Edição 234

ANO XIX • Nº 234 MAIO DE 2012

VÍNCULO NECESSÁRIO

Investir em programas de fidelização é um diferencial estratégico capaz de criar vantagens em um cenário competitivo

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

Relacionamento

estratégico

INVESTIR EM FIDELIZAÇÃO É UM DIFERENCIAL COMPETITIVO QUE AJUDA A EMPRESA A CONHECER MELHOR O CLIENTE, ALÉM DE CRIAR LAÇOS EMOCIONAIS E DE RELACIONAMENTO. O OBJETIVO É QUE ELE RETORNE SEMPRE À MESMA LOJA P O R L Í G I A FAV O R ETTO

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

D

Diante do cenário atual do mercado farmacêutico, onde a competitividade está acirrada e os impostos pressionam as margens dos empresários, ter clientes fidelizados passa a ser uma estratégia de diferenciação competitiva e de retenção.

Este diferencial faz com que o cliente escolha sempre a mesma empresa para realizar suas compras.

De acordo com os sócios da Marka Fidelização e Relacionamento, Marcelo C. Gonçalves, Claudio Luis Rosa e Edson Castro, as pessoas que se envolvem em programas de fidelização se envolvem também emocionalmente com o ponto de venda, e com isto perdem o foco no preço. “Se abrir um concorrente na cidade, o estabelecimento perderá menos, uma vez que seus clientes não estarão tão suscetíveis a isso”, comenta Gonçalves. O executivo diz ainda que investir em fidelização é ter o poder de aumentar o faturamento e as vendas do negócio. “Fidelidade e relacionamento verdadeiro precisam ser conquistados, é necessário esFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

CATEGORIA DE CLIENTES Clientes Fiéis

Clientes Infiéis

MAIOR FATURAMENTO

MENOR QUANTIDADE

MAIOR QUANTIDADE

Gestão de valor do cliente

MENOR FATURAMENTO

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

tratégia e envolvimento de toda a empresa.”

Ao encarar esta situação, o empresário deve dispor de um banco de dados de clientes que funcione de forma eficiente, a fim de que o perfil do consumidor seja identificado. Hábito e comportamento de compra são avaliados, o que privilegia o negócio em relação aos concorrentes que não possuem a mesma estratégia. “Além do mais, a consolidação de fusões e expansões de grandes redes para novas praças faz com que a fidelização se transforme em um fator de sobrevivência”, pontua Castro, que complementa: “Cada vez mais um número maior de empresários abre os olhos para a fidelização porque se descobriu que é possível até dobrar o faturamento com o mesmo cliente, sem a necessidade de investir em novos pon-

maneira simples, é ter toda a empresa focada em fazer o cliente voltar a comprar só mais uma vez e gastar um pouquinho mais. Ter uma série de ações de relacionamento, incentivos e experiências no PDV contribui para que, quando o consumidor pensar em comprar, tenha a sua empresa como primeira opção.”

O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), de São Paulo, José Carmo Vieira afirma que um negócio dificilmente conseguirá ter um programa de fidelização sem ter um banco de dados. “Através dele é possível verificar se o cliente tem algum problema crônico, verifica-se como é o hábito de compra, que tipos de produtos ele ad-

FIDELIZAR NADA MAIS É DO QUE ESTREITAR RELACIONAMENTO E A PARTIR DISSO PERSONALIZAR AS AÇÕES DE MARKETING DA EMPRESA. FIDELIDADE NÃO SE COMPRA, SE CONQUISTA. PELO PERFIL DO CLIENTE É POSSÍVEL REALIZAR AINDA UMA VENDA CASADA, AUMENTANDO A POSSIBILIDADE DE COMPRA DAQUELE QUE JÁ ESTÁ NA LOJA tos comerciais ou fazer marketing de massa”.

Claudio Luis Rosa comenta que, na verdade, o principal objetivo é melhorar a rentabilidade de negócio e aumentar as vendas utilizando o cliente que já comprou uma vez na empresa. Na prática, ele precisa ser estimulado para que: retorne e não vá ao concorrente; retorne em um menor espaço de tempo, e aumente o tíquete médio do consumo mensal. “De 36

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quire, a data de compra e o tíquete médio. Além disso, pode-se verificar também o perfil familiar: com quantas pessoas da família ele se relaciona e como é a composição desta família: tem filhos? Tem idosos?”

Vieira explica que fidelizar nada mais é do que estreitar relacionamento e a partir disso personalizar as ações de marketing da empresa (um a um, cliente a cliente).

“Para o grupo de clientes diabéticos, por exemplo, utiliza-se um tipo de comunicação, para o de hipertensos, outro.”

Segundo ele, desenvolver serviços especializados, como semana da pressão arterial, dia da puericultura, mandar newsletter informando descontos são ações que resultam de um banco de dados eficiente e fidelizam. “Para os estabelecimentos que trabalham com programas que oferecem descontos, é preciso esclarecer onde se dá o desconto e onde não se pode dar desconto. Quando está fidelizado, além de comprar sempre na mesma loja, o cliente vai naturalmente indicar aquela loja para outras pessoas.”

O consultor ressalta que o mais importante é o carinho e o aconchego. “Preço é um item, apenas um. Para fazer o banco de dados é simples, mas muitas vezes o varejista não sabe como usar, não conhece os benefícios. Quem tem banco de dados e não usa, ou quem ainda não tem, começa o mês com 35% a menos de faturamento. “O consumidor quer ser reconhecido e a tecnologia que existe hoje possibilita isso.”

CARTÕES DE FIDELIDADE Veja a seguir alguns exemplos de cartões oferecidos aos consumidores de farmácias e drogarias

OS MODELOS E A FUNCIONALIDADE O modelo ideal de fidelização contempla quem participa do programa e oferece ofertas personalizadas, vendas casadas, descontos cumulativos, pontos em perfumaria e descontos progressivos, além de envio de e-mails com ofertas. Quem tiver tudo isso vai ter um programa de fidelização completo, mas ninguém conseguiu ainda reunir um modelo com todas estas atribuições.

No varejo farmacêutico existe uma série de ações que podem ser aplicadas e outras tantas que são restringidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), como, por exemplo, bonificar medicamentos.

Gonçalves explica que o programa mais utilizado é o que dá descontos para clientes que possuem o cartão de fidelidade da loja, que funciona da seguinte forma: “O cliente vai à farmácia para comprar medicamentos e/ou perfumaria e, no momento de passar o preço (na pré-venda), o atendente pergunta se ele possui o cartão da loja, pois o desconto é vinculado apenas a clientes que têm o cartão.” Segundo informa o executivo, normalmente, a pessoa faz o cadastro para garantir o desconto e recebe o cartão na hora. “O que falha, na maior parte dos programas, é que não existe ação de relacionamento com o cliente, não se parabeniza pelo aniversário, não se oferecem os produtos mais rentáveis, não se agradece pela compra. Então, o programa fica efetivo somente no ponto de venda e esse não é o objetivo principal.” Ele lembra que os clientes podem ganhar descontos em medicamentos, pontos em perfumaria e há, ainda, alguns modelos em que o consumidor ganha desconto acumulativo para a próxima compra.

Outro modelo bem aceito pelo público é o que oferece promoções exclusivas com base no perfil de compra. “Muitas em-

Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

presas querem apenas programas de pontos, mas existem outras coisas que podem ser oferecidas”, ressalta Claudio Luis Rosa.

Fidelidade não se compra, se conquista. Pelo perfil do cliente é possível realizar ainda uma venda casada, aumentando a possibilidade de compra daquele que já está na loja. Rosa recomenda identificar os consumidores mais rentáveis e expandir a oferta para outras classes terapêuticas. “Verifica-se a qual grupo pertence e envia2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

ESCALA PARA CONSTRUIR O CLIENTE LEAL Interações emocionais

3-4

2

Infiél

X

Esporádico

Vantagens racionais

11 - 25*

5 - 10

Frequente

Fiel

Propagador

*frequência de compra anual Fonte: Marka Fidelização e Relacionamento

-se um e-mail com promoções. Clientes não estão dispostos a fazer o cadastro se forem abordados da maneira errada. É preciso oferecer logo de cara o cartão, em mãos, e perguntar se o indivíduo já tem o cartão “Essa atitude abre portas: ao esticar as mãos, o cliente vai automaticamente pegar o cartão e dessa forma materializa-se o vínculo (é como uma aliança).”

CATEGORIZAÇÃO E PERFIL DOS CLIENTES O cliente dos sonhos de qualquer empresário é aquele que se mostra leal, fiel, que está imune à concorrência, que compra todo mês, que indica a empresa e que tolera falhas. Nos dias de hoje, isso é raridade. E é justamente em busca dos itens acima relacionados que o mercado trabalha. “Não se pode esquecer que a lealdade pode ser construída ou destruída em cada contato com o cliente”, lembra Marcelo C. Gonçalves.

Para facilitar, os executivos da Marka dividem os clientes em cinco categorias dentro de uma escala sequencial: infiel (compra até 2 vezes ao ano), esporádico (compra de 3 a 4 vezes), frequente (compra de 5 a 10 vezes), fiel (compra entre 11 e 25 vezes) e propagador. “Com os dados apurados é possível identificar que tipo de cliente é o seu. Quando se sabe isso, consegue-se aumentar o faturamento graças ao cliente que o ponto de venda já conquistou.”

Ele explica que o objetivo não é transformar todos os clientes em fiéis; as ações são direcionadas através de filtros. Identifica-se o cliente mais rentável, este é atraído para uma categoria acima com a oferta de vantagens, que já fazem parte do perfil dele. Dessa maneira, 20% dos infiéis passam para espo38

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rádicos e assim sucessivamente. “Vamos supor que uma rede tenha faturamento de R$ 230 milhões ao ano, com 100 mil clientes infiéis, 700 mil esporádicos, 400 mil frequentes e 100 mil fiéis e que o gasto acumulado por categoria seja de R$ 40,00 para os infiéis, R$ 80,00 para os esporádicos, R$ 170,00 para os frequentes e R$ 520,00 para os fiéis. Se 20% de cada categoria subir para uma categoria acima, isso pode significar incremento de cerca de 56 milhões de reais ao ano, respondendo por 24% do faturamento.”

Gonçalves conta que 70% dos clientes de uma loja compram apenas uma vez nela. “Se eles retornassem mais uma vez, o faturamento dobraria. Fidelizar é trabalhar toda a equipe para fazer o cliente voltar só mais uma vez. Fidelizar é aumentar as vendas com os clientes que já se tem, que já compraram uma vez na farmácia.”

O desafio do varejo é aproveitar todo o potencial de compra do cliente e não permitir que ele saia da loja sem os produtos que foi buscar. Edson Luis Rosa recomenda que se um cliente chegar ao estabelecimento procurando por papinha de bebê, por exemplo, e se o produto estiver em falta, é obrigação do varejista dizer que dentro de uma hora a pessoa vai receber o item em casa. “O empresário que não quer perder o cliente vai à concorrência, compra o produto e manda entregar, pois, ao perder uma venda, pode-se perder um cliente em potencial, e toda a equipe precisa estar nesse clima.”

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

O principal objetivo da Drogarias Angélica, de Manaus, é oferecer o programa de vantagens para proporcionar algo a mais aos clientes

INVESTIMENTO E RESULTADOS A percepção dos resultados depende muito do envolvimento da equipe e do quanto a empresa estará dedicada a fazer o projeto acontecer. Mas desde o primeiro dia do projeto já é possível acompanhar os indicadores de resultado que, de fato, mostram o tempo de maturação do projeto e quando ele tenderá a rentabilizar.

Com os programas de fidelização, as farmácias podem ter resultados tangíveis e intangíveis. Nos tangíveis, há o aumento do tíquete médio e da frequência de compra, o gasto fica vinculado a troca de créditos e os clientes respondem melhor às campanhas personalizadas, o que aumenta, consequentemente, o marketing boca a boca.

Os executivos da Marka Fidelização afirmam que o foco é treinamento da equipe, que precisa falar a linguagem do cliente e ser extremamente comunicativa. Isso se dá por repetição.

“Consegue-se mensurar os resultados se houver um bom número de clientes fidelizados, cerca de 80%. É importante ter indicadores para saber se está dando certo ou não. Muitos desistem por não ter a certeza de resultados e acabam investindo timidamente”, fala Gonçalves.

Já os resultados intangíveis são aqueles relacionados à criação de um banco de dados, diferenciação da concorrência e conhecimento sobre o cliente. É importante também conhecer o cliente que não volta. “Talvez o investimento em fidelização custe mais em um primeiro momento, porém, no médio e lon40

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go prazo, o custo cai e os resultados permanecem. É mais barato do que investir em ações para atrair clientes. Calcule quanto uma rede de drogarias gasta anualmente com estas ações. Para tomar a decisão de investir ou não, a empresa precisa fazer um estudo de quanto perde por não fidelizar e quanto pode ganhar se começar a fidelizar.”

CASES DE SUCESSO Presente no mercado manauense há 22 anos, com 24 drogarias localizadas nos principais pontos da cidade, a Drogarias Angélica, do Grupo SB de Manaus, preza pela forma de atender com o lema “Você Sempre Bem”, uma vez que investe em treinamento e cursos de aperfeiçoamento para funcionários desde o primeiro encontro até o pós-venda, além de ter um dos programas de vantagens mais eficientes do País. O objetivo é manter o cliente satisfeito, oferecendo o que ele procura e tendo sempre em mente a missão de facilitar a sua vida em todos os aspectos.

De acordo com a gerente-geral da empresa, Renata Pinheiro, desde o início das atividades da Drogarias Angélica, a premissa básica é ter clientes fidelizados, uma vez que fidelizar significa ter um diferencial tanto para a empresa quanto para a oferta de melhores produtos e serviços aos clientes. “O princi-

GESTÃO – FIDELIZAÇÃO

Na Farmácia Nacional, de Minas Gerais, cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fidelidade e são beneficiados com descontos

pal objetivo do Grupo é proporcionar algo a mais, além da sua necessidade. É fazer com que ele tenha mais vantagens, benefícios e economia.”

O modelo utilizado é o cash back: programa de descontos cumulativos. Na compra de qualquer produto da Drogarias Angélica, o cliente acumula descontos de 2% a 50%, podendo resgatar quando atingir R$ 20,00. “Aproximadamente 400 mil clientes fazem parte do programa. Temos um retorno bastante positivo. Após os clientes saberem dos benefícios, eles se interessam em ter o cartão para obter as vantagens”, revela Renata. Segundo a executiva, a empresa possui um banco de dados que possibilita conhecer e analisar melhor o cliente e, assim, estruturar as lojas para a obtenção dos resultados desejados.

“O investimento no programa foi alto e a manutenção é constante, já que não se trata apenas do software, mas de ações articuladas e desenvolvidas para os clientes, como campanhas, ações, dinâmicas, treinamentos e informativos.”

Renata explica que para que os resultados apareçam é imprescindível a qualidade das informações e das pessoas que estão à frente do processo, pois toda a equipe precisa comprar a ideia e fazer o diferencial. “Fidelizar o cliente, atendendo suas necessidades, fazer com que ele seja bem atendido, oferecendo qualidade e prestação de serviços, é o maior diferencial competitivo. Ter um programa de benefícios é outra 42

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situação; nós damos condições para que o cliente tenha rentabilidade.”

A Farmácia Nacional, que conta hoje com onze lojas nas cidades de Patrocínio, Patos de Minas, Araxá, Paracatu e Unaí (Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Noroeste Mineiro) se estruturou para disponibilizar o serviço ao público consumidor. O diretor de marketing farmacêutico da empresa, Marcelo Honorato Borges, diz que fidelizar cliente é muito importante no que se refere atualmente à concorrência frente aos grandes varejistas do setor. “O mercado está cada vez mais agressivo, competitivo, bem como mais profissional. Somente se destacarão aqueles que fizerem algo diferente e atrativo.”

Ele afirma que a fidelização não é simplesmente oferecer um cartão de descontos, acúmulo de pontos e troca por brindes. “A ação faz parte de um conjunto de medidas.”

A empresa trabalha com a política de descontos diferenciados há dez anos. Borges revela que buscou parceiros, aliando-se às PBMs (Pharmaceutical Benefit Management – Gerenciamento de Benefícios de Medicamentos), além de outras ações de marketing da empresa como implantação do cartão de fidelidade há dois anos. “Queremos sempre manter os clientes atuais e atrair novos clientes para dentro da loja.”

A Pague Menos se uniu com a Dotz para oferecer benefícios adicionais aos consumidores

da região de Campinas, no interior de São Paulo.

O programa de fidelização Dotz é diferente dos outros existentes, pois os clientes acumulam a moeda virtual da empresa, obtida por meio de suas compras. Com ela, em pouco tempo já conseguem realizar trocas por produtos e/ou serviços, fazendo o pagamento de diversas formas – em dinheiro, cartão de crédito ou débito.

De acordo com a Pague Menos, essa facilidade e o curto espaço de tempo para a realização das trocas foram decisivos para a rede varejista optar pela parceria.

“A união com a Dotz é um benefício adicional que a Pague Menos leva para seus milhares de clientes em todo o Brasil. Mais do que um programa de fidelização, a parceria vai realizar sonhos. Ao comprar nas lojas da rede, o cliente vai levar saúde, beleza e conveniência, além de acumular a moeda virtual Dotz”, informa a diretora comercial e de marketing da Pague Menos, Patriciana Rodrigues.

NTEÚDO

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CO

Cerca de 100 mil consumidores possuem o cartão de fidelidade e são beneficiados com descontos diferenciados em toda linha de medicamentos de marca, similares e genéricos, bem como em toda a linha de perfumaria. “Estes mesmos clientes podem participar de campanhas internas da empresa como o Dia da Saúde, quando são oferecidos testes de pressão arterial e glicemia capilar, sem falar nas orientações por profissionais da área da saúde, gratuitamente. Ainda não trabalhamos com o sistema de pontuação; esta será uma outra fase do programa.”

Segundo Borges, a adesão é surpreendente, uma vez que os descontos são atrativos e competitivos. “Trata-se de uma espécie de troca com o cliente, pois eles se interessaram ainda mais pela empresa, o que gera aumento substancial das vendas a médio prazo. Quando o investimento dá certo, não se pode deixar abater pelo valor investido e sim pelo retorno dado.

A manutenção é diária: cadastros, envio de cartões, correspondências e treinamentos dos colaboradores”, finaliza.

A Dotz assinou uma parceria com a Farmácias Pague Menos, no último mês. Com o acordo, exclusivo no varejo farmacêutico, a Dotz expande seu programa de fidelização em lojas físicas, antecipando sua chegada ao Nordeste para maio e junho deste ano. Salvador, Recife e Fortaleza serão as três primeiras cidades nordestinas a ter acesso ao programa de fidelidade, unindo-se a Belo Horizonte, Brasília e 51 municípios

RA N O POR

T

Outra possibilidade de fidelizar clientes é através de convênios.

O objetivo é que os consumidores conveniados tenham o valor da compra deduzido na folha de pagamento. www.guiadafarmacia.com.br

2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS

OS PRODUTOS EXCLUSIVOS DE REDES GANHAM CORPO NO CANAL FARMA E SE APRESENTAM COMO UMA CATEGORIA COMPETITIVA E DE QUALIDADE, O QUE GERA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES E ATRAI NOVOS CONSUMIDORES P O R L Í G I A FAV O R ETTO

Novo

posicionamento

A

A busca por praticidade, sofisticação, indulgência e produtos saudáveis impulsiona o crescimento de categorias e segmentos relacionados no Brasil. A marca própria (MP) aproveita esta tendência e se reposiciona no mercado. O mito de que este tipo de produto não tem qualidade cai, já que hoje a grande maioria deles concorre com o líder, de igual para igual, inclusive em preço.

O número de organizações – supermercados, atacadistas e farmácias – que trabalham com marcas próprias cresceu 20% em 2011,

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

sendo que do total 16% passou a comercializar MP ou ingressou no Estudo Anual de Marcas Próprias, da Nielsen.

A prática teve início há mais de 20 anos no País, com supermercados e atacadistas, mas outros setores ganham destaque, como o canal farma, que investe em itens de higiene e beleza e procura atender um consumidor que está com o poder aquisitivo melhor e disposto a experimentar novas experiências.

A diretora-presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), Neide Montesano, revela que 15% das drogarias do Brasil trabalham com o produto. As três principais categorias com maior participação em valor são: FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS

esparadrapo, fraldas e produtos pós-barba/depilação. “As dez categorias mais importantes de MP são as de higiene e beleza, que representam 82% do faturamento total das MP.” Ainda assim, existem diversas categorias com oportunidades de crescimento nas cestas em que o País se destaca, como absorvente, escova dental, creme dental, desodorante, xampu e pós-xampu. As fusões e aquisições fazem com que o crescimento de marcas próprias no canal ocorra de maneira mais acelerada.”

O diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo, comenta que as categorias estão mais comoditizadas e isso está diretamente relacionado ao ciclo evolutivo pelo qual as marcas próprias passam atualmente. “Começou com os produtos ‘genéricos’, aqueles que eram verdadeiras cópias do tradicional; avançou para os produtos de preços baixos; e hoje, vive um terceiro momento que começa a ser percebido pela qualidade e proximidade do produto líder da categoria.”

O executivo explica que categorias mais comoditizadas não exigem grande investimento, pois o consumidor experimenta, compara com o tradicional e percebe que não há diferenças, dessa forma, adota o uso da marca própria rapidamente. “Além disso, nem sempre é conquistado pelo preço mais baixo, sem falar na movimentação que o mercado faz para atender às novas tendências de consumo, como a de produtos orgânicos e naturais, ou seja, quem investe o faz para valer e não fica estagnado.”

O sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza, Fábio Beltrão, lembra que a marca própria veio para ser barata.

Posicionou-se como marca de primeiro preço, não foi trabalhada, não teve investimento em comunicação, nem em embalagens. Ele comenta também que os produtos não foram bem posicionados no ponto de venda. “Hoje, navegando em diversos setores e públicos, dá para perceber a olhos nus a qualidade dos produtos já trabalhada nas embalagens, que são o principal veículo de comunicação com o consumidor. Buscando ter qualidade, todos os setores vão se apropriar e muito disso.”

No que diz respeito ao canal farma, os produtos de marca própria ganham corpo. É preciso que o negócio tenha volume adequado para que se justifique o investimento. As redes têm a tendência de trabalhar por conveniência entre marcas, o que não é fácil, mas, ao mesmo tempo, as marcas próprias possibilitam que o varejista fique mais solto e não dependa única e exclusivamente dos produtos tradicionais. Beltrão afirma que ao dispor de marcas próprias, os empresários conseguem uma folga na margem financeira e melhoram a imagem perante o mercado. “A briga acontece, os concorrentes vão se incomodar, mas todas podem conviver. É pre48

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

CADEIAS PARTICIPANTES A maioria dos supermercados e atacadistas atuam com a marca própria nas cestas alimentar e bazar enquanto farma aposta na cesta higiene e beleza 100 % de organizações com Marcas Próprias por cesta de produtos e por segmento – 2011

31 19 6

6

12

Farmácias Alimentar

Limpeza caseira

Higiene e beleza

Bazar

Têxtil

Eletroeletrônicos

Fontes: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

ciso montar uma estratégia que consolide as marcas próprias em valor e imagem, além de ter um produto interessante para o negócio como um todo. A marca própria fideliza e atrai novos consumidores.”

O executivo explica que para adquirir um produto de marca própria, o cliente precisa voltar sempre à mesma loja, pois um produto exclusivo da Droga Raia, por exemplo, não será encontrado na Drogaria São Paulo e vice-versa. Segundo ele, isso já está definido na cabeça do shopper.

Beltrão diz que o preço gira em média de 20% abaixo da marca líder, mas é possível trabalhar para ampliar. Tudo depende da estratégia. “No futuro, a determinação de valor vai estar mais dispersa. As marcas próprias não têm tanto investimento, mas isso vai aumentando à medida que a qualidade cresce. Às vezes, o produto não é ruim, tem um preço competitivo, mas a embalagem é péssima, malfeita, sem logotipo, com caixas brancas, o que não cria atratividade.”

Neide Montesano, da Abmapro, ressalta que as embalagens estão mais bem elaboradas para transmitir qualidade intrínseca. “O produto como um todo precisa falar por si só no ponto de venda.”

GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS

HIGIENE E BELEZA Existem várias categorias com oportunidades de crescimento nas duas cestas em que o Brasil se destaca

97,4 71,8

1,1

0,8 Escova dental

1,5

1,4

T. Marca Própria

87,9

88,3

59,6

Absorvente

T. Categoria

86,3

1,4 Creme dental

1,4

1,1

0,3

0,2

Desodorante

Xampu

Pós-xampu

1,3

0,3

0,2

Penetração Relativa (%) = penetração da Marca Própria/penetração da categoria. Índice de desenvolvimento da Marca Própria dentro dos shoppers da categoria

Fontes: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA Para que a marca própria se consolide no mercado como um produto competitivo e de qualidade é preciso investir em comunicação e esta comunicação deve ser feita exatamente onde o item se encontra.

Fábio Beltrão, da GS&MD – Gouvêa de Souza, explica que a gôndola não é elástica, cabe ao varejista decidir se os produtos de marca própria ficarão expostos junto dos tradicionais ou em gôndolas exclusivas. “Isso é muito individual; há as redes que trabalham as marcas próprias com exposição em separado e há as que trabalham junto e não é isso que determina os resultados, o que realmente importa é a comunicação.”

Antigamente, a comunicação e o posicionamento da marca própria não eram claros. “Ao comprar um xampu de MP, o consumidor não sabia se estava adquirindo um xampu igual ao Seda, por exemplo, ou um xampu semelhante ao de uma linha premium”, revela Neide Montesano. A executiva afirma que o consumidor precisa saber o que está comprando para que não tenha uma expectativa diferente do que o produto oferece. “Ele deve perceber que o que comprou é exatamente aquilo que foi comunicado. A marca própria foi criada especialmente para fidelizar o consumidor. Não é só colocar o produto na gôndola e não trabalhá-lo; não são todos os consumidores que leem rótulos ou que entendem as entrelinhas.”

Olegário Araújo, da Nielsen, acrescenta que a possibilidade de o varejista ter uma marca exclusiva faz com que os consumidores tenham mais lealdade ao estabelecimento. Ele acredita que as marcas devem estar junto do consumidor, para que possa avaliar e até experimentar in loco.

“O consumidor tem muitos estímulos e a loja precisa criar artifícios para se destacar.”

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

DESAFIOS Os supermercados já têm a cultura da MP e sabem o papel que ela desempenha no negócio. No canal farma o caminho tende a seguir esta naturalidade, mas precisa ganhar volume. Segundo informa Araújo, é importante ter um posicionamento claro do que existe para atender ao que o consumidor espera do produto. “O maior desafio é a escolha do fornecedor e manter a qualidade do produto ao longo do tempo.”

O executivo da Nielsen recomenda que o varejista acompanhe todo o processo de fabricação. “Um problema com a MP afeta todas as categorias, porque, se um produto não for bom, toda a loja será prejudicada, sobretudo quando o nome do estabelecimento está estampado no produto.”

Ele lembra que para trabalhar com marcas próprias os varejistas assumem uma estrutura diferente daquela com a qual estão acostumados. Trata-se de uma indústria independente, que precisa de envolvimento e acompanhamento. “A cultura da MP tem estrutura industrial, voltada para o varejo. Os varejistas precisam criar a cultura de desenvolvimento de produto, não podem tratar o assunto como um departamento da loja.”

ADESÃO E INVESTIMENTO Neide Montesano, da Abmapro, observa um movimento de adesão entre redes de farmácias e drogarias. Segundo ela, empresas que não tinham os produtos começam a noticiar o ingresso no mercado.

“Ao quebrar-se o paradigma de que a marca própria não tinha qualidade, muda-se o pensamento de quem tem a marca.”

GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS

VETORES DE CRESCIMENTO NO BRASIL A busca por praticidade, sofisticação, indulgência e alimentos saudáveis impulsiona categorias e segmentos relacionados

NECESSIDADES

Praticidade/ Conveniência

Sofisticação

Faz bem

Indulgência

Fonte: Nielsen – 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

A Panvel é a farmácia com maior número de produtos de MP (439 produtos), e um dos maiores cases de sucesso dentre as empresas que oferecem marcas próprias. O objetivo da Panvel é ver o cliente sempre bem. Por isso, desenvolveu uma linha de produtos que deixam o dia a dia do consumidor mais prazeroso: a Marca Panvel. Com ela, os clientes

e provocar vendas adicionais. De acordo com o gerente de negócios especiais da Pague Menos, Francisco José de Barros, o grande sucesso da marca própria é proporcionar aos clientes a melhor relação custo X benefíco e principalmente segmentar, oferecer variedade de produtos para os diversos públicos que atendem. “Hoje temos quatro linhas diferentes que oferecem produtos exclusivos.”

A linha Amorável é composta por itens como cremes hidratantes, sabonetes líquidos, desodorantes, géis fixadores, géis para massagem, absorventes femininos, sabonetes em barra etc.

A Dauf exibe produtos de higiene oral, como escovas, enxaguantes bucais antissépticos, fios e fitas dentais e conta com a divisão Dauf Farma, com produtos como soluções fisiológicas e antimicóticas, antisséptico de uso tópico, mel rosado, água oxigenada em spray, água boricada, calicida, óleo mineral, etc.

Já a marca Pague Menos traz itens de primeiros socorros: curativos, algodão, ataduras de gaze, esparadrapo, hastes flexíveis e equipamentos como monitores de pressão e termômetros digitais e analógicos. “A linha Power Vita é composta de suplementos nutricionais.”

O CONSUMIDOR PRECISA SABER O QUE ESTÁ COMPRANDO PARA QUE NÃO TENHA UMA EXPECTATIVA DIFERENTE DO QUE O PRODUTO OFERECE. ELE DEVE PERCEBER QUE O QUE COMPROU É EXATAMENTE AQUILO QUE FOI COMUNICADO encontram produtos premium para cuidar do corpo, cabelos, rosto, primeiros socorros, maquiagem, perfumaria, higiene íntima e produtos infantis. Tudo isso com a garantia de qualidade Panvel. As linhas são: Panvel Chic, Panvel Secret, Panvel Lavanda, Panvel Mel, Panvel Leite de Cabra, Panvel Erva-Doce, Panvel Vert, Panvel Make-Up, Panvel Faces, Panvel Solar, Panvel Baby Clube, Panvel Homem, Panvel Basix, Panvel Essencial, Panvel Care+.

A Drogal vem na sequência, com 245 produtos.

A rede Pague Menos começou a investir em marcas próprias no último trimestre de 2007, quando desenvolveu uma linha de primeiros socorros. O objetivo com os produtos é fidelizar ainda mais os clientes, agregar vendas que não estavam contempladas com os produtos pertencentes ao mix 52

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

GESTÃO - MARCAS PRÓPRIAS

SUCESSO GARANTIDO

A Pague Menos tem quatro linhas de marca própria diferentes que oferecem produtos exclusivos

Para prosperar no mercado, as marcas próprias precisam: • Ter posicionamento claro; • Dispor de produtos de qualidade; • Oferecer preço competitivo; • Aumentar o tíquete médio do negócio; • Fazer com que o cliente volte sempre na mesma rede; • Criar vínculo com o consumidor; • Manter o padrão de qualidade ao longo do tempo.

Fonte: Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen

O portfólio de Pluii, da Droga Raia, tem produtos premium para cabelo, sabonetes e hidratantes com seis fragrâncias

Barros revela que as marcas concorrem com as tradicionais tanto em qualidade quanto em preço. “As marcas próprias da Pague Menos são comercializadas nas mais de 500 lojas da rede, distribuídas em todas as unidades da federação, em mais de 200 municípios, com exposição diferenciada, treinamento de vendas e promoções do tipo leve 3 pague 2, leve 250 ml, pague 200 ml e encartes promocionais.”

Toda a produção é terceirizada. Os produtos de marca própria são fabricados por 33 fornecedores de diferentes estados, a maioria na região Sudeste. Atualmente, o mix de produtos de marca própria é formado por mais de 400 itens, o que, de acordo com Barros, resulta em uma média de 100 novos produtos/ano.

“Os produtos são expostos no ponto original e são a terceira marca depois dos dois líderes. Há exposição com uma vitrine só destes produtos, além de exposição em balcão e cestões (fraldas).”

Lançada em novembro de 2011, a Pluii, marca própria da rede de farmácias Droga Raia, chegou ao mercado no início deste ano contemplando as 369 lojas da rede Drogasil. Os itens de higiene e beleza entraram no fim do ano passado nas 407 unidades Droga Raia e também na loja virtual varejista, depois 54

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

de dois anos de pesquisas.

O portfólio de Pluii, inspirado em “pluie”, chuva em francês, inclui produtos para cabelo, sabonetes e hidratantes, com seis fragrâncias. A fabricação é terceirizada, mas a empresa desenvolveu a comunicação visual, embalagens e fórmulas. Os produtos têm textura leve, com foco no uso diário e não em tratamento.

A Droga Raia já vende a marca própria Needs, de itens básicos como algodão, água oxigenada e álcool gel. Os planos para Pluii são mais ousados. “À medida que crescermos em volume, vamos lançar novas apresentações”, afirma o diretor de relações com investidores da varejista, Eugênio de Zagottis.

Mais rentáveis do que os medicamentos, os itens de higiene e beleza ganham importância nos negócios das farmácias. De janeiro a julho de 2011, geraram R$ 3,5 bilhões para as redes, segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).

Na Droga Raia, eles respondem por cerca de 30% da receita. De janeiro a setembro de 2011, somaram R$ 478 milhões. “A categoria transforma a relação do cliente com a loja, pois ele cada vez mais enxerga na farmácia um canal de conveniência”, considera Zagottis.

O executivo não gosta de chamar Pluii de marca própria, já que considera um conceito desgastado.

“Não estamos falando de um produto que é cópia, posicionado lado a lado com o original, com a intenção de canibalizar suas vendas.” O preço é de produto premium. Por um xampu, o cliente paga R$ 14,99, ou seja, mais do que o triplo dos concorrentes. Como filho do dono, Pluii tem móvel próprio e posição privilegiada dentro da drogaria.

GESTÃO - PESSOAS

Iniciativa de

capacitação

UMA EQUIPE TREINADA E COMPROMETIDA TENDE A TRAZER MELHORES RESULTADOS. RECICLAR, APRENDER NOVAS TÉCNICAS E MÉTODOS DE NEGOCIAÇÃO SÃO MOTIVOS QUE JUSTIFICAM OS INVESTIMENTOS EM TREINAMENTO

I

POR LÍGIA FAVORETTO

Investir em treinamento para a capacitação dos funcionários é uma ação que ganha destaque entre gestores e empresários de todos os ramos profissionais no Brasil. Isto se explica por uma comprovação simples: os colaboradores são pessoas, os clientes são pessoas, os fornecedores são pessoas, ou seja, no final das contas tudo gira em torno das pessoas.

Saber gerir a equipe é um fator primordial para o sucesso do negócio. O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

GESTÃO - PESSOAS

Empresas (Sebrae), de São Paulo, Daniel Palácio Alves afirma que no varejo essa importância se acentua ainda mais, pois os colaboradores estão na linha de frente com o consumidor, e fornecer a capacitação e treinamento adequado, tanto na parte técnica quanto na comportamental, é imprescindível. “Cada vez mais os empresários estão cientes da importância do capital humano nas organizações e de que uma equipe motivada, capacitada e bem liderada, traz melhores resultados.”

Os treinamentos devem ser planejados, isto é, devem estar vinculados aos objetivos da empresa. Cada empresa tem seu tempo e suas metas. A partir delas, devem-se programar os treinamentos adequados para cada equipe da farmácia: gestores, gerentes, supervisores, farmacêuticos e para os profissionais que atuam na linha de frente, com as vendas.

Alves comenta que investir em treinamento para a equipe de vendas traz maior retorno, pois está ligado diretamente ao alcance das metas corporativas. Segundo ele, o comportamento do consumidor muda com o passar dos anos, por isso, a equipe deve estar antenada às mudanças para propiciar um melhor atendimento e consequentemente realizar melhores vendas. “Esta programação pode ser feita anualmente e seu custo deve estar previsto no orçamento da empresa.”

Em geral, a equipe de colaboradores recebe com bons olhos a iniciativa da empresa em capacitá-los, já que esta é uma forma de investimento no seu autodesenvolvimento. “Fornecer capacitação para a equipe, além de propiciar um melhor atendimento e um maior conhecimento dos produtos e ser-

RESULTADOS ALCANÇADOS Os treinamentos de equipes, em geral, trazem benefícios aos negócios, entre os quais se destacam: • Mel oria das a ilidades dos funcion rios; • Maior motivação e comprometimento da equipe ao perceber que é valorizada pelos gestores da empresa; • Mel or relacionamento com o cliente; • Maior capacidade da equipe em entender as necessidades do cliente; • Aumento das vendas; • Maior compreensão da equipe quanto aos objetivos e estratégias da empresa.

Fonte: Sebrae-SP

aconteça, deverá ser realizado fora do horário de trabalho, já que a empresa não pode parar. Neste caso, deve-se prever qual a forma de compensação do tempo dedicado ao treinamento, podendo ser em pagamento de horas extras ou por banco de horas homologado junto ao sindicato da categoria.” Alves lembra ainda que atualmente existem treinamentos virtuais que se equiparam aos presenciais, fornecendo tutoriais on-line, vídeos e tira-dúvidas em tempo real.

Para a consultora especializada em varejo Silvia Osso, todos os funcionários de uma loja devem ser treinados e não só os da equipe de vendas. “É uma relação em cadeia, há que ter modelos e o modelo vem de cima para baixo.

Supervisores são modelos dos gerentes e se não passam por treinamento constante, pecam em suas colocações.

Como gerentes que não são bons em atendimento e que não cumprimentam seus subordinados diariamente podem querer que estes cumprimentem efusivamente seus clientes?”, questiona.

A especialista acredita que treinar é sempre desenvolver. Ora as habilidades, ora os aspectos operacionais, comportamentos e atitudes. Há uma falta grande de profissionais habilitados para as farmácias no

O DESENVOLVIMENTO DAS COMPETÊNCIAS DOS FUNCIONÁRIOS PASSA PELA CAPACITAÇÃO, QUANDO É POSSÍVEL EXERCITAR HABILIDADES, APRENDER NOVAS TÉCNICAS, ADQUIRIR MAIS SEGURANÇA E CONFIANÇA PARA REALIZAR AS VENDAS viços, faz com que a equipe se sinta ‘parte integrante’ da empresa, ou seja, sinta-se mais valorizada”, pontua Alves.

O desenvolvimento das competências dos funcionários passa pela capacitação, quando é possível exercitar habilidades, aprender novas técnicas, adquirir mais segurança e confiança para realizar as vendas. O consultor do Sebrae explica que vários pontos devem ser ensinados em um treinamento para a equipe de vendas, como: a) técnicas de negociação e persuasão; b) formas de abordar o cliente; c) técnicas de atendimento; d) tendências do comportamento do consumidor. “Se o treinamento requer uma interação maior da equipe, é aconselhável que todos o façam ao mesmo tempo. E para que isto 58

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GESTÃO - PESSOAS

mercado e todos precisam de capacitação. “Das 65 mil farmácias, apenas 10% investem organizadamente em desenvolvimento de pessoal”, revela.

Segundo ela, os empresários, muitas vezes, não investem um centavo em treinamento por achar bobagem, mas têm perdas em mercadoria vencidas anualmente que quase correspondem à montagem de uma loja. “Ou seja, não encaram treinar uma prioridade, perdem dinheiro à toa em mercadorias ao invés de investir em treinamento cujo retorno é garantido.”

Silvia Osso ressalta que existem poucos consultores que conhecem realmente as farmácias e suas operações, sendo, portanto, muito generalistas. “Há alguns que desconhecem a relação ensino-aprendizagem e os aspectos pedagógicos de treinar e fazem de seus treinamentos um stand up comedy.

Realmente, alguns são engodos e, por isso, muitos empresários se frustram, pois gastam altos valores com pouco ou nenhum retorno e aí desistem de investir.”

DISPONÍVEL NO MERCADO Os treinamentos podem ser realizados com recursos próprios e também por meio de parcerias com outras farmácias da região, laboratórios, distribuidores e empresas de comunicação, que geram conteúdo específico.

Daniel Palácio Alves, do Sebrae, diz que a parceria entre farmácia e indústria é fundamental. “Ao adquirirem produtos 60

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

das indústrias, as farmácias devem expor a necessidade de capacitação de seus funcionários para incrementar as vendas de produtos. Imagine um farmacêutico adquirindo novos produtos de perfumaria sem a informação de sua aplicação e técnicas de venda .”

O laboratório EMS, por meio da divisão EMS Genéricos, percebeu essa demanda de mercado e está presente no ponto de venda com treinamentos para profissionais do setor. No ano de 2009 a empresa se estruturou e lançou dois projetos: o Academs e o Portal nafarmacia.com.br.

De acordo com o diretor de marketing da divisão EMS Genéricos, Marco Aurélio Miguel, o Academs é um projeto de consultoria e capacitação profissional pelo qual consultores qualificados realizam pessoalmente os treinamentos a profissionais do ponto de venda. “Os temas vão desde gestão de pessoas, gestão de estoque, rotinas administrativas, financeiras, técnicas de negociação, até gestão de categoria e posicionamento do negócio”. O executivo conta que há também o Academs on-line. “O objetivo de oferecer o treinamento on-line para que as pessoas que trabalham durante o dia e nos fins de semana, e estudam, possam fazê-lo.

O laboratório tem 260 pessoas em campo, que visitam constantemente as drogarias e acabam identificando

algumas necessidades, quando os treinamentos são solicitados. O Academs já treinou 16 mil lojas, o que corresponde a cerca de 18 mil pessoas. “Considerando que há no mercado 500 mil profissionais atuantes, temos de crescer.”

Para os laboratórios também é importante oferecer este serviço, já que lançam muitas móleculas. “Nosso desejo é que os profissionais conheçam a fundo os produtos que colocamos no mercado.” Ele complementa: “Hoje é preciso ter mais conhecimento sobre vendas, pois os consumidores não compram só medicamentos, mas outros produtos.”

Marco Aurélio Miguel diz ainda que, com os treinamentos, os gestores percebem melhora nas vendas, na atenção farmacêutica, no atendimento ao consumidor e na venda incremental. “Atendimento ao cliente é o tema mais pedido.

Os farmacêuticos gostam mais de gestão e produto. E os farmacistas, de gestão do negócio.”

De acordo com o diretor-executivo da Associação Brasileira de Distribuidores de Laboratórios Nacionais (Abradilan), Geraldo Monteiro, os distribuidores também têm investido em treinamentos. Alguns desenvolvem parcerias com as farmácias, outros fazem pontualmente quando acontece alguma novidade em relação a assuntos regulatórios. “Ao investir na capacitação da equipe, ambas as partes recebem cinco ou seis vezes mais em retorno, o que agrega valor em vendas e em número de clientes.”

Monteiro enfatiza que a educação não é só aquela recebida na escola. “É preciso renovação, que deve permear toda a carreira de qualquer profissional seja qual for o ramo.”

Em parceria com os distribuidores, a Contento lançou, em janeiro deste ano, o programa de capacitação e treinamento Treina PDV Farma, para farmácias independentes.

De acordo com os diretores da empresa, Gustavo Godoy e Vinícius Dall’Ovo, trata-se de ensino a distância, com linguagem clara e de fácil entendimento. “Este programa treina o gestor, o balconista, o gerente e o farmacêutico, leva infomação a todas as áreas e a todos os profissionais da farmácia”, comenta Godoy.

O executivo acredita que ao oferecer conteúdo educativo para este público inicia-se a cultura de educação continuada.

Ele diz que nesses treinamentos, a prática fica evidenciada e há continuidade. “Esse é o grande diferencial. Os participantes podem imprimir o conteúdo, podem fazer a avaliação e obter o certificado. São seis módulos e cada um deles tem a durabilidade de 10 horas”, explica.

Dall’Ovo diz que o Treina PDV Farma já chegou a 12 estados, mais o Distrito Federal. “A expectativa é de que o maior número de lojas sejam atendidas. O distribuidor leva o treinamento aos varejistas e, ao invés de oferecer

TREINA PDV FARMA O programa de capacitação para o varejo farmacêutico desenvolvido pela Contento traz conteúdo totalmente aplicável à prática e atinge todas as esferas da loja. Está disponível em fascículos impressos e também através do site www.treinapdvfarma.com.br.

brindes palpáveis, apresenta as vantagens que eles podem ter ao substituí-los por conteúdo.”

Os executivos comentam que capacitação hoje não faz parte da realidade do mercado e que, independentemente do perfil do estabalecimento, todos precisam fazer este investimento interno, caso contrário, nunca conseguirão se profissionalizar. “Os empresários precisam abrir a mente para relacionamentos. Muitos só se movimentam depois que a concorrência chega, ou seja, depois que o problema acontece. A tendência é de que o número de redes dobre nos próximos cinco anos, espera-se que os empresários tenham reações mais rápidas. Mesmo diante de uma ameaça, acham que nunca serão atingidos”, considera Godoy, que finaliza dizendo: “A farmácia não é só dispensadora de medicamentos, pois trata-se de um negócio e deve explorar tudo o que tem. Implantar os treinamentos significa ter a melhoria contínua em tudo o que faz.”

2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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PONTO DE VENDA

Canal de

comunicação

OS BALCÕES DE FARMÁCIAS E DROGARIAS PODEM SER UTILIZADOS COMO VITRINES. ESTE ESPAÇO É ESTRATÉGICO PARA AS VENDAS DE MIPS, POR LÍGIA FAVORET TO CONTROLADOS E PRODUTOS DE ALTO VALOR AGREGADO

S

Saber trabalhar as vitrines é uma ação estratégica no varejo. Elas dão uma amostra do que o consumidor poderá encontrar dentro da loja.

Ao analisar os produtos em exposição, o cliente decide se entrará ou não no estabelecimento.

No varejo farmacêutico a prática é um pouco diferente, já que medicamentos não costumam ser expostos em vitrines com o objetivo de atrair consumidores para dentro

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

do ponto de venda. Uma pessoa só entra em uma farmácia quando apresenta uma necessidade específica e não para ficar apreciando a mercadoria, mas, mesmo assim, a população deseja conhecer lançamentos, novidades e produtos de alto valor agregado.

Por esse motivo, a vitrine do balcão passa a ser um espaço estratégico de exposição. O diretor comercial da Metalfarma, Régis Rodero, diz que muitos profissionais do varejo farmacêutico tinham o conceito de que o balcão não apresentava FOTOS: LEANDRO KENDY/DIVULGAÇÃO

PONTO DE VENDA

O BALCÃO É UM DELIMITADOR DE ACESSO DO CONSUMO ATÉ A LINHA DE MEDICAMENTOS, OU SEJA, QUEM PRECISA DESTE TIPO DE PRODUTO CHEGARÁ ATÉ O FINAL DA LOJA E O CONSUMIDOR SABE QUE PODE ULTRAPASSAR AQUELA MARCAÇÃO um papel importante para as vendas. “Com a RDC 44/09, isso mudou. O balcão passou a ser visto com outros olhos.”

Segundo informa Rodero, o balcão era utilizado somente para guardar produtos que os varejistas não faziam questão de apresentar aos consumidores, que tinham baixo giro ou os de menor valor agregado, como os medicamentos similares. “Agora os balcões funcionam como verdadeiras vitrines e assumem o mesmo papel de uma vitrine tradicional. Quando os MIPs tiveram de vir para dentro, esse local passou a ser um ponto estratégico de vendas.”

O cliente precisa conseguir ver todas as informações necessárias ali. Normalmente, quando se quer mostrar tudo não se mostra nada. Por este motivo é importante planejar e ter bem definido quais os produtos que serão expostos no balcão. A professora de comunicação no ponto de venda da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Heloisa Omine, explica que as coisas devem estar bem visíveis. “As pessoas têm pressa; ao olharem para balcão vitrine, conseguem fazer uma filtragem logo de cara.”

Para que o balcão funcione realmente como uma vitrine e tenha uma exposição convincente, Régis Rodero, da Metalfarma, recomenda que sejam utilizados mobiliários de vidro grosso, com acabamento mais bem elaborado de maneira que seja chamativo e atraia a atenção do consumidor. “As farmácias podem expor produtos de alto valor agregado dentro do balcão de vidro, de forma que o consumidor possa visualizá-los.” O executivo explica que esta visualização é importante, pois familiariza o consumidor com o ponto de venda. “Ele passa a identificar onde o medicamento está, reconhece a forma de exposição da loja e se acostuma com ela.”

Rodero acredita que mesmo com a queda da RDC 44/09 na capital paulista e carioca, poucos estabelecimentos volta68

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

rão a expor os MIPs nas gôndolas de livre O balcão circulação, pois aqueles que readaptaram é um espaço a loja estão colhendo bons resultados, já limitado e muito disputado que este tipo de balcão funciona bem.

“Com os MIPs no balcão, as redes voltam ao conceito inicial do funcionamento de uma farmácia, que é o de troca entre cliente e farmacêutico.”

Ele recomenda ainda que os MIPs sejam expostos na parte frontal do balcão, pois, quando ficam acomodados em gavetas fechadas, prejudicam as vendas, já que o cliente fica sem visão. “Na frente, possibilitam boas condições de venda.” Rodero complementa: “O balcão é um delimitador de acesso do consumo até a linha de medicamentos, ou seja, quem precisa deste tipo de produto chegará até o final da loja e o consumidor sabe que pode ultrapassar aquela marcação”. Rodero revela ainda que a proporção de balcão vitrine aumentou significativamente nas grandes redes. “De um, passou para três apenas para expor MIPs.” Por lei, este ambiente deve ser protegido, com a segurança da limpeza e controle de umidade. “Nenhuma pessoa gosta de pegar um produto sujo, empoeirado ou com teias de aranha. Trata-se de uma questão de boa apresentação da loja.”

ALTERNATIVA DE EXIBIÇÃO Os medicamentos que são restritos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) têm duas opções de exposição: nas prateleiras atrás do balcão ou nos próprios balcões. A especialista em varejo, presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa, lembra que os genéricos e similares devem ser guardados atrás do balcão, por ordem alfabética, porque não são reconhecidos individualmente a distância, só as marcas institucionais são percebidas, como Medley, EMS, etc. “Os produtos com marca conhecida do público devem ficar mais à vista para que se lembrem de levar. Os medicamentos devem ser separados por categoria e voltados para o olhar do consumidor, com as marcas bem visíveis. É preciso agrupar várias embalagens para que sejam percebidos.”

A executiva comenta que existe falta de noção em merchandising da parte de quem arruma as prateleiras e balcões. “É preciso sempre se colocar no lugar do consumidor quando se arruma qualquer parte da loja. Estamos cansados de ver vitrines com produtos de costas para a rua, balcões com produtos variados do pior lado para o consumidor, e prateleiras arrumadas de qualquer jeito, o que prejudica as vendas da loja.” Ela acredita que cada loja deveria ter um encarregado responsável pelo visual dos produtos.

Segundo Regina, se cada um que repuser os produtos fizer o que achar melhor, sem ter a mínima noção do que é cor-

TIPOS DE BALCÃO

Caixas: balcão onde o consumidor realiza o pagamento. É o local em que se faz o controle de tudo o que é vendido. Aqui podem ser realizadas as compras por impulso.

Balcão vitrine: de vidro, fechado para o público e aberto para o varejista. Dá apoio a toda a parte de informática e terminais de consulta. Acomoda os MIPs na parte frontal e linhas de alto valor agregado.

Balcão fechado: é fechado com poder de abertura pelos profissionais da farmácia.

Normalmente os medicamentos controlados e psicotrópicos ficam alocados neste espaço.

Fonte: Metalfarma

reto, fica difícil aumentar as vendas.

Régis Rodero revela que o balcão pode ser ainda uma excelente opção para expor produtos dermocosméticos. “Como a grande maioria das vendas é feita no balcão, a exposição de outros produtos é consequência do sucesso.”

O sócio-diretor da agência DIA Comunicação, Gilberto Strunck, enfatiza que o balcão atende a todos que chegam à farmácia, seja por meio de uma receita ou uma queixa, o que aumenta a responsabilidade do balconista. Ele explica que é importante que a loja faça uso de materiais de comunicação para que, ao entrar no estabelecimento, o cliente vá se recordando do que precisa comprar e se dirija até o balcão. “Apresentado o produto de forma diferenciada, com destaque para as embalagens, em cartuchos, luminosos, hobbler ou prateleiras específicas, temos uma forma

de gerar destaque e criar uma área de interação com o cliente.”

Strunck comenta que o balcão é um espaço limitado e disputado, não é um local de muita visibilidade, tem grande movimentação de gente, pessoas que chegam e acomodam bolsas e sacolas, por isso, os produtos que estão ali realmente devem ter importância significativa para o negócio.

Estar atento às mudanças climáticas e estações do ano para relacionar os produtos mais indicados é um diferencial. De acordo com o executivo, o pequeno varejo consegue ter mais mobilidade para mexer com as vitrines, conforme a sazonalidade, porque se trata de uma oportunidade de expor os produtos sem saída, sem visibilidade, aqueles que não tiveram giro. “Mas isso não é regra, pode ser customizado de acordo com o período que o negócio vive.”

Os especialistas recomendam que a troca de produtos seja feita a cada 15 dias, podendo mudar de acordo com a frequência de compra do público-alvo.

2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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ATENÇÃO FARMACÊUTICA

Sem abusos CONSUMO DE MEDICAMENTOS DE VENDA LIVRE PODE SER FEITO DE FORMA EFICAZ E SEGURA. BASTA O PACIENTE SE INFORMAR SOBRE O PRODUTO E SEGUIR A ORIENTAÇÃO DO FARMACÊUTICO

D

P O R M A R CELO DE V A LÉC I O

Destinados a tratar sintomas e males menores, os medicamentos isentos de prescrição (MIPs) exigem atenção do paciente quanto à sua correta utilização. Esse tipo de substância é eficaz para o alívio de sintomas e males menores, mas não é indicado para trata-

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

QUANDO O USO DE MIPS DEVE SER INTERROMPIDO • e os sintomas persistirem; • e os sintomas piorarem ou se o paciente tiver uma recaída; • Caso o paciente tiver dores agudas; • e o paciente tiver tentado um ou mais medicamentos sem sucesso; • uando o paciente estiver convencido da gravidade dos seus sintomas; • e o paciente tiver pro lemas psicológicos como ansiedade, inquietação, depressão, letargia, agitação ou hiper-excitabilidade.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

ATENÇÃO FARMACÊUTICA

COM SEU PAPEL DE EDUCADOR SANITÁRIO, O PROFISSIONAL FORNECE ELEMENTOS PARA QUE O PACIENTE FAÇA DO MEDICAMENTO UMA OPÇÃO SEGURA E NÃO UM ABUSO, DEVENDO AVALIAR O PACIENTE E RECOMENDAR OU NÃO O USO DE MIP PARA O TRATAMENTO DO TRANSTORNO mentos que visam cura ou controle de doenças de longa duração ou de maior gravidade. A lista de transtornos não graves é extensa e inclui casos ligados à dor e inflamação, transtornos gastrintestinais pro lemas respiratórios algumas doenças de pele. “Os medicamentos isentos de prescrição por si só não apresentam riscos Destinam se a tratar sintomas, e não patologias”, observa Alexandre França, diretor-geral da Aspen Pharma. “Ou seja, irão tratar a dor de cabeça, mas não a origem da dor de cabeça. O medicamento irá combater a coriza, normalmente fruto de um quadro viral, e tudo o que se pode fazer é esperar o alívio dos sintomas.”

Como não existe consulta médica prévia, a referência para o consumidor no uso dos medicamentos de venda livre é ler atentamente a bula e conversar com o farmacêutico para obter informações mais detalhadas. Além de adquirir o que for mais indicado em relação aos sintomas descritos, isso evita, por exemplo, que o paciente use inadequadamente determinado medicamento, como é o caso do ácido acetilsalicílico por uma pessoa com suspeita de dengue, que amplia o risco de hemorragia. “A recomendação que faço é que os pacientes não se automediquem apenas com base nas informações de propagandas de rádio, TV, revistas ou pela indicação de amigos ou familiares”, adverte Cassyano J. Correr, professor da Universidade Federal do Paraná (UFPR). “É importante conversar com o farmacêutico antes de se decidir pela compra do medicamento. Os sintomas devem ser relatados e finalmente as instruções contidas na bula precisam ser lidas com atenção”, diz Correr.

O farmacêutico fornece a orientação necessária sobre a forma de medicar-se, explicando, por exemplo, a importância de obedecer ao horário e ingerir a dose certa. Com seu papel de educador sanitário, o profissional fornece elementos para que o paciente faça do medicamento uma opção segura e não um abuso, devendo avaliar o paciente e recomendar ou não o uso de MIP para tratamento do transtorno. “Por formação, o farmacêutico, além de conhecer a ação do medicamento, presta um serviço essencial para a saúde do paciente ao ouvir suas queixas. Dependendo do relato, antes de propor o uso de qualquer medicamento, ele o encaminha ao médico”, afirma José Luis Maldonado, assessor técnico do Conselho Federal de Farmácia (CFF).

“Entendo que os MIPs são um avanço no que diz respeito 76

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

O grande ao direito da população ao autocuidado risco do MIP é mascarar sintomas em saúde. Esse direito, no entanto, exige de uma doença que o paciente assuma mais responsabimais grave lidade e riscos relativos aos medicamentos”, salienta Cassyano Correr. Sintomas persistentes podem ser sinal de outro problema de saúde. O grande risco do MIP é mascarar sintomas de uma doença mais grave. “Mesmo se o medicamento for de uso corriqueiro, cuidado com aqueles sintomas que sempre voltam, pois podem ser sinal de uma doença mais grave. Por isso se deve seguir sempre o alerta: se persistirem os sintomas, o médico deve ser procurado para diagnóstico e tratamento adequado”, alerta Correr. Um dos principais sinais para se decidir por uma consulta médica é quando o tratamento com MIP

O QUE PODE SER TRATADO COM MIPS • DORES DE CABEÇA • FEBRE • CONGESTÃO NASAL • TOSSE • AFTAS • DORES DE GARGANTA • RESFRIADOS • DORES MUSCULARES • ACIDEZ ESTOMACAL, AZIA • PRISÃO DE VENTRE • ASSADURAS • HEMORROIDAS

ATENÇÃO FARMACÊUTICA

Os MIPs geram custos menores à economia brasileira

BENEFÍCIOS DO USO RESPONSÁVEL DE MIPS • Comodidade da posologia e conforto para os usuários – não há necessidade de ir a um serviço de saúde para tratar de um sintoma já conhecido.

• raticidade no tratamento dos sintomas – o paciente não precisa despender tempo para uma consulta.

• Diminuição de custos aos usu rios como se apresentam em embalagens menores, como blísteres, flaconetes e sachês, geralmente são mais baratos.

• Mel or qualidade de vida acesso facilitado a produtos de caráter preventivo como vitaminas e antioxidantes.

• Direito de atuar so re a própria sa de •Apro imação do consumidor farm cia que como consequência permite a ela prestar serviço de esclarecimento e orientação.

• edução relativa dos custos do sistema de saúde.

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

O USO INDEVIDO PODE RESULTAR EM INTOXICAÇÕES GRAVES, OCASIONANDO ATENDIMENTOS MÉDICOS E ATÉ MESMO INTERNAÇÕES HOSPITALARES. UM MIP NÃO ESTÁ ISENTO DE CAUSAR INTOXICAÇÕES E EFEITOS ADVERSOS. ANALGÉSICOS PODEM LEVAR A INTOXICAÇÕES CRÔNICAS, MANTENDO PERMANENTES QUADROS DE DOR; OS DESCONGESTIONANTES NASAIS CAUSAM DEPENDÊNCIA falhar. Uma febre que não cede por dois, três dias ou é muito alta, uma dor de cabeça intensa e persistente são sinais de que é melhor consultar um médico, dizem os especialistas.

“Deve-se procurar o médico quando os sintomas não melhoram em horas ou dias, dependendo do MIP, ou quando surgirem efeitos indesejados causados pelo medicamento, como alergias pelo corpo, dores de cabeça ou sintomas digestivos”, sustenta o professor da UFPR. Outro aspecto a ser considerado diz respeito ao efeitos adversos consequentes do uso abusivo e não racional dos medicamentos de venda livre. A pesquisadora da Fundação Oswaldo Cruz, Rosany Bochner, coordenadora do Sistema acional de nformaç es Tó ico Farmacológicas inito da Fundação Oswaldo Cruz, diz que o uso indevido pode resultar em intoxicações graves, ocasionando atendimentos médicos e até mesmo internações hospitalares. “Um MIP não está isento de causar intoxicações e efeitos adversos. Analgésicos podem levar a intoxicações crônicas, mantendo permanentes quadros de dor; os descongestionantes nasais causam dependência”, pondera Rosany. Combinar medicamentos, mesmo os de uso corriqueiro e livres de prescrição, também pode ser perigoso. “Para evitar problemas como a interação medicamentosa com o uso de MIPs, é preciso sempre consultar o farmacêutico, informando os medicamentos que está utilizando e seguir suas orientações”, acrescenta a coordenadora do Sinitox. Mesmo o uso de vitaminas e polivitamínicos pode trazer prejuízos se estes forem utilizados com outros medicamentos ou aplicados por muito tempo.

“Tomar medicamentos preventivamente também inclui riscos, pois é preciso analisar até que ponto esse uso é necessário”, explica José Luis Maldonado, do CFF. “Não recomendo o uso de vitaminas e sais minerais como preventivos por longo prazo, pois não há evidências científicas claras que sustentem este uso”, adiciona Cassyano Correr.

ATENDIMENTO

Automedicação consciente

O PROFISSIONAL FARMACÊUTICO PODE EVITAR CASOS DE INTOXICAÇÃO POR MEDICAMENTOS, DETECTANDO PROBLEMAS EM RECEITAS MÉDICAS E POR LÍGIA FAVORETTO ORIENTANDO SOBRE A FORMA CORRETA DE USO

O

O medicamento é o principal agente tóxico no Brasil. Todo medicamento oferece riscos a quem o consome. O limite entre o terapêutico e o tóxico está na dose. As intoxicações devem ser separadas por circunstâncias: acidental ou intencional.

Dados do Sistema Nacional de Informações Tóxico-Farmacológicas (Sinitox), da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), revelam que cerca de 27 mil casos de intoxicação por medicamento são registrados todos os anos no País, sendo os maiores índices os de acidente individual (cerca de 9 mil) e tentativa de suicídio (11 mil casos aproximadamente).

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

A coordenadora do Sinitox, Dra. Rosany Bochner, explica que a apuração destes dados é difícil de ser feita porque só são computados quando há atendimento hospitalar ou quando o cidadão recorre aos centros de informação e assistência toxicológicas e, na maioria das vezes, o indivíduo não relata o que de fato aconteceu, por vergonha.

A farmacêutica e coordenadora da Farmácia Escola da Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti, acrescenta que dificilmente se consegue distinguir se a intoxicação foi intencional ou acidental, e as pessoas acabam resolvendo o problema em casa, sem recorrer aos atendimentos específicos, o que faz com que o painel estatístico seja falho.

A automedicação preocupa entidades e profissionais da saúde, sobretudo quando existem no mercado medicamenFOTO: SHUTTERSTOCK

ATENDIMENTO

tos isentos de prescrição (MIPs), à disposição e escolha do consumidor, mas Rosany afirma que esta prática, comum entre os brasileiros, apresenta um percentual pequeno no momento do acidente. “Os MIPs são os menos causadores de intoxicação. A RDC 44/09, publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), em 2009, é uma ideia interessante, no sentido de aproximar o consumidor do farmacêutico: ‘vou tomar um analgésico – qual é o melhor?’. Apesar de ser isento de prescrição, não é isento de orientação ou riscos, mas o grande problema dos casos de intoxicação não é esse, mas sim os casos de intoxicação por prescrição errada ou por uso indiscriminado de medicamentos controlados.” Segundo informa a executiva, “tirar os MIPs do alcance direto do consumidor pode minimizar, mas não resolve”.

A executiva lembra que o MIP traz economia ao País, porque as pessoas não precisam ir ao médico. O problema é que há o esquecimento de se contabilizar o quanto é comprado a mais. “Os medicamentos acabam vencendo e são jogados de qualquer forma no lixo, e custa muito caro destruir tudo.”

O consumo errado ou exagerado de medicamentos pode acontecer também por indicação familiar ou de amigos. Maria Aparecida lembra que a mídia

USO ADEQUADO O farmacêutico pode auxiliar os consumidores orientando sobre o consumo correto de medicamentos, como: • a forma de tomar; • os or rios corretos; • a dosagem e ata; • armazenar o medicamento para evitar sua deterioração; • indicar o medicamento correto para determinado problema de saúde; • acompan ar o paciente para que possa orient lo a procurar o médico caso seu problema não seja resolvido.

Fonte: Centro Universitário São Camilo-SP

toma MIP para prevenir alguma coisa que ainda não aconteceu. A propaganda influencia sim um comprador, quando este comprador tem o problema”, pontua.

Mussolini afirma que ninguém compra medicamento se não precisa dele. “Uma pessoa só compra um antiácido, por exemplo, se está com azia ou queimação. Achar que no QUEM SE INTOXICA QUER SE INTOXICAR, TOMA DE FORMA supermercado a população CONSCIENTE, PARA TENTAR O SUICÍDIO, OU ERRA E TOMA EM compra medicamento para HORÁRIOS EQUIVOCADOS E EM DOSES ALTERADAS, MAS NA fazer estoque é um equívoco.

O consumo irracional de meMAIORIA DOS CASOS ESSES PRODUTOS NÃO SÃO OS MIPS E dicamentos não é tão exagerado como se fala, de forma SIM MEDICAMENTOS CONTROLADOS, DE PRESCRIÇÃO que justifique os casos de também é grande infuenciadora, pois coloca artistas intoxicação. Claro que há os hipocondríacos, sempre exise atletas famosos sugerindo o uso de determinados te uma exceção para confirmar a regra.”

De acordo com o executivo, quem se intoxica quer se produtos. Há ainda casos em que as próprias farmácias fazem promoções do tipo leve 4 pague 3. “O intoxicar, toma de forma consciente, para tentar o suicídio, usuário é muito sugestionado, ele se esquece de que ou erra e toma em horários equivocados e em doses alteaquele medicamento foi usado e fez bem para um radas, mas na maioria dos casos esses produtos não são os indivíduo que não é ele.”

MIPs e sim medicamentos controlados, de prescrição. “Este O vice-presidente do Sindicato da Indústria de Promito está caindo, ninguém se intoxica sem querer, só as dutos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sinduscrianças que têm livre acesso aos medicamentos por neglifarma), Nelson Mussolini, é enfático, e discorda. “As gência de alguma pessoa.”

O executivo diz que a RDC 44/09 trouxe um indivíduo a propagandas, normalmente, são de produtos de uso mais influenciando na compra do medicamento, já que nem contínuo, não de MIPs, já que com o MIP existe a guerra de preços. A pessoa vai levar aquele em que sempre a indicação é feita por um farmacêutico, mas por confia mais. Não é porque artistas famosos dizem outro profissional. “A decisão da compra está nas mãos de usar que as pessoas vão sair comprando; ninguém um interventor, que acaba oferecendo um produto mais ren84

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

ATENDIMENTO

tável para a comissão dele. A essência é a participação da população; quando o produto vai para atrás do balcão, perde-se isso.” Ele lembra que os MIPs têm efeitos colaterais baixos, causam pequenos problemas de saúde, são medicamentos antigos que por anos provaram não apresentar riscos. “No Rio de Janeiro e em São Paulo, puderam voltar a ficar nas gôndolas de livre circulação. A Anvisa ainda não se pronunciou, mas isso acontecerá em breve, com uma possível revisão ou alteração dessa RDC.”

CONTROLE E ATENDIMENTO A população vai ao médico e sai com dúvidas. Por se sentir intimidada, não consegue esclarecer tudo, não conta se faz uso de plantas medicinais, de tratamentos alternativos, ou não conta se está usando outros medicamentos no momento; assim, as possíveis interações não são identificadas. “Neste ponto, a posição do profissional farmacêutico deverá ser mais exigida. Com a revisão de receitas, muitos problemas são minimizados em um único atendimento. O profissional deve informar se um medicamento pode ser

dicamentos.” Ela lembra de um fato curioso: “certa vez, um paciente não conseguia engolir o comprimido, ele tirou todos da cartela, triturou, misturou com água e tomou como se fosse um xarope. Este problema poderia ter sido resolvido com uma substituição de fórmula farmacêutica de sólida para líquida”.

A especialista conta ainda que quando não há a orientação de uso, a população erra. “Produtos destinados a banhos de assento, por exemplo, já foram consumidos via oral, como se fossem chá. Óvulos vaginais foram cozidos antes do uso, pois as pessoas o associaram a ovo de galinha (alimento). Sprays para lesões musculares foram aplicados na garganta. Cápsulas são abertas e jogadas em cima da comida, como se fossem temperos. Isso tudo prova a falta de conhecimento da anatomia humana e pode causar danos irreversíveis.”

Os profissionais devem ter a percepção da linguagem mais adequada para conversar com o público, já que grande parte da população brasileira não é alfabetizada. “É importante que a informação fique sedimentada na mente do usuário; ele não pode sair pior do que entrou”, esclarece Maria Aparecida. A farmacêutica diz que o paciente não tem de ser sempre paciente, ele precisa ser ativo. “A recuperação

O FARMACÊUTICO É CAPAZ DE IDENTIFICAR QUANDO O PACIENTE NÃO ADERIU AO TRATAMENTO OU QUANDO NÃO O FEZ DA FORMA RECOMENDADA. OS USUÁRIOS NÃO TÊM CONDIÇÕES DE IDENTIFICAR QUE ALGUMAS REAÇÕES SÃO DECORRENTES DE MEDICAMENTOS. DOS ANTIBIÓTICOS PRESCRITOS, POR EXEMPLO, 50% SÃO INDICADOS ERRONEAMENTE. SE O MÉDICO FALHA, O FARMACÊUTICO PODE DETECTAR E CORRIGIR tomado com outro, se não é indicado para determinada faixa etária, e assim por diante”, diz a Dra. Rosany, do Sinitox.

Maria Aparecida Nicoletti, da USP, acredita que a maioria dos casos de intoxicação ou ineficácia nos tratamentos acontece por falta de conhecimento.

Segundo ela, a população brasileira não conhece o seu próprio corpo. Falta informação básica em relação à saúde. “As pessoas não têm a menor noção de uso de medicamentos, não sabem nem identificar a via de administração correta, o que gera problema.

Os farmacêuticos devem ser educadores, caso contrário não conseguiremos melhorar os resultados de atendimento da população e administração de me86

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

da saúde envolve múltiplas pessoas e o paciente é uma dessas pessoas. O farmacêutico deve inseri-lo como participante ativo desse processo.”

A farmacêutica lembra que hoje o analfabetismo atinge 14,1 milhões de brasileiros com 15 anos ou mais, o que corresponde a 9,7% da população total do Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O alfabetismo funcional (pessoa não conseguiu terminar o ensino fundamental com 15 anos ou mais) é de 20,3% da população total.

“Somando as duas taxas, obtém-se a porcentagem de 30%, ou seja, os farmacêuticos lidam com esta população, que concorda com tudo o que é falado, mas que na verdade pode não ter entendido grande parte do que ouviu. O paciente é

um todo e não somente um usuário de medicamento.”

Segundo informa a profissional da USP, o farmacêutico é capaz de identificar quando o paciente não aderiu ao tratamento ou quando não o fez da forma recomendada. “Os usuários não têm condições de identificar que algumas reações são decorrentes de medicamentos. Dos antibióticos prescritos, por exemplo, 50% são indicados erroneamente. Se o médico falha, o farmacêutico pode detectar e corrigir.”

Mussolini afirma que o farmacêutico é um auxiliar extremamente importante, mas ele não sabe todas as dúvidas que a população tem. “Se questionar os consumidores, tem condições para orientação, mas não existe orientação proativa, não dá para sair explicando tudo para todo mundo.”

CRIANÇAS X MEDICAMENTOS As crianças imitam absolutamente tudo o que seus pais fazem. Se o medicamento fica em um local de fácil acesso, não há dúvidas de que farão, ao menos, o manuseio do produto, quando não estiverem sendo observadas. Maria Aparecida, da USP, diz que as crianças podem tomar o medicamento como confeito ou refrigerante, fazendo analogia com a comida. “Medicamento é diferente de alimento e as crianças não podem ter acesso facilitado. Quando ficarem sozinhas, vão se lembrar e tomar o produto.”

Outro problema comum apresentado nas intoxicações medicamentosas em crianças é a forma errada de uso. Muitas vezes as crianças estão tomando mais de um produto ao mesmo tempo e a mãe troca os horários ou as doses, ou ainda, no caso dos antibióticos, não segue à risca os procedimentos de uso.

Maria Aparecida explica que tudo vem descrito na especialidade. As pessoas acreditam que em determinadas apresentações o efeito desejado seja mais rápido se, por exemplo, tomar dois comprimidos de uma vez, ou trocar a apresentação sólida para líquida por conta própria.” Ela comenta que, em alguns casos, quando a criança começa a melhorar, a mãe para de oferecer o medicamento e o distribui na vizinhança. Isso gera acréscimo em termos de gasto público, já que o problema não é resolvido e o mesmo paciente retorna, mais de uma vez, ao atendimento médico.

Caso os pais cheguem ao ponto de venda com o filho apresentando algum sintoma de intoxicação, o farmacêutico deve encaminhá-los ao pronto-socorro local para que a causa seja identificada e os primeiros procedimentos sejam feitos, como a lavagem gástrica.

REGISTROS DE INTOXICAÇÃO HUMANA POR AGENTE TÓXICO E CIRCUNSTÂNCIA Acidente individual Acidente coletivo Acidente ambiental Ocupacional Uso terapêutico Prescrição médica inadequada Erro de administração Automedicação Abstinência Abuso Ingestão com alimentos Tentativa de suicídio Tentativa de aborto Violência/homicídio Uso indevido Ignorância

8.656 152 14 37 2.805 166 1.466 735 7 255 7 10.845 44 70 363 719

Fonte: Sinitox/2009

Quando os pais têm a segurança da orientação profissional, tomam a decisão mais assertiva.

O coordenador do curso de Farmácia do Centro Universitário São Camilo-SP, Alexsandro Macedo Silva, recomenda que os pais guardem os medicamentos fora do alcance das crianças e adquiram embalagem com sistemas que dificultam o acesso ao conteúdo por elas. “Os pais devem orientar os filhos que o medicamento é um produto que deve ser tomado apenas quando necessário.”

Ele ressalta que o uso incorreto de medicamentos pode deixar sequelas e causar morte. Dependendo da substância, pode-se ter alteração de algum tecido ou órgão que comprometa seu funcionamento.

O professor lembra que as farmácias podem recolher o medicamento para descarte. Assim, evita-se que fique disponível na casa do paciente para ser usado de forma incorreta.

Além de promover campanhas de automedicação consciente, com folhetos explicativos sobre medicamentos e os seus riscos, as farmácias fazem a promoção de saúde por meio de medicamentos, o uso racional deles, os problemas de intoxicação e as principais interações medicamentosas. “Podem-se realizar, também, palestras na comunidade de forma a esclarecer as principais dúvidas dos pacientes.”

2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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OLHOS

Janelas para o

mundo

AS PRINCIPAIS CAUSAS DE CEGUEIRA NO BRASIL SÃO CATARATA, GLAUCOMA, RETINOPATIA DIABÉTICA, CEGUEIRA INFANTIL E DEGENERAÇÃO POR CAMILA GUE S A MACULAR RELACIONADA À IDADE (DMRI)

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Das informações que recebemos diariamente, 90% são absorvidas pelos olhos. Eles são as janelas pelas quais o cérebro registra e lê tudo o que acontece no mundo. Mas, apesar dessa importância, poucos são os que possuem o hábito de cuidados diários e frequentes para garantir a saúde ocular, além da rotina de exames anuais (no mínimo) oftalmológicos.

O alerta se agrava ainda mais, pois existem problemas oftalmológicos que não apresentam sinais ou sintomas perceptíveis ou, às vezes, se confundem com outras disfunções e são detectados somente em exames completos. Importante lembrar, porém, que todas as causas que geram problemas à qualidade da

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visão humana são perigosas à medida que evoluem e limitam as atividades e a vida das pessoas.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), as principais causas de cegueira no Brasil são catarata, glaucoma, retinopatia diabética, cegueira infantil e Degeneração Macular Relacionada à Idade (DMRI).

Segundo a especialista em glaucoma do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Hanna Flávia Gomes, as crianças são as mais atingidas por doenças silenciosas, pois não têm referência sobre o que é qualidade de visão. “Problemas oculares como o microestrabismo (desvios oculares) e uveítes (inflamaFOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

ESPECIAL SAÚDE OLHOS

AS CONDIÇÕES DA SAÚDE OCULAR NO BRASIL DEFICIÊNCIA Cegueira Perda visual grave (sem contar erros de refração e presbiopia) Miopia Miopia degenerativa Hipermetropia Presbiopia

PREVALÊNCIA

NÚMERO ESTIMADO NA POPULAÇÃO BRASILEIRA 1,1 milhão 5,3 milhões

34% da população 20,4% da população (são os que têm mais de 55 anos)

Cegueira por catarata Novos casos de catarata/ano

Glaucoma

2% a 3% da população

Retinopatia diabética

50% dos diabéticos desenvolvem algum grau de retinopatia diabética

Retinose pigmentar Degeneração macular relacionada à idade (DMRI)

Entre 21 e 68 milhões Entre 2 e 7 milhões 65 milhões 38 milhões 350 mil 120 mil (há quem diga que este número está subestimado, mas é como consta no relatório do CBO) Cerca de 900 mil, dos quais em torno de 720 assintomáticos (à espera de diagnóstico), dado de 2003 Há mais de 6,3 milhões de diabéticos no Brasil entre a população adulta (+ de 18 anos) 50 mil 3 milhões

Fonte: CBO/2012

ções da parte interna do olho) acarretam a baixa de visão muito intensa, mas imperceptível se o paciente não tem referência de uma visão com total qualidade”, diz.

A médica do HOB sugere que após o teste do olhinho, realizado ainda na maternidade, a criança seja levada ao oftalmologista entre o terceiro e sexto mês de idade. “A primeira consulta do bebê é extremamente importante para detectar doenças como o glaucoma congênito ou a ambliopia (diminuição da acuidade visual uni ou bilateral), que não são diagnosticadas no exame da maternidade”, reforça. Quando o problema é diagnosticado somente na vida adulta, ele pode ser pego de surpresa com uma visão monocular ou um olho amblíope, sem ter percebido que essas irregularidades estavam presentes desde a infância.

DESGASTE NATURAL E, assim como os demais órgãos humanos, os olhos também envelhecem e, de acordo com o médico presidente do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Can102

GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

robert Oliveira, é importante que as pessoas tenham conhecimento de que as alterações da visão vão mudando no transcorrer da vida. Entre as crianças, as principais causas são glaucoma congênito, retinopatia da prematuridade e toxoplasmose ocular congênita.

Já na terceira idade, quando naturalmente as estruturas corporais estão mais debilitadas, o acompanhamento oftalmológico frequente é ainda mais importante. De acordo com o Instituto de Moléstias Oculares (IMO), a visão reduzida ocupa a terceira posição atrás apenas da artrite e da doença cardíaca, como causa de disfunção em pessoas idosas.

Das doenças mais graves que atingem o órgão, as quatro piores aparecem a partir dos 50/60 anos: são a catarata, o glaucoma, a retinopatia diabética – advinda do tratamento inadequado ou agravamento da diabetes – e a Degeneração Macular Relacionada à Idade (DMRI).

ESPECIAL SAÚDE OLHOS

Dados da Organização Mundial da Saúde apontam que o número de pessoas que perderão a visão por causa da Degeneração Macular Relacionada à Idade deve chegar a 6 milhões por ano em 2020, o dobro das vítimas registradas em 2010. “Esta é uma doença ocasionada pela idade, a qual afeta a mácula (parte central da retina), provocando lesões irreversíveis com a perda da visão central”, explica o médico do HOB. São dois tipos de DMRI: a seca ou não exsudativa (prevalente em cerca de 90% dos casos), e caracteriza-se pela formação de pequenos depósitos amarelados sob a mácula, fazendo com que esta fique mais fina e completamente ressecada, atrofiando progressivamente a retina. A hemorrágica, por sua vez, presente em quase 15% dos casos, é atingida por pequenos vasos sanguíneos anormais que crescem sob a retina e a sua proliferação leva à formação da chamada membrana neovascular subretiniana. A partir daí, nota-se o surgimento de hemorragias e descolamentos da retina com perda rápida da visão se não tratada em tempo.

O primeiro sintoma dessa doença é a visão central bloqueada por um ponto negro, transformando-se em uma lacuna branca ou cinzenta, quando o dano já é permanente.

Já na retinopatia diabética, os altos níveis de açúcar no sangue, em pacientes diabéticos, podem lesar os vasos sanguíneos na retina – camada nervosa localizada no fundo dos olhos e que percebe a luz, ajudando a enviar as imagens até o cérebro. Seu tratamento se dá através do controle clínico rigoroso do diabetes; com a fotocoagulação (aplicação de laser de argônio na retina) ou com a vitrectomia (procedimento cirúrgico específico).

XT

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

O primeiro sintoma da DMRI é a visão central bloqueada por um ponto negro

OUTRAS PREVALÊNCIAS

NTEÚDO

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forma Centurion. A cirurgia, no geral, é a melhor maneira de reverter o quadro, através de um processo de substituição do cristalino opaco por uma nova lente artificial, que permite a entrada de uma maior quantidade de luz no olho.

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Causado pela lesão do nervo ótico e relacionado à alta pressão do olho, o glaucoma pode provocar sérias alterações no campo visual e até cegueira. Estatísticas da OMS mostram que de 1% a 2% da população acima de 40 anos é portadora de algum tipo de glaucoma, a segunda causa de cegueira no O Dr. Virgílio Centurion, mundo e a terceira no Brasil. do IMO, explica que Entre nós, as estimativas aponé muito importante alertar o paciente tam para mais de 1 milhão de que a catarata sem pessoas portadoras de glaucotratamento pode levar ma, em seus vários tipos. à perda da visão Doenças como diabetes, hereditariedade, miopia e lesões oculares costumam aumentar a prevalência da doença, por isso, o farmacêutico deve alertar pacientes com estas doenças e também indivíduos com parentes portadores ou com mais de 40 anos e/ou com alto grau de miopia.

Em fases iniciais, o paciente pode perceber a perda da visão periférica e, quando mais avanA Dra. Hanna Flávia çado, sente como se passasse a Gomes, do HOB, diz que as crianças enxergar através de um tubo (videvem ser levadas ao são tubular). Outros sintomas, oftalmologista entre em geral pouco perceptíveis, são o terceiro e sexto mês de idade dificuldade para focar objetivos, visão embaçada, dificuldade para enxergar no escuro e desconforto ou dor nos olhos.

Mas, ao contrário do glaucoma, que danifica progressivamente o olho e precisa ser tratado rapidamente, a catarata não causa ferimentos no olho, exceto em casos extremamente raros, conforme explica o oftalmologista diretor do Instituto de Moléstias Oculares, Virgílio Centurion. Este doença caracteriza-se pela opacificação do cristalino, lente natural dos olhos que, ao amarelar, em conseqüência do envelhecimento do organismo, a partir dos 60 anos de idade, impede a passagem da luz para formação nítida das imagens na retina e consequentemente no cérebro. “É muito importante alertar o paciente que a catarata sem tratamento pode levar à perda de visão, sendo esta a principal causa de cegueira reversível entre adultos com mais de 55 anos”, in-

AL

EM DETALHES

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Dentre as doenças oculares, uma muito frequente é a Síndrome do Olho Seco, deficiência na produção de lágrima. Conheça as principais causas no Portal. www.guiadafarmacia.com.br

OLHOS

Medidas preventivas ALGUNS CUIDADOS BÁSICOS ROTINEIROS AJUDAM O PACIENTE A EVITAR PROBLEMAS OCULARES. CABE, PORTANTO, AO FARMACÊUTICO TAMBÉM POR CAMILA GUESA INDICAR ESTAS AÇÕES E ORIENTÁ-LO NA PREVENÇÃO

M

Mudar o estilo de vida do paciente portador de uma doença crônica é um desafio para todos os profissionais de saúde. É muito difícil convencer o paciente de que além do medicamento, da possibilidade da cirurgia e do acompanhamento médico regular, ele precisa mudar também posturas e comportamentos para manter a doença sob controle. No geral, a prevenção parte de uma melhoria nas condições de vida da população, que resulta em melhoria da saúde em geral, inclusive a ocular.

Mais importante, segundo o presidente do Hospital Oftalmológico de Brasília (HOB), Canrobert Oliveira, é o papel do farmacêutico e de todos os profissionais de saúde, que devem lembrar e alertar sempre o paciente

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sobre a disciplina de buscar, pelo menos uma vez ao ano, a avaliação oftalmológica preventiva, mesmo aqueles que não têm nenhum problema diagnosticado. “Um check-up consiste em uma avaliação clínica e biomicroscópica no consultório do oftalmologista, seguida da medição da pressão ocular e exame de fundo de olho. Observar a rotina de exames preventivos é a forma mais segura de garantir a saúde ocular”, orienta.

A gerente de serviços especializados da Fundação Dorina Nowill para Cegos, Eliana Cunha Lima, lembra, porém, que nem todo distúrbio visual é doença. “Uma coisa são as doenças e outra são os erros de refração oculares, os quais a lente (de óculos ou lentes de contato), corrige. Nestes casos, FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

DICAS PARA PROTEGER OS OLHOS DE DOENÇAS OCULARES Informações relevantes para o farmacêutico indicar aos pacientes: • Quem trabalha com funções que podem pôr em risco os olhos deve usar sempre protetor ocular; • Se cair qualquer líquido nos olhos, é preciso enxaguá-los imediatamente com bastante água limpa; • Usar óculos ou lentes de contato apenas quando prescritos por médico oftalmologista; • Cuidados com resíduos de maquiagem que podem provocar alergias ou cair nos olhos; • Utilizar sempre óculos escuros em ambientes com claridade excessiva ou ao expor-se ao sol, com proteção UBA e UVB; • Ingerir dieta pobre em gorduras e rica em minerais e folhas verdes; • Fazer exercícios com frequência; • Procurar o oftalmologista periodicamente.

Fonte: Ministério da Saúde e Instituto de Moléstias Oculares

49% a 50% da população brasileira possui alguma prevalência, tal como miopia, presmiopia, astigmatismo etc.”, esclarece. “Mas, independentemente de ser doença (que pode ou não levar à deficiência) ou não, em caso de qualquer alteração ocular, o farmacêutico deve orientar o paciente a procurar um oftalmologista com urgência porque no olho (retina) estão as células, de fato, mais complexas do corpo humano”, alerta.

Uma medida simples e que ajuda na prevenção diária contra doenças oftalmológicas é uma dieta balanceada, sem muitas gorduras, a prática de exercícios e o uso dos óculos de sol e lentes de contato com proteção contra raios solares. ”Do contrário, o paciente pode desenvolver fotofobia, dor e lacrimejamento, desde a pele ao redor dos olhos, até o cristalino, acelerando o processo de surgimento da catarata (opacidade do cristalino), por exemplo”, explica o médico do HOB. Na conjuntiva, a exposição excessiva e desprotegida ao sol pode ocasionar, também, pterígio (tecido carnoso que cresce sobre a córnea) ou ainda tipos de neoplasias.

Outro fator externo que pode acarretar problemas precoces à visão é a administração de alguns medicamentos. “A catara-

ta, por exemplo, que é a maior causa de cegueira reversível do mundo, pode ser acelerada ou ter origem tóxica, resultado de um processo cumulativo de toxinas no cristalino, por decorrência de ingestão especialmente de alguns medicamentos, opacificando esta lente O Dr. Canrobert natural dos olhos antes Oliveira, do HOB, da idade prevista, que é recomenda que a avaliação oftamológica ao redor dos 60 anos de preventiva seja feita idade”, explica Eliana pelo menos uma Cunha Lima, da Fundavez ao ano ção Dorina Nowill.

O corticoide, presente em medicamentos para tratar asma, alergias, dores reumáticas, rinites e outras doenças, é o mais usado e mais prejudicial. “O farmacêutico, como profissional da saúde, deve estar consciente e alertar os consumidores desse perigo, pois, consciente, o paciente fará o acompanhamento dos impactos da medicação em seu organismo de forma mais adequada”, lembra o médico da HOB. “Os únicos colírios que podem ser usados sem prescrição, mas com cuidado, são os lubrificantes oculares ou lágrimas artificiais”, diz a especialista da Fundação Dorina Nowill.

Neste sentido, “o farmacêutico é o profissional que está em contato direto com o paciente e, portanto,é sensível às necessidades, cuidados e orientações à saúde da população”, conclui o Dr. Oliveira.

LENTES DE CONTATO A lente de contato é uma opção ao uso dos óculos para compensar os efeitos refrativos. Devido à seriedade com que deve ser tratada a sua relação com o olho, foi recentemente considerada ato médico pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), cabendo somente ao médico oftalmologista a indicação, adaptação e acompanhamento. No geral, exige disciplina no uso e cuidados de higiene constantes que garantam a adequada oxigenação e nutrição da córnea, a fim de evitar depósitos de substância derivadas dos produtos de limpeza e proteínas da lágrima. Feito isso, não causa maiores problemas à visão, a não ser em uso discriminado e desorientado, podendo, nestes casos, ferir o órgão.

2012 MAIO GUIA DA FARMÁCIA

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Especial Mães

SAÚDE

Espera saudável

A GESTAÇÃO, ALÉM DE SER UMA FASE MARCANTE NA VIDA DA MULHER, TAMBÉM É A TEMPORADA DE CUIDAR DA SAÚDE DO CORPO, VEÍCULO DA NOVA VIDA AO MUNDO. CONFIRA, A SEGUIR, COMO AS MUDANÇAS HORMONAIS E FÍSICAS ALTERAM O ORGANISMO DAS GRÁVIDAS E COMO O PONTO DE VENDA PODE CONTRIBUIR A FAVOR DA GESTANTE POR LUDMILLA PAZ I AN

E

Em geral, a gravidez é uma fase importante na vida da mulher, principalmente para aquelas que sempre desejaram ser mães. O desenvolvimento de um feto no útero, porém, acarreta diversas mudanças e adequações no organismo feminino. No primeiro trimestre da gestação, por exemplo, costumam ocorrer os famosos enjoos. Já passados alguns meses, o aumento do tamanho da barriga e o ganho de peso – ambos fatores comuns à fase – podem causar dificuldades para respirar e dores nas

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GUIA DA FARMÁCIA MAIO 2012

costas. Porém, apesar dos sintomas, é possível desenvolver uma gravidez tranquila e, mais importante, saudável.

Segundo a ginecologista obstetra e coordenadora do setor de ultrassonografia do FEMME Laboratório da Mulher, Dra. Viviane Lopes, a principal queixa das grávidas nos primeiros três meses da gestação, sem dúvida, são os enjoos. Já o terceiro trimestre guarda o título de o maior número de queixas em geral. “Na fase, as principais reclamações das grávidas são decorrentes de edema nas pernas e do aumento do volume uterino, como, por exemplo, dor nas costas, dificuldades para dormir por não encontrar posição adequada e problemas na digestão, pois o auFOTOS: SHUTTERSTOCK

Especial Mães

SAÚDE

GRAVIDEZ SEMANA A SEMANA A gestação é um período de mudanças e é comum, principalmente em mães de primeira viagem, surgir dúvidas sobre o aparecimento de sintomas como enjoo e cansaço. Confira, abaixo, o que acontece com o organismo da gestante trimestre a trimestre – e mantenha suas consumidoras devidamente informadas:

1º TRIMESTRE As mudanças hormonais típicas do início da gravidez podem desencadear: • en oos • sonolência • queimação • cansaço • cólicas • aumento do apetite • intoler ncia a certos tipos de alimentos

2º TRIMESTRE Acostumado às primeiras alterações hormonais, o organismo começa a se adaptar ao crescimento da barriga.

Neste período podem surgir: • constipação intestinal • dor nas pernas costas • aumento de peso crescimento barriga • dor de cabeça • alterações na pele

3º TRIMESTRE Graças ao aumento do volume interino típico do 3º trimestre da gestação, podem surgir: • di culdade para respirar • dor nas costas • edemas nas pernas • problemas na digestão, graças ao aumento do útero que comprime o estômago • di culdade para dormir

Fonte: Gravidez Semana a Semana

mento do útero comprime o estômago”, revela.

Ainda que existam possíveis tratamentos e métodos paliativos, a maioria das queixas das grávidas não tem como ser totalmente resolvida – por simplesmente fazer parte da fase pela qual a mulher está passando. A Dra. Maria Rita Mesquita, membro da Associação de Obstetricia e Ginecologia de São Paulo (Sogesp), explica: “quadros como náuseas, sonolência, queimação, cansaço e cólicas são normais em gestante, já que estão relacionados diretamente com a fase da gestação e suas respectivas alterações no organismo”. A ginecologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, Dra. Maria Luisa Mendes Nazav, concorda e completa: “nos três primeiros meses, ainda é comum o aumento do apetite e a intolerância a certos tipos de alimentos”.

No caso específico dos enjoos, as pacientes podem – se devidamente acompanhadas e orientadas pelo médico obstetra – aliviar os sintomas com algumas fór126

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mulas antieméticas prescritas e hábitos na rotina. “Alguns medicamentos, se prescritos devidamente pelo médico, conseguem contornar os sintomas dos enjoos e ânsias”, esclarece a Dra. Maria Luisa.

Além disso, a Dra. Maria Rita ensina que se pode, por exemplo, fracionar a dieta da gestante e evitar alimentos pesados, como frituras e gorduras. “Mantendo-se uma dieta saudável e abstendo-se de hábitos como o jejum, é possível contornar o quadro”, completa. Algumas orientações dietéticas também podem ajudar a lidar com os sintomas. “Os enjoos costumam aparecer em torno de sete semanas de gravidez e persistir até o final do primeiro trimestre, por volta da 14ª semana”, orienta a Dra. Viviane.

Para a Dra. Viviane, as queixas do terceiro trimestre são as mais difíceis de ser totalmente resolvidas. “A dor nas costas também é frequente e pode ser amenizada com correção postural, técnicas de relaxamento ou até intervenções como acupuntura ou RPG.” A médica acrescenta que a prática da RPG e a acupuntura ajudam a relaxar a musculatura e têm resulta-

Especial Mães

SAÚDE

DESEJOS DE GRÁVIDA Costuma-se dizer que os desejos alimentícios das grávidas – por mais estranhos que pareçam – devem ser atendidos. Segundo a ginecologista obstetra e coordenadora do setor de ultrassonogra a do F aboratório da mulher, ra. Viviane opes, não existe nenhuma tese comprovada até o momento que explique como surge o desejo de comer alguns tipos de alimentos durante a gravidez. Porém, ainda de acordo com a pro ssional, sabese que não há malefício à gravidez no não atendimento desses desejos.

“Os desejos existem, sim, mas sua especi cação não pode existir. u seja: as grávidas podem sentir vontade de ingerir algo doce ou salgado durante o dia, mas dizer que precisa ser especi camente o sonho vendido na padaria pode ser abuso”, alerta o obstetra do Hospital e Maternidade Brasil, Pedro Awada.

Já a Dra. Maria Rita Souza Mesquita alerta para outro lado da questão: o emocional.

“Devido às alterações hormonais comuns à época, a grávida assume uma posição mais frágil emocionalmente, às vezes requerendo mais atenção. Se não existe explicação siológica para o dese o, existe, sim, a emocional”, avalia a médica, que ainda ressalva que não há, porém, riscos físicos de não se cumprir os desejos das gestantes.

A ra. aria ita uisa endes azav, ginecologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, concorda com a tese e explica: “o desejo de comer certos tipos de alimentos pode ser relacionado às alterações químicas correspondentes, por seu lado, à mudança na taxa de hormônios do organismo da grávida e pela questão emocional. De qualquer forma, não é positivo deixar uma grávida – que é, por si só, uma pessoa mais sensível contrariada”, analisa.

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dos bastante animadores neste tipo de acometimento. “É uma boa solução, já que o uso de medicamentos anti-inflamatórios não é recomendado nesta fase da gravidez”, conclui.

De acordo com o obstetra do Hospital e Maternidade Brasil Pedro Awada, a dor nas costas, que costuma ser pior no terceiro trimestre, pode ser aliviada com o uso de calçados confortáveis, hábitos como o alongamento e o uso de faixas abdominais. “Se a dor não melhorar, a prática da acupuntura é ótima”, concorda.

Já o edema nas pernas tende a ser progressivo com o decorrer da gestação. Segundo o profissional, o melhor seria utilizar meias de compressão e descansar com as pernas elevadas por alguns períodos durante o dia. Enquanto isso, a dificuldade de digestão pode ser amenizada com refeições em pouca quantidade e em mais vezes ao dia.

Para manter a saúde em dia durante a gravidez, a professora Marisa Veiga, coordenadora do Curso de Farmácia das Faculdades Oswaldo Cruz, dá a dica: “a gestante deve ter uma alimentação balanceada, fazer atividades físicas regulares e ter acompanhamento médico”. A profissional lembra que é importante a paciente manter uma rotina de monitoramento de pressão arterial e glicemia, já que a hipertensão e o diabetes na gravidez são condições de risco para a mãe e o bebê.

“Em geral, há indicação médica de uma suplementação vitamínica frente às necessidades elevadas neste período”, completa.

GRÁVIDAS E O PERIGO DA AUTOMEDICAÇÃO “O medo de ingestão de medicamentos durante a gravidez deve-se ao risco de teratogenicidade ao feto, ou seja, o risco de afetar a formação fetal”, alerta a Dra. Viviane Lopes.

Para a profissional, de modo geral e pelo que se sabe atualmente, os principais medicamentos que devem ser evitados durante a gestação, especialmente durante a 3ª semana à 8ª semana, são os medicamentos quimioterápicos, a isotretinoína, os hormônios androgênios, os anticonvulsantes, as vacinas com vírus vivos, os antidiabéticos orais, anticoagulantes e alguns antibióticos.

Segundo o Dr. Pedro Awada, qualquer tipo de medicamento ingerido pela grávida deve, necessariamente, ser receitado pelo médico obstetra, que é quem vai avaliar corretamente o risco (existente ou não) e a real necessidade da ingestão do medicamento. A professora Marisa Veiga concorda: “a maioria das medicações para o público deve ser muito restrita e devem ser utilizadas somente com orientação médica, mesmo que sejam as de venda livre”.

Para Marisa Veiga, os medicamentos das classes D e X (conferir Box Classes dos Medicamentos) são relevantes porque

Especial Mães

C ASS S

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SAÚDE

ICA

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Muitos medicamentos podem promover teratogênese, ou seja, malformação fetal. Outros podem interferir no desenvolvimento do bebê de formas diferentes, dependendo do período gestacional: • Classe A: medicamentos testados em mulheres e que não oferecem riscos para o feto quando utilizados em qualquer período da gestação.

• Classe B: drogas testadas em animais e que não demonstraram risco fetal, mas que não foram con rmados em estudos controlados em mulheres.

• Classe C: drogas testadas em animais que revelaram efeitos adversos nos fetos, mas que não foram con rmados em estudos controlados em mulheres. Nesta classe, segundo a avaliação do F A, os medicamentos podem ser ministrados caso o benefício terapêutico usti que o risco.

• Classe D: drogas que possuem risco fetal humano, porém, ainda de acordo com a análise do F A, os benefícios heroicos do uso em grávidas podem usti car o uso.

• Classe X: drogas cujos estudos em animais e em seres humanos revelaram efeitos adversos sobre o feto e ultrapassam o benefício terapêutico alme ado. São contraindicados para gestantes e para mulheres que pretendem engravidar.

Fonte: Food and Drug Administration

apresentam risco elevado para a gestante. “Alguns representantes destas classes são a varfarina (anticoagulante oral), retinoides, alguns antibióticos, antineoplásicos, lítio, inibidores da ECA, etc.”, revela.

Além disso, a professora lembra que, a princípio, os cuidados com os medicamentos devem persistir até durante a amamentação, pois podem ser excretados no leite materno e promover reações no lactente. “Em algumas situações se torna necessária sua utilização e neste caso o médico faz indicações dos que apresentam maior segurança. Existem algumas alternativas, como forma de administração e horários, que podem 130

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auxiliar na sua administração, também”, ensina.

Os maiores riscos da automedicação em grávidas se aplicam à formação fetal, mas alguns casos envolvem riscos de aborto ou complicações no parto ou no período após o parto. Diante da situação, o farmacêutico tem a função de informar as pacientes. “Ele pode passar orientações sobre os riscos do uso indevido de medicamentos, além de alertar que há riscos também com os medicamentos que são de venda livre”.

Para Marisa Veiga, o profissional das farmácias deve informar que, mesmo algumas classes medicamentosas consideradas como mais “leves”, como fitoterápicos, podem apresentar riscos para a gestante – e que o uso abusivo de vitaminas também é perigoso. “Em geral, o fato é desconsiderado pela grávida. Vale ressaltar ainda que podemos ter o outro extremo, ou seja, gestantes que não querem fazer uso de medicações prescritas, por receio de problemas ao feto. Em algumas situações, a patologia não tratada pode oferecer riscos muito maiores que os medicamentos, como, por exemplo, a hipertensão na gravidez”, completa.

Segundo a Dra. Viviane, existem, também, restrições para as grávidas quanto à alimentação. “Uma das únicas restrições neste aspecto são carne e peixe crus em mulheres suscetíveis à infecção por toxoplasmose. Para estas e todas as outras pacientes também se deve prestar uma atenção especial à lavagem de frutas e verduras antes da ingestão”, orienta.

E, além da automedicação, existem, também, outros hábitos que são significativamente prejudiciais ao feto, como a ingestão de álcool e o cigarro. A Dra. Viviane lembra que o primeiro é um teratógeno que pode levar à síndrome alcoólica fetal. “E o nível mínimo de etanol que resulta nesta síndrome ainda não foi estabelecido”, alerta a médica, que ainda completa que este grau em que as crianças são afetadas não depende apenas da quantidade do álcool ingerido pela mãe, mas também da época da gestação em que houve o consumo materno.

De acordo com a profissional, as principais características desta síndrome são retardo de crescimento pré ou pós-natal, atraso do desenvolvimento neuropsicomotor, alteração de QI e do comportamento, além de alterações faciais como microcefalia e filtro nasal hipoplástico.

“Já o tabaco altera principalmente a vascularização materno-fetal, afetando o desenvolvimento da placenta. Como consequência, o desenvolvimento e crescimento fetal podem ficar prejudicados”, orienta, enquanto o Dr. Pedro Awada completa: “o álcool e a nicotina têm efeitos diretos sobre o feto. Entre os possíveis efeitos do uso das substâncias estão o baixo peso dos fetos até o retardo mental, patologias ligadas a essas drogas”.

Especial Mães

SAÚDE

De bem

com a balança

É PREVISO ORIENTAR AS MULHERES SOBRE A IMPORTÂNCIA DO POR LUDMILLA PAZ I AN CONTROLE DA ALIMENTAÇÃO E DO GASTO ENERGÉTICO

O

O ganho de peso é uma consequência praticamente certa da gestação. Porém, é errado dizer que a mulher está engordando durante a gravidez, pois boa parte do peso ganho não corresponde à gordura, mas sim a tecidos e estruturas da própria gestação.

Segundo a ginecologista e obstetra do Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, Dra. Maria Luisa Mendes Nazav, o ideal seria o ganho equivalente a um quilo por mês de gestação. Ou seja: nove quilos do início da gravidez até o parto.

“Apesar disso, se a mamãe não controlar o que come e não tiver um gasto energético aumentado com o exercício, isso se torna uma verdade, pois o organismo nesse período ganha gordura facilmente por causa das mudanças metabólicas”, considera a personal gestante e diretora e idealizadora do programa de exercícios Mais Vida Gestantes, Gizele Monteiro. Confira, abaixo, alguns pesos e medidas que ajudam a entender o ganho de peso da gravidez: • e varia entre ge g • lacenta varia entre ge g • íquido amniótico varia entre ge g • Aumento das mamas varia entre ge g

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Segundo a profissional, durante a gravidez, a mulher acumula gordura no corpo para garantir um estoque extra de energia para ela principalmente na fase de crescimento do bebê (terceiro trimestre da gestação) e ainda para toda a fase da gestação. “É importante lembrar, porém, que se uma mulher ganha uma quantidade exagerada de quilos durante a gestação, mais difícil será a perda de peso no pós-parto. Esse é um dos motivos que tornam o exercício físico um grande auxiliar no processo do controle do ganho de peso”, conclui.

Para manter a balança em dia, a gestante deve trabalhar três vertentes: aeróbico, muscular de fortalecimento e muscular de alongamento. Confira alguns exemplos que podem ser praticadas em cada um e informe suas pacientes no ponto de venda: • Tra al o aeró ico que au ilia no controle de peso camin ada bicicleta, hidroginástica e corrida – para aquelas que estavam adaptadas à modalidade antes da gestação • Tra al o muscular de fortalecimento para prevenção de dores e manutenção postural: ginástica localizada para gestantes, musculação, treinamento funcional adaptado e pilates adaptado • Tra al o muscular de alongamento e rela amento que auxilia na prevenção de dores e manutenção postural: exercícios de alongamento, relaxamento e respiratórios como preparação para o parto.

FOTO: SHUTTERSTOCK

MARKETING

Varejo

atualizado

PESQUISAS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA AUXILIAM OS GESTORES FARMACÊUTICOS E A INDÚSTRIA A CONHECER MELHOR O CONSUMIDOR E, COM ISSO, OFERECER ITENS NO PONTO DE VENDA QUE O SATISFAÇAM E GEREM FIDELIZAÇÃO P O R C A M I LA G U ESA

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N

Nada mais antigo (e atual) do que observar de perto o comportamento do consumidor e aproveitar a ocasião de compra para abordá-lo, a fim de saber seu nível de satisfação em relação ao ponto de venda. Mas, infelizmente, raros são os varejistas que, nos dias atuais, ainda podem e conseguem se dar ao luxo de analisar seus clientes no ato de consumo em lugar de cuidar e tratar da administração do negócio.

Por isso, dentre os três principais modelos de varejo farmacêutico (independentes, redes médias e as grandes redes), uma das ferramentas mais utilizadas para contornar esta falta de tempo e manter-se atualizadas quanto ao perfil e gostos do consumidor, as empresas – indústrias e varejos – apostam em táticas cada vez mais sofisticadas para entender o comportamento do consumidor no ponto de venda.

São feitos investimentos pesados em pesquisas de campo para mapear as reações do público-alvo antes, durante e depois da compra – é um movimento tão complexo que envolFOTOS: SHUTTERSTOCK

ve até mesmo estudos da neurociência. Tudo com apenas um objetivo: determinar quem são os compradores, quais seus desejos e necessidades e, a partir daí, melhorar o ponto de venda, a fim de satisfazê-los.

“A pesquisa evoluiu no mundo por uma necessidade de entender o consumidor e começa a ocorrer na medida em que as organizações vão ganhando dimensão e que o dono/gestor fica mais distante do consumidor no dia a dia. A informação fica tão ampla e os shoppers são tantos, que se utilizam desses recursos como forma de olhar e entender esses clientes e, a partir daí, voltar o olhar para dentro da empresa para fazer estratégias, ajustes e planos de ação voltados para esses alvos”, diz o consultor e diretor de atendimento da Nielsen, Olegário Araújo.

SEM PERDER O FOCO Junto com tudo isso há um fato novo que se intensificou dos anos 90 para cá que nada mais é do que a internet e a velocidade que as coisas ganham, impostas pela tecnologia.

Hoje, as transformações ficaram mais intensas, fazendo com que se tenham maiores dificuldades de acompanhar essa rapidez de mudanças. Por isso, não basta apenas dispor de informações que podem ou não ser relevantes para o ponto de venda; é preciso usar esse conjunto de dados para, primeiramente, entender onde está e aonde quer chegar.

“O objetivo das pesquisas é buscar compreender e analisar o comportamento de compra do shopper desse canal.

Elas buscam entender o contexto de marketing no varejo e como este canal farmácia pode estruturar seu layout, sua abordagem e definir o mix de acordo com os desejos de

compra do público-alvo”, afirma o presidente do Popai Brasil, Romano Pansera.

Com esses dados em mãos, é possível definir onde está e ter instrumento para saber aonde quer chegar, sempre monitorando isso. “O que não se consegue medir não se consegue gerenciar, porque não é possível estabelecer objetivos concretos e mensuráveis. A informação ajuda a fazer o monitoramento disso ao longo do tempo”, diz o consultor da Nielsen, completando: “O desafio é entrar no mar de informações que se observa hoje e saber definir corretamente quais dessas informações de pesquisa são relevantes para cada negócio, pois o excesso de informação pode gerar uma inércia e uma não ação”.

Diarreia Aguda?

Para um resgate efetivo, conte com a ação integrada de probiótico e prebióticos

• Eficaz no controle da diarreia aguda infecciosa e associada a antibióticos • Regenera a flora1-3 • Ampla eficácia probiótica4-12

O NOV • Aumenta a quantidade de bifidobactérias e lactobacilos • Contribui para uma flora bacteriana saudável • Intenso efeito prebiótico13-15

• Reduz o tempo de duração da diarreia em associação com a Terapia de Hidratação Oral • Aumenta a absorção de H2O e sódio via geração de AGCC** • Aumenta a consistência do bolo fecal através da formação de gel13-18 Referências bibliográficas: 1. Liu Y et al. Human-derived probiotic Lactobacillus reuteri strains differentially reduce intestinal inflammation. Am J Physiol Gastrointest Liver Physiol 2010 (299). 2. Cimperman L et al. A randomized, Double-blind, placebo controlled pilot study of lactobacillus reuteri for the prevention of antibiotic-associated diarrhea in hospitalized adults. Clinical Nutrition Week 2009 - Scientifc abstracts and scientifc posters. JPEN 2009; 33:181.

3. Correa NB et al. A randomized formula controlled trial of Bifidobacterium lactis and Streptococcus thermophilus for prevention of antibiotic-associated diarrhea in infants. J Clin Gastroenterol 2005; 39:385-389. 4. Bartosch S et al. Microbiological effects of consuming a synbiotic containing Bifidobacterium bifidum, Bifidobacterium lactis, and oligofructose in elderly persons, determined by real-time polymerase chain reaction and counting of viable bacteria. Clin Infect Dis 2005; 40:28-37. 5. Hamilton-Miller JM. Probiotics and prebiotics in the elderly. Postgrad Med J 2004; 80:447-451. 6. Valeur N et al. Colonization and immunomodulation by Lactobacillus reuteri ATCC 55730 in the human gastrointestinal tract. Appl Environ Microbiol 2004; 70:1176-1181. 7. Savino F et al. Lactobacillus reuteri (American Type Culture Collection Strain 55730) versus simethicone in the treatment of infantile colic: a prospective randomized study. Pediatrics 2007; 119:e124-e130. 8. Tubelius P, Stan V, Zachrisson A. Increasing work-place healthiness with the probiotic Lactobacillus reuteri: a randomized, double-blind placebo-controlled study. Environ Health: A Global Access Science Source 2005; 4:25 p://www.ehjournal.net/content/4/1/25). 9. Jacobsen CN et al. Screening of probiotic activities of forty-seven strains of Lactobacillus spp. By in vitro techniques and evaluation of the colonization ability of five selected strains in humans. Appl Environ Microbiol 1999; 65:4949-4956. 10. Talarico TL et al. Production and isolation of reuterin, a growth inhibitor produced by Lactobacillus reuteri. Antimicrob Agents Chemother 1988; 32:1854-1858. 11. Casas IA, Dobrogosz WJ. Validation of the probiotic concept: Lactobacillus reuteri confers broad-spectrum protection against disease in humans and animals. Microb Ecol Health Dis 2000; 12:247-285. 12. Lionetti E et al. Lactobacillus reuteri therapy to reduce side-effects during anti-Helicobacter pylori treatment in children: a randomized placebo controlled trial. Aliment Pharmacol Ther 2006; 24:1461-1468. 13. Patrick PG et al. Effect of supplements of partially hydrolyzed guar gum on the occurrence of constipation and use of laxative agents. J Am Diet Assoc 1998; 98(8):912-4. 14. Kolida S et al. Prebiotic effects of inulin and oligofrutose. British J of Nutrition 2002; 87(2):193-197. 15. Kaur N et al. Applications of inulin and oligofrutose in health and nutrition. J Biosci, 2002; 27(7):703-714. 16. Alam N.H., Ashraf H., Sarker S.A., et al.: Efficacy of partially hydrolyzed guar gum-added oral rehydration solution in the treatment of severe cholera in adults. Digestion 2008; 78:24-29. 17. Velazquez M et al. Effect of oligosaccharides and fibre substitutes on short-chain fatty acid production by human faecal microflora. Anaerobe, 2000; 6:87-92. 18. Takahashi H et al. Influence of partually guar gum on constipation in women. J Nutr Sci Vitaminol 1994;40:251-259. O Lactobacillus reuteri (probiótico) contribui para o equilíbrio da flora intestinal. Seu consumo deve estar associado a uma alimentação equilibrada e hábitos de vida saudáveis. Recomendação de uso: de 1 a 3 sachês ao dia. 1 sachê contém 1x108 UFC. Não contém glúten.

*Goma Guar Parcialmente Hidrolisada. **Ácidos Graxos de Cadeia Curta.

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MARKETING

NÃO BASTA APENAS DISPOR DE INFORMAÇÕES QUE PODEM OU NÃO SER RELEVANTES PARA O PONTO DE VENDA; É PRECISO USAR ESSE CONJUNTO DE DADOS PARA, PRIMEIRAMENTE, ENTENDER ONDE ESTÁ E AONDE QUER CHEGAR TOMADA DE DECISÃO Por isso, antes de definir, fazer pesquisas e/ou utilizar estes recursos na tomada de qualquer decisão, é necessário entender primeiro o que é o negócio: o que se quer ser e para quem, porque impossível é agradar a todos – uma estratégia bem focada pode definir o sucesso de um negócio.

Em paralelo, é preciso ter consciência de como o ponto de venda quer ser lembrado pelo consumidor e posicionar a marca/loja no inconsciente do cliente. “Essa associação imediata é que vai construir a imagem da loja para o consumidor. Isso é importante porque hoje o consumidor tem mais opções de canais e produtos. A acessibilidade é grande”, diz Olegário Araújo, da Nielsen.

E mesmo que teoricamente o gestor varejista saiba e conheça bem seus clientes, é necessário lembrar que o perfil de consumo muda constantemente, puxado, por exemplo, pelo envelhecimento da população, pela mulher no mercado de trabalho, pelas famílias reduzidas ou em modelos não tradicionais.

“A informação colabora para contextualizar quem é o cliente, onde ele mora, o que consome, sua rotina e preferências de compra, ajudando a entender quais são os perfis de consumidores e quem o varejista quer atender. Mas é importante lembrar que a informação não substitui o papel do empreendedor: ela pode reduzir o nível de incerteza na tomada da decisão e ajudar no caminho/direção a ser escolhido, mas não toma decisão sozinha”, ressalta Araújo.

Acompanhando o mercado, o gestor farmacêutico pode (e deve) estabelecer seu diferencial, entendendo o comum para fazer algo diferente. “A loja não é um fim em si mesmo. É um meio de atender o consumidor. Daí a importância de mudar à medida que este consumidor vai mudando. A informação entra para entender essa mudança e para traduzir essas mudanças para layout, comunicação, e as mensagens que quer passar para o cliente, pois tudo é comunicação”, diz o consultor da Nielsen.

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BUSCANDO INFORMAÇÕES Hoje as pesquisas são feitas tanto por indústrias quanto pelos próprios varejistas, sempre com um objetivo em comum: atingir o shopper para que toda a cadeia ganhe mais. “A indústria produz, cria políticas de comunicação da marca e, através do canal farma, isso é estimulado, visando a compra, o consumo e a fidelização”, explica Pansera.

Existem hoje pesquisas compartilhadas, que nada mais são do que investigações feitas por mais de uma empresa em consórcio para abaixar custo. Mas o varejista pode também fazer sozinho, com auxílio dos institutos de pesquisas. “Qualquer varejista pode fazer pesquisas de comportamento do shopper do seu canal, aplicando posteriormente essas informações no sentido de corrigir, aperfeiçoar e ampliar sua atuação numa determinada situação de consumo”, diz o presidente do Popai Brasil.

Mas o consultor em varejo e professor do Núcleo de Estudos de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Pedro Matizonkas lembra que não adianta ter uma bela pesquisa repleta de dados e mais dados, e descobrir que o cliente (público-alvo) é diferente. “Pode-se simplesmente aproveitar a informação da pesquisa de atendimento desenvolvida por grandes empresas, por exemplo, para colher informações brutas e melhorar, adaptando-a à realidade de seu negocio”, ressalta Quanto às informações da indústria, o consultor da ESPM enfatiza: “Independentemente desses recursos, o varejo tem de reaprender o marketing. Alucinados com as fusões e aquisições que movimentam atualmente o mercado, eles estão se esquecendo do atendimento, deixando de fazer o óbvio, que é atender bem”.

Segundo Matizonkas, atualmente investe-se muito

MARKETING

dinheiro em identificação da loja, deixando o treinamento da equipe, disposição de equipamentos adequados e o sortimento em segundo plano. “O negócio é comunicação, comunicação e comunicação e reaprender o marketing de varejo, que é o relacionamento e o ser humano em foco”, destaca o professor da ESPM.

RECURSOS

informação vai ajudar; saber para onde se está indo e aonde se quer chegar, enfim, para decidir se está no caminho certo. “Tenha seu posicionamento e depois execute”, ressaltam os consultores.

A Unilever desenvolve pesquisas no PDV focando o shopper

QUADRO: QUEM FAZ?

Entre as indústrias que utilizam desse instrumento está a Unilever, por exemplo, que desenvolve pesquisas no PDV focando o shopper – que não necessariamente é o consumidor da categoria, mas a pessoa que realiza a compra. Para a empresa, esse é um pilar fundamental para o desenvolvimento de estratégias para posicionamento dos produtos de forma inovadora, além de contribuir para uma melhor experiência de compra, e consequentemente, aumento nas vendas do varejista.

“Com os resultados das pesquisas é possível beneficiar o varejo em geral – grande, médio e de pequeno porte – com ações, que muitas vezes têm implementação simples e geram significativo incremento na venda”, diz a gerente de CMI Shopper da Unilever, Luiza Brittes.

Um exemplo interessante, de acordo com ela, é a verticalização das categorias. Trata-se de uma mudança na forma de O MODELO DE PESQUISA MAIS SIMPLES E MAIS exposição do ambiente. “Essa é RECOMENDÁVEL UTILIZA OS INDICADORES INTERNOS, uma técnica já bastante usada e COM DADOS SOBRE O GIRO DO PRODUTO, O ESTOQUE, O reflete em um local mais harmônico e organizado, possibilitando ao SORTIMENTO, PICOS DE CONSUMO, ENTRE OUTROS, E NO shopper encontrar produtos com QUAL SE PODE ACOMPANHAR O DESEMPENHO, NO MÍNIMO maior facilidade”, revela Luiza.

UMA VEZ POR MÊS, PARA TOMAR NOVAS DECISÕES Especificamente no canal farma, existe um ponto fundamental: que estuda as sinapses, verificando como o cérebro procomo o espaço é reduzido e o comprador busca concessa a comunicação do ponto de venda e como isso se veniência, é necessário analisar com cuidado qual a reflete na decisão do consumidor quantidade e variedade ofertadas de acordo com o O modelo de pesquisa, teoricamente, mais simples e mais perfil da loja, além da escolha das marcas desses prorecomendável pelos consultores utiliza os indicadores interdutos. “O shopper costuma ficar insatisfeito quando nos, com dados sobre o giro do produto, o estoque, o sornão encontra sua marca preferida na gôndola. Por timento, picos de consumo, entre outros, e no qual se pode isso, os produtos com maior giro devem ter maior acompanhar o desempenho, no mínimo uma vez por mês, espaço na prateleira para que não ocorra a ruptura”, para tomar novas decisões. “Muitos varejistas fazem isso lembra a representante da Unilever. diariamente (estoque e giro) para garantir que os produtos estejam lá porque, se não estiverem, perde todo mundo – o Veja no Portal como realizar consumidor, o varejo e a indústria”, diz Araújo. a pesquisa na prática e aprenda a fazer uma compra sazonal Pode-se inclusive abordar alguns clientes mais conhecidos com base na preferência e perguntar, de maneira informal, se encontraram tudo o do consumidor.

XT T RA N O POR que precisavam, o que faltou, o que acham do ponto de www.guiadafarmacia.com.br venda etc. Mas o segredo de tudo isso é saber que tipo de Dentre os tipos de pesquisas disponíveis no mercado, existem as sindicalizadas, caso em que várias empresas de varejo têm acesso à mesma informação e cada uma olha do seu jeito (tamanho do mercado, perfil do consumidor, categoria).

A subcategoria Contínua, que regularmente tem de ser refeita (sobre sortimento, por exemplo), serve para renovar as informações e saber a importância para os negócios.

Outros modelos são as feitas sob encomenda, ou Ad hoc e as qualitativas, sendo esta última a mais comum e que é, de fato, a primeira parte de uma grande pesquisa bem estruturada. Já através da quantitativa se podem obter cotas, números, e se pode quantificar, medindo, por exemplo, índices de satisfação do cliente sobre produtos e serviços. Há também as pesquisas de cliente misterioso (oculto) e por observação. A mais moderna é a neurociência,

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