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ANO XIX • Nº 232 MARÇO DE 2012
A UM CLIQUE Investir em e-commerce é um diferencial valorizado pelos consumidores. Para lucrar com esse canal de vendas é necessária uma eficiente logística de entrega
TENDÊNCIA
Vendas
estratégicas
INVESTIR EM E-COMMERCE E SERVIÇO DE ENTREGA EFICIENTE É UMA POSSIBILIDADE DE NOVOS NEGÓCIOS. FAZER PARTE DESTA FATIA DO MERCADO É UM CAMINHO PARA AUMENTAR OS LUCROS P O R L Í G I A FAV O R ETTO 32
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Diversas empresas do varejo farmacêutico ingressaram no mercado on-line nos últimos anos e outras tantas desejam aderir ao e-commerce para crescer. O comércio eletrônico faturou aproximadamente R$ 19 bilhões em 2011, o que representa um crescimento de 26% em relação ao ano anterior, que atingiu R$ 14,8 bilhões, segundo pesquisa da E-Bit. Em 2011, o e-commerce representou 11% do volume de pedidos em produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e cresce 40% ao FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
TENDÊNCIA
ano, de acordo com dados da GS&MD – em constante crescimento. Hoje o e-commerce Gouvêa de Souza. Os consumidores esatinge todas as faixas etárias desde os adolescentão cada vez mais diversificados; hoje, tes até os clientes da melhor idade, mas o maior 25% das vendas on-line são para idosos. número de acessos na Ultrafarma está entre os 25 A crescente oferta de produtos e sere 45 anos e 65% deste público são mulheres.” Vidal revela que os produtos de uso conviços, aliada à entrada de novos contínuo de prescrição são os mais procurados. sumidores das classes C e D, explica “Atualmente, as vendas de medicamentos os bons resultados do varejo on-line . normalmente vêm acompanhadas por proO tíquete médio anual é de R$ 700 dutos de perfumaria.” mil, englobando toda a classe economicamente ativa, ou seja, o poder de De acordo com a portaria 344/98, da AgênFabio Vidal, diretor compra é muito grande. Segundo o cia Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), da Ultrafarma, afirma professor do curso de marketing diginão é possível trabalhar com a venda de meque a oportunidade de reduzir custos tal da Escola Superior de Propaganda dicamentos controlados em site. Para atene alcançar novos e Marketing (ESPM), Alexandre Marder a este requisito, a Ultrafarma informa a clientes são os grandes quesi, especialista em comportamenquantidade do produto em estoque e dispoincentivadores para focar as vendas on-line to do consumidor, não tem como finibiliza o endereço físico das lojas para que car de fora. “Se não participar, será o cliente escolha onde comprar. engolido. Isso representa a brevidade de novos negócios; quem não tem passa uma NOVOS RUMOS imagem negativa.” A rede de farmácias Onofre resolveu expandir seu hoA tendência mundial hoje aponta em direção à rizonte de atuação na internet e por meio de um investecnologia em todos os segmentos do mercado, timento inicial de R$ 10 milhões começou a disputar o mercado de vendas de produtos eletrônicos pela web. visando mais agilidade, redução de custos, aumenA estratégia consiste na criação de um site de to de eficiência e qualidade. Além disso, os consumidores desejam conveniência e praticidade. e-commerce diferente do atual comércio eletrônico da companhia, que comercializa produtos de farmácia. BaRedes de farmácias e drogarias aproveitam a boa tizado Onofre Eletro, o negócio englobará a venda de fase do e-commerce para fazer parte do segmento. Em 2012 a Ultrafarma irá continuar com os proprodutos da linha marrom (TVs, DVDs, etc.), produtos de cessos de expansão constante, tanto que já está telefonia, informática e utensílios domésticos. Entre os com diversos projetos em fase de implementação parceiros da companhia estão os fornecedores LG, Philpara aumentar o número de vendas on-line. co, Itautec, Panasonic, Multilaser, Mondial, Motorola. Com a estratégia, a Onofre passa a rivalizar com giSegundo o diretor da empresa, Fabio Vidal, e o gantes varejistas, como grupo Pão de Açúcar – dono diretor de TI da Ultrafarma, José Marcos Menezes, o mundo está todo conectado e a rapidez no atendas marcas Extra, Ponto Frio e Casas Bahia –, Carrefour, dimento e compra é um pré-requisito básico para Fnac, Walmart, Saraiva, Fast Shop, entre outros. o mercado consumidor. “A competição entre emA companhia informou que aproveitará a sua atual presas tradicionais, a oportunidade de reduzir cusbase de clientes ativos da sua plataforma on-line, comtos e de alcançar novos clientes são os grandes inposta por um milhão de nomes, para a divulgação do centivadores para a decisão de focar as vendas onnovo serviço. Atualmente, a Onofre realiza 15 mil entregas diárias somente com e-commerce de produtos -line.” Os executivos dizem que o crescimento do farmacêuticos. Com o Onofre Eletro, a meta é elevar número de pessoas com acesso à tecnologia em total volume em mais oito mil entregas diárias, alcançandas as idades, via smartphones, iPads, notebooks do um total de 23 mil por dia. Para atingir esse objetie outros, aumenta a demanda de acessos, que deve vo, uma das estratégias de marketing será a ação cruvir acompanhada de investimentos proporcionais zada, com distribuição de vale-compras de 10% do vaem estrutura para o atendimento do público. lor utilizado na loja de eletrônicos para ser gasto em “Sabemos que este canal, no Brasil, ainda é pequegenéricos e na perfumaria da drogaria. no se comparado aos Estados Unidos, apesar de estar 34
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A aposta da Farmácia Nacional é ousada. Regionalmente é pioneira nas vendas do comércio eletrônico. Borges aponta que a abertura progressiva do acesso à internet e a disponibilidade de informações ao público fazem com que a compra on-line seja um filão. “Mais do que uma questão de tendência, dispor de vendas on-line é uma necessidade.” Depois de entender o mercado regional, a Farmácia Nacional planejou o e-commerce, com uma agência de marketing. “Foram várias discussões até entender realmente o que o consumidor buscava em uma farmácia on-line. Ainda estamos nos estruturando. O e-commerce não está no ar, mas em breve será mais uma alternativa de compra”, comenta Vidal. Ele revela ainda que o valor do investimento é de aproximadamente R$ 20.000,00, entre desenvolvimento de site, contratação de novos funcionários – que atuarão do recebimento de pedidos a entrega dos produtos –, reestruturação do delivery e divulgação do serviço. Para estimular a compra on-line, a empresa oferecerá descontos diferenciados, entregas rápidas (em até 24 horas) nas praças de atuação da farmácia, pessoal treinado e uniformizado em motos personalizadas, além de suporte farmacêutico em tempo integral para sanar
A CRESCENTE OFERTA DE PRODUTOS E SERVIÇOS, ALIADA À ENTRADA DE NOVOS CONSUMIDORES DAS CLASSES C E D, EXPLICA OS BONS RESULTADOS DO VAREJO ON-LINE. O TÍQUETE MÉDIO ANUAL É DE R$ 700 MIL, OU SEJA, O PODER DE COMPRA É MUITO GRANDE INVESTIDORES NOVATOS De olho no crescimento do e-commerce , a Farmácia Nacional, que conta hoje com onze lojas nas cidades de Patrocínio, Patos de Minas, Araxá, Paracatu e Unaí (Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroeste Mineiro), se estruturou para disponibilizar o serviço ao público consumidor. O diretor de marketing-farmacêutico da empresa, Marcelo Honorato Borges, diz que os consumidores estão ávidos por relação on-line com as marcas, produtos e serviços e a Farmácia Nacional não poderia estar de fora. “A comodidade e a conveniência da compra on-line garante, além de conforto para o consumidor, um elo entre a marca da farmácia e os serviços prestados.” Segundo o executivo, o varejo tem incorporado, a cada dia, novas alternativas para distribuir os seus produtos e serviços. A internet é uma delas.”
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dúvidas do consumidor em tempo real. “Trabalharemos com produtos de conveniência, produtos ortopédicos, produtos naturais, medicamentos, perfumaria e orçamentos de medicamentos manipulados.” Para o pagamento, o empresário oferecerá as opções de cartão de crédito e boleto bancário. A entrega será efetuada mediante confirmação de pagamento. “Para os pedidos feitos em nossas praças de atuação vamos oferecer o pagamento no ato da entrega.”
PEDIDO E ENTREGA
O PROCESSO MAIS COMPLEXO DE TODO O E-COMMERCE ESTÁ CENTRALIZADO NA LOGÍSTICA DE ENTREGA, OU SEJA, NO FAMOSO DELIVERY. AO PROMETER UM PRAZO, É OBRIGATÓRIO CUMPRI-LO
O processo mais complexo de todo o e-commerce está centralizado na logística de entrega, ou seja, no famoso delivery. Ao prometer um prazo, é obrigatório cumpri-lo. Na Ultrafarma, em algumas regiões da Grande São Paulo e nas demais cidades, o prazo de entrega obedece aos prazos dos Correios. Mas, de modo geral, os pedidos gerados de segunda e sexta-feira são entregues no dia seguinte, pachante para os Correios. “Após a confirmação da em horário comercial. Para pedidos realizados compra, feita pelos clientes, a equipe receberá o peaos sábados e domingos, a entrega ocorre na dido. Em seguida, os produtos serão separados para segunda-feira e pedidos após as 15 horas de envio. As entregas serão realizadas mediante a confirdomingo têm a entrega em 48 horas. “Já para mação de pagamento de um frete. O valor deste frepagamento com cheques, a política de entrega te será calculado durante o processo de compra e está é diferente: se o pedido for concluído até as relacionado às dimensões e peso dos produtos, à dis17h30, será entregue no dia seguinte. Porém, tância do local de entrega e à forma de entrega.” se for após esse horário, o prazo de entrega é Para divulgar o serviço de vendas on-line, inicialde 48 horas”, explica o diretor de TI da empremente a farmácia irá trabalhar com ações de markesa, José Marcos Menezes. ting para estimular e também informar o consumidor sobre a novidade. Borges afirA rede conta com 250 atendentes de ma que o objetivo é que o consumidor se call center, 35 pessoas na operação e informe pelo site, tenha contato com a martriagem de pedidos e 260 entregadores ca e compre definitivamente após o terceiresponsáveis pelas entregas em São Pauro mês da implantação. “Já temos implanlo e Grande São Paulo, além dos Cortado em nossas lojas o serviço de delivery, reios, que também são responsáveis por para as vendas realizadas por telefone, o grande parte das entregas em São Pauque facilita a implementação do e-commerlo e no Brasil. “Todos os pedidos das compras on-line ou call center seguem ce. Dessa forma, utilizaremos também nosao centro de distribuição, onde são sesa equipe de motoboys uniformizados, idenparados, embalados e enviados para os tificados com o crachá da empresa e treiJosé Marcos Menezes, da Ultrafarma, explica nados regularmente em motos personaliCorreios ou para a logística.” que todos os pedidos da Marcelo Honorato Borges, da Farmázadas com caixa baú.” Para medicamentos rede seguem ao centro cia Nacional, conta que a previsão initermossensíveis, Borges ressalta que as ende distribuição, onde são separados, embalacial de equipe é de seis pessoas: quatregas têm prioridade e são acondicionados e despachados das em caixas térmicas e isopor. tro atendentes, um separador e um des38
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GESTÃO A troca de estação confere uma oportunidade sazonal de vendas ao canal farma
Mix de
inverno AO SE PREPARAR PARA AS NOVAS COMPRAS, O VAREJO PRECISA PLANEJAR SEUS ESTOQUES, LEVANTANDO OS DADOS DE VENDAS DOS ÚLTIMOS PERÍODOS E NEGOCIANDO COM FORNECEDORES AS MELHORES CONDIÇÕES DE PAGAMENTO P O R L Í G I A FAV O R ETTO
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A proximidade da temporada de outono e inverno faz com que aconteça uma reestruturação em todos os setores varejistas. No farmacêutico, a dinâmica não foge à regra. Com o clima mais seco e frio, alguns efeitos típicos acontecem, entre eles, o ressecamento da pele e dos cabelos, além do aumento da incidência de gripes e resfriados. Isso faz com que algumas categorias de produtos ganhem destaque no ponto de venda (PDV), como os hidratantes corporais e faciais, além dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs): analgésicos, antitérmicos, antigripais, xaropes, pastilhas e vitaminas. A troca de estação confere uma oportunidade sazonal de vendas ao canal farma, que deve se preparar e abastecer as gôndolas para atender à nova demanda de consumo da população. O inverno brasileiro é diferente de região para região. Estados do Sudeste e Sul apresentam frio rigoroso, enquanto no Norte e Nordeste o clima quente permanece ativo praticamente o ano todo. O consultor do Grupo Friedman no Brasil, João Laurentino, FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
GESTÃO
informa que estas especificidades, além da linha de produtos oferecida, devem ser levadas em consideração para que o varejista possa realizar as compras de inverno. “O principal é que o lojista conheça muito bem o perfil do seu cliente e de que forma ele se comporta nesta época do ano, se compra itens básicos ou se vai investir em produtos mais elaborados.” O executivo comenta que vale a pena ter em mãos o histórico de vendas e o climático, do ano anterior, para preparar as compras. As lojas devem ter um controle de estoque que sinalize o momento certo de comprar de acordo com o seu volume de vendas. Laurentino afirma que a pior experiência de um cliente é entrar na loja e não ter o produto que ele procura. “Por isso, a parceria com o fornecedor é fundamental para que a logística não atrapalhe a venda. O reabastecimento deve ser feito em função das variáveis do mercado em que atua.” O histórico de vendas define as metas, dimensiona o tamanho do quadro de pessoal, orienta a equipe de vendas e dá parâmetros para que o gestor saiba identificar onde acertou, onde errou, e a partir daí fazer um bom planejamento para o ano vigente, pois, segundo informa Laurentino, não existe gestão sem números ou indicadores. “Para as novas projeções, utiliza-se, normalmente, o que foi realizado no ano anterior com ou sem a correção monetária, mais o crescimento esperado.” O professor do Programa de Administração de Varejo (Provar), José Lupoli Junior, recomenda que as compras sejam feitas com antecedência de cerca de três meses, o que ajuda a conquistar melhores condições de pagamento. “O importante é se planejar para receber os produtos perto do período (fim de abril ou primeira semana de maio); isso é importante para a questão de espaço na farmácia e para ter melhores prazos de pagamentos das faturas de compras.” Lupoli aponta que os dados de vendas e compras de períodos anteriores são uma importante fonte de informação para determinar o fluxo financeiro deste inverno. “Mesmo com a informação precisa do valor das compras de anos anteriores, deve-se considerar também a estimativa de crescimento para o ano atual no setor, isso ajuda a estimar o provável aumento das vendas.” Para realizar uma boa compra sazonal, o professor do Provar recomenda que os varejistas consultem os fornecedores sobre os lançamentos de produtos das categorias sazonais de inverno. “Destacar os produtos líderes de vendas do período é uma ação importante para esta fase.” Para projetar as vendas, o mais prático, mas menos sofisticado, segundo informa Lupoli, é quantificar o volu50
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HISTÓRICO DE VENDAS Avaliar o histórico de vendas dos últimos três anos, além de lembrar como foi o inverno do ano anterior, são diferenciais que garantem um bom planejamento para o ano vigente, o que pode resultar em números positivos. Veja a seguir o que precisa ser avaliado: • Análise da média de venda e produtos que estão crescendo. • Quais são as categorias que têm investimento da indústria. • Verificar se o volume de compra foi suficiente no ano anterior, para estimar quanto precisará comprar no ano atual (precisou repor?, precisou pedir complemento?). • Estabelecer ações para as categorias que apresentam um número de compra crescente; verificar se no ano fechado também houve crescimento; saber se é preciso pensar em impacto adicional. Fonte: GS&MD – Gouvêa de Souza
me vendido em anos anteriores, calcular a taxa de crescimento das vendas da farmácia e comparar com a taxa de crescimento das vendas do setor como um todo. “Com esta proporção, basta apenas fazer uma regra de três para ter uma taxa estimada, ou seja: estimativa do aumento de vendas do ano atual (%) = crescimento das vendas da farmácia X anos anteriores (média anual) X crescimento do setor X anos anteriores (média anual) = crescimento esperado de aumento nas vendas do setor (ano atual).” O professor lembra ainda que “é imprescindível estimar o volume e valor das compras, estimar a disponibilidade de caixa e as possíveis fontes de financiamento, além do cuidado com juros bancários; eles ainda estão muito altos. Se a opção for financiar, o melhor caminho é procurar financiamento com os fornecedores em termos de prazos mais dilatados, para pagamento sem juros. Pode-se fazer uma planilha com o fluxo de caixa previsto, atualizando diuturnamente para que as surpresas sejam evitadas”. João Laurentino, do Grupo Friedman, ressalta que cada segmento e cada negócio reagem de forma individualizada e cabe ao administrador ter um poder de análise e percepção para ajustar esta conta. “Dependendo do posicionamento da empresa no mercado, a loja poderá arriscar mais ou menos em produtos da estação. A decisão deve levar em conta também o histórico de gastos em publicidade e comunicação, custo da mercadoria, necessidade de estoque e reposição.”
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SORTIMENTO AJUSTADO As categorias que devem ter reforço no inverno são: • Antiasmáticos, antitussígenos e expectorantes; • Antialérgicos; • Antibióticos; • Antigripais; • Antitérmicos; • Broncodilatadores; • Descongestionantes nasais; • Vitamina C; • Inaladores; • Xaropes; • Pastilhas; • Umidificadores de ar; • Hidratantes para a pele; • Protetores labiais; • Óleos corporais.
LOJA ADAPTADA A tendência é de que as vendas de medicamentos isentos de prescrição, além de produtos de beleza, aumentem no canal farma, neste período. Para organizar o estoque e expor os produtos da melhor forma possível, a gestão de loja é fundamental. Através de um plano de layout é possível entender como o consumidor circula no ponto de venda, o que facilita o planejamento das áreas de exposição de modo que elas estejam sempre no acesso ao raio de visão do cliente e/ou na rota de tráfego da loja. O professor do Provar, José Lupoli Junior, recomenda a criação de espaços especiais para os produtos de inverno na loja, ilhas, pontas de gôndolas, etc. Para os antitérmicos e antigripais, que não podem ficar na área de autosserviço, segundo determinação da RDC 44/09, publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), deve-se tentar explorar o interesse dos fornecedores que normalmente negociam com o farmacista a aquisição de espaços de destaque nas gôndolas próximas do balcão. “Com isso, é possível melhorar os preços de compra, ganhar bonificações e peças de merchandising.” Ele diz ainda que a exposição deve ser feita sempre na altura média dos olhos dos clientes e que não se deve 52
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expor produtos em pontos mortos na farmácia. Cristiane Osso, sócia-diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, observa que é possível privilegiar as gôndolas com produtos que vendem mais e diminuir, por exemplo, a seção de protetor solar, repelente, desodorantes, que são categorias com alta de vendas no verão. João Laurentino, João Laurentino, do Grupo do Grupo Friedman Friedman, diz que nos estabeleno Brasil, diz que os varejistas devem cimentos maiores existe a possiconhecer o perfil do bilidade de instalação de gôndocliente e de que forma las ou pontos que favoreçam a se comporta nesta época do ano exposição desses produtos e até mesmo de promoções com kits de vitamina C ou produtos de beleza para o frio, como protetores labiais e hidratantes. “São itens que usualmente o consumidor não compra, mas que no inverno são úteis.” Cristiane comenta que com a saída dos MIPs da área de livre circulação ficou mais difícil para os clientes se lembrarem dos produtos, por isso, ela recomenda que a equipe de vendas pergunte ao consumidor: Você já comprou sua vitamina C hoje?, por exemplo. “Só que esta abordagem tem de ser muito bem dosada porque a grande maioria dos consumidores não gosta; é preciso ter sensibilidade.” Focar o tabloide é uma opção que traz resultados. Segundo a executiva, esta é uma forma mais gentil de abordar o cliente.
LANÇAMENTOS Para a estação mais fria do ano, a indústria de higiene e beleza e os laboratórios farmacêuticos costumam colocar no mercado novos produtos. Cristiane explica que o fabricante procura os varejistas de três a seis meses de antecedência aos lançamentos, para que possam cadastrar os novos itens. De acordo com ela, é preciso conhecer os benefícios que o produto trará ao portfólio da farmácia, que teoricamente já está completo, e se este produto tem respaldo da grande mídia e da mídia específica, se há material de apoio ao PDV, como display, folder e se haverá ações promocionadas. Uma prática que garante bons resultados é fazer uma negociação com a indústria para um cadastramento sazonal, como se fosse um teste. Cristiane exemplifica: “A indústria introduz o lançamento no PDV, com os benefícios, e dentro de três meses avalia a demanda de compra do varejo. Se tiver o giro esperado, será mantido em linha em um volume já preestabelecido. Esta é uma estratégia utilizada dentro das métricas de Gerenciamento por Categorias”.
Especial Bebês OPORTUNIDADE
O CANAL FARMA AINDA É CONSIDERADO PRÁTICO E CONVENIENTE PARA COMPRA DE FRALDAS, O QUE FAZ COM QUE AS VENDAS DAS DEMAIS CATEGORIAS DE HIGIENE E BELEZA PARA BEBÊS CRESÇAM P O R L Í G I A FAV OR ETTO
Produtos de
representatividade
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Potenciais consumidoras das categorias de produtos para bebês, as mães desejam entrar no ponto de venda e encontrar, de maneira fácil e rápida, os produtos de que necessitam. A preferência é por lojas que proporcionem uma experiência de compra agradável e diferenciada. De acordo com pesquisas da Johnson & Johnson, o ponto de venda é uma importante fonte de informação para a mãe, que considera a escolha dos itens para seus filhos um momento de total prazer. É o lugar onde podem adquirir conhecimento das novidades e estreitar o vínculo com a categoria. Devido a este alto envolvimento emocional durante a compra de higiene infantil, além do sortimento, organização e pratici-
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dade da gôndola, os aspectos sensoriais impactam no comportamento de decisão. O relacionamento do shopper com a categoria ilustra todo o envolvimento emocional que a mãe tem com a criança, por isso a grande preocupação na hora da compra está relacionada à qualidade do produto, o que está fortemente associado à marca, pois, para a mãe, marcas tradicionais e que transmitem qualidade dão maior segurança ao bebê. A gerente de trade marketing da J&J, Patricia Gimenes, revela que o mercado de Higiene & Beleza se encontra atualmente em quarto lugar dentre os participantes na cesta de compras do brasileiro (12,8% de relevância do total). Dentro desse mercado, o segmento infantil tem aumentado sua participação na cesta, chegando a re-
VARIEDADE DE SORTIMENTO É UM DOS REQUISITOS QUE AS MÃES BUSCAM EM UMA COMPRA DE HPC PARA BEBÊS. ESTE DEVE SER ADEQUADO AO PERFIL DO PÚBLICO DA LOJA, CONSIDERANDO TAMBÉM O TAMANHO DO ESTABELECIMENTO presentar 2,5% do total do último ano. Enquanto o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC), como um todo, cresce em torno de 10%, o segmento infantil cresce aproximadamente 15%, de acordo com dados Nielsen (MOV2010). As fraldas são as grandes responsáveis pelas porcentagens apresentadas, já que fazem parte de uma categoria considerada destino, ou seja, o shopper vai à loja especialmente para adquirir aquele produto. Mas os resultados podem ser ainda melhores, sobretudo quando os varejistas conseguem atrair o consumidor de fraldas para outras categorias, alavancando as vendas como um todo. “Fralda é um produto de uso diário intenso, portanto é o principal gerador de tráfego e responsável pelo volume de vendas da categoria. Porém, para agregar valor é necessário dar visibilidade e trabalhar as demais categorias infantis.” Segundo informa a executiva, as categorias de higiene 88
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estão relacionadas ao cuidado da mãe para com seu bebê, portanto, apostar em produtos incrementais, como banho e pós-banho (colônia, hidratante e protetor solar), pode aumentar a cesta de compras e a lucratividade. Patricia afirma que o perfil do shopper da categoria infantil e o comportamento de compra são um reflexo das diferentes experiências com a maternidade. Ela exemplifica: “Existe a recém-mãe, que tem um bebê pela primeira vez, é insegura, analisa cuidadosamente os produtos, sendo criteriosa na escolha da marca. E há a mãe experiente, que já tem familiaridade com os produtos e consequentemente maior confiança, permitindo-se experimentar novos produtos e incrementar sua cesta de compras.”
Ana Bandle, da Kimberly-Clark, revela que parte dos consumidores passa a desembolsar mais por fraldas de melhor performance
COMO TRABALHAR O PONTO DE VENDA Para aumentar a lucratividade de fraldas é recomendado Patrícia Gimenes, da trabalhar com um sortimento J&J, diz que apostar em completo, ou seja, que atenda produtos incrementais pode aumentar a às diferentes necessidades e cesta de compras e preferências. Investir na visibia lucratividade lidade das marcas, segmentos de maior valor agregado e na organização da exposição da categoria é fundamental. Patricia Gimenes, da J&J, explica que as fraldas devem ser expostas no final do corredor/fluxo da categoria, logo após higiene e cuidado infantil. “As fraldas devem ser organizadas por marca e, na sequência, agrupadas por linha e tamanho.” Patricia diz que para melhorar a performance da categoria e incentivar o aumento da lucratividade, é recomendado criar uma experiência de compra agradável, ou seja, um ambiente de loja diferenciado que reflita a ternura do bebê. “Neste espaço diferenciado, muitas vezes chamado de ‘Cantinho do Bebê’, recomenda-se agrupar diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene, alimentação e diversão, e trabalhar o layout deste espaço sinalizando as rotinas do bebê, com materiais de ambientação”, pontua Patricia. A
Especial Bebês OPORTUNIDADE
DIVISÃO DOS PRODUTOS
BANHO: produtos para cabelo (xampu, condicionador, creme para pentear etc.) e sabonete em barra e líquido
A categoria de produtos de higiene e beleza para bebês engloba diversas tarefas, que consequentemente têm seus produtos específicos:
PÓS-BANHO: loção e óleo hidratante, colônia, gel para cabelo, repelente e protetor solar para bebê
ESPECÍFICOS: hastes flexíveis, algodão e absorvente e pomadas para os seios
FRALDAS: tamanhos (RN, P, M, G e GG) e performances (diurna/noturna) TROCA DE FRALDAS: creme contra assaduras, higienizadores, talco e lenço umedecido
HIGIENE BUCAL: escova de dente infantil e creme dental infantil
Fonte: Johnson & Johnson
executiva diz ainda que se deve ter a gôndola devidamente organizada para facilitar a localização dos produtos e incentivar a interação do shopper com as novidades e com os produtos de diferentes categorias. “Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio e pomada para rachadura.” Variedade de sortimento é um dos requisitos que as mães buscam em uma compra de HPC para bebês. Este deve ser adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Patrícia prioriza foco nas principais marcas da categoria, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. “Isso significa que é melhor ter poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) do que ter muitas marcas e uma em cada segmento diferente. Esta tática passa ao shopper a sensação de loja completa.” Ela complementa: “Mães buscam custo-benefício e promoções, mas qualidade no serviço, sortimento completo e ambiente de loja diferenciado são os grandes diferenciais de um ponto de venda. Esta combinação traduz as necessidades do shopper, gerando satisfação de compra e lealdade à seção da loja, além de alavancar vendas por impulso e a compra de produtos incrementais”. 90
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COMPORTAMENTO ESPECÍFICO DAS FRALDAS Na categoria de fraldas, a necessidade de tamanho e performance varia de acordo com as características físicas e adaptação de cada bebê. Desta forma, se as mães não encontrarem a marca preferida no tamanho correto, trocam de loja. A gerente de fraldas Turma da Mônica, da Kimberly-Clark, Ana Bandle, conta que para as vendas do produto há um novo desafio no mercado. Ana ressalta a ascensão das classes sociais. “Grande parte dos consumidores passa a desembolsar mais por fraldas de melhor performance. Mais de 40% do mercado de fraldas é composto por marcas e versões de fraldas de preço mais baixo, com performances mais básicas. Grande parte desse consumo já está transitando para fraldas de segmentos premium.” Ela lembra que a exposição deve ser ajustada ao espaço físico da loja, sempre priorizando a presença de todos os tamanhos de fraldas. “O ideal é separar de acordo com a performance. Os produtos com maior giro devem ficar em prateleiras privilegiadas, de fácil acesso ao shopper. É importante facilitar o momento da compra, separando os tamanhos das fraldas e pacotes.”