURA

O poder das

consumidoras

PESQUISA REALIZADA EM 21 PAÍSES INDICA QUE AS MULHERES CADA VEZ MAIS INFLUENCIARÃO AS DECISÕES DE COMPRA DENTRO E FORA DE CASA. ADOLESCENTES TAMBÉM VÊM GANHANDO ESPAÇO NO MERCADO CONSUMIDOR

A

POR MARCELO DE VALÉCIO

Até meados do século 20, o sonho das mulheres era constituir família e o sucesso profissional do marido as realizava. O ideal feminino mudou. Nas últimas décadas elas ganharam espaço no campo profissional, visibilidade política e passaram a influenciar de forma significativa o consumo. Se ainda não possuem a mesma renda que os homens, detêm o controle da maioria das decisões de compra em casa e seu poder de influência está aumentando também 52

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fora do lar. Desejam ainda compartilhar a responsabilidade com seus parceiros, de cuidados com os filhos à compra de automóveis, o que não as impede, contudo, de se sentirem sobrecarregadas. Comunicativas por excelência, têm nas mídias sociais uma aliada na hora de discutir a vida e também para se informar sobre os mais variados produtos, apesar de a TV ser ainda o principal canal que utilizam para obter informações sobre produtos. Quando se trata de propaganda, as mulheres confiam em recomendações de FOTOS: SHUTTERSTOCK

OPORTUNIDADES EM COMPARAÇÃO À SUA MÃE NA SUA IDADE E PARA A SUA FILHA NO FUTURO EM COMPARAÇÃO À MÃE

PARA A FILHA

Mais

Menos

As mesmas

58%

32%

9%

44%

48%

9%

23%

7%

77%

18%

5%

70%

Fonte: Estudo Mulheres do Amanhã, Nielsen 2011.

conhecidos acima de todas as outras formas. Qualidade vem superando o preço e é o acionador mais importante para lealdade à marca.

Essas são algumas conclusões selecionadas pelo Guia da Farmácia da pesquisa realizada pela Nielsen – Mulheres do Amanhã – que ouviu mulheres de todas as gerações de 21 países, desenvolvidos e emergentes, Brasil incluso, representando 60% da população e 78% do PIB mundial. A revista aborda também nesta matéria outro estudo sobre consumidores do futuro, The Future Report Teens. Realizado pelo britânico The Future Laboratory em todos os

Mais

Menos

Desenvolvidos

As mesmas

Emergentes

Uma verdade universal prevalece, segundo o estudo da Nielsen: as mulheres, em todos os lugares, acreditam que seus papéis estão mudando para melhor e incluem o próprio sucesso como projeto de vida. Quase 80% das entrevistadas dos países emergentes creem que seu papel está mudando para melhor em várias questões, da igualdade entre os sexos à política e oportunidades de trabalho. Corrobora essa visão outra enquete, a 11ª Global Entrepreneurship Monitor (GEM 2010), realizada em 59 países e divulgada em abril de 2011, na qual se revela que as mulheres brasileiras já representam 49,3% dos 21,1 milhões de empreendedores do País, demonstrando o equilíbrio entre gêneros no empreendedorismo nacional. Segundo o estudo, a mulher brasileira é historicamente uma das que mais empreendem no mundo. Apenas em Gana as mulheres atingiram taxa de empreendedorismo mais alta que os homens entre todos os países participantes da pesquisa de 2010.

As mulheres nos países emergentes são mais otimistas – perto de 77% delas acreditam que o futuro será mais brilhante para suas filhas. Áreas nas quais a melhoria será mais sentida são as de tecnologia (84%), educação (83%), viagem (82%), estabilidade financeira (81%), poder aqui-

AS MULHERES NOS PAÍSES EMERGENTES SÃO MAIS OTIMISTAS – PERTO DE 77% DELAS ACREDITAM QUE O FUTURO SERÁ MAIS BRILHANTE PARA SUAS FILHAS continentes, o levantamento revela que os adolescentes são apontados como consumidores relevantes, sobretudo de tecnologia, e devem movimentar US$ 208,7 bilhões em todo o mundo apenas neste ano. Ambas as enquetes buscam radiografar quem são esses consumidores do amanhã, quais são as aspirações que movem mulheres e adolescentes e o poder de decisão que terão daqui para a frente.

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Especial Mulher

CONJUNTURA

TRÊS PRINCIPAIS ATRIBUTOS QUE A TORNAM LEAL A UMA MARCA EM PARTICULAR PAÍSES EMERGENTES Brasil

1. qualidade

2. confiança na marca

3. preço

China

1. qualidade

2. eficácia

3. familiaridade

Índia

1. qualidade

2. preço

3. inovação

PAÍSES DESENVOLVIDOS França

1. qualidade

2. eficácia

3. confiança na marca

Alemanha

1. qualidade

2. eficácia

3. familiaridade

Itália

1. qualidade

2. eficácia

3. confiança na marca

Suécia

1. confiança na marca 2. confiança na marca

3. eficácia

Reino Unido

1. qualidade

3. eficácia

Estados Unidos

1. confiança na marca 2. confiança na marca

2. qualidade

3. familiaridade

Fonte: Estudo Mulheres do Amanhã, Nielsen 2011

sitivo (81%) e carreira (80%). Não por acaso, a educação dos filhos é uma alta prioridade para as mulheres desses países: 56% das entrevistadas responderam que destinariam a esse fim uma renda adicional que venha a ganhar ao longo dos próximos cinco anos, contra 16% das que pensam assim nos países desenvolvidos. Em parte isso se explica pelo fato de nos países de ponta o acesso ao ensino superior ser considerado um padrão estabelecido, enquanto nos emergentes ainda é uma aspiração, mas há outros fatores. “O otimismo com o cresci-

sicos do dia a dia, como vestuário (70%), alimentos (68%), saúde e beleza (53%) e férias (40%). “O motor dessa tendência, sobretudo no Brasil, está relacionado com a ascensão da classe C, que influencia emprego, renda e consumo”, afirma Jacqueline.

Já as mulheres dos mercados desenvolvidos, de forma geral, se mostram um pouco mais céticas com o futuro e 48% acreditam que suas filhas terão as mesmas oportunidades – e não mais – que elas tiveram. A exceção fica para o acesso à tecnologia, área na qual três quartos delas acreditam que haverá mais oportunidades. “Esses da-

AS MULHERES DOS MERCADOS DESENVOLVIDOS, DE FORMA GERAL, SE MOSTRAM UM POUCO MAIS CÉTICAS COM O FUTURO E 48% ACREDITAM QUE SUAS FILHAS TERÃO AS MESMAS OPORTUNIDADES – E NÃO MAIS – QUE ELAS mento econômico verificado nos países emergentes gerou mais esperança para as mulheres e maior expectativa para o futuro dos seus filhos”, explica Jacqueline Quaresemin de Oliveira, professora de Pesquisa, Marketing, Opinião e Mídia da Escola de Sociologia e Política de São Paulo (Fesp-SP) e diretora de Planejamento da Opinare Instituto de Pesquisa. Além de investir na qualificação dos filhos, as mulheres dos mercados emergentes declararam que esperam gastar o dinheiro extra com itens bá54

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dos não causam surpresa e são uma resposta à crise econômica que vem abalando mais os países desenvolvidos”, observa Jacqueline. Outro aspecto negativo apontado pelas entrevistadas do Hemisfério Norte é o alto custo de vida atual, com pouca renda excedente. Quase um terço (29%) das mulheres dos países desenvolvidos acreditam que suas filhas terão menos probabilidade de se aposentarem quando decidirem, em comparação aos padrões atuais. Outra diferença é que as mulheres do Hemisfério Norte têm outras prioridades e declararam na pesquisa

Especial Mulher

CONJUNTURA

ADOLESCENTES BUSCAM SEU ESPAÇO O público adolescente vem se firmando como consumidor importante, pois além de estimular as vendas atuais sinaliza as preferências do varejo do futuro. Possui características próprias e manifesta seus anseios na hora de decidir por uma compra. Segundo a pesquisa The Future Report Teens, realizada pelo The Future Laboratory em dez países, incluindo o Brasil, os adolescentes estão mais informados do que gerações anteriores, são volúveis em relação a marcas e esperam que as coisas avancem na velocidade da web. Apesar de muito conectados, compras on-line não fazem parte do seu cotidiano, uma vez que, segundo o levantamento britânico, apenas 14% têm cartão de crédito. Mas isso não significa que seus gastos sejam modestos. O estudo aponta que as famílias com adolescentes registram endividamento maior – o gasto com eles ultrapassa em 5% a renda mensal.

Em 2011 o consumo adolescente deve movimentar US$ 208,7 bilhões em todo o mundo.

No Brasil, onde existem cerca de 28 milhões de jovens entre 12 e 19 anos, o sonho de consumo adolescente se relaciona com a tecnologia e o mundo digital. Nove em cada dez adolescentes brasileiros possuem telefone celular, sendo que 80% deles enviam mensagens de texto diariamente e a maioria troca de aparelho a cada 14 meses – 32% dos teens justificam que a troca representa atualização de tecnologia. Os celulares são vistos ainda como itens importantes para se enturmarem em tribos. Apesar desse desejo pelas novidades digitais, eles ainda passam mais tempo em frente à televisão (11 horas semanais) do que ao computador (sete horas navegando na internet). O uso da internet restringe-se principalmente às redes sociais e pesquisas escolares. Os teens declaram ser suscetíveis ao marketing viral, mas não se atêm muito a banners e pop-ups dos sites visitados.

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que planejam gastar um eventual dinheiAs brasileiras ro excedente em férias (58%), alimentos aparecem entre (57%) e poupança ou para quitar caras mais estressadas tões de crédito/dívidas (55% cada). do grupo dos emergentes Cada vez mais capacitadas, cada vez mais estressadas. O desafio das mulheres em todo o mundo tem sido equilibrar a vida profissional e o tempo dedicado à família e a si mesmas.

Segundo o estudo da Nielsen, elas estão cada vez mais sobrecarregadas e isso tem impactado na vida pessoal. As entrevistadas declararam que têm pouco tempo para relaxar. Nos países emergentes esse fator é ainda mais exacerbado. As mulheres indicaram que sentem mais pressão e acham que são mais estressadas que suas mães – as brasileiras aparecem entre as mais estressadas do grupo dos emergentes, com 67%. Um fator que contribui para isso é que sobra pouco dinheiro para gastarem consigo mesmas ou sair de férias. “As mulheres do Hemisfério Norte, so-

SERÁ QUE AS EMPRESAS ESTÃO PREPARADAS PARA ATENDER A ESSA NOVA MULHER, QUE DEMANDA MAIS TEMPO PARA SI, EXIGE QUALIDADE E QUER SER BEM INFORMADA DE PRODUTOS E SERVIÇOS? bretudo as de origem anglo-saxônica, são mais autônomas.

Já em países como a Índia, onde a maior parte dos empregos está relacionada à tecnologia (os maiores call centers do mundo estão lá), a pressão pela qualificação é muito grande para a profissional feminina. Além disso, perto de 40% das mulheres dos países emergentes ganham menos do que os homens. Tudo isso gera um grande fator de estresse”, pondera Jacqueline. “Há uma idealização positiva relativa aos novos papéis femininos, estimuladora no fortalecimento da autoestima e carreiras com robustez econômica e política, mas negativa no rompimento e negação das competências e sabedoria das mulheres das gerações anteriores”, acrescenta Ana Cristina Limongi França, professora de Qualidade de Vida da FEA-USP. Será que as empresas estão preparadas para atender a essa nova mulher, que demanda mais tempo para si, exige qualidade e quer ser bem informada sobre produtos e serviços?

“De forma geral, as firmas estão engatinhando nisso, sobretudo no Brasil. O crescimento da classe C é recente e os im-

Especial Mulher

CONJUNTURA

EM 20 DOS 21 PAÍSES PESQUISADOS A QUALIDADE É APONTADA PELAS MULHERES COMO FATOR PRIORITÁRIO PARA LEALDADE À MARCA – APENAS NO REINO UNIDO A CONFIANÇA NA MARCA VEM À FRENTE pactos ainda estão sendo avaliados. Mas o mercado publicitário está atento para os novos movimentos.

Alguns produtos têm a mulher como foco da propaganda, caso de alimentos, cosméticos e itens voltados à saúde”, revela Jacqueline. Na pesquisa da Nielsen, as mulheres afirmam que preferem a TV como fonte para obter informações sobre novos produtos. A in-

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ternet aparece em segundo lugar nos países desenvolvidos e no Brasil, seguida do boca a boca (nos demais emergentes esses dois meios se invertem). Mas, quando a questão é propaganda, “recomendações de conhecidos” continua sendo a fonte de propaganda mais confiável, atingindo 82% das mulheres em países emergentes e 73% em países desenvolvidos. O uso de mídias sociais alcançou altas taxas de penetração em países como Estados Unidos (73%), Itália (71%), Coreia do Sul (71%), Austrália (69%), França (64%), Brasil (63%) e Alemanha (50%).

Segundo Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen, a próxima geração de consumidoras fará compras e utilizará os meios de comunicação de forma diferente das gerações antes delas. “Consequentemente, as empresas que estão vendendo produtos para as mulheres e trabalhando para atrair sua atenção precisam contar com insights concretos em vez de suposições sobre como fazer negócios com consumidoras influentes.” Em 20 dos 21 dos países pesquisados a qualidade é apontada pelas mulheres como o fator prioritário para lealdade à marca – apenas no Reino Unido a confiança na marca vem à frente. Para as brasileiras, a confiança à marca e o preço vêm em seguida da qualidade, respectivamente. “Apesar de o preço ser importante, ele não é mais o que motiva a compra. As mulheres relataram que a qualidade leva à lealdade pela marca no longo prazo”, explica Olegário Araújo. Entre as gerações, as mulheres de 30 anos são consumidoras mais impulsivas, enquanto as com idade média de 47 anos planejam suas compras e as com 67 anos são compradoras habituais. “As empresas precisam observar mais atentamente o papel das avós nos dias de hoje”, destaca a professora Jacqueline da Fesp-SP. “São mulheres mais estáveis financeiramente, têm um bom nível de consumo, equivalente ao dos jovens, e poder de influenciar as novas gerações uma vez que cada vez mais convivem com seus netos.”