CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO
“C. H. A.1 COMUNICAÇÃO”
1
“Conhecimento, Habilidade & Atitude”
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São Paulo Abril de 2009
1
ÓLEO “SOYA” BUNGE ALIMENTOS
FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO CENTRO UNIVERSITÁRIO FECAP
ÓLEO “SOYA” BUNGE ALIMENTOS
Trabalho apresentado ao Centro Universitário Álvares Penteado – FECAP, como parte integrante das disciplinas de Linguagem Jornalística, Marketing II e Pesquisa de Mercado. Componente Camila Silveira Cynthia Teixeira Gláucia Cesila Guido André Jéssica Lima Jonathan Marinho
Discentes: Matricula 08020603 08020334 08020920 07021256 08020136 08020795
São Paulo Abril de 2009
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2
Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda
“Parla chiaramente Parlare facilmente, ma non troppo Soprattutto quando altri vogliono loro volta Non interrompere Essere cortese Affrontare seriamente con gravi questioni E gentile con quelli più leggeri Mai criticare le persone a loro insaputa Stick a temi di interesse generale Non parliamo di te E, soprattutto, non perdere mai il tuo umore”
Marco Túlio Cícero
2
Docentes: Prof. Wanderley Carneiro Prof. Rogério Aparecido Martins Prof.ª. Tânia Maria de Oliveira Teixeira Pinto
BARELLI, ETTORE e PENNACCHIETTI, SÉRGIO (2001). Dicionário das Citações
2
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São Paulo Abril de 2009
3
Ministrando: Pesquisa de Mercado Marketing II Linguagem Jornalística
DEDICATÓRIA
Na imensidão das coisas, do tempo e da vida, dedicamos este trabalho a alegria de estarmos presentes aqui, juntos.
Dedicamos à felicidade de nossa amizade que tudo superou, suplantando
nossa
falhas
e
desentendimentos,
nos
dando
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4
paciência e as bases para a comunhão em nossas reuniões.
AGRADECIMENTOS Franca gratidão aos Professores Rogério Aparecido Martins, W a n d e r l e y C a r n e i r o e T â n i a M a r i a d e O l i v e i r a Te i x e i r a P i n t o , p e l a orientação e dedicação. Reconhecemos igualmente o Designer Michel Paschallis por sua disposição em modelar a embalagem em três dimensões. Por
fim,
aos
familiares
e
amigos,
somos
gratos
pelo
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5
duradouro e tenro apoio e pela eterna amizade.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo traçar novos planos de marketing e comunicação a cerca do produto Óleo Soya, fabricado pela
“Bunge
Alimentos”,
fundamentados
nos
conceitos
das
disciplinas de Marketing, Linguagem Jornalística e Pesquisa de Mercado.
Esses
planos
tiveram
como
foco
primordial
a
sustentabilidade ambiental. Por meio dos estudos da Empresa, Ambientes de Marketing (macro-ambiente e micro-ambiente interno e externo), Pesquisa de Mercado (Macro-ambiental), Análise de Mercado (matrizes: Porter, CVP, BCG, SW OT) foi possível gerar o diagnóstico analítico geral que promoveu as recomendações, objetivos, estratégias e peças de comunicação. Baseado nos conteúdos acima citados, foi possível obter novos espaços a serem seguidos pela empresa Bunge a despeito do
Óleo
Soya
e
que
uma
abordagem
ou
posicionamento
sustentável (sustentabilidade ambiental) poderá ser um grande diferencial
no
cenário
econômico
e
social
para
grupo
Bunge
Alimentos e a marca Soya.
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6
Palavras-chaves: Soya, Óleo, Sustentabilidade, Marketing.
ABSTRACT This study aimed to map out new plans for marketing and communication
about
the
product
Soya
Oil,
manufactured
by
"Bunge Alimentos�, based on the concepts of the disciplines of Marketing, Language and Journalist and Market Research. These plans had the primary focus to environmental sustainability. Through
the
studies
of
the
Company,
marketing
environments (macro-environment and micro-environment internal and
external),
Market
Research
(Macro-environmental)
Market
Analysis (matrices: Porter, CVP, BCG, SW OT) could generate the diagnostic test that promoted the general recommendations, goals, strategies and parts of communication. Based on the content above was obtained new spaces to be followed by Bunge in spite of Soya oil and that a sustainable approach or position (sustainability) can be a big gap in economic and social scenario for Bunge Alimentos Group and the mark Soya.
PĂĄgina
7
Keywords: Soya, Oil, Sustainability, Marketing.
7
I N T R O D U Ç Ã O
1
1. A
E M P R E S A
3
1. 1. B UN GE ALI M ENTOS 1 . 2 . P R O D U T O : Ó L E O “ S O YA ”
3 5
2. A M B I E N T E
6
D E
M A R K E T I N G
2. 1. MAC R O- AM B I EN TE 2. 2. MIC R O- AM BI EN TE EXTE RN O 2 . 2 . 1 . C O N C O R R Ê N C I A I N D I R E TA 2 . 2 . 2 . C O N C O R R Ê N C I A D I R E TA – Ó L E O L I Z A 2.2.3. FORNECEDORES 2.2.4. CLIENTES, CONSUMIDORES E USUÁRIOS 2 . 2 . 5 . G R U P O S D E I N F L U Ê N C I A E R E G U L A M E N TA Ç Ã O 2. 3. MIC R O AM B IEN TE INTE R N O 2.3.1. A EMPRESA 2.3.2. NO MUNDO 2.3.3. NO BRASIL 2.3.4. DEMONSTRAÇÃO DE ÓLEOS 2 . 3 . 5 . “ S O YA ” , Ó L E O 2 . 3 . 6 . PA N O R A M A 2.3.7. HISTÓRICO (LINHA DO TEMPO) 2.3.8. MIX DE PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS / COMERCIALIZADOS 2.3.9. LOCALIZAÇÃO DAS OPERAÇÕES 2.3.10. FINANÇAS 2 . 3 . 11 . E M P R E G O S G E R A D O S 2 . 3 . 1 2 . P A R C E I R O S E S T R AT É G I C O S 2 . 3 . 1 3 . I N V E S T I M E N T O S C U LT U R A I S E S O C I A I S 2.3.14. PRÊMIOS RECEBIDOS 2.4. ORGANOGRAMA DA BUNGE BRASIL
6 9 10 14 19 23 24 25 25 27 27 29 29 30 31 32 34 34 35 35 35 36 38
3 . P R O D U T O E S E RV I Ç O
39
3.1. TIPOS
40
DE EMBALAGENS
4. P E S Q U I S A
D E
M E R C A D O
44
Página
A B S T R A C T
8
S U M Á R I O
M E R C A D O
A N Á L I S E M AT R I Z P O R T E R A N Á L I S E M AT R I Z C V P A N Á L I S E M AT R I Z B C G A N Á L I S E M AT R I Z S W O T A N Á L I S E D A M AT R I Z A N S O F F DIAGNÓSTICO ANALÍTICO GERAL
55 68 69 70 71 73 73
6. P L A N O D E M A R K E T I N G
76
6 . 1 . D E F I N I Ç Õ E S D E O B J E T I V O S E E S T R AT É G I A S M AT R I Z A N S O F F 6.1.1. OBJETIVO DE MARKETING 6.1.2. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO 6 . 1 . 3 . E S T R AT É G I A E A Ç Õ E S D E M A R K E T I N G 6 . 1 . 4 . E S T R AT É G I A E A Ç Õ E S D E C O M U N I C A Ç Ã O 6.1.4.1. ESTÉTICA DE EMBALAGEM
76 76 77 77 78 79
C O N C L U S Ã O
81
R E F E R Ê N C I A S
82
A N E X OS
83
9
5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.
D E
Página
5. A N Á L I S E
I N T R O D U Ç Ã O A presente
atividade
acadêmica
tem
como
finalidade
à
p r o d u ç ã o d e u m t r a b a l h o m u l t i d i s c i p l i n a r d e M a r k e t i n g 3, s u p r i d o com linguagem jornalista e pesquisa quantitativa e semiqualitativa temporizada sobre o produto Óleo “Soya”, fabricado pela “Bunge Alimentos”, dividido em cinco dimensões tais: A Empresa (dados gerais
da
Ambientes interno
e
Análise
de
empresa, de
C N P J 4,
Marketing
externo), Mercado
logo,
setor
(macro-ambiente
Pesquisa (matrizes:
de
Mercado
P o r t e r,
de
funcionalidade),
e
micro-ambiente
(Macro-ambiental),
C V P,
B C G,
S W O T,
e
diagnostico analítico geral) e por fim a análise de mercado (onde se
faz
as
recomendações,
objetivos,
estratégias
e
peças
de
comunicação a se seguir de acordo com os dados obtidos). “A Bunge, presente no Brasil desde 1905, é uma das principais 5 empresas de agribusiness e alimentos do país, atuando de forma integrada em toda a cadeia produtiva. Por meio da Bunge Fertilizantes e Bunge Alimentos, produz fertilizantes e ingredientes para nutrição animal, processa e comercializa soja e outros grãos, fornece matéria-prima para a 6 indústria de alimentos e food-service , além de produzir alimentos para o consumidor final. Marcas como “Serrana”, “Manah”, “Iap”, “Ouro Verde”, “Salada”, “Soya”, “Cyclus”, “Delícia”, “Primor” e “Bunge Pró”, estão profundamente ligadas não apenas à história econômica brasileira, mas também aos costumes, à pesquisa científica, ao pioneirismo tecnológico e à formação de gerações de profissionais. Faturamento em 2007: R$ 22,5 bilhões Número de funcionários: cerca de 9 mil Unidades: mais de 300 instalações entre fábricas, portos, centros de distribuição e silos. Presente em 16 estados ·7 brasileiros.”
Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente - Philip Kotler, Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003 4 Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica 5 Cadeia de negócios desde a origem vegetal/animal até o produto final com valor agregado, nos setores de alimentos, fibras, energia, têxtil, bebidas, couro e outros – Sebrae. 6 Industria de compostos alimentícios por todos os agentes que preparam refeição fora do lar. Os maiores segmentos são padarias, bares e restaurantes. 7 http://www.bungealimentos.com.br - 27.IV.9 às 11 horas e 42 minutos.
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1
3
Pretendemos com esta aprofundada pesquisa conscientizar a população, cliente de nosso produto, sobre a importância da reciclagem
dos
resíduos
prejudiciais
do
óleo
comestível
já
utilizado na natureza, levantando assim a vista de todos a flag8 ambiental da companhia. Outro aspecto importante desta atividade é que terá função de nortear não apenas a conscientização, mas estabilizar os modos
para
isso
com
peças,
idéias
e
projetos
não
apenas
ambientais, mas sócio-culturais, que respeitam as culturas locais e f o c a m a i n d a m a i s a n o s s a s u s t e n t a b i l i d a d e 9. Por fim o último aspecto que abordamos é a estética e funcionalidade da embalagem que é completamente ligada a nossa idéia ambiental, pois com ela teremos a solução para os resíduos
8
do inglês “bandeira”. Atividade humana mantendo a biodiversidade e o ecossistema, planejando e agindo de forma eficiente, em prol de uma manutenção indefinida destes ideais – Wikipédia. 9
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2
do óleo.
E TAPA I 1. A
E M P R E S A A
Bunge
Sociedade
Anônima
é
um
conglomerado
de
empresas multinacionais com capital estrangeiro que produzem alimentos e fertilizantes. Te m s u a f u n d a ç ã o e m A m s t e r d ã e m 1 8 1 8 , p o r J o h a n n P e t e r Gotlieb Bunge, mas no século XIX iniciou sua expansão ao redor do globo. O r g a n i z a d a e m f o r m a t o d e b u s i n e s s u n i t s 10 e n g l o b a n o Brasil a “Bunge Alimentos”, “Bunge Fertilizantes” e a “Fertimport”.
1 . 1 . B u n g e Al i m e n t o s
Razão Social: Bunge Brasil Sociedade Anônima 10
Do inglês, “Unidades de negócios” – Empresas autônomas de seu conglomerado.
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3
Nome Fantasia: “Bunge”
CNPJ: 61.074.092/0001-49 Setor: Indústria Sub-setor: Administração – Múltiplos Atividade principal: Matriz - Incorporação Ti p o d e s o c i e d a d e : A n ô n i m a A b e r t a Origem do capital: Internacional Te l e f o n e : 3 7 4 1 - 3 1 0 0 S i t e : w w w. b u n g e . c o m . b r E-mail: mnotrispe@bunge.com.br
Visão: “Melhorar a vida, aperfeiçoando a cadeia global de alimentos e agronegócio.”
Missão: “Contribuir para o desenvolvimento da cidadania, por
meio
de
ações
de
valo ri za ção
da
educação
e
do
conhecimento.”
Sérgio Waldrich, Presidente Ernesto Augusto Ferreira, Diretor de Rh Francisco Sens, Diretor de Logística Herculano Martins, Diretor de Comunicação Institucional
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4
Sérgio Sabino, Diretor Financeiro
1.2. Produto: Óleo “Soya”
Nome Fantasia: “Soya” Razão Social: Bunge Alimentos Sociedade Anônima CNPJ: 084.046.101/0001-93 Setor: Indústria Sub-setor: Alimentos Atividade principal: Industrialização e comercialização de soja e seus derivados e de trigo e seus derivados Ti p o d e s o c i e d a d e : A n ô n i m a F e c h a d a Origem do capital: Internacional Te l e f o n e : ( 0 x x 4 7 ) 3 3 3 1 - 2 2 2 2 S i t e : w w w. S o y a . c o m . b r
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5
E-mail: mnotrispe@soya.com.br
E TAPA I I
2. A M B I E N T E
D E
M A R K E T I N G “O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado ou do presente. O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio de ameaças, mas repleto de oportunidades, para quem souber identificá-las e aproveitá-las adequadamente”. 11 Petrônio Martins.
KOTLER (1998, p.47-51), defende a idéia do ambiente de marketing, pois para ele, a empresa encontra-se inserida em um ambiente micro e macro. Utilizando desta premissa, nosso objetivo e verificar as mudanças que ocorrem no ambiente empresarial, relevando as m u d a n ç a s q u e e m p r e s a e m q u e s t ã o , “ B U N G E – S O YA ” d e v e f a z e r para a sua adequação, sopesando as diversas oportunidades e ameaças e, assim, valendo-se da pesquisa para ser passível da adaptação.
2 . 1 . M a c r o - Am b i e n t e
Macro
ambiente
Econômico:
A
demanda
e
a
oferta
de
produtos apresentam um alto grau de sensibilidade às variações dos
quadros
comprometer
econômicos seriamente
que as
podem,
expectativas
em de
alguns
casos,
resultado
das
empresas. Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m a B u n g e : i n f l a ç ã o , e v o l u ç ã o d o total e do PIB setorial, taxa de desemprego, taxa de câmbio,
LAUGENI, FERNANDO PIERO; MARTINS, PETRONIO GARCIA (2005). Administração da Produção, 2º edição. 12 Produto Interno Bruto 11
Página
6
PIB
12
taxas de juros, política monetária, balança comercial, padrões de gastos do consumidor e crescimento da renda real. Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m o ó l e o “ S o y a ” : i n f l a ç ã o , t a x a d e câmbio, taxas de juros, política monetária e balança comercial. Um exemplo de como a inflação interfere nas vendas pode ser observado em 2008: nesse ano, o preço do óleo de soja subiu 63%; o de girassol, 54% e o de milho, 33%, segundo o Índice de Preços ao Consumidor (IPC), da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Nesse mesmo período, o preço dos azeites de oliva caiu 6%. Os óleos compostos (aqueles que misturam óleo de soja com oliva), caíram ainda mais: o preço chegou a ficar 50% menor do que em 2007. Como consequência, os consumidores começaram a substituir o óleo de soja pelo azeite. Segundo o I n s t i t u t o E u r o m o n i t o r, e m 2 0 0 7 o ó l e o d e s o j a t i n h a 9 0 % d a s vendas do mercado brasileiro. Hoje, está com 89% (vale lembrar que um ponto percentual corresponde a quase R$ 30 milhões). N e s s e p e r í o d o , a v e n d a d e a z e i t e c r e s c e u 1 0 % . 13
Macro ambiente Político - Legal: Análise de tendências relativas a leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam interferir na margem líquida da empresa. Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m a B u n g e : c ó d i g o d e d e f e s a d o c o n s u m i d o r, incentivo
política
fiscal
do
governo
econômicos),
atuação
a dos
(impostos, determinados sindicatos,
taxas
e
estratégias
segmentos acordos
e
de
setores
internacionais,
legislação ambiental, controle de preços e salários e regulamento d e c o m é r c i o e x t e r i o r.
13
http://www.abmapro.org.br/page/noticias_clipping_detalhes.asp?id=212 – 9.IV.9 às 0 hora e 42 minutos.
Página
d o c o n s u m i d o r, p o l í t i c a f i s c a l , a t u a ç ã o d e s i n d i c a t o s , a c o r d o s
7
Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m o ó l e o “ S o y a ” : c ó d i g o d e d e f e s a
internacionais (visto que o óleo é exportado para diversos países), legislação ambiental, controle de preços e salários e regulamento d e c o m é r c i o e x t e r i o r. Um
exemplo
é
a
determinação
validada
em
2007
pelo
Tr i b u n a l d e J u s t i ç a d e S ã o P a u l o ( a p ó s d e n ú n c i a d o G r e e n p e a c e em
2005
comprovando
que
a
soja
usada
pela
Bunge
era
geneticamente modificada) que exige a rotulagem do óleo “Soya” como transgênico. Essa legislação é um exemplo de variável que pode afetar negativamente as vendas de óleo.
M a c r o a m b i e n t e Te c n o l ó g i c o : E m s e g m e n t o s c o m p e t i t i v o s , a variável
tecnologia
pode
ser
um
fator
determinante
para
continuidade ou mesmo crescimento dos negócios. Isso porque toda
e
qualquer
produtos
e
estabelece
inovação
serviços uma
tecnológica
amplia
nova
relação
a
que
agregue
percepção
do
custo-benefício
valor
a
c o n s u m i d o r,
e
proporciona
vantagem competitiva. Influencia
a
“Bunge”:
tendências
e
impactos
de
novas
tecnologias no segmento de negócios da empresa, ciclo de vida tecnológico
do
produto,
direito
e
patentes
de
tecnologias
e
globalização nos custos de produção. Influencia o óleo “Soya”: impactos de novas tecnologias no segmento
de
óleos,
ciclo
de
vida
tecnológico
do
produto
e
globalização nos custos de produção. Um
exemplo
é
a
mudança
na
forma
de
pensar
do
c o n s u m i d o r, q u e e s t á c a d a v e z m a i s p r e o c u p a d o c o m o b e m - e s t a r e com uma alimentação saudável. Sendo assim, o óleo tem que
Página
exigências das pessoas.
8
estar em constante processo de inovação para se adaptar às
Macro ambiente Físico - Natural: A variável Física - Natural também pode afetar a empresa. Ela engloba os recursos naturais ou que são afetados pelas atividades de marketing. Influencia a “Bunge”: escassez de matérias-primas, água e a r, i n s t a b i l i d a d e d o c u s t o d e e n e r g i a ( e l é t r i c a , p e t r ó l e o ) o q u e s e pode traduzir por um aumento de custos, aumento da poluição, intervenção do governo e de movimentos quem agem em defesa do meio ambiente. Influencia o óleo “Soya”: escassez de matérias-primas, água e
a r,
instabilidade
do
custo
de
energia
(elétrica,
petróleo),
aumento da poluição, intervenção do governo e de movimentos que agem em defesa do meio ambiente. Um exemplo é a pressão de partidos verdes com o objetivo de
proteger
a
natureza,
uma
vez
que
o
óleo
de
cozinha
é
altamente poluente. Muitas pessoas jogam-no pelo ralo da pia, de modo que ele segue para as redes de esgoto e acaba sendo despejado
em
rios
e
mares,
poluindo
estes
locais
com
uma
película que impede a passagem de oxigênio. Além disso, o óleo é comercializado
em
garrafas
plásticas
que
não
são
b i o d e g r a d á v e i s 14, d e m o d o q u e p r e j u d i c a m o m e i o a m b i e n t e .
2 . 2 . M i c r o - Am b i e n t e E x t e r n o
Ta m a n h o g e r a l : Vo l u m e : A t u a l m e n t e , s ã o p r o d u z i d a s p o r mês 80 milhões de unidades de óleo “Soya”, em seis fábricas da Bunge no Brasil: Passo Fundo/RS, Gaspar/SC, Luiziania/GO, Luis Eduardo Magalhães/BA, Ipojuca/PE e Rondonópolis/MT (unidade
14
Todo material que após utilizado pode ser decomposto pelos microorganismos do meio-ambiente. ESTRATÉGIAS DE CULTIVO PARA PRODUÇÃO DOS PLÁSTICOS BIODEGRADÁVEIS POR BACTÉRIAS, Cláudia Regina Squio e Gláucia Maria Falcão de Aragão.
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9
inaugurada no início desse ano).
2 . 2 . 1 . C O N C O R R Ê N C I A I N D I R E TA Azeite Gallo O principal concorrente indireto do óleo “Soya” é o azeite de Oliva, entre eles o mais forte é o Azeite Gallo da Cargill e também o composto de óleo, entre eles o mais forte é o Óleo Maria, que também pertence à Cargill, ou seja, o concorrente indireto é a empresa Cargill. Destacamos aqui algumas citações, que mostram o crescimento do azeite e do composto de óleo, pois a população está cada vez mais preocupada com a saúde. Além disso, temos o fator preço que acaba influenciando também.
Página
A c on ta é a s eg u i nt e: o l itr o do ó le o d e s o j a c us ta hoj e R $ 5, 5 0 em m éd i a, n os s u p er m er c a dos de S ã o P au l o. O c om pos to s a i p or d ois r ea is a m ai s . J á o pr eç o d o li tr o d o a z e it e f ic a em R$ 1 5 , 20 , em m édi a, l e v an d o em c onta as m ar c as m a is po pu l ar es . “ Na p o nta do l á pi s , m es m o c us ta nd o m a is , o a ze i te
10
“ A c u l i nár i a do br as i l e ir o es tá m ud a nd o g r aç as a um a s a l a da de núm er os : o pr eç o do ó le o de s oj a s ub i u 6 3%; o d e g ir a s s o l, 5 4% e o d e m i l ho , 3 3%. Tudo is s o d ur a nt e os ú lt im os 12 m es es , s e gu n do o Ín d ic e d e Pr eç os ao Co ns um id or ( I P C) , da F u nd aç ão I ns t it u to de P es q uis as Ec on ôm ic as ( F i p e) . N es s e m es m o p er í o d o, o p r eç o d os a ze i t es de o l i va c a ír am 6% . O s ó le os c om pos t os , aq u e les qu e m is t ur am ó l e o d e s oj a c om o l i v a, c aír a m ai nd a m ais : o pr eç o c h eg a a es tar 5 0% m en or d o q ue h á um an o, s e g un d o o I ns ti t ut o E ur om o n it o r. O r es u l ta d o d es s a m ate m átic a f o i par a r na c o zi n h a d o c ons um id o r, on d e o a ze i te c o nq u is ta o es paç o do ó le o de s oj a. “ Tr ad i c i on a lm ent e e c u lt ur a lm ent e ac r e d it á v am os qu e o a ze i t e s er v e s ó par a t e m per o e nã o c om o ó le o par a f r it ur a ou in gr e di en t e de pr a t os ” , d i z o v ic e- p r es i de n te da As s oc iaç ã o P au l is ta d e S u pe r m er c ad os ( Apas ) , Ma r t i nh o P a i va Mo r e ir a, l em br a nd o q ue o pr ef e r i d o d o c on s um id or há d éc a d as é o ó l eo d e s oj a. “ M as h oj e , p or m oti v o de p r eç o e tam bém d e pr eoc upaç ã o c om a s a úd e , m uito c ons um id or j á us a s ó o a ze i t e, s ub s ti t ui n do os ó l eos n a c o zi nh a” , d i z P a u l a G or di l h o, r es p o ns á ve l p e l os n e góc i os d e m ar k eti ng d a Ac e i te Coc i ne r o , d is tr i bu í do pe l a m u lt i nac i on a l h o l an d es a B un g e, s e gu n da m ai o r em pr es a do s e to r d e ól e os de c o zi n ha no Br as i l .
tr a z m a is b en ef íc i o e p or is s o o c o ns um i d or f a z a tr oc a p e lo a ze i te ou p e lo c om pos t o” , d i z M ar c e l Mo tta, an a l is ta de pes qu is as s ê n ior da Eur o m onit o r. O instituto apurou que, há 12 meses, o óleo de soja tinha 90% das vendas do mercado brasileiro. Hoje, está com 89%. O recuo parece pequeno, mas em um segmento que vende 962 milhões de litros ao ano, ou R$ 2,9 bilhões, um ponto percentual corresponde a quase R$ 30 milhões. O curioso é que o consumo de óleos de cozinha seja de soja ou de oliva, continua o mesmo: em 2006, cada lar no país consumiu 25,1 litros. Em 2007, a quantidade permaneceu a mesma, segundo pesquisa da Latin Panel. Isso, segundo o analista, confirma a tendência de migração do consumo para o azeite. Essa mudança foi acompanha de outro movimento: o dos produtores de soja e óleos vegetais. “Nos últimos anos, o produto vinha caindo de preço devido as grande safras do grão”, diz Motta. Mas com o real valorizado, caíram as exportações e como saída, os agricultores encontraram o biodiesel, cuja composição é 90% soja. “Grande parte dos produtores estão deixando o óleo doméstico de lado para entrar na área de combustíveis”, explica o analista. 15 “Isso faz o preço subir”.”
azeite: comum, extra virgem; extra virgem reserva; azeite novo
mais forte. A marca Gallo tem uma forte tradição e já possui um 15
http://www.spinolah.com.br/blog - 30.IV.9 às 11 horas.
Página
Para analisar o concorrente da “Soya” temos que atacar o
11
Azeite de Oliva Gallo
legado de consumidores. O mercado nacional está com um super crescimento no segmento de azeite, e a Cargill já se preparou para esse novo cenário, sendo assim, lançou um novo azeite, o Gallo Reserva Extra Virgem. Eles também mudaram a qualidade do azeite, diminuindo a sua acidez. Aqui tem algumas informações sobre o Azeite de Oliva Gallo. “Antes comercializado somente em Portugal, o produto é elaborado pelos mestres azeiteiros, que selecionam e espremem as melhores azeitonas de suas próprias reservas para criar um azeite diferenciado. A tradicional marca portuguesa, que é a mais vendida em todos os formatos, consolida sua liderança nas principais regiões consumidoras do país (Estado de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Nordeste e Centro-Oeste), com um 16 17 market share de 30%.”
“O azeite aparecerá cada vez mais na lista de supermercado do brasileiro. É o que diz o Comitê Oleícola Internacional (COI), que estima que o mercado do produto no país duplicará até 2015”. (Folha On-line) “O Gallo Reserva chega para disputar um mercado extremamente aquecido. Só no ano passado, o setor movimentou 25 milhões de litros/ano, registrando vendas da ordem de R$ 680 milhões. Dados recentes do mercado brasileiro de azeites, de julho a agosto deste ano, demonstram um crescimento acumulado de 15% em volume e 7% em faturamento, comparado ao mesmo período do ano passado.” (Gallo Portugal).
16
do inglês “Fatia de mercado”. http://gastronomiaenegocios.uol.com.br/ - 1º.V.9 às 11 horas e 3 minutos. 18 Percepção do consumidor quanto a marca. 17
Página
Com 23% das citações, a marca pertencente à Cargill Foods ficou em primeiro lugar na categoria pelo terceiro ano consecutivo, seguida pelo produto da marca Maria -composto de azeite de oliva e óleo de soja-, que obteve 6%. A evolução da Gallo de 2006 para este ano foi de seis pontos percentuais. No 18 "awareness ", Gallo tem 26% e Maria, também da Cargill, 9%.
12
“Se depender da lembrança dos brasileiros na hora da compra, o azeite Gallo sai na frente nesse processo de expansão.
Com "market share" de 30%, a Gallo aposta em novidades para continuar crescendo. A empresa acaba de divulgar uma nova campanha, mudou o logotipo - o galo agora olha para a direita, para o futuro- e lançou produtos. A ação marca a es tr é i a d a a g ê nc i a P e ra l ta Str a w b erry F r og no atendimento da conta. (...) O novo produto da linha é Gallo Reserva Extra Virgem (com 0,4% de acidez). "O azeite é um alimento nobre, com benefícios para a saúde. O mercado é comparável ao do vinho: está crescendo e tem muito para se desenvolver", analisa Bassi. Alguns números da pesquisa apontam para um terreno ainda inexplorado: 58% dos entrevistados não sabem ou não lembram de nenhuma marca de azeite quando 19 questionados a respeito.” “Junto com a chegada do novo produto, o Azeite Gallo traz outra novidade: novos rótulos - modernos e atuais que comunicam também a mudança de sua imagem institucional no país, após quase 70 anos. Os produtos Gallo estão com novo visual. O tradicional galo agora está virado para a direita, representando o futuro, e contempla os famosos ramos de oliveira ao lado, num design e la yout dif erenciados. Além disso, o Gallo Extra Virgem , que antes tinha 0,7% de acidez, passa a ter 0,5%. "São muitos os fatores que influenciam a qualidade do azeite, um dos quais a acidez. Com o objetivo de aum entar ainda m ais a qualidade do Gallo Extra Virgem , a marca diminuiu a acidez do produto tendo o cuidado de manter o mesmo perfil organoléptico (propriedades sensoriais do produto que e n v o l v e m p a l a d a r, c o r, a r o m a e t e x t u r a ) q u e conquistou os brasileiros há tantas décadas", 20 acrescenta Rita Bassi.”
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ - 1º.V.9 às 11 horas e 14 minutos. http://www.revistafatorbrasil.com.br - 1º.V.9 às 8 horas e 17 minutos. 21 http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ - 1º.V.9 às 9 horas e 19 minutos. 19 20
Página
Vídeo – Propaganda
13
“O filme “Convite" está sendo veiculado nas TVs aberta e paga e tem como tema "Gallo e Vo c ê . M u i t a s H i s t ó r i a s p a r a C o n t a r " . " G a l l o é convidado a estar presente em todos os momentos e em todos os tipos de família: grande ou pequena, moderna ou tradicional", afirma a diretora-geral da Gallo Brasil, Rita 21 Bassi.”
F o n t e : h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = b 8 o q K v t J 2 9 0
2 . 2 . 2 . C O N C O R R Ê N C I A D I R E TA – Ó L E O L I Z A Para falarmos de concorrência direta o grande oponente do óleo “Soya” é o óleo “Liza”. O que não falta são batalhas e esforços para a “Liza” conseguir a clientela do “Soya”. Eles colocaram como foco a mulher brasileira, sendo assim, mudaram as embalagens, os sabores. Segue abaixo os resultados de uma pesquisa encomendada pela “Liza”.
Página
“A linha de produtos Liza está de cara nova. As mudanças ocorreram após pesquisa feita com consumidoras, que sugeriram inovações em sabores, nas embalagens e na identificação dos produtos no ponto de venda. "Liza está cada vez mais comprometida com a parceria com a mulher brasileira. Nossa preocupação não é apenas com a qualidade, mas também com as necessidades dos consumidores", afirma Thelm a Bayoud, gerente de m arketing dos produtos de consumo da Cargill.
14
Liza. Saudável é Viver.
Com base em pesquisas feitas com mulheres de classe A, B e C, foi possível identificar que as consumidoras de Liza são mulheres que conseguem desempenhar diferentes papéis: são mães, donas de casa, esposas e profissionais que realizam diversas atividades ao mesmo tempo. "Essas mulheres não têm tempo de errar e, por isso, compram marcas em que confiam. Liza entra nesse contexto: é a cúmplice na hora de preparar as refeições para a família", 22 explica Thelma.”
Novos rótulos “A pesquisa realizada identificou também que as consumidoras tinham dificuldades para identificar os diferentes tipos de óleos nas gôndolas dos mercados. Por esta razão, os rótulos de Liza foram redesenhados, com o objetivo de reorganizar as informações e dar maior destaque para os dados nutricionais. As cores das tampas, alinhadas com as cores dos rótulos, também ajudam a garantir uma melhor visualização na gôndola. Eles também acrescentaram no rótulo do óleo de soja um T de transgênico dentro e um triângulo amarelo e informações com validade. Outra novidade é o novo "design" do frasco, agora com uma área de "pega" que facilita o uso e dá mais firmeza no manuseio do produto, evitando que a garrafa escorregue. A inovação foi aprovada por 98% das consumidoras em pesquisa com o uso do produto. "As mudanças fazem parte da estratégia de crescimento de Liza, que atualmente tem 30% de market share" 23 em óleos especiais, complementa a gerente.”
Aqui nós podemos ver claramente como uma pesquisa de mercado bem feita, pode auxiliar para o crescimento do produto. Exatamente por isso que fizemos uma pesquisa de mercado, para
22 23
http://www.cargill.com.br/C6/2008/default.aspx - 1º.V.9 às 11 horas e 23 minutos. http://www.cargill.com.br/C6/2008/default.aspx - 1º.V.9 às 10 horas e 23 minutos.
Página
Comunicação
15
melhor posicionar do óleo “Soya” e assim, crescer no mercado.
O óleo Liza é divulgado por meio de pontos de venda e através de materiais promocionais, além de ações de degustação. A “Liza” sempre apostou em comunicação, por isso produziu campanhas publicitárias e investiu em patrocínio cultural. Abaixo estão especificadas algumas de suas ações. “A Cargill lançou uma campanha da Liza, onde a marca retornou à mídia procurando se aproximar das “mães malabaristas”, ou seja, as m u l h e r e s q u e c o n s e g u e m d e s e m p e n h a r, c o m sucesso, diversos papéis. Os dois filmes que compõem o esforço de comunicação, criados p e l a Ta l e n t , t a m b é m f o r a m r e f o r ç a d o s p o r material de ponto-de-venda e ações de merchandising no programa Domingo legal, do S B T. O i n v e s t i m e n t o d a L i z a n a c a m p a n h a é d e 24 cerca de R$ 10 milhões.” “Liza também patrocinou o Concurso Cultural Natal Surpreendente, que no período de 19 de Outubro a 21 de Dezembro que foi divulgado semanalmente no programa Domingo Legal, do S B T. O c o n c u r s o p r e m i o u m u l h e r e s q u e t e n h a m histórias de vida realmente surpreendentes, histórias que demonstrem o otimismo de mulheres que, além de terem várias atividades no dia-a-dia, ainda encontram tempo para fazer algo especial, contribuindo para a melhoria da vida das pessoas e do lugar onde vivem. As protagonistas das seis melhores histórias ganharam um prêmio de R$5.000,00 e ainda tiveram suas histórias contadas no programa Domingo Legal, e a melhor de todas as histórias foi contemplada com R$ 50.000,00 em 25 certificados de ouro.”
24 25
http://www.portaldapropaganda.com - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos. http://gastronomiaenegocios.uol.com.br - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
Página
16
Vídeos
F o n t e : h t t p : / / w w w. y o u t u b e . c o m / w a t c h ? v = R O X 3 r D 8 f 3 m E
Garrafa Pet
Os consumidores apontaram que transparência é um fator importante na embalagem, porém isso prejudica a vida útil do óleo. Segue a baixo uma citação sobre a história da Garrafa PET da Cargill.
26
policloreto de vinil, plástico não 100% derivado de petróleo – Wikipedia.
Página
Os lançamentos se acentuaram recentemente. Pioneira no uso de embalagens plásticas para óleos comestíveis no Brasil, a Cargill inaugurou a alternativa há doze anos, com uma garrafa de 26 PVC para o óleo Claris. “Na época, era a resina disponível mais adequada a essa
17
“Diferentes pesquisas de opinião sobre embalagens de óleos comestíveis têm indicado que boa parte dos consumidores associam a transparência com qualidade, além de segurança, representada pelo fato de poder ver o conteúdo. As enquetes mostram também que o consumidor vincula transparência a luxo e valor agregado. (...)
a p l i c a ç ã o ” , e x p l i c a Va g n e r R o d r i g u e s , g e r e n t e de embalagens da empresa. Posteriormente, a 27 garrafa de PVC foi substituída pela de PET . A lata, no entanto, continua sendo a embalagem mais presente. A o a d o t a r a g a r r a f a d e P E T, a C a r g i l l a m p l i o u seu uso para as versões milho, girassol e canola da marca Liza, além de soja. Por ter suas atividades centradas na comercialização de matérias-primas, o nome Cargill não é reconhecido pelo grande público. Por isso, a empresa pretende incorporá-lo aos poucos à marca Liza, de modo que a embalagem exerça em sua plenitude a função de suporte de marca. (...) Líder de m ercado, o óleo de soja “Soya” começou a ser comercializado pela Ceval em 1995, em latas. Não dem orou, porém, para que a d o t a s s e t a m b é m a g a r r a f a d e P E T, n a q u a l hoje são envasados 25% do volume total, incluindo as embalagens de 900ml e de 2,7 litros. A empresa, aliás, foi a primeira a lançar em grande escala a embalagem transparente. Segundo Gerson Rubens Medeiros, gerente de produto da Ceval, a proporção de um quarto do total no uso do recipiente plástico deve-se a limitações da capacidade produtiva. Ele defende o uso da garrafa de PET “por sua praticidade, por ser uma tendência mundial, por ser resistente e de fácil empilhamento, o que ajuda no transporte e na estocagem do produto”. Ademais, lembra Medeiros, “o consumidor valoriza embalagens transparentes”. Depois do “Soya” a Ceval adotou os recipientes de PET também para as m a r c a s S a l a d a e P r i m o r. Ta n t o Va g n e r R o d r i g u e s , d a C a r g i l l , q u a n t o Gerson Medeiros, da Ceval, reconhecem que a luz e o oxigênio são fatores que reduzem a vida útil do óleo. Ambos, porém, dizem que o problema foi contornado com a aplicação de novas tecnologias de processo e produto. O objetivo é dar ao consumidor a oportunidade de adquirir o óleo de sua preferência na e m b a l a g e m q u e a c r e d i t a s e r m e l h o r, p o r s e r 28 transparente”.
27 28
politereftalato de etileno, produto derivado de altas temperaturas. http://www.embalagemmarca.com.br/ - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
Página
18
Óleo Liza
Aqui destacamos informações sobre o óleo “Liza” “O Óleo de Soja Liza é puro, claro, não tem cheiro e não faz fumaça, porque é extra-filtrado 5 vezes através de um moderno e rigoroso processo de fabricação. Por isso, não interfere no sabor natural dos alimentos, sendo a melhor opção para frituras, refogados e saladas. 100% vegetal, o Óleo de Soja Liza não tem colesterol, contribuindo para uma alimentação saudável. As em balagens dos óleos Liza trazem deliciosas receitas que ajudam a variar o cardápio do dia-a-dia. Conservação: Para melhor conservação este produto deve ser armazenado e comercializado em local fresco e seco, mantido longe do fogo e ao abrigo da luz. Va l i d a d e : 9 m e s e s Embalagens disponíveis: Pet 900ml. e Lata 900 29 ml.”
C . V. P. – O ó l e o L i z a e s t á n a f a s e d e M a t u r i d a d e . P o i s e l e j á é aceito pela maioria dos consumidores e houve uma perda de no c r e s c i m e n t o d a s v e n d a s . N ã o t e m m a i s p a r a o n d e s e e x p a n d i r, com isso, a Liza começou a investir em outros tipos de óleos, mais saudáveis, já que o consumidor teve mudanças no seu hábito a l i m e n t a r. E l a t a m b é m e s t i m u l a o s s e u s c o n s u m i d o r e s a u s a r e m mais o óleo, colocando receitas no verso da embalagem e para a captação de novos consumidores a Liza também modificou o seu óleo, deixando-o mais saudável. 2.2.3. FORNECEDORES A
Bunge
Alimentos
se
relaciona
com
quase
28
mil
produtores rurais. Produz farelo de soja e óleos vegetais, refina óleos, faz margarinas, gorduras vegetais e maioneses. Comercializa por ano 15 milhões de toneladas de soja,
seus Fornecedores de grãos, oferecendo apoio desde a decisão
Página
A empresa preocupada-se em se Relacionar melhor com
19
t r i g o , m i l h o , c a r o ç o d e a l g o d ã o , s o r g o , g i r a s s o l e a ç ú c a r.
do plantio até a comercialização da sua lavoura, valorizando a sua fidelidade por meio do Programa Fortalecer Sempre. A Bunge tem no campo uma equipe preparada para auxiliar na
decisão
da
compra
de
insumos,
recebimento
de
grãos,
oferecendo opções variadas de comercialização e entrega dos produtos nos portos. Abaixo
segue
as
informações
detalhadas.
De
onde
recolhemos informações sobre vendas de insumos, venda da soja, parceria que a Bunge faz com a COOAPI. “A área de Originação compra os produtos agrícolas e oferece ao Produtor insumos para as suas lavouras, obedecendo às formas de comercialização praticadas na respectiva data pelas duas empresas (preços dos produtos, formas de pagamento, garantias no caso de pagamentos antecipados, etc.). A venda de insumos inicia-se, normalmente, durante a colheita de cada safra, em cada região, principalmente na colheita da soja, quando o Produtor já faz as primeiras vendas da safra futura. Normalmente, o Produtor paga os insumos comprados através da venda de soja nas seguintes modalidades: • venda de soja com preço fixo, pagamento à vista e entrega futura (também conhecido como negócio de "soja verde"), destinada ao pagamento dos insumos adquiridos; • venda de soja com preço e condições de pagamento a serem ajustadas no futuro (venda com preço a Fixar), entrega futura, mas com pagamento de parte do preço (antecipação do preço) para quitar os insumos comprados. (A antecipação sofre atualizações mensais, que são ajustadas na data); e
29
http://www.cargillfoods.com.br/ - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
Página
A operação conjunta das empresas Bunge e seus parceiros (compra dos produtos agrícolas e venda de insumos) tem como grandes fatores positivos para o Produtor:
20
• venda de soja com preço fixo, com pagamento futuro mediante a entrega da soja e quitação futura dos insumos adquiridos.
• aproveitamento da logística de transporte dos produtos agrícolas, notadamente da soja e do milho, que barateia o frete do fertilizante; • certeza de que está adquirindo insumos de qualidade, com respostas positivas no campo; e • certeza de que vai receber os insumos comprados e utilizá-los na data certa para o 30 plantio.” “A Bunge acredita nas parcerias. Uma destas sólidas parcerias é com a Cooperativa Agropecuária Pioneira (COOAPI), iniciada ainda na década de 1990 na cidade de Chapada Gaúcha, no estado de Minas Gerais. A Cooperativa foi criada em 1982, por iniciativa de 33 associados. A idéia surgiu da necessidade de se empregar tecnologia para aumentar a produtividade nas lavouras. A Bunge também acreditou e hoje é a principal parceira da cooperativa, financiando o plantio para mais de uma centena de agricultores. O cultivo de soja teve início em 1981 com cerca de 1.000 hectares. A produtividade era em média de 25 sacas/ha, resultado da baixa tecnologia empregada. O surgimento da COOAPI mudou significativamente a vida dos moradores e produtores da região. A cooperativa administrava a cidade e prestava serviços médicos e até fornecimento de água aos moradores. A partir de 1990, bancos e empresas começaram a investir na região, com financiamentos aos agricultores intermediados pela cooperativa. A Bunge foi a pioneira nos negócios com a COOAPI, estimulando o crescimento da cooperativa e motivando os agricultores da região. Hoje, a COOAPI conta com 190 sócios, que cultivam uma área de aproximadamente 1.5000 hectares. (...)
30
http://www.bungealimentos.com.br/fornecedor - 1º.V.9 às 6 horas e 23 minutos.
Página
As práticas de manejo de cultivo também passam por constantes evoluções. Agrônomos são contratados e prestam orientações técnicas aos associados, que melhoram a tecnologia aplicada. "Isso já surtiu efeito na safra 2007/2008, quando a média de produção foi de 45 sacas/ha". Para safra 2008/2009 estima-se um aumento em torno de 20% da área de
21
A COOAPI conta hoje com 50 colaboradores diretos, possui estrutura de armazenagem com capacidade para 13.800 toneladas.
cultivo de soja, totalizando em torno de 18.000 hectares. A área agricultável hoje, entre soja e capim, é de 35.000 hectares, com potencial para chegar aos 70.000 ha. "Queremos crescer com responsabilidade social e ambiental", 31 afirma o presidente da COOAPI.”
A Bunge Brasil investiu na ampliação da capacidade de processamento e armazenamento de grãos e no fortalecimento da parceria que tem com produtores rurais em todo o país e isso possibilitou
ampliar
a
participação
no
mercado
brasileiro,
e
t a m b é m a s v e n d a s a o e x t e r i o r, r e f o r ç a n d o a p o s i ç ã o d e l i d e r a n ç a no setor do agronegócio. “Os investimentos da Bunge Brasil se mantiveram nos mesmos níveis de 2002, totalizando R$ 418 milhões em 2003, sendo R$ 3 0 3 , 6 d a B u n g e A l i m e n t o s e R $ 11 4 , 3 d a B u n g e Fertilizantes. Esses valores foram concentrados especialmente em logística, armazenamento, construção, ampliação e modernização de unidades de processamento de soja e de recepção de grãos, instalações portuárias – especialmente nos terminais graneleiro e de fertilizantes, e na implantação de programas de preservação ambiental. Em 2003, a Bunge Alimentos manteve sua posição de liderança no setor de originação (compras do produtor) e processamento de soja, acompanhando a expansão da agricultura brasileira e registrando recordes de crescimento. Para criar novas oportunidades de negócios com os produtores rurais, a Bunge Alimentos passou a atuar com mais intensidade na originação e comercialização de outras 32 commodities agrícolas: milho, sorgo, girassol e caroço de algodão, além de soja e trigo, fornecendo garantia de liquidez e apoio 33 financeiro.”
Potencialidade: O óleo “Soya” tem 27,5% de participação no
http://www.bungealimentos.com.br/fornecedor - 1º.V.9 às 12 horas e 23 minutos. Mercadoria de origem primaria, com pequeno ou nenhum grau de industrialização (grãos, frutos, etc.) - Bovespa. 33 http://www.bungefertilizantes.com.br/noticias/noticia.asp?id=18 - 1º.V.9 às 12 horas e 23 minutos. 31
32
Página
entre as 10 marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro,
22
mercado nacional de óleos de soja. É líder no segmento e está
segundo Pesquisa Nielsen de setembro de 2006. É comercializado em mais de 200 mil pontos de venda em todo o Brasil e exportado para 15 países da América Latina e da África. B u n g e A l i m e n t o s e m 2 0 0 7 : Ve n d a s l í q u i d a s : R $ 1 2 , 6 b i l h õ e s Lucro líquido: R$34,3 milhões
2.2.4. Clientes, consumidores e usuários
Primário: Usuários domésticos que cozinham, em especial donas de casas. Secundário: Empresas do ramo alimentício em geral, tais c o m o r e s t a u r a n t e s , l a n c h o n e t e s , f a s t - f o o d s 34, e t c .
Características
●
geográficas:
Brasileiros
de
regiões
urbanas, principalmente dos 15 estados em que a empresa atua. ● Características Demográficas: o maior alvo são pessoas que cozinham, normalmente donas de casa, entre 26 e 45 anos de idade. Da classe social C-D (ABEP). Com família composta em média
de
3
a
5
componentes.
Dividindo-se
em
pessoas
que
possuem escolaridade de 2º completo à superior completo. ● Características Psicográficas: A maioria dos consumidores de óleo é influenciada pelas gerações mais antigas, normalmente por suas mães, mantendo a tradição no consumo do produto. comportamental:
Pessoas
que
tenham
habito de cozinhar e que utilizam óleo de soja frequentemente
34
do inglês “comida rápida” – nome genérico dado ao consumo de refeições em locais que às servem com extrema brevidade.
23
Característica
Página
●
(mais de 5 vezes por semana) e que se preocupam com o meio ambiente e sua conservação.
Papeis de Compra A partir dos dados coletados, concluímos que as pessoas são motivadas a comprar pela simples necessidade de utilização do produto, sob nenhuma influência externa ou quando muito por seus pais. A decisão de compra do produto é de encargo do próprio consumidor e/ou sua família, do mesmo modo de quem compra e consome.
2.2.5. Grupos de Influência e Regulamentação
Mídia, formadores de opinião e líderes. Te l e v i s ã o , r á d i o e m í d i a i m p r e s s a .
Agências de Governo, ONGs e Grupos Comunitários ABIOVE A
empresa
Bunge
é
associada
à
ABIOVE
(associação
brasileira da Indústria de óleos vegetais), esta associação foi fundada
em
responsáveis
1981 por
e
reúne
10
empresas
aproximadamente
associadas
72%
do
que
são
volume
de
brasileiro na execução das políticas que regem o setor; promover os produtos brasileiros, fornecer suporte aos associados e gerar e s t a t í s t i c a s p a r a e s t u d o s n o s e t o r. I n v e s t e e m s u s t e n t a b i l i d a d e ,
Página
representar indústrias de óleos vegetais, e ajudar o governo
24
processamento de soja do Brasil. A ABIOVE tem como objetivo
fazendo o monitoramento da moratória da soja que é um acordo feito com essas empresas em não adquirir soja retirada das áreas de desmatamento da Amazônia, além disso, realiza palestras com tema sempre relacionando a soja com sustentabilidade. ONGs Conservation International (CI) e Oréades Bunge
tem
parceria
com
as
ONGs
Conservation
International (CI) e Oréades que laçaram a aliança “BioCerrado”. Que
tem
como
objetivo
endossar
e
estimular os
projetos de
grandes empresas e organizações que atuam nessa região e, dessa
forma,
promover
a
troca
de
experiência,
visando
o
crescimento econômico e a manutenção da riqueza natural do bioma.
FUNDAÇÃO BUNGE Bunge no Brasil possui fundação própria desde 1955, com a intenção
de
proporcionar
conhecimento
pela
solidariedade
e
p a r c e r i a c o m s e u s c o l a b o r a d o r e s e s t a k e h o l d e r s 35, e n v o l v e n d o todos em uma discussão e parlamentando a solução de problemas que
afetam
as
comunidades
em
torno
das
unidades
Bunge,
priorizando assim a área de educação como assunto para se r e s o l v e r.
2 . 3 . M i c r o Am b i e n t e I n t e r n o
2.3.1. A
EMPRESA
Página
das ações da Bunge Alimentos e da Bunge Fertilizantes pela
25
A Bunge Brasil é uma holding, resultado da incorporação
35
do inglês “parte interessada” – qualquer parte ou pessoa que afeta ou é afetada pela empresa.
Serrana em 19 de dezembro de 2001. Posteriormente, a razão social da Serrana foi alterada para Bunge Brasil S.A. A
Bunge
Alimentos
está
organizada
em
unidades
de
negócios (“business units”), como demonstra-se a seguir: Originação de Grãos: comércio com fim de revenda de importação
e
exportação
e
consumo
próprio.
A soja
é
seu
principal produto representando cerca de 90% do volume de suas unidades, seguido pelo milho e pelo caroço de algodão, este utilizado excepcionalmente em óleos comestíveis. Esmagamento
de
Soja:
processamento
de
grãos
para
produção de farelo de soja e óleo bruto. Parte deste último (54%) destinado
a
Óleos
Comestíveis,
o
restante
com
finalidade
à
exportação. O farelo por sua vez é comercializado no mercado externo em larga escala, cerca de 81% e interno 19%. Óleos Comestíveis: processamento e refinação com visão a atender o mercado consumidor e industria brasileira. Os principais produtos são: óleo refinado embalado, margarinas e maionese para
o
consumidor
final;
gordura
vegetal,
óleo
refinado
e
margarinas para uso industrial e food-service.
D e r i v a d o s d e Tr i g o : p r o c e s s a m e n t o e m o a g e m s o b v i s ã o n a produção
de
farinhas
industriais
e
pré-misturas
para
o
setor
p a n i f i c a d o r. O s u b - p r o d u t o d a m o a g e m , é u t i l i z a d o c o m o r a ç ã o animal e vendido a preço de custo. O t r a d e 36 d e e l e m e n t o s e n t r e a s d i v e r s a s u n i d a d e s d o g r u p o é integrada pelo processo de produção, este feito a preço de
Página
26
mercado.
36
Troca, intercâmbio, comércio. – Google Translate (tradutor)
2.3.2. NO
MUNDO
Com mais de cem anos de fundação é uma das mais antigas empresas em funcionamento ao redor do mundo com milhares de clientes espalhados pelo globo, possui mercado extremamente diversificado com produtos em alimentação, agrobussines, química e têxtil, entre outros, além de um múltiplo de mercado na casa de 1
bilhão
colabores
e
500
e
milhões
mais
de
de
300
dólares,
instalações
com
mais
entre
de
nove
fábricas,
mil
portos,
centros de distribuição e silos.
2.3.3. No Brasil Estabelecida em 1905, quando minoritariamente compra o capital da Moinho Santista, e torna este o ponto inicial para sua expansão no território nacional e da diversificação nos ramos alimentícios como conhecemos hoje. Em 1980, a Bunge Alimentos adquire o frigorífico Seara tendo como visão uma diversificação de atividades, atuando assim também no ramo da industria, comércio e abate de bovinos, suínos e aves.
Ve n d o d e p e r t o a a s c e n s ã o d a l a v o u r a n o c e n t r o o e s t e d o Brasil,
a
Bunge
industrialização
alimentos
de
soja
expande-se
naquele
desta
local,
vez
para
construindo
a
novas
unidades e adquirindo outras empresas. Com essas atividades somadas as aquisições e fusões a tornam hoje uma das mais fortes e consolidadas empresas de 548 milhões de dólares americanos. É
líder
global
em
venda
de
óleos
consumidores finais, maior processadora
de
envasados trigo
para
da América
Página
27
alimentos do globo com um lucro bruto estimado para 2009 em
Latina, a principal fornecedora norte-americana de óleo refinado para o setor de food-service, e líder sul-americana na produção e comercialização de fertilizantes e ingredientes para a nutrição animal. Grupo Bunge: B u n g e L i m i t e d ( H o l d i n g 37 M u n d i a l ) B u n g e N o r t h A m e r i c a ( B u n g e F u n d a t i o n 38) Bunge Europa B u n g e A r g e n t i n a ( F u n d a c i ó n 39 B u n g e Y B o r n ) Bunge Global Markets Fertimport Bunge
Brasil
(Bunge
Alimentos,
Bunge
Fertilizantes
e
Fundação Bunge) O grupo projeta para 2009 a compra e produção de cerca de 76 milhões de toneladas de grãos de soja, de algo em torno de 30 mil produtores rurais, pelo preço constante de US$ 206,00 a tonelada, possuindo clientes em mais de 30 países ao redor do globo. A focados
Bunge no
Alimentos
consumo
final,
fabrica seja
produtos
ele,
personalizados
industrial,
e
panificadoras,
confeitarias ou food-service. Possui 6 fábricas espalhadas pelo Brasil: Passo Fundo-RS; Gaspar-SC; Luiziania-GO; Luis Eduardo M a g a l h ã e s - B A ; I p o j u c a - P E ; e R o n d ó p o l i s - M T. Seus pontos de venda são iguais para seus produtos de
37
Controladora de ações e do comglomerado. do inglês “fundação”. 39 do espanhol “fundação”. 38
Página
28
consumo final, vão desde hipermercados a pequenas mercearias.
O público alvo da Bunge Alimentos é diferenciado, possui clientes do publico C e D como demonstra o caso da margarina e óleo
“Soya”,
que
são
produtos de
preço
final mais
baixo, e
clientes do publico A e B como demonstra os clientes da marca Cyclos.
2.3.4. DEMONSTRAÇÃO
DE
ÓLEOS
- Cyclos: produto de baixa participação em um mercado crescente.
Utiliza
de
altos
investimentos
em
comunicação,
tencionando chamar a atenção dos clientes, porém suas vendas ainda não dão retorno ao investimento. - Delícia: produto com alta participação em um mercado crescente. Alto investimento em comunicação, porém compensado com o lucro de sua venda. - “Soya” e Salada, marcas com alta participação em um mercado de baixo crescimento. Baixo investimento na marca, pois sozinha a marca responde com altos retornos financeiros. Contudo suas concorrentes possuem mercados em áreas tão diversas quanto ela as que mais se sobressaem são: Cargill, S a d i a , C o n A g r a , P r e d i l e c t a e g r u p o U n i l e v e r.
2 . 3 . 5 . “ S O YA ” ,
ÓLEO
O óleo “Soya” em sua categoria demonstra um produto prestigiado que não necessita de altos investimentos possuindo
produto, portanto não consegue uma maior vendagem se não garimpando clientes de suas concorrentes como o óleo Liza.
Página
Contudo seu segmento se encontra com um crescimento baixo, o
29
um dos maiores market-share entre os consumidores brasileiros.
A Bunge Alimentos sendo a locomotiva das inovações na área alimentícia em pouco tempo lapidou seus produtos e suas comunicações tornando-se referência entre os seus consumidores, adotando
embalagens
Pet
e
instalando
códigos
de
barra,
aproveitando-se dessa liderança, desenvolve novos produtos como creme vegetal e maionese. Em 2007 a “Soya” divulga dados que produz 80 milhões de unidades de óleo em suas seis fábricas. O óleo de soja “Soya” se encontra no marketing massivo, pois
além
de
ser
produzido
em
grande
escola
não
possui
segmentação ou se quer diferenciação dos demais óleos de sua categoria. Devido a concorrência de sua área os óleos vegetais estão sempre em processo de inovação, contudo, seguido de perto por suas concorrentes, desenvolvendo variações ao óleo de soja como o de canola, milho e girassol. Em busca do sucesso nestes mercados tão competitivos, a cada hora mais as empresas buscam abrir espaços por meio de pesquisas de mercado, prevendo o que o consumidor deseja antes de suas concorrentes.
No ano de 2002, foram esmagadas cerca de 60% de toda a produção. A capacidade ociosa da indústria esmagadora de soja é de cerca de 35%. Isso faz com que haja grande procura pelo grão nos momentos de margem positiva para o processamento. Cerca de 72% da produção brasileira do
Página
“A cultura da soja ocupa cerca de 18 milhões de hectares no Brasil. A produção, colhida principalmente entre os meses de março e maio, gira em torno de 52 milhões de toneladas (2003), produzidas prioritariamente na região Sul (41% do total) e região Centro-Oeste (45%). A indústria de soja produz 790 kg de farelo e 190 kg de óleo para cada tonelada de grão esmagado. O farelo é utilizado principalmente como ração animal, o óleo na alimentação humana como óleo de cozinha e como matéria-prima para margarinas e fonte de lecitina.
30
2 . 3 . 6 . PA N O R A M A
complexo soja foi exportada em 2002, sendo 38% de grãos, 30% de farelo e 4% de óleo. Os EUA, seguidos do Brasil, Argentina e China, são os maiores produtores mundiais de soja e derivados; EUA, China e Brasil são também os maiores consumidores de soja. Os EUA, Brasil e Argentina são os maiores exportadores. A UE, ao lado da China, são os maiores importadores. A Rússia, cuja produção de óleo está baseada no girassol, entra pesadamente no 40 mercado quando enfrenta problemas de quebra de safra”.
2.3.7. HISTÓRICO (LINHA DO TEMPO) • 1929, é lançado óleo vegetal de algodão com a marca Salada, o primeiro no Brasil, criando uma mudança de hábito nos brasileiros, até então acostumados a banha de porco ou azeite de oliva importado. •
1950,
a
Bunge
inicia
trabalhos
com
pesquisas,
comércio, industrialização e fomento da soja no Rio Grande do Sul, que a torna locomotiva de uma inovação comercialmente e na prestação de serviços que a conduziu a líder no agrobussines brasileiro. •
1988, a Bunge começou a atuar na industrialização e
comercialização de milho, adquirindo a Germani-Cia. empresa paranaense de Alimentos. •
1997, a capacidade industrial de soja foi ampliada pela
incorporação cindida do patrimônio da Santista Alimentos que além da atividade de soja já negociadas foi absorvida também as atividades de produção de proteínas isoladas e lecitinas de soja. •
1997, a Bunge compra a Ceval Alimentos líder no seu
setor de processamento de soja, além de produção de farelo e
1997, adquire a empresa Serrana, a marca IAP e parte
d a Ta k e n a k a , d e t e n t o r a d a m a r c a O u r o Ve r d e . 40
LAUDO DE AVALIAÇÃO: BUNGE BRASIL S.A. – Credit Suisse-First Boston
Página
•
31
óleos.
•
1998, a Ceval é cindida sendo passada para a Santista
Alimentos as divisões de consumo, compreendendo margarinas, óleos especiais e atividades de processamento de milho, tanto como a parcela correspondente à atividade industrial de abate, e comercio de aves e suínos, fábricas de rações vertidas para empresa Seara Alimentos. •
2000,
compra
a
“Manah”
também
empresa
ligada
a
alimentos. •
2000, a razão social da Santista Alimentos é alterada
para Bunge Alimentos (Ceval e Santista). •
2001, foi aprovado a anexação das suas ações pela
Bunge Brasil, tornando a Bunge Alimentos subsidiária da Bunge Brasil. •
2003, a Bunge Alimentos constituiu a Solae do Brasil
Indústria e Comércio de Alimentos para segregar as atividades de ingredientes produzidas na unidade de Esteio-RS. •
2003 a Bunge Alimentos transfere a subsidiária Solae
para a controladora Bunge Brasil por •
meio
de
redução
de
Capital
Social
aprovado
em
Assembléia. •
2003,
a
Bunge Alimentos
divulga
acordo
com
a
J.
Macedo, no qual assume linhas de farinha e pré-misturas para panificação
de
confeitaria,
comercializadas
pelas
marcas,
Soberna, Jangada e Bentamix e Dona Benta Profissional, em troca da linha de massas secas, misturas para bolos e farinha de trigo
2.3.8. MIX
DE
PRODUTOS INDUSTRIALIZADOS / COMERCIALIZADOS
Consumidor Final:
Página
32
para o consumidor final. O foi celebrado em março de 2004.
Óleos
vegetais
refinados:
“Soya”
(soja),
Primor
(soja),
Salada (soja, canola, girassol, milho, caroço de algodão) e Cyclus (soja, canola, girassol, milho, caroço de algodão); Azeite de oliva: Salada, Delicia e Andorinha (puro e extravirgem); M a r g a r i n a s : D e l í c i a , P r i m o r, M i l a , C y c l u s e “ S o y a ” ; Maioneses: Delícia Primor e “Soya”;
Panificação e Food-Service (B2B): Pré-mistura: Bunge Pró (pré-mescla) e Bentamix; Margarinas: Bunge Pró (Suprema, Cukin e Rica); Farinha
de
Tr i g o :
Bunge
Pró
(massas,
biscoitos
e
panificação); Farinha de Soja: Prosan; P r o t e í n a Te x t u r i z a d a : “ S o y a ” M a x t e n ;
Especialidades (B2B): Óleo bruto de soja Óleo degomado de soja Lecitinas To c o f e r o l
Gérmen de trigo
Página
Gorduras vegetais
33
Ácidos Graxos
Línter (celulose e fibras de caroço de algodão)
2.3.9. LOCALIZAÇÃO Industrial
DAS OPERAÇÕES
Endereço: Rodovia Jorge Lacerda, Km. 20 Bairro: Poço Grande Município: Gaspar Estado: SC C E P : 8 9 11 0 - 0 0 0
Comercial e empresarial: E n d e r e ç o : A v. M a r i a C o e l h o A g u i a r, 2 1 5 , B l o c o D , 5 º a n d a r Bairro: Santo Amaro Município: São Paulo Estado: SP CEP: 05085-000 2.3.10. FINANÇAS Va l o r e s e m U S $ m i l h õ e s - 2 0 0 8 Receita Líquida: 4.960
Capital de Giro (Ativo e Passivo): 1.037 Ativo Imobilizado Líquido (Invest. e Depreciação): 577
Página
Custos Administrativos (operacional): 165
34
Lucro Bruto: 520
A t i v o To t a l : 8 . 3 9 3 Patrimônio Líquido: 2.980
2 . 3 . 11 . E M P R E G O S
41
GERADOS
Cerca de nove mil funcionários, sendo cerca de cinco mil e quatrocentos em produção, dois mil e oitocentos em vendas, e oitocentos em administração
2 . 3 . 1 2 . PA R C E I R O S
E S T R AT É G I C O S
S e r r a n a , “ M a n a h ” , I a p e O u r o Ve r d e , b e m c o m o c o m a D u p o n t e a P i o n e e r.
2 . 3 . 1 3 . I N V E S T I M E N T O S C U LT U R A I S
E
SOCIAIS
“Todas as ações sociais corporativas das empresas Bunge no Brasil são desenvolvidas pela Fundação Bunge. Criada em 1955, a entidade tem como objetivo compartilhar conhecimento e envolver os colaboradores das empresas Bunge e demais stakeholders na discussão e solução dos desafios que se apresentam nas comunidades do entorno das unidades Bunge, elegendo a área de educação como foco de atuação. Suas ações estão sustentadas por quatro pilares:
41
LAUDO DE AVALIAÇÃO: BUNGE BRASIL S.A. – Credit Suisse-First Boston
Página
Formação de educadores Direcionada para professores da rede pública de ensino, como o programa ReciCriar – a pedagogia do possível.
35
Ação voluntária Desenvolvida por funcionários das empresas Bunge em escolas públicas do ensino fundamental, por meio do programa Comunidade Educativa.
Incentivo à excelência Feito por meio de premiações como o Prêmio Fundação Bunge, voltado à produção acadêmica e o Prêmio Professores do Brasil, de valorização de educadores da rede pública. Responsabilidade histórica e memória empresarial Garantidas pela manutenção e disseminação da prática de preservação da memória, como a realizada pelo Centro de Memória Bunge. Independente da região onde acontecem e do público com o qual são desenvolvidas, as ações são direcionadas pelo: Respeito à realidade local – A Fundação Bunge não trabalha com projetos prontos. As ações são planejadas e realizadas em parceria com a comunidade local; Investimento na formação dos parceiros – todos os envolvidos nos programas têm que entender os conceitos empregados e apresentar a sua visão do processo para atuarmos dentro de um consenso; Estímulo ao protagonismo social - cada parceiro envolvido tem que se apropriar do projeto implantado assumindo responsabilidades no processo. Missão Contribuir para o desenvolvimento da cidadania por meio de ações de valorização da educação e do conhecimento. Visão Ser referência global na construção da cidadania. Valores Integridade: honestidade e senso de justiça norteiam nossas ações sociais; Respeito à diversidade: sem ela não há trabalho social; Parceria: valorizamos a soma de esforços e competências em todas as ações que promovemos; Comprometimento: somos dedicados, motivados e 42 responsáveis”.
2.3.14. PRÊMIOS RECEBIDOS
As Melhores Empresas do Brasil, editado pela Revista IstoÉ Dinheiro
Prêmio Marketing Best, da Revista Propaganda e Marketing.
Página
Expressão, em parceria com o Instituto Ethos.
36
Anuário Expressão de Gestão Social, editado pela Revista
M e l h o r e s E m p r e s a s P a r a S e Tr a b a l h a r, e d i t a d o p e l o g u i a Exame Tr o f é u oferecido
Tr a n s p a r ê n c i a
pelas
Executivos
de
entidades Finanças,
na
categoria
A N E FA C
Capital
(Associação
Administração
e
Fechado
Nacional
de
Contabilidade),
FIPECAPI (Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis Atuária e Financeira e SERASA, Platinum List 200, como a empresa de capital nacional que mais cresceu em 2003, mesmo diante da redução de 0,3% da economia nacional no ano passado. O ranking é publicado na Revista
Forbes
e
organizado
pela
Economática,
consultoria
especializada em informações financeiras da América Latina. To p O f M i n d 43 d e F e r t i l i z a n t e s , o r g a n i z a d a p e l a r e v i s t a “ A
42
http://www.fundacaobunge.org.br/site/institucional 14.III.9 às 20 horas e 22 minutos. Marca mais lembrada. 44 http://www.bunge.com.br/noticias - 4.IV.9 às 13 horas e 36 minutos. 43
Página
37
G r a n j a ” . 44
Pรกgina
38
2.4. Organograma da Bunge Brasil
E TAPA I I I
3 . P R O D U TO E S E RV I Ç O P r o d u z i d o p e l a ‘ B u n g e A l i m e n t o s S / A’ n o B r a s i l , o ó l e o d e soja Soya recebeu este nome proveniente do inglês, que significa soja. É uma referência da matéria prima ao produto. O óleo de soja Soya foi o produto de consumo pioneiro, fabricado em 1976 pela Ceval, que representava a linha Soya. Possuía
um
design
de
embalagem
inovador
para
a
época,
c o n c e b i d o p e l o c h i n ê s D a v i d Y. P o n d e f o i l a n ç a d a i n i c i a l m e n t e e m Santa Catarina. A Bunge Alimentos fez grandes investimentos no produto e em um curto período de tempo tornou-se referência para o público c o n s u m i d o r. A i n o v a ç ã o v e i o a s e r u m a c a r a c t e r í s t i c a d a S o y a , p r i m e i r o ó l e o b r a s i l e i r o a s e r e n v a s a d o e m e m b a l a g e n s P E T. No ano de 1988 as latas de óleo Soya ganharam código de barras, na mesma época em que a Ceval passou a adotar uma ação mercadológica mais ofensiva para o produto e a instalou mais unidades industriais para a produção do óleo de soja. Em 2003, a marca Soya, que já era líder na categoria óleo vegetal, começou a desenvolver também novos produtos para a marca como o creme vegetal e a maionese. Pouco depois, em 2004, entrou para o mercado de food-service, com a proteína texturizada de soja Soya Maxten. Em 2007 a Soya possuía 80 milhões de unidades de óleo produzidas mensalmente nas seis unidades fabris da Bunge no
vegetal.
O óleo vegetal é considerado um item de necessidade
Página
O segmento no qual o óleo Soya pertence é o de óleo
39
Brasil.
b á s i c a , e é u s a d o p a r a f r i t a r, d o u r a r o u t e m p e r a r a l i m e n t o s e m cozinhas domiciliares, industriais e comerciais.
Segundo pesquisa Nilsen, em setembro de 2006, o óleo Soya tinha 27,5% de participação no mercado nacional de óleos de soja. O
óleo
de
soja
Soya
tem
consistência
oleosa
e
cor
a m a r e l a d a , c o m a n t i o x i d a n t e s T B H Q 45 e á c i d o c í t r i c o .
3 . 1 . Ti p o s d e e m b a l a g e n s É envasado em dois tipos de embalagens: a lata de alumínio de 900ml e a garrafa PET de 900ml e 2,5l. As
informações
contidas
no
rótulo
dos
produtos
são:
Va l i d a d e , s e l o 3 0 a n o s B u n g e , l o g o d o f a b r i c a n t e , v o l u m e d o conteúdo líquido, logo da marca e slogan, informação nutricional, com destaque para: filtragem 5x, sem colesterol, vitamina E, 0% gordura trans e recentemente, foi incorporado o símbolo T de transgênico. O custo de fabricação do produto tem valor aproximado de R$0,85 e é vendido no atacado e varejo. Os preços de vendas variam de R$1,89 a 3,43. As áreas de venda são as mesmas para todos os produtos de consumo final, que vão desde hipermercados até mercearias. Para
B 2 B 46,
nos
segmentos
de
panificação,
confeitaria,
food-
service e indústria são comercializados com os distribuidores da Bunge Alimentos. A Bunge alimentos possui seus próprios distribuidores além
45
Butil Hidroquinona – Pluryquimica Business to Business = Négocios para negócios, ou seja, produtos fabricados de uma empresa visando como cliente, outra empresa.
46
Página
trata da distribuição do óleo Soya.
40
de parceiros voltados tanto pro varejo quanto atacado, quando se
O
produto
foi
o
terceiro
mais
lembrado,
com
2%
das
lembranças, no ano de 2007. A S o y a i n v e s t e e m a ç õ e s p r o m o c i o n a i s , m e r c h a n d i s i n g 47, patrocínios campanhas
e
faz
várias
publicitárias
ações do
no
óleo
P D V 48. Soya
Historicamente, tiveram
a
as
seguinte
trajetória: • – A Soya utilizou o slogan “Soya, óleo nosso de cada dia”, calcada em um apelo humorístico, com um conceito de família. • 1 9 9 1 , 1 9 9 2 – O s l o g a n f o i “ To d a c o m i d a p e d e u m grande
óleo,
Soya”.
Com
apelo
humorístico,
buscou
enfatizar a irreverência, associando elementos básicos da comida ao óleo. • 1993
–
Foi
uma
continuação
da
campanha
a n t e r i o r, c o m u m e n f o q u e n a a p r o v a ç ã o d o s c o n s u m i d o r e s do uso do óleo. • 1 9 9 5 – O s l o g a n f o i “ To d o m u n d o u s a u m g r a n d e óleo, Soya”, utilizou um conceito de indispensável, com apelo
humorístico.
Nesta
campanha,
procurou-se
a
presença do óleo Soya no cotidiano das pessoas. • 1997 – Utilizou-se uma nova série, com o título “De
Panela
para
Panela”.
Nesta
campanha,
houve
a
inserção de dicas de culinária no rótulo da embalagem do Óleo. Neste período iniciou-se também uma parceria com a Ultragaz, onde a figura de um mestre cuca do óleo Soya, que citava dicas culinárias, estava impresso nos calendários distribuídos pela referida empresa de gás. No final deste mesmo ano houve também uma campanha
47
conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda – Wikipedia. 48 Pontos de venda
Página
41
natalina.
• 1998 – neste período foi realizada apenas uma continuação
da
campanha
a n t e r i o r,
porém
com
o
personagem principal mais tropicalizado. • 1999 – O slogan foi “O óleo que está na casa de milhões
de
brasileiros,
até
na
casa
da
família
Schurmann”. Neste ano, a Soya patrocinou a viagem da família Schurmann pelo mundo. Utilizando de um apelo emocional,
esta
campanha
procurou
passar
uma
voltando”.
Foi
concepção de credibilidade. • 2000 basicamente
–
O
uma
foi
slogan
continuação
“Eu da
to
campanha
a n t e r i o r,
porém comentava-se do regresso da viagem da família Schurmann e de uma associação do óleo Soya como um produto sempre presente nas mesas dos brasileiros de todas as regiões do país. • 2 0 0 2 – n e s t e p e r í o d o o s l o g a n f o i ” To d a c o m i d a pede
um
grande
óleo,
Soya”.
Utilizando
do
apelo
humorístico, a campanha buscou mostrar um conceito de s a b o r,
na
medida
em
que
o
óleo
Soya
dava-o
aos
alimentos. • 2003 - neste período a Soya fez a promoção: “Soya, fascinação por você”, estrelada pela apresentadora Hebe Camargo. Utilizando o conceito de beleza, esta promoção visava, por meio de um apelo emocional, dar a credibilidade que a apresentadora tinha a marca Soya. • 2005 – na segunda metade deste ano, houve uma p r o m o ç ã o : “ S o y a S e u d i a - a - d i a c o m A r t e ” . Ta m b é m n e s s a
janeiro
do
ano
seguinte.
Nessa
campanha,
a
marca
Página
intitulada óleo Soya Festas, que durou até o fim de
42
mesma época foi lançada uma edição especial do produto,
p r o c u r o u a s s o c i a r a m a r c a d o ó l e o n o c l i m a d e p a z , a m o r, alegria e confraternização. • 2 0 0 6 / 2 0 0 7 – C o m o s l o g a n 49 “ To d a c o m i d a p e d e todo dia, Soya”, a marca utilizou-se do apelo emocional para passar uma concepção de tradição ligada a Soya. Nesse período a marca completou 30 anos e utilizou-se deste fato para reformular a logomarca e
rótulo.
Um
formato mais moderno e atraente foi dado ao rótulo e na logomarca, a figura de uma gota estilizada substituiu a caçarola. Foi criado também um moderno selo especial de 30 anos. O objetivo primordial dessa campanha era de fortalecer
e
comemorar
os
30
anos
da
marca
Soya,
buscando assim, a consolidação da liderança no mercado nacional. Em 2007, com o mesmo slogan, a linha Soya
Página
43
lançou uma promoção “Casa nova com seu ídolo”
49
Frase de efeito, de fácil memorização.
E TAPA I V
4. P E S Q U I S A
D E
M E R C A D O
1. Qual marca de óleo de soja você utiliza em sua casa? A) Soya B) Liza C) Outros
2. Há quanto tempo você utiliza essa marca? A) até 5 anos B) 5 a 10 anos C ) 11 a 1 5 a n o s D) 16 anos ou mais
2.1. (Para quem respondeu que usa óleo Liza ou outro) Vo c ê j á u s o u o ó l e o S o y a ? A) Sim B) Não
2.2. (Para quem respondeu “sim” na pergunta anterior) Por
Página
A) Eu usava só porque vinha na cesta básica.
44
que parou de utilizá-lo?
B) Eu usava só quando não tinha no supermercado o óleo q u e e u c o s t u m o u s a r. C ) P o r q u e p e r c e b i q u e o ó l e o _ _ _ _ _ é m e l h o r. D) Por causa do preço. E) Influência de outra pessoa. F) Não tenho preferência. G ) D e c i d i m u d a r.
3. Quanto você paga em média pelo litro de óleo? A) Menos de R$ 1,00 B) De R$ 1,01 a R$ 1,50 C) De R$ 1,51 a 2,00 D) De R$ 2,01 a R$ 2,50
4. O que motiva você a comprar óleo de soja? A) Propaganda B) Necessidade C) Preço D) Qualidade
B) Regularmente (3 ou 4 vezes por semana)
Página
A) Raramente (2 ou menos vezes por semana)
45
5. Com que frequência você utiliza óleo de soja?
C) Freqüentemente (5 ou mais vezes por semana)
6. Quem influencia na compra do óleo (escolha da marca)? A) Eu B) Marido/Esposa C) Mãe/Pai D) Filhos E) Família F) Avó/Avô
7. Quem efetua a compra do óleo? A) Eu B) Marido/Esposa C) Mãe/Pai D) Filhos E) Família F) Avó/Avô G ) Ti o / Ti a
8. Quem consome o óleo em sua casa?
C) Alguns da minha família
Página
B ) To d o s d a m i n h a f a m í l i a
46
A) Só eu
9. De maneira geral, levando em conta a embalagem, a qualidade, o preço e a distribuição, como você considera o óleo Soya? A) Ótimo B) Bom C) Regular D) Ruim E) Péssimo
9.1. (Para quem respondeu “ruim” ou “péssimo” na pergunta anterior) Por quê? A) Pouco saudável B) Cheio muito forte
10. Que nota você dá para a embalagem PET do óleo Soya? A) 0 B) 1 C) 2 D) 3 E) 4
H) 7
Página
G) 6
47
F) 5
I) 8 J) 9 K) 10
10.1. (Para quem respondeu nota abaixo de 9 na pergunta anterior) Por quê? A) Pouco prática B) Óleo fica impregnado na embalagem C) Prejudica o meio ambiente D) Amassa fácil / Pouco resistente E ) Va z a ó l e o
11 . Vo c ê p r e f e r e a e m b a l a g e m P E T o u a e m b a l a g e m d e metal? A) Embalagem pet B) Embalagem de metal C ) Ta n t o f a z
11 . 1 . ( P a r a q u e m r e s p o n d e u q u e p r e f e r e a e m b a l a g e m P E T ) Por quê? A) Mais prática
D) É reciclável
Página
C) Mais higiênica
48
B) Mais bonita
E) Não enferruja F) Mais fácil de abrir G) Embalagem sem sabor H) Embalagem chama a atenção I) Melhor para a conservação do óleo
11 . 2 . ( P a r a q u e m r e s p o n d e u q u e p r e f e r e a e m b a l a g e m d e metal) Por quê? A) Melhor para preservar a qualidade do óleo B) Mais fácil para reciclar C) Mais resistente D) Mais fácil o manuseio E) Não fica engordurada
12. Como você descarta a garrafa PET do óleo depois de utilizá-la? A) Separa para reciclagem B) Joga no lixo normal
13. Como você descarta o óleo de cozinha depois de utilizálo?
C) Joga na pia
Página
B) Joga no lixo normal
49
A) Dá pra alguém fazer sabão / Leva para reciclagem
D) Joga no quintal / Enterra / Joga em terrenos baldios E) Ferve com água e detergente e depois descarta no lixo orgânico
13.1. (Para quem respondeu que não recicla na pergunta anterior) Por que você não recicla o óleo? A) Não sei como faz B) Não lembro / Não passa pela minha cabeça C) Não tenho como reciclar / Não tenho para quem dar D) É difícil / Falta incentivo para reciclar E) Falta tempo
1 4 . Vo c ê s a b e o q u e é ó l e o t r a n s g ê n i c o ? A) Sim B) Não
15. Saber que o óleo é produzido com soja transgênica influencia na hora da compra? A) Sim B) Não
B) Não
Página
A) Sim
50
1 6 . Vo c ê s a b e o q u e é s u s t e n t a b i l i d a d e a m b i e n t a l ?
1 7 . Vo c ê c o n h e c e a l g u m a e m p r e s a q u e a g e p e n s a n d o n o meio ambiente? A) Sim B) Não
17.1. (Para quem respondeu “sim” na pergunta anterior) Qual? A ) Yp ê B) Natura C) Unilever D ) Va l e E) Petrobrás F) Bradesco G) Siemens H) Sabesp I) Banco Real J) Banco do Brasil K) Pão de Açúcar
nota você dá para essa empresa? A) 0
Página
17.2. (Para todos que responderam a pergunta 17.1) Que
51
L) Solvi
B) 1 C) 2 D) 3 E) 4 F) 5 G) 6 H) 7 I) 8 J) 9 K) 10
17.3. (Para todos que responderam a pergunta 17.2) Por quê essa nota? A) Bom projeto B) Pensa na sustentabilidade / meio ambiente C) Faz reflorestamento D) Investe em educação ambiental E) Pensa no futuro F) Seriedade no que faz G ) Te m i n i c i a t i v a
18.
Saber
que
uma
empresa
age
com
ambiental influencia no momento da sua compra?
responsabilidade
Página
52
H) Falta mais incentivo
A) Sim B) Não
1 9 . Vo c ê t e m c o n h e c i m e n t o d e a l g u m a a ç ã o r e a l i z a d a p e l a marca Soya com o objetivo proteger o meio ambiente? A) Sim B) Não
19.1. (Para quem respondeu “sim” na pergunta anterior) Como você ficou sabendo dessa ação? A) Internet B) TV C) Jornal D) Revista E) Site da empresa
19.2. (Para todos que responderam a pergunta 19.1) Que nota você dá para a ação desenvolvida? A) 0 B) 1 C) 2
F) 5
Página
E) 4
53
D) 3
G) 6 H) 7 I) 8 J) 9 K) 10
19.3. (Para todos que responderam a pergunta 19.2) Por que essa nota? A) Se preocupa com o meio ambiente
20. Na sua opinião, como a Soya poderia incentivar a reciclagem do óleo? A) Criando postos de recolhimento B ) F a z e n d o c a m p a n h a p a r a c o n s c i e n t i z a r a s p e s s o a s ( T v, panfletos, rádio, banners, ponto de venda) C) Escrevendo na embalagem que é importante reciclar D) Embalagens retornáveis E) Por meio de promoções, bonificações, brindes, óleo novo F) Oferecendo desconto nos produtos G) Colocando receitas na embalagem que mostrem o que pode ser feito com o óleo já usado
Página
54
H) Não sei
E TAPA V
5. A N Á L I S E
D E
M E R C A D O
Os dados da pesquisa, juntamente com o percentual obtido pelo processo de codificação, nos mostram que o óleo Soya tem 44.79% de participação no mercado de óleos de cozinha, enquanto o Liza possui cerca de 45.83%. 9.37% dos entrevistados usam outras marcas de óleo. Segue gráfico ilustrativo:
nunca tê-lo usado. Dos que já utilizaram, 20.23% só compram o produto quando não há no supermercado o óleo que costumam usar e 15.10% compravam o produto há alguns anos mas deixaram
Página
68.23% afirmaram já ter utilizado o produto e 31.77% declararam
55
Dos entrevistados que não usam o óleo Soya (55.21%),
de utilizá-lo por influência de outra pessoa. No entanto, 18% disseram
que
usam
o
óleo
Soya
às
vezes
e
que
não
têm
preferência por nenhuma marca específica de óleo.
Com relação ao preço do Soya, 29.17% pagam menos de R$1,00 pelo litro de óleo, 31.25% dos entrevistados pagam de R$1,01 a R$1,50 pelo litro, 26.04% pagam de R$1,51 a R$2,00 e 13.54% pagam de R$2,01 a R$2,50. Pode-se perceber que o óleo Soya tem um preço baixo, o que justifica o fato de seu maior
dados
mostraram
também
que
75%
das
pessoas
compram óleo de soja pela necessidade de utilizá-lo na hora de c o z i n h a r. E m c o n t r a p a r t i d a , 1 5 . 6 3 % c o m p r a m e m v i r t u d e d a b o a qualidade do óleo,
Página
Os
56
mercado ser as classes C e D. Segue gráfico demonstrativo:
De todos os informantes, 62.5% usam óleo com frequência (cinco ou mais vezes por semana), 30.21% usam regularmente (três ou quatro vezes por semana) e apenas 7.29% utilizam-no raramente (duas ou menos vezes por semana).
Quando questionados sobre quem influencia na compra do óleo (escolha da marca) houve um empate técnico. 42.71% das pessoas
responderam
que
elas
mesmas
decidem
a
marca
e
42.71% afirmaram ser influenciadas pela mãe.
Com
relação
responderam
que
à
compra
elas
do
mesmas
óleo,
45.83%
compram
o
das
óleo
pessoas
e
35.42%
afirmaram que é a mãe quem efetua a compra.
De todos os entrevistados, 92.71% afirmaram que todos da família consomem óleo de soja.
Outra
informação
significativa
é
que
83.33%
dos
entrevistados consideram bom o óleo Soya, 6.25% consideram-no regular
e
apenas
3.12%
consideram-no
ruim,
como
mostra
o
Página
57
gráfico a seguir:
D o s 9 . 3 7 % q u e c o n s i d e r a m o ó l e o S o y a r e g u l a r, r u i m o u péssimo, 53.61% justificaram que o óleo é pouco saudável e 46.39% justificou que o óleo Soya tem cheiro muito forte.
Com relação à embalagem PET do óleo Soya, 26.04% das pessoas deram nota 9 para a garrafa plástica e 20.83% deram nota
10.
Dos
que
deram
nota
inferior
a
8
(53.13%),
21.9%
afirmaram que a embalagem prejudica o meio ambiente, 20.83% afirmaram que a garrafa plástica é pouco resistente e 19.8% r e s p o n d e r a m q u e a e m b a l a g e m d e i x a o ó l e o v a z a r. S e g u e g r á f i c o
Página
58
que ilustra todas as respostas:
Quando questionadas se preferem a embalagem PET ou a embalagem de metal, 78.13% dos entrevistados afirmaram que p r e f e r e m a g a r r a f a P E T, 1 8 . 7 5 % a f i r m a r a m q u e p r e f e r e m a l a t a d e metal e 3.12% disseram não ter preferência, como mostra o
Página
59
gráfico abaixo:
Dos
que
consideram-na
preferem mais
a
embalagem
prática,
20.14%
de
plástico,
justificaram
que
28.47% ela
é
reciclável e 10.77% consideram-na mais higiênica.
Dos
que
preferem
a
embalagem
de
metal,
26.67%
justificaram que ela é facilmente reciclável e 20.41% consideramna melhor para preservar a qualidade do óleo.
Quando questionados sobre como descartam a garrafa PET depois de utilizá-la, 57.29% dos informantes responderam que a
Página
lixo normal. Segue gráfico ilustrativo:
60
separam para reciclagem e 42,71% declararam que a jogam no
Quando
questionados
sobre
como
descartam
o
óleo
de
cozinha depois de utilizado, 35.42% dos entrevistados afirmaram que dão o óleo para alguém fazer sabão, ou seja, colaboram com a reciclagem, 27.08% declararam que jogam o óleo na pia e 25% responderam que o jogam no lixo normal, como mostra o gráfico a
Página
61
seguir:
Dos
entrevistados
que não
reciclam o óleo
de cozinha
(64.58%), 42.49% afirmam que não sabem com fazer para reciclar e 2 7 . 9 2 % a s s i n a l a m q u e n ã o t ê m c o m o r e c i c l a r, i s t o é , n ã o t ê m
Página
62
para quem dar o óleo usado. Segue gráfico demonstrativo:
Quando
questionados
sobre
o
que
é
óleo
transgênico,
53.13% dos informantes responderam corretamente a pergunta e 46.88% afirmaram que não sabiam.
Quando questionados se saber que um óleo é produzido com soja transgênica influencia negativamente na hora da compra, 30.21% dos entrevistados declararam que sim e 69.79% afirmaram que não.
Com relação ao desenvolvimento sustentável, 64.58% dos
Página
d e c l a r a r a m n ã o s a b e r.
63
informantes sabem o que é sustentabilidade ambiental e 35.42%
Outro dado importante é que 55.21% dos entrevistados conhecem
alguma
empresa
que
age
com
responsabilidade
ambiental. O gráfico a seguir mostra as empresas citadas pelos informantes como ambientalmente responsáveis:
Para a empresa citada, 50.55% dos entrevistados deram nota 10 e 17.71% deram nota 9. No entanto, 17.21% deram nota 7, justificando que falta mais incentivo por parte das instituições para que a sociedade aja com responsabilidade ambiental.
41.8% justificaram o valor afirmando que a empresa pensa na
64
sustentabilidade / meio ambiente e 10.4% justificaram dizendo que
Página
Dentre os entrevistados que deram nota alta (10 ou 9),
a
empresa
faz
reflorestamento.
Segue
gráfico
ilustrativo
que
mostra todas as justificativas dadas pelos informantes:
Quando
questionados
se
o
fato
de
uma
empresa
do
segmento de óleos agir com responsabilidade ambiental interfere no momento da compra, 67.71% dos entrevistados afirmaram que sim e apenas 32.29% declararam que não.
Com relação à Soya, 98.96% dos informantes não conhecem nenhuma ação realizada pela marca com o objetivo de proteger o Apenas
um
entrevistado
(que
corresponde
a
1,04%) afirmou já ter visto uma campanha ambiental da Soya na TV
e
deu
nota
10
para
a
empresa,
preocupa com o meio ambiente.
justificando
que
ela
se
65
ambiente.
Página
meio
Quando questionados sobre como a Soya poderia incentivar a reciclagem do óleo, 43.75% dos informantes afirmaram que o ideal é fazer campanhas para conscientizar as pessoas, 35.42% afirmaram que a empresa deveria criar postos de recolhimento e 7.29% responderam que o melhor é escrever na embalagem do óleo que a reciclagem é importante. O gráfico a seguir mostra todas as respostas dadas pelos entrevistados:
To m a n d o p o r b a s e t o d a a a n á l i s e j á d e s c r i t a , p u d e m o s
1.04% a mais de market share do que a Soya.
Página
a líder em vendas no segmento de óleos de soja. A marca Liza tem
66
constatar que a marca Soya está perdendo mercado e não é mais
No aspecto de embalagem, foi possível concluir que a maioria dos entrevistados prefere a garrafa PET em detrimento da embalagem de metal. No entanto, alguns defeitos foram apontados pelos
informantes
para a
embalagem
de plástico.
O
primeiro
refere-se ao prejuízo que ela causa ao meio ambiente, já que muitas vezes é descartada em locais impróprios. O segundo faz alusão ao fato de que a ela não é muito resistente e, como conseqüência disso, amassa fácil. O terceiro diz respeito a pouca praticidade
da
caracteriza-se
embalagem pelo
fato
(garrafa de
que
escorregadia), a
embalagem,
e
o
quarto
segundo
os
informantes, deixa o óleo vazar e fica engordurada.
Pudemos verificar também que muitas pessoas ainda não conhecem
o
significado
de
sustentabilidade
ambiental,
mas
declaram que o fato de saber que uma empresa do segmento de óleo age com responsabilidade para com a natureza influencia no momento da compra. Ainda
nesse
aspecto,
apenas
um
entrevistado
declarou
conhecer alguma ação da Soya com o objetivo de proteger o meio ambiente,
o
que
mostra
que
a
marca
não
é
reconhecida
publicamente por sua flag sócio-ambiental. A pesquisa aponta também que a maioria dos informantes conhece alguma empresa q u e a g e p e n s a n d o n o m e i o a m b i e n t e . A Yp ê e a N a t u r a f o r a m a s marcas mais citadas e valorizadas.
Outra informação significativa é que apenas 35.42% dos entrevistados colaboram com a reciclagem do óleo de cozinha. Os que não reciclam, a maioria afirma que não tem para quem dar o
67
óleo usado e boa parte declara que não sabe como fazer para
Página
demais o jogam na pia ou no lixo normal. E desses entrevistados
r e c i c l a r. I s s o m o s t r a q u e f a l t a c o n s c i e n t i z a ç ã o e a l t e r n a t i v a s p a r a
que as pessoas possam colaborar com o reaproveitamento do produto.
Além disso, foi constatado que a maioria dos informantes separa
a
embalagem
PET
para
reciclagem,
mas
um
grande
percentual deles (42,71%) descarta a garrafa no lixo normal.
Quando questionados sobre como a Soya poderia incentivar a reciclagem do óleo, os informantes deram destaque para três ações:
fazer
campanhas
para
conscientizar as
pessoas,
criar
postos de recolhimento e escrever na embalagem do óleo que a reciclagem é importante.
5 . 1 . An á l i s e M a t r i z P o r t e r
ENTRANTES Empresas fabricantes de alimentos em geral que possam investir em óleo de soja. SUBSTITUTOS Empresas que atuam no mesmo segmento e que investem em azeite e composto de óleo. P O D E R D E FA B R I C A N T E S Poder
de
negociação:
Commodities
(SOJA)
–
Sujeito
a
Commodities, poder de barganha.
Página
PODER DOS COMPRADORES
68
flutuações da bolsa de valores
Baixo
custo
de
fabricação
do
produto
–
à
embalagem
Poder
de
negociação. G R A U D E R I VA L I D A D E Concorrência de preços. Guerra de Propagandas. Concorrência
com
relação
e
rótulo
(transgênico). Competição na preocupação com a saúde.
5 . 2 . An á l i s e M a t r i z C V P
O óleo “Soya” se encontra na fase de Maturidade. O produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais e o volume de vendas é estável. Além disso, o óleo “Soya” gera custos baixos e lucros altos.
da
69
concorrência. Dessa forma, defende sua participação no mercado
Página
A empresa faz uma distribuição intensiva do produto e comercializa-o
por
de óleos de cozinha.
um
preço
igual
ou
menor
que
o
5 . 3 . An á l i s e M a t r i z B C G Crescimento de mercado 20% 18% 16%
INTERROGAÇÃO Maionese “Soya” Margarina “Soya”
ESTRELA
14% 10% 8% 6% 4%
ABACAXI
VACA LEITEIRA Óleo “Soya”
2% 0
10X
4X
2X
1.5X
Alta
1X
5X
4X
3X
2X
1X
Fatia de mercado
Baixa
O ó l e o “ S o y a ” e s t á p o s i c i o n a d o n o q u a d r a n t e Va c a L e i t e i r a , visto que é um produto com alta participação relativa em um mercado de baixo crescimento (mercado já estabilizado). Nessa fase,
os
lucros
e
a
geração
de
caixa
são
altos.
Como
o
crescimento de mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos na marca, pois ela sozinha já dá um grande retorno de vendas. Como o mercado já está estabilizado, a única opção de crescimento é “roubar” vendas dos concorrentes mais próximos, como a Liza. A
maionese
e
a
margarina
“Soya”
se
encontram
no
quadrante Ponto de Interrogação, uma vez que possuem baixa participação
em
um
mercado
de
alto
crescimento.
Os
dois altos
70
i n v e s t i m e n t o s e a p r e s e n t a m b a i x o r e t o r n o s o b r e a t i v o s . To d a v i a ,
Página
produtos não atingiram uma base segura em um mercado em expansão eles
têm
e um
a ltamente poder
de
competitivo,
portanto,
competitividade
exigem
razoável
e,
com
as
e s t r a t é g i a s c o r r e t a s , p o d e m c o n q u i s t a r o c o n s u m i d o r. À m e d i d a que
for
crescendo
sua
participação
no
mercado
( s h a r e 50) ,
passarão a gerar mais caixa e poderão, no futuro, transformar-se em estrelas.
5 . 4 . An á l i s e M a t r i z S W O T
FORÇAS 1. Custo benefício 2 . Tr a d i ç ã o d a M a r c a 3. Uso da Soja (comprovado que auxilia na prevenção da osteoporose) FRAQUEZAS 1. Preconceito do público com produtos transgênicos 2.
Te r a p e n a s u m t i p o d e ó l e o ( S o j a )
3. Não ter sistema de coleta para reciclagem do óleo 4. Não investe frequentemente em comunicação O P O RT U N I D A D E S 1. Investir em sustentabilidade ambiental 2 . D i v e r s i f i c a r o ó l e o S o y a ( C R O S S - S E L L 51) 3. Mudança da embalagem
50 51
do inglês “quota”. técnica em que se tenta vender novos produtos e serviços para clientes já existentes – Thinkfn.
Página
1. Concorrência
71
AMEAÇAS
2. Aumento da preocupação com a saúde 3. Diminuição no crescimento do mercado F O R Ç A S + O P O RT U N I D A D E S 1. 2+1 (Usar a credibilidade da marca para investir em ações sócio-ambiental) 2. 2+2 (Usar a tradição do produto para colocar mais tipos de óleo – cross sell – ex: Canola) 3. 3+3
(Aproveitar
a
mudança
de
embalagem
para
informar os auxílios para a saúde) FORÇAS + AMEAÇAS 1.
1+1 (Aproveitar a qualidade e o preço baixo do óleo soja para bater a concorrência)
2.
3+2 (informar que o óleo soja auxilia na prevenção de algumas doenças para alcançar as pessoas que se preocupam
com
saúde,
assim
aumentando
suas
vendas) 3.
2+1 (Aproveitar a tradição da marca para vencer a concorrência).
F R A Q U E Z A S + O P O RT U N I D A D E S 1. 3+1
(Opção
de
coleta
do
óleo
utilizado
para
reciclagem, ligado à sustentabilidade ambiental) 2. 1+1
(Ligar a sustentabilidade ambiental com o uso
do óleo transgênico)
FRAQUEZAS + AMEAÇAS 1.
2+1 (Criar outras linhas de óleos para acompanhar
a concorrência)
72
(Criar outras linhas de óleo da marca Soya)
Página
3. 2+2
2.
1+2 (Comprovar os benefícios do óleo transgênico)
3.
4+3
(Investir
mais
em
comunicação,
já
que
o
mercado encontra-se saturado)
5 . 5 . An á l i s e d a M a t r i z An s o f f PENETRAÇÃO DE MERCADO Criar uma nova embalagem visando aniquilar os problemas apontados na pesquisa de mercado pelos consumidores do óleo “Soya”. O rótulo continuará igual para não perder a identidade da m a r c a , m a s e l e s e r á c o l o c a d o m a i s a b a i x o n a g a r r a f a P E T. Está será produzida em plástico mais resistente e ganhará uma alça para facilitar o manuseio. Além disso, contará com um bico dosador para evitar que o óleo escorra e para permitir uma melhor dosagem do produto. Com isso, pretendemos vender mais para os clientes atuais da “Soya” sem alterar a composição do óleo.
D E S E N V O LV I M E N T O D E M E R C A D O Criar campanhas que visem conscientizar as pessoas da importância da reciclagem da garrafa PET e do óleo já utilizado, mostrando que a “Soya” tem responsabilidade ambiental. Com isso, pretendemos conquistar consumidores de outras marcas de óleo,
principalmente da
marca
“Liza”,
já
que o fato
de
uma
empresa agir com responsabilidade para com a natureza pode
Página
5.6. Diagnóstico Analítico Geral
73
interferir de forma positiva nas decisões de consumo das pessoas.
O óleo “Soya” está na fase de maturidade. O volume de vendas é estável e o produto gera custos baixos e lucros altos. Como
o
mercado
já
está
estabilizado,
a
única
opção
de
crescimento é “roubar” vendas dos concorrentes mais próximos, como a Liza. Isso mostra que a “Liza” e a “Soya” concorrem entre si. A diferença de preço entre o óleo de soja das suas marcas é quase nula. De acordo com nossa pesquisa, vimos que a preferência do consumidor é pelo
óleo Liza, mas
constatamos que
as duas
marcas são muito fortes na cozinha dos brasileiros. Isso significa que
uma
pode
roubar
facilmente
os
clientes
do
outra,
caso
a p r e s e n t e m a i o r e s v a n t a g e n s p a r a o c o n s u m i d o r. P o r i s s o , v e m o s tanta mudança com relação ao óleo de soja: na sua embalagem, na sua composição (visando melhorar sua qualidade), na postura da empresa, que assume responsabilidades para com o meio ambiente, entre outras. N ã o é p o r a c a s o q u e o ó l e o “ S o y a ” é a Va c a L e i t e i r a d a Bunge. A própria marca do óleo já se vende sozinha, então não são necessários grandes investimentos. No entanto, não se pode ficar parado e deixar o concorrente ganhar espaço. É preciso fazer mudanças e comunicá-las, para assim conquistar novos clientes. Os outros dois produtos da marca ”Soya”, a margarina e a maionese, participação
são em
uma um
interrogação, mercado
de
visto alto
que
possuem
baixa
crescimento. Apesar de
serem da marca “Soya”, que já é forte e reconhecida, as pessoas não sabem da qualidade desses dois produtos e por isso, dentro desse mercado altamente competitivo, tanto a maionese como a
Por meio da nossa Pesquisa de Mercado, pudemos verificar que o público não conhece nenhuma ação sócio-ambiental da
Página
no futuro se tornarem estrelas.
74
margarina Soya exigem investimentos e muita comunicação para
Soya. Além disso, foi constatado que a responsabilidade ambiental de uma empresa acaba fazendo a diferença para os consumidores na hora da compra. Por isso, é interessante que a Soya invista em propagandas
e
em
ações
(como
a
coleta
de
óleo
e
das
embalagens PET) que visem proteger o meio ambiente, mostrando a todos que a marca se preocupa com a preservação da natureza. O mercado hoje está cada vez mais competitivo, por isso os mínimos
detalhes
fazem
a
diferença.
A
“Soya”
deve
buscar
agregar mais valor à sua marca, investindo em ações sócioambientais, já que o assunto da atualidade é o meio ambiente. Além disso, a Soya deve melhorar a embalagem PET do óleo de soja, visando solucionar os problemas apontados pelos informantes na Pesquisa de Mercado e assim vender mais para os
Página
75
clientes atuais.
E TAPA V
6. P L A N O D E M A R K E T I N G P R E V I E W 52: N o s s a m i s s ã o é i n t e g r a r a S o y a , e m p r e s a d a Bunge Alimentos, ao mundo das empresas de responsabilidade sócio-ambiental, demonstrando por meio de nossos produtos e de nossa comunicação que valorizamos as culturas locais a fauna e a flora. 6.1. Definições de objetivos e estratégias Matriz Ansoff
Estratégia de Penetração, na qual buscamos vender mais para os clientes atuais sem alterar a composição do óleo “Soya”, mas fazendo algumas mudanças na embalagem, que ficará mais prática e higiênica. Estratégia desenvolveremos
de
Desenvolvimento
novos
mercados
para
de
Mercado,
os
produtos
na
qual
atuais. A
empresa tentará conquistar clientes da concorrência por meio de propagandas
institucionais
voltadas
para
a
proteção
do
meio
ambiente, mostrando aos consumidores que a “Soya” e a Bunge como um todo estão preocupadas com a natureza.
6.1.1. Objetivo de Marketing
Página
comestível “aproveitado”, num tempo de 6 meses.
76
Implementação de coleta de 5 milhões de litros de óleo
52
do inglês “prévia” – o que está por vir.
6.1.2. Objetivo de Comunicação
Mobilização e conscientização da sociedade a respeito dos resíduos
do
óleo
comestível,
demonstrando,
por
meio
de
comunicação, a flag socioambiental que a marca “Soya” e a Bunge possuem. Manifestação da deferência que o conglomerado possui para com as
culturas
locais, fortalecendo
a marca
em
quesito da
sustentabilidade. 6 . 1 . 3 . E s t r a t é g i a e Aç õ e s d e M a r k e t i n g
N o m e / Te m a : B o l h a s q u e S a l v a m ! Público-Alvo: COMUNIDADE Ti m i n g : C o n s t a n t e Localização: Cidade de São Paulo Estratégia:
Conscientização
dos
públicos
(stakeholders)
sobre a importância da sustentabilidade com o desenvolvimento da reciclagem. Ações: •
C r i a ç ã o d a O N G, “ V i v e r M e l h o r ” , q u e f a r á o p r o c e s s o d e
reciclagem
de
cerca
de
5
milhões
de
litros
de
óleo/mês,
milhões. •
Abrir parceria com o Sebrae de duração de três meses,
para profissionalizar as pessoas que trabalharão na ONG na
Página
ser adotadas em dois meses, com um valor estimado em R$ 6
77
transformando-o em sabão, a instalação e a funcionalidade devem
execução do processo de reciclagem do óleo, valor estimado de R$ 500 mil reais. Abrir parceria com o instituto Coca-Cola Brasil que já
•
faz ações referentes à coleta de óleo em hipermercados. Entrega de apólice para concorrer a prêmios de valores
•
variados abaixo de 10 mil como bônus pela devolução do óleo.
6 . 1 . 4 . E s t r a t é g i a e Aç õ e s d e C o m u n i c a ç ã o
N o m e / Te m a : S u s t e n t a b i l i d a d e j á ! Público-Alvo:
População
geral que
não
se envolve com
sustentabilidade Ti m i n g : 6 m e s e s m a c i ç a m e n t e , e c o n t i n u a c o m m e n o s f o r ç a . Localização: Cidade de São Paulo Estratégia:
Propaganda
institucional
e
mercadológica
valorizando o meio ambiente e demonstrando a importância de ações para preservação deste. Ações: •
Propaganda institucional veiculada em rede nacional no
intervalo do Jornal Nacional da Rede Globo (R$ 3 milhões). •
P a t r o c í n i o d o p r o g r a m a Te r r a , d a F u n d a ç ã o P a d r e J o s é
de Anchieta – Rede Cultura. (R$ 5 milhões).
cuidar da imagem e publicidade em toda a rede (R$ 500 mil). • de
óleo
Reclames, a nível da Grande São Paulo, sobre a coleta e
nova
embalagem
nos
intervalos
dos
seguintes
78
Contratação de empresa especializada em Web 2.0 para
Página
•
programas: Hoje em dia da Rede Record, TV Culinária da Rede Gazeta e Dia Dia do Grupo Bandeirantes. (R$ 3 milhões) •
Tie In (merchandising testemunhal) no programa Mais
Vo c ê d a R e d e G l o b o c o m a A n a M a r i a B r a g a e o L o r o J o s é .
(R$ 3
milhões) •
Distribuição
de
folders,
confeccionados
em
papel
reciclado, informando sobre a importância do reaproveitamento e os pontos de coleta do óleo utilizado. •
Distribuição
de
calendários
com
datas
de
eventos
ambientais e canetas com a marca “Soya” como bonificação as pessoas que devolvem o óleo utilizado. •
Programar no Grupo Pão de Açúcar e no Grupo Wal-
Mart a coleta do óleo já utilizado em no máximo seis meses. R$ 2 milhões. •
Mudar a estética e praticidade da embalagem em três
meses. R$ 5 milhões.
79
DE EMBALAGEM
Página
6.1.4.1. ESTÉTICA
A nova embalagem, além de esteticamente mais bonita, é funcional, pois durante nossa aprofundada pesquisa foi notado que este é o quesito que mais deixa a desejar nosso produto. Alguns dados sobre: a.
Nova estética, inspirada no corpo feminino.
b.
Bico dosador que causa economia no gasto de óleo, logo, polui menos (função “girar” de um lado você usa o bocal maior do outro o canudo pequeno). Material mais resistente, para que seja devolvido
80
com os resíduos do óleo.
Página
c.
CONCLUSÃO Neste extenso trabalho multidisciplinar pudemos notar o quão
é
complicado
e
por
diversas
vezes
problemático
a
e labo ra ção de uma pe squ isa com tan tos deta lhe s. Po r outro lado, com este trabalho, teremos um esboço para boa parte de nossos futuros trabalhos, em especial o TCC. A
discussão
com
outros
docentes
ligados
a
áreas
da
comunicação, como Relações Publicas, Linguagem Jornalística e Comunicação Comparada, nos ajudaram a esclarecer e delinear o projeto. Contudo, foi um trabalho bastante proveitoso, pois além de recapitular os ensinamentos até então adquiridos no curso de comunicação social, proporcionou uma bagagem significativa de conhecimentos e experiências importantes para o nosso futuro
Página
81
profissional.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFIAS: BARELLI, ETTORE E PENNACCHIETTI, SERGIO (2001). Dicionário das Citações, Editora Martins Fontes, São Paulo, Única Edição, Tradução: Karina Janini; BAUER, M. W. E GASKELL, G. (2007) Pesquisa Qualitativa com Texto Imagem e Som, Editora: Vozes, Petrópolis, 6ª Edição, Tradução: Pedrinho A. Guareschi; KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995. LAUGENI, FERNANDO PIERO; MARTINS, PETRONIO GARCIA (2005). Administração da Produção, Editora Saraiva, São Paulo, 2º edição; SILVEIRA BUENO, FRANCISCO (1967) Grande Dicionário Etimológico-Prosódico da Língua Portuguesa, Editora Saraiva, São Paulo, 4º, 7º e 8º volumes, Única Edição;
WEBGRAFIAS: http://pt.wikipedia.org h t t p : / / w w w. a b i o v e . c o m . b r / h t t p : / / w w w. a z e i t e g a l l o . c o m . b r h t t p : / / w w w. b o v e s p a . c o m . b r / h t t p : / / w w w. b u n g e . c o m . b r / h t t p : / / w w w. b u n g e a l i m e n t o s . c o m . b r / h t t p : / / w w w. c a r g i l l . c o m . b r / C 6 / 2 0 0 8 / d e f a u l t . a s p x h t t p : / / w w w. c a r g i l l f o o d s . c o m . b r / h t t p : / / w w w. c o n s e r v a t i o n . o r g . b r / h t t p : / / w w w. e m b a l a g e m m a r c a . c o m . b r h t t p : / / w w w. e m b a l a g e m m a r c a . c o m . b r / h t t p : / / w w w. e u r o m o n i t o r. c o m / h t t p : / / w w w. f i p e . o r g . b r h t t p : / / w w w. f o l h a . c o m . b r /
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82
h t t p : / / w w w. f u n d a c a o b u n g e . o r g . b r /
A N E X OS
TABULAÇÃO PESQUISA DE MERCADO ÓLEO DE Soja SOYA em Porcentagem A
B
C
1
44,79
45,83
9,375
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
2
0
0
21,88
39,58
38,54
0
0
0
0
0
0
0
100
2.1
68,23
31,77
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
2.2
10,86
20,23
11,89
12,92
15,10
18
11
0
0
0
0
0
100
3
29,17
31,25
26,04
13,54
0
0
0
0
0
0
0
0
100
4
5,208
75
4,167
15,63
0
0
0
0
0
0
0
0
100
5
7,292
30,21
62,5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
6
42,71
4,167
42,71
2,083
5,208 3,125
0
0
0
0
0
0
100
7
45,83
9,375
35,42
5,208
2,083 1,042 1,042
0
0
0
0
0
100
8
5,208
92,71
2,083
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
9
7,292
83,33
6,25
1,042
2,083
0
0
0
0
0
0
0
100
9.1 53,607 46,393
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
10
0
0
1,042
18,75 17,71 26,04
20,83
0
100
10.1 18,755 18,755
21,87
20,83
19,79
0
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
0
100
4,513 4,513
0
0
0
100
E
11
78,13
18,75
3,125
0
11.1
28,47
7,638 10,769
20,14
11.2 20,414
F
G
H
0 11,46 3,125
8,68 9,722 5,555
I
J
K
L
26,67 18,332 17,292 17,292
0
0
0
0
0
0
0
100
12
57,29
42,71
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
13
35,42
25
27,08
9,375
3,125
0
0
0
0
0
0
0
100
13.1
27,92
9,17
42,49 11,257
9,163
0
0
0
0
0
0
0
100
14
53,13
46,88
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
15
30,21
69,79
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
16
64,58
35,42
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
17
55,21
44,79
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
17.1 12,133
21,51
6,825
7,967
5,783 4,4742
100
0
0
0
41,8 10,408
8,325
9,95 6,825 5,783
17.2
0
17.3
8,325
18
67,71
32,29
0
0
0
0
19
1,042
98,96
0
0
0
19.1
0
100
0
0
19.2
0
0
0
19.3
100
0
35,42
43,75
0
0 17,212
0 17,71 50,549
0
100
7,85
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
0
100
0
0
0
0
0
0
0
100
0
100
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
7,292
1,042
2,083 3,125 4,167
3,125
0
0
0
0
100
9,367 6,6242 7,283
83
20
0
4,742 7,957 5,783
Página
1,042
D