Guia de Sortimento 2017

Pa r t e i nt eg ra n t e d o

ANO XXIV | SETEMBRO DE 2017

Guia de sortimento Revista Essencial - Sobrecapa 21 cm x 21 cm

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ONDE TEM CONDOR...

TEM SORRISO SAUDÁVEL.

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Condor a líder absoluta em escovas dentais infantis* tem a linha completa para o sucesso das suas vendas.

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A ESCOLHA INTELIGENTE.

Das Top 5, Condor é a única marca que cresce em volume unitário e a que mais cresce em valor (R$).

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7,1 % Entre as três maiores marcas do Brasil no segmento de escovas dentais.*

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Líder absoluta de vendas em escovas dentais infantis.*

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Imagem: Shutterstock

Editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Giulliana Pimentel Colaboradores da Edição Textos Flávia Corbó Revisora Maria Elisa Guedes Impressão Prol Gráfica

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

O conteúdo dos anúncios é de responsabilidade única e exclusiva das empresas anunciantes.

Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

MARCAS MAIS RENTÁVEIS

H

á dez anos, o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) já figurava como um importante setor da economia brasileira, com um faturamento de R$ 19,6 bilhões. Desde então, esse mercado atravessou um longo período de prosperidade, até tornar-se um dos mais sólidos do País, chegando a acumular ganhos de R$ 45 bilhões em 2016.

Com um crescimento expressivo e constante, o setor apresenta performance superior ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro há 18 anos. No acumulado desse período, cresceu 4,4 vezes mais que a economia do País. Quando alocado R$ 1 milhão no setor de HPC, ele rende R$ 3,85 milhões em produção, R$ 601 mil em impostos e R$ 450 mil em salários. Esses resultados são melhores que os do setor da agropecuária e da média da indústria.

Desde então, o varejo continua trabalhando o desenvolvimento do segmento de HPC, que, ano a ano, vem ganhando mais espaço e garantindo boa rentabilidade. Além disso, o shopper do canal farmácia já considera algumas categorias de Higiene & Beleza (H&B) como destino, tanto é que 37% deles declaram sempre comprar itens de higiene pessoal e 20% costumam adquirir itens de beleza quando visitam uma loja.

Outros destaques ficam por conta de categorias como bomboniere e suplementação infantil, que ganham força e se consolidam no canal farma.

Diante desse terreno fértil, as indústrias passaram a investir pesado em inovação, o que propiciou um volume massivo de lançamentos. O uso de tecnologia de ponta permitiu a criação de produtos cada vez mais específicos e com preços acessíveis, gerando uma democratização do consumo.

Para solucionar questões que afetam o cotidiano do empreendedor, a Contento Comunicação preparou este Guia de Sortimento, em que as principais categorias são apresentadas em detalhes: ranking das marcas líderes, rentabilidade, exposição ideal e árvore de decisão do shopper. Com este material em mãos, o varejista saberá qual caminho seguir para estimular um consumidor que pode ter muitas dúvidas na hora de comprar, além de dispor das marcas que mais vendem em seu sortimento.

Todos as informações aqui apresentados tiveram a curadoria de QuintilesIMS, Close-Up International Brasil e Mind Shopper.

Boa leitura.

Editora-chefe Lígia Favoretto 3

Sumário

Imagem: Shutterstock

06

panorama O setor de Higiene & Beleza (H&B) tem sido, cada vez mais, a aposta para aumentar o tíquete médio de farmácias.

Consumidores começam a ver o canal farma como um dos melhores estabelecimentos de conveniência para fazer suas compras, tanto pela comodidade quanto pelo sortimento oferecido

Bomboniere

Oral Care

Skin Care

• Bomboniere 12

• Antisséptico bucal 14 • Creme dental 16 • Escova dental 18

• Protetor solar 20 • Pós-sol 21 • Desodorante 22 • Hidratante 24 • Espuma de barbear 26 • Sabonete 28

Descartáveis • Lâmina 30 • Preservativo 31 • Absorvente 32 • Lenço umedecido 33 • Fralda infantil 34 • Fralda adulto 35 • Curativo 36

4

cabelo • Xampu adulto 38 • Xampu infantil 39 • Pós-xampu 40 • Tintura e Coloração 41

Nutrição infantil • Suplemento infantil 42

5

panorama

6

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

TEXTOS: FLÁVIA CORBÓ

MERCADO É FUNDAMENTAL

B

Impulsionado por diferentes fatores, o mercado de HPC tornou-se uma potência nacional; o varejista que sabe explorar com sabedoria o sortimento do setor torna-se mais competitivo e aumenta a rentabilidade

eleza só é futilidade para os desinformados. Nos últimos anos, esse mercado tornou-se um dos mais sólidos da economia e é responsável pela geração de milhares de emprego, em uma época em que vagas de trabalho estão escassas.

Quando alocado R$ 1 milhão no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria de Cosméticos (HPC), ele rende R$ 3,85 milhões em produção, R$ 601 mil em impostos e R$ 450 mil em salários, de acordo com dados da LCA Consultores. Esses resultados são melhores que os de setores gigantes, como a agropecuária e a indústria em geral.

Impulsionado pelo crescimento da renda média familiar, pela maior participação da mulher no mercado de trabalho, pelo aumento da expectativa de vida e pelo surgimento de uma cultura voltada ao bem-estar, o setor apresenta performance superior ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro há 18 anos. No acumulado desse período, cresceu 4,4 vezes mais que a economia do País.

Apenas em 2016, o mercado de beleza brasileiro acumulou ganhos de R$ 45 bilhões. Parte desse faturamento teve participação das farmácias, que se tornaram um importante ponto de venda (PDV) de produtos de HPC, desde que, em meados de 2009, entrou em vigor a Resolução de Diretoria Colegiada (RDC/44) da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que vetava a exposição dos Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPs) na área de autosserviço.

Com gôndolas vazias, a alternativa encontrada pelos varejistas foi ocupar o espaço com produtos de HPC. A medida mostrou-se certeira e rentável, tanto que, quando a decisão foi revista e as

farmácias foram autorizadas a voltar a comercializar os MIPs na área de autosserviço, os itens de beleza permaneceram como parte do sortimento fixo das farmácias brasileiras.

“Hoje, o shopper do canal farmácia já considera algumas categorias de Higiene & Beleza (H&B) como destino, tanto é que 37% dos shoppers do canal farmácia declaram sempre comprar itens de higiene pessoal e 20% costumam adquirir itens de beleza quando visitam uma loja”, conta o gerente sênior de Marketing – Consumer Health Care no Brasil da QuintilesIMS, Rodrigo Kurata.

Com o hábito de comprar itens de beleza nas farmácias inserido na rotina do brasileiro, o segmento de HPC representa uma fatia importante do faturamento desses PDVs. Nas grandes redes, os não medicamentos representam mais de 32% do faturamento total, com ganhos de R$ 12,85 bilhões em 2016, segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma).

Nas farmácias independentes, o percentual de representatividade do faturamento total é ainda menor – 17% – porque o segmento começou a ser trabalhado mais tardiamente.

Passos futuros Os pequenos e médios varejistas que desejam aumentar os ganhos obtidos com a venda de HPC têm alguns desafios pela frente. O primeiro deles está atingindo o mercado de beleza como um todo. Após 23 anos de crescimento constante, o setor sofreu uma retração nos índices de crescimento. Com o bolso apertado, os gastos do consumidor com a cesta de HPC sofreu uma retração de

7

panorama

REPRESENTATIVIDADE DOS NÃO MEDICAMENTOS NO TOTAL DO FATURAMENTO POR MODELO DE FARMÁCIA:

5,1% em 2016, como mostram as medições da Nielsen.

Como consequência direta, o faturamento do setor caiu 6% no ano passado, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), e o Brasil passou da terceira para a quarta posição no ranking dos países com maior consumo de produtos de H&B, sendo ultrapassado pelo Japão.

Outro ponto de atenção dentro do varejo farmacêutico independente é o espaço reduzido de loja versus o número abundante de lançamentos que a indústria introduz no mercado em ritmo acelerado.

De acordo com a sócia diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, o primeiro passo é prestar atenção na mudança de rotina de compras do brasileiro.

“Até um passado recente, era observada uma evolução no setor de H&B. Muitas novas categorias passaram a ser adquiridas pelas classes C e D, devido à maior facilidade de acesso a crédito e ao crescimento da classe média. Agora, em um período de retração, os shoppers continua-

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ram a consumir as mesmas categorias, mas estão buscando marcas mais baratas”, releva.

Ao mesmo tempo, categorias consideradas complementares enfrentam um processo de perda de penetração, pois, em tempos difíceis, o consumidor tende a focar em itens essenciais no dia a dia. “Quando falamos de cuidados com o cabelo, por exemplo, xampu e condicionador vão bem, mas produtos finalizadores acabam sendo prejudicados”, explica Alessandra. É dentro desse contexto que o varejista precisa definir o sortimento da loja, mas vale ressaltar que as marcas líderes continuam sendo extremamente importantes, pois têm o papel de âncora, ou seja, indicam ao consumidor onde determinada categoria está localizada.

“O varejista tem de lançar mão de outras opções para o shopper, mas sem perder marcas de referência, fundamentais para a orientação dentro da loja. É ter esse espaço de manobra”, alerta a especialista.

Quanto à quantidade de marcas e produtos, a maior preocupação deve ser não onerar o estoque. “É dinhei-

32,56% Grandes redes

17% Independentes

17% Redes associativistas

21% Franquias + Associações

Fontes: Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma); e Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar)

Soluções que impulsionam a área da saúde

A QuintilesIMS é líder global em informações integradas e serviços baseados em tecnologia para a área da saúde, dedicada a ajudar seus clientes a melhorar seus resultados clínicos, científicos e comerciais.

Formada a partir da fusão das empresas Quintiles e IMS Health, somos aproximadamente 50.000 colaboradores em mais de 100 países.

A QuintilesIMS fornece desde soluções para estudos clínicos à soluções comerciais, trazendo aos seus clientes uma oportunidade única para realizar todo o seu potencial de inovações e alavancar os resultados na área da saúde.

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panorama

BOMBONIERE SE CONSOLIDA COMO CATEGORIA DE CONVENIÊNCIA Se a categoria de Higiene & Beleza (H&B) é uma das que mais cresce no canal farma, produtos de conveniência não ficam para trás, com grande destaque para bomboniere. Esse segmento cresce cerca de 2% ao ano.

De acordo com dados da Mintel, quase metade dos brasileiros afirma consumir algum produto deste setor. Dentro do período de um mês, uma pessoa adquire itens de bomboniere, em média, em oito locais diferentes.

Historicamente, as grandes redes de farmácia souberam trabalhar melhor os não medicamentos, mas existe uma grande oportunidade para as farmácias independentes, que podem fazer uso do checkout com itens, como balas, balas de gelatina, chicletes, chocolates, barrinhas de cereais, snacks, guloseimas, entre outros.

Em lojas que mantêm apenas uma gôndola na área de saída da loja, os itens de checkout representam, em média, 5% do faturamento total e chegam a adicionar entre 15% e 20% ao tíquete médio da loja.

NUTRIÇÃO INFANTIL

!

A preocupação das mães com a alimentação das crianças é bastante legítima, já que quando não há uma nutrição apropriada, podem-se detectar problemas no crescimento e desenvolvimento cognitivo, como também menos energia no dia a dia, além de distúrbios da atenção e mais propensão ao desenvolvimento de algumas patologias.

Hoje, o mercado oferece alguns suplementos alimentares que podem ajudar na tarefa de reposição dos nutrientes e estão disponíveis em forma de pó, líquido, cápsulas ou gomas. Os produtos são altamente rentáveis e os consumidores realizam a compra de forma mais efetiva nas farmácias, por considerarem o canal como um estabelecimento de saúde e, portanto, de maior credibilidade para essa cesta.

ro parado. Tem de ser bem justo”, reforça Alessandra, aconselhando os lojistas a investir no que é necessário.

“Muitas vezes, vem fornecedor novo, com uma promoção incrível e o comprador se deixa levar pela oportunidade. Isso pode gerar custos mais para frente, caso o produto tenha pouca saída e fique parado.”

Para evitar esse problema, é preciso acompanhar de perto os dados de giro dos produtos. Diante de uma boa oferta de lançamento, o varejista precisa ter critério. O ideal é adquirir uma 10

quantidade pequena do novo produto e monitorá-lo durante um semestre para analisar o giro, antes de inserir o item no sortimento oficial da loja.

Uma exposição adequada também pode fazer a diferença. Cada vez mais, a área de venda tem um valor, um preço pelos produtos expostos. Por isso, o varejista precisa fazer contas e destinar um espaço proporcional ao retorno de cada categoria ou marca.

“Quando essa regra não é seguida, corre-se o risco de ruptura ou sobra de estoque”, alerta Alessandra.

Esse acerto de problemas estruturais básicos do setor é fundamental para que lojas independentes passem a ter uma gestão mais profissionalizada e, consequentemente, mais competitiva e rentável.

“Melhorar a distribuição e disponibilização de produtos para frear a alta taxa de ruptura no mercado, ampliar e aprofundar as categorias de HPC, evoluir na experiência de compra do shopper, entre outros. O básico benfeito sempre traz resultados”, aponta Kurata, da QuintilesIMS.

11

CATEGORIA

BOMBONIERE RANKING – TOP 20

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR

1.

Trident

R$ 301.181.936

2.

Mentos

3.

HALLS

MAT* 2017.06

4.

M&M's

5.

LACTA

6.

Natural Sweets (Fini)

7.

KitKat

8.

Tic Tac

9.

Supino

10.

Batom Garoto

11.

Nutry

12.

Balas de Gelatina Fini

13.

Nutry Light

14.

Garoto

15.

Kinder

16.

PRESTIGIO

17.

TRIO Light

18.

MIXED NUTS

19.

BIS Lacta

20.

LINEA ZERO Chocolate

MAT* 2016.06

R$ 355.943.308 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

18%

Fonte: Close-Up International Brasil

DICAS DE EXPOSIÇÃO A categoria de bomboniere deve ser posicionada na área de checkout, que precisa estar bem organizada, para facilitar o acesso do consumidor aos produtos.

Como se trata de um estabelecimento de saúde, é recomendável que itens que tragam algum benefício à saúde sejam maioria e tenham destaque.

Fonte: Close-Up International Brasil– último MAT 06/2017 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)]

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Produtos com algum benefício para a saúde

Itens diversos (chocolates, balas, gomas de mascar) Fonte: presidente do Instituto de Estudos em Varejo (IEV), Regina Blessa

12

13

CATEGORIA

ANTISSÉPTICO BUCAL MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10 1.

Listerine (J&J)

MAT* 2016.04

2.

Plax (Colgate)

20.806.203

3.

Cepacol (Sanofi)

4.

Periotrat (Hertz)

MAT* 2017.04

5.

Colgate (Colgate)

6.

Oral-B (P&G)

7.

Sensodyne (GSK)

8.

Água Rabelo (Rabelo)

9.

Clinerize (Cifarma)

10.

Panvel (Panvel)

20.973.884 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

1%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os enxaguantes são itens de altíssimo valor agregado e alto desembolso, portanto, precisam estar expostos em um local de destaque. Dentro de uma organização correta, esses itens costumam ficar no início do fluxo da categoria de higiene oral ou nas prateleiras mais nobres.

A separação é feita por marca, dando destaque às que possuem uma entrega diferenciada, como as que possuem substâncias para tratamentos específicos. Por fim, são expostas as marcas com os produtos tradicionais, divididas por tamanhos de embalagem e sabores.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Dentes sensíveis Branqueador Rotina de cuidados Segmento

Adulto

Marcas

Tripla ação Refrescância sabores

Marca Básico

Anticáries/ ingredientes

Infantil Fonte: Mind Shopper

14

Outros

15

CATEGORIA

CREME DENTAL RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES MAT* 2016.04

56.780.495 MAT* 2017.04

59.209.805 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

4%

1.

Colgate (Colgate)

2.

Closeup (Unilever)

3.

Oral-B (P&G)

4.

Sensodyne (GSK)

5.

Sorriso (Colgate)

6.

Tandy (Colgate)

7.

Malvatrikids (Daudt)

8.

Paradontax (GSK)

9.

Bitufo (Coty)

10.

Prevent (Colgate)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Creme dental é a categoria em que há maior variedade de itens e marcas. O ponto de partida da exposição são as marcas, porém, em cada delas, há uma série de produtos diferentes. O destaque deve ser dado aos produtos de uso específico, como cremes para dentes sensíveis ou de tratamentos.

Em seguida, devem ser posicionados os itens de maior valor agregado, como branqueadores e tripla ação. Por fim, os itens básicos e tradicionais. Em cada um desses blocos, os sabores precisam ser destacados.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Dentes sensíveis Branqueador Rotina de cuidados Segmento

Adulto

Marcas

Tripla ação Refrescância sabores

Marca Básico Infantil Fonte: Mind Shopper

16

Outros

Anticáries/ ingredientes

17

CATEGORIA

ESCOVA DENTAL MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10 1.

Oral-B (P&G)

2.

Colgate (Colgate)

3.

Reach (J&J)

MAT* 2017.04

4.

Curaprox (Curaden)

37.353.346

5.

Sanifill (Coty)

6.

Bitufo (Coty)

7.

Condor (Condor)

8.

Tek (J&J)

9.

Sensodyne (GSK)

10.

Sorriso (Colgate)

MAT* 2016.04

36.837.316 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

1%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO A escovas devem ser separadas, primeiramente, entre os produtos infantis e adultos. Para os produtos de uso adulto, há de se dar destaque para aqueles itens de uso específico, como escovas para tratamentos, interdentais, para língua, etc. Por fim, as marcas precisam ser blocadas dando destaque para os últimos lançamentos e produtos de maior valor.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Tratamento Interdentais Rotina de cuidados Segmento

Adulto

Marcas

Escova para língua

Marca Básica Infantil Fonte: Mind Shopper

18

Outros

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CATEGORIA

PROTETOR SOLAR MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10 1.

Sundown (J&J)

MAT* 2016.04

2.

30.274.989

Anthelios (L'Oréal)

3.

NIVEA Sun (Beiersdorf)

4.

Neutrogena (J&J)

5.

Episol (Hypermarcas)

6.

Minesol (J&J)

7.

Solar Expertise (L'Oréal)

8.

Cenoura & Bronze (Coty)

9.

Capital Soleil (L'Oréal)

10.

Helioderm (Hertz)

MAT* 2017.04

31.381.138 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

4%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Para ficar claro ao shopper, os itens de proteção solar precisam ser separados por tipo de usuário e função do produto, por isso, a exposição deve começar com a distinção dos itens infantis dos adultos.

Em seguida, o conselho é formar blocos de marca, destacando as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferenciados, como spray/aerossol, por exemplo). Por fim, os fatores de proteção devem ser organizados do maior para o menor, com respectivos tamanhos de embalagem.

Ao seguir esse padrão, a missão de compra do shopper é facilitada e ele consegue entender os atributos dos produtos, estimulando a venda de itens diferenciados.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Adulto

Baby/Kids Proteção

Fonte: Mind Shopper

20

Fator de Proteção

Local do corpo

Marca

Fator de Proteção

Marca/tamanho da embalagem

CATEGORIA

PÓS-SOL MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

664.614 MAT* 2017.04

781.473 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

18%

1.

Sundown (J&J)

2.

Queimalive Sun (Cifarma)

3.

Calamed (Cimed)

4.

Panvel Solar (Panvel)

5.

NIVEA Sun (Beiersdorf)

6.

Needs (Droga Raia)

7.

Hidrasol (Vidora)

8.

Cenoura & Bronze (Coty)

9.

Calamine (Lexuns)

10.

Helioderm (Hertz)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os produtos pós-sol devem ser posicionados em seguida dos itens de proteção solar, respeitando a rotina de uso do produto. Podem ser posicionados próximos aos protetores faciais.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Adulto

Proteção

Pós-Sol

Fonte: Mind Shopper

21

CATEGORIA

DESODORANTE MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

121.501.999 MAT* 2017.04

115.702.501 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

-5%

1.

Rexona (Unilever)

2.

Dove (Unilever)

3.

NIVEA (Beiersdorf)

4.

Monange (Coty)

5.

Axe (Unilever)

6.

Garnier Bio (L'Oréal)

7.

Bozzano (Coty)

8.

Giovanna Baby (Nasha)

9.

Old Spice (P&G)

10.

Suave (Unilever)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO A primeira quebra na gôndola de desodorantes é entre os produtos masculinos e femininos. Em cada um desses blocos, devem-se destacar as marcas e separar os tipos de embalagem, a fim de dar destaque aos itens de maior valor agregado. Outra medida é organizar as fragrâncias para facilitar a identificação do shopper.

O foco dessa exposição é facilitar a identificação do item que o cliente procura, já que ele costuma comprar não apenas para si próprio, mas também para a família.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Usuário

Deo corpo

Spray

Roll-on

Stick/gel

Deo pés

Creme Marca Fragrância

Fonte: Mind Shopper

22

Aerossol

Talco

Aerossol

23

CATEGORIA

HIDRATANTE MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10 1.

NIVEA (Beiersdorf)

2.

Bepantol (Bayer)

3.

Neutrogena (J&J)

MAT* 2017.04

4.

Johnsons (J&J)

34.325.873

5.

Paixão (Coty)

6.

Monange (Coty)

7.

Probentol (Cifarma)

8.

Cicaplast (L'Oréal)

9.

Fisiogel (Stiefel)

10.

Cetaphil (Galderma)

MAT* 2016.04

34.106.778 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

1%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO O ideal é que os hidratantes corporais sejam expostos na gôndola conforme as suas funções/diferenças. Inicialmente, separam-se os produtos específicos para alguma parte do corpo, mãos, pés ou cotovelos. Outro nicho a parte são os óleos, já que têm um uso diferenciado. Por fim, os hidratantes tradicionais são expostos na gôndola.

Em cada um desses segmentos, os blocos são montados de acordo com a marca, com destaque para os produtos de performance (anticelulite, prevenção de estrias, etc.), os intensivos e, por fim, os itens tradicionais. Os últimos passos são a separação das fragrâncias e dos tipos de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Usuário

Tipo (uso diário, hidratação intensiva, cuidados especiais, partes específicas)

Marca

Tamanho embalagem/fragrância Fonte: Mind Shopper

24

25

CATEGORIA

ESPUMA DE BARBEAR MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

4.313.924 MAT* 2017.04

4.348.814 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

1%

1.

Bozzano (Coty)

2.

Gillette (P&G)

3.

NIVEA Men (Beiersdorf)

4.

Panvel Homem (Panvel)

5.

BIC (BIC)

6.

Fusion Proglid (P&G)

7.

Ricca (Belliz)

8.

Fiorucci (Greenwood)

9.

Superbarba (NVC)

10.

Oxyclear (Zanin)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO A categoria de barba é formada por três grandes segmentos: as espumas, as lâminas e os produtos pós-barba. Já que são itens de uso complementar, é interessante estarem sempre juntos na gôndola.

A sugestão é que as espumas e os produtos pós-barba sejam expostos nas prateleiras de mais fácil visibilidade e acesso, pois são os itens de menor penetração.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Marca e submarca

Benefício

Quantidade embalagem Fonte: Mind Shopper

26

NOVA LINHA

BOZZANO É LÍDER DE MERCADO NAS CATEGORIAS DE PRÉ E PÓS-BARBA*

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AMOLECE OS PELOS

PÓS-BARBA

COMFORT REPAIR

27

CATEGORIA

SABONETE RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

1.

Johnsons (J&J)

MAT* 2016.04

2.

Protex (Colgate)

101.253.255

3.

Dove (Unilever)

4.

NIVEA (Beiersdorf)

5.

Granado (Granado)

6.

Lux (Unilever)

7.

Phebo (Granado)

8.

Francis (Flora)

9.

Rexona (Unilever)

10.

Palmolive (Colgate)

MAT* 2017.04

103.186.649 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

2%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Na exposição de sabonetes, é recomendável destacar, primeiramente, os produtos líquidos, já que têm maior valor agregado. Em seguida, são posicionados os itens de barra, que possuem maior giro.

Há ainda a necessidade de separar os produtos quanto à funcionalidade, iniciando com os que têm o foco em hidratação, seguidos pelos antibacterianos, os glicerinados e, por fim, os de perfumação – ordem dos produtos de maior para os de menor valor.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Barra

Infantil

Líquidos

Adulto

Mãos/Rosto

Glicerinado

Banho

Hidratação

28

Adulto

Perfumado

Antibacteriano

Fonte: Mind Shopper

Infantil

29

CATEGORIA

LÂMINA DE BARBEAR MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

26.760.802 MAT* 2017.04

27.464.203 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

3%

1.

Gillete (P&G)

2.

BIC (BIC)

3.

Bozzano (Coty)

4.

Probak (P&G)

5.

Wilkinson (Energizer)

6.

Enox (Belliz)

7.

Marco Boni (Marco Boni)

8.

Mundial (Mundial)

9.

Supermax (Supermax)

10.

Schick (Energizer)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Aconselha-se que as lâminas sejam blocadas por marca com maior destaque para os sistemas de barba junto com seus refis e, por fim, os produtos descartáveis. Devem ser posicionadas próximas às espumas e aos produtos pós-barba, já que são produtos complementares.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Marca e submarca

Tipo de aparelho (descartável ou sistema)

Benefício

Quantidade por embalagem

Fonte: Mind Shopper

30

CATEGORIA

PRESERVATIVO

RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES MAT* 2016.04

48.583.412 MAT* 2017.04

48.880.724 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

1%

1.

Blowtex (Blowtex)

2.

Jontex (Reckitt Benckiser)

3.

Olla (Reckitt Benckiser)

4.

Prudence (DKT)

5.

Rilex (Inovatex)

6.

Eros (Trade Center)

7.

Preserv (Blausigel)

8.

Durex (Reckitt Benckiser)

9.

Lovetex (Hypermarcas)

10.

Madeitex (Inovatex)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os preservativos precisam ser posicionados em áreas que facilitem o acesso e a compra, pois o shopper costuma fazer uma compra rápida. O ideal é separar os preservativos tradicionais daqueles diferenciados, sempre colocados próximos às seções de produtos de higiene pessoal masculina e outros itens complementares, como os géis lubrificantes íntimos.

Fonte: Hypermarcas

ÁRVORE DE DECISÃO Marca e variante (tradicional, mais fina, etc.)

Quantidade (se pack de 3, 6 ou promocionais)

Preço Fonte: Hypermarcas

31

CATEGORIA

ABSORVENTE MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10 1.

Sempre Livre (J&J)

2.

Intimus (Kimberly-Clark)

3.

Always (P&G)

MAT* 2017.04

4.

O.B (J&J)

81.236.882

5.

Sym (Santher)

6.

Carefree (J&J)

7.

Tampax (P&G)

8.

Bigmaxi (Hypermarcas)

9.

Panvel (Panvel)

10.

Diana Active (Carta Fabril)

MAT* 2016.04

80.010.961 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

2%

CRESCIMENTO

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO A categoria de absorventes é subdividida em três grandes blocos, que devem ficar bem claros na gôndola: absorventes internos, externos e protetores diários. A exposição deve começar com os itens de cuidado diário, que podem ser posicionados junto aos lenços umedecidos e aos sabonetes íntimos.

No fim do fluxo da gôndola, devem ser posicionados os produtos para o período menstrual, dando destaque aos absorventes internos (maior valor e menor giro), separados por marca e tamanho. Em seguida, são expostos os absorventes externos, divididos em blocos de marca e todas as suas variantes (abas, cobertura, formato), para facilitar a identificação dos segmentos.

Por ser uma categoria que ainda gera certo constrangimento nos shoppers, o ideal é que esteja localizada em um espaço bem feminino e com pouco fluxo de consumidores do sexo masculino.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Interno

Externo

Protetores diários

Tamanho

Abas

Marca

Marca

Cobertura (seca/ suave)

Tamanho da embalagem

Formato

Fonte: Mind Shopper

32

Marca

CATEGORIA

LENÇO UMEDECIDO RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

1.

Needs (Raia Drogasil)

2.

Intimus (Kimberly-Clark)

3.

Neve (Kimberly-Clark)

MAT* 2017.04

4.

Etilux (Etilux)

5.079.847

5.

Plenitud (Kimberly-Clark)

6.

Turma da Monica (Kimberly-Clark)

7.

Bigfral (Hypermarcas)

8.

Prudence (DKT do Brasil)

9.

Clinoff (Clinoff)

10.

NIVEA (Beiersdorf)

MAT* 2016.04

5.252.043 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

-3%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os lenços umedecidos devem ser expostos junto às fraldas já que têm uso complementar. A exposição ideal é dividida por blocos de marca, sempre dando destaque para as marcas premium e finalizando com as econômicas. Em cada marca, os produtos precisam ser separados por linha de produto e os respectivos tamanhos de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Premium

Custo x Benefício

Econômico

Marca

Quantidade na embalagem

Fonte: Mind Shopper

33

CATEGORIA

FRALDA INFANTIL MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

50.368.548 MAT* 2017.04

56.176.483 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

12%

1.

Pampers (P&G)

2.

Huggies (Kimberly-Clark)

3.

Turma da Mônica (Kimberly-Clark)

4.

Pom Pom (Hypermarcas)

5.

Cremer (Hypermarcas)

6.

Personal (Santher)

7.

Mamypoko (Unicharm)

8.

Sapeka (Sapeka)

9.

Mili (Mili)

10.

Natura (Ever Green)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO A orientação é de que as fraldas infantis sejam organizadas por marca, iniciando o fluxo na gôndola pelos produtos super premium e finalizando pelos itens mais simples. Nos blocos de marca, os produtos devem ser separados por linha (meninos/meninas, noite, para nadar) e, em cada linha, separações por tamanhos das fraldas e tipo de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Marca

Quantidade por embalagem

Preço/Promoção Fonte: Mind Shopper

34

CATEGORIA

FRALDA GERIÁTRICA RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

1.

Bigfral (Hypermarcas)

MAT* 2016.04

2.

Plenitud (Kimberly-Clark)

29.233.504

3.

Biofral (SCA)

4.

Tena (SCA)

5.

Adultcare (Incofral)

6.

Confort Master (Mafra)

7.

Higifral (Eurofral)

8.

Clinoff (Clinoff)

9.

Agasenior (CK)

10.

Panvel (Panvel)

MAT* 2017.04

29.747.477 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

2%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas geriátricas também devem ser organizadas por marca, iniciando o fluxo na gôndola pelos itens super premium e finalizando com aqueles de menor valor. Nos blocos de marca, o ideal é que sejam separadas de acordo com o fluxo da incontinência (do maior para o menor) e, em cada linha, separadas pelos tamanhos das fraldas e tipo de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Marca

Quantidade por embalagem

Preço/Promoção Fonte: Mind Shopper

35

CATEGORIA

CURATIVO MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – UNIDADES

RANKING – TOP 10

MAT* 2016.04

25.135.218 MAT* 2017.04

24.658.269 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

-2%

1.

Band-Aid (J&J)

2.

Cremer (Cremer)

3.

Nexcare (3M)

4.

Cicatrisan (Sanfarma)

5.

Needs (Droga Raia)

6.

Kura Corte (Coty)

7.

Bellacoton (Flexicotton)

8.

Panvel (Panvel)

9.

Concare (MCG)

10.

São João (São João)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Unidades

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO É muito importante que a categoria esteja visível ao consumidor, com todos os seus produtos de primeiros socorros ativados na mesma seção (gaze, spray antisséptico, fitas e esparadrapos, curativos, gel antisséptico, pomada antibiótica, ataduras e produtos oficinais). Outro ponto essencial é que a exposição dos produtos esteja de acordo com a pirâmide de valor de mercado, mantendo sempre os itens de maior valor agregado na área quente da gôndola.

Fonte: 3M

ÁRVORE DE DECISÃO Modelo

Marcas líderes

Marcas de qualidade

Alternativas de preço Fonte: Cremer

36

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37

CATEGORIA

XAMPU ADULTO RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR MAT* 2016.04

R$ 708.811.758 MAT* 2017.04

R$ 794.622.250 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

12%

1.

Pantene (P&G)

2.

Elseve (L'Oréal)

3.

Clear (Unilever)

4.

Seda (Unilever)

5.

Dove (Unilever)

6.

TRESemmé (Unilever)

7.

Head & Shoulders (P&G)

8.

Aussie (P&G)

9.

Kerium (L'Oréal)

10.

Fructis (L'Oréal)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Preço Consumidor

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Principal item da categoria de cuidados com os cabelos, deve ficar posicionado no fim da gôndola, após as colorações e os itens de pós-xampu, justamente para atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas estas outras subcategorias.

Os blocos de marca precisam ser posicionados a partir das de maior para menor valor agregado, dando destaque para os itens de uso mais específicos, como o anticaspa. A exposição deve ser finalizada pela separação das fragrâncias/variantes de cada marca.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Subcategoria Marca Tipo

Anticaspa

Fonte: Mind Shopper

38

Premium

Performance

Intermediário

Básico

CATEGORIA

XAMPU INFANTIL RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR MAT* 2016.04

R$ 34.930.684 MAT* 2017.04

R$ 29.247.939 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

-16%

1.

Turma da Mônica (Kimberly-Clark)

2.

Granado (Granado)

3.

Palmolive (Colgate)

4.

Minions (Biotropic)

5.

Barbie (Biotropic)

6.

Acqua (Nazca)

7.

Turma da Xuxinha (Baruel)

8.

Baruel (Baruel)

9.

Barbie (Akla)

10.

Avengers (Biotropic)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Preço Consumidor

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Em um espaço dedicado apenas aos produtos infantis, cada uma das marcas deve ser exposta dando destaque às de maior valor agregado e, em cada uma delas, as soluções baseadas na rotina do bebê devem ser organizadas.

Os xampus precisam ser posicionados junto aos produtos de uso durante o banho, organizados por fragrância e outras variantes. O restante dos itens infantis deve ser separado de acordo com o momento de uso: banho ou pós-banho.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Rotina (banho/pós-banho)

Faixa etária

Marca

Segmento: xampu/sabonete/colônia/creme Fonte: Mind Shopper

39

CATEGORIA

PÓS-XAMPU MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR MAT* 2016.04

R$ 603.157.325 MAT* 2017.04

R$ 651.680.971 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO

8%

RANKING – TOP 10 1.

Elseve (L'Oréal)

2.

Pantene (P&G)

3.

Seda (Unilever)

4.

Dove (Unilever)

5.

TRESemmé (Unilever)

6.

Aussie (P&G)

7.

Salon Line (Salon Line)

8.

Novex (Embelleze)

9.

Niely (Niely)

10.

Fructis (L'Oréal)

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Preço Consumidor

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os produtos de pós-xampu devem ficar localizados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado do que o próprio xampu e são utilizados em outro momento do que a coloração. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo crescimento do tíquete médio.

Para obter esse resultado, é aconselhável posicionar os itens/marcas a partir dos produtos de maior valor agregado (e menor giro) para os de menor valor agregado (e maior giro). Dessa maneira, é possível estimular a venda dos itens que geram mais ganho para a loja.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Subcategoria Marca Tipo

Anticaspa

Fonte: Mind Shopper

40

Premium

Performance

Variante/Fragrância

Intermediário

Básico

CATEGORIA

TINTURA E COLORAÇÃO MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR

RANKING – TOP 10 1.

Imédia (L'Oréal)

MAT* 2016.04

2.

Cor & Ton (L'Oréal)

R$ 599.029.335

3.

Koleston (Coty)

4.

Nutrisse (L'Oréal)

5.

Casting (L'Oréal)

6.

Maxton (Embelleze)

7.

Biocolor (Coty)

8.

Grecin (Combe) Soft Color (P&G) Beauty Color (Boni Plus)

MAT* 2017.04

R$ 616.279.180 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

3%

CRESCIMENTO

9.

10.

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Preço Consumidor

Fonte: QuintilesIMS

DICAS DE EXPOSIÇÃO O primeiro passo é separar os diversos tipos de coloração disponíveis no mercado, como permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenecedores, etc. Em seguida, devem-se destacar as marcas em cada um desses blocos, finalizando com a disponibilidade de cores dentro de cada marca.

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Funcionalidade

Permanente Semipermanente

Marca

Cor

Fonte: Mind Shopper

41

CATEGORIA

SUPLEMENTO INFANTIL RANKING – TOP 10

MOVIMENTAÇÃO DE MERCADO – PREÇO CONSUMIDOR

1.

Sustagen (Mead Johnson)

R$ 2.832.418

2.

Pediasure (Abbott)

3.

Fortini (Danone)

MAT* 2017.05

4.

Sustain (Danone)

5.

Nutren (Nestlé)

6.

Sustare (Olvebra)

7.

Chocokids (Essential Nutrition)

8.

Sust Up (Prolev)

9.

Frebini Energy (Fresenius)

MAT* 2016.05

R$ 2.989.757 *MAT (significa Moving Annual Total – em português, Movimento Anual Total)

CRESCIMENTO Fonte: QuintilesIMS

5,6%

Fonte: QuintilesIMS – Abril/17 – MAT Abril/17 [MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total)] – Preço consumidor

DICAS DE EXPOSIÇÃO A segmentação pode ser feita por idade, sendo que o grupo zero a dois anos deve ficar nas prateleiras superiores e dois ou mais anos nas inferiores. Depois, agrupe os produtos por marca, da mais cara para a mais barata.

Fonte: Johnson & Johnson

ÁRVORE DE DECISÃO Marca (segue a indicação do pediatra)

Idade indicada no rótulo Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

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