Guia de Sortimento 2018

Par t e i nt eg ra n t e d o

ANO XXV | AGOSTO DE 2018

GUIA DA FARMÁCIA

Guia de sortimento

1

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Editorial

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora-chefe Lígia Favoretto ligia@contento.com.br Assistente de Redação Laura Martins Editor de Arte Junior B. Santos Assistente de Arte Sara Helena Colaboradores da Edição Textos Kathlen Ramos Revisora Maria Elisa Guedes Impressão AR Fernandez

Os artigos publicados e assinados não refletem necessariamente a opinião da editora.

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Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 (11) 5082 2200 www.contento.com.br

Imagem: Shutterstock

DESEMPENHO DAS CATEGORIAS

O

poder de capilaridade que atrai a indústria, a conveniência convidativa aos consumidores, ou a lucratividade que seduz, é fato que farmácias e drogarias tornam-se cada vez mais interessantes para a venda de não medicamentos.

Os itens de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e a categoria de bomboniere têm contribuído para valorizar a experiência de compras no ponto de venda (PDV) e fidelizar os clientes, lembrando que ainda existe alto potencial de desenvolvimento, apesar da já importante participação nas farmácias brasileiras.

Segundo dados da IQVIA, de junho de 2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18), o mercado de Higiene & Beleza (H&B) já representa 36% do autosserviço, com faturamento de R$ 16,7 bilhões (a preço consumidor) e crescimento de +10% versus mesmo período do ano anterior.

As farmácias que abrem um espaço adequado e de forma estruturada para os itens de HPC, com certeza, aumentarão seu lucro, pois agregarão um número a mais de produtos na cesta do shopper e também conseguirão uma maior retenção de clientes.

Dados do Close-Up International que representam o desempenho de bomboniere são igualmente positivos. Somente em 2017, o varejo farmacêutico faturou R$ 377 milhões com a categoria, alta de 8,4% em relação ao resultado de 2016.

Trata-se de uma verdadeira novidade neste tipo de PDV. O paciente que vai à farmácia buscar medicamento e encontra produtos para consumo imediato, acaba consumindo estes e possivelmente deixando de consumi-los em outros canais. Também é possível que a compra por impulso estimule o consumidor a comprar esses produtos mesmo se ele não tivesse a intenção antes de entrar na loja.

Acompanhe os resultados das principais categorias do setor, suas marcas mais vendidas e o desempenho anual. Este é um verdadeiro glossário, que você deve ter sempre em mãos, para nortear seu sortimento e possíveis investimentos. Os dados são das duas maiores consultorias de mercado que auditam o canal farma: IQVIA e Close-Up. Boa leitura!

Lígia Favoretto Editora-chefe

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

3

Sumário

12

06

panorama

As categorias de Higiene & Beleza (H&B) são responsáveis, cada vez mais, pelo aumento do tíquete médio no canal farma. Os consumidores veem as farmácias como um dos melhores lugares para fazer suas compras, não somente de medicamentos, mas também de conveniência

Os itens de bomboniere têm um enorme potencial de crescer no varejo farmacêutico, que oferece itens para incrementar a cesta do cliente, principalmente em compras por impulso. Mais presentes no checkout, balas, chicletes, chocolates e outros produtos estão em crescimento

conveniência

hair care

Oral Care

16 Bomboniere

18 19 20 21

22 Creme dental 24 Fixador de dentadura 26 Escova dental

Skin Care 28 29 30 31

4

OPORTUNIDADE

Protetor solar Pós-sol Sabonete Desodorante

Xampu adulto Xampu infantil Pós-xampu Tintura e coloração

Descartáveis 32 34 36 37 38

Fralda infantil Fralda adulto Lenço umedecido Absorvente Curativo

Nutrição 40 Nutrição adulto 42 Nutrição infantil

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panorama TEXTOS: KATHLEN RAMOS

A HORA E A VEZ DOS NÃO MEDICAMENTOS

Com o poder de aumentar o tíquete médio do consumidor, valorizar a experiência nas lojas e as compras por impulso, categorias de Higiene & Beleza (H&B) ganham cada vez mais destaque no varejo farmacêutico 6

S

eja pelo poder de capilaridade que atrai a indústria; pela conveniência convidativa aos consumidores; ou pela lucratividade que seduz o varejo, é fato que o combo “canal farma” e “cuidados com a beleza” se consolida com força no mercado. Tanto que mesmo apresentando margens de lucro menores do que com os medicamentos, os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) têm contribuído para valorizar a experiência de compras no ponto de venda (PDV) e fidelizar os clientes, segundo aposta o presidente executivo da Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), Sérgio Mena Barreto.

“O investimento das farmácias em uma cesta de produtos diversificados e com preços competitivos traz mais comodidade ao consumidor e permite que encontre tudo de que necessita em um único local”, comenta, reforçando que, hoje, esses artigos compõem uma categoria destino na farmácia.

“Com a inexistência das grandes lojas de departamentos no Brasil, facilmente encontradas em outros países, as farmácias assumiram o papel de lugar natural para a venda de itens de HPC. E a consumidora, que gosta de fazer as compras e buscar novidades, encontra, na farmácia, o local ideal para isso”, justifica.

Assim, apesar dos medicamentos continuarem sendo o “carro-chefe” dessas IMAGENS: SHUTTERSTOCK

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS: QUANDO PEDIR O AUXÍLIO DA INDÚSTRIA? O Gerenciamento por Categorias (GC), conceito que visa trazer a melhor solução de compras para o consumidor e que tem, entre os principais alicerces, a exposição dos produtos nas gôndolas, pode ser desenvolvido tanto de forma independente, por cada varejista, ou com o apoio da indústria. A consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso, é a favor do modelo próprio, desde que estudado segundo as necessidades do consumidor.

“As indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) não investem nas farmácias como investem nas lojas especializadas de perfumarias e nos supermercados. Desconhecem o desejo e necessidades do consumidor e, poucas vezes, apostam em pesquisas dessa natureza. Mas é preciso mudar o discurso. Precisam, sim, investir mais nas farmácias para que possam trazer alternativas válidas para elas. Por isso, sou totalmente de acordo que as farmácias criem seu próprio modelo de GC”, opina.

O gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara, acredita que a parceria com a indústria só é válida quando o relacionamento entre as duas empresas é saudável e quando a fabricante tem decisões imparciais, focadas no desenvolvimento da categoria.

“A grande vantagem de ter o suporte de uma indústria é que ela possui informações atualizadas sobre a categoria e os shoppers e é especialista neste assunto. Portanto, a chance de êxito é maior e em um tempo mais curto, já que muitos dos passos que são trabalhosos serão feitos por ela. Além do que a farmácia possui diversas categorias para gerenciar e a não ser que a equipe responsável seja muito grande, não será possível dar conta de todas as categorias em um tempo aceitável”, alerta.

lojas, os itens de HPC se fortalecem ao capturar o shopper que foi à farmácia apenas para comprar suas prescrições médicas e saiu com outros produtos na cesta.

“Vemos diversos tipos de farmácias, e o formato depende do objetivo de cada empreendedor. Há aqueles que querem somente trabalhar a venda de medicamentos populares; outros, medicamentos populares e perfumaria popular; e outros, geralmente os mais profissionalizados, contemplam todos os tipos de medicamentos, aliado a um completo e diferenciado mix de itens de HPC. Com certeza, esses têm melhores resultados e margens melhores de produtividade e lucratividade”, analisa a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

Entretanto, para que atinjam esses objetivos, as farmácias precisam implementar algumas estratégias.

Acompanhe algumas delas: • Conhecimento do shopper: é preciso estudar, profundamente, o fluxo de clientes da loja, sua jornada de compras e como interagem com cada categoria. “Ao entendermos o comportamento do shopper, é possível definir a melhor estratégia de sortimento, exposição e precificação, como se comunicar e quais materiais de PDV podem ser usados em cada categoria e situação”, ensina o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.

• Mix e exposição adequados: em relação ao sortimento, é preciso entender qual a relação do cliente com as categorias. “O entendimento do shopper permite avaliar para

quais categorias se deve dar maior abrangência (variedade de tipos de produtos) ou maior profundidade (variedade de tamanhos/cores/embalagens em cada tipo de produto) ao sortimento”, esclarece.

• Experiência de compras: o perfil de compra do consumidor mudou muito nos últimos anos e, cada vez mais, ele busca novas experiências no PDV. “São pontos importantes para os itens de HPC, a iluminação adequada, o layout atrativo, ter categorias bem definidas e possuir uma adequada estratégia de mix e precificação. Ao pensar nesses pontos, os retornos em vendas podem se potencializar muito”, considera o consultor do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), Valdomiro Rodrigues.

7

panorama Nesse contexto, as soluções digitais podem ser igualmente utilizadas. “A exploração da categoria também deve incluir as ferramentas tecnológicas e de Inteligência Artificial (IA), seja para facilitar a escolha do produto, para dar sugestão ou para identificar a preferência desse consumidor”, aponta Mena Barreto.

• Datas sazonais: para incrementar as vendas, a sazonalidade é uma grande aliada. “Podem-se aproveitar tanto as tradicionais, como Dia das Mães, Inverno e Verão; quanto as criadas pela loja, como Festival da Beleza ou Semana dos Cuidados com os Cabelos, para alavancar as vendas dessas categorias”, sugere Samara.

• Atendimento capacitado: para completar a boa experiência, é fundamental que se saiba atender o cliente. “Não há mais espaço para atendentes mal-humorados, desarrumados e sem preparo. Hoje, o atendimento não pode se limitar atrás do balcão e ao caixa. É preciso

dar o suporte adequado para que se retenha e conquiste o shopper”, adverte Rodrigues.

Silvia também reforça a importância da capacitação nessas lojas. “Os clientes das farmácias afirmam que as compras de itens de HPC nesses canais se devem não apenas a bons preços, mas, principalmente, às orientações que os funcionários prestam de forma ética e correta”, conta.

Assim, embora cada vez mais o canal farma esteja indo para um formato de autoatendimento, em alguns casos, o shopper ainda espera ter um atendimento diferenciado. “Alguns consumidores entendem que estão em um canal especializado em produtos para saúde e beleza. Além disso, uma boa parte destas categorias também é muito pautada por inovações, portanto, é necessário ter um atendimento apto a entender as diferenças entre os produtos, suas vantagens e funcionalidades, pois quando são usados da forma errada e não têm a

performance esperada, se eliminam às chances de recompra”, adverte o especialista da Mind Shopper.

REDES X INDEPENDENTES Algumas grandes redes de farmácias focam estratégias sólidas nos produtos de H&B, oferecendo uma maior área de vendas para estas categorias, atendimento diferenciado, sortimento mais amplo, experiências diversas pela loja, além de preços bastante competitivos, conforme indica Samara.

“Algumas redes se concentram em desenvolver a sua marca própria, enquanto outras buscam exclusividade de alguns itens ou fazem até mesmo importação de algumas marcas de fora do País”, comenta.

As redes também apostam nas ambientações do espaço com diversas opções de interação com o shopper, como testers de diversos itens, profissionais especializados para auxiliá-los na compra e no uso dos produtos (principalmente

AS 10 CATEGORIAS DE HPC MAIS VENDIDAS EM FARMÁCIAS EM FATURAMENTO (R$ MILHÕES)* CATEGORIAS H&B

MAT** Maio-18

Crescimento (%)***

1.

Produtos para Cabelos

R$ 2.975 bilhões

4,8%

2.

Desodorantes

R$ 1.728 bilhões

17,0%

3.

Higiene Oral

R$ 1.696 bilhões

12,2%

4.

Proteção Solar

R$ 1.546 bilhões

7,5%

5.

Cuidados Corpo

R$ 1.172 bilhões

6,7%

6.

Cuidados Face

R$ 1.066 bilhões

15,8%

7.

Banho Bebê

R$ 818 milhões

9,3%

8.

Proteção Feminina

R$ 645 milhões

1,6%

9.

Banho

R$ 539 milhões

9,5%

10.

Troca Bebê

R$ 476 milhões

2,1%

11.

Outros

R$ 3.824 bilhões

8,7%

*IQVIA **MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português) ***Crescimento em relação a MAT Maio 2017

8

PERFIL DO SHOPPER DE HPC EM FARMÁCIAS E DROGARIAS HOMENS X MULHERES: a maior parte dos shoppers de uma farmácia é de mulheres adultas (70% mulheres, 75% adultas) e 85% costumam ir sozinhas à farmácia. Das que vão acompanhadas, os acompanhantes também são, em grande maioria, outras mulheres adultas (70% mulheres, 60% adultas).

APOIO NAS COMPRAS: os shoppers não costumam utilizar nenhum tipo de apoio na jornada, com exceção das lojas de rede que possuem um maior índice de shoppers com cestinha (14%).

MATERIAIS DE CONSULTA: a grande maioria não utiliza lista de compras, celular ou receita.

NECESSIDADE DE CONSULTORIA: em relação a pedir ajuda ao atendente, há cenário bem diferente entre as lojas de rede e as independentes, com aproximadamente 60% dos shoppers pedindo ajuda ao atendente nas independentes e apenas 33% nas lojas de rede.

Isso ocorre muito em função do próprio formato das lojas, onde, em muitos casos, há mais produtos confinados nas lojas independentes e mais oferta de itens no autosserviço nas lojas de rede.

ATRAÇÃO, INTERAÇÃO E CONVERSÃO: o setor de Higiene & Beleza (H&B) é o que mais possui atração e interação, porém não possui uma alta conversão nas independentes (45%), enquanto nas lojas de rede tem um ótimo índice (70%).

Os shoppers costumam interagir com cada categoria por apenas 45 segundos (em média), portanto, é preciso ser assertivo nas decisões, já que há pouco tempo para impactá-los.

Vale lembrar, ainda, que nem sempre as categorias mais interagidas são as mais compradas. Nesse caso, no canal farma, há muitas categorias mais aspiracionais, de alto desembolso e prazerosas de interagir, como dermocosméticos, maquiagens e até mesmo cuidados com os cabelos.

CATEGORIAS DE DESTAQUE: as categorias mais interagidas e convertidas são as de xampus, absorventes, desodorantes e cutelaria.

TAMANHO DA CESTA: o shopper costuma comprar, em média, apenas 1,5 categoria em sua jornada.

Portanto, qualquer chance que a loja tiver de aumentar a sua cesta de compras significa um grande crescimento no tíquete médio gasto.

DESAFIOS E OPORTUNIDADES: o shopper de farmácia já está acostumado a comprar produtos de H&B neste tipo de loja, porém, ainda existe uma pequena barreira psicológica, já que, em alguns casos, ele acha que o preço deste canal ainda é mais alto do que o do alimentar, o que nem sempre é verdade. Por outro lado, ele sabe que, provavelmente, irá encontrar, nesse canal, uma maior variedade de produtos, além de itens de uso mais específico.

PRODUTOS PREFERIDOS: o consumidor valoriza os produtos de H&B no canal farmácia pelo sortimento diferenciado das categorias, que não necessariamente são premium, mas trazem maior sofisticação em relação a outros canais. Assim, produtos mais sofisticados, como os dermocosméticos, são essenciais no sortimento da farmácia.

Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017); e diretor de marketing – Consumer Health da IQVIA, Rodrigo Kurata

9

panorama CATEGORIA EM ASCENSÃO

43%,

O segmento de Higiene & Beleza (H&B) ainda tem alto potencial de desenvolvimento, apesar da já importante participação nas farmácias brasileiras. Segundo dados da IQVIA, de junho de 2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18), o mercado de H&B já representa

36% do autosserviço, com faturamento de

R$ 16,7 bilhões (a preço consumidor) e crescimento de

+10%

R$ 14,17 bilhões

versus mesmo período do ano anterior. “Estes números revelam que as categorias de H&B na farmácia já fazem parte do dia a dia da composição da cesta de compras do consumidor. Quando os consumidores são perguntados sobre a frequência de compra de H&B (pesquisa nacional da IQVIA com dois mil shoppers do canal farmácia),

dos

R$ 44,41 bilhões movimentados em

2017,

75% declaram comprar sempre ou às vezes produtos de higiene pessoal;

72%, produtos para os cabelos;

62%, cremes e loções e

dermocosméticos”, conta o diretor de marketing – Consumer Health da IQVIA, Rodrigo Kurata.

Na Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), a venda dos não medicamentos, em que os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) estão inclusos, contabilizou

entre eles, os de higiene pessoal (personal care) e nutricionais, como, por exemplo, os nutracêuticos (produtos Fitness/Wellness Nutrition).

“Observamos que as vendas desses produtos estão em crescimento nas farmácias associativistas em relação aos demais itens. Contudo, ainda temos muito a crescer. Hoje, no mercado farmacêutico em geral, a venda dos não medicamentos representa cerca de

30% das vendas das farmácias

representando,

e, nas associativistas, esse percentual fica por volta de

32% do volume total de vendas.

20%.

Em todo o mercado de HPC, a participação da entidade em volume de vendas é de

41,6%, mas este percentual sobe para quase

60% em alguns produtos,

Nosso objetivo é de que esse grupo de produtos chegue, em médio prazo, a

26% das vendas”, estima o consultor do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada (IFEPEC), Valdomiro Rodrigues.

*MAT (Moving Annual Total – Movimento Anual Total, em português)

em categorias como maquiagem e dermocosméticos) e até mesmo ações com parcerias inusitadas entre indústrias que até então não costumavam se comunicar muito.

Já as farmácias independentes convivem com o desafio de serem

10

assertivas, já que o espaço reduzido do PDV não dá margem para erros. Para isso, reforça-se a necessidade de entender as necessidades do shopper.

“Ao entender esses pontos, consegue-se definir quais as catego-

rias e os produtos essenciais a ser ofertados no autosserviço, quais podem ficar na parte de trás do balcão e de quais se pode abrir mão para dar espaço aos itens essenciais”, pondera o gerente de projetos da Mind Shopper.

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oportunidade panorama

O MUNDO ENCANTADO DA BOMBONIERE No corre-corre do dia a dia, é natural que as refeições sejam substituídas por pequenos lanchinhos ou guloseimas para saciar a fome. Esse comportamento traz força a esse mercado e as farmácias podem participar desses resultados 12

C

afé, água mineral, sucos, iogurtes, chá pronto, água de coco, bebidas à base de soja, isotônicos, sobremesas prontas, bolos, pães; além de itens de bomboniere, como chocolates, salgadinhos, biscoitos, balas, gomas... A lista de snacks – considerados substitutos, intermediários ou complementares às refeições – é extensa e faz sucesso por todo o mundo.

O Estudo Global sobre Alimentos para Lanches, realizado pela Nielsen e divulgado em 2014, já apontava para a ascensão desse mercado. O estudo indicou que essa categoria movimentou US$ 374 bilhões e, deste total, ganharam destaque a Europa, como o maior consumidor (US$ 167 bi), seguida da América do Norte (US$ 124 bi). E apesar de ainda apresentar valores bem menores, a Ásia-Pacífico

(US$ 46 bi), a América Latina (US$ 30 bi) e o Oriente Médio/África (US$ 7 bi) apresentaram as maiores taxas de crescimento (4%, 9% e 5%, respectivamente).

Dados mais recentes, de março do ano passado, e específicos do Brasil, divulgados no estudo Hábitos de Consumo de Snacks, da Mintel, revelaram que 97% dos consumidores entrevistados afirmaram que consumiram snacks/lanchinhos no último mês; e 21% desta fatia afirmou ter consumido mais snacks em relação a 2016, percentagem que sobe para 32% quando analisado o consumidor entre 16 e 24 anos de idade.

Segundo a Mintel, números como esses refletem estilos de vida cada vez mais ocupados e o abrandamento das normas tradicionais de refeições, que geram um au-

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

RENTABILIDADE DA BOMBONIERE EM FARMÁCIAS E DROGARIAS PROJEÇÕES POSITIVAS: o ganho com essa categoria ainda é marginal quando comparado ao faturamento total da farmácia, mas por ser uma categoria de conveniência, as margens ao varejo são interessantes e o investimento é baixo por serem produtos de fácil acesso do consumidor e não ocuparem muito espaço da farmácia.

RESULTADOS CONCRETOS: em uma projeção de

30 dias, os ganhos serão de

R$ 272,22 e, ao longo de

12 meses, o valor chegará a

R$ 3.266,64.

CONVERSÃO GARANTIDA: em farmácias de rede,

1,3% dos shoppers do sexo feminino interagiram com bomboniere em primeiro lugar e todas que interagiram, compraram.

TÍQUETE MÉDIO: considerando que um produto da linha de bomboniere teve o preço médio de

CESTA DE COMPRAS: a partir da base de cálculo de

100 shoppers, pode-se considerar que

52% deles irão circular pela área de checkout. Desse total, em torno de

R$ 3,49, o aumento do tíquete médio da farmácia será de

2,6 pessoas – ou 0,5% do total do fluxo de pessoas na área de checkout – irão adicionar um item de bomboniere às compras.

R$ 9,07.

GANHOS APROXIMADOS POR CATEGORIA, CONSIDERANDO A VENDA DE UM ITEM POR DIA PRODUTO

PREÇO AO CONSUMIDOR

APÓS 30 DIAS

APÓS 12 MESES

Bala de gelatina

R$ 3,79

R$ 113,70

R$ 1.364,40

Chicle

R$ 1,79

R$ 53,70

R$ 644,40

Barra de cereal

R$ 4,39

R$ 131,70

R$ 1.580,40

Snack de nuts

R$ 2,79

R$ 83,70

R$ 1.004,40

Suco 200 mL

R$ 3,49

R$ 104,70

R$ 1.256,40

Fontes: Estudo Jornada de Compra em Farmácias (Mind Shopper – 2017), da Mind Shopper; projeções Mind Shopper; e gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano

13

panorama oportunidade

mento nas ocasiões de lanchar. Além disso, o tempo é um recurso cada vez mais precioso para os brasileiros e as empresas estão respondendo com o lançamento de produtos on-the-go (consumo em movimento, na tradução livre para o português).

“O hábito do snack vem se tornando mais forte entre os brasileiros, principalmente devido à busca constante por economizar tempo.

Assim, acabam sendo uma forma de saciar a fome entre refeições e também podem chegar a substituí-las. O importante é verificar que os motivadores para o consumo de snacks variam de acordo com a ocasião. As empresas devem, portanto, entender como posicionar cada categoria de acordo com as diferentes ocasiões de consumo do dia”, comentou, sobre essa pesquisa, a então especialista da área de Alimentação e Bebidas da Mintel, Naira Sato.

ONDE OS BRASILEIROS COMPRAM SEUS SNACKS? Segundo estudo Consumo Dentro e Fora do Lar, realizado no segundo semestre de 2015 na região metropolitana de São Paulo, pela Nielsen, foi identificado que a pessoa adquire snacks, em média, em oito locais diferentes. Um exemplo provável, de acordo com o levantamento, seria: supermercados, restaurantes, padarias, atacadistas, compartilhamento por outras pessoas, mercearias, docerias, bombonieres, conveniência e mercado informal.

Mas outros canais podem entrar no mix, como as farmácias. “Nas farmácias, essa categoria tem crescido na mesma proporção em que tem sido tratada de forma profissional: 14

cuidando da extensão do mix; da retirada do que não gira; da inclusão de itens válidos; e cuidados com a precificação e exposição. Há, ainda, muito a se trabalhar nela e receber resultados interessantes”, analisa a consultora especializada em varejo farmacêutico, Silvia Osso.

Prova disso é que, segundo dados da IQVIA, somente considerando doces, biscoitos, chocolates, gomas de mascar, balas, mel e barras de cereais, as farmácias brasileiras já faturaram R$ 558 milhões de junho de 2017 a maio de 2018 (MAT* maio/18), com crescimento de +9,8% versus o mesmo período do ano anterior.

Quando são contabilizadas as bebidas de conveniência, como água, sucos herbais e energéticos, esse mercado ganha R$ 210,7 milhões ao ano. “Existe um grande universo a ser explorado pelas farmácias, especialmente porque muitas ainda não perceberam que algumas categorias de checkout são 100% incrementais dentro da cesta de compra do consumidor, ou seja, compras de impulso e de ‘indulgência saudável’ que não concorrem com nenhuma outra categoria de destino de compras do consumidor dentro da loja”, aponta o diretor de marketing – Consumer Health da IQVIA, Rodrigo Kurata.

Dados do Close-Up International são igualmente positivos. Somente em 2017, de acordo com o instituto, o varejo farmacêutico faturou R$ 377 milhões com bomboniere, alta de 8,4% em relação ao resultado de 2016.

“Essa categoria cresce no canal farma, pois é uma novidade neste tipo de ponto de venda (PDV). O paciente que vai à farmácia buscar medi-

camento e encontra produtos para consumo imediato, acaba consumindo estes e possivelmente deixando de consumi-los em outros canais.

Também é possível que a compra por impulso estimule o consumidor a comprar esses produtos mesmo se ele não tivesse a intenção antes de entrar na loja”, comenta o gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano, acrescentando que, no País, ainda há grande oportunidade de distribuição e comercialização dessa categoria nas farmácias.

“Em geral, apenas as grandes e médias redes já possuem a categoria razoavelmente estabelecida. Mas ainda há grande oportunidade nas farmácias de médio e pequeno porte”, analisa.

A indústria já enxerga esse potencial. “O canal farma é PDV completo e, cada vez mais, os consumidores exploram essas lojas. Por ser um mercado altamente regulado, com normas e restrições para o incentivo do consumo indiscriminado de medicamentos, o que se observa, nos últimos anos, é o aumento do sortimento de conveniência e bomboniere.

A Fini Brasil está empenhada para impulsionar a relevância da categoria dentro da conveniência das lojas”, conta o gerente executivo Farma da Fini Brasil, Daniel Carvalho.

OPORTUNIDADE PELO IMPULSO A pesquisa Os influenciadores das Compras por Impulso, de dezembro de 2015, desenvolvida em parceria pelo portal de educação financeira Meu Bolso Feliz, pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), revelou que 100% dos consu-

*MAT (Moving Annual – Total Movimento Anual Total, em português).

SAIBA COMO ABRIR ESPAÇO PARA BOMBONIERE NA SUA LOJA APOSTA NA DIVERSIFICAÇÃO: por haver diversidade de estratégias dos fabricantes desses produtos, que criam kits, combos e descontos, há muito a ser explorado. E é na diversificação de mix que é possível ter margem de lucro melhor.

ESCOLHA DO SORTIMENTO: o melhor caminho é começar pequeno, testando categorias de grande giro, e fazendo uma análise da concorrência ao redor, como pontos de vendas (PDVs) de supermercados, padarias, etc. Cada região pode ter um perfil de consumo diferente, e entender quais categorias são mais importantes é vital para ter sucesso.

ADEQUAÇÃO DO ESPAÇO: a otimização do espaço da loja é realmente o maior problema para a expansão dessa categoria. O checkout hoje é uma boa opção para exposição desses produtos, além da reorganização do mix de itens que ficam fora do balcão. Devem ser implementadas categorias que realmente possuem maior giro para não ocupar o PDV com produtos de baixo consumo.

VISIBILIDADE NA EXPOSIÇÃO: a categoria de bomboniere deve ser posicionada na área de checkout, que precisa estar bem organizada, para facilitar o acesso do consumidor aos produtos. Como se trata de um estabelecimento de saúde, é recomendável que itens que tragam algum benefício nesse sentido sejam maioria e tenham destaque. Vale lembrar, ainda, que como a compra dessa categoria acontece 100% por impulso, a visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estar no checkout ou exposta nos diversos materiais criados é decisivo.

MIX ASSERTIVO: o sortimento deve ser enxuto, com itens de alto giro e demandados pelo consumidor.

Alimentos e bebidas estão entre os mais adquiridos nas farmácias. Farmácias de pequeno e médio portes enfrentam um limitador na hora de trabalhar novas categorias, como a bomboniere: a falta de espaço físico.

Essa dificuldade precisa ser superada uma vez que são esses modelos de lojas que apresentam a maior evolução no crescimento de candies. Para conseguir expor bomboniere, mesmo numa área limitada, é preciso ter foco, avaliando o mix que mais vende na região e focando nele. Em seguida, deve-se buscar o auxílio da indústria para obter dicas de planogramas e organização da visibilidade desses produtos.

Fontes: especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo; gerente-geral do Close-Up International, Guilherme Alfano; Mind Shopper; Fini Brasil; e Revista Bomboniere Farma – 1ª edição (Contento Comunicação)

midores entrevistados cedem em algum grau às compras por impulso.

Os produtos mais adquiridos nessas situações pertencem ao segmento de alimentos e bebidas, em que os produtos da bomboniere estão inclusos. Em primeiro lugar apareceram os pães (42,1%), seguidos de leite (39,6%), cafés (36,4%), sucos (31,2%) e biscoitos (27,6%).

Também apareceram nessa lista os salgadinhos para aperitivos (20,7%); e as guloseimas, como balas, chicletes, chocolates, doces (19,3%). “Água de coco, sucos, barras de cereal e balas são produtos que apresentam boa venda por impulso, ainda mais se a loja estiver situada em um ponto de fluxo onde as pessoas passam, entram e compram aqui-

lo que estão com vontade no momento”, considera o especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo.

Dados como esse apontam para uma grande oportunidade às farmácias que conseguem trabalhar um bom mix e exposição, inclusive as lojas que trabalham com limitação do espaço físico.

“Apesar do pouco espaço na maioria das farmácias independentes, o consumidor que visita este tipo de estabelecimento se mostra muito suscetível à compra por impulso, principalmente das apresentações em tamanhos menores e com preços cada vez mais atrativos”, opina Alfano.

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CATEGORIA

BOMBONIERE DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO FARMÁCIA

1.

Trident (Mondelez)

Junho 2017

114.266.700

217.826.875

2.

Mentos (Perfetti Van Melle)

Junho 2018

120.389.201

302.322.274

3.

Halls (Mondelez)

Crescimento

5,40%

38,80%

4.

Lacta (Mondelez)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

5.

Fini Linha Bem-Estar (Fini Brasil)

6.

Kit Kat (Nestlé)

7.

Fini Linha Tradicional (Fini Brasil)

8.

M&M's (Mars)

9.

Batom Garoto (Garoto)

10.

Supino (Banana Brasil)

Fonte: Close-Up

DICAS DE EXPOSIÇÃO O checkout tem uma importância expressiva. Esse espaço é, em geral, o último ponto de contato do shopper com a loja e tem um alto potencial para aumentar o tíquete médio, alavancar giro e apresentar lançamentos e novidades, como a categoria de bomboniere.

Por serem produtos que constituem compras por impulso, a visibilidade é o principal fator de eficiência nas vendas, portanto, estarem no checkout ou expostos nos diversos materiais de ponto de venda (PDV) é decisivo.

A bomboniere também pode ser trabalhada com uma gôndola tradicional para conveniência ou a chamada “ilha para conveniência”, com formato oval e prateleiras em cascata, o que chama mais atenção dentro da loja por diferenciar-se de uma gôndola-padrão.

Outra apresentação muito eficiente é gerenciar essa categoria em gôndolas próprias de uma “fila inteligente”.

Criar paredões de conveniência, que formam um corredor único, obrigando todos os clientes a passar por essa categoria bonita e saborosa no caminho até o caixa.

Fonte: Close-Up – MAT* junho 2018 (Preço com Desconto) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER As compras da categoria de bomboniere, como balas, biscoitos e outros snacks, tendem a ser por impulso e sem planejamento. Em farmácias, a maioria das compras é feita por mulheres. Em boa parte das ocasiões, o consumo acontece após as refeições, como sobremesa ou no intervalo entre elas.

Fontes: Mind Shopper; Fini Brasil; e Inteligência360

Fontes: Mind Shopper; Close-Up; Fini Brasil; e Metalfarma

ÁRVORE DE DECISÃO BALAS

GOMAS

CHOCOLATE

Adulto/Criança

Marca

Ocasião/Tipo de consumo

Marca/Segmento

Sabor

Marca

Tamanho embalagem

Tamanho embalagem

Preço/Promoção

Fonte: Connect Shopper

16

Preço

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

XAMPU ADULTO DESEMPENHO

RANKING – TOP 10 1.

Pantene (P&G)

835.559.024

2.

Elseve (L’Oréal)

57.728.808

913.819.433

3.

Dove (Unilever)

6,68%

9,37%

4.

Clear (Unilever)

5.

Seda (Unilever)

6.

TRESemmé (Unilever)

7.

Head & Shoulders (P&G)

8.

Aussie (P&G)

9.

Kerium (L’Oréal)

10.

Doctar (Darrow)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

54.113.481

Maio 2018 Crescimento

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO Principal item do setor de Cuidados com os Cabelos, o xampu adulto deve ficar posicionado no fim da categoria, após as colorações e os itens de pós-xampu. Com essa estratégia, a ideia é atrair o fluxo e fazer com que o shopper passe por todas as outras subcategorias.

Os blocos de marca devem ser organizados dos de maior para menor valor agregado, dando destaque para os itens de uso mais específico, como os anticaspa. Finaliza-se a exposição separando as fragrâncias/variantes de cada marca.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER O shopper da categoria de cabelos é muito ligado em inovação e, portanto, está sempre procurando novas fórmulas e produtos diferenciados.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Subcategoria Marca Tipo

Anticaspa

Fonte: Mind Shopper

18

Premium

Performance

Intermediário

Básico

CATEGORIA

XAMPU INFANTIL

RANKING – TOP 10

DESEMPENHO

1.

Granado (Granado)

2.

Palmolive (Colgate-Palmolive)

3.

Minions (Biotropic)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

2.333.894

24.612.375

4.

Aqua (Nazca)

Maio 2018

2.316.023

25.606.850

5.

Trá Lá Lá (Phisalia)

Crescimento

-0,77%

4,04%

6.

Ricca (Belliz)

7.

Turma Da Xuxinha (Baruel)

8.

Minnie (Biotropic)

9.

Baruel (Baruel)

10.

Johnson (J&J)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

Em um espaço dedicado apenas aos produtos infantis, devem-se expor cada uma das marcas dando destaque às de maior valor agregado e, em cada uma delas, a indicação fica para agrupar as soluções baseadas na rotina do bebê.

Portanto, a separação ocorrerá, basicamente, pelos produtos para banho ou pós-banho.

No caso do xampu infantil, os itens devem ser destacados junto com aqueles que podem ser utilizados durante o banho. A organização da categoria se dá por fragrância e variante. É igualmente importante respeitar a separação dos universos bebê (de zero a três anos de idade) e kids (acima de três anos). Dentro de cada um desses mundos, as categorias devem ser agrupadas em blocos por marcas, para facilitar a localização e a visibilidade.

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER A marca é essencial na decisão de compra. Os pais procuram por produtos testados por especialistas clínicos (médicos e dentistas) e que ofereçam toda a segurança que as crianças precisam, como composições hipoalergênicas, por exemplo.

Por outro lado, a criança vem ganhando autonomia e influenciando nas decisões do lar. Seu poder de influenciar a decisão da compra já se reflete em vários mercados e, no segmento de higiene infantil, esta influência é um fato. Por isso, as marcas devem estabelecer uma relação de confiança com os pais e, ao mesmo tempo, serem atrativas e aspiracionais para filhos, trazendo diversão e alegria.

Fontes: Mind Shopper; e gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues

Fonte: gerente de produtos da Phisalia, Vanessa Rodrigues

ÁRVORE DE DECISÃO Faixa etária

Marca

Fragrância

Variante/Tamanho

Fonte: Mind Shopper

19

CATEGORIA

PÓS-XAMPU DESEMPENHO

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

53.325.218

725.758.630

Maio 2018

55.231.239

Crescimento

3,57%

RANKING – TOP 10 1.

Pantene (P&G)

2.

Elseve (L’Oréal)

795.398.191

3.

Seda (Unilever)

9,60%

4.

Salon Line (Salon Line)

5.

Dove (Unilever)

6.

TRESemmé (Unilever)

7.

Aussie (P&G)

8.

Johnson (J&J)

9.

Novex (Embelleze)

10.

Niely (L’Oréal)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO Os pós-xampus costumam ficar localizados entre as tinturas e os xampus, já que têm maior valor agregado do que o próprio xampu e são utilizados em um momento à parte da coloração.

Deve-se procurar posicionar os itens/ marcas com uma sequência que passa dos itens de maior valor agregado (e menor giro), para os de menor valor agregado (e maior giro), a fim de estimular a venda dos que podem gerar mais retorno. É uma categoria que, se bem trabalhada, pode trazer grandes resultados e um ótimo crescimento do tíquete médio.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER Assim como acontece com os xampus, o shopper dessa categoria também está muito ligado em inovação e, portanto, sempre procurando novas fórmulas e produtos diferenciados.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Subcategoria

Condicionadores

Máscaras

Séruns

Marca Tipo

Anticaspa

Fonte: Mind Shopper

20

Premium

Performance

Variante/Fragrância

Intermediário

Básico

CATEGORIA

TINTURA E COLORAÇÃO RANKING – TOP 10

DESEMPENHO MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

45.159.199

628.186.558

Maio 2018

46.119.713

657.022.451

Crescimento

2,13%

4,59%

1.

Imédia Excellence (L’Oréal)

2.

Cor & Ton (L’Oréal)

3.

Koleston (Coty)

4.

Casting (L’Oréal)

5.

Nutrisse (L’Oréal)

6.

Maxton (Embelleze)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

7.

Biocolor (Coty)

Fonte: IQVIA

8.

Soft Color (Coty)

9.

Grecin (Combe)

10.

BeautyColor (Bonyplus)

DICAS DE EXPOSIÇÃO

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

O primeiro passo da exposição de tinturas é separar os diversos tipos (permanentes, tonalizantes, em pó, rejuvenescedores, etc.), nesta ordem. Em seguida, a orientação fica para destacar as marcas em cada um desses blocos, finalizando com a disponibilidade de cores de cada uma delas.

Nessa categoria, a indicação fica por agrupar as marcas de acordo com a performance, iniciando a exposição pelas mais premium e de maior valor agregado, até chegar aos produtos básicos e minikits (kits econômicos).

Ainda em relação às nuances, elas devem ser organizadas por ordem numérica crescente, da esquerda para direita. No topo da gôndola, devem ficar as nuances especiais e retoques de raiz em spray, devido ao valor agregado que possuem.

Os gastos dos brasileiros com tinturas e colorações mostram-se altos e frequentes, variando de canal para canal. Nas drogarias, por exemplo, a média é de R$ 19,33 por mês. Os produtos mais consumidos, em valor, são os kits de coloração permanente. Em volume, há um grande destaque para o formato coloração minikit (kit econômico).

A disponibilidade de cores é um ponto bastante importante para o shopper na hora da compra. Cerca de 80% das consumidoras se dirigem a outra loja caso não encontrem a nuance que procuram.

Fontes: Mind Shopper; e gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal, Delane D’Azevedo

Fontes: gerente de desenvolvimento de Coloração, da divisão de produtos de grande público da L’Oréal, Delane D’Azevedo; e diretora de marketing de COTY Consumer Beauty, Regiane Bueno

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

ÁRVORE DE DECISÃO Funcionalidade

Permanente Semipermanente

Marca

Cor Fonte: Mind Shopper

21

CATEGORIA

CREME DENTAL DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

59.101.087

442.999.073

Maio 2018

59.551.740

Crescimento

0,76%

1.

Colgate (Colgate-Palmolive)

2.

Sensodyne (GSK)

518.791.983

3.

Oral-B (P&G)

17,11%

4.

Close Up (Unilever)

5.

Malvatrikids (Daudt)

6.

Sorriso (Colgate-Palmolive)

7.

Paradontax (GSK)

8.

Tandy (Colgate-Palmolive)

9.

Bitufo (Coty)

10.

Prevent (Colgate-Palmolive)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER De acordo com dados da Nielsen Retail Index, o Brasil é o maior mercado de creme dental, escova de dente e enxaguante bucal da América Latina. Nos últimos três meses, 99% dos lares compraram cremes dentais no País. Por isso, o Brasil está entre os três países com maior consumo per capita da América Latina em todos os segmentos de oral care, junto com Chile e Colômbia. Além disso, vale ressaltar que o Brasil é o País com o maior número de dentistas do mundo. Dessa forma, constata-se que os brasileiros têm dado uma importância significativa para a higiene bucal, tendo em vista o restante dos países. A categoria de creme dental é a mais representativa dentro de higiene bucal.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO Dentro de oral care, a categoria de cremes dentais é onde pode-se encontrar a maior variedade de itens e marcas. E a primeira quebra se dá, exatamente, entre as marcas, porém, em cada uma delas, há uma série de diferentes produtos, dando-se sempre o destaque para os itens de uso específico, como os cremes para dentes sensíveis ou de tratamentos.

Depois, a exposição segue com os itens de maior valor agregado, como os branqueadores e tripla ação e, por fim, os itens básicos. Em cada um desses blocos, os sabores são destacados.

Fonte: diretora de marketing da Colgate, Luciana Abe

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Adulto/Infantil

Marca

Benefício (dentes sensíveis, branqueador, tripla ação, básico, outros)

Refrescância/Sabor Fonte: Mind Shopper

22

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

FIXADOR DE DENTADURA DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

8.153.258

Maio 2018 Crescimento

1.

Ultra Corega (GSK)

205.794.759,31

2.

Corega (GSK)

9.425.739

242.404.252,54

3.

Fixodent (P&G)

16,03%

17,79%

4.

Dentalfix (Hertz)

5.

Ultrafix (União Química)

6.

Segurdent (Teuto)

7.

Algasiv (Combe)

8.

Aderefix (FZ MED)

9.

Protefix (Nutrifarm)

10.

Super Corega (GSK)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

O comportamento de consumo de fixadores de dentaduras está relacionado ao sentimento de desconforto e exposição que os consumidores deste tipo de produto sentem no momento da compra do item. Daí a importância do autoatendimento, já que, muitas vezes, o shopper enfrenta barreiras relacionadas à timidez ou vergonha em relação à sua condição. Por isso, é importante que a jornada de compra dele seja facilitada pela loja e que se ofereçam: sinalização adequada para a categoria, ativação de fácil acesso no autosserviço e na gôndola de higiene oral, além de todas as informações necessárias para a tomada de decisão do shopper, como preço, sabor, formatos, etc.

A farmácia deve posicionar a categoria de fixadores de dentaduras na seção de higiene oral, em local visível e de fácil acesso. O ideal é expor esta classe de produtos nas gôndolas no autosserviço e não atrás do balcão. Também é importante a exposição da marca por segmento: cremes, pós, fitas e limpadores. Aliás, fazer a exposição dos limpadores de prótese ao lado dos fixadores é uma ótima oportunidade para as farmácias incrementarem o tíquete médio da categoria por meio do aumento da cesta dos consumidores.

Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor de mercado do laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos

Fontes: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal; e supervisor de mercado do laboratório Teuto, Thiago Lobo Matos

DICAS DE EXPOSIÇÃO

ÁRVORE DE DECISÃO Marca

Formato de uso (creme, pós ou fitas)

Promoção Fonte: gerente de shopper e trade marketing da GSK Consumer Healthcare no Brasil, Ana Vidal

24

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

ESCOVA DENTAL

RANKING – TOP 10

DESEMPENHO

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

36.413.127

425.228.325

Maio 2018

36.534.660

480.898.569

Crescimento

0,33%

13,09%

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

1.

Oral-B (P&G)

2.

Colgate (Colgate-Palmolive)

3.

Curaprox (Curaden Swiss)

4.

Bitufo (Coty)

5.

Reach (J&J)

6.

GUM (Sunstar Américas)

7.

Sensodyne (GSK)

8.

Sanifill (Coty)

9.

Close Up (Unilever)

10.

Vogha (Vogha)

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

O principal fator de decisão na compra de escovas de dentes é a indicação do cirurgião-dentista para o paciente. Apesar disso, produtos com um design atrativo, cores interessantes e bem posicionados no ponto de venda (PDV) são influenciadores, mas somente a qualidade diferenciada e o peso da indicação profissional garantem uma boa e permanente performance de vendas. Se o produto reúne esses atributos, o consumidor consciente estará apto a prontamente reconhecê-los, de forma que o preço não influenciará de maneira determinante na decisão de compra.

DICAS DE EXPOSIÇÃO A escovas são separadas, primeiramente, entre os produtos infantis e adultos. Nos adultos, ainda existe um destaque para aqueles itens de uso específico, como escovas para tratamentos, interdentais, para língua, etc. Por fim, as marcas são blocadas, dando destaque para os últimos lançamentos e produtos de maior valor.

Fonte: diretor jurídico da Curaprox, Milton Ramalho

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Usuário – Adulto/Infantil Tipo – (escova para tratamentos, interdentais, para língua ou tradicionais) Marca

Variante/Tipo de cerdas (tamanho/maciez)

Fonte: Mind Shopper

26

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

PROTETOR SOLAR DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

29.031.167

1.542.840.045

Maio 2018

30.608.712

1.692.894.192

Crescimento

5,43%

9,73%

1.

Anthelios (La Roche-Posay)

2.

Episol (Mantecorp Skincare)

3.

Sundown (J&J)

4.

Minesol (J&J)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

5.

Neutrogena (J&J)

6.

NIVEA (Beiersdorf)

Fonte: IQVIA

7.

Solar Expertise (L'Oréal)

8.

Ideal (Vichy)

9.

Capital Soleil (Vichy)

10.

Sunmax (Stiefel)

DICAS DE EXPOSIÇÃO Para ficar claro ao shopper, ao expor os itens de proteção solar, precisa-se separá-los por tipo de usuário e função do produto. Por isso, o ideal é iniciar a exposição segmentando os itens infantis dos adultos, assim como os pós-sol e protetores faciais.

Depois desse passo, segue-se organizando a categoria por blocos de marca e destacando as linhas de maior valor agregado (itens de proteção com bronzeamento e/ou com aplicadores diferenciados, como spray/aerossol, por exemplo).

Por fim, agrupam-se os Fatores de Proteção Solar (FPSs) do maior para o menor e seus respectivos tamanhos de embalagem. Ao seguir esse padrão, consegue-se facilitar a identificação da missão de compra do shopper e gerar conhecimento/estimular a venda de itens diferenciados.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER O consumo de protetor solar tem crescido, porém, ainda há um uso muito concentrado durante a sazonalidade. A compra ocorre, basicamente, por dois motivos: por proteção (a preocupação com os danos causados pelos raios solares está cada vez maior); ou por prevenção (ligado à vaidade e aparência de médio/longo prazo).

A compra é planejada, sendo de abastecimento para os itens faciais; e ocasional para os itens corporais. O shopper tem preferência em realizar a compra no canal farma, pois tem a percepção de existir mais variedade de produtos (principalmente para o rosto), enquanto o alimentar oferece mais conveniência.

Fonte: Mind Shopper Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Baby/Kids

Fator de Proteção

Adulto

Proteção

Local do corpo Marca Fator de Proteção

Marca/Tamanho da embalagem Fonte: Mind Shopper

28

Pós-sol

CATEGORIA

PÓS-SOL DESEMPENHO

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

801.232

Maio 2018 Crescimento

RANKING – TOP 10 1.

Sundown (J&J)

14.160.098

2.

Queimalive (Cifarma)

832.915

14.427.367

3.

Calamed (Cimed)

3,95%

1,89%

4.

NIVEA (Beiersdorf)

5.

Sunless (Farmax)

6.

Australian Gold (Frajo)

7.

Helioderm (Hertz)

8.

Calamine (Lexuns)

9.

Banana Boat (Arcom) Anasol (Dahuer)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO

10.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

A exposição da categoria de proteção solar deve ser feita por marca, facilitando a identificação da categoria. Dentro de cada marca, agrupar os segmentos (facial, infantil, pós-sol, regular e bronzeador). Dentro de cada segmento, a orientação é separar por aplicador e, por fim, devem ser expostos em ordem decrescente de Fator de Proteção Solar (FPS).

Além disso, é importante dar destaque à categoria nos períodos de pré-verão e verão. Indica-se a exposição em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e cross-merchandising, facilitando a lembrança e a decisão de compra da categoria.

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER O uso dos produtos pós-sol está muito associado à exposição exagerada ao sol, ardor e vermelhidões na pele. O shopper busca o pós-sol nessa situação, portanto, é importante que o ponto de venda (PDV) sempre tenha o produto, pois o shopper vai querer para o uso imediato. Caso não encontre, irá realizar a compra em outro estabelecimento.

Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno

Fonte: diretor comercial da Johnson & Johnson Consumo do Brasil, Fernando Bueno

ÁRVORE DE DECISÃO Adulto

Proteção

Pós-Sol

Fonte: Mind Shopper

29

CATEGORIA

SABONETE DESEMPENHO

RANKING – TOP 10 1.

Protex (Colgate-Palmolive)

2.

Dove (Unilever)

3.

NIVEA (Beiersdorf)

4.

Lux (Unilever)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

5.

Granado (Granado)

Maio 2017

101.762.906

475.164.628

6.

Johnson (J&J)

Maio 2018

108.437.068

527.853.154

7.

Phebo (Granado)

Crescimento

6,56%

11,09%

8.

Rexona (Unilever)

9.

Cetaphil (Galderma)

10.

Biofleur (Biofleur)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO Na exposição de sabonetes, o ideal é dar destaque, primeiramente, às versões líquidas, que têm maior valor agregado; e depois aos itens em barra, que possuem maior giro.

Vale, ainda, separar os tipos de produtos, iniciando com aqueles que têm o foco em hidratação, seguidos pelos antibacterianos, os glicerinados e, por fim, os com foco em perfumação, fazendo valer a sequência que passa dos itens de maior para os de menor valor.

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER A compra de sabonetes é planejada e de abastecimento. Dificilmente, o shopper compra apenas uma unidade dos sabonetes em barra. Também é uma compra muito mecânica e rápida, portanto, é importante que as marcas sempre fiquem organizadas para facilitar a compra e a busca do cliente.

A ocasião de uso também é importante para definir o tipo de produto que o shopper vai escolher. Se for para o banho, ele tem a preferência pelos sabonetes em barra. Para utilizar na pia/lavabo, os líquidos são os escolhidos, principalmente se tiverem a embalagem com pump.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Barra Infantil

Líquidos

Adulto

30

Adulto

Perfumado

Mãos/Rosto

Glicerinado

Banho

Antibacteriano Fonte: Mind Shopper

Infantil

Hidratação

CATEGORIA

DESODORANTE

RANKING – TOP 10

DESEMPENHO

1.

Rexona (Unilever)

2.

Dove (Unilever)

3.

NIVEA (Beiersdorf)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

114.551.267

1.449.958.840

4.

Monange (Coty)

Maio 2018

132.530.143

1.704.620.838

5.

Axe (Unilever)

Crescimento

15,70%

17,56%

6.

Suave (Unilever)

7.

Bozzano (Coty)

8.

Adidas (Coty)

9.

BÍ-O (L’Oréal)

10.

Old Spice (P&G)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER A compra dessa categoria é planejada e de reposição, já que o consumidor considera que o produto nunca pode faltar. Porém, apesar disso, as promoções provocam a compra por impulso, o estoque de produtos e alguma disposição à troca de marca, desde que seja entre aquelas consideradas de qualidade.

O aprendizado do shopper vem com a experimentação. Por isso, ao encontrar desodorantes com as características desejadas, pode-se levar à fidelidade por este item. Em relação à frequência, o shopper costuma comprar mensalmente, uma unidade por compra.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO A primeira quebra na gôndola de desodorantes é entre os produtos masculinos e femininos. Em cada um desses blocos, devem-se segmentar as marcas e separar os tipos de embalagem, a fim de destacar os itens de maior valor agregado.

Por fim, a orientação é expor as fragrâncias, para facilitar a identificação nas gôndolas. O foco dessa exposição é auxiliar na identificação do item, já que o shopper, geralmente, costuma comprar não apenas para si, mas também para o marido/ esposa e filhos.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Usuário (homem ou mulher)

Deo corpo

Spray

Roll-on

Stick/gel

Deo pés

Creme

Aerossol

Talco

Aerossol

Marca Fragrância Fonte: Mind Shopper

31

CATEGORIA

FRALDA INFANTIL

RANKING – TOP 10

DESEMPENHO

1.

Pampers (P&G)

2.

Huggies (Kimberly-Clark)

3.

Turma Da Mônica (Kimberly-Clark)

4.

Pom Pom (Ontex)

5.

MamyPoko (Unicharm Brasil)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

57.963.531

1.676.770.349

6.

Cremer (Cremer)

Maio 2018

63.514.672

1.926.974.306

7.

Capricho (Capricho)

Crescimento

9,58%

14,92%

8.

Personal (Santher)

9.

Hipopo Baby (Mafra Ind. Com.)

10.

Mili (Mili)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) C

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

DICAS DE EXPOSIÇÃO As fraldas infantis são organizadas na gôndola por marca, iniciando o fluxo pelas super premium e finalizando pelas de menor valor. Nos blocos de marca, são separados os produtos por linha (Meninos/Meninas, Noite, Para Nadar) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possibilidades de tamanho de embalagem.

A compra de fraldas é bastante racional e o shopper costuma fazer a conta do valor por unidade para tomar a decisão de qual item levar. Por isso, sempre que se puder facilitar esse processo para o shopper, colocando essa informação na etiqueta de preço, há melhores resultados.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Marca

Quantidade por embalagem

Preço/Promoção Fonte: Mind Shopper

32

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

FRALDA ADULTO DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

30.021.838

653.267.750

Maio 2018

33.714.133

750.127.446

Crescimento

12,30%

14,83%

1.

Bigfral (Ontex)

2.

Plenitud (Kimberly-Clark)

3.

Tena (SCA Brasil)

4.

Biofral (SCA Brasil)

5.

Confort Master (Mafra Ind. Com.)

6.

Adultcare (Incofral)

7.

Masterfral (Mardam Produtos Higiênicos)

8.

Sensaty Premium (Capricho)

9.

Higifral (Eurofral)

10.

Amoravel (Incofral)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER Para essa categoria, há, basicamente, dois shoppers diferentes: o próprio usuário e a pessoa que cuida dele. Portanto, deve-se pensar na exposição e nos materiais a fim de facilitar a compra.

Precificadores e informações com uma fonte maior do que o normal são positivos para os shoppers com idade mais avançada, que podem possuir certa dificuldade de visão.

Além disso, explorar materiais de ponto de venda (PDV) que separam os produtos de forma clara surte bons resultados com os shoppers do perfil de cuidadores, já que eles precisam encontrar os itens corretos para seus pacientes.

As fraldas geriátricas são organizadas na gôndola por marca, iniciando o fluxo pelas super premium e finalizando pelas marcas de menor valor. Nos blocos de marca, são separadas as linhas baseadas no fluxo da incontinência (partindo das de maior para as de menor fluxo) e, em cada linha, são feitas as separações dos tamanhos das fraldas e as possibilidades de tamanho de embalagem.

Fonte: Mind Shopper

Fonte: Mind Shopper

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO

ÁRVORE DE DECISÃO Tamanho

Marca Quantidade por embalagem

Preço/Promoção Fonte: Mind Shopper

34

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

LENÇO UMEDECIDO DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

1.

Huggies (Kimberly-Clark)

2.

Johnson (J&J)

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

495.226.576

46.196.902

Maio 2018

536.377.153

48.405.682

3.

Pampers (P&G)

Crescimento

8,31%

4,78%

4.

Dove (Unilever)

5.

Baby Wipes (Kimberly-Clark)

6.

Natural Baby (Ever Green Ind. Com.)

7.

Drybaby (SCA Brasil)

8.

Sophis Baby (Hygieline)

9.

Fisher Price (Biotropic)

10.

Bebê Natureza (Biotropic)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER O shopper de fraldas e lenços umedecidos infantil é um comprador extremamente importante por ter um gasto médio por viagem 41% maior do que consumidores que não têm filhos, ou com filhos maiores de quatro anos de idade, além de ter uma frequência de visitas 21% maior no ponto de venda (PDV). Hoje, o canal farma vem ganhando ainda mais relevância nas vendas de lenços umedecidos, representando 44,1% das vendas da categoria, e há um grande potencial de aumento na penetração desses produtos para bebês, que hoje é de 61%, com maior oportunidade no Nordeste.

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO O ideal é blocar a gôndola por qualidade do produto, passando do mais premium para o mais econômico.

Na sequência, deve-se blocar o segmento de valor, com produtos, como toalhas umedecidas, e finalizar a exposição com outras marcas mais econômicas.

Outra sugestão é expor primeiro os pacotes maiores, com, em média, 96 lenços, e depois os pacotes menores com, em média, 48 lenços.

Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio

Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio

ÁRVORE DE DECISÃO Segurança de uso e proteção da pele

Poder de limpeza, resistência e conveniência

Custo-benefício

Promoções Fonte: gerente executivo de trade marketing da Kimberly-Clark, Renato Desio

36

CATEGORIA

ABSORVENTE RANKING TOP 10 ABSORVENTES HIGIÊNICOS

RANKING TOP 5 ABSORVENTES INTERNOS

RANKING TOP 10 – OUTROS ABSORVENTES (ABSORVENTES DIÁRIOS)

1.

Intimus (Kimberly-Clark)

1.

Intimus (Kimberly-Clark)

1.

2.

Sempre Livre (J&J)

2.

O.B. (J&J)

2.

Intimus (Kimberly-Clark)

3.

Always (P&G)

3.

Tampax (P&G)

3.

Geriamax (Ever Green Ind. Com.)

4.

BigMaxi (Ontex)

4.

Always (P&G)

4.

Fleurity (Fleurity)

5.

Sym (Santher)

5.

Séc Natural (Séc Natural)

5.

Disfarce (Arrayanes)

6.

Naturalmente (Ever Green Ind. Com.)

6.

Always (P&G)

7.

Diana Active (Carta Fabril)

7.

Prudence (DKT)

8.

Mili (Mili)

8.

Sym (Santher)

9.

Absorvente (Topfral)

9.

Inciclo (Inciclo)

Ladysoft (Melhoramentos)

10.

Dauf (Micrex)

10.

Carefree (J&J)

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT - Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER

DESEMPENHO MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

103.088.141

635.075.094

Maio 2018

98.218.184

650.747.535

Crescimento

-4,72%

2,47%

Essa é uma categoria que ainda gera certo constrangimento nos shoppers. Assim, o ideal é que esteja localizada em um espaço bem feminino e com pouco fluxo do sexo masculino.

Fonte: Mind Shopper

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO

ÁRVORE DE DECISÃO Interno

Externo

Protetores diários

Tamanho

Abas

Marca

Marca

Cobertura (seca/ suave)

Tamanho da embalagem

Formato

Marca

Fonte: Mind Shopper

A categoria de absorventes é subdividida em três grandes blocos, que devem ficar bem claros na gôndola: os absorventes internos, os externos e os protetores diários.

Inicia-se a exposição com os itens de cuidado diário, portanto, com a exposição dos protetores diários junto aos lenços umedecidos e aos sabonetes íntimos.

No fim do fluxo da gôndola, colocam-se os produtos para o período menstrual, dando destaque para os absorventes internos (maior valor e menor giro) e seus devidos tamanhos em cada marca.

Em seguida, são expostos os absorventes externos, em blocos de marca e todas as suas variantes, para facilitar a identificação dos segmentos (abas, cobertura, formato).

Fonte: Mind Shopper

37

CATEGORIA

CURATIVO DESEMPENHO

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

26.515.388

139.139.178

Maio 2018

26.228.987

145.681.981

Crescimento

-1,08%

4,70%

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

RANKING – TOP 10 1.

Band-Aid (J&J)

2.

Nexcare (3M)

3.

Cremer (Cremer)

4.

Cicatrisan (Sanfarma)

5.

Concare (MCG)

6.

Tegaderm (3M)

7.

Mercurochrome (Mercurochrome)

8.

Bellacoton (Flexicotton)

9.

Granado (Granado) Salvelox (Cremer)

10.

Fonte: IQVIA

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

DICAS DE EXPOSIÇÃO É muito importante que a categoria esteja visível ao consumidor, com todos os produtos da categoria de primeiros socorros colocados na mesma seção (gaze, spray antisséptico, fitas e esparadrapos, curativos, gel antisséptico, pomada antibiótica, ataduras e produtos oficinais).

A organização e limpeza da seção é outro fator crucial para uma melhor experiência do shopper no ponto de venda (PDV). Deve-se considerar, ainda, que a compra da subcategoria de curativos é feita por impulso, por isso a importância dos mesmos estarem bem expostos e com um mix adequado.

A exposição dos produtos deve seguir a pirâmide de valor de mercado, mantendo sempre os produtos de maior valor agregado na área quente da gôndola.

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER Há dois tipos de comportamento entre os shoppers dessa categoria. Um deles é o consumidor prevenido, que mantém sempre uma caixa de primeiros socorros em casa com os principais itens para eventuais emergências. Geralmente, esse shopper é mais atencioso aos diferenciais de cada produto e busca entender cada um deles.

Há, ainda, o consumidor emergencial, que realiza a compra somente quando ocorre algum ferimento/machucado ou após algum procedimento médico/cirúrgico. Esse consumidor segue a recomendação do médico. Geralmente agem por impulso.

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota

ÁRVORE DE DECISÃO Marca Preço Variantes do Produto Formato e tamanho

Quantidade na embalagem

Fonte: responsável por comunicação e branding da divisão de Cuidados Pessoais da 3M, Emerson Mota

38

Diferenciais

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

NUTRIÇÃO ADULTO DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

22.922.953

Maio 2018 Crescimento

1.

Ensure (Abbott)

540.159.509

2.

Nutren (Nestlé)

23.693.615

616.830

3.

Sustagem (Reckitt Benckiser)

3,36%

14,19%

4.

Glucerna (Abbott)

5.

Linea (EIC Brasil)

6.

Ninho (Nestlé)

7.

Nutridrink (Danone)

8.

Zero-Cal (Hypera Pharma)

9.

Fortifit (Danone)

10.

Redubío (Cimed)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

DICAS DE EXPOSIÇÃO A exposição da categoria de nutrição adulto e suplementos sênior apresenta melhores resultados de sell out quando eles ficam ao lado da gôndola de vitaminas, colágenos ou diet/light, pois possuem maior similaridade de consumo e convergem em algumas funcionalidades/benefícios, além de facilitar a decisão de compra por parte do shopper.

Outra boa prática é respeitar a ordem de idade, iniciando-se a sessão com os itens sêniores para proporcionar maior conforto e acesso ao público com mais de 50 anos de idade, ocupando as prateleiras imediatamente abaixo com os suplementos adulto e suplementos especiais respectivamente, oferecendo, assim, uma experiência de compra mais adequada.

Fonte: Nestlé

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER Para garantir uma boa experiência de compras ao shopper , deve-se manter uma equipe capacitada para o atendimento. Afinal, o consumidor pode ter dúvidas na hora da compra e as principais delas estão relacionadas ao modo de preparo, como ingeri-los, programas de descontos e formulação. De modo geral, são prescritos por médicos e/ou nutricionistas.

Fontes: gerente da marca Sustagen, Alan Kirszenwurcel; e gerente científica da Divisão Nutricional da Abbott no Brasil, Patrícia Ruffo

ÁRVORE DE DECISÃO Marca (com indicação do médico)

Benefício (indicado no rótulo)

Fonte: diretora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin

40

ESPAÇO PUBLICITÁRIO

CATEGORIA

NUTRIÇÃO INFANTIL DESEMPENHO

RANKING – TOP 10

MAT*

UNIDADES

R$ PREÇO CONSUMIDOR

Maio 2017

2.855.280

Maio 2018 Crescimento

1.

Pediasure (Abbott)

107.725.083

2.

Sustagen (Reckitt Benckiser)

2.853.481

120.179.797

3.

Fortini (Danone)

-0,06%

11,56%

4.

Neofort (Danone)

5.

Sustain (Danone)

6.

Nutren (Nestlé)

7.

Nutrini (Danone)

8.

Sustare (Olvebra)

DICAS DE EXPOSIÇÃO

9.

Chocokids (Essential Nutrition)

Nesta categoria, existem os leites especiais, as papinhas e os suplementos alimentares, para crianças maiores. Na gôndola, as fórmulas infantis e os compostos lácteos (basicamente, os produtos à base de leite) iniciam o fluxo, e os produtos devem ser divididos por marcas e, dentro de cada uma delas, por idade (de modo geral, a indústria organiza esses produtos nas fases 1, 2 e 3). Outra dica é colocar, nas prateleiras superiores, os produtos super premium (geralmente aqueles para crianças com necessidades especiais, como alergias), depois, na parte intermediária da gôndola, os itens premium e, por fim, nas prateleiras inferiores, os produtos de menor valor. No mesmo corredor, na sequência, aparecem as papinhas e, em seguida, os suplementos alimentares infantis, que devem ser divididos por marca e depois por sabor.

10.

Trophic (Prodiet Nutrição)

*MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português) Fonte: IQVIA

Fonte: IQVIA – MAT* Maio 2018 (R$ Preço Consumidor) *MAT – Moving Annual Total (Movimento Anual Total, em português)

COMPORTAMENTO DE CONSUMO DO SHOPPER Na hora da compra desses produtos, a mãe sempre é guiada pela marca indicada pelo pediatra. Portanto, é fundamental ter as principais delas no ponto de venda (PDV), porque quando o shopper não encontra o que precisa, troca de loja. Vale, ainda, disponibilizar uma equipe que entenda os atributos dos produtos e capacitada a esclarecer dúvidas que podem surgir, como forma de uso .

Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões

Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões

ÁRVORE DE DECISÃO Marca (que vem da indicação do pediatra)

Idade indicada no rótulo

Fonte: executiva de contas da Connect Shopper, Ana Carolina Simões

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