Comunicação Integrada by Guido André Couto Sarti

CENTRO UNIVERSITÁRIO ÁLVARES PENTEADO

“C. H. A. COMUNICAÇÃO”

BicDrive BIC do Brasil

São Paulo setembro de 2009

FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ÁLVARES PENTEADO CENTRO UNIVERSITÁRIO FECAP

BicDrive BIC do Brasil

Trabalho apresentado ao Centro Universitário Álvares Penteado – FECAP, como parte integrante da disciplina de Comunicação Integrada

Componente Camila Silveira Cynthia Teixeira Gláucia Cesila Guido André Jéssica Lima Jonathan Marinho

Discentes: Matricula 08020603 08020334 08020920 07021256 08020136 08020795

Comunicação Social com ênfase em Relações Públicas Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda

São Paulo setembro de 2009

"É um lugar comum de nosso tempo afirmar que esta nação precisa de cidadãos bem informados. (...) Eu, pelo contrário, proponho que precisamos - em qualquer país verdadeiramente livre - de cidadãos que tenham conhecimento." Daniel Joseph Boorstin

Docentes: Prof.ª. Tânia Maria de Oliveira Teixeira Pinto Ministrando: Comunicação Integrada

São Paulo setembro de 2009

BARELLI, ETTORE e PENNACCHIETTI, SÉRGIO (2001). Dicionário das Citações

D E D I C A T Ó R I A

Na imensidão das coisas, do tempo e da vida, dedicamos este trabalho a alegria de estarmos presentes aqui, juntos.

Dedicamos à felicidade de nossa amizade que tudo superou, suplantando

nossas

falhas

desentendimentos,

nos

paciência e as bases para a comunhão em nossas reuniões.

dando

A G R A D E C I M E N T O S

A g r a d e c e m o s a M e s t r e T창nia M. O. Teixeira Pinto, por todo conhecimento transferido.

R E S U M O

Este trabalho teve como objetivo traçar novos planos de comunicação acerca do produto BicDrive, fabricado pela “Bic do Brasil”,

fundamentados

Marketing,

Linguagem

nos

conceitos

Jornalística,

das

disciplinas

Comunicação

Integrada

Te x t o s I n s t i t u c i o n a i s . E s s e s p l a n o s t i v e r a m c o m o f o c o p r i m o r d i a l Brand Equity2 sobre a “Bic do Brasil”. Por meio dos estudos da Empresa, Ambientes de Mercado (macro-ambiente e micro -ambiente interno e externo), Análises Situa ciona is e Competitivas, Dado s Geo grá fico s, Missão e Visão dos Planos e Objetivos Gerais do CIM foram possíveis gerar um extrato

geral

que

promoveu

recomendações,

objetivos,

estratégias e definiu as peças de comunicação. Baseado nos conteúdos acima citados foi possível obter novos espaços a serem seguidos pela empresa Bic a respeito do seu

novo

produto

perceber

que

uma

abordagem

posicionamento tecnológico poderá ser um grande diferencial no cenário econômico e social em que vivemos.

P a l a v r a s - c h a v e s : B I C , I n o v a ç ã o , Te c n o l o g i a , C o m u n i c a ç ã o .

Valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.

A B S T R A C T

This study aimed to set new levels of communication about the product BicDrive, manufactured by "Bic Brazil," based on the c o n c e p t s o f t h e d i s c i p l i n e s o f M a r k e t i n g , N e w s Ta l k , I n t e g r a t e d C o m m u n i c a t i o n a n d I n s t i t u t i o n a l Te x t s . T h e s e p l a n s h a d a s t h e i r primary focus on Brand Equity "Bic in Brazil." Through the studies, the Company's market environment (macro-environment and micro -indoor and outdoor), Situational and Competitive Ana lysis, Geo graph ical Data, Mission and Vision Plans and General Objectives of the CIM was possible to extract a general promoted recommendations, goals, strategies and set the pieces of communication. Based on the content above was obtained new spaces to be followed by the Bic about your new product and realize that one approach or positioning technology can be a big gap in economic and social scenario in which we live.

K e y w o r d s : B I C , I n n o v a t i o n , Te c h n o l o g y, C o m m u n i c a t i o n .

I N T R O D U Ç Ã O ...........................................................................1

E TA PA 1 – L E VA N TA M E N T O D E D A D O S ( B R I E F I N G ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.1 A EMPRESA ..................................................................................................................................... 4 1.2. O PRODUTO ................................................................................................................................... 5 1.2.1. SUSTENTABILIDADE ....................................................................................................................... 6 1.2.2. LOCALIZAÇÃO DAS OPERAÇÕES..................................................................................................... 6 1.3. HISTÓRICO .................................................................................................................................... 7 1.4. ORÇAMENTO E PRAZO ............................................................................................................ 12 E TA PA 2 – E S C O P O D E M E R C A D O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2

2.1. DADOS GEOGRÁFICOS ............................................................................................................ 12 2.2. PÚBLICO ALVO E MERCADO ALVO .................................................................................... 13 E TA PA 3 – C O M U N I C A Ç Ã O I N T E G R A D A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4

3.1. COMUNICAÇÃO ......................................................................................................................... 14 3.1.1. CONTEÚDO DA MENSAGEM .......................................................................................................... 14 3.1.2. FORMAS DE COMUNICAÇÃO ......................................................................................................... 14 3.1.3. MEIOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................ 14 3.2. MISSÃO E VISÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 15 3.3. OBJETIVOS GERAIS DA CIM .................................................................................................. 15 E TA PA 4 - A N Á L I S E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6

4.1. ANÁLISE DA EMPRESA E DO PRODUTO ............................................................................. 16 4.1.1. MACRO AMBIENTE ....................................................................................................................... 16 4.2. ANÁLISE SITUACIONAL .......................................................................................................... 19 4.3. ANÁLISE COMPETITIVA ......................................................................................................... 22 4.3.1. CONCORRÊNCIA INDIRETA ........................................................................................................... 22 4.3.2. CONCORRÊNCIA DIRETA .............................................................................................................. 23 4.3.3. POTENCIALIDADE ......................................................................................................................... 24 4.4. AVALIAÇÃO ................................................................................................................................ 24 E TA PA 5 – A R T E S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5

5.1. PEÇAS PUBLICITÁRIAS ........................................................................................................... 25 R E F E R Ê N C I A S ....................................................................... 26

BIBLIOGRAFIAS: ................................................................................................................................... 26 WEBGRAFIAS: ....................................................................................................................................... 26

I N T R O D U Ç Ã O

A presente

atividade

acadêmica

tem

como

finalidade

p r o d u ç ã o d e u m t r a b a l h o d e C o m u n i c a ç ã o I n t e g r a d a 3, s u p r i d o c o m M a r k e t i n g 4,

Linguagem

Jornalística,

Comunicação

Integrada,

Te x t o s I n s t i t u c i o n a i s e R e d a ç ã o P u b l i c i t á r i a , t e m p o r i z a d o s o b r e o produto BicDrive fabricado pela “BIC do Brasil” e dividido em cinco

dimensões

(Empresa,

tais:

Produto,

Geográficos,

Público

Levantamento

Orçamento), Alvo

Escopo Mercado

Dado s de

Mercado

Alvo),

Briefing5 (Dados

Comunicação

In te grada (Conteúdo da Mensa gem, Missão e Visão do Plano de C o m u n i c a ç ã o , O b j e t i v o s G e r a i s d a C I M 6) , A n á l i s e ( A n á l i s e D a Empresa e do Produto, Análise Situacional, Análise Competitiva, Avaliação) e Artes (Peças Publicitárias). “Desde a sua fundação, há mais de 50 anos, a BIC construiu seu sucesso com uma visão clara: „fazer produtos da mais alta qualidade e disponíveis a todos os consumidores‟. Enquanto atende as necessidades de novas linhas de produto, a companhia continua a cumprir sua missão observando 3 valores fundamentais: Funcionalidade - Um produto BIC, acima de tudo, é desenhado para executar c o r r e t a m e n t e s u a f u n ç ã o e s p e c í f i c a - e s c r e v e r, produzir uma chama, cortar um pêlo. Design e tecnologia refletem a eficiência com a qual cada produto desempenha sua função. Os produtos BIC tornam mais fáceis à vida do c o n s u m i d o r. D i s p o n i b i l i d a d e - O f e r e c e r a t o d o s 3

Conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. – http://www.comunicacaoempresarial.com.br – 2.X.9 às 2 horas e 7 minutos. 4

Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente - PHILIP KOTLER, Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003 5

Conjunto de informações passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade. Sistematicamente elaborar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções 6

Comunicação Integrada De Marketing

a oportunidade de adquirir produtos de qualidade a preço justo é a prioridade para o Grupo BIC. Aperfeiçoar design, materiais, manufatura e canais de distribuição ajudam a companhia a realizar sua promessa. Universalidade Os produtos BIC são conhecidos e apreciados mundialmente pe la qualidade, disponibilidade e facilidade no uso. As canetas, os isqueiros e os barbeadores descartáveis fazem parte do dia -a-dia de milhões de consumidores. Esses produtos fazem da BIC uma das mais reconhecidas marcas internacionais”.7

Pretendemos com e sta aprofundada apreciação, definir os meios e as estratégias da Comunicação Integrada de Marketing para a BIC do Brasil, para que, munida dessas informações, a empresa

possa

executar

melhor

maneira

possível

sua

e x p a n s ã o d e p o r t f ó l i o , t o r n a n d o a i n d a m a i s v i s í v e l s u a s f l a g s 8. Outro aspecto importante desta atividade é que terá função de nortear não apenas a comunicação da empresa, mas consolidar os modos para isso, com peças, idéias e projetos que gerem mídia espontânea

que

permaneçam

lembrança

po r

parte

população e de seus clientes.

7 8

http://www.bicworld.com - 2.X.9 às 2 horas e 15 minutos. Do inglês “bandeiras”.

Etapa 1 – Levantamento de Dados (Briefing)

A B i c B r a s i l é u m a h o l d i n g 9, f o r m a t o d e b u s i n e s s u n i t s 10. Engloba

Brasil

“BIC”,

“BIC

Kids”,

“Conté”,

“Sh eaffer”,

“ St y p e n ” , “ Ti p p - E x ” , “ B i c W i t e - O u t ” e “ P i m a c o ” . Sua produção é variada, mas marcante pela sua tradicional caneta “BIC Cristal” e seu inconfundível isqueiro. Com tradição como poucas no mercado, possui clientes em todos os continentes e um mercado diversificado que produz canetas, lapiseiras, lápis, corretivos , barbeadores e isqueiros. Seu carro chefe, a caneta “BIC Cristal”, está desde 2002 na c o l e ç ã o p e r m a n e n t e d o M u s e u d e A r t e M o d e r n a d e N o v a Yo r k , n o departamento de Arquitetura e Design. A empresa

iniciou

suas

atividades

Brasil

1956,

quando foi aberto um galpão em Manaus. Este se torna o ponto inicial

para

sua

expansão

território

nacional

para

diversificação nos ramos como conhecemos hoje. Em 1958, compra a Waterman Pen Company como meio de investir no mercado americano. Começa assim a produção em larga escala de seu galpão em Manaus. Ve n d o d e p e r t o a a s c e n s ã o d o m e r c a d o , a B I C e x p a n d e - s e desta

vez

para

industrializado

sudeste,

construindo

novas

unidades e adquirindo outras empresas. Essas atividades somadas às aquisições e fusões nacionais e internacionais a tornam hoje uma das mais fortes e consolidadas empresas do globo, com um lucro bruto estimado para 2009 em 340 milhões de dólares americanos.

9 10

Controladora de ações e do conglomerado Unidades de negócios

líder

global

consumidores

finais,

América

Latina. Além

venda maior

disso,

canetas

produtora é a

corretivos

dest es

para

utensílios

principal fornecedora

norte -

americana de canetas promocionais. A BIC do Brasil fabrica produtos personalizados e focados no consumo final, seja ele: industrial, comercial ou residencial. Seus pontos de venda são iguais para seus produtos de consumo final, vão desde hipermercados a pequenas papelarias. O público alvo da BIC é abrangente. A empresa possui clientes de todas as classes, como demonstra o caso da “Cristal” que, apesar de possuir um preço final mai s baixo, atinge toda a sociedade.

1.1 A EMPRESA

Nome Fantasia: “BIC” Razão Social: BIC Amazônia Sociedade Anônima CNPJ: 004.402.277/0001 -00 Setor: Indústria Sub-setor: Plásticos e Borrachas

Atividade principal: Isqueiros, Canetas e Barbeadores Ti p o d e s o c i e d a d e : A n ô n i m a F e c h a d a Origem do capital: Internacional Te l e f o n e : 11 = 4 5 2 9 8 0 0 0 S i t e : w w w. b i c w o r l d . c o m E-mail: cabitnt@bicworld.com

Visão:

“Oferecemos

soluções

simples,

engenhosas

c o n f i á v e i s . P a r a t o d o s . E m t o d o l u g a r. A t o d a h o r a . ” Missão: “Honrar o passado e inventar o Futuro.”

B r u n o B i c h , C h a i r m a n 11, P r e s i d e n t e d o C o n s e l h o Luiz Fernando Romero, Gerente de Produtos, Diretor da unidade Brasil

1 . 2 . O P R O D U TO

Nome: “BicDrive” S e t o r : Te c n o l o g i a

Sub-setor: Segurança de Dados A t i v i d a d e p r i n c i p a l : P e n d r i v e 12 Origem do capital: Internacional S i t e : w w w. b i c d r i v e . c o m . b r E-mail: tecnologia@bicworld.com V i s ã o : “ C r i a r, i n o v a r c o m t r a d i ç ã o e c o n f i a n ç a . ” Missão: “Honrar o passado e inventar o Futuro.” Diferencial: Bluetooth com alcance de 100m Preço: R$150 – 24GB Garantia: 2 anos

1 . 2 . 1 . S U S T E N TA B I L I D A D E “Durante toda sua história, a BIC sempre esteve comprometida com práticas responsáveis de negócios. Hoje, vemos a crescente im portância do desenvolvimento sustentável como uma oportunidade para reafirmar esse compromisso e os valores que são à base de nossa identidade. É por isso que a BIC está comprometida com um programa completo de desenvolvimento sustentável desde 2003. A inclusão da BIC no Índice Europeu FTSEGood demonstra o progresso feito pelo Grupo nes sa á r e a ” . 13

11 12 13

Do inglês “homem da cadeira”: chefe eleito do conselho de uma instituição, presidente. Memória USB Flash Drive, dispositivo de armazenamento constituído de memória flash. http://www.bicworld.com - 2.X.9 às 3 hora e 12 minutos.

1.2.2. LOCALIZAÇÃO

DAS

OPERAÇÕES

Industrial Endereço: Rod. Dom Gabriel Paulino Bueno Couto, Km 81 Bairro: Jacaré Município: Cabreúva Estado: SC CEP: 13315-000

Comercial e empresarial Endereço: Rod. Anhanguera Km 33, Rua Osasco, 1.744 Bairro: Centro Empresarial Município: Cajamar Estado: SP CEP: 07750-000

1.3. HISTÓRICO

1945 | Marcel Bich, que tinha sido o gerente de produção de um fabricante de tintas francês, compra uma fábrica fora de Paris e começa a empresa com seu sócio, Edouard Buffa rd, como fabricante de peças para canetas -tinteiro e lapiseiras. Ele vê o eno rme poten cial d a e sfero gráfica que ofe rece tan to qua lidade como excelente relação custo/benefício. 7

1950 | Marcel Bich lança sua esferográfica na Europa, c h a m a n d o - a “ B I C ” , v e r s ã o m a i s c u r t a , m a i s f á c i l d e l e m b r a r, d e seu próprio nome. 1956 | A BIC inicia operações fora da Europa e abre no Brasil. Lança a caneta esferográfica M10 Clic retrátil. 1958

Reconhecendo

apelo

universal

que

uma

esferográfica produzida em massa tem Ma rcel Bich volta sua atenção para o vasto mercado dos Estados Unidos e compra a W a t e r m a n P e n C o m p a n y e m S e y m o u r, C o n n e c t i c u t . A B I C t a m b é m começa a se desenvolver na África e no Oriente Médio. Em 1963, a Waterman-BIC se muda para o local onde funciona até h oje em Milford, Connecticut, que é hoje a sede da BIC Corporation. 1959

comprada

companhia

sueca

Ballograf®

esferográficas. 1965 | A BIC entra no mercado japonês. 1969 | BIC oferece nos Estados Unidos uma diversa linha de produtos

promocionais

BIC

para

propaganda

corporativa

presentes. Essa atividade é agora dirigida pela BIC Graphic USA. 1972 | A BIC passa a ter ações negociadas na Bolsa de Paris em 15 de novembro. 1973 | A BIC diversifica suas atividades com o lançamento do BIC® Lighter com cha ma ajustável. Com sua qualidade e confiabilidade, o produto se torna um grande sucesso. 1975 | Não satisfeita com revolucionar o hábito de escrever e

acender

mundo,

BIC

também

cria

barbeador

descartável que oferece um barbear de qualidade a uma f ração do preço

dos

sistemas

mais

tradicionais.

BIC®

Shavers

agora

controla uma parcela importante do mercado entre os barbeadores descartáveis.

1979 | Aquisição da Conté®, indústria de lápis e canetas de f e l t r o . B I C a d q u i r i u u m a e m p r e s a d e b a r c o s , Ta b u r M a r i n e , q u e s e tornou BIC Marine. 1 9 8 1 | B I C M a r i n e l a n ç o u a p r a n c h a d e w i n d s u r f 14 D u f o u r W ing. 1985 | A BIC lança o isqueiro BIC® Mini. BIC Marine tornou s e B I C Sp o r t . 1992 | A BIC adquire a W ite -Out® Products, Inc. e se prepara para lançar uma linha comp leta com a marca W ite -Out®. A BIC lan ça a Softfee l® Ball Pen. 1 9 9 7 | A B I C a d q u i r e a Ti p p - E x ® , a m a r c a l í d e r e u r o p é i a d e produtos

correção,

S h e a f f e r,

uma

marca

mundial

instrumentos de escrita premium. BIC Graphic Europe oferece uma diversa linha de produtos promocionais BIC para propaganda corporativa e presentes. 1998 | A BIC lança mais de dez produtos de papelaria incluindo

BIC®

Fine, W ide

Body™,

esferográficas

M . V.

Erasable™, lapiseiras Great Erase™ e Softsider™, o marcador permanente Softfeel Bold™ e a fita corretora da marca W ite -Out®. A empresa também lança o isqueiro mini eletrônico com cores vibrantes, infantil

o os

S u r e St a r t ® barbeadores

acendedor BIC®

doméstico

Plus™.

com

1998

até

proteção hoje

CITROEN, o famoso fabricante de carros franceses, lançou em sociedade com a BIC uma edição limitada do modelo SAXO: o Saxo BIC. 1999 | A BIC lança novos produtos de papelaria incluindo as e s f e r o g r á f i c a s B I C ® C r i s t a l G r i p ™ , R o u n d St i c G r i p ™ , A t l a n t i s ™ e Softfeel® Jumbo, Softfeel® Rolle rs, Softfeel® Fin estyle e também o Ti p p - E x ® M i n i P o c k e t M o u s e ™ . 14

Modalidade olímpica de vela

O barbeador de lâminas duplas BIC® Softwin™, lançado na Grécia e na Itália apresenta uma cabeça móvel única, assim como duas fitas lubrificantes e cabo emborrachado. 2000 | Foi aberta a fábrica d e instrumentos de escrita a v a n ç a d í s s i m a e m M a r n e - L a - Va l l é e , n a F r a n ç a . A B I C t a m b é m lançou grande variedade de novos produtos: esferográficas com características adicionadas como a BIC® Cristal™ Colors, Sensi® Grip, a caneta roller gel Intensity™, o marca -texto com tinta l í q u i d a Te c h n o l i g h t ™ , u m n o v o a p l i c a d o r d e e s p o n j a p a r a f l u i d o s c o r r e t o r e s , e a c a n e t a c o r r e t o r a Ti p p - E x ® S h a k e ‟ n S q u e e z e . O barbeador BIC® Softwin™ foi lançado em novos países incluindo os Estados Unidos em março e a França em maio. 2001 | A BIC continua a lançar novos produtos de papelaria (BIC®

C R I S TA L ®

Pocket,

CONTÉ®

Tr i a n g u l a r

PLASTIDECOR®), o acendedor BIC ® Megalighter e o barbeador B I C ® C O M F O RT T W I N d e s c a r t á v e l . A BIC

aumentou

sua

presença

Europa

Oriental,

Oriente Médio, África e Ásia. BIC vendeu a GUY LAROCHE, empresa

moda,

continuou

racionalizando

negócio

papelaria. 2002 | Continuamos a produzir com a força de nossos produtos clássicos, levando -os para novos mercados e lançamos novos produtos de valor adicionad o como as esferográficas BIC® C R I S TA L ® G R I P e V E L O C I T Y ® , o s r o l l e r s B I C ® Z 4 , G R I P R O L L E R , INTENSITY™

PA S T E L ,

INTENSITY™

M E TA L L I C ,

INTENSITY™

FLUO e INTENSITY™ CLIC; lápis de cor CONTÉ EVOLUTION® TRIANGLE;

fitas corretorasTIPP -EX®/BIC® W ITE-OUT®

EXACT

L I N E R ™ ; B I C ® St y l ‟ i t s u p o r t e p a r a i s q u e i r o ; B I C ® S P O RT c a i a q u e . 2003

Nós

continuamos

crescer

nossa

presença

geográfica a oferecer produtos de alta qualidade a um preço acessível aos consumidores. Lançamentos das esferográficas com 10

grip

Cristal

Pocket

Perfuma da

Escrita

Fina,

Cristal®

Gel,

Ve l o c i t y ® G e l , P e r m a n e n t M a r k e r G r i p , L a p i s e i r a s F u n A t l a n t i s ™ e BIC

Matic;

Micro

Fita

Corretiva

TIPP -EX®.

acendedor

Luminere amplia a linha de acendedores multi -uso. Lançamento do primeiro barbeador descartável de 3 lâ minas : BIC Comfort 3™. 2004

BIC

continua

seu

compromisso

i n o v a r,

introduzindo produtos com desenhos mais modernos, como o Z4™ e B I C ® Ve l l e d a ® m e l h o r a n d o a e s c r i t a d o s p r o d u t o s c l á s s i c o s . B I C reforça a sua parceria com Disney lançando a linha de produ tos para colorir Disney Magic Artist BIC®. - O lápis de cor Conté® começou a ser comercializado sob a marca BIC® Kids. Em lâminas d e b a r b e a r, B I C l a n ç a o p r i m e i r o a p a r e l h o d e s c a r t á v e l c o m 3 lâminas

exclusivamente

para

mulheres

BIC®

Soleil®.

e s p o r t e s , B I C e s t e n d e a l i n h a d e k a y a c c o m Ya k k a , k a y a k s e m i r í g i d o q u e p o d e s e r d o b r a d o . A a q u i s i ç ã o d e St y p e n , f a b r i c a n t e francês de canetas tinteiras, e aquisição de Kosaido, distribuidor de BIC em Japão. BIC vende negócio de Ballograf. 2005 | BIC lançou a linha BIC® Select, com instrumentos de escrita de valor agregado. No segmento de barbeadores, a BIC lançou o aparelho de barbear de 3 lâminas, BIC® Comfort 3™ Advance

depilador

feminino

lâminas

BIC®

Soleil®

Scent™, com cabo perfumado. 2006 | Separação das funções de Chairman e CEO – Chief E x e c u t i v e O f f i c e r 15 – c o m n o m e a ç ã o d o M á r i o G u e v a r a p a r a e s s a última posição, efetiva em 1° de março de 2006. Bruno Bich mantém como Chairman – Presidente do Conselho. BIC abriu uma fábrica de instrumentos de escrita em Shanguai, China e uma filial n a Tu r q u i a . BIC continua o foco no desenvolvimento de produtos, com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos consumidores. 15

“Diretor-executivo" ou "diretor-geral", em português, é um termo em inglês para designar a pessoa com a mais alta responsabilidade ou autoridade numa organização.

Na divisão de papelaria, a BIC lançou Duo™, um produto 2 em 1 – caneta

esferográfica

marca

texto

–

nos

Estados

Unidos

Briefing™ na Europa, assim como a Easy Clic™, uma engenhosa c a n e t a t i n t e i r o , d i v e r t i d a e f á c i l d e u s a r. E m b a r b e a d o r e s , B I C continuou investimento em desenvolvimento de produtos, lançando o d e p i l a d o r d e 3 l â m i n a s , B I C ® P u r e 3 ™ L a d y. 2007 | A BIC Graphic USA, uma das empresas do grupo BIC, compra a Atchison Products, Inc., uma empresa fornecedora de material promocional nos Estados Unidos. O

grupo

BIC

segue

inovando.

barbeadores,

BIC®

Soleil® Clic/System, o primeiro aparelho feminino com o sistema de refil, e BIC Comfort 3® Action, um novo barbeador masculino, são lançados. Em isqueiros, o novo acendedor multiuso BIC® Megalighter™ New Generation causa agitação. Em papelaria, é lançada

caneta

roller

BIC®

Easy

Clic™,

uma

caneta

recarregável através de um sistema lateral. O O ’ p e n B I C d a B I C Sp o r t r e c e b e o p r ê m i o B a t e a u B l e u (barco azul) que estimula a inovação tecnológica contribuindo para a proteção do meio ambiente.

1 . 4 . O R Ç AM E N TO e P R AZ O

3 meses para o lançamento do produto, com o custo de R$ 20 milhões

Etapa 2 – Escopo de Mercado

2 . 1 . D AD O S G E O G R ÁF I C O S L a n ç a r e m o s o p r o d u t o n a r e g i ã o m e t r o p o l i t a n a d e S ã o P a u l o / S P. Cidade de são Paulo: 37.032.403 Homens: 18.139.363 Mulheres: 18.893.040 Urbana: 34.592.851 Rural: 2.439.552

2 . 2 . P Ú B L I C O ALV O E M E R C AD O A LV O

Homens

mulheres

anos,

uma

vez

que

queremos prospectar pessoas que utilizam pendrive na escola, faculdade ou trabalho.

Etapa 3 – Comunicação Integrada

3 . 1 . C O M U N I C AÇ Ã O

3.1.1. CONTEÚDO

MENSAGEM

Objeto: BicDrive Natureza: Lançamento de produto Foco: Cognitivo (informativo) Abordagem: Técnica Objetivo: dispositivo

Comunicar

lançamento

armazenament o

que

do alia

BicDrive,

praticidade,

funcionalidade, durabilidade e preço baixo. Conceito: Modernidade Te m a C e n t r a l : R e i n v e n t a n d o a p r a t i c i d a d e

3.1.2. FORMAS

COMUNICAÇÃO

Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Promoção de vendas

3.1.3. Meios de Comunicação Te l e v i s ã o , M í d i a I m p r e s s a e E l e t r ô n i c a

3 . 2 . M I S S ÃO E V I S ÃO D O P L AN O D E C O M U N I C AÇ Ã O Missão: Elaborar e executar um plano de

Comunicação

Integrada de Marketing, visando comunicar o lançamento de um produto e prospectar clientes para este . Visão: Estimular a compra do BicDrive e agregar valor à marca.

3 . 3 . O B J E T I V O S G E R AI S D A C I M Divulgar

lançamento

BicDrive,

dispositivo

armazenamento que é prático e funcional. Mostrar

que

BicDrive

tecnológico

moderno

mas

agrega, ao mesmo tempo, durabilidade e preço baixo, conceitos tradicionais da marca Bic. Aproveitar a força e a tradição da Bic para estimular a compra do produto. Agregar valor à marca.

Etapa 4 - Análise 4 . 1 . AN ÁL I S E D A E M P R E S A E D O P R O D U T O

“O futuro não é uma mera extrapolação ou projeção do passado ou do presente. O futuro é o novo, o diferente, mais complexo, mais rico, cheio de ameaças, mas repleto de oportunidades, para quem souber identificá -las e aproveitá-las adequadamente”. P e t r ô n i o M a r t i n s . 16

KOTLER (1998, p.47-51), defende a idéia do ambiente de Marketing, pois para ele, a empresa encontra -se inserida em um ambiente micro e macro. Utilizando desta premissa, nosso objetivo é verificar as mudanças que ocorrem no ambiente empresarial, revelando as mudanças que a empresa em questão , “BIC”, deve fazer para a sua

adequação

sopesando

diversas

oportunidades

ameaças.

4.1.1. MACRO AMBIENTE

Macro

ambiente

Econômico:

demanda

oferta

produtos apresentam um alto grau de sensibilidade às variações dos

quadros

comprometer

econômicos seriamente

que as

podem,

expectativas

alguns

casos,

resultado

das

empresas. Va r i á v e i s

que

influenciam

BIC:

inflação,

evolução

P I B 17 t o t a l e d o P I B s e t o r i a l , t a x a d e d e s e m p r e g o , t a x a d e c â m b i o ,

taxas de juros, política monetária, balança comercial, padrões de gastos do consumidor e crescimento da renda real. Va r i á v e i s

que

influenciam

BicDrive:

inflação,

taxa

câmbio, taxas de juros, política monetária e balança comercial. Um

exemplo

como

altas

taxações

má

administração pública interferem na produção e por conseqüência nas vendas, é que em 2007 a taxação de peças tecnológicas importadas chegou a espetaculares 35% segundo o Instituto IT Data.

Nesse

mesmo

período,

importações

produtos

contrabandeados aumentaram em 40% segu ndo o Jornal Folha de São Paulo. Como conseqüência, as empresas repassam os custos de importação para o consumidor final, e este, por economia e falta de conhecimento, opta pelos produtos contrabandeados ─ mais baratos.

Macro ambiente Político

- Legal: Análise de tendências

relativas a leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam interferir na margem líquida da empresa. Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m a B I C : c ó d i g o d e d e f e s a d o c o n s u m i d o r, incentivo

política

fiscal

governo

econômicos),

atuação

legislação,

controle

(impostos, determinados

dos

sindicatos,

preços

taxas

estratégias

segmentos acordos

salários

setores

internacionais, regulamento

c o m é r c i o e x t e r i o r. Va r i á v e i s q u e i n f l u e n c i a m o B i c D r i v e : c ó d i g o d e d e f e s a d o c o n s u m i d o r, internacionais

política (visto

fiscal,

atuação

que

produção

sindicatos,

necessita

acordos matérias

LAUGENI, FERNANDO PIERO; MARTINS, PETRONIO GARCIA (2005). Administração da Produção, 2º

edição. 17

Produto Interno Bruto

importadas),

legislação,

control e

preços

salários

r e g u l a m e n t o d e c o m é r c i o e x t e r i o r. Um exemplo é a greve dos Servidores da Receita Federal em 2008. Cerca de 80 mil containeres, estimados em mais de 300 milhões de dólares, ficaram parados durante os 22 dias de greve, o que acarretou a paralisação de diversas indústrias e quase levou a um colapso econômico. M a c r o a m b i e n t e Te c n o l ó g i c o : E m s e g m e n t o s c o m p e t i t i v o s , a variável

tecnologia

pode

ser

fator

determinante

para

continuidade ou mesmo crescimento dos negócios. Isso porque toda

qualquer

produtos

estabelece

inovação

serviços uma

tecnológica

amplia

nova

relação

que

agregue

percepção

custo -benefício

valor

c o n s u m i d o r,

proporciona

vantagem competitiva. Influência

“Bic”:

tendências

impactos

novas

tecnologias no segmento de negócios da empresa, ciclo de vida tecnológico

produto,

direito

patentes

tecnologias

globalização nos custos de produção. Influência o BicDrive impactos de novas tecnologias no segmento de tecnologia, ciclo de vida do produto e globalizaçã o nos custos de produção. Um

exemplo

mudança

forma

pensar

c o n s u m i d o r, q u e e s t á c a d a v e z m a i s á g i l e m o d e r n o . S e n d o a s s i m , a BIC tem que estar em constante processo de inovação para se adaptar às exigências das pessoas.

Macro ambiente Físico - Natural: A variável Física - Natural também pode afetar a empresa. Ela engloba os recursos naturais ou que são afetados pelas atividades de Marketing.

I n f l u ê n c i a a “ B i c ” : e s c a s s e z d e m a t é r i a s - p r i m a s , á g u a e a r, instabilidade do custo de energia (elétrica , petróleo) o que se pode traduzir por um aumento de custos, intervenção do governo. Influência o BicDrive”: escassez de matérias -primas, água e a r, i n s t a b i l i d a d e d o c u s t o d e e n e r g i a ( e l é t r i c a , p e t r ó l e o ) , a u m e n t o da poluição, intervenção do governo e de mo vimentos que agem em defesa do meio ambiente. Um exemplo é a escassez de matérias -primas que vem ocorrendo no pólo de informática de Ilhéus na Bahia. A crise acentuou um recuo drástico na produção, que agora, no pós crise, causou falta de matéria, levando as fabricantes de componentes a trabalharem com 80% da capacidade.

4 . 2 . AN ÁL I S E S I T U AC I O N AL

O p e n d r i v e c h e g o u a o m e r c a d o n o a n o d e 2 0 0 0 p a r a f i c a r. Ele transformou a nosso cotidiano de uma forma que parece pré histórico armazenar os nossos arquivos digi tais em disquetes, CDs e DVDs. Hoje, os modelos já chegam a 128 gigabytes (GB) e já fazem parte dos itens obrigatórios dentro dos escritórios e das l i s t a s d e m a t e r i a l e s c o l a r. No

Brasil,

crescimento

pendrive

coincidiu

com

aumento das vendas de compu tadores e das bandas largas nos últimos anos. Exatamente por isso, o país tornou -se alvo para os fabricantes de pendrive.

"O Brasil foi à estrela da Kingston em 2008. A América Latina foi à região onde as vendas da companhia mais cresceram e, dentro dela, o Brasil foi o principal mercado, superando pela 19

primeira vez o México", afirma Jean -Pierre Cecillon, diretor de vendas da empresa no Cone Sul. As vendas da Kingston no mercado brasileiro aumentaram 9 2 % n o a n o p a s s a d o , c h e g a n d o a U S $ 11 7 m i l h õ e s . O v o l u m e d e memórias período.

flash Na

comercializadas

SanDisk

Brasil,

país

vendas

cresceu

163,5%

cresceram

40%

no e

expectativa é superar esse número em 2009. "A volta às aulas foi muito boa e existem muitas oportunidades no mercado corporativo e c o m o s n e t b o o k s 18" , d i z F a b i a n o C o t a i t , g e r e n t e d e v a r e j o d a empresa. O sucesso dos dispositivos está na sua versatilidade, já que possuem

função

armazenar

apresentações

trabalho,

vídeos, músicas, fotos e também pode ser usado como uma ponte na transferência de dados entre computadores. Como os preços vêm caindo muito, os pendrives tornaram se uma ferramenta relevante até para quem não tem computador em casa. Isso é causado pela popularização do produto, cada vez mais barato. Atualmente

empresas

como

San Disk

Extralife,

retiraram os modelos de 1 GB do catálogo e apenas os oferecem como brinde. O modelo de 2 GB chega a custar em média R$ 35. O insumo para se fabricar um pendrive se tornou quase uma c o m m o d i t y 19 n o m e r c a d o d e t e c n o l o g i a e a q u e d a v e r t i g i n o s a n o s preços nos últimos três anos - só em 2008 o tombo foi de 63% fez com que os equipamentos ganhassem escala e que várias empresas se aventurassem por esse mercado.

Termo utilizado para classificar os computadores com dimensões pequenas e peso-leve, geralmente utilizados apenas por serviços baseados na internet. 19 Usada como referência aos produtos de base em estado bruto (matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos "in natura", cultivados ou de extração mineral, podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade.

Se separarmos um pendrive, estima que entre 5% e 10% do preço de um pendrive seja composto pela carcaça e pelo conector que o liga no PC. O valor restante depende do chip responsável pelo armazenamento das informações no equipamento. Uma pesquisa feita pela SanDisk Brasil apontou as 80 marcas

tecnologia

pendrive em

mais

2008,

vendidas re su ltado

no foi

mercado que

muitas

oficial

empresas

apresentaram um alto índice de produtos defeituosos, o que pode levá-las a deixar o mercado. Isso é uma porta aberta para os fabricantes, pois o pendrive se tornou algo essencial e a busca dos varejistas por parceiros de qualidade. Ta m b é m n ã o p o d e m o s e s q u e c e r o s t a t u s q u e o p e n d r i v e promove.

Ele

conseguiu

não

visto cair

como

acessório

banalização,

como

tecnologia

aconteceu

com

e o

disquete. O mercado está em alta ascensão e há também es paço para personalização dos pendrives. Muitos fabricantes estão lançando produtos com formatos inusitados ou até atrelados a personagens. Na Kingston, um modelo do cantor Ricky Martin e outro em forma de peças encaixáveis (tipo Lego) foram sucesso de ven das na América Latina e na Ásia. Há ainda companhias que estampam sua logomarca no dispositivo para uso de seus funcionários ou para dar de brinde aos seus clientes e fornecedores. A

Sertha

personalizados

Brindes desde

vendeu

outub ro.

cerca Sergio

Va l e r o ,

mil

pendrives

fundador

empresa, estima que sejam distribuídos no Brasil entre 70 mil e 80 mil pendrives por mês na forma de brindes empresariais. "E isso mal começou. Memória vai ser um grande mercado", diz.

4 . 3 . AN ÁL I S E C O M P E T I T I VA

As marcas de pendrive s mais con hecidas e vendidas no país s ã o : K i n g s t o n , M u l t i l a s e r, S a n D i s k , E x t r a l i f e , S o n y, P Q I , L e x a r, Samsung.

4 . 3 . 1 . C O N C O R R Ê N C I A I N D I R E TA - CDs, DVDs e outras mídias Os principais concorrentes indiretos do BicDrive são outras mídias

memória

como

CDs

DVDs,

preços

baixos

competitivos. Perdem apenas no quesito de praticidade, pois são de difícil armazenamento, e mesmo as mídias regraváveis não funcionam muitas vezes.

analisar

este

concorrente

indireto,

notável

sua

presença no mercado devido a sua facilidade de uso e ao seu conhecimento pelo público.

- Kingston Para falarmos de concorrência direta, o grande oponente será a Kingston, empresa pioneira no mercado de mídias de armazenamento. Possui uma vasta clientela e a força de u ma marca presente e tradicional no mundo tecnológico.

“Com sede na Califórnia, USA, a Kingston® Te c h n o l o g y C o m p a n y, I n c . é o m a i o r f a b r i c a n t e independente do mundo de produtos de memória para computadores desktop, notebooks, servidores, estações de tra balho, impressoras l a s e r, câmeras digitais e computadores portáteis. A Kingston fabrica memória sob contrato para a maioria dos fabricantes mais importantes de semicondutores e sistemas originais (OEMs), além de fornecer serviços de suporte de gerenciamento de rede de fornecedores aos grandes OEMs. A Kingston também conta com e m p r e s a s c o l i g a d a s n a á r e a d e p a c k a g i n g 20 d e componentes (Payton Te c h n o l o g y ) e nos setores de testes e laboratórios de validação d e t es t es ( A dv an c e d Va l i d a t i o n L a bs ) . A Kingston oferece os produtos e serviços de memória necessários para atender a dem anda pelos produtos atuais e de próxim a geração. Para os clientes que precisam de mem órias antigas - as memórias que não são mais fornecidas pelo fabricante original - a Kingston com freqüência é a única fonte. Ela opera com o modelo "just-in-time" que se baseia nas necessidades dos clientes. Os produtos da Kingston são feitos sob encomenda, o que minimiza o risco de estoque inativo para a Kingston e seus clientes. A Kingston é uma empresa global com uma linha de mais de 2.000 produtos e atende tanto a rede internacional de distribuidores quanto os clientes OEM dos Estados Unidos, Europa, Ásia, África, Austrália e América Latina, 20

Do inglês embalagem

resultando em mais de 3.000 localidades em t o d o o m u n d o . ” 21

Aqui podemos ver claramente quão abrangente e forte é o mercado da Kingston e em que tipo de segmento ele atua.

- Presentation Pro da Victorinox Possui

espaço,

protegidos

pelos

algoritmos

criptográficos AES e DES, e tem conectividade via Bluetooth , com alcance de até 100 pés.

Sobre a Victorinox: Primeira entrega dos canivetes foi e outubro de 1891. Esta útil ferramenta multi-funções se tornou rapidamente popular. Hoje, diferentes

Canivete

combinações,

Oficial

sendo

existe mais

mais

notório

100

modelo

SwissChamp, com 33 diferentes funções, uma verdadeira caixa de ferramentas

que

pesa

apenas

185

gramas

cabe

http://www.kingston.com - 2.X.9 às 3 hora e 12 minutos.

confortavelmente em sua mão. O SwissChamp é feito de 64 partes separadas e passa por mais de 450 processos na sua produção. Hoje a VICTORINOX tem mais de 950 empregados e é a maior empresa industrial do distrito de Schwyz e a maior cutelaria da

Europa.

Nos

anos

recentes,

canivetes

Victorinox

vêm

crescendo no mercado promocional como presentes corporativos. Estão reconhecidamente entre os produtos mais populares e de mais sucesso nesta área.

- Pendrive USB Bluetooth da Plantronics Ele é um adaptador estéreo USB Bluetooth conecta-se ao porto USB do seu PC e permite-lhe receber chamadas desde o seu PC (Internet), ouvir música em microauscultador ou mãos livres Bluetooth. * Compatível com os microauscultadores de tecnología Bluetooth * Alcance: 10 metros dispositivos Bluetooth * Indicadores luminosos Entretanto

compra

feita

somente

através

site

Onedirect pelo preço de 59,95 € e também o objetivo central dele não é a transferência de dados e sim, chamadas telefônicas.

Sobre a Plantronics 25

1969,

fone

ouvido

Plantronics transmitiu

primeiras palavras que ficaram marcadas na história da viagem à Lua: "Este foi um pequeno passo para o homem e um salto gigantesco para a humanidade". Hoje, nosso fone de o uvido é o mais

vendido

para

aplicações

essenciais,

como

controle

tráfego aéreo, números de telefone de emergência e a Bolsa de Nova Iorque. Este espírito de inovação é a base de cada produto que criamos – seja para uso comercial, doméstico ou em trânsit o.

4 . 3 . 2 . C O N C O R R Ê N C I A D I R E TA

Não existe.

4.3.3. POTENCIALIDADE

A BIC tem 49% de participação no mercado nacional de canetas, 22% no mercado de corretivos e 13% nos de lápis preto. É

líder

neste

segmento

está

entre

marcas

mais

lembradas pelo consumidor brasileiro, segundo Pesquisa Nielsen de 2007. É comercializada em mais de 200 mil pontos de venda em todo o Brasil e exportada para todos os continentes R e c e i t a L í q u i d a 2 0 0 7 : Ve n d a s l í q u i d a s : R $ 1 9 5 , 8 0 m i l h õ e s Lucro líquido: R$21,60 milhões A t i v o To t a l : 2 6 8 , 0 0 m i l h õ e s Patrimônio Líquido: 180,20 milhões

4 . 4 . AVAL I A Ç Ã O Avaliaremos através do número de vendas. Controlaremos tudo que será falado na Internet – Sites /Redes Sociais e nas Tiragens - revistas de tecnologia , sobre o lançamento do BicDrive , podendo assim, mensurar o grau de satisfação ou curiosidade do nosso público alvo.

Etapa 5 – Artes 5 . 1 . P E Ç AS P U B L I C I T ÁR I AS : Televisão – Período 1 mês Dois vídeos, sendo um institucional e outro sobre o produto. Iremos intercalar as exibições, cada semana um vídeo. Nos horários: 10 horas, 14 horas, 20 horas, 21horas e 22 horas nas emissoras: SBT, Globo, Record, B and e Tv a Cabo. Link do vídeo no youtube:

Mídia Impressa São quatro anúncios, que serão veiculados em revistas. Três meses revista mensal, Dois meses em revista quinzenal e Um mês em revista semanal. Entre elas esta: Epóca Veja Istoé Super Interessante Capricho Info

Mídia Eletrônica Haverá um link para o Lançamento do BicDrive no site da Bic, que levará para uma página exclusiva. Durante um mês veicularemos um podcast nas estações de rádio, como a CBN, anunciando o lançamento do BicDrive. O podcast também estará disponível no site.

R E F E R Ê N C I A S

Bibliografias:

BARELLI,

ETTORE

PENNACC HIETTI,

SERGIO

(2001).

Dicionário das Citações, Editora Martins Fontes, São Paulo, Única E d i ç ã o , Tr a d u ç ã o : K a r i n a J a n i n i ; B A U E R , M . W. E G A S K E L L , G. ( 2 0 0 7 ) P e s q u i s a Q u a l i t a t i v a c o m Te x t o

Imagem

Som,

Editora:

Vo z e s ,

Petrópolis,

6ª

Edição,

Tr a d u ç ã o : P e d r i n h o A . G u a r e s c h i ; KOTLER,

Philip.

Administração

Marketing.

Análise,

Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995. LAUGENI,

FERNANDO

PIERO;

M A RT I N S ,

PETRONIO

GARCIA

(2005). Administração da Produção, Editora Saraiva, São Paulo, 2º edição; S I LV E I R A

BUENO,

Etimológico-Prosódico

FRANCISCO da

Língua

(1967)

Grande

Portuguesa,

Editora

Dicionário Saraiva,

São Paulo, 4º, 7º e 8º volumes, Única Edição;

Webgrafias: http://grupoinformat.tempsite.ws http://pt.wikipedia.org h t t p : / / w w w. b o v e s p a . c o m . b r / h t t p : / / w w w. e m b a l a g e m m a r c a . c o m . b r / h t t p : / / w w w. e u r o m o n i t o r. c o m / h t t p : / / w w w. f e n a c o n . o r g . b r h t t p : / / w w w. f i p e . o r g . b r h t t p : / / w w w. f o l h a . c o m . b r / 33

h t t p : / / w w w. i b g e . g o v. b r h t t p : / / w w w. p o r t a l d a p r o p a g a n d a . c o m / h t t p : / / w w w. s e b r a e . c o m . b r http://wnews.uol.com.br h t t p : / / w w w. p l a n t r o n i c s . c o m h t t p : / / w w w. v i c t o r i n o x . c o m . b r http://www.onedirect.pt http://info.abril.com.br/