Edição 308 - Dia dos Pais by Guia da Farmácia

GUIA DA FARMÁCIA ESPECIAL SAÚDE A temporada de inverno chegou e, junto com ela, algumas doenças tornam-se protagonistas, já que o sistema respiratório fica bastante vulnerável nessa época do ano

ANO XXV • Nº308 JULHO DE 2018

PUBLICIDADE De acordo com uma pesquisa da Kantar Worldpanel, entre as dez empresas que mais anunciaram no Brasil em 2017, quatro são do ramo farmacêutico

DIA DOS PAIS Datas comemorativas, mudanças de estação e eventos sazonais podem ser resumidos em uma palavra: oportunidade. Afinal de contas, são períodos em que o canal farma pode destacar determinadas categorias, além de criar promoções

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EDITORIAL

Calendário promocional A mudança nas estações do ano e as principais datas comemorativas são, há tempos, utilizadas pelo comércio em geral como uma forma de atrair os clientes e de potencializar a venda de determinadas categorias de produtos. Essa é uma estratégia conhecida por quem vive o dia a dia do varejo e que pode ser, sempre, melhorada, atualizada para que os resultados positivos sejam constantes a cada ano. Apesar desse tipo de ação ainda não ser muito comum nas farmácias e drogarias, este segmento tem muito a ganhar investindo em ações promocionais, principalmente porque, considerando o amplo portfólio de produtos oferecidos atualmente, esses estabelecimentos conseguem desenvolvê-las ao longo de todo o ano. Agosto está chegando e vale a pena apostar no Dia dos Pais. Nessa época, há um leque de itens que podem ser trabalhados como opções de presentes: desodorantes, pré e pós-barba, colônias, hidratantes, cuidados com cabelos e corpo e suplementos para praticantes de esportes,

DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) ASSISTENTE DE REDAÇÃO Laura Martins EDITOR DE ARTE Junior B. Santos ESTAGIÁRIA DE ARTE Sara Helena COMERCIAL (EXECUTIVAS DE CONTAS) Jucélia Rezende (jucelia@contento.com.br) e Luciana Bataglia (luciana@contento.com.br) 4

até porque o comportamento do homem brasileiro vem mudando com o passar do tempo e ele está muito mais vaidoso e preocupado com a saúde, o bem-estar e a aparência. Esses são alguns dos motivos que vêm levando a indústria a investir em novos produtos voltados para esse público e, consequentemente, o varejo a abrir espaço em gôndola para receber os itens. Acompanhe a reportagem de capa desta edição na íntegra e saiba como aproveitar essa oportunidade. Outro destaque fica por conta dos investimentos da indústria farmacêutica em publicidade. Mesmo diante das inúmeras regras e exigências da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ela se torna uma ferramenta importante e muito explorada. Somente no ano passado, entre as dez empresas que mais anunciaram no Brasil, quatro são do ramo.

Lígia Favoretto Editora-chefe

ASSISTENTE COMERCIAL Mariana Batista Pereira ASSINATURAS Morgana Rodrigues COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri FINANCEIRO Cláudia Simplício e Fabíola Rocha ASSESSORIA TÉCNICA E LISTA DE PREÇOS Kátia Garcia MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ASSISTENTES DE MARKETING Leonardo Grecco e Noemy Rodrigues

GUIA DA FARMÁCIA JULHO 2018

Agosto está chegando e vale a pena apostar no Dia dos Pais. Nessa época, há um leque de itens que podem ser trabalhados como opções de presentes

Boa leitura!

COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Adriana Bruno, Flávia Corbó, Kathlen Ramos, Laura Martins e Renata Martorelli Revisão Cristina Balerini Colunistas Carlos André e Silvia Osso IMPRESSÃO Abril Gráfica CAPA Shutterstock

> www.guiadafarmacia.com.br Guia da Farmácia é uma publicação mensal da Contento. Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200. E-mail: contento@contento.com.br Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora. O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes. O Guia da Farmácia é uma revista vendida e distribuida ao varejo farmacêutico, dirigida principalmente ao profissional farmacêutico, mas também aos demais profissionais de saúde: médicos, odontólogos, prescritores e dispensadores de medicamentos.

IMAGEM: SHUTTERSTOCK

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SUMÁRIO #308 JULHO 2018

84 E MAIS 08 > GUIA ON-LINE 16 > ANTENA LIGADA 28 > ATUALIZANDO 34 > GUIA DA FARMÁCIA RESPONDE 48 > MARKETING

ESPECIAL SAÚDE 10

ENTREVISTA

A Sanfarma mudou sua sede de Extrema (MG) para Americana (SP), passou a investir no desenvolvimento de novos produtos e tem, atualmente, uma planta de 4.500 m2, mais de 50 funcionários e cerca de 70 itens em seu portfólio

40 > PUBLICIDADE Mesmo diante da limitação que a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) impõe à propaganda no canal farma, essa ferramenta é indispensável e explorada fortemente pelas indústrias do setor

CAPA

> OPORTUNIDADE

O mês de agosto está chegando e traz no calendário o Dia dos Pais. Datas comemorativas conferem grande oportunidade de vendas sazonais, que têm um papel importante para os varejistas tanto da perspectiva de vendas como para estabelecer um vínculo emocional com os clientes

120

CATEGORIA

A sensação de limpeza presente durante todo o dia está ligada diretamente ao uso de desodorantes pela população. Eles são o segundo produto mais importante no consumo de cosméticos no País

GUIA DA FARMÁCIA JULHO 2018

56 70 76 84 90

104 108 114 124 126

> > > > >

DOENÇAS DE INVERNO AZIA E MÁ DIGESTÃO DERMATITE ATÓPICA VOLTA ÀS AULAS OLHOS

> PELE > SAZONAL > MIX > ATUALIDADE > SEMPRE EM DIA

ARTIGO 36 > VAREJO Silvia Osso 38 > OPINIÃO Carlos André

ERRATA Diferentemente do que publicamos na matéria Planta polêmica vira medicamentos, edição 306, página 47, a localização correta da sede do laboratório Prati-Donaduzzi fica em Toledo, no Estado do Paraná, e não no Rio Grande do Sul.

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GUIA ON-LINE INFORMAÇÕES NA INTERNET

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CONTEÚDO NO PORTAL OFERTA DE IMUNIZAÇÃO

Acompanhando a tendência do mercado brasileiro, a Farmácia Nissei conta com um centro que oferece 13 tipos de vacinas, na Loja do Seminário, em Curitiba (PR). Além da vacina da gripe, são oferecidas imunizações contra pneumonia, meningite, entre outras.

NOVOS MEDICAMENTOS

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) autorizou a comercialização de quatro genéricos inéditos no Brasil. Os fármacos tratam diferentes doenças.

MELHOR EXPOSIÇÃO A Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar) desenvolveu um projeto para ajudar os varejistas a exporem melhor seus Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs).

O QUE ROLA NAS REDES SOCIAIS Grande parte dos brasileiros ainda se automedica e não tem a noção dos riscos que o hábito pode causar. A maior parte dos entrevistados já tomou um medicamento sem prescrição.

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O Brasil terá o seu primeiro medicamento à base de canabidiol. Apesar de polêmica, a substância pode ajudar, e muito, pessoas que sofrem com crises de epilepsia.

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ENTREVISTA-SANFARMA

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Consolidação estratégica A SANFARMA COMPLETA 20 ANOS DE MERCADO COM RESULTADOS POSITIVOS, MESMO DIANTE DA CRISE ECONÔMICA E POLÍTICA BRASILEIRA. EXPANSÃO DO PARQUE FABRIL E AUMENTO DE PORTFÓLIO ESTÃO ENTRE AS APOSTAS MAIS CERTEIRAS

POR LÍGIA FAVORETTO

A Sanfarma nasceu há 20 anos, como uma empresa de representação comercial na capital paulista, apostando na gaze para o canal farma, em Extrema (MG), com 120 m2 e sete funcionários. Com o passar dos anos, passou a investir no desenvolvimento de novos produtos, como a atadura de crepe, segundo produto de linha da empresa. A partir daí, transferiu sua sede para Americana (SP). Possui, atualmente, 4.500 m² em planta e mais de 50 funcionários. Seu catálogo de produtos conta com mais de 70 itens e sua capacidade de produção resulta em mais de 150 milhões de compressas de gaze, 80 milhões de compressas de TNT, 50 milhões de curativos, cinco milhões de testes de gravidez por ano, além do início da produção de algodão caixinha e algodão bola, que chega a 100 toneladas por ano. O diretor comercial da Sanfarma, Jaime Luciano de Biagi, concedeu uma entrevista exclusiva ao Guia

da Farmácia e revelou que o objetivo sempre foi atender às necessidades de seus clientes. “Oferecemos produtos de qualidade a custos acessíveis e hoje conseguimos fazer isso inovando em um mercado muito competitivo e disputado por gigantes mundialmente conhecidos." Todo o crescimento da Sanfarma foi sustentado por agregar valor aos pontos de venda (PDVs) e oferecer qualidade de vida a seus consumidores. A pretensão da empresa, que continua a crescer, é surpreender cada vez mais seus clientes, inovando e modificando suas vidas para melhor. O faturamento anual é de R$ 30 milhões, com uma capacidade de aumento de produção de até 200%. Acompanhe! Guia da Farmácia • Por que a sede da Sanfarma mudou de Extrema (MG) para Americana (SP)? Jaime Luciano de Biagi • Antes de falar porque a empresa veio para Americana, quero falar porque fomos para Extrema. A Sanfarma era uma empresa 2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

ENTREVISTA-SANFARMA

de representação em São Paulo e eu trabalhava como representante; o meu mercado sempre foi São Paulo. Nós pensamos, inicialmente, em abrir a empresa na capital paulista, mas por uma série de razões, inclusive a própria corrupção eminente que existia na ocasião, iniciamos em Extrema. Um amigo disse que lá conseguiríamos um processo limpo de abertura. Com o crescimento da Sanfarma, tínhamos um problema, que era a esterilização do nosso principal produto, a gaze, pois o laboratório que realizava o processo ficava em Campinas (SP). Eu não sei te dizer o porquê, mas a maioria das esterilizadoras de produtos está no interior de São Paulo. Assim, precisávamos ter uma logística constante de Extrema para Campinas. Levar o produto e depois devolver o produto para São Paulo tornava os custos altos, além da diferença de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS). Então, o principal motivo da mudança para Americana foi totalmente comercial e econômico. Guia • Essa mudança também fez com que o tamanho da planta aumentasse, certo? Biagi • Sim! Inicialmente, abrimos uma filial em Americana. Qual era o objetivo? O produto vinha esterilizar em Campinas e de Campinas voltava somente para Americana; foi quando introduzimos novos itens em linha. Em 2008, trouxemos o parque fabril por completo. Guia • Hoje, 100% dos produtos são fabricados aqui em Americana? Biagi • Sim, 100% aqui e nós temos duas empresas coligadas que têm uma outra parte de alguns dos produtos, mas representam 90% do que nós produzimos.

Biagi • Com o passar dos anos, nós identificamos uma dificuldade muito grande em trabalhar com um monoproduto. Ou seja, quando você quer se especializar em um só item, você tem que praticamente horizontalizar a produção, e isso, para uma indústria de pequeno porte, que estava crescendo na ocasião, era praticamente impossível. Qual era o nosso trabalho, então? Tínhamos que ver uma oportunidade de mercado, fazendo justamente o inverso, oferecendo mais produtos para o cliente. Ou seja, não queria que o cliente tivesse somente a compressa de gaze e a atadura, mas passasse a ter uma gama maior de opções. E foi com esse intuito que nós começamos a fortalecer a marca Sanfarma e tivemos produtos de sucesso no mercado. Essa é a grande oportunidade de aumentar a participação no PDV. Guia • São quantos lançamentos por ano? Biagi • Todo ano eu faço um ou dois lançamentos. Nós usamos o calendário da Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan) para apresentar ao mercado farmacêutico as novidades da Sanfarma para o ano que está iniciando. Guia • Então a estratégia de lançamentos da Sanfarma é de dois produtos anualmente? Biagi • Essa seria a estratégia inicial, mas em virtude da regulamentação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e, por consequência, todo seu trâmite legal, o spray aerossol Doutor Sam, por exemplo, que era para ter sido lançado em março do ano passado, só teve sua documentação aprovada em outubro, ou seja, acabou sendo lançado agora. Já em 2017, lançamos somente o removedor de esmalte em várias apresentações. Foi um lançamento bem discreto, por-

Guia • Como você enxerga as oportunidades desse mercado? Por que trouxe novos produ-

que fugiu um pouco do nosso controle e lançamento. Porém o produto está sendo um sucesso.

tos para a linha e de que forma o produto que

Para este ano, temos a linha de adesivos, que é o

é o carro-chefe continua sendo interessante

protetor ocular, o dilatador nasal e o complemen-

para vocês?

to da linha de curativos Cicatrizam com o curativo

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ENTREVISTA-SANFARMA

redondo. Para o ano que vem, temos duas alternativas de lançamentos. Guia • Quais os canais de vendas dos produtos Sanfarma? Biagi • Temos três canais de vendas: via distribuidor, via rede de farmácias e via canal alimentar, e o canal de preço único. Guia • Vocês estão em quantas farmácias? Biagi • Estamos entre as 20 maiores empresas de não medicamentos, segundo estudo apontado pelo Close-Up. Temos distribuidores e representantes em todos os estados e na maioria das redes de farmácias da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e da Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácia (Febrafar), atingindo assim todo o Brasil. Guia • Na sua opinião, quais são os entraves que o varejo farmacêutico ainda enfrenta para a venda de não medicamentos? Biagi • O varejo farmacêutico trabalha com um número enorme de produtos e é preciso ter o conhecimento mínimo necessário para que você consiga conversar com o seu consumidor. Ou seja, a pessoa teria de ser uma enciclopédia humana. Nós não vendemos produtos; a gente se engana achando que vende produto. Nós vendemos serviço e prestamos informações sobre o produto. Esse é o principal entrave, o consumidor ter a informação de quem realmente valorize aquela venda. Guia • De que forma vocês tentam diminuir a distância do que precisa ser informado pelo PDV aos consumidores? Biagi • Estamos contratando pessoas para fazer promotoria, promover a linha no varejo, e montando um auditório para receber clientes aqui dentro da Sanfarma. Mas a grande sacada não é explicar 14

GUIA DA FARMÁCIA JULHO 2018

"QUANDO VOCÊ QUER SE ESPECIALIZAR EM UM SÓ ITEM, VOCÊ TEM QUE PRATICAMENTE HORIZONTALIZAR A PRODUÇÃO, E ISSO, PARA UMA INDÚSTRIA DE PEQUENO PORTE, QUE ESTAVA CRESCENDO NA OCASIÃO, ERA PRATICAMENTE IMPOSSÍVEL" somente sobre os nossos produtos. Não tem como falar da linha da Sanfarma e não falar do concorrente; nós mostramos os diferenciais entre um e outro. É muito importante que a Sanfarma tome a frente. É o que estamos fazendo agora. O ano de 2018 vai marcar a história da Sanfarma no quesito informação com os consumidores e, principalmente, com a equipe de vendas das farmácias. Guia • Os profissionais da farmácia estão abertos para esse tipo de orientação? Biagi • Eu acredito que nem todos. Eles precisam perceber que existe essa necessidade. Guia • A Sanfarma trabalha com um portfólio de produtos que toda família tem pelo menos um item dentro de casa. Qual a responsabilidade disso? Biagi • Eu não sei se é de propósito, mas ele é pensado em cima das oportunidades de negócio que surgem e isso acaba mesmo acontecendo. Identificamos um segmento que esteja carente e realizamos uma transformação até que o produto se torne uma referência. Um exemplo disso é a nossa compressa não aderente. Um produto passa a ser líder de mercado quando ele é líder absoluto na escolha do consumidor. O que acontece? A pessoa utiliza determinado produto uma única vez e não volta mais ao produto que utilizava anteriormente.

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ANTENA LIGADA

EM PLENA EXPANSÃO DIFERENTES REDES REVELAM SEUS PLANOS DE SE TORNAR AINDA MAIS PRESENTES NO DIA A DIA DOS CONSUMIDORES. NOVOS ESTABELECIMENTOS SÃO ABERTOS EM TODO O PAÍS POR LAURA MARTINS

DROGASIL CHEGA AO PARÁ

A Drogasil inaugurou sua primeira unidade em Belém (PA). O novo estabelecimento representa a expansão pelo Norte do Brasil. O público terá uma experiência de compra diferenciada, com programa de fidelidade e acesso a mais de 14 mil itens. De acordo com o presidente da Drogasil, a empresa espera continuar avançando pelos 22 estados em que a rede já está presente e encerrar 2018 com mais 240 novas lojas. A primeira Drogasil de Belém está localizada na Travessa Humaitá, 1073, no bairro Pedreira. • www.drogasil.com.br

PANVEL EM INAUGURAÇÃO

A Panvel acaba de inaugurar a sua 118ª loja em Porto Alegre (RS). A filial está localizada na Avenida Panamericana, 670, no bairro Jardim Lindóia. Este é o 15º estabelecimento aberto este ano, de um total previsto de 40 novas unidades. O mix de produtos Panvel inclui mais de 600 itens como maquiagem, proteção solar, ortopédicos, infantis e cuidados masculinos. A nova loja terá atendimento de segunda a sábado, das 7h às 23h30, e aos domingos e feriados, das 9h às 21h. • www.panvel.com 16

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IMAGENS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

AGAFARMA NA FENADOCE

A Agafarma esteve presente na 26ª edição da Feira Nacional do Doce (Fenadoce), em Pelotas (RS). Para atender os visitantes, a rede contou com uma farmácia completa com o espaço Beleza, que disponibilizou o serviço de higienização fácil e aplicação de maquiagem. Outras atividades, como verificação de pressão e degustação de suplementos da Linha Nobess, também estiveram à disposição dos visitantes do evento. Todos os serviços foram oferecidos de forma gratuita. • www.agafarma.com.br

REDE DROGAL COM MAIS UMA UNIDADE EM PIRACICABA

A Rede Drogal abriu sua 32ª filial em Piracicaba (SP), na Avenida das Ondas, 4.431, no bairro Bongue. Os consumidores terão à disposição medicamentos de laboratórios farmacêuticos renomados, marcas conhecidas, produtos de manipulação, conveniência, dermocosméticos, suplementos, energéticos e, também, Higiene & Beleza (H&B). A nova loja, que está construída em uma área de 150 m2 e funcionará todos os dias, das 7h às 22h, faz parte do plano de expansão e passa a somar com as outras 142 do Estado de São Paulo. • www.drogal.com.br

ANVISA APROVA GENÉRICO DE PREVENÇÃO DO HIV

COTY BRASIL LANÇA LOJA VIRTUAL

A Coty criou o seu primeiro e-commerce próprio no mundo. A plataforma, voltada ao consumidor final e a pequenos empreendedores (como manicures), disponibiliza os itens regulares de seu portfólio, kits presenteáveis e combos com ofertas especiais, com entrega em todo o Brasil. Pioneira no projeto, a Coty Brasil comercializa virtualmente quatorze das mais de 25 marcas presentes, como Risqué, Bozzano, Monange, Koleston, Adidas, Cenoura & Bronze e Paixão. Até o fim do ano, espera-se que todos os produtos da divisão de consumo estejam na loja virtual. • www.lojacoty.com.br

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) acaba de registrar o primeiro genérico para prevenção da infecção pelo vírus HIV fabricado no Brasil. O medicamento, composto por dois fármacos (entricitabina e tenofovir), foi desenvolvido pela Blanver e, quando administrado diariamente, pode ser mais um elemento para redução das chances de se contrair a doença. A fórmula bloqueia a ação das enzimas que permitem ao RNA se replicar nas células hospedeiras, diminuindo a carga viral no corpo do paciente. O medicamento deverá ser distribuído pelo Sistema Único de Saúde (SUS) a partir do segundo semestre deste ano por meio de uma Parceria de Desenvolvimento Produtivo (PDP), já aprovada. O laboratório transferirá a tecnologia e o conhecimento para a produção do medicamento ao Instituto de Tecnologia em Fármacos (Farmanguinhos), braço da Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz). O medicamento deve ser disponibilizado para venda também em canais privados. • www.blanver.com.br

2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

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CIMED NA COPA DO MUNDO

No começo de 2016, a Cimed firmou contrato com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e se tornou a farmacêutica patrocinadora oficial da Seleção brasileira. No começo de junho último, a empresa renovou o contrato por mais quatro anos, além de escalar Tite como embaixador. Para envolver todos no clima da Copa do Mundo, a farmacêutica investiu R$ 15 milhões em ativações, incluindo vestir 20 mil pontos de venda (PDVs) de verde e amarelo. Milhares de totens, displays e cestões com a identidade visual da parceria com a Seleção e do técnico Tite foram instalados em farmácias de todo Brasil. • www.grupocimed.com.br

BAYER ADQUIRE A MONSANTO

A Bayer concluiu a compra da Monsanto, após o recebimento de todas as aprovações exigidas pelas autoridades regulatórias. "A aquisição da Monsanto é um marco estratégico para o fortalecimento de nosso portfólio de negócios líderes em saúde e nutrição. Dobraremos o tamanho de nosso negócio agrícola e criaremos um motor líder de inovação na agricultura, permitindo atender melhor nossos clientes e liberando o potencial de crescimento de longo prazo no setor", explica o presidente do Conselho de Administração da Bayer AG, Werner Baumann. A empresa anunciou a intenção de adquirir a Monsanto em maio de 2016 e assinou um contrato no valor de US$ 128 por ação em setembro do mesmo ano. Hoje, isso corresponde a um custo total de aproximadamente US$ 63 bilhões, levando em consideração as dívidas pendentes da Monsanto em vigor em 28 de fevereiro de 2018. • www.bayer.com.br

CONSUMIDORES ESCOLHEM GENÉRICOS

GSK ANUNCIA NOVO LABORATÓRIO

A farmacêutica GSK anunciou a criação de um novo laboratório de análise no Rio de Janeiro (RJ), com estruturas modernas e equipamentos de alta performance. O investimento total em infraestrutura e compra de novas máquinas totalizou R$ 4,2 milhões. O novo espaço impactará diretamente na produtividade e na excelência técnica das operações laboratoriais da empresa. Localizado na fábrica do bairro de Jacarepaguá, o laboratório aumentará o volume de revisão de medicamentos e produtos de consumo, além de permitir que a GSK lance novas terapias na linha respiratória e apoie ações de inovação no tratamento do HIV. • www.gsk.com.br

A possibilidade de economia sem riscos está fazendo com que grande parte da população considere comprar medicamentos genéricos, de acordo com a pesquisa Análise do Perfil de Compra dos Shoppers em Farmácias – 2018, feita pelo Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC) em parceria com a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e com o Instituto Axxus. Segundo o estudo, o número de brasileiros que consideram essa opção é bastante expressivo e 45% dos consumidores apontaram que compraram medicamentos predominantemente genéricos. Outros 55% compraram predominantemente os de marca. • www.febrafar.com.br

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PRÊMIO SINDUSFARMA DE QUALIDADE ELEGE FORNECEDORES

Prêmio Sindusfarma de Qualidade 2018 – VENCEDORES

O Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos de São Paulo (Sindusfarma) realizou, na noite do dia 21 de maio último, o Prêmio Sindusfarma de Qualidade, que premiou os melhores fornecedores e prestadores da indústria farmacêutica, em cerimônia ocorrida na casa de espetáculos Tom Brasil, em São Paulo (SP). Na ocasião, a apresentadora Fabiana Scaranzi foi a mestre de cerimônias. Desde 2016, a cerimônia possui a categoria Patrono, na qual uma personalidade da indústria farmacêutica é homenageada. Este ano, o condecorado foi o pesquisador e empresário Dante Alário Júnior. No final da premiação, os convidados puderam aproveitar um show do vocalista e compositor Samuel Rosa, líder da banda Skank. • www.sindusfarma.org.br

Máquinas e Equipamentos Máquinas e Equipamentos de Fabricação

Merck

Prestadores de Serviço Armazenagem e Distribuição de Medicamentos Despachos Aduaneiros e Comércio Exterior Prestação de Serviços para Controle de Qualidade Soluções para Cadeia Fria Terceirização de Produção e Embalagem Transporte de Medicamentos

DHL Unitrade T&E Analítica RV Ímola Catalent Ativa Logística

Matérias-Primas Fabricantes de Matérias-Primas Importadores de Matérias-Primas

Roquette Colorcon

Materiais de Embalagem Fabricante de Bisnagas Cartuchos Embalagens de Transporte Embalagens Primárias para Injetáveis (Ampolas e Frascos de Vidro Tipo I, Seringas Pré-enchidas e Bolsas para Parenterais

Filmes Plásticos para Blister Frascos de Vidro (Tipo II e Tipo III) Frascos e Tampas Plásticas Laminados de Alumínio Rótulos

Bispharma Macron Grupo Penha Schott Klockner Pentaplast

Wheaton Gerresheimer Bemis CCL Label

Materiais, Equipamentos e Serviços de Controle de Qualidade Equipamentos de Laboratórios (Phâmetros, HPLC e Outros) Materiais de Laboratório (Padrões, Solventes, Reagentes e Vidrarias) Projetos e Instalações (Controle da Qualidade, Produção e Engenharia) Terceirização de Ensaios e Análises

MEDICAMENTOS EM SUPERMERCADOS

O Projeto de Lei 9482/18 reacende a discussão sobre a venda de Medicamentos Isentos de Prescrição Médica (MIPs). Com esse projeto, a Câmara dos Deputados pode liberar o comércio para além das farmácias. O texto, que divide opiniões, pode diminuir em até 25% o custo dos medicamentos, mas incentivaria o consumo irresponsável de fármacos. De autoria do deputado federal Ronaldo Martins (PRB/CE), o texto propõe alteração no 6º artigo da Lei nº 5.991/73, que determina que somente farmácias, drogarias, postos de saúde e dispensários de medicamentos estão autorizados a comercializar produtos fármacos. • www.dci.com.br

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Waters Technologies BD Nordika T&E Analítica

OMRON CONSTRUIRÁ NOVA FÁBRICA

A Omron Healthcare anunciou a construção de sua terceira fábrica no Brasil. A unidade será instalada em Jundiaí (SP) e deverá iniciar sua operação no fim de 2019. A fábrica será construída em um terreno de 22 mil m2, sendo que 11 mil serão de área construída. A nova unidade será a fábrica com a maior capacidade produtiva - o dobro da unidade de São Paulo. A expectativa da companhia é de dar um salto de produção de 1,2 milhão de unidades ao ano para 5,4 milhões até 2022. • www.omron.com.br

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NATULAB LANÇA CAMPEONATO PARA PROFISSIONAIS

A Natulab lançou o Campeonatu, um jogo virtual produzido pela agência Zero 11 que testa os conhecimentos sobre fitoterápidos, Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) e vitaminas, e distribui prêmios para profissionais de farmácia (balconistas, compradores e gerentes). O game é estruturado em cinco níveis com dez perguntas cada um, com recompensas para as respostas corretas por meio de uma moeda virtual (NAT). Cada acerto dá direito a 1NAT, que equivale a R$ 1,00. Quando o participante conclui um nível, ganha 1AÇAÍ – o que corresponde a 3NAT’s. Níveis completos, com 100% de acertos, dão direito a 1PITANGA (que equivale a 7NAT’s). Se o participante errar alguma resposta, é possível refazer o nível para buscar a totalidade de acertos e, portanto, o teto do valor oferecido em prêmios. Todos os jogadores levam para casa até R$ 100,00, que poderão ser resgatados na plataforma de trocas em até 60 dias após o encerramento do concurso. O valor também poderá ser empenhado como desconto ou abatimento na compra de itens mais caros. • www.natulab.com.br

GREVE DOS CAMINHONEIROS AFETA SETOR

A Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) alertou para a grave realidade gerada pela greve dos caminhoneiros. Com a paralisação, farmácias e drogarias de todo o País sofreram com o desabastecimento de produtos essenciais. Um dos principais problemas foram os medicamentos termolábeis, que precisam ser mantidos refrigerados e necessitam de temperatura estável até o seu destino final – algo impossível de ser garantido com um veículo travado nas estradas. “Se levarmos em conta somente as maiores redes do país, afiliadas à Abrafarma e que cobrem 90% do território brasileiro, mais de 6,3 milhões de unidades têm deixado de ser entregues diariamente. São 2,4 milhões de consumidores que veem seu atendimento comprometido”, comentou em nota, na época, o presidente executivo da Abrafarma, Sérgio Mena Barreto. • www.abrafarma.com.br

ACADEMIA ALIADA A SUPLEMENTOS

Uma campanha realizada por Centrum incentiva os consumidores que querem incluir atividades físicas no seu dia a dia a experimentar uma nova modalidade ou seguir seus planos habituais onde e quando quiserem. Os consumidores que comprarem qualquer produto da linha de suplementos vitamínicos em embalagem de 60 comprimidos ganharão dois meses de academia e outras modalidades no valor de R$ 499,00 (R$ 249,90 por mês) pelo Gympass. A promoção acontece no Estado de São Paulo e na cidade do Rio de Janeiro e vai até 5 de setembro. • www.pfizer.com.br

PANVEL OFERECE TESTES LABORATORIAIS

A Panvel disponibiliza o exame de perfil lipídico, com resultados em poucos minutos, por meio da tecnologia Hilab, desenvolvida pela Hi Technologies. O perfil lipídico é um grupo de exames pedidos em conjunto para avaliar o risco de doença cardíaca coronariana. A novidade está disponível em três lojas de Curitiba (PR)– localizadas nos bairros Batel, Boa Vista e Ahu. O Hilab funciona de forma quase indolor, é mais rápido que outros métodos tradicionais de análises clínicas e associa Internet das Coisas e Inteligência Artificial (IA) para acelerar o diagnóstico. O equipamento cabe na palma da mão e usa gotas de sangue do dedo do paciente, possuindo mecanismo menos invasivo. Em poucos minutos, os profissionais liberam o laudo. Todo o processo demora, em média, de cinco a dez minutos. • www.panvel.com 24

GUIA DA FARMÁCIA JULHO 2018

APLICATIVO PAGUE MENOS

A Pague Menos acaba de lançar um novo aplicativo. Com o mesmo nome da rede, o app chega para melhorar a experiência de compra do cliente, substituindo o programa mobile do Clinic Farma, lançado no ano passado. Com a nova plataforma, o consumidor pode consultar e ativar ofertas personalizadas, atualizar seu cadastro, verificar o saldo de compras, encontrar a loja Pague Menos mais próxima e ter acesso a conteúdos exclusivos, além de manter as funções do antigo aplicativo, como Carteira de Vacinação e Anjo da Guarda (em casos de emergência, possibilita o envio de mensagens de socorro com a localização do paciente para o celular das pessoas que ele cadastrou). • www.paguemenos.com.br

ABBOTT CRIA ESPAÇO VIDA

A Abbott apresentou, em São Paulo, entre os dias 3 e 10 de junho, o Espaço Vida, com objetivo de discutir temas relacionados aos cuidados com a saúde. Além disso, o visitante vivenciou atividades interativas que apresentaram como a Abbott transforma ciência em soluções inovadoras para os cuidados para a saúde em diferentes estágios da vida. Na chegada ao Espaço Vida, os participantes puderam testemunhar o que acontece durante a gravidez, aprender sobre marcos importantes no crescimento de uma criança, obter informações sobre saúde na vida adulta por meio de uma plataforma digital interativa e se inspirar no envelhecimento saudável. • www.abbottbrasil.com.br

GSK E SBPT APRESENTAM A CAMPANHA #ESCUTESEUPULMAO

Com o propósito de conscientizar pacientes, familiares e profissionais de saúde sobre a importância do controle da asma e prover mais informações sobre os sinais e sintomas da Doença Pulmonar Obstrutiva Crônica (DPOC) e seus impactos, a Sociedade Brasileira de Pneumologia e Tisiologia (SBPT), em parceria com a GSK, apresenta a campanha:

É possível diagnosticar, tratar e manter estas doenças sob controle. Realização: Apoio:

• www.escuteseupulmao.com.br

UNIVERSO INFANTIL E SUPLEMENTAÇÃO ALIMENTAR

Dois novos Guias Farma de Categorias – Universo Infantil e Suplementação Alimentar – foram lançados, no último dia 14 de junho, em São Paulo (SP). Os materiais são fruto de nove meses de estudos entre as indústrias patrocinadoras e o varejo farmacêutico. O projeto é encabeçado por quatro empresas: a IQVIA é responsável por toda a inteligência e dados de mercado, a ESPM pela parte acadêmica, a RPL Lima Consultoria pela consultoria de varejo e a Enter Varejo por toda a organização do material e dos workshops mensais que debatem temas da mais alta relevância sobre o setor. O Guia Farma de Categorias é focado em Gerenciamento por Categorias (GC) e traz informações valiosas sobre como o produto deve ser trabalhado na loja, além de dicas de planta baixa e práticas de merchandising e marketing mais eficientes. • www.enterssp.com.br

2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

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CONTROLE DA GLICEMIA DE ACORDO COM A ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE (OMS), O DIABETES É UMA DOENÇA QUE AFETA CERCA DE 16 MILHÕES DE BRASILEIROS. PARA CONTROLÁ-LO, A INDÚSTRIA BUSCA PRODUTOS QUE AJUDEM O PACIENTE POR LAURA MARTINS

GLIMEPIRIDA NEO QUÍMICA

A Neo Química traz uma extensão de sua linha de medicamentos antidiabéticos com o genérico da glimepirida (Amaryl®, da Sanofi). A substância é indicada para o tratamento oral do diabetes mellitus não insulinodependente ou quando o paciente não consegue controlar os níveis glicêmicos com mudança de hábitos como praticar exercícios físicos, dieta alimentar e perda de peso. MS 1.5584.0450 • www.neoquimica.com.br

GLICLAZIDA PHARLAB

Após se posicionar no mercado de antidiabéticos com a marca Dicazid MR e o genérico gliclazida 30 mg com 30 comprimidos, a Pharlab acaba de lançar a embalagem econômica do genérico, em caixa com 60 comprimidos de liberação prolongada. O medicamento é usado para controle do diabetes e outras alterações de taxas de açúcar no sangue e na urina, seja em tratamentos emergenciais ou de manutenção. Genérico do Diamicron MR (Servier), gliclazida atua regulando e estimulando a produção correta de insulina. MS 1.4107.0132 • www.pharlab.com.br

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METRONIDAZOL TEUTO

O Laboratório Teuto disponibiliza ao mercado farmacêutico o medicamento genérico metronidazol. O produto é indicado para o tratamento de giardíase, amebíase, tricomoníase, vaginites e infecções causadas por bactérias anaeróbias, atuando sobre diversos microrganismos devido a sua característica antimicrobiana. Metronidazol é comercializado nas concentrações de 250 mg e 400 mg, contendo 20 e 24 comprimidos, respectivamente. O uso de metronidazol não deve ser realizado caso haja algum histórico de hipersensibilidade ou alergia ao metronidazol ou a algum derivado, além de ser contraindicado para crianças menores de 12 anos. MS 1.0370.0714.001-5 (250 mg com 20 comprimidos) MS 1.0370.0714.008-2 (400 mg com 24 comprimidos) • www.teuto.com.br

FORTEKIDS CIFARMA

A Cifarma amplia sua linha de suplementos vitamínicos minerais com o Fortekids. O produto possui as concentrações ideais para cada faixa etária e atende às necessidades nutricionais da criança brasileira de quatro a dez anos de idade. Não contém glúten e está disponível no sabor laranja. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 • www.cifarma.com.br

MELOXICAM GEOLAB

A Geolab lança em sua linha de produtos o meloxicam, para o tratamento sintomático da artrite reumatoide e das osteoartrites dolorosas (artroses, doenças degenerativas das articulações). Disponível em duas apresentações: 7,5 mg – caixa com dez comprimidos, e 15 mg – caixa com dez comprimidos. MS 1.5423.0233 • www.geolab.com.br

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DOSS

BIOLAB

A Biolab Farmacêutica lança novas apresentações de DOSS (colecalciferol), a vitamina D, com 2.000 UI com 30 cápsulas gelatinosas, 7.000 UI com quatro e 12 cápsulas gelatinosas e 50.000 UI com quatro cápsulas gelatinosas. Ele é indicado como suplemento vitamínico em dietas restritivas e inadequadas e para pacientes com baixos níveis de vitamina D no sangue. Também é destinado à prevenção e tratamento, auxiliando na manutenção da saúde óssea pré e pós-menopausa e na prevenção da formação inadequada dos ossos (raquitismo). MS 1.0974.0223.005-1 (2.000 UI com 30 cápsulas gelatinosas) MS 1.0974.0223.013-0 (7.000 UI com quatro cápsulas gelatinosas) MS 1.0974.0223.015-7 (7.000 UI com 12 cápsulas gelatinosas) MS 1.0974.0223.018-1 (50.000 UI com quatro cápsulas gelatinosas) • www.biolabfarma.com.br

FAMÍLIA RESPIRA LIBBS FARMACÊUTICA

A Libbs Farmacêutica deu cara nova às embalagens da Família Respira, composta pelos produtos Salsep, Salsep 360, Salsep Jet, Salsep Jet Kids e maxidrate. Além de identidade visual unificada, com grafismos ilustrativos em forma de jato e uma descrição mais explicativa da função de cada produto, a linha toda vem com espaço para escrever o nome do usuário. Outra novidade são as embalagens no tamanho 200 mL de Salsep Jet e Salsep Jet Kids. Com o dobro de conteúdo, as novas versões trazem mais economia para a manutenção dos cuidados diários com o nariz. AFE 1.00033-3 (Salsep) MS 1.0033.0126.004-4 (Maxidrate) • www.libbs.com.br

ARTROGEN DUO ACHÉ

O Aché lança Artrogen Duo (colágeno hidrolisado, colágeno tipo II e vitaminas C e D). O colágeno hidrolisado possui uma combinação de aminoácidos que estimula a síntese de colágeno nas cartilagens e é benéfico e seguro no tratamento da osteoartrite (OA), com efeitos adversos mínimos. Registrado como alimento, Artrogen Duo é uma associação que une os dois colágenos em um único sachê. O produto oferece praticidade ao paciente, pois basta misturar o conteúdo do sachê na água, em temperatura ambiente, e mexer até ficar homogêneo. MS Produto isento de registro, conforme a RDC 27/10 • www.ache.com.br

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COMPREI UM MEDICAMENTO CONTROLADO QUE TINHA EM SUA COMPOSIÇÃO ÁCIDO ACETILSALICÍLICO (AAS), COMPOSTO AO QUAL TENHO ALERGIA. SOLICITEI A TROCA, MAS NÃO ACEITARAM. NESSE CASO, TERIA DIREITO A TROCÁ-LO? PERGUNTA ENVIADA POR CLEA SANTOS VASCONCELOS – SÃO FRANCISCO DO CONDE (BA)

A dúvida é recorrente e exige cuidado. Mas, afinal, é possível devolver ou trocar medicamento que não foi utilizado na farmácia ou drogaria onde foi adquirido? A resposta é: depende! Vale ressaltar que o farmacêutico, enquanto profissional que visa contribuir para a segurança e a promoção da saúde, tem papel fundamental na garantia do uso racional de medicamentos e tem o dever de orientar o cliente quanto aos procedimentos legais cabíveis e aos riscos sanitários decorrentes da devolução de um medicamento (controlado ou não) à prateleira de vendas.

QUANDO É POSSÍVEL A DEVOLUÇÃO O Código de Defesa do Consumidor (CDC), descrito na Lei 8.078/90, determina em seu artigo 18 que “os fornecedores de produtos de consumo duráveis ou não duráveis respondem solidariamente pelos vícios de qualidade ou quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, respeitadas as variações decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituição das partes viciadas”.

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Essa determinação assegura ao consumidor que em casos de medicamentos dispensados em que o paciente verifique posteriormente um desvio de qualidade, o estabelecimento farmacêutico deverá obrigatoriamente aceitar a devolução e dar direito ao cliente de escolher entre: substituir o medicamento (por outro) da mesma espécie em perfeitas condições de uso, restituir de forma imediata a quantia paga ou realizar o abatimento proporcional do preço no momento da compra. Alguns desvios de qualidade observados em medicamentos são: alterações de aspecto, cor, odor, sabor, número de comprimidos na embalagem, volume ou presença de corpo estranho ou validade do produto.

QUANDO NÃO É POSSÍVEL A DEVOLUÇÃO Caso o cliente opte em devolver o medicamento por não querer mais o produto ou por necessidade de interrupção do tratamento, a farmácia não tem a obrigação de aceitar a devolução. No caso dos medicamentos controlados, de acordo com duas normas sanitárias – o artigo 44 da Portaria SVS/MS 344/98 e o artigo 90 da Portaria SVS/MS 6/99 – o consumidor deve encaminhá-los à Vigilância Sanitária da sua região.

PORTARIA SVS/MS 344/98 Art. 44. Quando, por qualquer motivo, for interrompida a administração de medicamentos à base de substâncias

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constantes das listas deste Regulamento Técnico e de suas atualizações, a autoridade sanitária local deverá orientar o paciente ou seu responsável sobre a destinação do medicamento remanescente.

PORTARIA SVS/MS 06/99 Art. 90. Quando, por qualquer motivo, for interrompida a administração de medicamentos à base de substâncias constantes das listas da Portaria SVS/MS 344/98 e de suas atualizações, o prescritor e/ou a autoridade sanitária local devem recomendar ao paciente ou a seu responsável que faça a entrega desses medicamentos no órgão competente de Vigilância Sanitária. A autoridade sanitária emitirá um documento comprobatório do recebimento e, posteriormente, dará o destino conveniente (inutilização ou doação).

RISCO SANITÁRIO O maior motivo para que medicamentos não possam ser trocados com tanta facilidade, como celulares e outros produtos, é que existe o chamado risco sanitário, que preza pela segurança da saúde do próprio consumidor. Essa situação se torna efetiva, por exemplo, quando o consumidor do medicamento, após efetuar a compra do produto e ao sair da farmácia ou drogaria, tira do farmacêutico, que deve zelar pelo bom condicionamento do medicamento, a responsabilidade por aquele item. Dessa forma, uma vez que esse profissional não tem maneiras de validar a qualidade do produto, essa troca não é possível, pois não há garantia de que o consumidor observou os cuidados de armazenamento para sua preservação e, portanto, que um eventual novo paciente que tomar aquele medicamento terá sua saúde preservada.

MEDICAMENTO CONTROLADO No caso do medicamento controlado e de antibióticos, existe, também, o risco sanitário por ocasião de uma possível troca. Contudo esse não é o único fator a ser analisado para a impossibilidade de devolução.

tegoria, ao sair do estabelecimento farmacêutico, deve ter sua “baixa” efetuada pelo farmacêutico no Sistema Nacional de Gerenciamento de Produtos Controlados (SNGPC) ou no Livro de Registro Específico (que é documental para efeito de controle e fiscalização), por meio da receita ou notificação de receita do paciente/comprador. Para que um produto tenha sua “entrada” efetuada no livro citado, ela deverá ser feita por Nota Fiscal de compra (de uma distribuidora, por exemplo) e não por qualquer outro meio, como a devolução do medicamento. De forma semelhante, as entradas e saídas dos antibióticos nas farmácias e drogarias também necessitam ser registradas no SNGPC, e a RDC 20/2011 prevê a possibilidade de devolução somente em casos de desvios de qualidade: Art. 20. É vedada a devolução, por pessoa física, de medicamentos antimicrobianos industrializados ou manipulados para drogarias e farmácias. § 1º Excetua-se do disposto no caput deste artigo a devolução por motivos de desvios de qualidade ou de quantidade que os tornem impróprios ou inadequados ao consumo, ou decorrentes de disparidade com as indicações constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitária, a qual deverá ser avaliada e documentada pelo farmacêutico. § 2º Caso seja verificada a pertinência da devolução, o farmacêutico não poderá reintegrar o medicamento ao estoque comercializável em hipótese alguma, e deverá notificar imediatamente a autoridade sanitária competente, informando os dados de identificação do produto, de forma a permitir as ações sanitárias pertinentes. Assim, não há como reincorporar o medicamento dispensado e devolvido pelo usuário ao estoque do estabelecimento, pois não existe dispositivo legal que permita essa reincorporação. Ou seja, a impossibilidade da troca de medicamentos controlados e antibióticos decorre de dois fatores: o risco sanitário e o fator legal. Conteúdo disponibilizado pela:

O MEDICAMENTO CONTROLADO SE SUJEITA A NORMAS DIFERENCIADAS DOS DEMAIS A Portaria 06/1999 (Artigo 93, 4º Parágrafo), que aprova o Regulamento Técnico sobre substâncias e medicamentos sujeitos ao controle especial, diz que um produto dessa ca-

AGÊNCIA NACIONAL DE VIGILÂNCIA SANITÁRIA

2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

VAREJO

Eficiência na gestão e na operação da farmácia

A PRODUTIVIDADE É CONSEQUÊNCIA DE PROCESSOS. SE ESSE ASPECTO FOR CONSIDERADO, COM CERTEZA PERMITIRÁ QUE A EMPRESA TENHA UM MAIOR ALCANCE DE MERCADO

SILVIA OSSO Palestrante e consultora de empresas. Especialista em varejo e autora dos livros destinados ao varejo e serviços denominados ATENDER BEM DÁ LUCRO; ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS EM FARMÁCIA, PROGRAMA PRÁTICO DE MARKETING EM FARMÁCIAS; LIDERANÇA PARA TODOS; PÍLULAS DE GESTÃO. Para adquirir os livros, acesse: www.lojacontento.com.br E-mail siosso@uol.com.br 36

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O ambiente de varejo está mudando em ritmo acelerado como consequência do cenário atual. Muitas empresas estão precisando “tirar o atraso” e fazer a lição de casa para saírem fortalecidas da crise. Precisam se preparar para novos desafios, com cautela, pois devem recuperar a competitividade e a produtividade perdidas. Há alguns indicadores que precisam ser revistos: 1) Fortalecimento da cultura da empresa, visão clara e divulgada: O varejo farma é, na sua essência, simples e desafiador na execução, porque há muitas pessoas interagindo permanentemente: colaboradores, fornecedores, clientes e outros. Os colaboradores, principalmente, têm papel fundamental na reestruturação, no fortalecimento e na incorporação de um novo modelo de gestão. Se souberem qual a visão da empresa e aonde ela quer chegar em curto e médio prazos, com certeza estarão aptos à mudança. Uma gestão divulgada e compreendida em todos os níveis proporcionará sucesso ao processo de mudança. 2) O básico bem feito: Antes de pensar nas inovações, tenha certeza de que o básico está sendo bem executado. Não adianta ter experiências interessantes para os clientes se a loja estiver com ruptura de produtos, layout inadequado e atendimento ruim. 3) Eficiência na gestão e operação: A eficiência na gestão depende da agilidade, padronização, redução de erros e controle dos processos. Quando não há processos e uma rotina de trabalho bem definida, a equipe é prejudicada como um todo. Isso porque surgem dúvidas frequentes, o que leva

à perda de tempo, falhas na execução e improvisos. Portanto mapear processos e identificar onde estão as falhas é imprescindível. Se os processos da empresa estão desatualizados, promover uma reestruturação que gere eficácia é importante. É a partir da padronização dos processos que é possível acompanhar as métricas de desempenho e implementá-las com eficácia. 4) Produtividade: Após a divulgação e o entendimento da visão, do básico bem feito e da eficiência nos processos e na operação, a busca pelo aumento da produtividade e da eficiência deve ser a palavra de ordem para a farmácia. Uma das formas de aumentar a produtividade é vender mais e melhor. Para aumentar a produtividade é preciso construir processos de maneira não burocrática e executá-los de forma correta, como dito acima. Efetuar acompanhamentos de métricas de gestão como receitas financeiras, venda por m2, valor do tíquete médio, despesas fixas, margens de lucro e outros indicadores, e compará-los com o mesmo período do ano anterior, pode indicar resultados positivos ou negativos e permitir a correção de rumos ou a busca de maior produtividade. É, portanto, fácil entender porque a produtividade é consequência de processos eficientes na gestão e na operação da empresa. Se esses aspectos forem considerados e trabalhados de forma integrada, com certeza permitirão um reposicionamento do estabelecimento e também servirão como ponto de partida para a retomada do crescimento e da transformação no ambiente da farmácia. IMAGEM: DIVULGAÇÃO

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OPINIÃO

A evolução dos programas de f idelização QUANDO AS MOTIVAÇÕES HUMANAS SÃO CONSIDERADAS, ESTRATÉGIAS DE LEALDADE SÃO CONSTRUÍDAS EM BASES SÓLIDAS, SUSTENTÁVEIS EM LONGO PRAZO E ORIENTADAS À EXPERIÊNCIA E ENGAJAMENTO

CARLOS ANDRÉ CEO da LoySci, que é pioneira na América Latina na implementação de soluções de lealdade baseadas em motivadores humanos, metodologia de gamificação e gestão tecnológica

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Os programas de fidelidade surgiram no início da década de 1980, quando companhias aéreas dos Estados Unidos criaram esta estratégia para estreitar o relacionamento com seus clientes. No Brasil, segundo dados de 2017 da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), cerca de 90 milhões de pessoas participam de algum programa de fidelidade, 15% a mais que no ano anterior. O modelo tradicional dos programas de fidelidade não segmenta a base de clientes e prospects, com foco principal na geração de descontos para retenção e aquisição de novos participantes, tornando-se “me too” no mercado. Geralmente, mantêm seu foco na bonificação do cliente – que se relaciona com a marca ou seus parceiros em busca de desconto ou vantagem competitiva. Evoluir o modelo de fidelização para uma solução em lealdade é fator crítico de sucesso para o engajamento do público-alvo e demais stakeholders, além de trazer dados relevantes dos seus consumidores, baseados em seus gostos e preferências reais. Quando as motivações humanas são consideradas – que vão muito além de benefícios monetários – estratégias de lealdade são construídas em bases sólidas, sustentáveis em longo prazo e orientadas à experiência e engajamento. Ainda assim, pontos e recompensas são utilizados com seu devido peso e a estratégia de engajamento é predominante e baseada em ações de comunicação e gamificação, com o objetivo de gerar um diálogo e elo emocional entre marcas e clientes.

Isso ocorre, pois possuir um programa de lealdade traz uma série de benefícios: • Aumento do tíquete médio; • Melhora a reputação da empresa ao incentivar a adesão de novos clientes; • Garante a permanência dos seus clientes mais fiéis; • Permite a coleta de dados relevantes;. • Cria identificação e laço emocional do consumidor com a marca. GEOLOCALIZAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING O mobile mudou, e muito, a maneira como as empresas se comunicam, tornando-se uma ponte entre marcas e consumidores. Como resultado, as marcas são cada vez mais levadas a criar uma mensagem consistente que atravesse vários canais – mas isso ainda é um cenário distante para a maior parte delas. Aliadas ao geomarketing, estratégias de lealdade também podem oferecer aos seus consumidores ofertas relevantes, de acordo com sua localização, ampliando a cesta de compras e aumentando o volume da carteira. A capilaridade e agilidade das ações de recompensa permitem a mensuração e o teste de novos produtos e serviços. REALIDADE AUMENTADA Por meio da realidade aumentada é possível oferecer experiências surpreendentes, o que é um fator importante no processo de engajamento. Neuromarketing, gamification, geolocalização, mobile e realidade aumentada são os elementos que revolucionarão e tornarão efetivo o modelo obsoleto dos tradicionais programas de fidelização. IMAGEM: DIVULGAÇÃO

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Divulgar é preciso MUITOS DOS PEQUENOS E MÉDIOS VAREJISTAS FOGEM DAS AÇÕES DE PUBLICIDADE PORQUE JULGAM DEMANDAR ALTOS INVESTIMENTOS; A VERDADE É QUE HÁ DIVERSAS POSSIBILIDADES, DOS MAIS DIFERENTES PREÇOS E ALCANCES, PARA SE DIVULGAR UMA MARCA, SERVIÇO OU PRODUTO POR FLÁVIA CORBÓ

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Por lidar com saúde, o setor farmacêutico é um dos mais regulados no País. Qualquer ação de uma indústria, distribuidora ou varejo precisa estar de acordo com uma série de normas, geralmente estabelecidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). A publicidade nesse mercado é uma das áreas que deve obedecer a regras específicas. A principal delas é que a propaganda para o consumidor final só é permitida para Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs). Produtos de tarja vermelha ou preta só podem ser anunciados aos profissionais de saúde. Mesmo diante dessa limitação, a publicidade é uma ferramenta de divulgação explorada de maneira muito forte pelo setor farmacêutico. De acordo com uma pesquisa da Kantar Worldpanel, entre as dez empresas que mais anunciaram no Brasil em 2017, quatro são do ramo farmacêutico – Hypera, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma – e outras duas têm presença massiva dentro do varejo farma – Unilever e Procter & Gamble (P&G). Somente no ano passado, os investimentos que o mercado farmacêutico fez em publicidade cresceram 22%, ficando atrás somente da expansão dos anunciantes da administração pública e social. Grande parte desse resultado pode ser atribuída à Hypera, antiga Hypermarcas, que, durante a transição de marca, foi a maior anunciante do País, considerando todos os segmentos e canais de publicidade. “Para empresas de qualquer área, a propaganda é conhecida como a principal ferramenta de marketing e divulgação. No mercado farmacêutico, não seria diferente. Mesmo com muitas regras específicas e o monitoramento pela Anvisa, continua sendo a principal e mais importante fonte de captação de clientes e vendas”, garante a diretora da agência Twist & Shout, Andrea Cece. A estabilidade registrada pelo setor farmacêutico, mesmo em tempos de crise, também permite que as empresas disponham de maior verba para ações de publicidade.

“Esse investimento volumoso no setor farmacêutico pode ser interpretado pelo forte crescimento nas últimas décadas, especialmente do mercado privado na área de medicamentos de baixo custo; pela melhoria da condição social das pessoas; pelo surgimento dos genéricos; entre outros aspectos”, avalia Andrea. Há quem não veja com bons olhos esse investimento massivo em publicidade de medicamentos, uma vez que se trata de bens de saúde e não de consumo. Mas de acordo com a Associação Brasileira de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip), a publicidade no setor farmacêutico visa ter um caráter informativo e não meramente comercial. “Os medicamentos são exemplos clássicos de bens ‘inelásticos’, para os quais a relação entre oferta e consumo quase não se altera diante de mudanças de preço e volume de oferta. Em outras palavras, ninguém vai tomar mais medicamento só porque os preços foram reduzidos, porque a oferta foi ampliada ou porque tem esse ou aquele artista referendando-o”, afirma a vice-presidente da Abimip, Marli Sileci.

PUBLICIDADE NA FARMÁCIA Enquanto a indústria gasta verbas milionárias com publicidade, a presença do varejo farmacêutico nas propagandas é bem mais tímida. Entre as grandes redes, apenas a Ultrafarma surge em posição de destaque na pesquisa da Kantar Worldpanel. Quando se trata de pequenas e médias lojas associativistas e independentes, os números são ainda menos expressivos. De acordo com Andrea, esse cenário não é de exclusividade do ramo farmacêutico. “Quando posicionamos o varejo, em qualquer segmento, já listamos empresas de pequeno e médio porte individualmente, ou seja, muitas não investem em grandes quantidades e volumes”, afirma. A ideia de que toda publicidade é onerosa é o que mais afasta o pequeno empresário das ações de publicidade. No entanto esse é um pensamento equivocado. Há diversos tipos de propaganda, dos mais diferentes formatos, alcances e preços. “Regionalmente, existem muitas opções de publicidade e a preços acessíveis. Basta cada empresa planejar bem e avaliar o custo-benefício de cada mídia publicitá2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

PUBLICIDADE B2B TAMBÉM É IMPORTANTE Quando surge o termo propaganda, a primeira ideia que vem à mente é a divulgação de algum produto ou serviço para o consumidor final. No entanto também é possível fazer publicidade Bussiness to Bussiness (de negócio para negócio, em inglês), mais conhecido como B2B. Dentro do setor farmacêutico, toda a divulgação que a indústria farmacêutica faz para o varejo pode ser considerada propaganda B2B. Nesse caso, a intenção é divulgar produtos para gerar pedidos de compra e fortalecer a presença de determinada marca dentro de um ponto de venda (PDV). No entanto esse modelo de divulgação também pode ser utilizado para promover a marca de uma farmácia a distribuidores, influenciar investidores ou cativar líderes de opinião. Como a publicidade B2B visa atingir somente empresas ou profissionais que atuam em um mesmo ramo ou áreas relacionadas, anúncios em mídias de massa, como televisão, rádio e jornal não são indicados. O ideal é buscar publicações voltadas para o setor que se quer atingir, como revistas e sites especializados. Fonte: Hamelt B2B

SETOR FARMACÊUTICO EM DESTAQUE Com 64% de aumento em publicidade, a Hypera Pharma (antiga Hypermarcas) foi a maior anunciante de 2017, segundo estudo Retrospectivas & Perspectivas da Kantar IBOPE Media. Além dela, outras cinco empresas que atuam no segmento farmacêutico figuram entre as top 10 que mais investiram em mídia. Confira:

2017

2016

TOP 10 ANUNCIANTES - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100) HYPERMARCAS

164

GENOMMA

UNILEVER BRASIL

AMBEV

129

PROCTER & GAMBLE

DIVCOM PHARMA NORDESTE

142

CLARO CAIXA (GFC) TRIVAGO ULTRAFARMA

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

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TIPOS DE PUBLICIDADE

Outdoor: grandes placas posicionadas à margem de ruas e rodovias foram um dos primeiros modos de divulgação de produtos e serviços. Tem um bom custo-benefício, mas em algumas cidades é proibido.

Taxidoor: ideia similar ao busdoor, mas com a aplicação feita no vidro traseiro de táxis. Tem uma ligeira vantagem, pois o táxi fica mais tempo parado (e sendo visto) em pontos do que o ônibus.

Revistas: para obter melhor resultado, é mais aconselhável procurar revistas de bairro ou do próprio segmento farmacêutico, como o Guia da Farmácia.

Mídias sociais: o brasileiro é um assíduo usuário de redes sociais. Publicidade nesse meio pode trazer bons resultados, mas exige estratégias de divulgação assertivas e coerentes.

Banner: quando impresso, é uma faixa normalmente posicionada na fachada da loja com alguma informação que se deseja divulgar e destacar. Na internet, são anúncios geralmente posicionados na lateral ou na parte superior de um site, que cobra por sua inclusão. Fonte: Conceito Ideal

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Front-light: painel de estrutura metálica no qual se prende uma lona com a propaganda impressa. A iluminação da arte é externa e frontal. Quando posicionado dentro ou na fachada da loja, demanda espaço.

Busdoor: consiste na aplicação de um adesivo no vidro traseiro de um ônibus. Atinge um público grande, já que circula em diferentes áreas. No entanto o tempo de interação com o público é curto.

TV: mídia mais tradicional e popular do País. Apesar de estar perdendo força ano após ano, ainda demanda alto custo de investimento para publicidade.

Influenciadores digitais: pessoas populares nas redes sociais podem ser contratadas. O retorno pode ser interessante, mas é preciso escolher um influencer com relevância na região que se busca alcançar.

Folder: panfleto promocional e informativo com uma dobra. Baixo custo e boa ferramenta para divulgar artigos promocionais ou novo serviço.

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ria, mesmo sabendo das restrições que lhe são aplicadas pela Anvisa”, garante a diretora da Twist & Shout. Com informação e pesquisa, é possível encontrar uma forma de divulgação que seja assertiva e, ao mesmo tempo, condizente com o capital financeiro da farmácia. Os investimentos em propaganda e publicidade devem levar em consideração o porte das empresas, mas não podem deixar de ser realizados. “Toda empresa precisa investir em comunicação de uma forma geral. Empresas que não se comunicam com o público correm o risco de ser pouco conhecidas no mercado, concorrerem por preço em vez de se diferenciarem por outros atributos na mente do consumidor e mesmo ficar vulneráveis a crises de imagem”, alerta o diretor executivo da Associação Nacional de Farmacêuticos Magistrais (Anfarmarg), Marco Fiaschetti.

FORMAS DE DIVULGAÇÃO Apesar da limitação de pensar apenas em investimentos proporcionais ao alcance econômico da empresa, os especialistas asseguram que é, sim, possível fazer bastante gastando pouco dentro do varejo independente. A solução dessa equação está em procurar meios de divulgação de atuação local ou especializada. “Deve-se fazer uma divulgação específica para alguns bairros, uma cidade ou região em que a farmácia esteja inserida. Não há, portanto, necessidade de procurar grandes mídias, que são inacessíveis para o orçamento”, aconselha Fiaschetti. Alguns exemplos de ações locais são panfletagem na região ao redor da empresa, oferecimento de cupons de desconto na primeira compra para condomínios vizinhos, uso de banners e pequenos anúncios em transporte público. “Isso gera curiosidade e estimula a vinda de novos clientes”, destaca o executivo. O advento da internet também trouxe novas formas de divulgação de baixo custo e muito retorno. As redes sociais permitem alto nível de segmentação com orçamentos bastante acessíveis. O gerenciamento dessas ferramentas pode ser feito pelo próprio gestor ou algum funcionário que tenha familiaridade com esse universo. Há ainda a possibilidade de comprar um espaço publicitário em um site do universo farmacêutico, como portal de notícias especializado no setor, marketplaces de medicamentos ou páginas que fazem pesquisa de preço e localidade de farmácias. 46

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Outras formas de divulgação que surtem efeitos positivos são trabalhos de relações públicas, marketing direto, marketing indireto, marketing digital, que podem ser explorados com a ajuda de um consultor, agência ou capacitação em entidades de classe. “Também é possível fazer investimento em equipes de visitação médica, apoio a médicos em viagens a congressos, vitrinismo, layout de fachada, exposição de produtos etc. Caberá a cada empresa analisar seu mercado para agir estrategicamente, pensando nos possíveis cenários e resultados”, diz Andrea.

RECURSOS DISPONÍVEIS Para que o pequeno e médio varejo tenham condições financeiras de realizar ações de publicidade, o ideal é que seja separada uma verba anual para este tipo de investimento. Um erro comum é que o empresário invista uma quantia proporcional ao faturamento. Em períodos de crise, esse percentual é reduzido justamente quando o negócio precisa investir em divulgação para melhorar os resultados obtidos. “Com uma verba anual, é possível distribuir o investimento em diferentes ações, de acordo com a necessidade, ao longo dos meses. Há agências de todos os tipos, inclusive especializadas em atender a micro e pequenas empresas”, conta Fiaschetti. Ter esse planejamento garante a saúde da empresa e a relevância dela dentro de um setor concorrido e, em algumas regiões, até saturado. Investir em publicidade não é obrigatório, mas é sempre recomendável. É uma das ferramentas mais eficazes para atrair novos clientes e evitar que os clientes antigos migrem para a concorrência. Vale destacar que a publicidade não faz milagres. A propaganda é complementar à imagem que a empresa passa no dia a dia. Para avaliar que mensagem a farmácia está transmitindo ao consumidor, basta um exercício simples. “Atravesse a rua e olhe para a fachada da empresa como se fosse um clientel, é uma fachada bonita, está visível, bem iluminada, em bom estado? E ao entrar na farmácia, como é o atendimento?”, sugere Fiaschetti. Caso tudo esteja em ordem, a publicidade virá para somar. Ela ajudará a manter a marca da empresa presente na memória do público-alvo, ocupando um lugar interessante e positivo na lembrança dele.

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MARKETING

Ações definidas TER DIRETRIZES CLARAS É FUNDAMENTAL PARA SE DESTACAR EM MEIO À FORTE CONCORRÊNCIA DO VAREJO FARMACÊUTICO; O PLANO DE MARKETING AJUDA A TRAÇAR AÇÕES ESTRATÉGICAS

POR FLÁVIA CORBÓ

Profissionalização deve ser a palavra de ordem do varejo farmacêutico. Lojas independentes ou associativistas de pequeno e médio porte precisam construir uma gestão estratégica e com propósitos definidos para não ser “engolidas” pelas grandes redes, carregadas de potencial financeiro e administrativo. O caminho ideal para traçar planejamento, objetivos e ações com precisão e eficiência é a construção de um plano de marketing. Esse documento deve funcionar como um direcionador de todas as ações da empresa. Geralmente, a 48

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palavra marketing é associada somente à publicidade, mas vai muito além disto. Envolve, sim, iniciativas de comunicação e divulgação, mas também posicionamento perante o mercado, análise de público-alvo, planejamento de ofertas e serviços, estudo de expansão de unidades, logística de distribuição, sortimento e política de preços. Resumidamente, o plano de marketing é a ferramenta utilizada para direcionar a estratégia da empresa em prol de um objetivo final, como aumentar o percentual de crescimento, fazer crescer o IMAGENS: SHUTTERSTOCK

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tíquete médio ou abrir uma nova loja. Por envolver diferentes aspectos de um empreendimento, deve ser planejado mediante a análise de diversos fatores, tanto externos quanto internos. O traçado do documento deve começar pelo estudo do ambiente ao redor – concorrência, desempenho setorial e mudanças de regulação são alguns dos pontos que devem ser estudados. Em seguida, é hora de olhar para dentro da farmácia. “O que seria a parte interna da loja? A área física, os gestores, os profissionais. Tudo o que a empresa tem poder de gestão sobre”, explica a consultora do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Erika de Jesus. “Também é necessário estudar quem é o público-alvo do estabelecimento para saber quais tipos de produtos você deve vender, que preço esses consumidores estão dispostos a pagar e se é necessário ampliar o espaço de venda e como passar a atuar no comércio on-line”, completa. Feitos esses questionamentos, os gestores devem traçar um diagnóstico e, a partir dele, definir objetivos reais, que caibam dentro da realidade externa e interna analisada. “As metas devem ser claras, como aumentar 40% das vendas no ano de 2018, por exemplo”, pontua a consultora. A partir dessa meta, é que são pensadas as ações necessárias para atingi-la. “O que preciso fazer para que as vendas cresçam a esse percentual? É necessário mudar o mix de produtos? Preciso aumentar a equipe? Devo começar a vender on-line? Com o objetivo em mãos, você consegue ter a direção a seguir”, garante. Cada tipo de farmácia terá respostas diferentes, que dependem da combinação de fatores analisados. O que deve ficar claro é que qualquer empreendimento pode – e deve – realizar um planejamento de marketing. “Isso independe da estrutura. O plano deve ser compatível com o tamanho da empresa”, garante o líder acadêmico de marketing da ESPM, Marcelo Pontes. Para varejos de pequeno porte, a tarefa é, inclusive, mais simples, e o investimento é menor, já que envolve um volume de operações mais enxuto. “São necessários menos processos. Não é preciso ferramentas ou pesquisas para entender o consumidor. O pequeno varejista está mais próximo do cliente 50

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O PLANO DE MARKETING É A FERRAMENTA UTILIZADA PARA DIRECIONAR A ESTRATÉGIA DA EMPRESA EM PROL DE UM OBJETIVO FINAL, COMO AUMENTAR O PERCENTUAL DE CRESCIMENTO, FAZER CRESCER O TÍQUETE MÉDIO OU ABRIR UMA NOVA LOJA

e consegue fazer essa análise com o que ele percebe dentro da própria loja – ver onde existe mais fluxo, qual produto tem mais saída, observar que tipo de comunicação a concorrência está fazendo”, ressalta a diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

AJUDA DISPONÍVEL Ainda que o varejista não se sinta seguro em desenvolver o documento internamente, é possível buscar o trabalho de uma assessoria em marketing ou de consultores. Uma alternativa é buscar apoio em grandes universidades, que costumam contar com consultorias formadas por alunos e orientadas por professores. “Nas áreas de administração, marketing e propaganda, os alunos têm obrigação de fazer trabalhos de conclusão e muitos optam por realizar planos de negócios para empresas. É possível tentar contato com esses estudantes para ter ajuda com a elaboração do planejamento”, lembra Pontes. Já para quem deseja arregaçar as mangas e colocar a mão na massa, existe a possibilidade de buscar capacitação em entidades especializadas. No Sebrae-SP, por exemplo, o curso chamado “Sebrae Mais Marketing” orienta o varejista a como fazer um plano de marketing. São 16 horas de capacitação e depois 16 horas de consultoria individual para ajudar o empresário a construir o plano.

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As indústrias também podem ser aliadas na elaboração do documento, porque elas contam com muitos dados a respeito de tendências de mercado e comportamento do consumidor. “Como o pequeno varejo não consegue investir em pesquisa, é muito importante contar com parcerias de fornecedores. Varejo e indústria têm o mesmo objetivo de vender mais. Só é preciso ter o cuidado de filtrar as informações recebidas, porque cada fabricante vai querer destacar os seus produtos. É preciso utilizar aquilo que, de fato, se encaixa na dinâmica da loja”, alerta Patricia. Além de contar com dados da indústria, os fornecedores parceiros também podem se envolver na execução das ações de marketing definidas dentro do planejamento. “A loja e os fabricantes podem pensar em serviços a ser oferecidos de maneira conjunta, ações de comunicação, treinamento da equipe de loja. É uma relação fundamental em qualquer estabelecimento, mas, no caso da farmácia, até pela questão técnica e muito específica dos medicamentos, torna-se ainda mais importante”, orienta Pontes. Independentemente da maneira de execução do plano, o que importa é que ele seja feito. Mais importante do que se preocupar com o tamanho do investimento ou da loja, é se preocupar em ter uma diretriz. “Vender o almoço para comprar o jantar não costuma dar certo. Viver um dia de cada vez, com uma gestão baseada no improviso, não é recomendável. É preciso ter meta, gestão e caminhos claros a seguir”, afirma Pontes. Uma maneira de garantir que o plano seja elaborado e executado é reservar um percentual do faturamento para a realização de ações de marketing. “Cada empresa pode disponibilizar um montante dependendo do seu capital financeiro, mas o percentual sobre o faturamento deve ser fixo. Se isso não é definido, na maioria das vezes, o gestor acaba se perdendo e desvia o foco. Aí não se constrói uma comunicação retilínea. No marketing, é preciso ter continuidade. Quando são ações apenas pontuais, você não consegue medir resultados, porque o relacionamento criado com o consumidor demanda certo tempo para ser desenvolvido”, reflete Patricia. 52

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ENVOLVER A EQUIPE O ideal é que o plano de marketing seja desenvolvido em conjunto pelas peças-chave da empresa, ou seja, os gestores de cada departamento. Trabalho em equipe é fundamental. “Como é preciso analisar os ambientes externos e internos, talvez uma pessoa só não consiga ter essa visão. O gestor geral não tem os mesmos conhecimentos de quem está na ponta, que é responsável pelo atendimento no chão de loja”, destaca Erika. Uma vez traçado o planejamento de maneira conjunta, entra em ação o plano tático, que consiste em repassar as definições aos gerentes da farmácia. Caberá, então, a eles, passar as orientações ao pessoal da área operacional da loja. “É preciso divulgar esse planejamento a todas as partes interessadas, porque cada uma terá uma função dentro dele”, aconselha a especialista do Sebrae.

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DEZ DICAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING DE SUCESSO 1) Analisar o ambiente externo: estudar a concorrência, o mercado e as regulações vigentes. 2) Analisar o ambiente interno: avaliar o sortimento, a equipe e o layout da loja. 3) Conhecer o público-alvo: saber para quem se vende e o que o cliente demanda. 4) Traçar objetivos reais: dentro da análise feita, o que pode ser melhorado dentro da realidade encontrada? 5) Definir percentual fixo para investir em ações de marketing: isto garantirá a perenidade do plano. 6) Delegar tarefas: transmitir a toda a equipe os objetivos gerais e definir o que cada um deve fazer para alcançá-los. 7) Procurar ajuda: entidades educacionais, universidades, consultores e indústria podem fornecer informações úteis para a elaboração do plano. 8) Não improvisar: a crescente concorrência do varejo farmacêutico exige uma gestão profissional. 9) Fiscalizar execução: é necessário mensurar os resultados das ações para verificar se há necessidade de realizar ajuste. 10) Não se intimidar: mesmo lojas de pequeno porte podem – e devem – ter um plano de marketing. Fonte: diretora de conteúdo da Academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti

Uma vez que as ações definidas pelo plano de marketing começarem a ser executadas, é preciso acompanhá-las de perto. Medir os resultados esperados é fundamental. “Até porque o plano envolve ambiente externo e ele muda muito. O aumento do dólar, um novo concorrente ou mudanças de legislação são fatores que influenciam diretamente nesse planejamento. É preciso avaliar o tempo todo se aquelas estratégias definidas estão sendo efetivas”, lembra Erika. 54

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Em geral, os índices utilizados para medir os resultados obtidos são: vendas alcançadas, rentabilidade, participação de mercado, qualidade de atendimento (avaliada pelos fornecedores e clientes), quantas pessoas entraram na loja, conversão de vendas, tíquete médio etc. “São várias métricas que podem ser utilizadas. Tudo depende do objetivo geral definido no início da criação do plano de marketing”, pondera o especialista da ESPM.

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Patologias mais comuns no frio

O SISTEMA RESPIRATÓRIO É BASTANTE PREJUDICADO QUANDO AS TEMPERATURAS BAIXAM, LEVANDO MUITA GENTE ÀS FARMÁCIAS E AOS HOSPITAIS. PARA QUE O TRATAMENTO SEJA ADEQUADO É PRECISO, PRIMEIRO, ENTENDER A QUEIXA DO PACIENTE POR LAURA MARTINS

A temporada de inverno chegou e, junto com ela, algumas doenças tornam-se protagonistas de reclamações em prontos-socorros e nas farmácias. Ainda que diferentes, as patologias costumam atacar o sistema respiratório, bastante vulnerável nessa época do ano. Para atender a essa demanda, a farmácia deve estar preparada para orientar os pacientes sobre as principais doenças, seus sintomas e tratamentos, além de um possível encaminhamento a um médico, caso julgue necessário.

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Além disso, o ponto de venda (PDV) também precisa atender o consumidor de maneira que ele saia satisfeito não somente com o atendimento, mas com os produtos adquiridos. De acordo com a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, os Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) devem estar fora do balcão. Essa pequena mudança aumenta, no mínimo, em 27% as vendas desses itens. “Os produtos devem ser agrupados por indicação e separados em subgrupos para definir seu espaço e colocação nas gôndolas. Sua arrumação segue a ordem decresIMAGENS: SHUTTERSTOCK

ASMA E BRONQUITE Muitas pessoas acreditam que asma e bronquite são a mesma coisa, mas não são. De acordo com o pneumologista da BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo, Dr. José Rodrigues Pereira, bronquite é um termo genérico para inflamação nos brônquios, que pode ser aguda ou crônica (normalmente causada pelo cigarro, nesse caso), enquanto a asma é uma doença, normalmente de fundo alérgico, sem cura. “A asma é caracterizada por um quadro de hiperreatividade. O asmático tem broncoespasmos, ou seja, contrações do músculo em torno dos brônquios, em resposta a estímulos, que podem ser alérgicos ou não, aos quais uma pessoa normal não reagiria. Após esses espasmos, acontece uma reação inflamatória, com edema do brônquio e formação de muco. Fora das crises, a pessoa que sofre com a doença leva uma vida normal”, explica o médico do Núcleo de Doenças Pulmonares e Torácicas do Hospital Sírio-Libanês, Dr. Daniel Deheinzelin. Mas não é tão fácil diferenciá-las sem ir a um médico, já que os sintomas são os mesmos. Em geral, as pessoas sofrem com tosse, secreção (mais clara ou amarelada), chiado ao respirar, falta de ar e sensação de pressão no peito. O diagnóstico é feito somente pelo médico, que entenderá as nuances de cada uma das doenças. Para evitar a asma é necessário manter-se afastado dos agentes desencadeantes da doença, segundo o otorrinolaringologista do Hospital CEMA, Dr. Andy Vicente. Entre eles estão: poeira, pólen, cheiros, ambientes fechados e tabagismo. Além disso, é preciso realizar tra-

ALERTA PARA CRIANÇAS E IDOSOS cente de saída, por subgrupo, fazendo, portanto, com que os de maior giro apareçam sempre mais bem colocados do que os de menos saída”, ensina ela. Entre os subgrupos que devem estar para fora do balcão estão: dor, analgésicos e febre; gripes e resfriados; gastrointestinais; vitaminas, minerais e suplementos; cuidados com olhos e boca; cuidados com os sistemas urinário e reprodutivo; calmante e humor; perda de peso; primeiros socorros. Confira, a seguir, as doenças mais comuns nos meses mais frios do ano e quais as principais orientações que devem ser dadas aos pacientes.

As crianças mais novas não têm em seu repertório imune defesas para os agentes dessas doenças e, por isso, são frequentemente acometidas. Na idade adulta, o repertório é melhor e a incidência cai. Porém com o avançar da idade as comorbidades adquiridas ao longo da vida voltam a facilitar o desenvolvimento desses quadros. Fonte: médico do Núcleo de Doenças Pulmonares e Torácicas do Hospital Sírio-Libanês, Dr. Daniel Deheinzelin

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ORIENTAÇÕES AO PACIENTE Mais do que se tratar, as pessoas devem evitar o contágio de quaisquer doenças mais comuns no inverno. Cabe ao farmacêutico ajudar na orientação: • Evitar lugares aglomerados e fechados; • Arejar a casa sempre que possível; • Lavar casacos e cobertores antes de usar; • Fazer higienização nasal diariamente; • Lavar as mãos com água e sabão ou álcool em gel frequentemente; • Evitar contato com pessoas já contaminadas; • Ao tossir ou espirrar, proteger a boca e o nariz.

tamentos que abortem as crises e usar medicamentos de controle, se necessário. “Os tratamentos são divididos entre aqueles da crise e da manutenção, e de acordo com a gravidade da doença. Na exacerbação, costuma-se usar medicamentos inalatórios e fármacos com ação anti-inflamatória, antialérgica e dilatadora dos brônquios. Quadros leves são tratados em domicílio, já os graves podem necessitar até mesmo de UTI. Na manutenção, o mais comum é usar medicamentos inalatórios de forma diária. Podem-se utilizar medicamentos que regulam a resposta alérgica e vacinas com imunoterapia para evitar novas crises”, comenta ele. A doença acomete cerca de 5% da população mundial e 10% dos brasileiros. Ela é mais frequente na infância, por isso, não é difícil encontrar pessoas que dizem não ser asmáticas, mas que sofreram com bronquite quando eram crianças. Ou seja, apesar de a doença não ter cura, ela pode ser assintomática quando o paciente entra na adolescência ou na fase adulta. “A asma se manifesta frequentemente na infância, podendo surgir até a terceira ou quarta década de vida. Muito raramente, ou quase nunca, se manifesta depois disso. Já a bronquite, como depende da exposição a agentes irritantes, pode aparecer mais tardiamente”, diz o Dr. Deheinzelin. Além disso, a incidência da doença é maior no inverno. As temperaturas frias prejudicam o funcionamento adequado da mucosa respiratória, diminuindo seu mecanismo de limpeza e a imunidade local. “Nessa época do ano, a umidade do ar está baixa e há maior poluição, decorrente da diminuição das chuvas. Es60

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sas são condições ruins para os brônquios, além de deixar as secreções mais espessas”, finaliza o médico da BP.

RINITE E SINUSITE Comuns principalmente no inverno, as infecções das vias aéreas respiratórias podem incomodar – e muito – o paciente. Denominadas rinite e sinusite, as doenças agem diferentemente no sistema respiratório, mas demandam atenção para que o tratamento seja feito corretamente. “As rinites e rinossinusites virais são muito frequentes e nada mais são do que o resfriado comum com congestão nasal, coriza e espirros, que dura de três a cinco dias. A rinite crônica (normalmente alérgica) é caracterizada por crises de obstrução nasal, coceira no nariz, espirros frequentes e coriza”, esclarece o otorrinolaringologista e médico do sono do Hospital Sírio-Libanês, Dr. Renato Stefanini. Quando não tratada, a rinite pode trazer várias consequências, e uma delas é a sinusite. Nesse caso, a doença evolui para um quadro mais prolongado de congestão nasal, com secreção nasal amarelada e abundante, tosse (principalmente noturna), cefaleia (mais comum nos adultos), em alguns casos, e febre. Apesar de as duas doenças serem semelhantes, há algumas diferenças. O Dr. Pereira, da BP, explica que a rinite acontece mais na mucosa nasal, enquanto a sinusite ataca mais os seios nasal, frontal e maxilar. E na sinusite, além da inflamação, também há infecções por bactérias que causam a formação da secreção com pus. “As aglomerações, a não ventilação adequada dos ambientes, a utilização de roupas que ficaram por muito

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VARIAÇÃO DE FÁRMACOS A indicação do medicamento correto depende, substancialmente, da doença e dos sintomas incomodativos. Para isso, antes de orientar o paciente é preciso entender os fármacos a fundo: • Anti-inflamatórios: são divididos em dois grupos – esteroides (derivados de corticoides que inibem as prostaglandinas e proteínas ligadas ao processo inflamatório) e não esteroides – AINEs (diminuem o processo inflamatório e a dor). Os quadros inflamatórios surgem quando há aumento da produção de prostaglandina, gerada por meio da ação de uma enzima chamada ciclooxigenase (COX). Os anti-inflamatórios agem inibindo a ação dessa enzima. • Antitérmicos: a febre é uma manifestação decorrente de o corpo produzir em quantidade mais acentuada a enzima prostaglandina endoperóxido sintase. A ação do medicamento acontece no início desse processo, na inibição da enzima. Porém os antitérmicos agem no sintoma (elevação de temperatura corpórea) e não na causa do problema gerador do sintoma. • Antibióticos: possuem a capacidade de inibir o crescimento ou causar a morte de microrganismos e, por esta razão, são indicados somente para o tratamento de infecções microbianas sensíveis. • Descongestionantes: são indicados para o tratamento da obstrução nasal e os corticoides nasais (anti-inflamatórios) são indicados para as pessoas com sintomas severos e/ou persistentes de rinite alérgica. • Vitamina C: protege o organismo contra o estresse oxidativo, que participa em inúmeros processos como cicatrização de feridas, melhora as defesas do organismo e é nutriente essencial para várias reações metabólicas. • Analgésicos: são medicamentos cujos fármacos podem ser classificados como não opioides, opioides (narcóticos) e adjuvantes (que são administrados por outra razão que não dor, mas podem contribuir com a minimização da dor). Geralmente, os não opioides são os usados para as dores menos intensas e mais corriqueiras, durante um período de tempo curto; esses medicamentos apresentam propriedades analgésica, antipirética, antitrombótica e anti-inflamatória. Todos os analgésicos não opioides são antiinflamatórios não esteroides, com exceção do acetaminofeno (paracetamol). Entre os principais analgésicos estão: • Ácido acetilsalicílico: apresenta ação analgésica, anti-inflamatória, antitérmica e antiplaquetária. Usado para cefaleias, dores musculoesqueléticas transitórias, dismenorreia e hipertermia em adultos. • Paracetamol: apresenta ação analgésica e antipirética. Normalmente, é usado para idosos e é o fármaco de primeira escolha para dor leve. A suscetibilidade à hepatotoxicidade é variável e está relacionada ao indivíduo, mas é intensificada pelo consumo de álcool. • Ibuprofeno: mais utilizado para dores de origem inflamatória de intensidade moderada. Este fármaco pode ser comparado ao paracetamol, em crianças febris, quanto aos aspectos de início de efeito, efeito antitérmico e tolerabilidade. • Dipirona sódica: apresenta ação analgésica e antitérmica. Fonte: farmacêutica responsável pela Farmácia Universitária da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Universidade de São Paulo (USP), Maria Aparecida Nicoletti

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tempo no armário (acúmulo de pós e ácaros), o pouco cuidado das pessoas já contaminadas para com as outras ainda sadias e a não higienização das mãos antes da alimentação são os principais motivos para o aumento da incidência das doenças no inverno”, alerta o otorrinolaringologista do Hospital CEMA, Dr. Cícero Matsuyama. Para evitar o problema, é aconselhável realizar a lavagem nasal diária com soro fisiológico 0,9% ou outras soluções salinas, assim como manter uma alimentação saudável e sono regular de cerca de oito horas por noite para manter uma boa imunidade. Segundo o Dr. Stefanini, nos quadros de rinites alérgicas, cuidados com o ambiente são importantes para evitar o contato com causadores da alergia como ácaros, fungos e substâncias irritantes (como cigarro, produtos químicos, poluição etc.). A prevenção das rinites virais deve ser feita evitando-se ambientes fechados com aglomeração de pessoas, lavando sempre as mãos, evitando estresse e mantendo hábitos de vida saudáveis. “A rinite crônica é tratada de acordo com a gravidade dos sintomas e sua frequência. Entre os medicamentos mais usados estão os antialérgicos via oral e os sprays nasais de corticoide. A sinusite aguda bacteriana é tratada com antibióticos e anti-inflamatórios e os sprays de corticoide também são usados frequentemente. A lavagem nasal com soro fisiológico ou outras soluções nasais é prescrita em ambos os casos”, revela o otorrinolaringologista do Hospital Sírio-Libanês. A doença pode acometer todas as faixas etárias e, geralmente, tem início na infância. As pessoas com outros tipos de alergia, como a asma, têm mais chances de apresentar rinite alérgica. Em relação à sinusite, a população infantil costuma ser a mais afetada, além de pessoas com imunidade comprometida e idosos.

GARGANTA E OUVIDO Como os canais da garganta e do ouvido estão ligados, é comum que uma infecção em uma dessas partes afete a outra. Não existem diferenças ao pensar nos agentes causadores das doenças, que podem ser vírus ou bactérias. Porém os sintomas e tratamentos dependem de qual parte do corpo foi acometida. As principais doenças que afetam a garganta são as rinofaringites, as laringites e as amigdalites – cada uma delas significa inflamação em alguma parte do sistema respiratório: faringe, laringe ou amígdalas. Elas causam dor local, dificuldade de deglutição, febre, mal-estar, do64

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O PONTO DE VENDA PRECISA ATENDER O CONSUMIDOR. OS MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIÇÃO DEVEM ESTAR FORA DO BALCÃO. ESSA PEQUENA MUDANÇA AUMENTA, NO MÍNIMO, EM 27% AS VENDAS DESSES ITENS

res musculares e dor ao se alimentar (por conta da passagem do alimento). “A laringite é um pouco diferente porque ela leva à rouquidão. Uma das características de quem tem a patologia é a tosse. Ainda que os acometidos pela amigdalite e pela faringite também possam ter tosse, a dor local é o sintoma mais evidente”, comenta o otorrinolaringologista da BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo, Dr. Danilo Anunciatto Sguillar. Já as doenças de ouvido são as otites, que podem ser externas ou médias. As médias estão mais relacionadas ao inverno, e as externas, mais ao verão. Isso porque as otites externas acontecem, comumentemente, quando as pessoas passam muito tempo em piscinas ou no mar. Porém as otites médias ocorrem, principalmente, a partir de uma sinusite ou rinofaringite. A interligação entre a garganta, o nariz e os ouvidos faz com que o acúmulo de secreção corra para o ouvido médio, acumulando-se na região. “Um dos nervos responsáveis pela sensibilidade da garganta inerva, também, o conduto auditivo externo, por isso, uma pessoa tem dor de ouvido, principalmente, na deglutição, quando está acometida por uma inflamação de garganta”, complementa o Dr. Matsuyama. Segundo o otorrinolaringologista do Hospital Santa Catarina, Dr. José Carlos Burlamaqui, no inverno, o muco se torna muito espesso e acaba ficando nos seios da face, piorando os quadros das infecções. Para evitá-las e não as transmitir, é aconselhável que os pacientes lavem as mãos e protejam a boca e o nariz com lenços ou com a parte interna do braço ao es-

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pirrar e tossir. O paciente deve, também, beber bastante água, alimentar-se bem e ter um estilo de vida saudável, além de evitar o contato com pessoas doentes e manter os lugares arejados. Quando a pessoa já está infectada, analgésicos, antitérmicos e anti-inflamatórios ajudam a diminuir o incômodo. Porém o otorrinolaringologista do Hospital CEMA alerta para o uso de anti-inflamatórios sem prescrição médica, o que pode ser extremamente perigoso. A primeira orientação para as pessoas acometidas deve ser o uso de analgésicos (dipirona ou paracetamol), pois essas afecções são autolimitadas, devendo melhorar em aproximadamente cinco dias. No caso de infecções bacterianas, é necessária a prescrição médica de antibióticos.

GRIPES E RESFRIADOS A gripe e o resfriado são dois dos grandes vilões nos meses mais frios do ano. A principal responsável pelas doenças não é somente a aglomeração de pessoas em locais fechados, mas as baixas temperaturas, que diminuem o movimento dos pelos do nariz, que filtram as impurezas, deixando passar os vírus com mais facilidade. “Há, também, outras teorias. É possível que as temperaturas mais baixas e o clima mais seco permitam que 66

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os vírus permaneçam suspensos no ar por mais tempo. Além disso, o frio por si só promoveria uma supressão nas respostas de defesa do corpo, tornando-o mais suscetível às infecções”, observa a gerente médica de Franquias Gastro e Respiratória do Aché, Dra. Jana de Ameixa Valentim Fonseca. Apesar de bastante semelhantes, a gripe e o resfriado são causados por diferentes vírus. Enquanto a gripe é estimulada por variantes do vírus Influenza, os resfriados podem ser originados por mais de duzentos tipos de vírus. Segundo o Dr. Matsuyama, os principais sintomas são a febre, a tosse, a congestão nasal, o mal-estar e as dores de garganta e pelo corpo. Porém as manifestações são mais exacerbadas na gripe. “Em geral, os sintomas da gripe são mais intensos e duradouros. As pessoas com resfriados costumam ter coriza, congestão nasal e espirros. A febre é pouco comum em adultos e, quando ocorre, normalmente é baixa. Já a gripe cursa também com febre mais alta, tosse, dores intensas no corpo e fadiga”, diferencia a Dra. Jana. A transmissão do vírus acontece por meio da saliva expelida pelas pessoas infectadas, por isso, mudar algumas atitudes é essencial para diminuir a incidência tanto da gripe quanto do resfriado. Entre elas, lavar as

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mãos com água e sabão frequentemente ou usar álcool em gel; cobrir a boca e o nariz ao espirrar ou tossir; não compartilhar copos, talheres e alimentos; procurar não levar as mãos à boca ou aos olhos; evitar aglomerações e contato com pessoas doentes; e manter os ambientes arejados e limpos. Caso a pessoa já esteja sofrendo com uma das doenças, ela pode fazer uma lavagem nasal com solução de cloreto de sódio 0,9%, que alivia os sintomas por permitir a fluidificação e a remoção da secreção produzida nas vias aéreas. De acordo com a Dra. Jana, alguns dos sintomas podem ser combatidos por meio de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) como analgésicos, antitérmicos, descongestionantes e expectorantes. Outro fator determinante é a vacina contra a gripe. Para o pneumologista da BP, todas as pessoas deveriam se vacinar contra a doença, não somente aquelas consideradas grupos de risco. A imunização é contraindicada somente para quem tem alergia a ovo ou para quem já teve reação alérgica anterior. Apesar de ser difícil prever quais os vírus que circularão nos próximos anos, um grupo de especialistas se reúne e avalia as maiores possibilidades. Este ano, a vacina quadrivalente imuniza contra H1N1, H3N2 e dois outros tipos de vírus Influenza B.

PNEUMONIA Uma das doenças que mais causam insegurança na população, a pneumonia nada mais é do que uma infecção de um ou ambos os pulmões. De maneira mais precisa, a doença é a infecção dos tecidos pulmonares e seus alvéolos. De acordo com o otorrinolaringologista do Hospital CEMA, Dr. Leandros Constantinos Sotiropoulos, os sintomas da pneumonia incluem tosse com expectoração, febre, calafrios, falta de ar, dor no peito ao respirar fundo, vômitos, perda de apetite, prostração e dores pelo corpo. Para entender melhor a doença, é preciso compreender que existem pneumonias virais e bacterianas. No inverno, o tipo mais comum é a viral, já que os casos de acometidos com o vírus Influenza (causador da gripe) aumentam significativamente. Nesse caso, segundo o Dr. Pereira, da BP, é comum que o paciente não saiba que tem uma doença mais séria do que a gripe, já que os sintomas são os mesmos. Por outro 68

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lado, ela pode provocar um quadro clínico grave, dependendo da pessoa. “Esses vírus atacam os alvéolos, criando uma primeira inflamação intersticial. Além disso, podem-se formar membranas hialinas (ricas em fibrina), que dificultam a troca respiratória e causam a síndrome do desconforto respiratório agudo (SDRA), uma forma muito grave de insuficiência respiratória. Geralmente, afeta as crianças”, comenta o Dr. Sotiropoulos. O curso da doença acontece da seguinte forma: normalmente, começa como uma forma viral das vias aéreas superiores. Depois, o paciente começa a se sentir pior, com tosse seca e agravamento das condições da saúde. Já a pneumonia bacteriana é uma infecção grave dos pulmões que gera sintomas como tosse com catarro, febre e dificuldade para respirar. Normalmente, a pneumonia bacteriana não é contagiosa e pode ser tratada em casa com a ingestão de antibióticos receitados pelo médico. Porém no caso de bebês ou pacientes idosos pode ser necessária internação. É comum que as pessoas acreditem que a pneumonia é uma gripe “mal curada”. Porém, segundo o Dr. Pereira, a gripe tem o seu próprio ciclo de cura, mas se a pessoa não se cuida nesse período, não dorme nem se alimenta bem, e não repousa, ela abre precedentes para outras doenças, já que sua imunidade está baixa. “No frio, os sistemas de defesa, principalmente os cílios das vias aéreas, funcionam de modo mais lentificado, favorecendo a invasão de germes. Além disso, as pessoas tendem a se aglomerar em locais fechados, favorecendo a transmissão de vírus”, alerta o médico do Hospital CEMA. A prevenção da doença pode ser feita lavando-se bem as mãos, principalmente, em casos de período de contágio da doença. A boca e o nariz devem ser cobertos ao espirrar ou tossir. É aconselhável deixar crianças longe da poluição atmosférica. Se possível, amamentar até os seis meses de vida do bebê. A prevenção da pneumonia bacteriana pode ser feita, também, por meio da vacina pneumocócica. Existem dois tipos de imunizações disponíveis: a 13-valente e a 23-valente. A 13-valente protege de um número menor de bactérias, mas é mais potente. Ela está disponível na rede pública e não precisa de mais de uma dose para ficar protegido. A segunda opção, disponível em clínicas particulares, é menos potente, mas mais abrangente. Nesse caso, o paciente deve tomar duas doses em um período de seis meses de diferença.

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AZIA E MÁ DIGESTÃO

Reflexos do exagero DIETAS RICAS EM GORDURAS, FRITURAS, REFRIGERANTES E ÁLCOOL SÃO ALGUNS DOS MOTIVOS QUE LEVAM A DESARRANJOS ESTOMACAIS, PRINCIPALMENTE EM ÉPOCAS DE FESTIVIDADES

POR KATHLEN RAMOS

Nem sempre, depois de uma boa refeição, a sensação seguinte é tão boa quanto o sabor que ela trouxe. Quando o cardápio escolhido é recheado de gorduras ou condimentos marcantes, é natural que se inicie uma sensação de desconforto, caracterizada por sintomas como azia e má digestão. Segundo explica o gastroenterologista da Rede de Hospitais São Camilo, de São Paulo, Dr. Henrique Perobelli Schleinstein, esses problemas fazem parte de um espectro de doenças conhecidas como dispepsia, que tem como causas principais a esofagite, a gastrite e a doença do refluxo gastroesofágico (DRGE). Aliás, os sintomas dispépticos, que englobam esse tipo de sensação, chegam a acometer, ao menos, 70% dos brasileiros de forma eventual, segundo dados da Federação Brasileira de Gastroenterologia (FBG). “A azia, geralmente, é causada pelo refluxo do conteúdo ácido presente no estômago para o

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esôfago, levando à sensação de queimação na região abaixo do peito. Essa queimação se dá pela diminuição do tônus do músculo que controla a passagem de comida ou por substâncias que irritam o estômago como álcool, café, comidas apimentadas etc.”, descreve a gerente médica da GSK Consumer Heathcare no Brasil, Dra. Ana Santoro. Já a má digestão está mais relacionada a um desconforto no estômago. “Este problema é mais amplo e compila sintomas de náuseas, distensão abdominal, cólicas, sensação de estômago cheio e regurgitação alimentar”, esclarece o Dr. Schleinstein. Apesar de todo desconforto, a dispepsia costuma ocorrer por situações benignas na qual a investigação endoscópica mostra mucosa gastroduodenal normal ou com lesões mínimas (gastrite); o surgimento do problema parece ser multicausal. “Os sintomas costumam estar relacionados com os excessos na alimentação, no consumo de bebidas alcoólicas e com o estresse, ou com causas psicológicas coIMAGENS: SHUTTERSTOCK

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AZIA E MÁ DIGESTÃO

ENTENDA ALGUMAS DAS CAUSAS DOS PROBLEMAS GÁSTRICOS Esofagite ou esofagite erosiva: é a inflamação do esôfago, tubo que liga a boca ao estômago. Os sintomas mais comuns são dificuldade para engolir, dor no peito, náuseas, vômito, dor abdominal, tosse e perda de apetite. Em alguns casos, os pacientes também percebem que os alimentos ingeridos ficam presos no esôfago, não completando o caminho até o estômago como deveriam. Gastrite: problema muito comum em boa parte da população, a gastrite causa sensação de queimação no estômago, azia e inchaço na região abdominal. Isso acontece porque o estômago perde a proteção das mucosas. Assim, ao ingerir um alimento mais ácido, suas paredes ficam mais irritadas e feridas. Normalmente, a doença surge devido a fatores externos como má alimentação, ingestão de bebidas alcoólicas em excesso, estresse, tabagismo e até mesmo devido ao uso excessivo ou indiscriminado de medicamentos. Doença do refluxo gastroesofágico (DRGE): azia, rouquidão ou tosse frequente, mas sem produção de catarro ou febre, pode indicar, entre as possibilidades, o refluxo. Em alguns casos, o problema pode acontecer por conta da hérnia de hiato, alteração anatômica que faz com que o estômago suba pelo diafragma, músculo essencial para a respiração, que separa a cavidade torácica da abdominal, até o esôfago. Fonte: Blog do Nove, do Hospital 9 de Julho

mo ansiedade, depressão etc.”, constata o superintendente de assuntos regulatórios da Natulab, Olavo Rodrigues. Entretanto, apesar de serem problemas diferentes, azia e má digestão podem estar interligadas, porque a gênese dos problemas é a mesma. “Comer muito rápido, sem mastigar bem os alimentos; ingerir líquidos em demasia; e exagerar nas frituras e gorduras são as causas mais comuns e mútuas dessas patologias”, sinaliza o Dr. Schleinstein. E para todos esses males, há uma fatia da população mais suscetível. “Idosos, obesos e gestantes estão mais propensos a ter azia e má digestão, pois esse grupo de pessoas apresenta uma digestão mais lenta”, alerta a gerente médica da Aspen Pharma, Dra. Sandra Bandeira. As mulheres ainda são mais acometidas do que os homens. “Além disso, fumantes, adultos entre 40 e 50 anos 72

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e pessoas que fazem uso de alguns anti-inflamatórios também estão propensos a estes problemas”, acrescenta a Dra. Ana, da GSK.

OS VILÕES DAS FESTAS Apesar de poderem acontecer em quaisquer épocas do ano, períodos de festividades costumam trazer mais riscos para o surgimento de azia e má digestão. O excesso de bebi-

FORMAS DE TRATAMENTO PARA SINTOMAS DE DOR E QUEIMAÇÃO: os medicamentos normalmente utilizados nesses casos são inibidores da bomba ácida como o omeprazol, anti-histamínicos H2 como a ranitidina e antiácidos como o hidróxido de alumínio, magnésio ou a combinação de ambos, que ajudam a diminuir a acidez estomacal, aliviando os sintomas. PARA SENSAÇÃO DE ENCHIMENTO E TRÂNSITO LENTO: nesses casos, são usados os medicamentos procinéticos como ondasentrona, metoclopramida e bromoprida. Eles agem inibindo náuseas, vômito e acelerando o esvaziamento gástrico, pois apresentam a capacidade de estimular, coordenar e restaurar a motilidade gástrica. APRESENTAÇÕES DE ANTIÁCIDOS E DIGESTIVOS Pós efervescentes e líquidos: tendem a atuar mais rápido do que as pastilhas e tabletes, uma vez que o princípio ativo já está solubilizado e pronto para agir. Pastilhas e tabletes: precisam se dissolver no estômago para começar a ação, podendo levar um pouco mais de tempo. Podem ser úteis para mascarar algum sabor que possa ser inconveniente na formulação líquida. ATENÇÃO À SAZONALIDADE: é fundamental que as farmácias estejam sempre abastecidas com medicamentos para indisposição gástrica, especialmente em épocas em que há picos de incidência, a exemplo da Copa do Mundo. Em momentos de festas, geralmente, há um aumento no consumo de medicamentos que tratam a azia e a má digestão. Afinal, as pessoas tendem a ceder a algumas tentações e, consequentemente, a ingerir alimentos que podem não cair bem no estômago. Fontes: gerente médica da Aspen Pharma, Dra. Sandra Bandeira; gerente médica da GSK Consumer Heathcare no Brasil, Dra. Ana Santoro; e superintendente de assuntos regulatórios da Natulab, Olavo Rodrigues

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AZIA E MÁ DIGESTÃO

SAÚDE GÁSTRICA EM RISCO Pelo menos

Cerca de

70%

de todas as visitas ao médico em ambulatório estão relacionadas a eventos de dispepsia1.

da população terá um evento de dispepsia ou má digestão no intervalo de um ano1.

Estima-se que exista uma incidência de, aproximadamente,

10% da população brasileira adulta para a dispepsia funcional (aquela em que não há doença pré-existente). Entretanto estudos internacionais mostram que este número atinge até

30%1.

Dados de pesquisas internas realizadas pela GSK apontam que, aproximadamente,

38 milhões de pessoas sofrem de azia, totalizando,

24,4% da população com mais de

18 anos2.

Fontes: 1. superintendente de assuntos regulatórios da Natulab, Olavo Rodrigues; 2. gerente de Produto ENO, Débora Kawa Levacov, com base no Estudo U&A, IBOPE 2015

das alcoólicas, petiscos e alimentos de difícil digestão (como frituras ou carnes com mais gordura) pode trazer um grande desconforto. Portanto vale um alerta aos consumidores, especialmente neste período do ano em que está acontecendo a Copa do Mundo, que costuma trazer, além de ansiedade, reuniões regadas com esse tipo de cardápio: “Nervosismo, ansiedade, tabagismo, comida em excesso, comer rápido, alimentação rica em gorduras e proteínas e consumo elevado de bebidas alcoólicas são desencadeadores de dispepsia funcional ou má digestão”, adverte Rodrigues, da Natulab. A nutricionista da rede de Hospitais São Camilo de São Paulo, Marisa Resende Coutinho, acrescenta, ainda, que nessas épocas as pessoas costumam cometer exageros na alimentação. “Aumenta-se o consumo de alimentos gordurosos, fritos, e come-se em quantidades maiores que as normalmente consumidas”, adverte. Isso significa que se deve ter cuidado redobrado com a quantidade e qualidade do cardápio das festas, já que os alimentos interferem de forma fundamental na produção de substâncias e nas alterações da motilidade gástrica. As frituras e alimentos gordurosos, como carnes 74

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vermelhas, atrasam o esvaziamento gástrico. As bebidas também merecem atenção especial, com destaque para as alcoólicas ou com gases. “Deve-se evitar grandes quantidades de refrigerantes ou cervejas e sempre respeitar os sinais que o organismo dá em relação à saciedade”, alerta a assessoria de imprensa de Estomazil. Segundo explica Marisa, a ingestão de álcool estimula o ácido gástrico, aumentando a secreção ácida. Já os refrigerantes à base de cola diminuem a pressão sob o esfíncter esofagiano inferior, levando a episódios de refluxo gastroesofágico. Ela também faz um alerta para os condimentos usados na alimentação: aqueles considerados muito picantes aumentam a secreção gástrica e ocasionam irritações constantes na mucosa. “A pimenta vermelha e a páprica contêm uma substância irritante da mucosa, chamada capsaicina, que eleva a secreção ácida e a perda de potássio; a pimenta preta causa irritação gástrica, elevando as secreções ácidas e a dispepsia; e a pimenta chilli e mostarda causam eritema e lesão gástrica”, exemplifica, acrescentando que os caldos de carnes também são excitantes da mucosa gastrointestinal.

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DERMATITE ATÓPICA

Doença visível VERMELHIDÃO E COCEIRA PELO CORPO SÃO ALGUNS DOS SINTOMAS DA DERMATITE ATÓPICA, DOENÇA QUE ACOMETE CERCA DE 15% DAS CRIANÇAS NO MUNDO, REDUZINDO A AUTOESTIMA E A QUALIDADE DE VIDA

POR KATHLEN RAMOS

A dermatite atópica (DA) é um dos tipos mais comuns de alergia cutânea de origem genética e tem como característica principal uma pele muito seca, com coceira importante que pode levar a ferimentos e infecções, cursando com períodos de melhora e de piora (crises). A patologia causa um processo inflamatório, principalmente nas áreas de dobras, pescoço e face, segundo explica o dermatologista do Hospital Santa Cruz, de São Paulo, Dr. Marcelo Nakamura. “Como características, a doença apresenta pruridos, eritema (vermelhidão) e, devido à coceira, pode evoluir para uma infecção secundária”, descreve. A extensão das lesões pode, inclusive, levar a problemas de

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baixa autoestima nos pacientes. “Há casos em que a pele chega a coçar por 12 horas seguidas; sem contar a aparência, que causa muito estigma e preconceito. Tudo isso prejudica os estudos, o trabalho e o relacionamento social destas pessoas. Pesquisas apontam que 51% dos pacientes com DA na sua versão moderada a grave relatam ter ansiedade e depressão, 55% apresentam dificuldade para dormir cinco ou mais noites por semana e 77% relatam interferência na produtividade1”, comenta a líder médica da Área Terapêutica da Sanofi, Dra. Suely Goldflus. Normalmente, os primeiros sinais aparecem antes dos cinco anos de idade em cerca de 85% dos casos, e 70% deles apresentam remissão antes da adolescência, segundo descreve a especialista2. “Uma menor parcela leva a doenIMAGENS: SHUTTERSTOCK

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DERMATITE ATÓPICA

IMPORTÂNCIA DA HIDRATAÇÃO A pele do paciente com dermatite atópica (DA) é muito ressecada e esse é um dos motivos que leva à piora da coceira, conforme explica a dermatologista pela Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e médica consultora da Theraskin, Dra. Paula Tavares Colpas. “Essa pele tem uma alteração na barreira cutânea, ficando inflamada e machucada. Dessa forma, o uso de hidratantes terapêuticos é um dos principais pilares no tratamento dessa doença”, justifica. A hidratação da pele fortifica a barreira cutânea, que está prejudicada nos pacientes com DA. “Com a função de barreira comprometida, a pele fica mais vulnerável à penetração de alérgenos e à perda de água, favorecendo a inflamação e o ressecamento cutâneo”, explica a diretora da Unidade de Negócio Dermatologia do Aché, Monica Branco, reforçando que os cuidados com hidratação, banho e uso de sabonetes não agressivos, à base de syndets, são essenciais para que a pele já lesada não sofra ainda mais ressecamento.

ça até a vida adulta, principalmente nos casos mais severos. E há também casos em que a DA aparece na idade adulta sem ter se manifestado na infância2”, conta. Dados da Associação de Apoio à Dermatite Atópica (AADA) indicam, ainda, que essa patologia, considerada crônica e hereditária, costuma afetar pessoas com história pessoal ou familiar de DA ou de outras doenças alérgicas como asma ou rinite. “Alergias respiratórias, exposição a fragrâncias ou corantes, detergentes e produtos de limpeza, roupas de lã e de tecido sintético, baixa umidade do ar, frio, transpiração, infecções, certos alimentos e estresse emocional são alguns dos fatores que aumentam o risco de desenvolvimento de DA”, enumera a diretora da Unidade de Negócio Dermatologia do Aché, Monica Branco. O quadro costuma ser mais comum do que se imagina. “A doença afeta entre 10% e 15% das crianças e de 1% a 3% dos adultos, mundialmente. No Brasil, a prevalência entre adolescentes varia de 7,1% a 12,5%”, diz a dermatologista pela Sociedade Brasileira de Dermatologia e médica consultora da Theraskin, Dra. Paula Tavares Colpas. Estudos mostram, inclusive, que a inci78

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dência vem aumentando nas últimas décadas e que há algumas regiões prevalentes. “A DA é mais frequente em áreas urbanas e em regiões de clima temperado”, acrescenta Monica.

INVERNO EXIGE CUIDADO REDOBRADO A pele exige cuidados especiais durante todo o ano, mas durante as épocas mais frias a atenção precisa ser redobrada, pois a temperatura baixa e o ar seco influenciam na saúde e na qualidade cutânea. “A baixa umidade do ar e a queda da temperatura levam a uma diminuição da transpiração corporal. Dessa forma, a pele se torna mais ressecada e áspera, chegando a descamar em alguns locais”, explica a dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e da Academia Americana de Dermatologia, Dra. Thais Pepe, salientando que não é apenas a pele do rosto que sofre durante o frio. A pele do corpo também é afetada. “Quando as temperaturas mais baixas chegam, é comum que as pessoas aumentem a temperatura do banho que, muito quente e demorado, pode provocar uma remoção da oleosidade natural do tecido de forma mais intensa, diminuindo o manto hidrolipídico que retém a umidade da pele”, adverte. Durante o frio, também é igualmente comum diminuir a ingestão de líquidos, o que constitui outro fator de risco para o ressecamento. “Beber água é extremamente importante para manter a hidratação”, alerta. Além do ressecamento, algumas doenças de pele são mais suscetíveis a aparecer nessa época, como é o caso da DA. Isso ocorre devido ao grande ressecamento da pele, pois o tecido fica mais sensível a agentes externos que causam irritações e alergias. “Caso o paciente note o surgimento de alguma alteração na pele é importante consultar um dermatologista imediatamente. Apenas ele poderá diagnosticar a doença e prescrever o tratamento adequado para cada paciente”, adverte a Dra. Thais.

CUIDADO MEDICAMENTOSO O tratamento consiste em reduzir e controlar a coceira e evitar as recorrências. Segundo orienta o Dr. Nakamura, do Hospital Santa Cruz, ele é feito a partir de medicamentos do tipo anti-histamínicos (ou antialérgicos) de uso oral e corticoides tópicos. “Deve-se, no entanto, manter-se alerta para o uso prolongado e indiscriminado desses medicamentos, pois além de poderem trazer danos para a pele e para os sistemas que têm absorção para o organismo, podem provocar hipertensão arterial, desenvolvimento

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DERMATITE ATÓPICA

FORMAS DE PREVENÇÃO E DE COMO ATENUAR O QUADRO • Para as pessoas que têm dermatite atópica (DA) é importante manter a pele sempre hidratada, principalmente no inverno, devido ao ressecamento e aos banhos mais quentes; • A DA provoca uma pela seca e que deve ser cuidada com hidratantes hipoalergênicos; • Evitar usar perfumes na área irritada; • Evitar banhos quentes; • Usar sabonetes adequados; • Evitar situações de estresse; • No banho, não utilizar esponjas, pois elas prejudicam a manutenção da integridade da barreira cutânea; • Usar produtos específicos para peles sensíveis, sem fragrâncias ou corantes; • Usar malhas de algodão macias, evitando itens de lã, por exemplo. Fontes: dermatologista do Hospital Santa Cruz, de São Paulo, Dr.Marcelo Nakamura; dermatologista pela Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e médica consultora da Theraskin, Dra. Paula Tavares Colpas; diretora da Unidade de Negócio Dermatologia do Aché, Monica Branco; e líder médica da Área Terapêutica da Sanofi, Dra. Suely Goldflus

ÁREAS DO CORPO MAIS AFETADAS PELA DERMATITE ATÓPICA

Fase lactente (de três meses a dois anos de idade): lesões na face e face extensora dos membros (joelhos, cotovelos).

Fase infantil/pré-puberal (de dois a 12 anos de idade): lesões na face e face flexora dos membros (atrás dos joelhos, fossa antecubital).

Fase adolescente/adulta (>12 anos de idade): as lesões localizam-se mais nas dobras do corpo como pescoço, cotovelos e atrás dos joelhos, e são mais secas, escuras e espessadas. Pode haver, ainda, dermatite inespecífica de mãos e pés.

Fonte: dermatologista pela Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e médica consultora da Theraskin, Dra. Paula Tavares Colpas

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DERMATITE ATÓPICA

de diabetes e alterações oculares como catarata precoce e glaucoma”, observa. Como substituto para esses tipos de medicamentos, o médico explica que também podem ser indicadas as pomadas à base de calcineurina, que apresentam resultados bastante eficazes. Monica Branco, do Aché, lembra que outras opções são os imunossupressores como ciclosporina e metotrexato, e até mesmo medicações biológicas, para os casos mais resistentes. “Dependendo da gravidade das lesões, são instituídos corticoides via oral, imunossupressores e fototerapia. Esses pacientes costumam ter associadas doenças alérgicas respiratórias como asma, rinite, sinusites, e devem ser acompanhados, simultaneamente, por uma equipe multidisciplinar”, reforça a especialista. No caso dos corticosteroides tópicos, o médico deve indicar o mais adequado levando em consideração a potên-

cia (baixa, média, alta, altíssima) e o veículo (solução, gel-creme, creme, pomada). “Quanto maior a potência do corticosteroide tópico, maior será o risco de efeitos adversos como atrofia da pele, estrias, alterações de coloração e de absorção sistêmica, podendo causar, ainda, osteoporose, catarata, hipertensão arterial e diabetes. O corticoide em veículo gel-creme tem uma melhor cosmética para o paciente; já a pomada é mais indicada para lesões ressecadas e para áreas de pele grossa como mãos e pés”, esclarece Monica. Além disso, novas drogas têm sido aprovadas. “No ano passado, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) aprovou a comercialização, no Brasil, do dupilumabe, medicamento biológico inovador para o tratamento de adultos com dermatite atópica moderada a grave que não responderam às terapias disponíveis ou quando estas não são indicadas”, conta a Dra. Suely.

Referências bibliográficas 1. Simpson EL et al. Patient burden of moderate to severe atopic dermatitis (AD): insights from a phase 2b clinical trial of dupilumab in adults. J Am AcadDermatol. 2016 Mar; 74(3): 491-8. 2. Nutten S. Atopic dermatitis: global epidemiology and risk factors. Ann NutrMetab. 2015; 66(1):8–16. 82

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VOLTA ÀS AULAS

Influência do calendário escolar

O RETORNO AO PERÍODO DE AULAS FAZ COM QUE CRESÇA A INCIDÊNCIA DE CRIANÇAS DOENTES. A CONVIVÊNCIA COM OUTRAS PESSOAS É O PRINCIPAL MOTIVO QUE LEVA AO AUMENTO NO NÚMERO DE CASOS DE VIROSES GASTROINTESTINAIS E RESPIRATÓRIAS

POR LAURA MARTINS

O fim das férias é motivo de ansiedade para os pequenos, que vibram ao reencontrar os amigos com mais frequência e a aprender coisas novas. Mas, além de toda a mudança no dia a dia, como arrumação da mochila, rotina regrada de estudos e atividades extracurriculares, outro fator pode marcar, de forma não tão satisfatória, a volta às aulas: a presença de doenças que acometem os alunos que passam a ter contato próximo com muitas outras crianças. Cada uma traz consigo uma carga bacteriana e o contato súbito entre elas, que não

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se encontram há um tempo, faz com que algumas doenças se proliferem entre elas como as conjuntivites ou as viroses. Além disso, há o risco de contágio por doenças da estação, como resfriados, gripes, escarlatina, diarreia aguda, entre outras. A incidência de viroses respiratórias é mais comum no inverno, enquanto as viroses gastrointestinais estão mais presentes no verão. Mas esta tendência vem se modificando conforme aumenta o fluxo de crianças em viagens para regiões com climas diferentes, fazendo com que haja uma migração de doenças pelo País. IMAGENS: SHUTTERSTOCK

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PIOLHOS: UM CAPÍTULO À PARTE Um dos principais problemas entre as crianças é a proliferação de piolhos. A pediculose, como a doença é chamada, acontece quando há infestação do pequeno inseto, sem asas, que se alimenta de sangue. A transmissão ocorre pelo contato direto ou pelo uso de bonés, chapéus, escovas de cabelo, pentes ou roupas de pessoas contaminadas. Os acometidos sofrem com a intensa coceira no couro cabeludo, principalmente na parte de trás da cabeça, podendo chegar ao pescoço e tronco; também podem surgir pontos avermelhados semelhantes a picadas de mosquito. Para tratar, o paciente deve lavar os cabelos com xampus e aplicar loções específicas para pediculose. Em alguns casos, pode ser necessária a medicação oral, prescrita por um médico dermatologista.

Além disso, é preciso remover os piolhos e as lêndeas com pente fino ou manualmente, um por um, pois os medicamentos não matam os ovos do parasita.

Fonte: Ministério da Saúde (MS)

Para a diarreia aguda, mais comum no verão, a explicação pode estar no maior risco de contaminação de alimentos perecíveis ao calor, sem refrigeração e higiene adequadas. Já as viroses respiratórias ocorrem devido à aglomeração em ambientes mais fechados e pouco ventilados, como uma classe de escola com janelas fechadas. Esse fenômeno é conhecido como “aquartelamento”, já que as crianças ficam todas juntas, compartilhando intimamente o mesmo espaço. “Usamos esse termo pois elas ficam como se estivessem em um ‘quartel’. Com isso, apenas uma criança com alguma doença tem o potencial de contaminar todas as outras”, explica o pediatra do Hospital Santa Catarina, Dr. José Colleti Junior. De acordo com o otorrinolaringologista do Hospital CEMA, Dr. Milton Orel, nas férias, os cuidados dos 86

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pais, muitas vezes, são menores do que no período escolar, aumentando os casos de crianças com piolhos. Já nas viagens, é mais fácil se alimentar em lugares onde os alimentos podem ter uma procedência duvidosa, o que contribui para a incidência de verminoses. Há maior ocorrência, também, de otites, devido à maior exposição a piscinas. O fenômeno acontece porque nem sempre os anticorpos das crianças conseguem lutar contra as patologias. Eles são cultivados durante toda a vida, desde o interior do útero das mães. A criança que nasce após nove meses de gestação recebe uma carga de anticorpos que a protege pelos primeiros meses de vida. Após o nascimento, o contato com as bactérias faz com que o corpo produza mais defesas, com a produção de anticorpos e linfócitos T específicos.

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O pediatra do Hospital Israelita Albert Einstein, Dr. Victor Nudelman, esclarece que se a bactéria for causadora de alguma doença, na primeira vez a criança desenvolverá a patologia, mas no futuro ficará protegida dela. Ajudam nesse processo, também, as vacinas.

EVITAR É POSSÍVEL Os cuidadores têm função essencial na prevenção de doenças. “Ter uma alimentação saudável, evitando as ‘besteiras’, ajuda bastante. O leite materno é um fator excepcional de proteção e o ideal é amamentar até os dois anos de idade”, diz o Dr. Colleti Junior. É preciso que as crianças sejam orientadas a ter uma boa higiene em seu dia a dia. Evitar roer unhas e lavar as mãos frequentemente é essencial para se manter longe de grande parte das doenças. Isso porque muitas viroses têm a mão, que vai à boca, como porta de entrada. “O uso de álcool em gel também deve ser estimulado em algumas situações, bem como caprichar na higiene dos alimentos, objetos e brinquedos”, frisa o especialista. Os pais devem evitar enviar seus filhos à escola se eles estiverem doentes, deixá-los expostos um pouco ao sol diariamente e incentivá-los a praticar atividades físicas ao ar livre. É papel deles, também, observar se a criança fica doente muitas vezes, com uso constante de antibióticos ou internações, para que o pediatra possa avaliar se há um problema maior e, neste caso, instituir investigação e tratamento adequado. Entretanto, para o pediatra do Hospital Santa Catarina, as crianças devem ser acometidas por infecções virais nos primeiros três anos de vida com uma frequência de quatro a oito vezes por ano, principalmente se frequentar escola ou creche.

ROTINA MAIS CONFORTÁVEL Para ajudar os pais, educadores e profissionais de saúde, a Sociedade Brasileira de Pediatria (SBP) criou um guia de orientação para que a volta às aulas seja feita de maneira saudável e produtiva. Além da saúde, ter atenção a alguns detalhes pode fazer a diferença no conforto da criança. Um dos pontos abordados é a adaptação aos novos horários. Nas férias, costuma haver mudanças de hábitos, às vezes bastante radicais, que precisam voltar à normalidade durante o período escolar. A criança que 88

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SÍNDROME DA CRECHE Creches são os estabelecimentos de educação para crianças de até três anos de idade. A síndrome se refere àquelas que são acometidas por infecções de repetição, principalmente as de vias aéreas como faringites, rinossinusites, otites, amigdalites, entre outras. Como as crianças estão entrando na escola cada vez mais cedo, aumenta a incidência do problema, pois alguns anticorpos ainda estão em processo de formação nesta idade, assim como acontece com os idosos. Esse é o principal motivo de os pais terem de levar seus filhos praticamente todos os meses ao pediatra e/ou pronto-socorro. É esperado para uma criança saudável ter até 11 afecções respiratórias no primeiro ano de creche. Se esses episódios não evoluírem para otites, sinusites ou pneumonias, entende-se por uma resposta normal da criança. Fontes: otorrinolaringologista do Hospital CEMA, Dr. Milton Orel; e pediatra do Hospital Israelita Albert Einstein, Dr. Victor Nudelman

dormia pouco ou dormia e acordava tarde precisa voltar a um padrão que valorize as horas de sono necessárias para um bom rendimento na escola. Deve ser observado, também, o peso da mochila do estudante. Para evitar danos (dores e possíveis desvios da coluna), quando cheia, a mochila não deve ultrapassar 10% do peso da criança. Os pediatras sugerem que ela seja organizada todos os dias para levar somente o que for necessário e que, na hora da compra, deve-se dar preferência aos modelos de materiais leves e com tamanho acima da cintura de quem vai carregá-la. Entre os sinais e sintomas que podem ser o indício de um problema de saúde mais grave, é preciso atentar-se a queixas visuais, como dificuldade de ler à distância e dores de cabeça. “Convém estar atento a essas alterações nas primeiras semanas de aula, caso uma revisão dos óculos (para quem os usa) ou uma consulta com o oftalmologista não tenha ocorrido recentemente”, diz o documento.

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OLHOS

Saúde ocular: cuidados devem ser frequentes SEGUNDO DADOS DA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE (OMS), 285 MILHÕES DE PESSOAS ESTÃO VISUALMENTE PREJUDICADAS NO MUNDO

POR RENATA MARTORELLI

O Dia Mundial da Saúde Ocular, comemorado em 10 de julho, foi criado para chamar a atenção sobre a importância dos cuidados com os olhos e para alertar a população sobre a cegueira e outros problemas que podem trazer riscos para a visão. A prevenção deve ser frequente. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), entre 60% a 80% dos casos de cegueira em todo o mundo são evitáveis e tratáveis se o acometido receber tratamento correto no tempo certo. Estimativas da OMS mostram que 285 milhões de pessoas estão visualmente prejudicadas. “A visão é o sentido responsável pela maior parcela de interação com o mundo. A cegueira é reconhecida como um dos principais temores e redutores da qualidade de vida em geral. Além disso, diversas doenças oftalmológicas são indolores e silenciosas, apresentando sinais apenas em estágios avançados. Cuidados com os olhos e visitas regulares ao

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oftalmologista ajudam a garantir uma boa saúde ocular”, orienta o oftalmologista do Hospital de Olhos (H.Olhos), Dr. Ibraim Viana Vieira.

ATENÇÃO DESDE SEMPRE Os cuidados com a visão começam cedo. A primeira visita ao oftalmologista deve ser feita nos primeiros meses de vida para descartar a presença de doenças congênitas. Depois disso, consultas anuais são recomendadas até os sete anos de idade. Nessa fase, o sistema visual está em processo de formação e pequenas alterações podem levar a danos permanentes na qualidade da visão. “Entre 8 e 14 anos de idade, os erros de refração, como a miopia (dificuldade de enxergar objetos que estão longe) e a hipermetropia (dificuldade de enxergar objetos que estão próximos), são os problemas que normalmente acometem as crianças e os pré-adolescentes. Na fase adulta, a partir dos 40 anos de idade, outras doenças começam a se tornar mais frequentes. Marcadamente, a presbiopia IMAGENS: SHUTTERSTOCK

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OLHOS

(vista cansada) se desenvolve nessa idade, dificultando a visão de perto. Chegando na faixa etária dos 50 anos, aumenta-se o risco de duas doenças oculares. O glaucoma é a mais grave; provoca lesão nas fibras do nervo óptico e, se não tratado, pode levar à cegueira. A catarata também pode aparecer. A patologia causa a opacificação do cristalino (lente natural do olho), que resulta em uma diminuição progressiva da visão. Após os 60 anos, além de maior incidência de catarata, alguns indivíduos podem apresentar sinais de degeneração da mácula, que é a região de maior capacidade visual da retina”, explica o Dr. Vieira. De acordo com o oftalmologista e diretor clínico do Hospital de Olhos de São José do Rio Preto (SP) - (HORA), Dr. Carlos Eduardo Cury Júnior, existem alguns exames preventivos que devem ser realizados, como o de refração (exame de óculos), lâmpada de fenda (biomicroscopia), medida da pressão intraocular e o exame de fundo de olho. “Existem ainda exames complementares indicados quando há suspeita de alguma doença. São eles: campo visual, retinografia, topografia da córnea, ultrassom, tomografia da retina, etc. É muito importante saber se existe algum histórico familiar de doença ocular, como glaucoma ou catarata, realizar avaliação oftalmológica periódica (uma vez ao ano), usar óculos com proteção UV, ter boa alimentação, praticar exercícios físicos, controlar possíveis doenças que afetam a visão (diabetes e hipertensão arterial) e tratar eventuais doenças oculares”, explica o Dr. Cury Júnior. A cegueira pode ser irreversível em muitos casos, já que o olho é um órgão que não pode ser transplantado por inteiro. “Muitas doenças que levam à perda total da visão, quando diagnosticadas precocemente, são controladas e evitam a cegueira. Os cuidados começam no nascimento, com o Teste do Olhinho, e devem ser mantidos durante a vida toda, porque os olhos são as janelas para o mundo”, comenta o médico retinólogo referência na América Latina e sócio da unidade do Hospital Oftalmológico de Brasília (DF) – (HOB), Dr. Sérgio Kniggendorf.

VITAMINAS PARA PREVENÇÃO Um estudo realizado recentemente pelo King’s College London, na Inglaterra, confirmou os benefícios da vitamina C na defesa dos olhos. Durante uma década, 324 pares de gêmeas com idades entre 50 e 83 anos de idade foram acompanhadas, e a velocidade de progressão da catarata foi medida com fotos do cristalino. As voluntárias também preencheram um questionário alimentar, com infor92

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mações sobre ingestão de nutrientes, e os dados revelaram que em mulheres com maior consumo de ácido ascórbico (vitamina C) houve redução de 33% no ritmo de evolução da catarata. Outro ponto importante do estudo sugere que a ingestão de vitaminas e minerais contribuiu para a catarata não se desenvolver, porém, o manganês e a vitamina C reduziram em 19% a probabilidade da doença. Segundo o Dr. Vieira, o nutriente mais importante para a visão é, sem dúvida, a vitamina A. “Ela é essencial para o ciclo dos fotorreceptores, células da retina que possibilitam a visão. A deficiência desse micronutriente pode causar xeroftalmia (olho seco), redução da visão no escuro e, nos piores casos, cegueira. A luteína é uma substância ‘parente’ da vitamina A e ajuda a reduzir o risco de degeneração macular. O ômega-3, apesar de alguma controvérsia, melhora a qualidade da lágrima e reduz os sintomas de olho seco”. Já o Dr. Cury Júnior diz que estudos demonstram que o ômega-3 auxilia no tratamento do olho seco e as fórmulas que contêm antioxidantes (vitaminas A , C, E e zinco, zeaxantina e luteína) preservam as células da retina contra a degeneração.

GLAUCOMA: DOENÇA SILENCIOSA O glaucoma constitui um grupo de doenças oculares que “rouba” a visão e geralmente no estágio inicial não produz qualquer sintoma. De acordo com a OMS, a doença é a primeira causa de perda irreversível da visão no mundo, tendo registrado 2,4 milhões de novos casos recentemente. Já no Brasil, a Sociedade Brasileira de Glaucoma (SBG) estima que 1 milhão de homens e mulheres convivam com o problema. “O glaucoma é uma doença que afeta o nervo óptico causando a perda irreversível de suas fibras nervosas. Geralmente, está associado a um aumento da pressão intraocular e pode ser desenvolvido desde o período intrauterino, porém, é mais incidente a partir dos 60 anos de idade”, revela o Dr. Cury Júnior. De acordo com o especialista em cirurgia refrativa, catarata e glaucoma, e membro da American Academy of Ophthalmology e da International Society of Refractive Surgery, Dr. Marco Olyntho Júnior, na doença, a perda da visão é provocada por danos ao nervo óptico, que simbolicamente representa um cabo elétrico com milhões de fios que se conectam aos fotorreceptores, que são as estruturas responsáveis por transformar o que se enxerga

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ESPECIAL SAÚDE

OLHOS

em impulsos elétricos. “Estes impulsos são conduzidos pelo nervo óptico até a região posterior do cérebro, que é a região responsável pelo processamento das imagens recebidas pelo olho. Ainda não se sabe ao certo o que causa o glaucoma, nem existe um tratamento específico. Através da análise do nervo óptico no exame oftalmológico ou com o uso de exames que medem o campo visual e a sensibilidade dos fotorreceptores é possível diagnosticar e avaliar a progressão da doença, que acomete inicialmente a periferia da visão, por isso dificilmente o paciente percebe seu início; progressivamente as fibras nervosas, ou seja, os fios que formam o nervo óptico, começam a morrer e consequentemente perdem a capacidade de transmitir as imagens para o cérebro”. O glaucoma apresenta diversas formas de desenvolvimento, acometendo crianças na sua forma congênita, associado a outras doenças oculares; por transmissão familiar e pelo envelhecimento. “A melhor forma de controlá-lo é com o diagnóstico precoce e tratamento adequado. O glaucoma pode ser tratado com sucesso, mas a detecção antecipada é vital”, orienta o Dr. Olyntho Júnior.

DMRI APRESENTA BAIXA DE VISÃO PROGRESSIVA A degeneração macular relacionada à idade (DMRI) acomete a área central da retina, chamada de mácula, e evolui com baixa de visão progressiva. “O tecido da retina vai perdendo progressivamente suas células. A doença afeta de maneira crescente os pacientes a partir dos 60 anos de idade e até 20% das pessoas acima dos 80 anos”, diz o Dr. Cury Júnior. Segundo o chefe do setor de retina do Hospital de Olhos (H.Olhos), Dr. Antonio Sérgio Leone, a DMRI ocorre com a degeneração de células responsáveis pelo metabolismo retiniano e tem como consequência a perda da função das células fotorreceptoras. “Afeta os olhos com a perda da região mais nobre da retina, que é a região macular. Estima-se que aproximadamente 30 milhões de pessoas são afetadas no mundo pelos vários estágios da doença”. O tratamento da DMRI depende das fases da doença. “No início do quadro é possível a administração de complexos vitamínicos com elementos específicos para a nutrição retiniana. Quando o quadro evolui, com sangramentos intra ou sub-retinianos, o tratamento requer o uso de medicamentos de aplicação intraocular. Estudos genéticos e de segmentos populacionais permitem agrupar as pessoas com mais riscos de ter a doença, por isso a presença de familiares com o problema merece atenção dos demais. Al94

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guns hábitos são associados à patologia, como tabagismo e exposição excessiva à luz ultravioleta”, revela o Dr. Leone.

OLHO SECO PODE ESTAR ASSOCIADO A FATORES AMBIENTAIS A síndrome do olho seco é provocada por alterações na composição ou produção das lágrimas, prejudicando a lubrificação dos olhos. “Olho seco é uma doença multifatorial das lágrimas e da superfície ocular (pálpebras, conjuntiva e córnea) que causa sintomas de desconforto, alterações visuais, instabilidade do filme lacrimal e está associada à hiper-osmolaridade do filme lacrimal e à inflamação da superfície ocular. No último consenso sobre a síndrome do olho seco (DEWS 2017) foram acrescentadas as alterações neurossensoriais”, explica a especialista em córnea e doenças oculares externas do H.Olhos, Dra. Luciana Olivalves. O olho seco pode ocorrer por deficiência de lágrima, por evaporação da lágrima ou por uma associação dos dois fatores. “Existe uma alteração inicial no filme lacrimal, quantitativa e/ou qualitativa, que, associada aos fatores ambientais, variações hormonais e condições sistêmicas, desencadeia o quadro de olho seco. Estudos epidemiológicos indicam que mulheres e idosos possuem maior risco para o problema. Doenças sistêmicas como artrite reumatoide, diabetes e alterações da tireoide elevam o risco para desenvolver olho seco. Os usuários de lente de contato e de medicações sistêmicas como anti-histamínicos, anti-hipertensivos, antidepressivos e reposição hormonal apresentam sintomas de olho seco com maior frequência. A prevalência da doença varia consideravelmente, dependendo da população avaliada e fatores associados. A incidência é similar em todo o mundo, com taxas variando entre 7% e 33%”, comenta a Dra. Luciana. Segundo ela, as lágrimas artificiais ajudam a melhorar o filme lacrimal, tanto na quantidade como na qualidade da lágrima, dependendo da sua composição. “Se for olho seco de grau leve, o ideal é usar as lágrimas artificiais quatro vezes ao dia, associadas à pomada ou gel lubrificante à noite, antes de deitar. Se for moderado, as lágrimas artificiais devem ser sem preservativos, para que possam ser usadas várias vezes ao dia. Muitas vezes há necessidade de utilizá-las em conjunto com anti-inflamatório tópico.

CONJUNTIVITE: CASOS AUMENTAM NO INVERNO A conjuntivite é a inflamação da conjuntiva, membrana transparente e rica em vasos sanguíneos que reveste o globo ocular. Existem vários tipos de conjuntivite: as infec-

ESPECIAL SAÚDE

OLHOS

CUIDADOS GERAIS PARA ASSEPSIA EM LENTES DE CONTATO Orientação aos pacientes da farmácia! • Lavar bem as mãos antes de manusear as lentes de contato; • Usar as soluções multiuso adequadas para a limpeza das lentes; • Manter o estojo sempre limpo e com troca frequente.

Cuidados especiais: Soro fisiológico não limpa e nem desinfeta as lentes de contato, favorecendo o acúmulo de gorduras, proteínas e bactérias. Se for usá-lo para enxague das lentes, devese dar preferência para os flaconetes, que são abertos e desprezados após a utilização. A água de torneira não é estéril e nem livre de microrganismos. O protozoário de vida livre Acanthamoeba, por exemplo, está presente na água e no solo e pode causar ceratite severa com comprometimento da visão, quando não tratada no início.

Higienização adequada: • As lentes devem ser higienizadas com a solução adequada todas as vezes que forem removidas; • Devem ser guardadas no estojo próprio com uma porção nova da solução; • No dia seguinte, ao tirar as lentes do estojo, o líquido deve ser jogado fora e o estojo deve ser bem limpo. O processo deve se repetir todos os dias.

Lentes de contato e maquiagem: • Com as mãos limpas, as lentes de contato devem ser colocadas antes da maquiagem; • Na hora da remoção, é importante retirar primeiro as lentes e, depois, toda a maquiagem com demaquilante próprio.

Fonte: especialista em córnea e doenças oculares externas do Hospital de Olhos (H.Olhos), Dra. Luciana Olivalves

ciosas (viral, bacteriana, fúngica, parasitária), as alérgicas, as químicas e as tóxicas. “As conjuntivites virais são de extrema importância devido ao fato de serem contagiosas e por cursarem muitas vezes de forma arrastada e com complicações importantes, decorrentes do processo viral. Em geral, ataca os dois olhos (de forma assimétrica) e pode durar de sete a 15 dias. Já as conjuntivites alérgicas não são contagiosas, mas cursam de forma crônica com exacerbações em determinadas épocas do ano, principalmente no outono e no inverno. As conjuntivites virais são contagiosas, ocorrem em surtos e não têm uma faixa etária definida”, revela a Dra. Luciana. De acordo com o Dr. Cury Júnior, o problema é acentuado no inverno, já que a transmissão se dá pelo contato. “É nessa época do ano que as pessoas ficam agrupadas em ambientes fechados”. De janeiro até o dia 19 de maio de 2018, a capital paulista registrou aumento de 769% no número de surtos de conjuntivite. Segundo a Coordenadoria de Vigilância em 96

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Saúde (Covisa), foram notificados 200 surtos de conjuntivite, com 804 casos. No mesmo período de 2017, foram 26 surtos com 102 casos.

CATARATA É REVERSÍVEL E DEVE SER TRATADA COM CIRURGIA A catarata é a maior causa de cegueira reversível no mundo. Segundo o Ministério da Saúde (MS), o número de cirurgias de catarata no Brasil chega a mais de 700 mil por ano. “O cristalino é uma lente natural que temos dentro do olho; quando essa lente fica opaca, chamamos de catarata. Pode ser congênita, traumática ou da forma mais comum, que aparece com a idade, após os 50 anos de idade, com o envelhecimento natural do cristalino. Todos terão catarata e a idade varia de acordo com a genética de cada um. A doença é a causa mais comum de cegueira reversível, independentemente do grau de evolução. Quando tratada cirurgicamente, a visão retorna ao normal se não houver outras doenças no olho”, diz o Dr. Kniggendorf.

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OPORTUNIDADE

Um impulso

a mais AS DATAS SAZONAIS SÃO UMA OPORTUNIDADE PARA O VAREJO ALAVANCAR AS VENDAS DE CATEGORIAS E AINDA MOSTRAR SUA VERSATILIDADE COMO ESTABELECIMENTO COMERCIAL, SEMPRE PREPARADO PARA ATENDER ÀS NECESSIDADES DO SHOPPER POR ADRIANA BRUNO

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IMAGEM: SHUTTERSTOCK

Datas comemorativas, mudanças de estação, eventos sazonais, tudo isso pode ser resumido em uma palavra para o canal farma: oportunidade. Afinal de contas, são períodos em que o canal pode destacar determinadas categorias, linhas de produtos, investir em uma decoração diferenciada na gôndola, criar promoções, enfim, gerar oportunidades de vendas. As vendas sazonais têm um papel importante para os varejistas tanto da perspectiva de vendas como para estabelecer um vínculo emocional com os clientes, indo além da razão. “É o momento no qual a empresa, especialmente a que possui um conhecimento mais profundo do cliente, demonstra que o conhece, fortalecendo vínculos, em especial com os mais relevantes para o negócio”, diz o cofundador da Inteligência360º e pesquisador do GVcev, Olegário Araújo. Segundo ele, o cliente mais relevante é aquele que, devido aos atributos tangíveis e intangíveis da loja, a escolheu para realizar suas compras. “E não há nada melhor do que estar presente nestes momentos, tendo como propósito fortalecer um vínculo que vá além dos descontos”, completa. Essas ocasiões também são responsáveis por aumentar o fluxo de clientes nas lojas, sejam elas físicas ou digitais. “Elas ainda possibilitam girar os estoques através de promoções e combos. Para o varejo como um todo, a primeira data é o Natal, depois Dia das Mães, vindo em seguida o Dia das Crianças, dos Pais, dos Namorados”, comenta a sócia e head de Varejo da AGR Consultores, Giuliana Grinover. Para ela, uma das premissas para aproveitar a oportunidade de venda que essas datas trazem é ter parcerias com fornecedores e, juntos, elaborarem ações promocionais no ponto de venda (PDV). Elas também são sempre gatilhos de consumo importantes, que levam o consumidor a programar as compras naquela data. “Às vezes, ele não está pensando em um determinado tipo de produto naquele momento, mas uma data festiva, como o Dia dos Pais, o estimula a comprar”, comenta a sócia-diretora da Blue Numbers, Camila Pacheco. 2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

OPORTUNIDADE

PRESENTES PARA OS HERÓIS O mês de agosto está chegando e traz no calendário o Dia dos Pais, data em que as atenções estão voltadas para pais, avós e até tios e padrinhos. Nessa época, há um leque de produtos que podem ser trabalhados como opções de presentes: desodorantes, produtos para barbear, colônias, hidratantes, cuidados com cabelos e corpo e até suplementos para praticantes de esportes, até porque o comportamento do homem brasileiro vem mudando com o passar do tempo e ele está muito mais vaidoso e preocupado com a saúde, o bem-estar e a aparência. Esses são alguns dos motivos que vêm levando a indústria a investir em novos produtos voltados para esse público e, consequentemente, o varejo a abrir espaço em gôndola para receber os itens. Segundo a diretora de conteúdo do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti, o Dia dos Pais é um momento importante no calendário varejista, com destaque para dois tipos de comportamento: o de presentear (com foco na família, especialmente na mulher, como público comprador) e o de se autopresentear, com destaque para a população masculina e seu comportamento de indulgência. “Para o varejo farmacêutico, estes dois tipos de público, dentro do PDV, cada qual com seu interesse específico, trazem à tona a possibilidade de ampliação das vendas e da cesta de produtos, com geração de impulsos e vendas complementares, além das tradicionais. Entender estes comportamentos e saber explorá-los com comunicação e com o correto direcionamento do público é o fator-chave para o melhor aproveitamento da potencialidade da data”, comenta. Ainda de acordo com Patricia, os itens de perfumaria e cosméticos ficam atrás apenas dos alimentos, das roupas e dos acessórios nesta data, o que traz uma oportunidade ímpar para o varejo farmacêutico. “O desafio está na proposição deste tipo de varejo como uma solução para presentes, já que o mapa mental de compra do cliente, em um primeiro momento, tende a considerar lojas especializadas um destino natural. Nada que não possa ser trabalhado com comunicação, diante da entrega de solução única”, acrescenta. Independentemente da ação que se pense em fazer é preciso, antes de tudo, planejar. Segundo a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, para se obter bons resultados é imprescindível um planejamento bem detalhado e minucioso dos itens que serão inseridos e destacados e das ações que serão executadas. “É preciso pensar 100

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SEIS DICAS PARA APROVEITAR A SAZONALIDADE 1. Analisar o histórico de vendas e as propostas dos fornecedores – lançamentos, apostas das indústrias, drivers direcionadores da categoria – ou seja, por onde ela deve crescer. 2. Avaliar a sazonalidade do ano e sua atuação no ano atual, considerando erros e acertos cometidos. 3. Monitorar cuidadosamente os passos dos concorrentes. 4. Acompanhar as tendências e avaliar aquelas que façam sentido de fato, tanto ao perfil da loja como do público, e que estejam alinhadas à estratégia. 5. Planejar cada atividade (introdução, comunicação, preço, promoção, merchandising etc.) com novidades motivadoras. 6. Buscar os principais fornecedores e compartilhar os planos; fechar parcerias o quanto antes, garantindo que o investimento será feito em sua empresa. Fonte: diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

e planejar sortimento, serviços, ações de marketing, merchandising, preço e promoções, além de questões como ambientaçã o, comunicação e exposição. Tudo tem que ser bem planejado e com uma execução ímpar”, recomenda. Para Fátima, um dos temas mais críticos quando se pensa em uma promoção ou ação para destacar uma data comemorativa ou sazonal é como garantir o sortimento adequado, ou seja, realizar uma previsão de demanda adequada. “Sessenta por cento dos resultados de um varejista estão relacionados diretamente ao sortimento. Vale reforçar que, se bem trabalhada, a sazonalidade pode incrementar as vendas em 5% a 30%, dependendo da época (qual o período e sazonalidade), qual a categoria e seu nível de interesse e maturidade, e também da execução das ações”, diz.

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OPORTUNIDADE

COMO PREPARAR UM KIT PROMOCIONAL Lembre-se que a margem de um dos produtos deve ser mais alta do que a média da categoria. A comunicação com o cliente deve ser clara e objetiva, ressaltando os benefícios do produto e dos descontos. Alinhe os bons fornecedores para conseguir o apoio deles para melhorar os produtos.

Aproveite os programas de fidelidade/pontos, pois eles podem ajudar, principalmente, homens que frequentam sempre a mesma farmácia, seja ela próxima de sua casa ou trabalho.

Saiba que os kits podem ser mistos, contemplando itens de higiene, perfumaria ou beleza, lembrando que o foco é no usuário, mas a disposição e apresentação impactantes devem ter o foco no shopper.

Invista na embalagem. Ela faz toda diferença, impacta e valoriza o produto.

Cuidado ao precificar. O kit deve oferecer uma percepção de valor ao shopper, que deve perceber o benefício de comprar o kit e não os produtos separados. Fontes: sócia e head de Varejo da AGR Consultores, Giuliana Grinover; palestrante, consultor e especialista em vendas complexas e de alta performance, Cláudio Zanutim

TRANSFORMANDO A DATA EM NEGÓCIOS Se o calendário ajuda com as datas comemorativas, o varejo tem que fazer a sua parte planejando e executando ações que o levem a aumentar o tíquete médio do cliente, estimular a compra por impulso e até fidelizar o shopper, proporcionando uma experiência de compra positiva. Para o palestrante, consultor e especialista em vendas complexas e de alta performance, Cláudio Zanutim, o canal farma pode aproveitar essa oportunidade de várias formas. “A primeira seria olhar para o PDV, conhecê-lo e fazer um aproveitamento da exposição adequada dos produtos nas gôndolas. Por exemplo: fazer algumas pontas de gôndola; fazer pilhas e preparar um material de merchandising e de alavancagem”, comenta Zanutim. Para ele, tem que haver uma preocupação antecipada do canal para poder aumentar significativamente as vendas, fazendo um planejamento da campanha de vendas alinhado à equipe comercial. “Os varejistas não devem querer e esperar um aumento de venda simplesmente porque existe a data comemorativa. O 102

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comércio fica na expectativa, mas alguns comerciantes não fazem nada antecipadamente para aproveitar esta oportunidade”, diz. “Tem que ter um movimento em direção à data para alavancar mais vendas. Ficar parado esperando o cliente entrar, sem fazer nenhuma ação de atração e manutenção, pode fazer o comerciante perder o cliente”, alerta. Outro ponto a ser destacado é que é fundamental o varejista cumprir o que promete, especialmente ter os produtos disponíveis. “A farmácia ou drogaria tem um papel de conveniência na vida das pessoas e também de especialista em saúde. As pessoas esperam resolver suas necessidades de forma rápida e bem assertiva. Isto implica ter o produto divulgado disponível na loja e cumprir as demais promessas eventualmente feitas em campanhas”, orienta Araújo. O consultor diz ainda que, caso contrário, uma oportunidade de fortalecer a relação com o cliente e também realizar vendas pode transformá-lo em potencial detrator da loja. “Por outro lado, um trabalho bem feito pode transformá-lo em um promotor”, comenta.

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PELE

Marcas que contam uma história

COM DIFERENTES FORMATOS, TAMANHOS E ESPESSURAS, AS CICATRIZES SÃO RESULTADO DE UMA LESÃO E NÃO PRECISAM FICAR ALI PARA SEMPRE. A GAMA DE TRATAMENTOS É EXTENSA E PERMITE ATENUAR SUA APARÊNCIA POR ADRIANA BRUNO

Elas podem até incomodar, mas é inegável que cicatrizes contam histórias. Seja do nascimento de um filho, de uma peraltice na infância, uma cirurgia, algo importante, marcante. O que não quer dizer necessariamente que é preciso amar a cicatriz que se tem. As histórias podem ficar na lembrança, e as cicatrizes, bem escondidas! E é isso que muitos homens e mulheres buscam: minimizar a aparência de suas cicatrizes recorrendo ao uso de cosméticos e dermocosméticos específicos, além de tratamentos estéticos invasivos e não

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invasivos. Há uma verdadeira gama de possibilidades capazes de reduzir esse incômodo. As cicatrizes nada mais são do que o resultado de algum trauma sofrido pela pele, seja por lesões ou cirurgias. “Quando acontece a ruptura da derme, o colágeno vai sendo remodelado e as células que produzem esse tecido de reparação migram para o local até que haja a regeneração do tecido, com o fechamento completo da lesão”, explica a médica dermatologista da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Betina Stefanello. Ela conta, ainda, que as cicatrizes são, de certa forma, necessárias, pois servem IMAGENS: SHUTTERSTOCK

UMA CICATRIZ NÃO É IGUAL À OUTRA Com o passar do tempo e tomando os cuidados necessários para uma correta cicatrização, algumas cicatrizes deixam vestígios poucos aparentes. Mas existem as cicatrizes hipertróficas, que têm como características serem mais evidentes, podendo ter coloração avermelhada. Elas apresentam uma formação elevada em relação ao tecido original e isso acontece durante o processo de cicatrização, quando a formação do colágeno ocorre de forma desorganizada. “Outro tipo é a cicatriz queloide, confundida por muitos com a cicatriz hipertrófica. A cicatriz queloide tem a característica de crescer e expandir o seu tamanho, com elevação da pele. Isso acontece em razão da produção excessiva de colágeno no organismo”, explica a médica dermatologista, Dra. Rosicler Aiza. As cicatrizes também podem ter aspectos diferentes dependendo do tipo de pele da pessoa. Segundo a Dra. Betina, as que possuem maior quantidade de colágeno tendem a apresentar cicatrizes mais aparentes. “Geralmente, a pele negra tem essa característica, mas não é uma obrigatoriedade. A genética é que determina. Isso acontece porque a pele apresenta maior quantidade de células produtoras de tecido de reparação, como os fibroblastos, por exemplo”, explica.

TRATAMENTO DEPENDE DO TIPO DE CICRATIZ

para o fechamento de uma ruptura da pele. “E não necessariamente isso seja ruim. Elas se formam a partir de uma remodelação e produção de fibras de colágeno e elastina, principalmente através de células do tecido de reparação, como os fibroblastos”, explica. Vale dizer que qualquer região agredida do corpo pode apresentar uma cicatriz no local. “O tamanho das cicatrizes corresponde exatamente ao tamanho da lesão. Muitas pessoas se queixam de dor e hipersensibilidade no local, mas a principal reclamação é o prurido (coceira)”, diz a gerente de marketing de Cicatricure, Camila Pupo Nogueira.

As diferenças entre as cicatrizes queloide e hipertrófica também se estendem ao tratamento. Segundo o cirurgião plástico, Dr. Marco Cassol, para os pacientes com tendência a formar queloide ele tende a ser mais agressivo e invasivo. “A queloide pode apresentar sintomas de desconforto como dor ou ardência na cicatriz. Já a hipertrófica não apresenta dor nem desconforto e geralmente é plana. A hidratação é uma das formas de tratar as cicatrizes, mas no caso das queloidianas, além dos cosméticos pode-se usar crioterapia, queimando a cicatriz com nitrogênio líquido, entre outros tratamentos. A pressão sobre as cicatrizes com placa, gel e filme de silicone é recomenda para todos os tipos”, diz o Dr. Cassol. Ainda segundo o cirurgião plástico, normalmente os tratamentos duram, no mínimo, dois meses. “Menos do que três semanas não têm resultado algum”, afirma. 2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

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PELE

TIPOS DE CICATRIZES • Cicatrizes atróficas: comuns e independem de fatores genéticos; aparecem por conta da perda de estruturas que dão apoio e firmeza à pele, como músculo e gordura, e deixam uma espécie de buraco (relevo) na pele.

• Cicatrizes hipertróficas: surgem quando o corpo produz colágeno em quantidades anormais, o que faz com que a cicatriz fique com uma textura mais elevada em relação à pele que está ao redor, mas ainda assim, restrita ao local da lesão.

• Queloides: cicatrizes que não param de crescer, indo além dos limites iniciais da própria lesão. Este crescimento anormal e desregulado deve-se ao fato de o corpo não parar de produzir colágeno novo. As queloides, muitas vezes, podem estar relacionadas a fatores genéticos.

• Cicatrizes normotróficas: ocorrem quando a pele no local da lesão fica com aspecto e consistência muito parecidos com aquela pele antes (estado anterior) do trauma.

Fonte: médica dermatologista da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Betina Stefanello

A hidratação da área é uma das principais ações dos cosméticos e dermocosméticos indicados para o tratamento de cicatrizes. Apresentados na forma de cremes, loções, géis e até adesivos, esses produtos devem ser aplicados diariamente sob a pele, sempre com a indicação de um dermatologista, que irá não apenas determinar qual o tipo de cicatriz que a pessoa tem, mas também recomendar o produto mais indicado. “A maioria dos cosméticos para tratamento das cicatrizes é à base de silicone, pois ele mantém um equilíbrio contínuo e ideal de hidratação da pele, assim como outros ativos presentes em cremes cicatrizantes como, por exemplo, rosa mosqueta, pantenol, madecassoside”, comenta a Dra. Betina. Segundo a especialista, a principal diferença entre as apresentações desses cosméticos está no veículo utilizado, se mais oleoso ou seco. “Basicamente, todos atuam de maneira muito parecida, mantendo um equilíbrio hídrico da região e restaurando a barreira cutânea. Devem ser usados 106

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tão logo a lesão esteja fechada. Se o ferimento ainda estiver com pontos ou aberto, devem ser evitados”, explica. A médica ainda afirma que todo tipo de cicatriz pode ser tratado sim, mas isso não quer dizer que todo tratamento é eficaz. “Os tratamentos são os mais diversos possíveis, com resultados muitas vezes surpreendentes. No entanto a maioria deles é um pouco invasiva”, comenta. De acordo com a analista de marketing sênior do Grupo Cimed, Jéssica Álvares, a formulação dos produtos varia conforme a marca. “Podemos destacar ativos como a cepalina, um extrato derivado da cebola que previne e reduz o inchaço e impede a produção excessiva de tecido cicatricial, melhorando a estrutura e a aparência geral da cicatriz”, comenta. Os cosméticos em gel, por exemplo, atuam promovendo processos de regeneração e renovação celular naturais. “Desta forma, auxiliam na recuperação da elasticidade e melhoram a textura e a coloração da pele com cicatrizes e estrias”, diz Camila, de Cicatricure.

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Atenção ao couro cabeludo APESAR DE CRÔNICAS, A CASPA E A SEBORREIA PODEM SER CONTROLADAS SE OS HÁBITOS DIÁRIOS FOREM MUDADOS, PRINCIPALMENTE A HIGIENIZAÇÃO E A ESCOLHA CORRETA DE XAMPUS E CONDICIONADORES. PROBLEMAS MERECEM MAIOR ATENÇÃO NO INVERNO

A pele e os cabelos oleosos, predominantes na população brasileira, não são uma coincidência. O clima tropical e os fatores genéticos são os principais responsáveis por essa característica que não só incomoda esteticamente, como pode causar dois problemas bastante conhecidos pela população: caspa e seborreia. A caspa é facilmente identificada como a descamação do couro cabeludo que, às vezes, suja a roupa, mas é muito mais do que isto, é uma inflamação crônica que deixa a

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POR LAURA MARTINS

região sensível e manifesta a descamação em uma fase mais tardia. O que poucos sabem é que a caspa é o nome popular para a dermatite seborreica, uma afecção da pele caracterizada por descamação e vermelhidão. “Ela ocorre principalmente no couro cabeludo, mas pode surgir, também, na face, nas orelhas e no tronco. Já a seborreia é o aumento da produção de sebo, ou seja, o aumento da oleosidade que surge na face e no couro cabeludo”, explica a dermatologista da BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo, Dra. Ana Paula Pierro. IMAGENS: SHUTTERSTOCK

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A CASPA É FACILMENTE IDENTIFICADA COMO A DESCAMAÇÃO DO COURO CABELUDO QUE, ÀS VEZES, SUJA A ROUPA, MAS É MUITO MAIS DO QUE ISTO, É UMA INFLAMAÇÃO CRÔNICA QUE DEIXA A REGIÃO SENSÍVEL E MANIFESTA A DESCAMAÇÃO EM UMA FASE MAIS TARDIA

A dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica (SBCD), Dra. Luciana Gasques, complementa dizendo que a dermatite seborreica é multifatorial e, além do fator genético, tem outras causas como estresse, oleosidade e infecção fúngica. Geralmente, manifesta-se com o couro cabeludo avermelhado e soltando escamas finas, podendo haver coceira associada. Entre os principais sintomas da doença estão a oleosidade na pele e no couro cabeludo; escamas brancas que descamam (as famosas caspas); escamas amarelas que são oleosas e ardem; coceira, que pode piorar caso a área seja infectada; leve vermelhidão; e possível perda de cabelo. Já a seborreia acontece mais facilmente quando a pele é oleosa e é mais comum na adolescência e em jovens adultos. As temperaturas muito quentes podem agravar o problema, sendo mais fácil observar o rosto e o couro cabeludo “brilhando” devido à produção aumentada do sebo. “Em geral, surgem na adolescência em pacientes geneticamente predispostos ou com estímulos hormonais como ovários policísticos, outras doenças ou com a ingestão de certos medicamentos”, diz a assessora do Departamento de Cabelos e Unhas da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Fabiane Mulinari Brenner. 11 0

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CONTROLE NECESSÁRIO As duas doenças são crônicas, ou seja, não têm cura. “Não são como uma amigdalite, que se trata com antibiótico e cura, mas possuem tratamento e podem ficar sem sintomas por muito tempo. Porém o problema está lá, dormente e pode voltar”, frisa a Dra. Luciana. Um dos pontos que merecem atenção é o estresse. Ele costuma ser um gatilho em muitas doenças dermatológicas, incluindo a caspa e a seborreia. É um fator que agrava certas patologias pela liberação de citocinas e desencadeamento de reações inflamatórias. Além do controle do estresse físico e mental, o acometido deve, preferencialmente, evitar tomar banhos muito quentes, enxugar-se bem antes de se vestir e retirar completamente o xampu e o condicionador dos cabelos nas lavagens. Mudar hábitos e eliminar fatores reguladores, como má alimentação, tabagismo e consumo de bebida alcoólica, diminui a incidência dos problemas.

INVERNO É VILÃO As dermatites apresentam melhora, normalmente, na presença do sol. Por isso, no período de outono e inverno, cresce a quantidade de reclamações. O clima mais frio e seco é responsável pelo aumento da descamação, piorando a dermatite seborreica. Além disso, as pessoas tendem a lavar a cabeça com menos frequência. Esse fator, combinado com a redução da transpiração e menor exposição solar, contribui para que o problema apareça com mais frequência. Fontes: dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica (SBCD), Dra. Luciana Gasques; assessora do Departamento de Cabelos e Unhas da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD), Dra. Fabiane Mulinari Brenner; e dermatologista da BP – A Beneficência Portuguesa de São Paulo, Dra. Ana Paula Pierro

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CONTRA AS PATOLOGIAS

Xampus anticaspa: atuam realizando uma limpeza mais intensa do couro cabeludo e possuem antifúngicos na sua composição. Hoje, já existem xampus com efeito “peeling”, ou seja, limpeza mecânica do couro cabeludo.

Loções anticaspa: são a melhor opção, pois ficam muito mais tempo em contato com o couro cabeludo (os xampus são enxaguados em poucos minutos). Geralmente, são aplicadas na noite anterior e removidas no dia seguinte. Possuem efeito de combate fúngico, mas também ajudam a acabar com a inflamação. Condicionadores: são importantes para desembaraçar e hidratar, uma vez que uma limpeza profunda acaba ressecando os fios.

Tempo de melhora: cada organismo responde de uma forma diferente. Porém quando os cuidados são feitos regularmente a melhora acontece. Quando o problema reaparece, todo o tratamento deve ser feito novamente.

Fonte: dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD) e da Sociedade Brasileira de Cirurgia Dermatológica (SBCD), Dra. Luciana Gasques

Os produtos usados no banho também devem ser levados em consideração. De acordo com a SBD, o uso de xampu adequado ao tipo de cabelo ajuda no tratamento. A decisão de qual é o item mais apropriado depende do nível e da rotina do paciente. Graus leves a moderados podem ser tratados com xampus, no caso de acometimento do couro cabeludo, ou sabonetes e pomadas, nos casos que acometem o rosto, os cílios e as sobrancelhas. A Dra. Ana Paula acrescenta dizendo que os medicamentos orais à base de zinco e derivados da 11 2

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vitamina A ajudam a controlar os problemas, pois eles atuam nas glândulas sebáceas, diminuindo a produção do sebo. “As medicações orais são reservadas para os casos mais severos, pois geralmente necessitam de seguimento com exames laboratoriais para avaliação do fígado e dos rins. Alguns medicamentos são antifúngicos e podem ser usados em casos reincidentes. Há, também, a isotretinoína, que atua reduzindo a ação das glândulas sebáceas”, finaliza a Dra. Luciana.

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Orgulho ao sorrir O BRASILEIRO SE PREOCUPA – E MUITO – COM A SAÚDE BUCAL E A BELEZA DE SEUS DENTES. MAS O CONSUMIDOR PARECE AINDA NÃO FAZER USO DA GAMA COMPLETA DE PRODUTOS QUE PODEM AUXILIÁ-LO EM TODA A ROTINA DE HIGIENIZAÇÃO POR LAURA MARTINS

Tão importante quanto o banho para se sentir limpo, a higiene bucal está entre um dos principais focos do brasileiro. Segundo a Pesquisa Nacional de Saúde (PNS), feita pelo Ministério da Saúde (MS), 89,1% da população escovam os dentes duas ou mais vezes ao dia. Por outro lado, somente 53% afirmam usar escova, pasta e fio dental em sua higienização. Ou seja, ainda que a maior parte dos consumidores se preocupe com a sua higiene bucal, eles não buscam por produtos que vão além da escova e do creme dental. O mesmo acontece com a troca de escova, onde somente 46,8% das pessoas respeitam o prazo de três meses. Esse gap entre quem realiza a higienização todas as vezes que necessário e quem de fato usa os acessórios disponíveis para que a boca realmente esteja

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limpa é a chave para que o canal farma oriente a população sobre todos os itens que podem ajudá-la a ter cuidados mais intensos e eficázes. A categoria de oral care possui alguns itens de alto valor agregado, como enxaguatórios bucais e produtos de clareamento, mas, ainda assim, representa somente 4,8% do faturamento de cuidados pessoais dentro da farmácia. Uma das maneiras de explorar o potencial do segmento e fazer com que ele chegue ao patamar que merece é reforçar o trabalho feito dentro do ponto de venda (PDV). Para isso, é preciso que o varejista realmente conheça os produtos que vende em sua farmácia.

UM POUCO DE CADA UM A categoria de cremes dentais pode ser dividida em quatro grandes segmentos, segundo o gerente de marketing de Oral-B, Luis Henrique Siqueira. São eles: cuidado básico IMAGENS: SHUTTERSTOCK

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(anticáries, limpeza básica); frescor (sensação de hálito fresco); branqueamento (para dentes mais brancos); saúde/terapêutico (sensibilidade, cuidados com a gengiva). Entre os principais ativos presentes na formulação, estão: • Flúor: atua no processo de remineralização dental, prevenindo a cárie; • Antimicrobianos: previnem as doenças periodontais, cárie e mau hálito; • Agentes clareadores: auxiliam no processo de clareamento e na remoção e prevenção de manchas extrínsecas; • Estanho: cria uma película protetora sobre o dente, protegendo-o da erosão dental. Cabe ao varejista conhecer as necessidades de seu público-alvo e escolher o melhor sortimento para a sua loja. Nas grandes farmácias, é mais comum que os cremes dentais de 90 g representem cerca de 40% das vendas. Os tamanhos de 70 g, apesar de menos relevantes no sell out total quando comparados com os de 90 g, apresentam o maior crescimento. “Cremes dentais direcionados para o uso de toda a família ainda são os mais vendidos no mercado, quando consideramos todos os canais. No entanto os cremes dentais com um posicionamento de uso mais individual, como os especializados, ou seja, produtos com benefícios específicos para pessoas com condições bucais especiais (sensibilidade, halitose, gengivite, entre outras) vêm ganhando relevância no canal farma”, revela a consultora especializada em trade marketing, Alice Amigo. Os consumidores estão buscando, cada vez mais, produtos com atributos especiais. Assim, cremes dentais começam a ser desenvolvidos de acordo com problemas e demandas específicos, e outros itens de oral care tornam-se realidade para o consumidor e uma oportunidade para o varejista aumentar seu tíquete médio. O cirurgião-dentista e doutor pela Universidade de São Paulo (USP) e diretor científico da Curaprox, Dr. Hugo Roberto Lewgoy, cita alguns dos itens que podem ser explorados: enxaguatórios, escovas unitufo, porta-escovas, kits de viagens, escovas elétricas e kits específicos para quem usa aparelhos ortodônticos ou implantes, escova e gel para higienização da língua, raspadores de língua, passa fio, corantes de placa bacteriana, ceras odontológicas, saliva artificial, géis umectantes, aparelhos que dispensam jato de água, entre outros. “Tais itens devem ser trabalhados de forma complementar e acessória, de maneira que os consumidores tenham pleno acesso aos itens secundários, quando, na verdade, 11 6

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REPRESENTATIVIDADE DO CANAL De acordo com a Nielsen, se contar somente o mercado de enxaguatórios bucais, a categoria movimentou aproximadamente R$ 700 milhões entre 2016 e 2017 e o canal farma representa em torno de 56% das vendas desses produtos. O market share das farmácias no mercado de enxaguatórios, escovas e cremes dentais é de 39%. Se considerar somente creme dental, o canal farma representa 18%, segundo a consultora de trade marketing, Alice Amigo. Produtos para dentes sensíveis já são 30% da venda total no canal.

buscam os produtos principais. Isso porque, muitas vezes, esses itens, tidos como secundários, são tão importantes quanto os principais para a prevenção das doenças orais”, complementa o coordenador de marketing de Higiene Bucal da Condor, Gerson Grohskopf. Para que o shopper entenda a importância de complementar a sua cesta de produtos, é importante orientá-lo sobre a saúde bucal. Para que a boca esteja limpa de verdade, é preciso ter uma rotina diária de higiene bucal completa (escovação, fio dental e enxaguatório bucal). O uso da escova e do fio dental alcança 25% das áreas da boca, enquanto que o uso combinado com o enxaguatório alcança até 100% dessas áreas.

DE OLHO NA EXPOSIÇÃO Cada varejista deve pensar de acordo com o seu público-alvo, região e tamanho de sua loja para compor seu sortimento adequado. Porém a exposição dos produtos deve ser feita, de preferência, toda junta. O início da gôndola deve conter fios e escovas dentais, seguido de enxaguatórios e, por fim, os cremes e géis dentais. Falando somente das escovas dentais, a divisão primária é feita de acordo com os itens adultos e infantis. Segundo a Mind Shopper, entre os produtos adultos, têm destaque aqueles de uso específico como as escovas para tratamento, interdentais, para língua etc. As marcas são blocadas dando destaque para os últimos lançamentos e produtos de maior valor, posicionando-os nos espaços superiores. Entre os cremes dentais, produtos com maior variedade de itens e marcas, são prioridade as marcas. Em seguida,

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OUTRAS OPORTUNIDADES

Fio dental: existem fios de nylon, encerados ou não, com uma grande variedade de sabores. Além disso, existem fios de filamento único (PFFE), que deslizam mais facilmente entre os dentes e não desfiam.

Escova unitufo: é indicada para ajudar quem usa aparelhos ortodônticos. Ela limpa as regiões embaixo do fio ortodôntico ou na parte de trás de outros acessórios.

Raspador de língua: acessório específico para a limpeza da língua.

Porta-escovas: normalmente de plástico, pode proteger toda a escova de dentes ou somente a parte das cerdas.

Enxaguatórios: devem ser usados após o fio dental e a escovação para acabar com a placa bacteriana em toda a boca.

Passa fio: acessório parecido com uma agulha de plástico usado para ajudar no uso de fio dental em consumidores que usam aparelho ortodôntico.

Fonte: cirurgião-dentista e doutor pela Universidade de São Paulo (USP) e diretor científico da Curaprox, Dr. Hugo Roberto Lewgoy

dar destaque aos produtos de uso específico e, depois, posicioná-los a partir dos de maior valor agregado até os produtos básicos e tradicionais. A categoria de enxaguatórios bucais deve ser pensada com cuidado. Por se tratar de itens de maior valor agregado, ela sofreu com a crise econômica e, após pleno desenvolvimento até 2014, sentiu também o abandono do consumo. Mas, segundo o coordenador de marketing da Condor, a retomada da economia e do crescimento da confiança do consumidor são os impulsionadores para que a categoria volte a deslanchar. Para isso, o varejista deve separá-los 11 8

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por marca, dando preferência pelas que possuem algum atributo diferenciado. Por fim, são expostas as marcas com os produtos tradicionais, divididas por tamanhos de embalagem e sabores. Os demais itens, de acordo com o Dr. Lewgoy, devem ser expostos de maneira acessória às escovas e cremes dentais para que o consumidor dos itens principais tenha fácil acesso aos itens correlatos. “Os produtos devem observar um posicionamento na gôndola que garanta a fácil e privilegiada visualização. O checkout também deve ser utilizado”, finaliza.

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CATEGORIA

Frescor o dia inteiro SENTIR-SE BEM DURANTE 24 HORAS DEPENDE DO USO DE DESODORANTES PARA A MAIOR PARTE DOS BRASILEIROS. MAS A DIVERSIDADE DE PRODUTOS NAS PRATELEIRAS PODE FAZER COM QUE O CONSUMIDOR SINTA-SE CONFUSO SE NÃO HOUVER O ATENDIMENTO CORRETO POR LAURA MARTINS

A sensação de limpeza presente durante todo o dia está diretamente ligada ao uso de desodorantes. Segundo produto mais importante no consumo de cosméticos no País, atrás somente dos sabonetes, os desodorantes são essenciais para manter as axilas livres de odor e protegidas do excesso de suor. Em pesquisas de consumo, os usuários dizem que aplicar desodorante diariamente antes de iniciar as suas atividades faz com que se sintam limpos e cheirosos. “Esse setor é muito importante para o consumidor do Brasil; prova disto é que somos o maior mercado de desodorantes da América Latina e o segundo maior do mundo. Homens e mulheres investem em higiene e beleza e o clima quente e úmido faz com que o desodorante seja utilizado por mais de 90% da população

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brasileira em sua rotina diária de cuidados pessoais”, comenta a gerente de marketing para desodorantes da P&G, Julia Asakawa. De acordo com dados do Euromonitor, a categoria teve valor total de vendas (incluindo inflação) na ordem de R$ 7 milhões em 2011, chegando a mais de R$ 10 milhões em 2016. Até 2021, os valores podem superar os R$ 13 milhões, sem considerar os valores de inflação para o período. Os números gigantes impulsionam a indústria a desenvolver novos produtos e a colocar no mercado inúmeras versões de produtos já existentes para o consumidor. Essa é uma oportunidade excelente para que o estabelecimento seja um ponto de apoio na orientação e escolha correta do produto perfeito para cada cliente. IMAGENS: SHUTTERSTOCK

PARA TODOS OS GOSTOS

Aerossol: tem a secagem mais rápida entre todas as opções disponíveis. O produto é expelido devido ao gás propelente, em forma líquida, que tira a energia do calor da lata para impulsionar o líquido desodorante com extrema pressão. Deve ser aplicado a uma distância de cerca de 15 cm das axilas.

Spray: também conhecido como vaporizador ou spray natural. É um produto que usa um spray natural que, ao contrário do aerossol, não utiliza gás líquido para propalar o produto para fora do recipiente.

Stick: tem se tornado popular por ter a praticidade do roll-on. Porém sua consistência mais cerosa permite maior controle na aplicação e menos sensação de umidade.

Roll-on: é de aplicação prática e é preciso esperar secar para evitar as manchas temporárias nas roupas. Forma um filme protetor que reveste as axilas, sendo liberado aos poucos.

Creme: deve ser aplicado com as pontas dos dedos e, apesar de não ser tão prático, é um dos que mais oferece hidratação para a região das axilas.

Fontes: diretor de vendas e shopper&CM da NIVEA, Theodoro Oliva

INFINITO DE POSSIBILIDADES A primeira possível dúvida que pode surgir na cabeça do consumidor é: devo comprar um desodorante ou um antitranspirante? A gerente de produto da Giovanna Baby, Glaucia Felicia, responde dizendo que os desodorantes não possuem ingredientes que reduzem a transpiração, então a função deles é a de perfumar. “Já os antitranspirantes têm, em suas fórmulas, ingredientes que reduzem a transpiração, sendo mais efetivos para a proteção de seus consumidores. Além de controlar a transpiração, os antitranspirantes perfumados também auxiliam no odor. Assim, são produtos mais completos na questão de cuidados para transpiração e odor”, complementa. Entretanto, é importante ressaltar ao consumidor que o suor é uma reação natural do corpo humano para regular

a temperatura e ajudar o organismo a voltar a um nível seguro para as células funcionarem bem (por volta de 36ºC). Julia, da P&G, explica que, mesmo com a ação dos antitranspirantes, este processo continua acontecendo por meio das outras milhares de células sudoríparas espalhadas por todo o corpo. Trabalhando em condições normais, o organismo humano produz, em média, um litro de suor por dia. Já em pessoas com hiperidrose, a doença que faz as glândulas trabalharem demais, essa quantidade pode chegar a dez litros. Há, ainda, uma série de apresentações dos desodorantes, que podem agradar a um ou outro consumidor. Os produtos aerossóis, por exemplo, costumam ser os mais práticos por secar mais rapidamente e não 2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

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CATEGORIA

precisar sujar os dedos para passá-los. Já a versão creme, ainda que precise dos dedos, é a mais hidratante entre todas as apresentações. O roll-on tem aplicação prática, mas demanda mais tempo para que o produto seque e não manche temporariamente as roupas. Após escolher a apresentação e o tipo de produto, o consumidor depara-se com diferentes inovações, além da proteção. “Atributos como fragrâncias com longa duração, refrescância, hidratação, ação antibacteriana e praticidade de aplicação são alguns dos principais benefícios dos produtos da categoria”, explica a gerente da P&G. Uma das preferências que cresce no mercado é a aplicação invisível – aquela que não mancha as roupas brancas ou pretas. Porém, de acordo com Glaucia, é necessário ter cuidado com estes produtos, pois o fator não depende somente da sua formulação, mas também das fibras dos tecidos das vestimentas em si. Ou seja, um mesmo item pode manchar uma roupa e não outra. Além disso, o público feminino busca atributos de clareamento das axilas, pois as mulheres sofrem com o escurecimento da região devido à má cicatrização decorrente das depilações. Para o público feminino, a proteção antibacteriana é uma das características que vem sendo mais procuradas. Os desodorantes são divididos entre femininos e masculinos, também, porque a pele de cada um dos públicos é diferente e precisa de cuidados específicos, com produtos e fórmulas para cada um deles. Além disso, as fragrâncias usadas são distintas.

ORGANIZAÇÃO COMO DIFERENCIAL A exposição dos desodorantes deve ser feita de acordo com os seguintes grupos: gênero (feminino e masculino); aplicador (aerossol, roll-on, creme, spray e stick); marcas e faixa de preço (marcas mais acessíveis, premium e promopacks). De acordo com a Mind Shopper, as fragrâncias também devem estar dispostas de uma maneira que seja fácil identificá-las, já que o consumidor costuma comprar não somente para si, mas para toda a família. “O ideal é organizar os produtos no PDV e deixá-los sempre na altura dos olhos do público, além de expor verticalmente as marcas colocando formatos diferentes separados – o que facilita a compra do shopper. Produtos de maior valor agregado e performance superior, como gel e bastão, devem ter prioridade na exposição”, exemplifica a gerente da P&G. 122

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PARA UMA MELHOR EXPOSIÇÃO • Itens de maior valor agregado devem estar expostos na parte superior das gôndolas; • Os desodorantes devem ser separados de acordo com o gênero, aplicador, marcas, faixa de preços e fragrâncias; • Deixar produtos com o mesmo tipo de benefício agrupados; • Deixar as embalagens organizadas e com a frente à mostra, para que o consumidor possa reconhecer facilmente o seu produto preferido.

Fontes: gerente de marketing para desodorantes da P&G, Julia Asakawa; gerente de produto da Giovanna Baby, Glaucia Felicia; e Mind Shopper

A executiva da Giovanna Baby, complementa dizendo que, atualmente, os clientes não vão à farmácia apenas para comprar medicamentos. Cresce a credibilidade para a compra de cosméticos, dermocosméticos e itens de cuidados pessoais, desde os mais caros aos mais rotineiros. A presença de marcas consagradas nesses segmentos também torna o canal atrativo. Essa confiança faz com que a farmácia possa explorar produtos de melhor performance e maior valor agregado, como gel e bastão. Esses formatos já estão mais desenvolvidos do que a média do mercado, mas ainda existe espaço para incentivar o trade-up na categoria.

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ATUALIDADE

Shopper é o

centro das atenções PARA QUE O CONSUMIDOR ESTEJA MAIS SATISFEITO, VAREJO E INDÚSTRIA DEVEM ANDAR LADO A LADO E CONSIDERAR INOVAÇÕES DIGITAIS PARA AUMENTAR AS VENDAS DE TODA A CATEGORIA, NÃO SOMENTE DE UMA MARCA

POR LAURA MARTINS

Na década de 1990, foi instituído o termo “shopper” no varejo, quando entendeu-se que nem sempre quem vai às compras é, necessariamente, o consumidor daquele produto. Uma mulher pode, por exemplo, ir à farmácia comprar seus produtos de Higiene & Beleza (H&B) e também comprar os itens que seu marido e filhos necessitam. Ela compra, mas não consome. A partir dessa denominação, criou-se o conceito de shopper marketing. Ou seja, é o marketing baseado em um profundo entendimento do shopper, de modo que a marca fique mais forte e o público-alvo seja influenciado no momento da compra. De lá para cá, o varejo mudou imensamente e, atualmente, além de pensar no shopper, as empresas precisam trabalhar o marketing integrado,

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onde cada categoria englobe o consumidor, o varejo e a indústria. Segundo o fundador da RLP Consultoria, Rogério Lima, toda a inteligência que vem da indústria e do consumidor tem de ser bem aproveitada pelo varejista. Isso significa que o varejo e a indústria devem andar lado a lado para que o shopper tenha uma melhor experiência e, consequentemente, compre mais. Para isso, o ponto de venda (PDV) é o grande elo de intersecção. Mas ele não é só um espaço físico; ele está nas redes sociais, no e-commerce e quaisquer outros canais que a empresa esteja presente. Mas, de acordo com Lima, ainda existem algumas barreiras para que o shopper marketing vire uma realidade na maior parte das empresas: • Não entender o conceito de shopper marketing; IMAGENS: SHUTTERSTOCK

INSIGHTS DE UMA REVOLUÇÃO

7 a cada

10 pessoas no Brasil concordam que a tecnologia melhora a vida tanto em conveniência como em flexibilidade.

O shopper quer as seguintes soluções:

NÃO PERDER TEMPO, PAGAR MENOS OU O QUE CONSIDERA JUSTO, E TIRAR DÚVIDAS.

• Falta de planejamento comercial; • Entender somente a sua própria marca, e não toda a categoria trabalhada; • Falta de capacidade da organização. Dentro deste ultimo item, é preciso entender dois dos grandes pilares que fazem com que o shopper decida comprar um produto. Em primeiro lugar, ele deve saber que determinado item existe – é necessário prover informações que o convença que ele realmente quer aquele produto. Em segundo lugar – mas não menos importante – o produto tem que estar disponível no PDV. Para se ter noção dessa importância, o Brasil tem aproximadamente 11 bilhões de vendas perdidas por causa de ruptura em estoque. “Antigamente, acreditava-se que 75% das decisões eram feitas no PDV. Porém isso depende de cada categoria. A porcentagem pode ser alta no caso de chicletes, que é uma compra por impulso. Mas a compra planejada, com uma marca de confiança, está na cabeça do consumidor muito antes de ele ir à loja. Em geral, 60% a 80% dos shoppers decidem antes de ir ao estabelecimento”, revela Lima.

ERA REVOLUCIONÁRIA A confiança e a certeza de compra estão sendo influenciadas pela era digital. As novas tecnologias começam a provocar todo o tradicionalismo da jornada de compra, que torna-se menos linear, mais interativa e mais multimeio.

a cada

pessoas sai da gôndola sem levar nada.

produtos planejados não entra no carrinho.

Agora, o shopper usa diferentes redes sociais, pesquisas, vídeos, fotos, links, visitas ao PDV, compras on-line, opinião de influenciadores, amigos ou familiares, entre outros diversos impulsos que influenciam direta ou indiretamente sua jornada. Falando sobre a categoria de hair care, por exemplo, estudos afirmam que existem 21 pontos de contato para a decisão de compra. Entre eles: boca a boca, embalagem, pack promocional, amostra grátis, promoção, rádio, propaganda de TV, artigos, anúncio em revistas, display de produtos, vendedores, cupons, cabeleireiros, blogs, entre outros. Exatamente por isso, a lição a ser aprendida é a de pensar na indústria e no varejo como uma categoria e não somente em sua marca. Isso porque o crescimento de uma marca não significa, necessariamente, que toda a categoria teve crescimento. O todo cresce de acordo com três premissas: aumentar a penetração da categoria, aumentar a frequência de compra ou o tamanho desta compra. Todas as informações foram apresentadas e discutidas durante o evento Transformação Digital no Varejo Farma, que faz parte da grade de programação do Retail Farma Brasil Workshops, da ESPM, realizado em parceria com a Enter Varejo. 2018 JULHO GUIA DA FARMÁCIA

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SEMPRE EM DIA

Cuidados além do cosmético O PÚBLICO FEMININO BUSCA POR ITENS QUE POSSAM AJUDÁ-LO A TER CABELOS MAIS BONITOS. A COMPRA VAI MUITO ALÉM DO XAMPU E DO CONDICIONADOR, INCLUINDO DIVERSOS ACESSÓRIOS POR LAURA MARTINS

EXTREMAMENTE LISOS

A Chapa Ruby é mais um lançamento da Taiff. Criada para proporcionar liso intenso, conta com exclusivo perfil espelhado Max Slider, que desliza facilmente devido a sua superfície mais uniforme. O produto é bivolt, oferece ótima performance de alta temperatura, chegando a atingir 210°C, além de proporcionar brilho intenso aos fios. • www.taiff.com.br

ESCOVAS MÁGICAS

A MARCO BONI aumentou sua Linha Encantados, com novas escovas inspiradas no universo dos unicórnios. Cada um dos itens exibe detalhes que transportam ao mundo fantástico desses animais fictícios encantadores. Com base almofadada, as escovas desembaraçam os fios secos e úmidos de forma rápida e sem machucar. Possuem pontas arredondadas que massageiam o couro cabeludo sem agredir. Os produtos estão disponíveis nas cores azul e multicolor e nos modelos tipo raquete e oval. • www.marcoboni.com.br

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IMAGENS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

CUIDADOS RÁPIDOS

Para diminuir o tempo dedicado aos cuidados com os cabelos, Dove lança a linha de Super Condicionadores com três Fatores de Nutrição, que recuperam e mantêm os fios saudáveis em somente um minuto. A nova tecnologia é uma mistura ainda mais potente dos condicionadores comuns, com nutrientes ativos feitos sob medida para atender às necessidades diárias de nutrição do cabelo. Dividido em três diferentes níveis - 40 para o dano moderado, 50 para o dano alto e 60 para dano extremo -, cada produto da linha oferece uma combinação específica de glicerina, silicone, hidratantes e tecnologia Microsheet, que possui uma microestrutura mais resiliente ao enxágue, que age com o fluxo da água afastando os fios de cabelo, facilitando o desembaraço e o alinhamento.

ÁGUA QUE LIMPA

Purified Skin é a nova água micelar de NEUTROGENA®. O produto possui formulação delicada, que respeita o pH da pele, com o diferencial de ser oil free, além de agregar sete benefícios: limpa, demaquila, reduz a oleosidade, desobstrui os poros, purifica, refresca e suaviza. A água micelar possui estruturas moleculares solúveis, chamadas micelas, que removem as impurezas sem agredir a barreira de proteção natural da pele, respeitando o equilíbrio fisiológico e o pH. • www.neutrogena.com.br

• www.dove.com.br

REPAGINAÇÃO TOTAL

A já conhecida Lux mudou todo o seu conceito e, agora, chama-se Lux Botanicals. A nova marca possui, ao todo, 27 sabonetes, sendo oito diferentes fragrâncias em três versões: barra, líquido ou refil. Os produtos em barra (oito fragrâncias) possuem glicerina e não contêm parabenos. Já o sabonete líquido (seis fragrâncias) possui óleos hidraflorais. As novas fragrâncias são: Buquê de Jasmim, Rosas Francesas, Orquídea Negra, Flor de Verbena, Lírio Azul, Lavanda, Flor de Baunilha e Flor de Lótus. • www.lux.com.br

PELE HIDRATADA

Focada em hidratação, NIVEA acaba de lançar o Hidratante Firmador Q10 com Vitamina C para Pele Seca, que traz todos os benefícios dos antioxidantes Q10 e Vitamina C, que combinam os radicais livres, garantindo e melhorando a elasticidade da pele em dez dias. O produto é recomendado para hidratação de peles secas e extrassecas, possui textura mais densa e fórmula com óleo de amêndoas, garantindo maciez e proteção eficaz contra o ressecamento. • www.nivea.com.br

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SEMPRE EM DIA

ESCOVAÇÃO DIVERTIDA APARÊNCIA MAIS JOVEM

A Mantecorp Skincare está com novidades. Glycare Sérum é um anti-idade indicado para peles oleosas que combate o envelhecimento cutâneo e promove a renovação celular por meio da versatilidade e inovação de entrega do ácido glicólico em duas novas tecnologias: Matriz Nano 3D e Nanotecnologia, além da Niacinamida. O produto garante uma liberação imediata e prolongada dos ativos na pele, melhorando sua eficácia. Já a Nanotecnologia promove a entrega do ativo em camadas mais profundas, proporcionando mais benefícios para a pele e melhor aproveitamento do ativo. • www.mantecorpskincare.com.br

CONTRA ACNE

Aqueles que sofrem com acne podem contar, agora, com o Curativo Hidrocolóide, lançamento da Sanfarma. O item absorve secreções e mantém a pele mais limpa e protegida da poluição. Além disso, ajuda no processo de cicatrização e permite o uso de maquiagem. Transparente e discreto, o produto oferece proteção e limpeza, sem afetar o visual. • www.sanfarma.com.br

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Pensando no público mais jovem, a GUM acaba de ampliar sua linha infantil com o gel dental Procurando Dory. O lançamento contém flúor em sua fórmula, que fortalece o esmalte dos dentes, deixando-os fortes e protegidos, além de ajudar a prevenir cáries, remover a placa bacteriana e garantir dentes mais brilhantes. O sabor tutti-frutti agrada às crianças e incentiva o hábito da escovação. • latam.gumbrand.com

ENTRADA NO MERCADO FEMININO Já conhecida pelos brasileiros, a Personal investe, agora, em uma linha completa de cuidados pessoais femininos. A linha de absorventes e protetores contempla produtos para uso diário, o Personal Protetores Diários; para o ciclo menstrual, Personal Íntimo; e para escape de urina, Personal No Escape. Os produtos Personal Íntimo contam com a exclusiva tecnologia respirável, enquanto os produtos diários possuem cobertura ultra suave e são sem perfume, com uma camada externa que permite a ventilação constante. Por fim, a Personal No Escape traz absorventes com tecnologia de Microcristais de Gel, apropriados para uma absorção rápida e eficaz da urina. • www.santher.com.br

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INSTITUCIONAL – ABRADILAN

Possibilidades para a farmácia com o negócio do bem-estar

www.abradilan.com.br

P O R M A R I A C R I S T I N A SA N CHES A M OR IM - ECON OM ISTA E P RO FESSO RA TITULAR D A PO NTIFÍC IA UNIVERSID AD E C ATÓ LIC A D E SÃO PAULO (PU C- S P )

Responda rápido: o cliente de uma farmácia compra medicamento ou busca recuperar o bem-estar perdido? Compra xampu ou beleza? Se você respondeu bem-estar e beleza, respectivamente, acertou. Mais uma pergunta: o que gera maior nível de bem-estar: adquirir medicamentos para se curar ou produtos para não adoecer? Caro leitor, espero que as perguntas o levem a pensar o quanto se pode ampliar os negócios oferecendo produtos no segmento de prevenção e promoção da saúde. Estou convencida de que as farmácias já têm vantagens na oferta de serviços desse tipo. Atrair o consumidor para o interior de uma loja não é trivial, daí as vitrines caprichadas e, até mesmo, no comércio popular, gente parada na calçada, com megafone, anunciando produtos. A farmácia já atrai o consumidor que demanda bens de primeira necessidade, os medicamentos; o que quer que faça para isso, já está no custo.

Trazer o consumidor certo para um produto também não é “automático”. Mais uma vez, a farmácia, por todos os motivos, já está frente a frente com o consumidor potencialmente sensível ao apelo de evitar adoecimento. E por fim, estar próximo do consumidor vale ouro, e a farmácia sempre está! Os serviços e produtos para a prevenção e promoção da saúde são vários, desde vacinas, vitaminas e suplementos alimentares às ações de natureza educacional. E nessas últimas há um mercado por explorar. De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), aproximadamente um terço da saúde depende dos nossos hábitos e estilo de vida – o que comemos, bebemos, aspiramos e como utilizamos o tempo e a energia vital. Oferecer informações relevantes aos nossos consumidores para ajudar a ter qualidade de vida é uma forma de diferenciar o atendimento e ter clientes mais fiéis.

A tecnologia da informação em base móvel – estou falando dos aplicativos disponíveis nos celulares – é cada vez mais barata e presente em nossas vidas. É uma excelente possibilidade de entregar informações sobre bem-estar aos clientes. Vale lembrar, no entanto, que há um mar de aplicativos para tudo e nada, por isso, não adianta gastar recursos para entregar informações óbvias e de forma amadora. Quem seria sensível a frases como “lave as mãos várias vezes ao dia”? – ainda que essa medida tão simples traga de fato benefícios importantes para a saúde. É preciso caprichar no projeto de levar informações relevantes sobre qualidade de vida, no conteúdo e na forma, para colher os benefícios. Pense no crescimento do mercado de academias de ginástica, de conteúdos de autoajuda, entre tantos outros. Eles são indicadores da preferência dos consumidores por bem-estar. Por que a farmácia não se aproveitaria dessa tendência?

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Inovando para o seu bem-estar.

Indústria Farmacêutica

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Empresas sócias colaboradoras da Abradilan

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