Revista Guia da Farmácia - edição 235 by Guia da Farmácia

ano XIx • nº 235 junho de 2012

ciclo reutilizável Um novo marco regulatório foi estabelecido para a gestão de resíduos no Brasil. O objetivo é estabelecer a responsabilidade no manejo do lixo, o que engloba o descarte de medicamentos

entrevista - maria aparecida nicoletti, usp

guia da farmรกcia junho 2012

fotos: leandro kendy

Atuação

ativa

Os profissionais da saúde precisam se assegurar de que os resultados terapêuticos serão sempre positivos em todos os tipos de tratamentos. Quanto mais se conhece a respeito do paciente, mais orientação poderá ser prestada Por Lígia favoretto

De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as taxas de analfabetismo e analfabetismo funcional somam 30% no País. O índice revela que essa fatia da população não sabe ler, nem escrever; ou tem somente noções básicas de português e matemática. Extrapolando isso para o conhecimento da anatomia humana e da recuperação da saúde, a limitação aumenta. A farmacêutica responsável pela Farmácia Escola do

Departamento de Farmácia da Universidade de São Paulo (USP) e professora titular do curso de Farmácia da Universidade Guarulhos (UnG) fala, com exclusividade ao Guia da Farmácia, sobre o real entendimento que os pacientes têm sobre a administração correta de medicamentos. Natural de São José do Rio Preto (SP), mãe de dois filhos e 30 anos de carreira, a especialista acredita que a dispensação ativa, em farmácias e drogarias, pode ser a grande escola educadora dos pacientes. 2012 junho guia da farmácia

entrevista - maria aparecida nicoletti, usp

Guia da Farmácia • Grande parte da população brasileira ainda não segue as recomendações de uso de um medicamento, feitas pelo médico, farmacêutico ou pela bula. Por que ainda há tanta confusão no que é recomendado e no que de fato é feito na hora do uso? Maria Aparecida Nicoletti • De acordo com dados do IBGE, de 2010, 30% da população brasileira é analfabeta ou analfabeta funcional; isso quer dizer, de uma maneira geral, que as pessoas têm noções elementares de português e matemática. Esse índice nos dá a informação do grau de discernimento de leitura e capacidade de fazer operações simples, ou seja, essa fatia da população não entende as prescrições médicas, não esclarece suas dúvidas no consultório, concorda com tudo o que o farmacêutico fala e não entende quase nada do que está escrito na bula. A falta de entendimento está diretamente relacionada ao nível cultural da população. Dependendo do contexto em que está inserida, parte para os achismos, ou para a orientação de amigos e familiares e faz o uso do medicamento da forma que melhor lhe convier.

Guia • Esse comportamento está relacionado também à cultura pudorosa da população brasileira? Maria Aparecida • Sem sombra de dúvidas. Determinadas formas farmacêuticas, como o supositório, são vistas como algo pejorativo. Alguns pais se impõem limites para usar o produto em crianças do gênero masculino porque acham que isso pode interferir na opção sexual do filho quando adulto. Essas são questões culturais que se tornam barreiras para a utilização correta do medicamento. Guia • O farmacêutico é a peça-chave para captar a cultura dos pacientes e identificar esse tipo de limitação? Maria Aparecida • É justamente neste ponto que entra o farmacêutico, porque ele tem contato direto com o usuário do medicamento e consegue perceber o grau de deficiência. Ele é habilitado para extrair o máximo de informação possível do paciente. Na verdade, o que a gente solicita deste profissional da saúde é essa percepção, porque espontaneamente é muito difícil o usuário de medicamento expor que não sabe utilizar determinado produto ou, ainda, questionar para quê serve.

“o papel principal do farmacêutico é se assegurar de que o indivíduo entendeu o que foi dito. isso é uma questão básica, porque senão toda informação se perde e não há propagação” Guia • Esta falta de entendimento poderia ser mais bem resolvida nos consultórios médicos e nas farmácias? A população não sabe administrar formas simples ou mais complexas? Maria Aparecida • A população sempre precisa de orientação em relação à administração das formas farmacêuticas. Não é incomum, por exemplo, uma pessoa não saber administrar um supositório, ou um banho de assento. A gente infere que as pessoas saibam algumas noções básicas, mas isso não acontece porque em algum momento houve falha na formação, não teve informação do profissional da saúde que explicasse devidamente como administrar corretamente aquele medicamento, assim, cria-se uma lacuna imensa, que faz, inclusive, com que muitas pessoas se sintam constrangidas em questionar médicos e farmacêuticos. Pela condição da saúde comprometida, encontra-se em um momento frágil, complicado. O paciente se sente intimidado a questionar a respeito daquilo que ele tem e, diante dessa situação, o tratamento em si já foi fadado ao insucesso. 12

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Guia • Isso significa que o farmacêutico pode ser o grande educador da população brasileira em relação ao uso correto de medicamentos? Maria Aparecida • O papel principal do farmacêutico é se assegurar de que o indivíduo entendeu o que foi dito. Isso é uma questão básica, porque senão toda informação se perde e não há propagação para familiares e amigos. Então, uma vez entendida, começa-se uma sequência de divulgação de conhecimento, principalmente se esse conhecimento for sedimentado na hora da orientação. Guia • Essa percepção do farmacêutico deve vir de uma atuação proativa? Maria Aparecida • O farmacêutico, na verdade, não tem de esperar uma manifestação do paciente, porque o termo “paciente” está se tornando obsoleto. Paciente significa esperar, esperar uma ação e todos nós temos a certeza de que o processo da recuperação da saúde passa por todos os envolvidos nesse ciclo; assim, tanto farmacêutico quanto paciente devem ter atitudes ativas e não

entrevista - maria aparecida nicoletti, usp

“Se queremos prestar um serviço de qualidade, a população precisa ser avaliada de forma individual. Não se trata de sair propagando indistintamente a informação e, sim, passar as informações condizentes com o universo daquele usuário” passivas. Não adianta o médico prescrever corretamente, o farmacêutico dispensar corretamente e orientar se o usuário não tomar o medicamento de forma adequada. Temos uma terminologia – a dispensação ativa – que é justamente essa interação direta do farmacêutico com o paciente, não esperando as informações que ele passa, mas extraindo-as a partir de um quadro que esteja vivenciando frente àquele usuário. Guia • Infelizmente, essa não é a realidade do varejo farmacêutico. Especialistas dizem que não dá para os farmacêuticos pegarem um ”megafone” orientando tudo para todo mundo. Como fazer com que este relacionamento evolua? Maria Aparecida • Precisa ser melhorado. Existe uma cobrança em termos de números de atendimento, mas número não é qualidade. Se queremos prestar um serviço de qualidade, a população precisa ser avaliada de forma individual. Não se trata de sair propagando indistintamente a informação e, sim, passar as informações condizentes com o universo daquele usuário. Guia • A senhora fez um levantamento muito interessante, no último ano, baseado em relatos do cotidiano de pacientes. Casos curiosos foram detectados, o que comprova toda essa falta de conhecimento da população em relação ao uso correto de medicamentos. Maria Aparecida • Investiguei a respeito do problema do usuário e o que acontece no Brasil. O que obtive foi que temos um painel de falta de entendimento da utilização de medicamentos, com relação à administração correta. Dentre os relatos: usuárias de óvulos vaginais os aqueceram antes da administração, para que se dissolvessem, estabelecendo uma analogia ao ovo de galinha (alimento), que precisa ser cozido antes do consumo. 14

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Em preparações de antibióticos, que necessitam de ressuspensão, a mãe reclamou que o filho não conseguiu ingerir o pó, mas ela não fez a mistura e administrou pó puro para uma criança de dois anos, que obviamente não conseguiu engolir. Usuárias que recebem a indicação de fazer lavagem vaginal fizeram o uso por via oral, por entenderem que sendo líquido o medicamento deveria ser administrado por esta via. Medicamentos que são disponibilizados em aerossol para contusões, batidas, processos inflamatórios do músculo foram utilizados por via oral, pois o usuário achou que tanto fazia utilizar na contusão ou tomar via oral. Pessoas que precisavam fazer inalação, ao receber a prescrição, tomaram o medicamento via oral, porque alegaram que assim o efeito seria mais rápido. Usuário que está acostumado com formas farmacêuticas líquidas, e recebeu prescrição para forma farmacêutica sólida, triturou os comprimidos e fez uma solução entendendo que aquilo teria o mesmo efeito de um xarope. Há ainda aqueles que, por entenderem que a boca tem grande vascularização, fizeram bochechos com o medicamento para intensificar a absorção. Pacientes que têm dificuldade de ingerir cápsulas abriram e misturaram com a comida, como se fosse um tempero. E há ainda aqueles que dobram a dose, por acreditarem que o efeito fica mais forte. Guia • Estes pacientes têm noção de que o limiar entre o terapêutico e o tóxico está na dose? Que existem interações medicamentosas e prazo de validade?

Maria Aparecida • De uma maneira geral, não. Quando o paciente começa a sentir uma ligeira melhora, há uma tendência à não adesão do tratamento integral. As pessoas começam a esquecer doses e suprimem o medicamento, porque entendem que a recuperação da saúde já se deu. Isso se torna um grande problema à saúde pública, principalmente quando falamos de antimicrobianos, pois intensifica-se a resistência bacteriana. As pessoas deixam, inclusive, sobrar medicamento para uma próxima administração, só que aquele restinho já está completamente degradado, ou seja, fora da estabilidade. Essa é uma situação complicada; o medicamento tem um prazo de validade que precisa ser cumprido. Guia • Este tipo de levantamento contribui de que forma para que haja um melhor entendimento sobre uso de medicamentos? Maria Aparecida • Pesquisas deste tipo são fundamentais para o conhecimento da população que se atende; quando conhece o paciente, o profissional sabe onde poderá investir mais com informações específicas. Havendo conhecimento pleno dos pacientes daquele estabelecimento, o farmacêutico consegue controlar todo o processo. Quando isso não acontece, não se sabe que resultado o tratamento poderá ter. Não podemos ficar brincando em relação a resultados terapêuticos. Temos de ter a certeza de que vai haver o uso seguro. Quanto mais você conhece a respeito do indivíduo, mais você poderá ajudá-lo em relação à recuperação de sua saúde. 2012 junho guia da farmácia

sustentabilidade

Benefício

sustentável

O ano de 2012 é decisivo para a questão do descarte correto de medicamentos. A Lei de Resíduos Sólidos faz com que o tema evolua no setor, mas seus modelos e parâmetros ainda não estão bem definidos Por Lígia Favoretto

Com a instituição da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), através da Lei nº 12.305/2010 e do Decreto nº 7.404/2010, um novo marco regulatório foi estabelecido, este ano, para a gestão de resíduos no Brasil. Além de visar a regulamentação da gestão adequada, a PNRS inclui questões para o desenvolvimento econômico, social e a manutenção da qualidade ambiental. O objetivo é estabelecer a responsabilidade compartilhada entre sociedade, empresas, governos estaduais, a União e prefeituras, no manejo correto do lixo, ações que vão ao encontro dos conceitos básicos da sustentabilidade.

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fotos: shutterstock /leandro kendy/divulgação

protetores do planeta A Coppertone lançou o programa Protetores do Planeta. Trata-se de uma ação de coleta, pós-consumo, que permitirá a transformação de embalagens de protetores solares (independentemente do tamanho e da marca) descartadas em matéria-prima novamente, substituindo material virgem e evitando que mais recursos naturais sejam extraídos. Essa nova matéria-prima poderá ser usada na produção de materiais à base de plástico. O mote do programa é: “Ajude a proteger a pele do planeta”. O interessado em se tornar um protetor do planeta deve entrar no site de Coppertone ou da TerraCycle (empresa parceira), convidar seus amigos, ou seja, formar um time de coleta e tornarse um Brigadista Coppertone. Depois de cadastrado, o representante do time poderá baixar as etiquetas pré-pagas para o envio das embalagens para a TerraCycle. Assim que juntar 50 ou mais embalagens de protetor solar, basta colocá-las em uma caixa qualquer, fechar bem, colar a etiqueta para envio e entregá-la na agência dos Correios mais próxima. As embalagens recebidas serão transformadas em produtos reciclados – baldes, displays, brindes e outros produtos plásticos – e upcycled, como bolsas, estojos e sacolas de compras.

A referida Lei e o extermínio dos lixões, previsto para 2014, reacende as discussões sobre o descarte de medicamentos e aquece o tema no setor. Hoje, a preocupação com a questão socioambiental toma dimensões importantes e uma delas é a contaminação da água e do solo através do descarte incorreto de fármacos. Isso ocorre em decorrência da ação biocida ou estruturas químicas complexas não passíveis de biodegradação. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) trata deste tema de forma conjunta ao âmbito do Sistema Nacional de Vigilância Sanitária (SNVS), de modo a fortalecer e cumprir com a PNRS, com único direcionamento e harmonização das ações do Poder Público relacionados com a logística reversa da cadeia do medicamento, bem como de viabilizar a discussão entre o setor empresarial, as Vigilâncias Sanitárias Estaduais e Municipais e a população.

Segundo informa o chefe do Núcleo de Regulação e Boas Práticas Regulatórias da Anvisa, Gustavo Trindade, atualmente a Agência tem acompanhado o andamento do estudo de viabilidade técnica e econômica para a implantação de um sistema de logística reversa no Brasil, realizado pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), em parceria com a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), e conduzido as discussões de forma transparente e aberta por meio das atividades do Grupo Temático de Medicamentos (GTT). Ele explica que, embora a Lei não tenha incluído explicitamente os medicamentos na lista dos produtos cujos fabricantes foram desde então obrigados a estruturar e implementar sistemas de logística reversa, como foi o caso dos óleos lubrificantes, lâmpadas e eletroeletrônicos, existe a previsão, na própria lei, de extensão desta obrigatoriedade para outros produtos, considerando prioritariamente o grau e o impacto à saúde pública e ao meio ambiente dos resíduos gerados. “A Lei se aplica a todo e qualquer resíduo, os quais devem ser devidamente gerenciados desde a sua geração até o destino final, que seria a incineração (destruição térmica). Ela estabelece como uma das formas de gerenciamento a implantação da logística reversa, que visa a coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento, em seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação final ambientalmente adequada.” Trindade explica que no casos dos resíduos de medicamentos, estes deverão ser gerenciados pelos estabelecimentos da cadeia farmacêutica (farmácias, drogarias, distribuidoras e indústrias). A principal dificuldade identificada pelos membros do grupo de trabalho está relacionada com o levantamento e abrangência de dados nacionais relativos ao descarte de medicamentos pela população. “Até o momento já foi realizado um inventário preliminar e está em andamento o estudo de viabilidade técnica e econômica, que prevê o detalhamento e validação das estimativas iniciais apresentadas e discutidas no âmbito do GTT de medicamentos.” O executivo revela ainda que também está sendo organizada uma etapa de levantamento de dados em diversas localidades do País, com participação voluntária de fabricantes, importadores, distribuidores, farmácias e drogarias. O prazo para apresentação da proposta, aprovado pelo Comitê Orientador da Logística Reversa (CORI), formado pelos cinco ministérios, é março de 2013. Após a apreciação do CORI, há previsão de publicação de edital de chamamento para formalização da proposta por parte das entidades e consulta pública para toda a sociedade. “A responsabilização dos resíduos de medicamentos pe2012 junho guia da farmácia

sustentabilidade

los fabricantes, conforme determina a PNRS, será um passo importante para que as indústrias invistam no planejamento de sua produção de forma a minimizar a geração de resíduos e evitar riscos à saúde e ao meio ambiente”, afirma Trindade. O vice-presidente do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mussolini, pontua que não dá para fazer logística reversa de medicamentos,

to hormônio nos rios. “Isso acontece porque as mulheres têm hormônio no organismo e não porque jogam hormônio nos rios literalmente. Antes de ficar criando políticas que oneram a cadeia, é preciso saber, de fato, qual o prejuízo que os medicamentos causam ao meio ambiente e quanto é realmente jogado de forma errada. Os medicamentos só sobram por abandono de tratamento, trata-se de uma questão de ajuste de dose, ninguém rasga dinheiro.” O executivo ressalta ainda que é preciso conscientizar as pessoas para agir de forma correta e consciência ecológica como um todo. Ele informa que os municípios devem se aparelhar para fazer a coleta seletiva e ter bem definido para qual aterro vai. “Diz-se que o objetivo é incinerar tudo o que sobra, mas no Centro-Oeste, por exemplo, não há nenhuma incineradora.” Ele também questiona: “O que pode acontecer se mais de dez tipos de medicamentos forem expostos a altas temperaturas juntos? Eles podem se transformar em outras substâncias altamente tóxicas? Ninguém parou para pensar no que realmente acontece”. Mussolini aponta que tudo o que é da saúde só funciona com publicidade. “Cada produto deveria conter na embalagem a informação de como ser descartado. Dizer que não pode ser descartado no vaso sanitário é contraditório, pois as pessoas já fazem isso, mesmo que sem intenção, com a urina ou com as fezes, ou seja, os resíduos saem nas necessidades fisiológicas do ser humano. Como fazer logística reversa disso?”, finaliza. Os resíduos de medicamentos não necessariamente devem voltar aos seus fabricantes, mas deverão ter o tratamento e a disposição final ambientalmente adequados, com a finalidade de preservar a saúde pública, proteger e melhorar a qua-

As bulas, os vidros e as embalagens secundárias (caixas) são recicláveis. a forma farmacêutica em si é que requer uma destinação final, que hoje no país são: incineração, aterro industrial, coprocessamento ou novas tecnologias de tratamento químico pois, segundo ele, a logística reversa só funciona com produtos que podem ser reaproveitados, e medicamentos não podem ter qualquer tipo de reaproveitamento. “O Brasil não está só na Avenida Paulista; é preciso analisar as coisas dentro da estrutura continental, existem realidades regionais completamente diferentes, não dá para pegar um caminhão de Santa Catarina, cheio de sobras de medicamentos e trazer para incineração em São Paulo, por exemplo, porque este caminhão nem passa pelo Rio de Janeiro, que não aceita resíduos de outros estados.” Mussolini comenta que é fácil dizer que há mui-

cadeia não ecológica de medicamentos descartados Descarte doméstico de medicamentos pelo esgoto e pelo lixo comum

Metano

Aterro sanitário Fossa séptica

Esgoto Infiltração pelo solo (percolação)

Estação de tratamento

Recarga das águas subterrâneas

Aquíferos / Lençol freático

Fonte: BHS 40

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Dissolução Lixiviação

sustentabilidade

O QUE PODE SER DEPOSITADO NAS ESTAÇÕES : Pomadas e comprimidos

Líquidos e sprays

Caixas e bulas

FAÇA SUA PARTE FARMÁCIA

MEDICAMENTO NOVO

FARMÁCIA

MEDICAMENTO VENCIDO Fonte: BHS

lidade do meio ambiente. “O objetivo é que se defina a destinação adequada para os resíduos coletados, considerando, dentre outros aspectos, as condições de infraestrutura de cada localidade”, observa Gustavo Trindade, da Anvisa. Isso significa que a indústria possui responsabilidade por medidas de não geração, redução, tratamento e destinação dos resíduos, que deve ser compartilhada com os demais atores da cadeia. “O acordo setorial deve estabelecer as responsabilidades e forma de custeio fixada entre os diversos atores da cadeia. Ao governo compete a gestão dos resíduos sólidos, por meio da elaboração dos planos nacional, estaduais e municipais, bem como promover, acompanhar, regular e fiscalizar a implantação da política como um todo.”

Iniciativas privadas Os diferentes cenários, elaborados a partir de metodologias distintas, sinalizam para um universo de mensurar, que pode variar entre 9 mil e 95 mil toneladas de medicamentos descartados por ano no Brasil. 42

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A RDC 44/09, editada pela Anvisa, que instituiu as Boas Práticas em Farmácias e Drogarias, estabelece que farmácias e drogarias podem participar de programas de coleta de medicamentos descartados pela comunidade, com vistas a preservar a saúde pública e a qualidade do meio ambiente, se autorizados pelas Vigilâncias Sanitárias locais. Desde então, vêm sendo desenvolvidas diversas iniciativas de coleta de resíduos de medicamentos por inúmeros estabelecimentos. Trindade esclarece que farmácias e drogarias não têm obrigação legal de aceitá-los e, além disso, pode haver risco de comercialização indevida do produto. “Centros de saúde ou qualquer outra instituição de serviço de saúde também não devem aceitar medicamentos, mesmo que estejam dentro da validade estipulada. A razão é que sempre serão desconhecidas as reais condições de armazenamento e conservação nos domicílios, que poderiam adulterar as propriedades terapêuticas do medicamento.” A Federação Nacional dos Farmacêuticos (Fenafar) defende o descarte de medicamentos vencidos sob a ótica do trabalho em torno do uso racional dos medicamentos e pela destinação ambiental correta, com ampla campanha educativa à população. De acordo com a diretora da entidade, presiden-

sustentabilidade

deverá ficar a cargo da indústria. As demais etapas (como transporte) serão rateadas pelos integrantes da cadeia. Esta é a tendência, mas não é necessariamente o que será de fato firmado no acordo setorial.” Existem municípios em que a prefeitura faz o transporte desde que ressarcido pelo varejo, mas, segundo as legislações, esta etapa é de responsabilidade do atacado.

Programas de descarte eficiente

A Ecomed, estação coletora, idealizada pela BHS, recebe medicamentos vencidos ou em desuso por meio de uma tela de computador

te do Sindicato dos Farmacêuticos do Rio Grande do Sul (Sindifar/RS) e integrante do grupo nacional que discute a logística reversa para os medicamentos vencidos, Debora Raymundo Melecchi, as diretrizes da lei são as mesmas para quaisquer itens elencados para a logística reversa. “Aí incluídos os medicamentos.” Ela assegura que, no caso dos medicamentos, as bulas, os vidros e as embalagens secundárias (caixas) são recicláveis. A forma farmacêutica em si é que requer uma destinação final, que hoje no País são: incineração, aterro industrial, coprocessamento ou novas tecnologias de tratamento químico. “Todas estas questões são discutidas e farão parte da modelagem de logística reversa de medicamentos vencidos. Hoje, pontos de coleta encaminham os medicamentos a um destino final pago pelo varejo. Pela proposta do grupo nacional, o pagamento desta destinação final 44

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A empresa de tecnologia e inovação em saúde Brasil Health Service (BHS) criou o Programa Descarte Consciente, uma ação inovadora para coleta, controle, rastreamento e destinação adequada de medicamentos vencidos ou em desuso. “Aliamos inovação tecnológica ao cumprimento da legislação, que prevê a responsabilidade compartilhada de toda a cadeia produtiva, para desenvolver uma solução que oferece praticidade, segurança, controle, eficiência na gestão do descarte, sem risco de reaproveitamento ou de contaminação ambiental”, explica o diretor-presidente da BHS, José F. Agostini Roxo. O executivo declara que foram instaladas estações coletoras de resíduos de medicamentos, batizadas de Ecomed, em oito capitais do Brasil (RS, SC, PR, MG, SP, RJ, DF e PE), em lojas da Droga Raia, Panvel e Walmart. São 300 estações. A concepção do programa levou três anos. Ao longo desse período, a BHS investiu R$ 1 milhão em pesquisa e desenvolvimento do projeto, sendo 20% financiados pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). O montante engloba desde o design da estação coletora, passando pela criação do sistema de rastreabilidade dos medicamentos até o desenvolvimento da plataforma de gestão do programa, que preconiza a responsabilidade compartilhada e o envolvimento dos fabricantes, distribuidores, varejistas, consumidores e governo no descarte adequado dos resíduos de medicamentos. “Os medicamentos vencidos ou em desuso serão depositados pela população na Ecomed, um equipamento de autoatendimento que, por meio de uma tela de computador, orienta o usuário sobre o passo a passo do descarte. A estação conta com três coletores: um para pomadas e comprimidos, um para líquidos e sprays e outro para caixas e bulas, que devem ser rasgadas antes do descarte. Os coletores têm aberturas do tipo boca de lobo e portas com fechamento a chave, impedindo a retirada e o reaproveitamento do material depositado”, revela. Ao fazer o descarte, o leitor de código de barras do equipamento grava o tipo do medicamento depositado, identificação que permite coletar também medicamentos

sustentabilidade

A Drogaria São Bento criou a campanha Destino Consciente. Farmacêuticos das lojas cadastradas do Mato Grosso do Sul e Mato Grosso recebem medicamentos vencidos da população

controlados. O registro do tipo de medicamento recebido e a coleta de produtos de uso controlado são exclusividade do programa, de acordo com informações de Roxo. “O Ecomed tem capacidade para recolher até 20 kg de resíduos. Ao atingir o volume máximo, o saco plástico dos coletores é pesado e fechado com um lacre numerado, que possibilita rastrear os resíduos até o destino final. Todas essas informações são enviadas para a central de controle, que gera um relatório e automaticamente comunica a empresa responsável pela coleta do material para a sua remoção.” Em 2012, a BHS pretende ultrapassar a marca de 20 toneladas de resíduos coletados; parte da verba já é revertida para pesquisas sobre neutralização química dos medicamentos como alternativa à incineração. Nas farmácias Walmart, a sustentabilidade está presente desde o consumo sustentável do medicamento, com a preocupação à automedicação e consumo excessivo, até o descarte consciente dos medicamentos vencidos ou danificados. O diretor de Farmácias do Walmart Brasil, Reinaldo Massini, conta que 100% do medicamento vencido ou danificado é enviado para empresas certificadas para que seja dado o destino correto e sustentável. “Temos nove estações de reci46

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clagem nas farmácias que recebem os medicamentos do consumidor para o descarte e também enviam para empresas certificadas que nos garantem o descarte sustentável.” Massini contabiliza que já foram recolhidos por volta de 330 kg/l (média de 30 kg/l/mês). “O projeto é novo, a exemplo da região Nordeste, em que o Walmart é pioneiro na iniciativa. Entendemos que a conscientização da população será determinante para qualquer expectativa de crescimento. Assim, estimamos que se a média se mantiver até o fim do ano, teremos recolhido uma tonelada de medicamentos.” A implantação do piloto aconteceu em setembro de 2011 na loja de Sorocaba e foi expandido para outras oito lojas em março deste ano. São elas: Campinas, São José do Rio Preto, Brasília, São Paulo, São José dos Campos, Sorocaba, Porto Alegre e Recife. “Na primeira quinzena tivemos ações de promoção e conscientização voltadas para a população, tanto nas lojas como em áreas próximas à loja. Promotores abordaram os clientes explicando a importância do programa e o porquê da iniciativa. Além disso, a equipe de farmacêuticos e associados foi treinada a respeito do programa para orientar os clientes diariamente”, enfatiza.

Nova consciência Há 64 anos no mercado do Mato Grosso do Sul e Mato Grosso, a Drogaria São Bento criou a campanha Destino Consciente. “Com a proposta de proteger os consumido-

res e o meio ambiente dos riscos de medicamentos vencidos, a campanha foi criada porque sabemos que a maioria da população não tem noção do risco que é lançar os medicamentos vencidos no lixo ou em outro lugar qualquer”, pondera a farmacêutica responsável e idealizadora do programa, Flávia Buainain. O objetivo é evitar que os clientes mantenham medicamentos sem condições de uso em casa, conscientizar a população que o uso do medicamento vencido causa danos à saúde, e fazer a triagem e levantamento de dados dos medicamentos vencidos com a parceria dos acadêmicos do Curso de Farmácia da Universidade Anhanguera (Uniderp). Flávia explica que o consumidor deve separar os medicamentos vencidos, conservando-os dentro da caixa original. Em seguida, deve entregá-los em mãos para um farmacêutico nas lojas da Drogaria São Bento cadastradas. “A partir dessa fase, a Drogaria se encarregará de entregar os medicamentos a uma empresa especializada em coleta e destinação final de resíduos que os transportará para tratamento técnico em incinerador licenciado, ou seja, estamos oferecendo uma solução com um projeto que pode resolver, em parte, esse grave problema em Campo Grande.” A Drogaria São Bento conta com a parceira da Bioaccess, empresa que transporta os medicamentos vencidos para tratamento térmico em incinerador licenciado. 500 kg/l de medicamentos são recebidos por mês, ou seja, seis toneladas ao ano. Segundo informa Flávia, este número tende a aumentar porque ainda está no início das atividades. “A coleta acontece nos 91 pontos de venda da rede.” Em Minas Gerais, a Unifar, que está há 15 anos no mercado, lançou o projeto Ecodescarte Consciente, em maio de 2011. A farmácia percebeu a necessidade de contribuir e desenvolver ações de sustentabilidade e decidiu fazer a parte dela dentro do ramo em que atua. A farmacêutica responsável técnica, Simone Reis Buccini, afirma que a consciência de que os medicamentos vencidos precisam ter uma destinação final adequada foi determinante para o lançamento da ação. “No início desenvolvemos um trabalho de alerta à população, porque a maioria não sabe como descartar e não co-

Em Minas Gerais, a Unifar lançou o projeto Ecodescarte Consciente. A população descarta os produtos no contenedor que coleta cerca de 80 caixas de 20 litros/mês

nhece os riscos do descarte de forma errada no meio ambiente. Os hormônios caem nos rios, o que gera a feminilização de peixes machos. Antibióticos caem no solo e causam a resistência de bactérias, além da mutação genética de organismos vivos.” No início do programa foram coletadas cerca de 40 caixas de 20 litros ao mês. Hoje este número dobrou e são coletadas 80 caixas de 20 litros/mês. Simone revela que a Unifar conta com a parceria de três laboratórios: EMS, MSD e Biosintética, que custeiam a incineração. “A população descarta no contenedor e quando as caixas lotam, o profissional da loja as retira e faz o armazenamento longe do estoque. Até pessoas que não são clientes vão às unidades da Unifar para fazer o descarte, sem necessariamente fazer compra. Isso é bom, porque a pessoa chega para descartar e acaba conhecendo a loja.” A Unifar tem duas lojas na região hospitalar de Belo Horizonte e está abrindo a terceira. Comercializa medicamentos, perfumaria, correlatos, medicamentos de uso veterinário, medicamentos específicos, que só a Unifar tem, como: oncológicos, para osteoporose e hormônios de crescimento. 2012 junho guia da farmácia

gestão – liderança

Centralizar ou delegar decisões Vai depender da situação, mas especialistas apontam que gestor excessivamente centralizador pode prejudicar a eficiência da organização

Por marcelo de valécio

Centralização das decisões em uma empresa é necessária em diversas circunstâncias, sobretudo quando envolve informações privilegiadas e estratégicas, bem como em questões financeiras e de segurança. Também em momentos de crise ela é a mais indicada, pela agilidade que proporciona na correção de rumos. Porém, quando as resoluções ficam excessivamente restritas a um grupo ou, ainda pior, a uma pessoa, o resultado pode prejudicar a eficiência da organização como um todo e dos colaboradores em particular. O que define o modelo de gestão é a situação da empresa. “Em momentos de expansão é

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gestão – liderança

Saiba passar a mensagem • Defina quais responsabilidades e tarefas que serão delegadas e a quem; • Transmita com clareza o que você quer; • Estabeleça pontos de controle que indicam o andamento das operações; • Realize o acompanhamento periódico de acordo com os pontos de controle; • Faça os ajustes necessários.

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mais apropriado um estilo descentralizador, em que se delegam mais atividades e decisões de forma a criar agilidade e condições para que a instituição aproveite ao máximo a fase de expansão”, observa Silvio Celestino, diretor da Alliance Coaching. Já a centralização geralmente é adequada para situações que necessitam de modificações radicais e redirecionamento do negócio. “Em casos de contração, como nas crises econômicas, é mais recomendada a gestão centralizada, pois as deliberações devem ser tomadas de forma rápida e, normalmente, não há tempo para se aguardar por consenso, opiniões ou alternativas”, diz Celestino. A escolha do caminho mais adequado depende também das circunstâncias organizacionais envolvidas. “Não existe melhor ou pior método de resolução. Em princípio, as decisões operacionais é melhor que sejam tomadas de forma centralizada, uma vez que os processos se repetem. Resoluções mais complexas exigem processos igualmente mais complexos”, revela Claudio Felisoni, presidente do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA). “O estilo centralizador permite clara definição de responsabilidades, podendo ser até mais produtivo que o estilo delegador em dadas circunstâncias, como uma empresa focada em processos, por exemplo, o McDonald´s”, acrescenta Luís Roberto Mello, consultor sênior do Instituto MVC. “Em compensação, isso é obtido à custa de um ambiente de trabalho de alta pressão, gerando desgastes à motivação e ao comprometimento das pessoas.” A identificação do melhor modelo tem de levar em conta a situação da organização, a maturidade do líder e da equipe de trabalho. “Equipes imaturas precisam de um líder centralizador enquanto equipes maduras se dão bem com um delegador”, revela Mello. Deve-se pensar no resultado final para definir qual estilo funciona melhor, na opinião da consultora de recursos humanos Maria Inês Felippe. “Em primeiro lugar é preciso entender a diferença entre as duas formas de gestão, assim como o plano de longevidade do resultado. Depois, parte-se para o diagnóstico da situação. Dependendo do momento, do segmento de atuação da empresa e do posicionamento frente à concorrência, uma solução poderá ser mais adequada do que outra”, explica a consultora. “Seja qual for a escolhida, se a busca é por um resultado diferente é preciso escolher uma solução diversa da utilizada

gestão – liderança

Ao manter tudo centralizado criam-se gargalos nas operações, tornando a rotina lenta e, por vezes, ocasionando processos tediosos, já que ninguém na empresa tem poder de decisão além do líder principal. O prejuízo causado na equipe é que somente pessoas cínicas ou resignadas permanecem sob a gestão de um líder centralizador por um longo tempo até então”, salienta Maria Inês, lembrando que, independentemente do estilo de cada um, o que um bom gestor deve ter em mente é focar seus esforços no resultado e na motivação de pessoas. De modo geral, segundo Silvio Celestino, o estilo centralizador é desempenhado por gestores que não se preocuparam com seu desenvolvimento como líderes. Aprenderam na prática e possuem crenças de que esse estilo é o único que funciona. “O erro mais comum cometido pelo gestor centralizador é achar que ser líder é formar seguidores, quando na verdade o bom líder forma outros líderes”, diz Celestino. Ao manter tudo centralizado criam-se gargalos nas operações, tornando a rotina lenta e, por vezes, ocasionando processos tediosos, já que ninguém na empresa tem poder de decisão além do líder principal. O prejuízo causado na equipe, na visão de Celestino, é que somente pessoas cínicas ou resignadas permanecem sob a gestão de um líder centralizador por um longo tempo. “No dia em que assumir uma posição de chefia, você passará a ter a certeza de que nunca mais te dirão a verdade”, relata Luís Roberto Mello. “O problema do gestor centralizador está diretamente relacionado com a tomada 56

guia da farmácia junho 2012

de decisão. Se as informações não chegam a ele, como poderá fazer boas escolhas? Se ele assume a responsabilidade total por uma decisão, qual será o comprometimento dos indivíduos com os resultados?”, questiona Mello. Celestino completa: “As pessoas mais dinâmicas, e que poderiam de fato auxiliar o gestor a ter uma rotina mais produtiva, dificilmente ficarão muito tempo em uma organização gerida de forma excessivamente centralizada. A empresa sofre porque será do tamanho do seu líder, quando poderia ser muito maior”. Por tradição, pequenas empresas e firmas familiares costumam ter uma centralização mais forte, a velha história do “olho do dono engorda a boiada”. Evidente que um controle bem feito é importante até para a sobrevivência do negócio, o problema surge quando ele se torna exagerado – quando não chega a ser obsessivo. “Uma das principais desvantagens do estilo centralizador é que ele cria um clima organizacional negativo, podendo gerar desmotivação dos colaboradores pela pouca participação nas decisões e nos rumos do negócio”,

afirma Celestino. Tal atitude impede o aproveitamento pleno do potencial da equipe, uma vez que as pessoas ficam privadas da tomada de decisões e do aprendizado decorrente disso, inibindo criatividade e proatividade, o que inevitavelmente irá recair na queda da produtividade. Em muitos casos a empresa se torna burocrática, pesada, dependente de um indivíduo ou de um grupo que, invariavelmente, não dá conta de tudo. “Descentralizar amplia o horizonte, sobretudo nas decisões estratégicas, quando as informações são fundamentais para tomada de decisão”, sustenta Claudio Felisoni. Já as empresas inovadoras são mais flexíveis e estimulam a participação das equipes no processo decisório porque sabem da importância da oxigenação de ideias e delegação de atribuições. Há diversos casos de empresas familiares no Brasil que optaram pela profissionalização da gestão e, assim fazendo, descentralizaram as decisões de gestão, destaca Everton Carsten da Rosa, diretor da ECR Consultoria. “O crescimento do tema governança corporativa no Brasil é evidência do sucesso desse modelo. Saber delegar sem perder o controle é a ponte que leva da sobrecarga por acúmulo de responsabilidade a uma melhor qualidade de vida no trabalho.” É possível manter o comando dos negócios descentralizando tarefas, amparado pelo suporte que a tecnologia oferece atualmente, com diversos níveis de controle das operações, não importando seu tamanho. Porém, um dos pontos-chave da questão envolve as competências da liderança. “Um bom gestor deve saber ouvir e atender às ne-

Defina seu estilo Centralizador • Decide e age sozinho; • Concentra as informações; • Tem sobrecarga de trabalho; • Quer funcionários que somente cumpram tarefas a eles atribuídas; • Gestão por ação, ordens e controles. Delegador • Age em consenso com outros; • Mantém a equipe informada; • Delega responsabilidades; • Busca a troca de informações e opiniões; • Opta por colaboradores com espírito empreendedor; • Gestão por objetivos.

desenvolver capacidade de transmitir seu modelo mental aos demais. “Quando o líder não sabe transmitir o que pensa, vive a sensação de que está rodeado de pessoas pouco inteligentes, pois não são capazes de fazer o que ele faria em certa situação”, analisa Silvio Celestino. “Ao aprimorar a capacidade de transmitir seu modelo mental, o líder cria as condições para delegar e ao mesmo tempo assegurar que as operações sejam realizadas de acordo com sua visão.” Para delegar sem perder o controle do processo é preciso, antes de tudo, garantir que todos conheçam os valores da empresa, acentua Luís Roberto Mello. “Um dos principais papéis do gestor é ser o guardião e o tradutor desses elementos frente à sua equipe. A TAM construiu essa base especialmente pelos elementos culturais desenvolvidos pelo comandante Rolim, e conseguiu mantê-los mesmo após seu falecimento”, acrescenta. Delegar com prudência demanda que se conheça a própria equipe, transmita as tarefas de forma clara e objetiva, assegurando-se de que foi compreendido e estabelecendo padrões e prazos reais, ensina Everton Carsten da Rosa. “A responsabilidade final sempre será do líder, mas ofereça suporte para a concretização da tarefa, mostre-se presente. Afaste, contudo, a tentação de realizá-la você mesmo”, conclui o diretor da ECR.

Ao aprimorar a capacidade de transmitir seu modelo mental, o líder cria as condições para delegar e ao mesmo tempo assegurar que as operações sejam realizadas de acordo com sua visão cessidades dos stakeholders, estar atento às mudanças do mercado, desenvolver uma visão sistêmica do negócio e entender qual deve ser a competência essencial de seu negócio, liderando as pessoas rumo ao futuro”, acentua Everton Carsten da Rosa. “O estilo delegador é adequado ao desenvolvimento do espírito de equipe, nas situações em que houve quebra de confiança e para gerar flexibilidade e abertura para inovação”, diz o diretor da ECR. Para isso, o líder deve ser treinado a desenvolver competências de liderança empresarial. Ao aprender a delegar de forma apropriada o gestor irá

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gestão - pessoas

Atenção ao

cliente

Desafio das empresas é preparar a equipe para atender o novo consumidor brasileiro, cada vez mais exigente e antenado

Po r M a r c e l o d e V a léc i o

O perfil do consumidor brasileiro atual é bem diferente do que foi no passado. Ele está cada vez mais atualizado, é exigente e o preço não é sua única preocupação. “É passado o tempo em que os consumidores tinham pouca informação, pouco poder de compra e aceitavam produtos de baixa qualidade. O consumidor atual não só é mais exigente e atualizado como também extremamente crítico”, salienta Everton Carsten da Rosa, diretor da ECR Consultoria. Pode-se dizer que esse novo consumidor nasceu com o Plano Real, quando o País tomou consciência do preço de bens e serviços. “Até 1994, ninguém sabia direito quanto custava um produto ou serviço. A

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partir do real, as pessoas passaram a se importar com o valor de cada item, e o varejo mudou totalmente, o que acirrou a competição entre as empresas”, explica o professor Claudio Felisoni, presidente do Programa de Administração do Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA). Atingindo agora sua maioridade como consumidor, o brasileiro se tornou um freguês bem informado, que lê a embalagem, navega pelo site da loja, confere o preço e questiona o vendedor. “Esse novo cliente se tornou mais do que exigente, chega a ser intolerante. Não tolera erros, como preço incorreto na mercadoria ou produtos anunciados e não encontrados”, enfatiza Roberto Nascimento de Oliveira, professor de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo. Em geral, o cliente dos novos tempos está até disposto a pagar fotos: shutterstock

gestão - pessoas

dez pecados do atendimento

Não ouvir o cliente.

Não ter informação completa sobre o produto. Demorar ou atrasar na resposta ao consumidor. Não tratar o cliente de forma que ele se sinta especial.

Mostrar indiferença no trato com o consumidor – síndrome do “isso não é comigo”.

Ser arrogante com o cliente.

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Automatismo na condução das atividades.

Excesso de burocracia.

Excessiva informalidade – vendedores que chamam clientes de ‘campeão’ ou de ‘coração’. Nem todos gostam disso.

Não cumprimento de promessas ou compromissos assumidos.

mais caro quando percebe valor extra naquilo que recebe, acrescenta Luís Roberto Mello, consultor sênior do Instituto MVC. “Pensemos, por exemplo, nos serviços bancários. Muitos clientes aceitam pagar um pouco a mais por um pacote de serviços que lhes tragam algo diferenciado, por 64

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exemplo uma qualidade melhor no atendimento prestado. Porém, o desafio é ainda maior nesse caso, pois a chance de errar é alta e o erro pode levar à perda do cliente”, diz Mello. Especialistas em gestão são unânimes ao apontar que um dos aspectos mais importantes no relacionamento com o cliente é o atendimento. Ele é a peça-chave para desenvolvimento do negócio, sobretudo na área de varejo. Vale dizer que a primeira impressão que o cliente tem da empresa, dada pela linha de frente, é geralmente a mais duradoura. “O atendimento é o que ajuda o consumidor a estabelecer uma conexão com a loja. É o ponto de contato ‘quente’, aquele que é estabelecido mais do que entre um vendedor e um comprador, mas entre seres humanos”, revela Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria

o brasileiro se tornou um freguês bem informado, que lê a embalagem, navega pelo site da loja, confere o preço e questiona o vendedor. Esse novo cliente se tornou mais do que exigente, chega a ser intolerante especializada em bens de consumo e varejo. “É no atendimento que são estabelecidos a compreensão, o entendimento e a confiabilidade com o ponto de venda. Tais pontes ajudam a perceber o que o consumidor necessita ou deseja e orienta para as alternativas”, diz Foganholo. Na prática, o que significa atender bem o cliente? “De maneira simples: ouvir e atender suas necessidades com agilidade, preenchendo as promessas constantes da oferta”, define Everton Carsten da Rosa. Ficar atento também ao seu contexto e ao seu estado emocional e abordá-lo em sintonia com essas características, sugere Silvio Celestino, diretor da consultoria Alliance Coaching. “Por exemplo, há clientes que são nervosos, estão passando por uma situação pessoal delicada e, provavelmente, vão querer agilidade e muita seriedade no atendimento. Há outros que são mais falantes e querem conhecer a pessoa que os está atendendo antes de fazer a compra. E existem também aqueles que são extremamente racionais, lógicos, falam pouco e são diretos no que precisam. Cada cliente quer ser atendido do jeito dele, portanto, um dos piores pecados que a empresa pode fazer é criar procedimentos excessivos que engessam o profissional de atendimento e não lhe dão autonomia para observar o cliente e escolher a abordagem mais apropriada”, diz Celestino. Luís Roberto Mello interpreta a questão na mesma direção.

gestão - pessoas

“Na prática, atender bem é ter funcionários com flexibilidade suficiente para se adequar a diferentes perfis de clientes em um processo que precisa ter robustez suficiente para garantir a confiabilidade necessária, tendo foco na resolução do problema do consumidor”, afirma o consultor do Instituto MVC. “O bom atendimento começa pela atitude positiva de, verdadeiramente, ter a vontade de servir o cliente. Alie-se a esse aspecto o domínio das condições de venda e serviços do ponto de venda, o conhecimento dos atributos, limitações e benefícios”, enfatiza Eugenio Foganholo. “Não empurrar mercadoria já é um avanço”, salienta Maria Inês Felippe, consultora de recursos humanos. “Outro dia entrei em uma loja de calçados e escolhi três modelos de sapatos baixos e perguntei para a vendedora se havia outros modelos do mesmo estilo. Ela demorou 15 minutos e trouxe três sandálias de salto alto e disse: ‘Não temos aquele sapato, mas veja se gosta dessas sandálias’. Complicado, não?” Os principais pecados do atendimento envolvem, além da “empurrologia”, a indiferença no trato com o cliente, arrogância na interação com o comprador ou o usuário do serviço, automatismo na condução das atividades e a síndrome do “isso não é comigo”, como define Luís Roberto Mello. Outro pecado grave, na visão de Silvio Celestino, é não compreender que a tecnologia hoje é a natureza do negócio, portanto, ter sistemas obsoletos, lentos ou excessivamente complexos que exigem que o atendente ou o próprio cliente se adapte a ele, e não o contrário, é uma falha grave no atendimento. “Não ouvir, demorar ou atrasar na resposta ao cliente e muitas vezes não tratá-lo de forma que se sinta especial são equívocos graves. Todos os clientes devem se sentir especiais”, pondera Everton Carsten da Rosa. “A cada instante, a experiência vivida pelo consumidor ao ser atendido ou está gerando valor para o negócio ou está destruindo”, adiciona Silvio Celestino. Atendimento, segundo Celestino, é profundamente influen-

criar lealdade, vínculo e confiança. “É uma ilusão acreditar que somente treinando os funcionários em atendimento se terá bons resultados. Os líderes também devem ser desenvolvidos de forma a ter consciência de que suas ações e a forma como lidam com seus subordinados são fatores preponderantes para o sucesso ou fracasso do negócio”, afirma o diretor da Alliance Coaching. Para o professor Claudio Felisoni, o processo de formação da equipe da linha de frente é fundamental e vai além do treinamento. “Hoje as vendas de produtos são quase iguais, o vetor de diferenciação está no relacionamento”, diz. Para o atendimento ter um diferencial, a equipe deve estar sintonizada com os novos tempos e o gestor deve engajar os empregados nessa missão. “Não basta o treinamento, que é limitado, vale para o operacional. Deve-se aculturar os profissionais na visão da empresa, transmitir valores, o sentido de participação. Os colaboradores devem perceber que não são apenas peças isoladas que podem ser substituídas, mas agentes capazes de transformar a empresa”, pontua Felisoni. O gestor tem de mostrar a importância da função que o profissional irá exercer. Que ele não é ‘apenas’ um vendedor ou atendente, mas o ponto central de contato do consumidor com a empresa, a responsabilidade em gerar satisfação e, acima, de tudo, o valor que está gerando para o consumidor, na satisfação de suas necessidades e desejos, acrescenta Eugenio Foganholo. “Acredito que o engajamento da equipe de trabalho é o principal desafio do gestor”, pondera Everton Carsten da Rosa. Isso significa envolver a equipe com as estratégias e planos da organização, sejam elas com foco na satisfação dos clientes ou em quaisquer outros projetos. “A principal atitude do gestor deve estar ligada à criação de um modelo outsider de gestão, ou seja, uma organização que monitore constantemente as necessidades e expectativas de seus clientes e que as transforme em planos de ação de mudanças internas, com a velocidade que o mundo atual exige”, afirma Rosa. O primeiro passo, ensinam os especialistas, é a seleção adequada dos colaboradores, recrutar pessoas que gostem de gente e tenham o espírito de servir. Selecionando de forma apropriada, o gestor poderá desenvolver a equipe de acordo com o desejado pela empresa. Em segundo lugar o gestor deve compreender que o atendimento ao cliente é uma propa-

Cada cliente quer ser atendido do jeito dele, portanto, um dos piores pecados que a empresa pode fazer é criar procedimentos excessivos que engessam o profissional de atendimento e não lhe dão autonomia para observar o cliente e escolher a abordagem mais apropriada ciado pela experiência provocada nos empregados pelos líderes da empresa. Portanto, se a organização deseja que seus clientes sejam atendidos de forma a criar lealdade e desse modo permitir o crescimento dos resultados, então deve se preocupar em como os líderes tratam seus subordinados, de forma a também 66

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gação da experiência que ele provoca em seus profissionais de atendimento. “Se o líder deseja que seus profissionais sejam atenciosos, rápidos e educados com os clientes, deve tratar assim também seus atendentes para fomentar esse comportamento”, afirma Silvio Celestino. Fundamental é o líder saber estabelecer e transmitir os propósitos da empresa a seus funcionários, não apenas em suas palavras, mas, principalmente, em seu comportamento, destaca Celestino. Transmitir como ele deseja que os clientes sejam atendidos e quais propósitos estão por trás dessa forma de atender. Tudo o que a empresa desejar oferecer aos profissionais deve apoiar esse propósito, quer seja treinamento, aumento de salário ou prêmio. De forma a reforçá-los e perpetuá-los na cultura organizacional. “Atendimento ao cliente é o reflexo de como o líder trata sua equipe de vendas. Caso as coisas não estejam indo bem, o gestor deve rever seu estilo de liderança e seus indicadores de desempenho”, resume Maria Inês Felippe. Gestão de pessoas com foco no cliente é uma prática que pode gerar bons resultados. Porém, nem todas as organizações têm uma visão clara do que seja isso. Práticas de seleção, benefícios, reconhecimento, remuneração, desenvolvimento de lideranças, qualidade de vida, comunicação, inclusão social, enfim, a lista é longa. Mas será que funciona? “Acredito que ainda falta nas empresas a capacidade de alinhar a visão de futuro da organização com os valores e princípios dos indivíduos, potencializando o plano de ação da firma pela sinergia de interesses comuns. A grande inovação inclui pessoas certas, no grupo certo, na mesma direção”, pondera Everton Carsten da Rosa. “Todos somos movidos pelos mesmos interesses, temos desejos, aspirações, contas para pagar”, observa Claudio Felisoni. “Sendo assim, a empresa deve ter um plano de remuneração dos funcionários compatível com seus objetivos, assim como uma política de estímulos consistente e em sintonia com os desejos dos seus colaboradores.” As práticas mais evoluídas de gestão são aquelas em que os principais líderes da empresa definem a cultura organizacional de forma que ela apoie suas necessidades estratégicas, revela Silvio Celestino. A partir dessa definição treinam seus líderes para transmiti-la em suas falas e comportamentos. Simultaneamente há uma gestão da experiência do consumidor alinhada a essa cultura. Tal modelo propicia as condições para se desenvolver uma comunidade ao redor da empresa e de sua marca formada pelos clientes, empregados e acionistas. Dois exemplos bem-sucedidos desse modelo de gestão de pessoas, segundo Celestino, são a Harley Davidson e a Virgin. O cliente deve reconhecer na empresa seus valores, princípios e propósitos. Assim, quanto maior for essa identificação, maior a sua lealdade e, portanto, as condições para que a empresa cresça com resultados. “Ter colaboradores que se orgulham do lugar em que trabalham, vivenciam um ambiente de justiça e confiança e sabem que a empresa ‘veste a camisa dos

cinco ações fundamentais do bom atendimento

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A agenda é do cliente, a prioridade é dele e é ele que dita o ritmo da negociação. Não peça ao cliente o que você mesmo não faria. Pense nisso antes de criar processos complexos na sua empresa. Erre rápido, peça desculpas, aprenda e não cometa o mesmo erro. Cuide da imagem da empresa em todas as interações ou pontos de contato com o cliente. Seja um eterno aprendiz. Procure manter-se atualizado sobre os clientes, a concorrência, o mercado. Busque ser inovador no seu segmento de atuação.

Fonte: Sebrae-SP

funcionários’, executam suas atividades com mais qualidade e produtividade. Isso gera excelência no atendimento, que resulta em maior satisfação e fidelidade do cliente”, afirma Luís Roberto Mello. É difícil mensurar com precisão o peso do bom atendimento nos resultados da empresa, mas o consultor Marcelo Sinelli, do Sebrae de São Paulo, dá uma pista: pesquisas indicam que o cliente satisfeito conta para quatro amigos e o insatisfeito conta para dez. Uma forma de medir o resultado é montar um banco de dados em que seja possível verificar a frequência de compra, o tíquete médio e até mesmo o número de clientes novos via indicação. Sinelli destaca que é importante fazer pesquisas de satisfação periódicas para avaliar a percepção que os clientes têm da empresa e ver no que é possível melhorar. “É preciso verificar se o que o cliente diz é o que ele faz. Em alguns casos, ele afirma adorar a empresa, mas compra cada vez menos e a intervalos de tempo cada vez maiores. Há alguma coisa errada nisso e é preciso verificar o que está acontecendo”, diz. 2012 junho guia da farmácia

ponto de venda

Espaços

otimizados

Especialistas destacam a importância do ponto de venda como ponte para atrair e conquistar o consumidor Por marcelo de valécio

Inovar e maximizar o ambiente do ponto de venda é uma estratégia que as empresas podem utilizar para atrair e reter novos clientes. O PDV deve seduzir o consumidor, dizem os especialistas. Mesmo lojas menores podem tornar o ambiente atraente e equilibrado, com disposição eficiente dos produtos de forma a sensibilizar e facilitar a vida dos con-

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sumidores. “O ambiente faz toda a diferença, ele gera no cliente determinada sensação, seja por causa das cores, iluminação, climatização, que pode se transformar em uma experiência boa ou não”, afirma Arlene Lubianca, diretora da Planobase Lubianca, empresa especializada em arquitetura e comunicação visual de ambientes comerciais. O PDV deve se ajustar às necessidades dos clientes, buscando ofertar da melhor forma os produtos demandados. fotos: shutterstock/leandro kendy

ponto de venda

Isso inclui conhecimento do público-alvo, aprimoramento do layout da loja e reforço e adequação do estoque de produtos. A decisão de compra se dá na cabeça do consumidor. Por isso é importante a criação de ambientes únicos, em que o espaço sugere algum diferencial que sensibilize emocionalmente o consumidor. “Precisamos oferecer ao freguês uma boa experiência, de forma que ao entrar no ponto de venda ele se sinta à vontade para conhecer a loja. Isso vai fazer com que leve mais produtos e volte em outra ocasião”, diz Arlene. “Não importa o tamanho do local, mas a comunicação correta e a relação que se estabelece entre o cliente, suas aspirações e a loja”, completa.

Foco no cliente Receita pronta não existe, mas há alguns fatores em comum nas estratégias para otimização do ponto de venda que merecem ser avaliadas. Antes de tomar qualquer decisão sobre mudanças no PDV os especialistas alertam para um ponto fundamental – o conhecimento do público-alvo e de suas necessidades. “O trabalho no PDV começa do lado de fora, o lojista deve se perguntar em primeiro lugar quem é o seu cliente, qual a estratégia de posicionamento em uso e se haverá reposicionamento”, sustenta Glenn Gomes de Carvalho, consultor especializado em varejo, diretor da GP Brasil Marketing. “Percebo que muitas ações são realizadas nos pontos de venda sem o cuidado com o

ter em mente que cada unidade é única. O maior erro é achar que consumidor é tudo igual. Ao contrário, varia de loja para loja até no mesmo bairro”, afirma Oliveira. Resolvida a questão do estudo do público-alvo, o lojista deve partir para os produtos que seu “freguês” consome. O mix deve ser formatado sob medida para os clientes da loja, defende Glenn Gomes de Carvalho, em uma estratégia de posicionamento afinada com os objetivos de mercado. “Além disso, o estudo do giro de cada mercadoria é de extrema importância. Não se admite espaços sendo ocupados com produtos de baixo giro”, diz o consultor. Contudo, não é difícil encontrar lojas que possuem vários produtos de baixo giro, o que compromete a exposição daqueles mais rentáveis e, sobretudo, o capital de giro. “Lojas com muitos itens de baixo giro têm lucratividade reduzida”, enfatiza Carvalho. Para as ações no PDV o varejista pode contar com o apoio da indústria, na opinião do professor Roberto Nascimento de Oliveira. “Geralmente, os laboratórios têm campanhas de comunicação planejadas para o PDV e a parceria pode render bons resultados para o varejo”, sugere. “Outro aspecto que o lojista deve ter em mente é que ele não vende apenas o produto em si, mas o serviço também. No valor agregado é que entra o seu diferencial frente à concorrência”, completa Oliveira.

Resolvida a questão do estudo do públicoalvo, o lojista deve partir para os produtos que seu “freguês” consome. o mix deve ser formatado sob medida para os clientes da loja público-alvo e atitudes que não levam em conta esse enfoque têm baixa probabilidade de sucesso”, acentua Carvalho. Roberto Nascimento de Oliveira, diretor da Foco Consultoria e professor de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, também vê no estudo do consumidor a etapa fundamental para definir as estratégias para o ponto de venda e elas devem ser específicas. “Cada loja deve ter um levantamento sobre seu público. Mesmo as redes devem 72

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ganhando espaço Uma questão que tira o sono de muitos farmacistas se refere à necessidade de ampliar o mix de produtos num espaço que não tem como crescer. “Sempre tem como ampliar a área de venda”, acredita Régis Rodero, diretor comercial da Metalfarma. “Com os medicamentos pode-se trabalhar com casulos ou colmeias, que são módulos montados, criando corredores. Ganha-se muito espaço com isso. Pode-se também trabalhar com coluna dupla, em prateleiras coladas umas às outras, além dos armários de armazenamento, que seguramente têm uma capacidade de otimizar espaços para medicamentos”, salienta Rodero. Na linha higiene, perfumaria e cosméticos também se podem ganhar espaços preciosos, diz o diretor da Metalfarma. Para isso, basta aumentar o comprimento de gôndolas de centro, contornando as colunas com gôndolas tetras ou canaletados, lembrando de criar abas de proteção para não machucar os clientes. Também é possível trabalhar com mixes segmentados nas lojas de pequeno porte. Para isso, sugere Rodero, basta considerar pequenas quantidades e selecionar os produtos com maior saída. Outra saída é organizar a informação, salienta Arlene Lubianca. “Não adianta querer mostrar tudo. Uma boa estratégia é estar sempre arrumando e não deixar produtos parados atrás do balcão; movimento gera movimento”, diz a especialista. O visual equilibrado se dá na medida em que há planejamento de cada espaço, onde existem expositores para

cada tipo de produto. “Em lojas em que o planejamento não existe, o aspecto de excesso ou falta de produtos é evidente. O empresário deve fugir do ‘tem que ter’, que é a falsa ideia de ter tudo, isso é impossível e se os clientes chegam à loja e encontram tudo é porque o giro das mercadorias deve estar muito baixo”, afirma Glenn Gomes de Carvalho. Por outro lado, manter espaços vazios é uma situação complicada, observa Régis Rodero. “Se for necessário, use a criatividade, colocando produtos que vêm em caixas ao lado das embalagens, preencha com produtos volumosos, como fraldas e absorventes que tomam espaços e têm valor baixo, ficando fácil tapar os buracos.” A preparação do layout da loja deve ser feita de forma que os produtos possam ser vistos e facilmente encontrados, mesmo estando atrás do balcão. Layout complementa a função de entreter, apresentar, atrair, divertir e encantar o consumidor para resultar na venda. “Quando entramos em algumas lojas, muitas vezes pensamos como o ambiente pode ficar tão aconchegante e eficiente. Mas por trás dessa beleza existe estudo, investimento e uma equipe preparada para que tudo possa acontecer”, acentua Régis Rodero. Além do layout, fachada, sinalização, iluminação e infraestrutura são vitais para uma loja. Juntos, eles contribuem para atrair clientes, melhoram a circulação dentro da loja, ajudam no momento de encontrar os produtos, em resumo, são responsáveis pela ambientação que se cria para gerar a compra. “A atmosfera da loja é o que lhe confere identidade”, revela Glenn Gomes de Carvalho. “Lojas com ambientação forte conseguem fidelizar clientes, pois elas representam muito mais do que um ponto comercial, mas um espaço desejado.”

Visibilidade certa Na preparação desse espaço a seleção dos produtos deve privilegiar os de maior destaque. Além disso, o cliente deve ser provocado a circular pelo estabelecimento, de modo que ele compre por impulso itens que acabou vendo no trajeto. Isso é feito por meio da organização dos espaços, recursos de cores em paredes, forro e piso, além da iluminação. “É preciso forçar a visibilidade, já que os produtos tendem a se tornar commodities”, acrescenta Arlene Lubianca. A iluminação, por exemplo, deve ser confortável e estar o mais próxima da temperatura de cor do dia, que é a nossa referência visual. “Lojas muito escuras ou brancas demais não são confortáveis e não favorecem a permanência do consumidor”, observa Arlene. Já a fachada tem que transmitir com clareza a identidade visual da marca. Ela é o primeiro ponto de contato do consumidor com a loja. Tem que se diferenciar da concor2012 junho guia da farmácia

ponto de venda

Com boas técnicas de arquitetura, iluminação, otimização de processos construtivos, sistemas modulares e que aceitem modificações rápidas, é possível criar, inovar e surpreender no layout

rência e, de preferência, ter uma cor principal que a identifique, sugere especialista. Uma identidade visual bem definida determina quais atributos devem ser replicados e de que forma nas lojas. Ela é o pilar para a formação da imagem que se deseja transmitir, explica Arlene. “Entre os sentidos humanos, a visão está em primeiro lugar e será ela a determinante na opção de compra. É preciso ter em mente que os recursos visuais são os responsáveis por atrair o cliente no momento de escolher o produto ou serviço a ser adquirido”, diz a especialista.

interatividade em ambientes comerciais Com boas técnicas de arquitetura, iluminação, otimização de processos construtivos, sistemas modulares e que aceitem modificações rápidas é possível criar, inovar e surpreender no layout. Uma das novas tendências é a flexibilidade e a interatividade nos ambientes comerciais. “Limites ocupados por lojistas e clientes somente são aceitos em áreas em que a legislação assim determina”, revela Glenn Gomes de Carvalho. “Os espaços estão mais comuns e abertos, balcões e elementos que separam clientes e vendedores são cada vez mais limitados.” Em termos de mobiliário de farmácias, o Brasil é referência, complementa Régis Rodero, da Metalfarma. “Se compararmos com lojas de outros países observamos que projetos internacionais têm custos extremamente elevados e espaços muito mal aproveitados. Nossos móveis, além de bonitos e duráveis, têm capacidade de aproveitamento maior”, diz Rodero. Também existem novos pisos e revestimentos que usados adequadamente podem favorecer a experiência de compra. Outra novidade nos projetos para farmácias são cores mais suaves e imagens institucionais que passam informações agradáveis, quebrando a tradicional aparência de espaço hospitalar. A mudança do mix de produtos tem contribuído para isso. “Itens de beleza e higiene estão adquirindo uma força maior dentro das farmácias, gerando novos espaços de experimentação”, diz Arlene Lubianca. Isso reforça a presença crescente do consumidor do sexo feminino no comércio. “Layout das lojas tem de ser dinâmico e voltado principalmente para o público feminino, que representa 85% de quem compra no PDV, não apenas das farmácias, mas do varejo em geral”, afirma Roberto Nascimento de Oliveira, ressalvando, contudo, que nem todos no comércio varejista estão atentos a essa realidade. “As lojas brasileiras são, em sua maioria, masculinas, com ambientes frios, sem criatividade, e quem compra é a mulher. Quem se dá conta disso e investe no público feminino sai na frente e vai ganhar mercado”, prevê Oliveira.

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gripes e resfriados

Descubra a diferença entre as doenças; e confira se hábitos como andar descalço ou ingerir bebidas geladas realmente influem no desenvolvimento dos quadros. Mantenha seus consumidores informados p o r l u d m i l l a pa zi a n

Mitos verdades

Gripes e resfriados são problemas comuns, sobretudo nas temporadas mais frias do ano. Nesses meses, é frequente também o maior fluxo de clientes no ponto de venda à procura de antigripais e informações sobre os quadros. Porém, tão grande quanto o aparecimento das doenças no inverno é o número de mitos e teses incorretas sobre as doenças e as maneiras diversas de aliviar seus sintomas. Confira, a seguir, um especial com 10 Mitos e Verdades. Informe-se e mantenha seus consumidores atualizados. As dicas são da infectologista do Hospital Leforte, Dra. Raquel Muarrek.

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1. Gripes e resfriados são formas diferentes da mesma doença Mito. São duas doenças diferentes. “A principal diferença entre as duas é o agente ‘vírus’ causador. A gripe é ocasionada somente pelo vírus influenza, enquanto o resfriado pode ser desencadeado por rinovírus e coronavírus, entre outros”, ensina. Quanto aos sintomas, os da gripe costumam aparecer mais abruptamente, ocasionando febre alta, dores no corpo, mal-estar geral e risco de complicações. Já o resfriado surge com sintomas mais brandos, que permanecem por um período menor, podendo vir acompanhados ou não de febre. Os vírus do resfriado acometem apenas o nariz e a garganta. fotos: shutterstock

Especial saúde gripes e resfriados a vitamina c pode ajudar a evitar algumas doenças infecciosas, já que atua no sistema imunológico devido à sua participação em reações químicas no organismo. no caso de um indivíduo com déficit de vitamina c, este sim pode estar mais suscetível a desenvolver doenças infecciosas. o organismo só aceita uma quantidade limitada de vitamina c por períodos. o excesso, portanto, seria descartado naturalmente

2. A mudança climática abrupta pode ajudar a desenvolver um ambiente propício às doenças Verdade. Segundo a médica, a mudança climática pode induzir o aparecimento não somente do resfriado, mas também de outras doenças respiratórias como a gripe. “Quando ocorre a queda de temperatura as pessoas tendem a permanecer em ambientes fechados e de pouca ventilação, e, com isso, o vírus pode ser mais facilmente disseminado”, complementa.

3. Andar descalço ou sem agasalho pode acarretar gripe Mito. Segundo a infectologista, ainda não se têm evidências concretas a respeito da relação entre estar exposto à friagem e desenvolver gripe ou resfriado. Porém, o que está provado é que, quando expostos a temperaturas inferiores à do corpo, este tende a perder calor para o ambiente. Com isso, os órgãos reguladores da temperatura corporal são acionados, fazendo, por sua vez, com que mecanismos sejam ativados para manter a temperatura ideal. O quadro, de acordo com a médica, pode não desencadear diretamente gripes ou resfriados, mas dificulta o transporte de agentes de defesa que atuam nos locais prováveis da infecção. 96

guia da farmácia junho 2012

4. A ingestão frequente de vitamina C impede o aparecimento dos quadros Mito. Pode ajudar a evitar infecções, mas não impede de todo. Segundo a médica, não existe ainda evidência clínica de que a ingestão frequente de vitamina C faz com que um indivíduo se torne mais resistente a gripes e resfriados. “Sabemos, porém, que a vitamina C pode ajudar a evitar algumas doenças infecciosas, já que atua no sistema imunológico devido à sua participação em reações químicas no organismo”, avalia a Dra. Raquel. A médica completa: “agora, no caso de um indivíduo com déficit de vitamina C, este sim pode estar mais suscetível a desenvolver doenças infecciosas”. Além disso, existe outro importante quesito sobre a ingestão da vitamina: o abuso. Acontece que o organismo só aceita uma quantidade limitada de vitamina C por períodos. O excesso, portanto, seria descartado naturalmente, o que ainda poderia acarretar diversas outras consequências do uso abusivo.

5. A vacina contra gripe evita totalmente o aparecimento da doença Mito. “O vírus da gripe passa por constantes mutações, e a vacina só proporciona imunidade para os três subtipos de maior circulação no ano”, esclarece a Dra. Raquel.

Especial saúde gripes e resfriados a mudança climática pode induzir o aparecimento não somente do resfriado, mas também de outras doenças respiratórias como a gripe. Quando ocorre a queda de temperatura as pessoas tendem a permanecer em ambientes fechados e de pouca ventilação, e, com isso, o vírus pode ser mais facilmente disseminado

6. Ingerir bebidas geladas favorece, de alguma forma, o aparecimento das doenças Mito. As doenças, como foi explicado, ocorrem por contato com o vírus. Para a Dra. Raquel, a melhor maneira de prevenção contra elas é não frequentar lugares fechados com aglomerações de pessoas, lavar as mãos e evitar o contato das mãos com o nariz, os olhos e a boca.

7. A ingestão de líquidos é uma boa maneira de se recuperar Verdade. Segundo a profissional, a ingestão abundante de líquidos como a água é fator essencial para a plena recuperação do paciente.

8. O repouso também é essencial para a melhora dos sintomas das gripes Verdade. Segundo a infectologista do Hospital Leforte, o repouso é uma medida fundamental para restaurar a energia do paciente, influenciando diretamente na recuperação.

9. Os antigripais vendidos em farmácias não combatem a doença, mas aliviam os sintomas Verdade. As infecções causadas pelos vírus da gripe e resfriado são combatidas diretamente pelo próprio organismo, enquanto os antigripais atuam no alívio dos sintomas como dor de cabeça, de garganta, no corpo e febre.

10. Pessoas gripadas devem evitar tomar sol Verdade. “A exposição pode fazer com que aumente a temperatura corporal, intensificando alguns sintomas dos pacientes de gripe, como a febre, devido à dilatação dos vasos decorrente do calor”, esclarece a Dra. Raquel. 98

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tabagismo

Não é fácil, mas é possível O cigarro é responsável por diversas doenças cardiovasculares e pulmonares, além de malefícios emocionais. A prevalência de fumantes diminui, mas a dificuldade de abandonar o vício permanece Por lígia favoretto

A nicotina é a droga que mais causa dependência. Depois de aspirada, atinge o cérebro em aproximadamente nove segundos, onde se liga a receptores colinérgicos nicotínicos. Essa ligação é responsável pela sensação de prazer, o que provoca o vício. A falta dessa substância acarreta alterações emocionais e reforça a manutenção do uso da nicotina, por

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esse motivo, cada vez mais os fumantes necessitam de uma quantidade maior de cigarros, o que dificulta o abandono e causa diversos malefícios, tanto físicos, quanto emocionais. Segundo explica Rosangela Vicente, coordenadora do PrevFumo – Núcleo de Prevenção e Cessação de Tabagismo, da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp/AACD), o cigarro é o agente responsável por mais de 50 doenças fotos: shutterstock/divulgação

associadas em diferentes órgãos, dentre elas as doenças cardiovasculares como infarto agudo do miocárdio e doenças coronarianas, além de doenças respiratórias como a pulmonar obstrutiva crônica (DPOC) e diversos tipos de câncer, o que reduz a expectativa e qualidade de vida dos fumantes. “A nicotina exerce também efeito sobre aspectos emocionais, acentuando, muitas vezes, quadros de ansiedade e depressão, influenciando o comportamento e a capacidade para lidar com as decisões e pressões do cotidiano. Enfim, envolve o ser humano em todas as suas dimensões: psicológica, biológica e social e tem importantes repercussões familiares, sociais e econômicas.” O tabagismo é considerado um comportamento aprendido e reforçado pela nicotina; a exposição à substância pode resultar em uma excitabilidade prolongada do sistema de recompensa cerebral (SRC), o que pode ser uma etapa inicial da dependência. Rosangela explica que, associada a isso, a autoadministração é mantida para aliviar a síndrome de abstinência, caracterizada pelo aparecimento de sistomas desconfortáveis como falta de concentração, insônia ou sonolência, tremores, entre outros, que surgem decorrentes da queda da concentração de nicotina nos receptores cerebrais. “Evidências científicas sugerem que diversos fatores psicossociais, biológicos e genéticos também podem influenciar a dependência da nicotina.” De acordo com a especialista, a instalação da dependência pode ocorrer em dias ou semanas após o início do consumo ocasional, precedendo o uso regular diário. “A nico-

tina altera funções cognitivas complexas, como atenção, aprendizado, memória, despertar, percepção sensorial, controle da atividade motora, da percepção da dor e temperatura corporal. A dependência da nicotina é um vício que gera mudanças duradouras no cérebro, causadas pela própria droO Dr. Eli Marcelo ga. A falta dessa substância Dakryc, da J&J Consumer, diz que acarreta alterações das funhoje em dia as pessoas ções supracitadas e reforçam estão mais conscientes a manutenção do uso da nisobre os malefícios do cigarro, mas insistem cotina”, ressalta. no hábito de fumar A coordenadora do PrevFumo, da Unifesp, afirma que é muito importante que o tabagismo seja entendido como uma doença, e não apenas como um estilo de vida. Segundo ela, há uma complexidade de fatores associados e três tipos de dependência bem estabalecidas por trás desse comportamento: dependência química (nicotina), dependência comportamental (hábito) e dependênvia psicológica (associação). “Isso explica, em parte, por que apesar de 80% dos fumantes regulares manifestarem o desejo de parar de fumar, apenas 35% tentam de fato, enquanto menos de 5% são bem sucedidos e abandonam

2012 junho guia da farmácia

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Especial saúde

tabagismo

o tabaco sem ajuda especializada. Beatriz M. Manzano, pesquisadora do Centro de Reabilitação Pulmonar e do PrevFumo, da Unifesp/AACD, revela que em 70% a 90% dos casos, o tabagismo inicia-se antes dos 19 anos de idade, sendo considerado uma doença pediátrica. “A nicotina é uma substância de alto poder aditivo, gerando uma forte e rápida dependência. No entanto, é importante levar em consideração a individualidade biológica e a predisposição genética para uma maior suscetibilidade em desenvolver a dependência.” Ela ressalta que existem pessoas que começam a fumar na adolescência, outras na fase adulta, algumas fumam apenas em fins de semana, outras chegam a fumar de dois a três maços por dia, entre outras diferenças, possivelmente como retrato de distintos genomas. Ao analisar iniciação ao tabagismo, observa-se que muitos jovens começam a fumar como forma de se inserirem em círculos de amizade. Por outro lado, ao se pensar na legislação vigente, fica cada vez mais difícil para os fumantes manterem esse comportamento em empresas que estabelecem ambientes livres do cigarro, o que exige adequações de ambas as partes para uma boa convivência. De acordo com o diretor médico da Johnson & Johnson Consumer, Dr. Eli Marcelo Lakryc, hoje em dia as pessoas estão mais conscientes sobre os malefícios do cigarro, mas insistem no hábito de fumar por uma série de razões: entre os jovens destaca-se necessidade de “ser do contra”. Existem estudos que revelam que só 57% dos profissionais de saúde aconselham pacientes a deixar o cigarro e a constante promoção de marketing de produtos derivados do tabaco junto ao público jovem realizada pela indústria do fumo visa conseguir manter e expandir as vendas.

Prevalência de tabagismo no Brasil Os brasileiros fumam, em média, 20 cigarros por dia, o que corresponde a um maço. Apesar do fato, índices mostram que de uma maneira geral a prevalência de tabagismo está diminuindo no País. A pesquisa Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (Vigitel 2011), realizada pelo Ministério da Saúde, revela que, de 2006 a 2011, o percentual de fumantes passou de 16,2% para 14,8%. A incidência de homens fumantes no período diminuiu a uma taxa média de 0,6% ao ano. “Queremos reduzir essa proporção com as medidas restritivas, como a proibição de fumódromos em recintos coletivos fechados, a restrição dos aditivos de cigarro que alteram sabor e odor, que vão reduzir o tabagismo no gru11 6

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principais problemas de saúde relacionados ao cigarro O cigarro pode provocar muitos males como: hipertensão arterial; infarto do miocárdio; aterosclerose; bronquite crônica; angina pectoris; tromboangeíte obliterada; enfisema pulmonar; cânceres de pulmão, boca, laringe, esôfago, estômago, pâncreas, bexiga, rim, faringe, colo de útero, mama, reto, intestino e próstata. Diabetes; otite; amigdalite; osteoporose; acidente vascular cerebral; aneurisma da aorta; estomatite; aborto; linfoma; catarata; periodontite; tuberculose; deslocamento precoce da placenta e sinusite. Fonte: Dr. Eli Marcelo Lakryc, diretor médico da Johnson & Johnson Consumer

po de jovens e de mulheres, a proibição de propaganda nos pontos de venda, e o aumento da tributação sobre cigarros”, explica o ministro da Saúde, Alexandre Padilha. A frequência de fumantes continua maior em homens (18,1%) do que entre as mulheres (12%). Porém, é a população masculina que também lidera a redução do hábito de fumar entre os brasileiros: um quarto dos homens declarou ter abandonado o cigarro (25%). A tendência de queda do consumo do tabaco em homens foi constatada em todas as faixas etárias e independentemente do grau de escolaridade. Essa redução resultou na queda da prevalência do fumo na população geral. Além disso, o baixo número de fumantes entre os jovens de 18 e 24 anos – 12,5% – registra porcentagem inferior à media nacional. Além disso, o Vigitel 2011 também apontou que 11,3% desses jovens param de fumar antes de completar 25 anos. A quantidade de pessoas que largam o vício aumenta com o avançar da idade. A frequência de ex-fumantes é quase cinco vezes maior para homens maiores de 65 anos (52,6%). Entre as mulheres, a maior queda é sentida na faixa etária dos 55 aos 64 anos, atingindo 30% da população feminina. Outro dado de destaque é a diminuição dos homens que fumam mais de 20 cigarros por dia, o chamado fumo pesado. A proporção passou de 6,3% para 5,4% nos últimos seis anos. 11,8% dos brasileiros não fumantes moram com pelo menos uma pessoa que fuma dentro de casa. Além disso, 12,2% das pessoas que não fumam convivem com algum colega fumante no local de trabalho.

Especial saúde

tabagismo

São as mulheres (13,3%) e os adultos entre 18 e 24 anos de idade (17,7%) os que mais sofrem com o fumo passivo dentro de casa. Já no trabalho, a frequência de homens atingidos pelo fumo passivo (17,8%) é mais que duas vezes superior à registrada entre as mulheres (7,4%). Homens menos escolarizados (até oito anos de estudo) são as principais vítimas do cigarro alheio no ambiente de trabalho (20,9%), percentual bem superior se comparado àqueles com mais de 12 anos de estudo (8,9%). De acordo com o Instituto Nacional do Câncer (Inca), pelo menos 2,6 mil não fumantes morrem no Brasil por ano devido a doenças provocadas pelo tabagismo passivo. Pessoas que não fumam, mas são expostas à fumaça do cigarro, têm 30% mais chance de desenvolver câncer de pulmão e 24% a mais de sofrer infarto e doenças cardioasculares.

Tabagismo e saúde “Toda exposição ao fumo, até mesmo um cigarro ocasional, ou exposição passiva à fumaça, é prejudicial à saúde. Baixos níveis de exposição à fumaça ambiental do tabaco, como ocorre com o tabagismo passivo, causam um aumento rápido e intenso da inflamação e disfunção na parede (endotélio) que reveste vasos sanguíneos, que são fatores que desencadeiam os infartos do miocárdio e acidentes vasculares cerebrais”, enfatiza Rosangela, coordenadora do PrevFumo, da Unifesp. Segundo informa a profissional, as pessoas são motivadas a mudar seu estilo de vida, ou seja, decidem parar de fumar quando passam a ter percepção dos problemas causados por seu comportamento. Ao mesmo tempo, sentem-se bem a respeito de si mesmas e capazes de esperar uma mudança. “Em resumo, uma combinação de aspectos positivos (autoestima e competência) e negativos (conhecimento do problema e preocupação) é necessária.” Como opções de tratamento, o mercado oferece medicamentos não nicotínicos que atuam nos receptores nicotínicos e amenizam os sintomas da síndrome de abstinência, como a vareniclina e o cloridrato de bupropiona. Há também a terapia de reposição nicotínica por meio de adesivos transdérmicos, goma de mascar e pastilhas. “Para qualquer tratamento escolhido, é imprescindível o acompanhamento por profissional de saúde qualificado”, alerta. Rosangela comenta que está descrito na literatura que o tratamento de tabagismo com medicação associado à terapia cognitivo-comportamental 11 8

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A maioria dos fumantes realiza de garante um grande sucesso. “O apoio três a dez tentativas, de familiares e amigos é muito imporaté alcançarem a abstinência plena tante. Um conjunto de ações (acolhimento, respeito, compreensão, serenidade) é fundamental para redução da ansiedade nesse período de transição. É importante lembrar que o tabagismo é uma doença que causa dependência; então, parar de fumar não é fácil, mas existe tratamento possível.” As recaídas são eventos naturais e esperados, porém não desejáveis, durante o tratamento de qualquer dependência química. Rosangela conta que a maioria dos fumantes realiza de três a dez tentativas, até alcançarem a abstinência plena. “A recaída é maior nos três primeiros meses de tratamento, período em que ocorre o maior número de lapsos. A recaída após longos períodos sem fumar pode ocorrer após situações estressoras que alteram o estado emocional, como dificuldades financeiras, desemprego, casos de doença na família, crises afetivas, entre outras.” A Dra. Jaqueline Issa, cardiologista e coordenadora do Programa de Tratamento ao Tabagismo (área de cardiologia) do Instituto do Coração (Incor) do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (FMUSP) recomenda que os fumantes sejam tratados a partir dos 40 anos. “Quem parou de fumar há 20 anos tem chance de passar uma borracha e apresentar aspectos de quem nunca fumou. Quanto mais cedo a pessoa abandona o vício e inicia o tratamento melhores as chances de sucesso, mas hoje o ideal seria uma pre-

Especial saúde

tabagismo

Percentual de fumantes por capital brasileira e sexo

13%

10,9%

11,9%

10,3%

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12,5%

15,3% 14,5%

12,5%

16,6%

8,6%

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11,4% 9,4% 12,3% 7,8% 9,4%

13,5% 11% Capitais Homens (%) Mulheres (%) Aracaju 15,6% 4,3% Belém 19,3% 6,6% Belo Horizonte 20,1% 11,7% Boa Vista 18,1% 8,0% Campo Grande 18,8% 8,1% 21,7% 11,1% Cuiabá Curitiba 24,4% 16,5% Florianópolis 17,5% 11,5% Fortaleza 13,5% 7,7% Goiânia 16,0% 6,7% João Pessoa 13,5% 6,0% Macapá 14,9% 7,2% Maceió 10,9% 5,3% Manaus 16,7% 7,5% Natal 17,8% 6,2% Palmas 16,4% 8,6% Porto Alegre 24,6% 20,9% Porto Velho 21,8% 11,4% Recife 13,1% 11,7% Rio Branco 21% 8,6% Rio de Janeiro 15,5% 12,9% Salvador 10,6% 6,8% São Luís 21,6% 6,2% São Paulo 22,2% 16,8% Teresina 19,2% 12,1% Vitória 15,2% 7,8% Distrito Federal 14,2% 12,8% Fonte: Vigitel 2011 120

guia da farmácia junho 2012

15,6% 13,2%

11,2% 19,3% 14,1% 20,2% 14,3%

22,6%

A cada dois homens no Brasil, existe uma mulher fumante

como opções de tratamento, o mercado oferece medicamentos não nicotínicos que atuam nos receptores nicotínicos e amenizam os sintomas da síndrome de abstinência, como a vareniclina e o cloridrato de bupropiona. há também a terapia de reposição nicotínica por meio de adesivos transdérmicos, goma de mascar e pastilhas

Hábito interrompido

CO NTEÚDO

Depois que a nicotina atinge o cérebro entre sete e nove segundos, libera várias substâncias (neurotransmissores) que são responsáveis por estimular a sensação de prazer (núcleo accubens), explicando-se assim as boas sensações que o fumante tem ao fumar. Com a ingestão contínua da nicotina, o cérebro se adapta e passa a precisar de doses cada vez maiores para manter o mesmo nível de satisfação que tinha no início. Segundo o diretor médico da Johnson & Johnson Consumer, Dr. Eli Marcelo Lakryc, esse efeito é chamado de tolerância à droga. Com o passar do tempo, o fumante passa a ter necessidade de consumir cada vez mais cigarros, de tal forma que a quantidade média na adolescência (nove por dia), passa para 20 na idade adulta. O fumante tem medo de enfrentar a síndrome da abstinência, como dores de cabeça, ansiedade, angústia e a fissura, que é aquela vontade quase incontrolável de fumar que dura de cinco a dez minutos e se repete várias vezes ao dia. Por estes e outros motivos, os indivíduos se impõem diversas barreiras para tentar parar de fumar. “Para parar definitivamente, é preciso combater as causas que levam o fumante ativo à prática desse mau hábito”, garante O Dr. Lakryc. O médico frisa que na dependência psicológica, o fumante ativo condiciona-se a responder aos estímulos

externos fumando sem perceber, impulsiva e irrefletidamente. “Repare quantos cigarros uma pessoa é capaz de fumar por impulso, sem vontade de fumar. A dependência química faz com que o fumante ativo fume para aliviar os efeitos dos sintomas de abstinência, sem vontade de fumar.” A falta de vontade para enfrentar o vício reforça a vontade enfraquecida pelas frustrações, o que faz com que o fumante ativo se abandone ao vício. “Ele passa a fumar um, dois, três maços por dia; acha impossível parar de fumar. Esta vontade deverá ser recuperada ao se demonstrar que é possível parar, aprendendo e promovendo a sua autoestima, fazendo-o vislumbrar um futuro melhor construído por si mesmo, melhorando sua qualidade de vida a cada momento.” O especialista da J&J considera que parar é um processo de várias fases. A primeira é a negação, quando a pessoa diz: “eu fumo porque gosto, é um prazer que eu tenho”. “O fato é que todo fumante quer parar de fumar. A segunda fase é a contemplação, quando se começa a cogitar a ideia de parar. Daí vem o preparo, quando o indivíduo se acostuma com a ideia de que vai parar. Então, vem a decisão, que é quando se estabelece uma data para parar.” O Dr. Lakryc diz que nas fases iniciais não adianta fazer campanha, mas, segundo ele, a campanha ajuda porque se economiza tempo de passar por essas fases de aceitação da ideia e de colocá-la em prática. “Há casos em que essa fase de decisão pode durar anos.”

venção primária a partir dos 30. As pessoas chegam para tratar a partir dos 50 anos, o que dificulta um pouco.” A médica lembra que os danos começam a aparecer depois de 20 anos de exposição à nicotina. Quanto mais prolongada esta exposição, e quanto maior o número de cigarros fumados, maior será a gravidade dos problemas. “Os riscos cardíacos são bem maiores do que os riscos de câncer, mas as pessoas acham que fumo só causa câncer. Os malefícios oncológicos são mais tardios.”

RA N O POR

Tabagismo afeta o coração de fumantes e fumantes passivos da mesma forma. Além da fumaça liberada pelo fumante, o passivo inala a fumaça lateral. Veja mais sobre este malefício no Portal. www.guiadafarmacia.com.br

2012 junho guia da farmácia

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diabetes

Doce

rotina

Como profissional da saúde, o farmacêutico pode e deve orientar o paciente diabético para que ele tenha um dia A dia mais saudável

por camila guesa

Dados da Federação Internacional do Diabetes apontam que há no mundo cerca de 366 milhões de pessoas com diabetes, sendo que entre os brasileiros, cerca de 11 milhões de pessoas têm a doença, prevalecendo o diabetes tipo II, que corresponde de 80% a 90% dos casos, segundo o último Censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)/2010.

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foto: shutterstock

A estimativa mundial é que este número salte para 552 milhões em 2030. Atingindo todos os perfis sociais – de jovens a adultos, sem distinção de sexo e classe social –, o diabetes é uma alteração no metabolismo caracterizada por defeito de secreção e ou da ação da insulina, havendo alteração na produção da glicemia (taxa de açúcar) no sangue. Se não diagnosticado precocemente e tratado com o devido cuidado, pode ser muito perigoso visto que seu descontrole está atrelado a diversas complicações micro e macrovasculares, ocasionando lesões, disfunções e falência de vários órgãos. E apesar das várias opções de tratamento disponíveis, de campanha pública e privadas, além do maior acesso a informações sobre a doença, cerca de 70% dos pacientes não conseguem atingir os níveis recomendados de glicose no sangue, ou seja, na maioria dos casos o diabetes está descontrolado. “O farmacêutico, portanto, como profissional de saúde que compõe a equipe multidisciplinar responsável pelo acompanhamento do tratamento desses

O diabetes, se não diagnosticado precocemente e tratado com o devido cuidado, pode ser muito perigoso visto que seu descontrole está atrelado a diversas complicações pacientes, tem o papel de orientá-los nessa busca diária para manter os níveis de glicemia controlados”, afirma a farmacêutica da equipe de educação da Associação de Diabetes Juvenil (ADJ), Ana Paula Miranda. Para isso, o médico endocrinologista presidente da Associação Nacional de Assistência ao Diabético (Anad), Fadlo Fraige Filho, aponta que o profissional precisa ter, acima de tudo, conhecimento da doença – suas causas e consequências – e estar sempre atualizado. “Deve também desenvolver técnicas e linguagens simples e diretas para poder passar para o diabético a correta maneira de usar os medicamentos passados pelo médico (horários e doses) e os equipamentos para monitoração da glicemia eficazmente”, diz

Armazenagem e transporte Os seguintes cuidados devem ser observados pelo farmacêutico para que o paciente possa ter atenção redobrada quanto ao armazenamento e transporte da insulina: • A estocagem de insulina deve ser feita em geladeira, na temperatura entre 2 e 8 graus. Deve-se evitar estocar a insulina na porta, onde há maior variação de temperatura. Siga sempre as orientações escritas na bula do medicamento. • Não exponha a insulina ao sol e evite calor excessivo, como o portaluvas do carro, em cima de estufa, fogão ou aparelhos eletrônicos. • Não congele a insulina, nem faça seu transporte em contato com gelo seco. • Em viagens longas, leve a insulina na bagagem de mão, usando um recipiente ( bolsa ) isotérmico. • Não agite vigorosamente o frasco de insulina. • Não use insulina com data de validade vencida. • Não use a insulina se observar mudança no seu aspecto, cor amarela escura, granulações, turvação, por exemplo. Fonte: Associação Nacional de Assistência ao Diabético (Anad)

Monitoramento constante Os testes de glicemia capilar, por exemplo, são parte integrante do tratamento intensivo do diabetes. É muito importante, portanto, que o paciente faça a medição de sua glicemia capilar em casa utilizando os glicosimetros, que hoje são tanto vendidos em drogarias quanto disponibilizados pelo SUS. “Ou seja, não se admite mais um tratamento em que não haja a realização de pelo menos três testes diários, antes das refeições; na verdade, o ideal é em torno de cinco testes/dia, para se ter noção do que está ocorrendo no pós-prandial (pelo menos em uma após as refeições) e ao deitar, diminuindo 2012 junho guia da farmácia

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Especial saúde diabetes

assim o risco da desagradável e assustadora hipoglicemia noturna”, aponta o presidente da Sociedade Brasileira de Diabetes (SBD), Balduino Tschiedel. Segundo ele, o mais difícil tratamento é com adolescentes, pois essa é a faixa etária caracterizada por uma mudança comportamental muito intensa, e em que os questionamentos são muito mais utilizados. Idosos também podem confundir as medicações e/ ou não dar a devida importância a elas ou à dieta passada pelos especialistas, além de poder, por vezes, haver a possibilidade de dificuldade de identificação dos medicamentos por conta da baixa visão e outras razões. “A esses, cabe uma atenção especial dos farmacêuticos para evitar complicações e confusões”, recomenda Fraige Filho. Na rotina do paciente, o Ministério da Saúde indica que o diabético deve fazer de cinco a seis refeições diárias, sempre no mesmo horário, sendo que o intervalo deve ser de três a quatro horas. A alimenta-

Diminuindo riscos A obesidade, antecedentes familiares, hipertensão arterial, altos níveis de HDL e triglicérides são alguns dos fatores de riscos que podem ser diminuídos/evitados. “A simples perda de peso (entre 5% a 10%) associada com uma dieta balanceada, realização de exercícios físicos já são suficientes para que a pessoa leve uma vida saudável”, afirma a supervisora de Assistência Farmacêutica do Hospital Bandeirantes, Vanessa Kasubeck de Souza. “Além disso, é muito importante que os medicamentos sejam tomados corretamente para que não haja complicações como hiper ou hipoglicemias”, completa a especialista. De acordo com a cartilha “O aluno com diabetes”, da Anad, a alimentação do diabético deve ser saudável, acima de tudo, sendo formada por uma combinação balanceada de carboidratos, proteínas, gorduras, vitaminas, sais minerais, fibras vegetais e água, para equilibrar a glicemia no sangue. Não é necessário fazer restrições rígidas, porém, devem ser reduzidos a gordura, alimentos muito calóricos e o sal. Açúcar (refinado, cristal e mascavo), refrigerantes, mel e doces desregulam facilmente a glicemia e, portanto, devem ser evitados, podendo ser substituídos pelos adoçantes artificiais. Consumo de bebidas alcoólicas e de tabaco deve ser evitado. Outras dúvidas podem ser tiradas com o médico e/ou nutricionista que acompanha o paciente. “O paciente diabético deve também fazer acompanhamento médico anual levando suas anotações de testes capilares diários para que o especialista possa orientá-lo caso surja a necessidade de mudanças no tratamento”, lembra Ana Paula Miranda.

deve ser recomendado a esses pacientes beber bastante água diariamente sendo que, para os homens, o recomendável é a ingestão de 3,7 litros de água por dia e para as mulheres o indicado é 2,7 litros; além de manter um peso saudável e fazer atividades físicas regularmente ção deve ser composta por alimentos mais saudáveis como legumes, verduras, frutas e outros ricos em fibras, como leguminosos (tipos diferentes de feijão), cereais integrais, como o arroz, o pão e diferentes farinhas, como aveia, trigo entre outras. Também deve ser recomendado a esses pacientes beber bastante água diariamente sendo que, para os homens, o recomendável é a ingestão de 3,7 litros de água por dia e para as mulheres o indicado é 2,7 litros; além de manter um peso saudável e fazer atividades físicas regularmente. “Vale recomendar opções de acordo com cada perfil de paciente e que possa se encaixar melhor na sua rotina – seja então a natação, caminhada e hidroginástica, para idosos, por exemplo; ou corridas ou bicicleta para os mais jovens”, indica a farmacêutica da ADJ. “Importante frisar que cada tratamento deve ser individualizado e adaptado à realidade do paciente e das suas possíveis outras doenças concomitantes”, lembra Fraige Filho. 126

guia da farmácia junho 2012

Mudanças de hábito “Em resumo, deve fazer parte da rotina do paciente diabético manter uma dieta saudável e equilibrada, prática de exercícios físicos, tomada regular de seus medicamentos e a mensuração de sua glicemia capilar”, ressalta Vanessa.

Especial saúde diabetes

Áreas mais adequadas para a aplicação de insulina

Região posterior do braço

Região abdominal Região superior externa das nádegas Região frontal e lateral das coxas

Fonte: Cartilha sou diabético, e agora? Conhecendo o diabetes – sanofi-aventis

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NTEÚDO

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Lembre-se de recomendar ao paciente que ele deve sempre andar com o cartão identificando ser portador de diabetes, com telefone do médico e de um familiar para contato. Se possível, informe-o de ter sempre à mão o seu kit de monitorização da glicemia – lancetas, lancetador, álcool swab ou algodão e álcool 70%, tiras e local próprio para descarte dos materiais utilizados.

É importante que o paciente saiba reconhecer os sinais e sintomas da hipo ou hiperglicemia (pouco ou muito açúcar no sangue) e o que fazer, caso isso ocorra. Ele deve também comunicar amigos e pessoas com quem convive sobre as medidas que devem ser tomadas em crise de hipo ou hiperglicemia. Como muitas lesões podem ocorrer nos pés de diabéticos por conta da má circulação sanguínea, alguns calçados devem ser evitados tais como os de solas muito planas ou saltos altos, pois não permitem a distribuição uniforme da pressão do pé; opções com palmilhas macias são as melhores nestas situações. “Evitar também materiais plásticos ou calçados com bico fino. Na prática de exercícios, o diabético deve usar tênis sem buracos e bem ventilado”, indica o especialista da Anad.

RA N O POR

O alto nível de glicemia pode afetar os pés das pessoas com diabetes, causando diversos problemas de saúde que podem inclusive, levar à amputação de membros. Confira no Portal! www.guiadafarmacia.com.br

categoria

Tratamento

conceito

Os Nutricosméticos complementam cuidados de beleza, de forma preventiva, atuando de dentro para fora. A categoria cresce no Brasil e garante maior valor no faturamento de farmácias e drogarias

Por lígia favoretto

O não suprimento da ingestão de vitaminas e minerais, de forma adequada e equilibrada, intervém nos mecanismos fisiológicos, podendo gerar deficiências nutricionais, diferentes patologias e até mesmo refletir nos fatores relacionados à beleza, causando enfraquecimento de cabelos e unhas, flacidez da pele, envelhecimento, sobrepeso e obesidade, formação de celulite, osteoporose, desequilíbrio de ciclos hormonais, entre outros problemas.

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Para prevenir estes problemas, grande parte da população busca alternativas eficazes e reais de prevenção, não apenas superficiais, e passa a fazer uso dos nutricosméticos, que agem de dentro para fora do organismo. O gerente de marketing da Althaia, fabricante da marca Equaliv, Marcos Miazzo, diz que os nutracêuticos são mais que cosméticos, eles têm propriedades alimentares, nas concentrações corretas para o corpo, o que proporciona benefícios tanto para a saúde quanto para a estética. A empresa tem hoje sete produtos e ingressou no mercado em abril de 2011. “Percebemos que existe uma nova consciência em prevenção. As pessoas querem evitar que no futuro sejam usuárias de medicamentos. Assim, trabalhamos com a oportunidade de ter uma marca que

o canal farma foi o escolhido para a venda de nutricosméticos, porque, de acordo com pesquisas, é o local onde a mulher se sente mais à vontade para conhecer inovações de mercado atinja essa necessidade do consumidor.” Miazzo lembra que a categoria não está totalmente clara, por conta da oferta de produtos que ficam muito concentrados no benefício cosmético e não no da saúde, ou seja, nos mecanismos de ação de nutrientes que atuam em benefício da pele. “O canal farma está descobrindo a categoria e percebendo que o volume de unidades não acompanha o mercado de medicamentos. Se um Ômega 3 da Equaliv, por exemplo, for vendido, o consumidor pagará cerca de R$ 50,00, enquanto que por um anti-inflamatório pagará R$ 10,00. Assim, mesmo vendendo menos volume, tem valor maior.” Equaliv está presente em 30 redes de médio

beleza em forma de cápsulas Por se tratar de produtos ainda desconhecidos por certa fatia da população e por causarem dúvidas no que diz respeito à composição e atuação, os profissionais de farmácias e drogarias devem estar preparados para responder aos questionamentos dos consumidores, além de dispor de material informativo sobre as características e benefícios dos itens. Cada nutricosmético tem uma finalidade e o balconista ou a dermoconsultora tem de saber indicar o produto adequado para cada necessidade específica. Os concentrados de beleza demandam exposição diferenciada, pois são usados como complemento dermatológico e indicados por médicos especialistas. De acordo com a L’Oréal, a localização da categoria próxima ao balcão de medicamentos garante afinidade com o principal motor de giro, que é a prescrição dermatológica. Adicionalmente, podem estar junto dos dermocosméticos, que já estão bem identificados na loja. O ideal é que tenham seu expositor exclusivo, o que facilita o momento da compra e o entendimento do conceito. Outro fator importante é dispor de dermoconsultoras que ajudem a trabalhar o produto no ponto de venda. Essas profissionais devem dizer às consumidoras que os nutricosméticos são alimentos funcionais que promovem a ingestão de ingredientes nutritivos e com função específica.

porte e, segundo informa Miazzo, nestes dez meses de mercado, todas as expectativas foram superadas, tanto de colocação de produto quanto de giro. “Em 2012 teremos mais cinco lançamentos relacionados a nutrientes com função terapêutica, com a expectativa de crescimento entre 50% e 70%, em relação a 2011.” Em dezembro do ano passado, o Grupo Sanofi anunciou a aquisição de Oenobiol Paris, a marca líder da categoria, com 19% de market share, que chega ao Brasil para disputar um mercado que movimenta cerca de R$ 69,8 milhões e 751 mil unidades, segundo dados do Instituto IMS Health. Na vanguarda da inovação, os produtos da linha têm em sua composição vitaminas e minerais que complementam a alimentação, assegurando a ingestão dos 2012 junho guia da farmácia

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de acordo com o grupo kline, este mercado movimentou US$ 1,5 bilhão em 2007 e deve chegar a US$ 2,5 bilhões em 2012. os índices revelam que a categoria é uma promessa para o faturamento de farmácias e drogarias, que são os pontos de venda preferidos pelo shopper nutrientes essenciais para o bom funcionamento do organismo. Desde seu lançamento, a linha soube diversificar-se para atender às necessidades específicas das mulheres em várias fases da vida. No Brasil são quatro versões para cuidados com a pele, cabelos e unhas. “O produto age como suplemento, assegurando a ingestão de nutrientes essenciais para o bom funcionamento do organismo, principalmente daqueles que, com a correria do dia a dia, deixam de consumir ou os que consomem em menor quantidade que a necessária, afirma a Dra. Marie Béjot, médica francesa. O Grupo diz que o foco inicial de comerciali146

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zação está nas grandes redes, mas acredita que pequenas farmácias também têm potencial de vendas, basta explorar novos espaços nas gôndolas. As consumidoras em potencial são as das classes A e B, mas as da classe C já estão em contato com a categoria. Outra empresa que decidiu fazer parte deste mercado, mas com nutracêuticos, que são produtos de reposição vitamínica, é o laboratório Aché, que lançou, em fevereiro deste ano, Inellare. Em apresentação de tablete mastigável, o produto é um suplemento de cálcio e vitamina D, único no Brasil, que chega ao mercado por meio da parceria firmada entre o Aché e o laboratório inglês Oxford Pharmascience. Sua principal indicação é a prevenção da perda de massa óssea, em mulheres na menopausa, que necessitam da suplementação de cálcio e vitamina D. Inellare possui a exclusiva Tecnologia Avançada de Dissolução de Sólidos (TADS). “É um produto revolucionário no mercado, sua rápida e efetiva dissolução garante maior disponibilidade de cálcio para absorção, sem os efeitos colaterais bem conhecidos dos cálcios em comprimidos como flatulência, constipação e distensão abdominal. Outra facilidade para o paciente é que pode ser tomado a qualquer momento do dia”, explica Joaquim Alves, gerente de marketing da Unidade OTC do Aché.

Crescimento consolidado De acordo com o Grupo Kline, este mercado movimentou US$ 1,5 bilhão em 2007 e deve chegar a US$ 2,5 bilhões em 2012. Os índices revelam que a

categoria

Farmácias e drogarias devem investir na categoria, de alta rentabilidade, devido à geração que gasta bilhões, ano a ano, no esforço de manter a aparência jovem e o bem-estar categoria é uma promessa para o faturamento de farmácias e drogarias, que são os pontos de venda preferidos pelo shopper. Vários fatores contribuem para o crescimento da categoria de nutricosméticos, dentre os quais: participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho, lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais às necessidades do mercado, aumento da expectativa de vida, o que traz a vontade de conservar uma impressão de juventude. A Nutricé diz que o canal farma foi o escolhido para a venda de nutricosméticos, porque, de acordo com pesquisas, é o local onde a mulher se sente mais à vontade para conhecer inovações de mercado. A empresa afirma que farmácias e drogarias devem investir na categoria, de alta rentabilidade, devido à geração que gasta bilhões, ano a ano, no esforço de manter a aparência jovem e o bem-estar. A marca, que pertence à Integralmedica, encerrou 2011 com seis produtos, três para o emagrecimento e três para a beleza da pele. O diretor superintendente da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal, Délio de Oliveira, conta que a marca Innéov Fermeté chegou ao Brasil em julho de 2008 e desde então a aceitação vem sendo muito boa. “Para se ter uma ideia, em apenas seis meses, o produto se tornou referência.” A empresa investe na exposição diferenciada dos produtos nas farmácias e em consultoria treinada e qualificada nos pontos de venda para atender esse tipo de cliente, que é muito exigente e tem ótimo poder de compra. “Uma boa exposição dos produtos e a presença de dermoconsultoras são fatores que 148

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ajudam na hora das vendas. Essa categoria é responsável por trazer um novo tipo de cliente para a farmácia, que antes comprava produtos no porta a porta ou em lojas especializadas.” Os nutricosméticos estão em um momento de solidificação, por isso, os executivos da Nutrilatina, Marcelo Fernando Fernandes e Juliana Peixoto Modé, afirmam que quem mais investir vai construir a imagem de pioneirismo e de marca próxima e atualizada com a demanda dos consumidores. “Conforme as características e potencial individual de cada PDV, o gestor deve ficar antenado e determinar a categoria o quanto antes. Um bom direcionador para mensurar as lojas e os níveis de investimentos é a partir da avaliação das vendas de dermocosméticos”, explica Fernandes. A linha Renovee, da Nutrilatina, está presente em cerca de cinco mil pontos de venda no Brasil e DietShake, da mesma empresa, é a mais pulverizada e está em um pouco mais de dez mil pontos. “A expectativa de crescimento em vendas e faturamento para 2012 é superior a 25%.” A FQM Derma aposta em nutricosméticos que previnem a progressão da calvície e fortalece as unhas: trata-se de Exímia Fortalize. Segundo Cinara Oliveira, gerente de marketing da empresa, a composição da biotina – um dos nutrientes para a preservação da força, textura e função dos cabelos – é também empregada no tratamento da síndrome das unhas frágeis. Associada a outras vitaminas, tem sua atividade potencializada no sentido de prevenir a queda de cabelo. “No caso das vitaminas do complexo B, esses componentes exercem um importante papel no crescimento dos cabelos, além de melhorar as características físicas dos fios, dando mais elasticidade, força e brilho. O ácido fólico é essencial para a divisão celular, já o zinco entra na formação de DNA e RNA, permitindo uma divisão celular normal no folículo piloso. Nesse sentido, os suplementos dermonutritivos têm se revelado grandes aliados.” A empresa lançou ainda, em março deste ano, o Exímia Temporize, com fórmula balanceada com antioxidantes, carotenoides, vitaminas e minerais fundamentais para o restabelecimento da pele. O objetivo é proporcionar dermonutrição.