Centro Universitário Álvares Penteado – FECAP
PESQUISA QUALITATIVA
Ana da Glória Rodrigues Luz Caroline Borsetti Borges Lourenço Guido André Couto Sarti Nara Carolina Matos Nascimento
2009
"Para saber que nós sabemos o que nós sabemos, e para saber que nós não sabemos o que nós não sabemos isso é o conhecimento verdadeiro." Copérnico
Trabalho apresentado ao Centro Universitário Álvares Penteado – FECAP, como parte integrante da disciplina de Metodologia de Pesquisa. Componentes: Ana da Glória Rodrigues Luz Caroline Borsetti Borges Lourenço Guido André Couto Sarti Nara Carolina Matos Nascimento
Matrícula: 08021263 08021005 07021256 08020118
Curso: Comunicação Social com Habilitação em Relações Públicas Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
Junho - 2009
2|Página
ÍNDICE Introdução _______________________________________________________________ 4 Pesquisa Qualitativa ______________________________________________________ 6 DELINEAMENTO DA PESQUISA: ________________________________________________ 6 GERAÇÃO DE DADOS: _______________________________________________________ 6 Nº DE ENTREVISTADOS: ______________________________________________________ 6 PERFIL DOS ENTREVISTADOS: _________________________________________________ 7 DELINEAMENTO DA PESQUISA EPISÓDICA: _______________________________________ 7 Tópico Guia _____________________________________________________________ 10 Perguntas Exmanentes __________________________________________________ 10 Perguntas Imanentes ____________________________________________________ 10 Entrevistas: 001 - 008 ____________________________________________________ 12 ENTREVISTA 001 __________________________________________________________ 12 ENTREVISTA 002 __________________________________________________________ 19 ENTREVISTA 003 __________________________________________________________ 25 ENTREVISTA 004 __________________________________________________________ 31 ENTREVISTA 005 __________________________________________________________ 36 ENTREVISTA 006 __________________________________________________________ 40 ENTREVISTA 007 __________________________________________________________ 44 ENTREVISTA 008 __________________________________________________________ 49 Redução e Codificação dos Dados________________________________________ 53 Tabela de Freqüência ____________________________________________________ 56 Definições da Análise ____________________________________________________ 57 Análise dos Dados ______________________________________________________ 59 Interesses do Conhecimento _____________________________________________ 64 Conclusão ______________________________________________________________ 67 REFERÊNCIAS _____________________________________________________________ 69 BIBLIOGRAFIAS: ___________________________________________________________ 69 WEBGRAFIAS _____________________________________________________________ 69
3|Página
Introdução
A
presente
atividade
acadêmica
tem
como
finalidade a produção de um trabalho de pesquisa qualitativa sobre
fidelização
de
clientes,
dividido
em
quatro
dimensões:
Delineamento (elaboração e montagem da pes quisa), Geração de Dados
(construção
do
corpus),
Análise
(bases
principais
e
técnicas) e por fim o Interesse do Conhecimento (em que se encontram as sugestões ao cliente em concordância com a análise dos dados).
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de 1 clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
Levando em consideração a premissa anterior de que é mais barato manter um cliente antigo que conquistar um novo, percebemos a importância da fidelização, pois com ela conseguimos agregar valor a marca e ao mesmo tempo baratear custos. A Fecomércio sabendo desta p remissa solicitou a elaboração
de
conhecimento
uma e
o
pesquisa
interesse
em
dos
que lojistas
fosse em
analisado fidelização
o de
clientes, para isso foram escolhidos aleatoriamente lojistas da Capital.
1
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20como%20diferencial %20competitivo.htm – 3.6.2009 às 18 horas e 45 minutos
4|Página
Em segundo aspecto serão apurados os métodos mais praticados no empenho de fidelizar um cliente . Para tanto, desenvolvemos uma pesquisa qualitativa com entrevista episódica e
análise
de
conteúdo
clássica,
com
auxílio
bibliográfico
de
B A U E R , M . W e G A S K E L L , G. P e s q u i s a Q u a l i t a t i v a c o m Te x t o , Imagem
e
Som
para
que
sejam
analisados
os
resultados
e
desenvolvido, enfim, uma implicação contida nos interesses do conhecimento, isto elaborado por meio de: entrevista individual na qual pudéssemos analisar com profundidade; episódica por se tratar de uma novidade; e, um a análise do conteúdo clássica para que se pudesse codificar e avaliar a pluralidade temática presente nas entrevistas.
5|Página
Pesquisa Qualitativa
DELINEAMENTO DA PESQUISA: Cliente: Fecomércio – Federação do Comércio do Estado de São Paulo Te m a : A n á l i s e e a v a l i a ç ã o d o s m é t o d o s m a i s a d e q u a d o s p a r a fidelização de clientes. O b j e t i v o : Ve r i f i c a r o r e t o r n o d a s a ç õ e s d e f i d e l i z a ç ã o d a s l o j a s entrevistadas e concluir o melhor método. Definição: Compreensão do relacionamento “loja -cliente”.
GERAÇÃO DE DADOS:
Entrevista
Individual:
para
compreender
detalhada
e
aprofundadamente as atitudes e comportamentos das pessoas em um contexto específico, ou seja, explorar o espectro de opiniões sobre o assunto em questão. Por isso escolhemos este tipo de entrevista.
Entrevista Episódica – Indicada quando se quer tratar de
alguma
circunstância
concreta
que
traz
novidade,
que
é
pragmática (tempo, espaço, acontecimentos, pessoas), algo que deriva de nosso cotidiano, que dá espaço a narrativa de casos, como é o caso do nosso tema que toma como ponto principal o relacionamento entre clientes e lojas de pequeno e médio e porte.
Nº DE ENTREVISTADOS: 8 (oito)
6|Página
PERFIL DOS ENTREVISTADOS: Após
reflexão
e
discussão
do
grupo
decidimos
que
o
perfil
escolhido é de gerentes ou proprietários das lojas para que assim tivéssemos informações mais completas sobre os programas e ações de fidelização de clientes ministradas em cada empresa.
A entrevista episódica é a que melhor nos ajuda a relatar fatos e acontecidos no dia a dia das empresas em re lação ao programa de fidelização que cada uma trabalha. Baseia-se na discussão sobre o uso de narrativa de pessoas para coletar informações dentro do nosso foco. To d a s a s e n t r e v i s t a s f o r a m d e v i d a m e n t e g r a v a d a s e t r a n s c r i t a s para que nenhum grau de detalhe e exatidão seja perdido. Como em
outras
entrevistas
também
houve
um
tempo
de
conversa
informal sem ser gravado para melhor decorrer das entrevistas.
DELINEAMENTO DA PESQUISA EPISÓDICA: Fase 1: Preparação da Entrevista Baseamos-nos em um guia de entrevistas que foi criado a partir de nossas necessidades de conhecimentos.
Fase 2: Introduzindo a Lógica da Entrevista A cada
entrevistado
nós explicávamos a
finalidade
de
nossa
pesquisa, e a cada pergunta se necessário pedíamos para nos narrar um fato.
F a s e 3 : A C o n c e p ç ã o d o E n t r e v i s t a d o S o b r e o Te m a
7|Página
Nas primeiras perguntas questionávamos os entrevistados sobre o que
ele
associava
significava
para
com
ele
a
palavra
introduzindo
fidelização o
tópico
e
o
numa
que
isso
definição
subjetiva.
Fase 4: O Sentido que o assunto tem para a vida cotidiana do entrevistado As perguntas que englobam a fase 4 têm por objetivo juntar narrativas
de
situações
relevantes
da
vida
cotidiana
do
entrevistado com o tema.
Fase 5: Enfocando as partes centrais do tema em estudo Essa parte pode ser chamada de a specto-chave do tema e visa por elaborar a relação pessoal do entrevistado com o tema centra com narrativas aprofundadas do entrevistado.
Fase 6: Tópicos gerais mais relevantes Alguns tópicos gerados são mencionados a fim de ampliar o alcance de conhecimento com perguntas mais abstratas.
Fase 7: Avaliação e conversa informal A conversa informal serve para que após uma rápida avaliação do entrevistador ele pergunte ao entrevistado sem gravar se ele gostaria de comentar m ais alguma coisa, fazer observações, se por acaso houve algo que ele não teria gostado.
Fase 8: Documentação 8|Página
Para contextualizar as narrativas e respostas do entrevistado são coletados dados e informações do entrevistado (gênero, profissão, idade) e sobre a entrevista (tempo de duração, em que local quem entrevistou).
Fase 9: Análise de entrevistas episódicas São feitos os processos de codificação para serem empregados na análise das entrevistas episódicas.
9|Página
Tópico Guia
Perguntas Exmanentes Gênero do entrevistado: Profissão do entrevistado: Tr a b a l h a n e s s a p r o f i s s ã o d e s d e : Campo profissional: Onde nasceu e viveu: Perguntas Imanentes 1 - O que significa fidelização para você? 2 - Citem um fato importante que foi resultado de uma ação de fidelização 3 - Quando um relacionamento com o cliente se torna um problema? 4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que tenha haver com fidelização de clientes. 5 - Qual o programa adotado pela sua empresa para fidelizar os clientes? 6 - Quais foram às principais conseqüências d o trabalho de fidelização em sua loja? 7 - Por que você acha importante fidelizar o cliente? 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? 9 - O que você imagina sobre a fidelização do clien te, só que em longo prazo? 10 - Como você acompanha essa fidelização perante sua equipe? 11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i f i d e l i z a d o ? 10 | P á g i n a
12
-
Se
o
seu
principal
concorrente
tiver
uma
promoção
imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua l oja? 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem o mesmo
produto
a
um
preço
mais
barato,
você
concede
um
desconto a ele? 14 - Como você busca inovações para melhorar a fidelização de um cliente? 15 - Os comentários, sugestões e reclamaçõ es de seus clientes são ouvidas de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? Fazem mudanças a partir disso?
11 | P á g i n a
Entrevistas: 001 - 008
ENTREVISTA 001 L O J A A RT E E V E R Ã O Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 12 minutos Entrevistador: Caroline Borsetti Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: Gerente Tr a b a l h a n e s s a p r o f i s s ã o d e s d e : h á 7 a n o s Campo profissional: comercial/ roupas esportivas feminina
C
- Q u e s t ã o : 1 - O q u e s i g n i f i c a f i d e l i z a ç ã o pa r a v o c ê ?
Ent. 001 – Para mim fidelizar cliente é atenção, é você estar sempre atento, dar atenção desde a hora que o cliente entra na loja, a partir do momento que e le entra aí você tem que dar atenção, anotar nome, se você se identificar com o cliente, ele também tem que estar gravando seu nome e a atenção também é ficar ligando para eles e falar: quem tem coleção nova, tem coisas novas na loja, aí ele vai ver que vo cê está dando atenção para ele e daí ele vai estar voltando para loja.
12 | P á g i n a
B
- Q u e s t ã o : 2 - C i t e m u m f a t o i m p o r ta n t e q u e f o i r e s u l ta d o d e
uma ação de fidelização E n t . 0 0 1 – Va m o s l á , t e m o s a . . . Te m a R e n a t a , t e m o s a . . . , a Célia, qual o nome daquela, aquela... Esqueci o nome das duas que vem sempre juntas, que você atendeu ela pela última vez (riso de trás) que você vai ligar para ela? Celina, ela não atende ao t e l e f o n e a q u i d a l o j a . [ Vo c ê s t ê m q u e f a z e r u m t r a b a l h o e m c i m a dela?]
Te m o s
que
fazer
um
trabalho
em
cima
dela,
sempre
ligamos para avisar que tem coleção nova, quando tem promoção, daí ela retorna ou na hora, ou um dia, dois dias depois que a gente liga, depois ela vem com a irmã, então se a loja liga.
C
- Questão: 3 – Quando um relacionamento com o c liente se
torna um problema? E N T. 0 0 1 – Q u a n d o a s s i m : n ã o a g r a d a e l e o u e l e n ã o c o n s e g u e , ou ele pega uma peça a gente tenta mostrar a peça para ele, que ele não se conforma com a peça, ou se tiver algum problema com a peça a gente não mostrou na hora da venda, quando ele saiu com a peça, na casa dele teve algum problema que a gente não mostrou ele volta, volta revoltado e para ele é o ponto final da loja e acaba não voltando mais
A/B
- Questão: 4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que
tenha haver com fidelização de clientes. E N T. 0 0 1 – A n o s s a c l i e n t e C e l i n a e s s a s e m a n a , e l a v o l t o u e e l a levou super bem tanto ela quanto a irmã, de quinze em quinze d i a s e l a s e s t ã o n a l o j a . Vo c ê l i g a e e l a v e m , e l a v e m v e r a c o l e ç ã o nova, por exemplo: a gente ligou par a ela e ela veio e amou tudo 13 | P á g i n a
que tinha na loja. E ela indica também e pelo atendimento, tudo vai pelo atendimento, se o vendedor atende a cliente bem, ela volta e procura por ele, ela grava bem o seu rosto pelo bom atendimento
A/B/C/D/F
- Q u e s t ã o : 5 - Q u a l o p r o g r a m a a d o ta d o p e l a
s u a e m p r e s a pa r a f i d e l i z a r o s c l i e n t e s ? E N T.
001
–
Utiliza
ma la -d ireta,
o
marketing
e
ligações
(telemarketing), a gente faz os três. No site também tem quando tem troca de coleção, tem a coleç ão nova, tem com a modelo também falando das peças, falando das cores, da tendências das cores da coleção outono -inverno do verão aí tem tudo informando, e daí a gente também liga falando da coleção que foi lançada e as cores são essas: informa pra ele ficar bem ciente e a tendência de cores
seria
a d o ta d o
essa
pela
sua
para
o
outono -inverno.
empresa
pa r a
[Qual
fidelizar
os
o
programa
clientes?]
O
cadastro, pelos parceiros: empresa -med, pelos correios e pelas academias.
A -
Q u e s t ã o : 6 - Q u a i s f o r a m à s p r i n c i pa i s c o n s e q ü ê n c i a s d o
trabalho de fidelização em sua loja? E N T. 0 0 1 – A c l i e n t e s e m p r e e s t á v o l t a n d o e t r a z e n d o m a i s clientes e daí o rendimento. O boca a boca também funciona, também tem as ações na academia, tem uma moça que sempre está nessas aí e divide nessas regiões e coloca um anúncio na academia para estar informando sobre a loja, que nós temos uma loja, sempre tem um brinde para estar agradando e sempre elas vem para loja. Daí você dá um ticketzinho que seria um bônus, seria quando ela vem na loja tem um desconto, assim atrai muitos 14 | P á g i n a
clientes [Quando ela vai até a academia, o cadastro ela faz lá mesmo ou não?] Não, só quando está na loja, ela recebe um panfleto nosso na academia, dai ela vem na loja, onde é feito o cada
A/B/C -
Q u e s t ã o : 7 - P o r q u e v o c ê a c h a i m p o r ta n t e f i d e l i z a r
o cliente? E N T. 0 0 1 – P a r a e l e e s t a r v o l t a n d o ( r i s o s ) , p a r a c o n s e g u i r v e n d a s e lucro. Não só para gente, para a empresa e para deixar ele satisfeito. Por isso é primordial para nós e trabalhamos em cima disso.
B
- Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode aconte cer às
lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 1 – A c a b a f e c h a n d o . S e v o c ê n ã o d á a t e n ç ã o a o s e u cliente que já está vindo todos os dias, só de passar pela vitrine, ele está de olho, dá um tchau, ele lembra de vocês, ele sabe se você está atendendo bem, se vem para cá, ele vem diretamente para a loja, por causa do atendimento. A gente passa fidelidade e tem que passar no teste do atendimento, tem pessoa que é difícil, tem pessoa que fecha a cara, que aqui não entra, tem qu e ficar sabendo para informar tal cliente, tudo isso o cliente gosta de s a b e r, v o c ê e n t r a n a l o j a e q u e r c o m p r a r u m a m a l h a : “ a h , q u e malha é essa daqui?” Não identifica o tecido, mas quer saber se é confortável, se tem um bom caimento e eles gostam de sabe r disso e eles perguntam então agente dá um bom treinamento para isso.
15 | P á g i n a
B -
Questão: 9 – O que você imagina sobre fidelização só que
em longo prazo? Ent. 001 – Imagino que seja uma boa para loja, porque a gente acaba sendo mais lembrado pelo cliente daí el e volta e acaba trazendo novos clientes também por indicação, né?
A/B
- 1 0 - C o m o v o c ê a c o m pa n h a e s s a f i d e l i z a ç ã o p e r a n t e
sua equipe? E N T. 0 0 1 – Te m , t r o c a d e c o l e ç ã o a g e n t e r e ú n e n a s a l a p a r a estar falando dos tecidos novos que a gente não tinha trabalh ado ainda, cada uma das vendedoras tem um caderno com o nome dos seus clientes pra ligar para eles e toda semana: “você ligou pra f u l a n o ? ” P a r a s e m p r e e s t a r t r a z e n d o e l e d e v o l t a . To d o m u n d o nessas reuniões dá opinião, sim. Por exemplo: temos uma reunião domingo que vem, sobre tecidos e coleção, para gente estar passando para os nossos clientes.
A-
11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i f i d e l i z a d o ?
E N T. 0 0 1 – Q u a n d o e l e v o l t a , o u q u a n d o e l e l i g a e l e m b r a o s e u nome.
B
- Q u e s t ã o : 1 2 - S e o s e u p r i n c i pa l c o n c o r r e n t e t i v e r u m a
promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? E N T. 0 0 1 – A c r e d i t o q u e n ã o , p o i s n ã o é s ó p e l o p r e ç o e s i m p e l o atendimento. A primeira coisa que eles falam para gente é do 16 | P á g i n a
atendimento, o primeiro olhar que o cliente tem da loja é sobre o atendimento e uma boa aparência.
A -
Questão: 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o
concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? E N T. 0 0 1 – S i m , t e m u m t r a b a l h o . À s v e z e s a g e n t e n ã o p o d e c o n s e g u i r n a h o r a a g e n t e p a s s a p a r a o e s c r i t ó r i o . Te m u m c l i e n t e nosso, que é nosso mesmo, que fala que tem tal produto em tal lugar pelo preço mais barato e pergunta o que a gente pode estar fazendo para ele comprar o nosso e não o do ou tro. Daí eles tomam as atitudes deles, baixam um pouco o preço, liga pro cliente fala que tem tal desconto, isso é feito na hora: já liga, passa por e-mail e já toma uma providência.
B -
Q u e s t ã o : 1 4 - C o m o v o c ê b u s c a i n o v a ç õ e s pa r a m e l h o r a r
a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 1 – Te m o s t a m b é m , t e m o s u m a m o ç a q u e é r e s p o n s á v e l por isso, para ver nas outras lojas como é que está se tem uma coisa diferente que dá para gente fazer também, ela sempre está olhando fitas novas sobre atendimento para passar pra g ente, tratamento
com
o
cliente,
abordagem
com
o
cliente,
como
acompanhar ele até a porta isso é muito útil para gente, porque o cliente gostando ele volta. E ela viaja muito para fora para ver como está às coisas lá, para estar trazendo até a loja.
A -
Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações
de
seus
clientes
são
ouvidas
de
forma
a
alterar
17 | P á g i n a
procedimentos,
afim
de
melhoria
e
fidelização?
Fazem
m u d a n ç a s a pa r t i r d i s s o ? E N T. 0 0 1 – S ã o s i m . To d a s e m a n a t e m u m a l i s t a d e c l i e n t e s q u e vieram até a loja procurando uma peça e não acharam, essa lista é passada para o escritório e daí eles vão analisar o nome, peça que foi procurada, ou uma cor de calça que não trabalhamos ou o que for para estarmos melhorando.
18 | P á g i n a
ENTREVISTA 002 L O J A A RT E S A N AT O Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: na loja Duração da entrevista: 13 minutos Entrevistador: Ana Luz Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: Gerente Tr a b a l h a n e s s a p r o f i s s ã o d e s d e : 3 a n o s Campo profissional: comercial
B -
Q u e s t ã o : 1 - O q u e s i g n i f i c a f i d e l i z a ç ã o pa r a v o c ê ?
E N T. 0 0 2 – F i d e l i z a ç ã o é a q u i l o q u e n ó s f a z e m o s p a r a f a z e r c o m que o cliente sempre volte e ainda indique para a loja mais pessoas, aqui nós priorizamos muito o atendimento personalizado, o a t e n d i m e n t o p a r a c a d a c l i e n t e . To d a a v e n d e d o r a s e r s i m p á t i c a e saber agradar ao cliente é saber conversar com o cliente.
C -
Q u e s t ã o : 2 - C i t e m u m f a t o i m p o r ta n t e q u e f o i r e s u l ta d o
de uma ação de fidelização E N T. 0 0 2 – S i m , e s t a m o s l a n ç a n d o u m s e t o r n o v o n o s i t e , n o nosso site onde tem para nossos clientes da loja se cadastrarem, tipo uma sessão exclusiva com dicas e depois de ter mandado esse e-mail, a mala direta, recebemos mais de 10 cadastros no 19 | P á g i n a
mesmo dia, tipo, antes a gente tinha um, dois a cada uns dois d i a s . . . Va r i a n d o b a s t a n t e e d e p o i s d e m a n d a r a u m e n t o u m u i t o o s cadastros.
A -
Questão: 3 - Quando um relacionamento com o cliente se
torna um problema? E N T. 0 0 2 – A h , t o d o s o s c l i e n t e s t ê m p r o b l e m a s , t e m l o u c o p a r a tudo, trabalhamos com miudezas e produtos a metro, então tem muitas pessoas que querem tudo do jeito dela, por exemplo: depois que é cortada uma fita, é praticamente da pessoa, ela tem que levar isso, vira e mexe acontece casos da pessoa não querer levar e termos que delicadamente convencer ela a levar o produto.
A -
Questão: 4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que
tenha haver com fidelização de clientes. E N T.
002
–
Deixa
l e m b r a r. . .
Como
atendimento
sempre
procuramos saber o que a cliente está fazen do com a lã que leva ou a fita,teve uma vez que a moça levou um novelo de lã para fazer um casaco para a filha e esses dias voltou, mostrando o casaco e levando mais outras coisas, sempre as pessoas voltando querendo saber o que chegou de novo e mostrando o artesanato que fizeram.
B/C/D -
Q u e s t ã o : 5 - Q u a l o p r o g r a m a a d o ta d o p e l a s u a
e m p r e s a pa r a f i d e l i z a r o s c l i e n t e s ? E N T. 0 0 2 – A q u i n ó s t r a b a l h a m o s c o m e m a i l - m a r k e t i n g , l i g a ç õ e s e o nosso site que envolve cadastros: o fale conosco, sempre 20 | P á g i n a
tentamos manter nossos clientes informando, principalmente por mala-direta, pois cada novidade na loja mandamos e sempre obtemos o retorno.
A/C -
Q u e s t ã o : 6 - Q u a i s f o r a m à s p r i n c i pa i s c o n s e q ü ê n c i a s
do trabalho de fidelização em sua loja? E N T. 0 0 2 – O r e t o r n o d o s c l i e n t e s e a s v e n d a s a u m e n t a r a m . E o mais legal é de muita gente chegar à loja falando que uma outra pessoa indicou porque encontrou alguma coisa aqui que é super d i f í c i l d e a c h a r, d a í e l a v o l t a e d a í a g e n t e f i c a s u p e r f e l i z , p o i s estamos por aí nos assuntos de todo mundo.
A -
Q u e s t ã o : 7 - P o r q u e v o c ê a c h a i m p o r ta n t e f i d e l i z a r o
cliente? E N T. 0 0 2 – B o m , p a r a o c l i e n t e , a l é m d e v o l t a r e m m i n h a l o j a , gera relacionamento com o cliente pelo atendimento, seja por telefone, seja pessoalmente, ele tem que sair da loj a satisfeito, hoje existem muitas lojas.
A -
Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às
lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 2 – P e r d e m u i t o , p o i s n ã o v ã o s e r f i é i s à l o j a e p o d e n u n c a m a i s v o l t a r.
21 | P á g i n a
B -
Questão: 9 - O que você imagina sobre a fidelização do
cliente, só que a longo prazo? E N T. 0 0 2 – C o m o o s c l i e n t e s s ã o n o s s a g a r a n t i a d e q u e a l o j a continuará funcionando, a gente ter clientes bem atendidos e fiéis é sempre muito importante porque ai eles tã o sempre lembrando da gente e voltando.
A -
Q u e s t ã o : 1 0 - C o m o v o c ê a c o m pa n h a e s s a f i d e l i z a ç ã o
perante sua equipe? E N T. 0 0 2 – P e r i o d i c a m e n t e f a z e m o s r e u n i õ e s c o m a e q u i p e p a r a saber
como
estão
e
no
dia
a
dia
da
loja
sempre
estamos
informadas do que está acontecendo, e acaba regando algum comentário sobre tal cliente, o mais legal é quando um cliente chega e é recebido por algum vendedor na loja que já conhece.
B -
Q u e s t ã o : 11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i
fidelizado? E N T. 0 0 2 – Q u a n d o e l e e s t á s e m p r e p o r a q u i s e j a t o d a s a s semanas, de tempos em tempos, mas quando quer alguma coisa n o v a , e l e v e m a q u i n a l o j a p a r a p r o c u r a r, o s l a n ç a m e n t o s . P o i s s e um cliente que já gosta da sua loja, do seu atendimento e percebe que aqui ele pode encontrar o que precisa, não tem o porquê de ir e m o u t r a l o j a p r o c u r a r.
22 | P á g i n a
A -
Q u e s t ã o : 1 2 - S e o s e u p r i n c i pa l c o n c o r r e n t e t i v e r u m a
promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? E N T. 0 0 2 – P o d e a t é c o m p r a r s i m , m a s q u a n d o e l e p r e c i s a r d e uma
informação
sobre
moda,
estilo,
cores,
fazer
uma
coisa
diferente, ele vai voltar na minha loja por causa do tratamento que recebeu.
Ti p o ,
por
exemplo,
uma
cliente
chega
querendo
c u s t o m i z a r u m a p e ç a d e r o u p a e t e n h o t u d o q u e e l a p o d e f a z e r, m a s a s c o i s a s p a r a c u s t o m i z a r t o d o s p o d e m f a z e r, m a s c o m o f a z e r minha equipe é bem criativa para isso.
B -
Questão:
Se
o
seu
cliente
(fidelizado)
fala
que
o
concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? E N T. 0 0 2 – D e p e n d e d o c a s o .
Pois com lojas que vendem no
atacado não tem como comparar o preço, pois vendo no varejo e isso é uma diferença muito grande. No atacado você não tem as informações que você tem no varejo para a compra. Isso também influencia no preço.
C -
Q u e s t ã o : 1 4 - C o m o v o c ê b u s c a i n o v a ç õ e s pa r a m e l h o r a r
a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 2 – E s s e i n í c i o d e a n o e s t a m o s t r o c a n d o d e s i s t e m a operacional na loja, justamente para nos ajudar em relação aos cadastros, onde cada venda vai ter o nome do cliente e posso pesquisar nos clientes tudo aquilo que ele comprou e quando, o que vai ajudar muito para mapear meus clientes.
23 | P á g i n a
A de
Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações seus
clientes
procedimentos,
afim
são
ouvidas
de
de
melhoria
e
forma
a
alterar
fidelização?
Fazem
m u d a n ç a s a pa r t i r d i s s o ? E N T. 0 0 2 – S i m , s e m p r e c o m o u m a c r í t i c a c o n s t r u t i v a e o q u e p u d e r m o s f a z e r p a r a m e l h o r a r, e s t a m o s d i s p o s t o s o u v i r s i m .
24 | P á g i n a
ENTREVISTA 003 Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 09:41 minutos Entrevistador: Caroline Borsetti Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: Gerente Tr a b a l h a n e s s a p r o f i s s ã o d e s d e : 0 8 a n o s Campo profissional: comercial/ roupa infantil
A - Q u e s t ã o : 1 - O q u e s i g n i f i c a f i d e l i z a ç ã o pa r a v o c ê ? E N T. 0 0 3 – Vo c ê f a l a s o b r e f i d e l i z a ç ã o d e c l i e n t e ? S i g n i f i c a v o c ê conseguir trazer o cliente sempre pra loja, fidelizar ele com a marca, associar ele à marca da loja e a você.
A -
Q u e s t ã o : 2 - C i t e u m f a t o i m p o r ta n t e q u e f o i r e s u l ta d o d e
uma ação de fidelização E N T. 0 0 3 – A q u i t e m v á r i o s c a s o s . A q u i é u m a l o j a i n f a n t i l , q u e n ã o é a c r i a n ç a q u e v e m c o m p r a r, é o p a i , é a m ã e o u é p r a presente... acontece vários casos de cliente gostar de usar a marca, gostar que você o atenda, fazer tudo certo.
25 | P á g i n a
C -
Questão: 3 - Quando um relacionamento com o cliente se
torna um problema? E N T. 0 0 3 – N u n c a s e t o r n a u m p r o b l e m a . E l e n u n c a é p r o b l e m a , ele é a solução (risada). Quando ele não vem... a situação com ele se torna um problema quando ele não vem a loja. Então a gente pensa: “por que o cliente sumiu da loja?” aí vira um problema. “O que aconteceu? Por um acaso a gente falou alguma, por ter mal-tratado? Não sei.” Aí se torna um problema, mas a v i n d a d e l e n a l o j a n ã o é u m p r o b l e m a . [ Al g u m p r o b l e m a c o m reclamação ou de ter criticado alguma coisa... ] Aí cada caso é um caso.
B -
Questão: 4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que
tenha haver com fidelização de clientes. E N T. 0 0 3 – N ã o . A c a m p a n h a d e s s a s e m a n a f o i a b e r t a , m a s a passada, porque essa a gente ainda está no meio, foi à mala direta que a gente faz pra personalizar o cliente, fidelizar ele, com a marca.
B/C/D -
Q u e s t ã o : 5 - Q u a l o p r o g r a m a a d o ta d o p e l a s u a
e m p r e s a pa r a f i d e l i z a r o s c l i e n t e s ? E N T. 0 0 3 – É p o r c a d a s t r o n a l o j a . F a z t e l e m a r k e t i n g , b o c a a b o c a , v i a e - m a i l . Te m o s i t e .
A -
Q u e s t ã o : 6 - Q u a i s f o r a m à s p r i n c i pa i s c o n s e q ü ê n c i a s d o
trabalho de fidelização em sua loja? 26 | P á g i n a
E N T. 0 0 3 – S i m , e l e e s t á t r a z e n d o , m a s o f a t o r m a i s i m p o r t a n t e é ele estar sempre vindo. Quando ele sempre vem é porque ele foi bem atendido, é porque ele gostou da peça. Se ele deu de presente é que a peça que ele deu agradou. Foi bem sugerido.
B -
Q u e s t ã o : 7 - P o r q u e v o c ê a c h a i m p o r ta n t e f i d e l i z a r o
cliente? E N T. 0 0 3 – B o m , a c h o i m p o r t a n t e f i d e l i z á - l o , p a r a q u e q u a n d o e l e volte,
eu
sou
vendedora
aqui
também,
sou
gerente
e
sou
vendedora, e vendo também, e a importância de fidelizá -lo é amanhã ele voltar te procurando, fazendo questão que você o atenda.
A/C -
Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às
lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 3 – N ã o s e i o q u e p o d e a c o n t e c e r. P o d e p e r d e r v e n d a s , pode perder prestígio.
A -
Questão: 9 - O que você imagina sobre a fidelização do
cliente, só que a longo prazo? E N T. 0 0 3 – E u a c h o q u e s i m , e u a c h o q u e v o c ê t e m q u e e s t a r sempre exagerar
trabalhando muito,
a
para
fidelização que
o
com
cliente
o não
cliente, se
mas
sinta
nunca também
p e r s e g u i d o . Te m q u e s e r v a l o r i z a d o e n ã o p e r s e g u i d o . S e v o c ê c o m e ç a . . . Vo c ê l i g a d e m a n h ã f a l a n d o q u e t e m c o l e ç ã o n a l o j a , nova, pra agradá -la e depois chega mala -direta, depois você 27 | P á g i n a
manda e-mail, então ele se sente pressionado. Poxa, deve estar me procurando, deve estar sentindo mesmo a minha falta, sabe assim...
a
intenção
é
que
você
faça
com
que
ele
se
sinta
importante, não pressionado, desde lembrar do aniversário dele, mandar uma mensagem, um e -mail, até mesmo uma mala direta, lembrando do aniversário...
B -
Q u e s t ã o : 1 0 - C o m o v o c ê a c o m pa n h a e s s a f i d e l i z a ç ã o
perante sua equipe? E N T. 0 0 3 – A s v e n d e d o r a s s ã o i n c e n t i v a d a s a f a z e r u m c a d a s t r o , ficava aqui em cima da bancada, mas eles tiraram, proibiram, mas a gente sempre deixava aqui o cadastro e ele já preenchia. Mais o cliente quando ele compra, quando ele só e stá olhando a gente não costuma... Não que a gente não faça questão de fidelizá -lo, mas a gente vê que o cliente, que ele vira um vínculo depois da venda forçada... quando ele só está olhando ele é uma pessoa normal, não que não seja cliente. Não que não s eja importante, mas
não
tem
como,
ele
está
só
olhando
e
você
atrás dele
preenchendo o cadastro.
A -
Q u e s t ã o : 11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i
fidelizado? E N T. 0 0 3 – B o m , e u p e r c e b o q u a n d o v o c ê f a z u m a l i g a ç ã o p r a e l e , trata bem, ele lembra de você, lembra do seu nome, lembra da sua loja. É nessa hora.
28 | P á g i n a
B -
Q u e s t ã o : 1 2 - S e o s e u p r i n c i pa l c o n c o r r e n t e t i v e r u m a
promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? E N T. 0 0 3 – D e p e n d e . Va i d e p e n d e r, p o r q u e à s v e z e s e l e e s t á achando uma... assim, quando se fala de loja de crianças de massa, não só loja infantil, mas de massa, cada loja tem um produto diferente do outro, porque são peças personalizadas, caracterizadas de acordo com cada marca. Então, às vezes ele está vendo uma peça n a promoção em uma outra loja, que é imperdível, mas não é aquilo que ele está procurando, então ele acaba comprando, às vezes nem por fidelidade, mas às vezes porque
está
na
promoção.
Aqui
acontece
sempre
da
nossa
liquidação ser a última, então, tipo assim , as outras lojas todas em liquidação e a gente não... e a gente não deixa de vender por isso.
B -
Questão: 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o
concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? E N T. 0 0 3 – N ã o , p o r q u e i s s o n ã o a c o n t e c e . O q u e t e m a q u i v o c ê não
acha
em
outras
personalizadas,
roupas
lojas,
só
na
Petistil.
personalizadas...
São
[Mas
estampas
vocês
não
conseguem desconto... ] Concedemos, não nesse caso, que será um
argumento
para
ele
ganhar
descont o.
O
argumento
para
ganhar desconto é pagar a vista. Pagar a vista tem desconto. [Mesmo o cliente que não é fidelizado? ] Mesmo o cliente que não é fidelizado.
[Então o cliente fidelizado não tem esse
prestígio de ganhar um desconto a mais? ] Não, não, nesse ponto não, seria até injusto. A gente consegue brinde, às vezes a gente dá um brinde da loja, mas desconto não. 29 | P á g i n a
A/B -
Questão:
14
-
Como
você
busca
inovações
pa r a
melhorar a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 3 – C o m o a g e n t e b u s c a ? A g e n t e f i c a s e m p r e d i s c u t i n d o , dialogando,
trocando
informações,
cada
um
tem
uma
idéia
diferente, cada um tem um pensamento, diversas opiniões. Cada u m v a i e x p o n d o o q u e a c h a o q u e p e n s a o q u e a c h a m e l h o r. Va m o s c o n v e r s a n d o , m a s a g e n t e t a m b é m t e m p a l e s t r a s , c u r s o s . Então a gente está bem ciente pra estar inovando.
A -
Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações
de
seus
clientes
procedimentos,
afim
são
ouvidas
de
de
melhoria
e
forma
a
fidelização?
alterar Fazem
m u d a n ç a s a pa r t i r d i s s o ? E N T. 0 0 3 – S ã o . [ F a z a l g u m a m u d a n ç a q u a n t o à q u i l o q u e e l e s falam?] Acho que não, porque a loja tem bem um estilo, bem uma cara, às vezes se não agrada a um agrada a outro, mas se ele é um cliente fiel e a loja e a empresa, se ele dá alguma opinião, a gente passa, por exemplo, “ah, eu queria que vocês tivessem umas blusinhas assim e assim, com detalhe assim” aí a gente passa sim.
30 | P á g i n a
ENTREVISTA 004 L O J A FA S T S H O P Data da entrevista: 05 de abril de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Ibirapuera Duração da entrevista: 43 minutos Entrevistador: Camila Bertolini Gênero do entrevistado: Masculino Profissão do entrevistado: Gerente Tr a b a l h a n e s s a p r o f i s s ã o d e s d e : D e s d e J u l h o d e 2 0 0 3 C a m p o p r o f i s s i o n a l : Ve n d a s Onde nasceu e viveu: Nasceu em São Paulo capital e vive em São Paulo capital
B -
Q u e s t ã o : 1 - O q u e s i g n i f i c a f i d e l i z a ç ã o pa r a v o c ê ?
E N T. 0 0 4 – A c r e d i t o q u e f i d e l i z a r o c l i e n t e s e j a u m d o s p o n t o s primordiais para sobrevivermos às crises econômicas, pois com isso temos uma carteira de clientes que sempre retornarão à loja, pra mim fidelizar é ter o consumidor retornando à loja.
D -
Q u e s t ã o : 2 - C i t e u m f a t o i m p o r ta n t e q u e f o i r e s u l ta d o d e
uma ação de fidelização E N T. 0 0 4 – P o s s o c i t a r u m c a s a l q u e v e i o a t é a l o j a f a z e r s u a l i s t a de casamento, o atendimento foi muito bom, eles receberam seus presentes no prazo, e sua família e amigos tiveram rapidez ao c o m p r a r o s p r e s e n t e s , q u a n d o u m a m i g o f o i c a s a r, o c a s a l i n d i c o u 31 | P á g i n a
a nossa loja, com isso tivemos mais uma lista de casamento, ou seja, maior lucro. Percebo que esse tipo de indicação ocorre com frequência, isso é muito bom para nossa loja.
C -
Questão: 3 - Quando um relacionamento com o cliente se
torna um problema? E N T. 0 0 4 – S e t o r n a u m p r o b l e m a q u a n d o o c l i e n t e c o m p r a u m produto e o mesmo não funciona ao chegar em sua casa, ou após passar
o
prazo
de
troca.
Isso
são
apenas
exemplos
que
acontecem e nos trazem transtornos que implicam em quebrar o vínculo que se havia estabelecido com o cliente.
A -
Questão: 4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que
tenha haver com fidelização de clientes. E N T. 0 0 4 – Te v e u m c a s o q u e o c l i e n t e c o m p r o u u m a T V d e L C D e foi muito bem atendido pelo promotor da marca e pelo nosso v e n d e d o r, e x p l i c a r a m t u d o p a r a e l e e o c l i e n t e a t é c o m p r o u u m H o m e Te a t h e r. A p ó s u m t e m p o o c l i e n t e v o l t o u e c o m p r o u 3 2 sanduicheiras
para
premiar
a
equipe
de
sua
empresa,
nós
concedemos um bom desconto para ele.
C/F -
Questão:
5
-
Qual
o
programa
a d o ta d o
pela
sua
e m p r e s a pa r a f i d e l i z a r o s c l i e n t e s ? E N T. 0 0 4 – A f i d e l i z a ç ã o e m m i n h a l o j a é f e i t a p o r c a d a s t r o , atendimento mais personaliza do, descontos, ações promocionais, parceria com os fornecedores, a loja tem um layout exclusivo para
32 | P á g i n a
deixar as pessoas confortáveis como se estivessem em sua casa.
A -
Q u e s t ã o : 6 - Q u a i s f o r a m à s p r i n c i pa i s c o n s e q ü ê n c i a s d o
trabalho de fidelização em sua loja? E N T. 0 0 4 – S e m d ú v i d a n e n h u m a o r e t o r n o d o c l i e n t e à l o j a , e c o m isso temos bons clientes e indicações desses.
D -
Q u e s t ã o : 7 - P o r q u e v o c ê a c h a i m p o r ta n t e f i d e l i z a r o
cliente? E N T. 0 0 4 – A c h o q u e s e o c l i e n t e n ã o f o r f i d e l i z a d o e l e c o m p r a r á em qualquer loja, ele buscará preço, nós procuramos que o cliente retorne, lembrando do bom histórico de atendimento que teve quando comprou em nossa loja. Além disso, nos dias de hoje, se não há um trabalho de fidelização o cliente fica solto para a concorrência.
B -
Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às
lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? E N T. 0 0 4 – L o j a q u e n ã o t i v e r f i d e l i z a ç ã o n ã o v a i d u r a r m u i t o tempo,
pois
os
clientes
cada
dia
estão
mais
exigentes
e
a
economia está cada vez mais incerta, passamos por crises em muitos momentos.
C -
Questão: 9 - O que você imagina sobre a fidelização do
cliente, só que a longo prazo? 33 | P á g i n a
E N T.
–
004
Acho
que
teremos
cada
vez
mais
clientes,
possibilitando abrir novas lojas, pois ter emos um bom lucro.
A -
Q u e s t ã o : 1 0 - C o m o v o c ê a c o m pa n h a e s s a f i d e l i z a ç ã o
perante sua equipe? E N T. 0 0 4
– Fazemos reunião com a equipe de vendas para
lembrá-los sobre o que é importante para o cliente voltar à loja, às vezes tenho que falar com alguns cola boradores de forma individual, para corrigir alguma ação equivocada.
A -
Q u e s t ã o : 11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i
fidelizado? E N T. 0 0 4 – Q u a n d o o c l i e n t e v o l t a à l o j a e p e r g u n t a a o v e n d e d o r se lembra dele e assim por diante.
B -
Q u e s t ã o : 1 2 - S e o s e u p r i n c i pa l c o n c o r r e n t e t i v e r u m a
promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? E N T. 0 0 4 – O c l i e n t e d a F a s t S h o p é m u i t o m a i s e l i t i z a d o , e l e n ã o costuma procurar preço, ele busca atendimento Premium, mas ás vezes alguns clientes vêm até a loja falando que nas Casas Bahia, ou outra loja concorrente, o preço está mais acessível, e nós procuramos dar um bom desconto para que o cliente compre conosco, é lógico que de acordo com a forma de pagamento, se f o r á v i s t a o d e s c o n t o é m a i o r.
34 | P á g i n a
A -
Questão: 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o
concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? E N T. 0 0 4 – D e p e n d e n d o d o c a s o e d a f o r m a d e p a g a m e n t o s i m .
A -
Q u e s t ã o : 1 4 - C o m o v o c ê b u s c a i n o v a ç õ e s pa r a m e l h o r a r
a fidelização de um cliente? E N T.
004
–
Através
das
reuniões
com
a
equipe
de
vendas
buscamos sugestões e enviamos para o setor de treinamento na matriz,
isso
é
avaliado
e
após
um
tempo
repassam
os
treinamentos, muitas vezes com muitas dess as sugestões.
A -
Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações
de
seus
clientes
procedimentos,
afim
são
ouvidas
de
de
melhoria
e
forma
a
fidelização?
alterar Fazem
m u d a n ç a s a pa r t i r d i s s o ? E N T. 0 0 4 – S i m , s e h á q u a l q u e r p r o b l e m a e u f a ç o q u e s t ã o d e i n t e r v i r p a r a r e s o l v e r, e d e p o i s r e p a s s o o c a s o c o m o v e n d e d o r o u quem atendeu para que isso não aconteça mais. As sugestões são feitas normalmente durante uma conversa mais informal do cliente com quem está realizando o atendimento e aí como falei fazem os a r e u n i ã o c o m a e q u i p e p a r a v e r i f i c a r o q u e p o d e m o s m u d a r.
35 | P á g i n a
ENTREVISTA 005 LOJA GREEN Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 15 minutos Entrevistador: Nara Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: gerente Trabalha nessa profissão desde: 01 ano e meio Campo profissional: comercial/ roupa feminina
D -
Q u e s t ã o : 1 – O que significa fidelização para você? O que você
associa com a palavra fidelização? ENT. 005 – Fidelização é quando tem o cliente na sua loja, pra você trabalhar ele sempre na sua loja. Confiança.
B -
Q u e s t ã o : 2 – Cite um fato recente/importante que foi resultado de
uma ação de fidelização. ENT. 005 – Geralmente a gente faz bastante... e-mail a gente começou a mandar agora, como ação, mas geralmente a gente faz telemarketing, então a gente sempre liga e aí o cliente vem, e ele volta...sempre acontece, quando tem novidade, quando tem coleção nova, quando tem uma promoção. A gente liga pro cliente e ele vem.
A -
Q u e s t ã o : 3 – Quando um relacionamento com o cliente se torna um
problema? ENT. 005 – Acho que quando gera muita intimidade, às vezes ele tem intimidade com você e fala coisas pra você, mas de repente algum outro cliente escute e ele fala “ah, essa peça aqui é feia”. Então não é legal. Aí o outro cliente escuta e de repente está vendo a mesma peça, aí olha e fala “não é legal então não vou levar”. 36 | P á g i n a
Quando tem muita intimidade o cliente sempre vai falar para você que não gostou. Isso atrapalha às vezes.
A -
Q u e s t ã o : 4 – Poderia, por favor, dizer o que aconteceu nessa semana
em sua loja que teve a ver com fidelização de clientes? ENT. 005 – Sempre tem. O telemarketing, no retorno do telemarketing sempre tem. Cadastro a gente faz sempre.
C -
Questão: 5 – Qual o programa adotado pela sua empresa para fidelizar
os clientes? ENT. 005 – Telemarketing, e agora a gente começou com mailing, o e-mail e acho que só. [Vocês mandam mala direta com catálogo?] Com catálogo, mandamos. Através do cadastro, faz o cadastro na loja aí tem o contato cadastrado e a gente manda. Se o cliente se interessar em entrar no site ele faz o cadastro lá também, e a gente manda também a mala direta com catálogo. [Algum outro?] Não. [E-mail marketing no meio?] Isso, agora a gente tá com uma ação que convida as melhores clientes para desfiles, divulga promoção.
B -
Q u e s t ã o : 6 – Quais foram às principais conseqüências do trabalho de
fidelização em sua loja? ENT. 005 – O retorno de vendas.
B
- Questão: 7 – Por que você acha importante fidelizar o cliente nos dias de
hoje? ENT. 005 – É justamente por isso né, o cliente poder ter o retorno. Pra gente ter sempre cliente que gosta da marca, que sempre vem aqui comprar aqui na loja. Isso é bom pra gente.
[Então a fidelização de um cliente é algo primordial?] Sim, é
essencial.
37 | P á g i n a
A -
Q u e s t ã o : 8 – Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não
tem programas que buscam a fidelização de um cliente? ENT. 005 – O que pode acontecer? É o cliente não entra na loja né. De repente ele não gostou daqui, ele vai em outras que tem o mesmo produto, de repente atende melhor.
C -
Q u e s t ã o : 9 - O que você imagina sobre a fidelização do cliente, só
que a longo prazo. ENT. 005 – O que eu imagino? [O que você vê sobre o cliente quanto à amizade...?] A única coisa que pode gerar pra gente é lucro, não tem mais nada que ele possa gerar.
A -
Q u e s t ã o : 1 0 – Como você acompanha essa fidelização perante sua
equipe? Há reuniões gerenciais? Há ações de incentivo? Explique. ENT. 005 – Temos uma reunião mensal. A gente tem uma reunião mensal que explica tudo, de quem voltou quem não voltou. Pelo cadastro também dá pra acompanhar as vendas passadas do cliente...
B/C -
Questão:
11
– Quando você percebe que um cliente foi
fidelizado? Explique, por favor. ENT. 005 – A partir do momento que a gente percebe que ele só compra aqui. Você vê que... você sabe quando ele comprou uma estampa, você sabe o que ele tem no armário, você sabe o que ele tem já daqui. Você fala “a não, essa peça você já levou, (voz como cliente) ah levei mesmo”. Entendeu. Então é por isso, pelas peças, pela quantidade de vezes que o cliente vem na loja, pelas compras que ele já fez.
B -
Q u e s t ã o : 1 2 – Se o seu principal concorrente tiver uma promoção
imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja?
38 | P á g i n a
ENT. 005 – Acho que não. O preço fala mais alto. [Essa é a opinião da loja?] Essa é a minha opinião.
B -
Q u e s t ã o : 1 3 – Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem
o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? ENT. 005 – Não, geralmente a gente repassa tudo o que aconteceu e eles revêem o preço, mas de imediato não. De imediato a gente não dá desconto. [Mas é passado pra...?] Isso, para o departamento comercial. [Mas aí a alteração de preço não para aquele cliente?] Não, daquela peça.
A -
Q u e s t ã o : 1 4 – Como você busca inovações para melhorar a
fidelização de um cliente, participam de palestras? ENT. 005 – Não. Geralmente tem as reuniões que eles trocam idéias, mas fica por isso. [Vendedor não participa dessas reuniões?] Não. Geralmente são gerentes daqui, daí quando vem coisa nova trazemos.
B -
Q u e s t ã o : 1 5 – Os comentários, sugestões e reclamações de seus
clientes são ouvidas de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? Fazem mudanças a partir disso? ENT. 005 – Geralmente a gente repassa tudo, mas é difícil mudar. [Mesmo que seja alguma coisa aqui na loja?] É por que é assim, como a nossa loja é rede... Então vamos supor, se um cliente reclama pra mudar a rede inteira, é complicado entendeu? Porque não pode mudar alguma coisa aqui. Porque você não pode ter uma coisa diferente das outras. [Então a rede não dá tanta atenção à...] Não é tão acessível a sugestões. Geralmente eles repassam, conversam, fica interessante... De repente o que é interessante pra um não é interessante pra loja.
39 | P á g i n a
ENTREVISTA 006 LOJA PUC Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 13 minutos Entrevistador: Nara Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: gerente Trabalha nessa profissão desde: 02 anos Campo profissional: comercial/ roupa infantil
B/C/D – Questão: 1 - O que significa fidelização para você? O que você associa com a palavra fidelização? ENT.006 - Bom, fidelização significa quando o cliente retorna a loja, é quando ele tem a loja como referência para comprar e tem confiança nas pessoas que estão vendendo. Para isso fazemos o trabalho de telemarketing, sempre ligamos falando das promoções e também fazemos o pós venda, porque eu acho que não é só vender, principalmente porque vendemos para crianças.
B – Questão: 2.
- Cite um fato recente/importante que foi resultado de uma
ação de fidelização ENT.006 - Ah, sempre acontece, principalmente em final de mês quando queremos bater a cota, vamos atrás dos clientes e eles acabam voltado à loja.
C – Questão: 3. - Quando um relacionamento com o cliente se torna um problema?
40 | P á g i n a
ENT.006 - No nosso caso, porque somos uma franquia normalmente temos problemas com trocas, dependemos da matriz , acabamos sempre dando um jeito, mas normalmente dá problema.
B – Questão: 4. - Poderia, por favor, dizer o que aconteceu nessa semana em sua loja que teve a ver com fidelização de clientes? ENT.006 - Aqui nós ligamos todos os dias para clientes.
C – Questão: 5 -. Qual o programa adotado pela sua empresa para fidelizar os clientes? ENT.006 - Cadastro na Loja.
A/B – Questão:6. - Quais foram às principais conseqüências do trabalho de fidelização em sua loja? ENT.006 - Só trás lucro, só coisa boa
D – Questão: 7 -. Por que você acha importante fidelizar o cliente nos dias de hoje? ENT.006 - Porque o que diferencia é o atendimento. O contato do cliente com a loja.
A – Questão: 8 -. Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? ENT.006 - Eu creio que cada vez mais perdem clientes.
A – Questão: 9. - O que você imagina em relação à fidelização em longo prazo? 41 | P á g i n a
ENT.006 - O cliente fica fidelizado a marca e a loja e passa a indicar o nome para outras pessoas, aumentando os clientes, tendo isso a marca como influência de roupa infantil .
B –
Questão: 10 -. Como você acompanha essa fidelização perante sua
equipe? Há reuniões gerenciais? Há ações de incentivo? Explique. ENT.006 - Existem ações de incentivo, a gerente sempre faz reuniões com as vendedoras, e é sempre feito um trabalho quando troca de coleção.
A
– Questão: 11 -. Quando você percebe que um cliente foi fidelizado?
Explique ENT.006 - Quando o cliente retorna a loja, e retorna por causa das vendedoras e do atendimento. Existem clientes que trabalham perto de outros Shoppings, mas voltam nessa loja para comprar com agente, nos procuram e sabem o nome das vendedoras. A – Questão: 12 -. Se o seu principal concorrente tiver uma promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? ENT.006 - Sim, por causa da qualidade.
B – Questão: 13 -. Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? ENT.006 - Não, mas usamos o argumento de que a PUC é uma loja diferenciada, que tem produtos de qualidade, convencendo o cliente.
C – Questão: 14. - Como você busca inovações para melhorar a fidelização de um cliente? ENT.006 – Sempre procuramos de acordo com os nossos clientes fazer algo de acordo, juntamente com as meninas da loja para atender melhor 42 | P á g i n a
A –
Questão: 15 -. Os comentários, sugestões e reclamações de seus
clientes são ouvidas de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? ENT.006 - Sim, através do SAC, e também de reclamações e sugestões feitas na loja.
43 | P á g i n a
ENTREVISTA 007 LOJA MARIANGELA BLOISS Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 17 minutos Entrevistador: Carolina Borsetti Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: Gerente Trabalha nessa profissão desde: 03 anos Campo profissional: comercial/roupa infantil
A – Questão: 1 - O que significa fidelização para você? O que você associa com a palavra fidelização? ENT.007 - Pra mim é o cliente que se identifica com a marca e então ele acaba voltando, porque a aquela marca tem a cara dele, então ele fica fiel não é pela marca ou pelo nome da marca, mas por identificação própria.
D – Questão: 2 - Cite um fato recente/importante que foi resultado de uma ação de fidelização ENT.007 - A gente tinha um quiosque até 2007, e como o Shopping teve expansão nós inauguramos a loja e os clientes todos do quiosque procurando onde estava a loja para fazer compras, porque a loja mudou muito, ficou bem diferente do lugar que estava antes, a maioria perguntava para os seguranças aonde que estava o quiosque e acabava achando a loja.
A–
Questão: 3 - Quando um relacionamento com o cliente se torna um
problema? ENT.007 - O cliente de idade, a gente estava comentando isso hoje, porque o cliente de idade por si ele tem idade e passa por cima de todos os valores, ele não tem que obedecer nada, e não é só a questão da fila, que eu acho isso correto ter fila para 44 | P á g i n a
idoso e tal, mas o cliente de idade ele acaba distratando os funcionários e distratando os clientes que estão na loja, porque tem idade, entendeu? Então a gente tem um problema muito grande, e como aqui vem muita gente comprar coisa para neto, então sabe distrata a atendente, distrata a vendedora, porque acha que por ter idade pode tudo, é o oposto sabe, porque tem aquela coisa tem gente que distrata pela pessoa ter idade e o de idade que distrata porque tem idade, então é péssimo.
A – Questão: 4 - Poderia, por favor, dizer o que aconteceu nessa semana em sua loja que teve a ver com fidelização de clientes? ENT.007 - Hum não sei, estou tentando lembrar, Paty você lembra de alguma coisa ou não? De um cliente nosso que tenha vindo aqui por algum motivo? Ahhh já sei, teve um Senhor que deu um tênis de presente para o neto, aí viram e perguntaram aonde era a loja para comprar pro outro neto.
C/E – Questão: 5 - Qual o canal que está envolvido na fidelização do cliente em sua rede de lojas? ENT.007 - A gente trabalha, a gente tem internet e mala direta e tal, mas a gente tem muito marketing olfativo, você sentiu quando entrou na loja? É de uma empresária francesa que faz uma essência que eu escolhi pra loja, então ela é exclusiva, e a gente tem o aromatizador para o ambiente, as pessoas que vem aqui adoram esse cheiro, a roupa tem esse cheiro, compram o spray com esse cheiro, então eu falo que dentre as coisas que trabalhamos com textura diferente, cores, uma série de coisas, paladar, bolachinha, cafezinho e o cheiro, acho que mais o cheiro. Sempre tem alguma novidade, tem uma comunidade da loja na Internet no Orkut e os brindes onde nenhuma criança sai daqui sem alguma coisinha. [Isso também acaba conquistando as crianças?] É tem de tudo, tem até uma mesa para as crianças ficarem mais a vontade.
A – Questão: 6 - Quais foram às principais conseqüências do trabalho de fidelização em sua loja? 45 | P á g i n a
ENT.007 - É o retorno, né? O retorno garantido, por mais que tenha crise, por mais que tenha uma série de coisas, o cliente que precisa comprar, tem um aniversário, ele precisa comprar, ele vai aonde ele gosta.
C – Questão: 7 - Por que você acha importante fidelizar o cliente nos dias de hoje? ENT.007 - Por causa da necessidade de comprar, ás vezes ele não precisa então ele não vem, mas quando ele precisa, porque ele tem uma data ou alguma coisa, ele vai onde ele se sente melhor, onde ele conhece todo mundo, onde ele sabe que vai poder conversar e escolher, então ele vai, nos dias de hoje, nessas épocas de crise, a pessoa vai onde ele conhece. [Isso é primordial para a empresa? Explique, por favor?] Ahh eu acredito que sim, pra você ter uma idéia a gente tem clientes, pois como estamos na região da Paulista, aqui tem hotéis, a gente atende muito estrangeiro, a gente tem fidelização de clientes até fora do Brasil, então tem grupos de Indianos, Italianos, Canadenses, que quando vêm no Brasil passam aqui na loja.
A – Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? ENT.007 - Quando a pessoa tiver em crise e tiver que comprar com certeza ela não vai aparecer lá, pra que eu vou num lugar estranho que eu não conheço ninguém e que não vai me dar desconto, que não vai me dar um brinde, que não vai me atender de uma forma diferente, não vai me chamar pelo nome, pra que eu vou lá se posso ir em outra que me atende bem.
B – Questão: 9 - O que você imagina sobre a fidelização do cliente, só que a longo prazo. ENT.007 - A longo prazo o que eu quero, até porque aqui é tudo bordado e tudo feito a mão, é que as pessoas realmente quando precisem dar um presente diferente é aqui que elas venham.
46 | P á g i n a
A –
Questão: 10 - Como você acompanha essa fidelização perante sua
equipe? ENT.007 - A gente se fala o tempo todo, a gente percebe quando o cliente se sente bem aqui, como se fossem reuniões diárias para ter um maior relacionamento com os nossos clientes.
A – Questão: 11 - Você acredita que um cliente fidelizado retornará sempre a sua loja? ENT.007 - Com certeza, é o que eu disse, se ele precisa dar algo especial, algo que é exclusivo, é aqui que ele vai achar, além do atendimento, cafezinho.
A –
Questão: 12 - Se o seu principal concorrente tiver uma promoção
imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? ENT.007 - Acho que ele até pode comprar numa promoção imperdível, mas quando ele precisar comprar uma coisa diferente, uma coisa que ele precisa que gastar mais ele tem que gastar aqui.
B – Questão: 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? ENT.007 - Isso é impossível. Aqui é tudo exclusivo, além de ser tudo artesanal, aqui é tudo exclusivo, não tem peças em duplicidade, não tem duas camisetas iguais, aqui tudo é exclusivo. Agora pra cliente nosso antigo tem desconto, pode dar cheque lá pra frente, pode um monte de coisas. [Quando o cliente já é fiel a loja vocês abrem uma exceção?] Por exemplo a nossa loja não aceita cheque, mas imagina, á vezes chega o cliente e fala “Oi tudo bom” eu já conheço o nome já, aí pode dar cheque pra quando quiser.
B – Questão: 14 - Como você busca inovações para melhorar a fidelização de um cliente, participam de palestras? ENT.007 - Temos sempre palestras pois o nosso público são as crianças, mas principalmente os pais, pois ele sim que compram os nossos produtos. 47 | P á g i n a
A – Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações de seus clientes são ouvidas de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? Fazem mudanças a partir disso? ENT.007 - Diretamente por mim, mas também tem o Sac. e o email no cartão, dois emails, e tem o telefone, a gente tem um bloco de email só de elogios, mas quase não tem reclamação, a gente é que tem reclamação dos clientes. (risos) [Lidar com o público requer treinamento e paciência?] Qualquer pessoa que lida com o público tem que saber lidar com todo tipo de gente, gente boa, gente ruim, gente normal, gente maluca, tem todo tipo de gente, você nunca sabe quem vai entrar por aquela porta, então tem que estar preparado pra qualquer coisa, qualquer coisa mesmo. Então tem gente muito grossa, muito estúpida. Teve um cliente que veio aqui, não comprou nada, xingou a humanidade inteira e quando ele estava indo embora ele falou “Desculpa, desculpa porque eu estou nervoso”, ou seja, veio desabafar e foi embora. Nós ficamos olhando para ele e ficamos estupefatas.
48 | P á g i n a
ENTREVISTA 008 LOJA PUCKET Data da entrevista: 25 de março de 2009 Lugar da entrevista: Shopping Paulista Duração da entrevista: 09:41 minutos Entrevistador: Caroline Borsetti Indicadores para identificar o entrevistado: Gênero do entrevistado: Feminino Profissão do entrevistado: Gerente Trabalha nessa profissão desde: Campo profissional:
C – Questão: 1 - O que significa fidelização para você? O que você associa com a palavra fidelização? ENT.008- O trabalho que a loja faz é voltado ao atendimento dos vendedores, quando chega produtos novos na loja nós entramos em contato e também existe o trabalho de enviar e-mail, mantendo os clientes sempre informados;
B – Questão: 2 - Cite um fato recente/importante que foi resultado de uma ação de fidelização ENT.008- Diariamente acontece, sempre que tem coleção nova agente chama alguns clientes e eles acabam vindo nas próximas visitas a partir do momento que tomam conhecimento de um “evento” como esses, acredito que essa “volta” para poder ver a coleção nova seja resultado do trabalho que foi feito;
B –
Questão: 3 - Quando um relacionamento com o cliente se torna um
problema? ENT.008- Bom cada cliente é um cliente, então depende tem cliente que vem aqui na loja pega naquela meia e não quer saber da sua opinião, não tem conversa, já era entendeu? Acontece o problema, por exemplo, quando ele está com pressa não 49 | P á g i n a
tem como você vender, se ele está com pressa então, por exemplo, pressa ou quando vai fazer alguma troca eles são bem exigentes, também tem uns clientes que não falam nossa língua, tem bastante então tem que ficar perguntando: Quer esse? Quer aquele? Tem que ficar mostrando porque eles não entendem então isso é um problema.
A – Questão: 4 - Poderia, por favor, dizer o que aconteceu nessa semana em sua loja que teve a ver com fidelização de clientes? Alguma campanha que vocês tenham feito? ENT.008- Teve sim, hoje de manhã chegou uma senhora, nem tinha aberto a loja ainda e ela disse que tinha vindo ontem comprado uma meia e ela tinha gostado e voltou para comprar mais, tem muita gente que é assim, .que é da loja mesmo que gosta da loja, sabe que volta porque achou legal também porque é diferente os produtos aqui, tem muita gente que compra as coisas aqui e sai contando para amigas e ai ela vai comprando tem gente que compra aqui conta pra as amigas e ai as amigas também acabam vindo comprar;
B/C – Questão: 5 - Qual o canal que está envolvido na fidelização do cliente em sua rede de lojas? ENT.008- E-mail marketing, bastante, contato direto, via e-mail, mas mais é o e-mail marketing e a provação das atendentes mesmo, eles gostam das meninas e da loja e acabam voltando, tem muito cliente que é assim é contato direto, mas o que predomina mesmo é o cadastro na loja.
A – Questão: 6 - Quais foram às principais conseqüências do trabalho de fidelização em sua loja? É o cliente estar trazendo outras pessoas? ENT.008- É assim é uma coisa que você só tem que esperar resultado você faz o trabalho esperando volta se não volta você não pode fazer nada.
50 | P á g i n a
B – Questão: 7 - Por que você acha importante fidelizar o cliente nos dias de hoje? ENT.008- Porque o cliente é tudo, cada cliente que volta deixa a loja em pé eu acho. O cliente é tudo. Cada cliente que volta, deixa a loja em pé eu acho
A – Questão: 8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? ENT.008- Não vai ter retorno, por exemplo, se não tiver interesse no cliente você não vai mais voltar então se você não convidar o cliente para uma nova coleção ele não vai nem mais voltar;
B – Questão: 9 - O que você imagina sobre a fidelização do cliente, só que em longo prazo? ENT.008- É interessante, é bom, então tem muito cliente aqui que é antigo desde quando a loja abriu. Sempre vem e agente sempre mantem o contato
A –
Questão: 10 - Como você acompanha essa fidelização perante sua
equipe? Há reuniões gerenciais? Há ações de incentivo? Vocês estão sempre trabalhando com as vendedoras pra tentar fazer esse cadastro... ENT.008- Nós fazemos sempre reuniões para lembrar as meninas de fazerem cadastro, de anotarem no caderno de cada uma para ligarem depois.
C –
Questão: 11 - Quando você percebe que um cliente foi fidelizado?
Explique ENT.008- Então vai dependendo é um conjunto se o vendedor atende bem, sabe levar a pessoa ele vai gostar se ele gostou do vendedor gostou do produto acho que ele vai voltar sempre; Acho que é o conjunto;
51 | P á g i n a
A –
Questão:12 -Se o seu principal concorrente tiver uma promoção
imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? ENT.008- Então ele tem que gostar do produto, não é porque uma loja está em promoção que ele vai comprar na outra os produtos aqui são diferentes desde pijama até a meia, não é só porque a loja está em promoção que ele não vai deixar de vir aqui porque a outra loja está fazendo promoção;
B – Questão: 13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? ENT.008- Na verdade agente não faz desconto não, mas essa responsabilidade é da gerente, mas eu nunca vi dando desconto para ninguém;
B – Questão: 14 - Como você busca inovações para melhorar a fidelização de um cliente? ENT.008- Então, sempre procuramos saber como tem sido a recepção dos clientes em relação dos produtos, fazendo pesquisa.
A – Questão: 15 - Os comentários, sugestões e reclamações de seus clientes são ouvidos de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? Fazem mudanças a partir disso? ENT.008- Agente atendeu uma cliente ela queria uma meia para homem, ela foi até na fabrica, Foi na Pucket e conseguiu a meia que ela queria então acho que agente escuta, ela ficou toda feliz, satisfeita com a solução; [Faz alguma mudança quanto àquilo que eles falam?] Aqui o cliente não tem muito que reclamar né de nada, se tiver agente pede desculpa passa para a gerencia e se ele tiver que reclamar é com a fábrica, da loja;
52 | P á g i n a
Redução e Codificação dos Dados
1 - O que significa fidelização para você? a.
Identificar marca com cliente
b.
L i g a r pa r a c l i e n t e r e t o r n a r a l o j a
c.
Dar atenção dentro e fora da loja ao cliente
d.
Confiança de cliente com a loja
2 - Cite um fato importante que foi resultado de uma ação de fidelização Devido a aprofundamento do assunto, na questão 1; é utilizado o mesmo método de codificação e redução.
3 - Quando um relacionamento com o cliente se torna um problema? a.
Querer atendimento e produto personal izado
b.
F a l ta d e c o m u n i c a ç ã o e n t r e o v e n d e d o r e o c l i e n t e
c.
Atendimento ou produto não satisfaz
4 - Cite um fato atual que tenha ocorrido que tenha haver com fidelização de clientes. a.
Bom atendimento
b.
C o n ta t o t e l e f ô n i c o / M a l a d i r e ta
5 - Qual o pro grama adotado pela sua empresa para fidelizar os clientes? a.
M a l a d i r e ta
b.
E-mail Marketing2
c.
Cadastro Loja/Site
2
Função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente – Philip Kotler, Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003
53 | P á g i n a
d.
Te l e m a r k e t i n g 3
e.
Marketing olfativo
f.
Parceiros
6 - Quais foram às principais conseqüências do trabalho de fidelização em sua loja? a.
Retorno do cliente
b.
Aumento das vendas
c.
Indicações a outros
7 - Por que você acha importante fidelizar o cliente? a.
Satisfazer
b.
Retorno
c.
Lucro
d.
Diferencial da loja
8 - Em sua opinião, o que pode acontecer às lojas que não tem programas que buscam a fidelização de um cliente? a.
Perda Mercado
b.
Falência
c.
Perder prestígio
9 - O que você imagina sobre a fidelização do cliente, só que a longo prazo? a.
Agrega valor à marca
b.
A u m e n ta r e m o s o m i n d - s h a r e 4
c.
A u m e n ta r e m o s m a r k e t - s h a r e 5
10 - Como você acompanha essa fidelização perante sua equipe? 3
Termo inglês criado por Nadji Tehrani em 1982, designa a promoção de vendas e serviços via telefone ou seja marketing pelo mesmo. Atualmente, o termo foge deste escopo , ao abranger também a telecobrança (cobrança via telefone), atendimento ao consumidor e o suporte técnico. Pode-se dizer que o telemarketing é um "atendimento telefônico comercial ou não padronizado" que segue certos roteiros (scripts) de atendimento. – Wikipedia. 4 do inglês “Lembrança de mercado”. 5 do inglês “Fatia de mercado”.
54 | P á g i n a
a.
Reuniões gerenciais
b.
A ç õ e s d e i n c e n t i v o pa r a o v e n d e d o r
11 - Q u a n d o v o c ê p e r c e b e q u e u m c l i e n t e f o i f i d e l i z a d o ? a.
Quando ele retorna e se lembra do vendedor
b.
Q u a n d o a o m e n o s v e m v i s i ta r a l o j a
c.
Quando ele só compra aqui
12 - Se o seu principal concorrente tiver uma promoção imperdível, você acha que seu cliente será fiel a sua loja? a.
Sim
b.
Não
13 - Se o seu cliente (fidelizado) fala que o concorrente tem o mesmo produto a um preço mais barato, você concede um desconto a ele? a.
Sim
b.
Não
14 - Como você busca inovações para melhorar a fidelização de um cliente? a.
Reuniões
b.
Palestras e cursos
c.
Mapeamento e pesquisa com cliente
15 - Os comentários, sugestões e reclamações de seus c lientes são ouvidas de forma a alterar procedimentos, afim de melhoria e fidelização? Fazem mudanças a partir disso? a.
Sim
b.
Não
55 | P á g i n a
Tabela de Freqüência
1
Ent. 001
C
B
C
A/B
5 A/B/C/D/ F A
A/B/C
B
B
A/B
A
B
A
B
A
Ent. 002
B
C
A
A
B/C/D
A/C
A
A
B
A
B
A
B
C
A
Ent. 003
A
A
C
B
B/C/D
A
B
A/C
A
B
A
B
B
A/B
A
Ent. 004
B
D
C
A
C/F
A
D
B
C
A
A
B
A
A
A
Ent. 005
D
B
A
A
C
B
B
A
C
A
B/C
B
B
A
B
Ent. 006
B/C/D
B
C
B
C
A/B
D
A
A
B
A
A
B
C
A
Ent. 007
A
D
A
A
C/E
A
C
A
B
A
A
A
B
B
A
Ent. 008
C
B
B
A
B/C
A
B
A
B
A
C
A
B
B
QUESTÕES
FREQUÊNCIA ESTATÍSTICA
2
3
4
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
A
3-B
4-B
4 -C
6- A
8-C
7-A
4-B
6- A
4-B
6-A
5-A
4- A
6- B
4-B
7-A
2-A
2-D
3-A
3 -B
4-B
2-B
2 -D
2- B
2-A
3-B
2-B
4- B
2- A
3-A
1-B
2-C
1-A
1 -B
3-D
1-C
2-A
1- C
2-C
2-D
1-C
2- F
2-C
2-C
1 -C
1-A 1-E
56 | P á g i n a
Definições da Análise
Se gundo o cap itu lo VIII – B AUER, M.W. – An álise de Conteúdo Clássica é um método de apreciação de textos desenvolvido sob conceito às ciências sociais que por sua vez se baseia em procedimentos empíricos; sob este aspecto se levam em conta os modos às atribuições e as grandezas antes que qualquer
quantificação
interposição
dos
seja
dados
feita,
para
numéricos.
que
assim
Apontando
não
modos
para
aja o
tratamento dos dados, considerando o determinado no tema e ponderando
por
descritivos
procedimentos
para
que
assim
sistemáticos,
possa
haver
uma
objetivos
e
inferência
de
conhecimento e condições da produção.
Devido à análise preferivelmente trabalhar com materiais escritos, comumente alcançados a partir de transcrições de entrevistas, a análise em encontro à interpretação de textos, corpus, “permitindo reconstruir
abreviam a complexidade do indicadores
e
preconceitos
cosmovisões, e
valores
estereótipos
e
atitudes,
opiniões,
c o m pa r á - l o s
entre
c o m u n i d a d e s 6” . R e d u ç ã o e s t a q u e é f e i t a e m u m r e f e r e n c i a l d e exemplo finito de valores, que se ajusta a condições teóricas ou materiais, fundamentando assim em categorias uniformizadas para melhor aprofundamento e atilamento das intenções apresentadas pelos respondentes.
Sob um aspecto de veridicidade a mensagem é colocada linguagem 6
às
vistas
para
que
de
uma
se
percepção
faça
uma
crítica
e
consideração
dinâmica
da
abrangente ,
BAUER, M.W. (2007). Análise de Conteúdo Clássica: Uma revisão, cap. VIII, pg. 192
57 | P á g i n a
contudo profunda que compreenda não apenas a semântica, mas também o que cada entrevistado interpreta das questões expostas, concluindo assim numa apresentação do pensamento oculto .
58 | P á g i n a
Análise dos Dados
De acordo com as informações obtidas através das pesquisas realizadas nas lojas, pode -se identificar que apesar do Programa de Fidelização ser algo hoje em dia já trabalhado por essas, não há compreensão exata do conceito desse tema, foi observado que é prestado um atendimento primário, realizado a t r a v é s d e m a l a - d i r e t a , m a i l i n g 7, t e l e m a r k e t i n g , e t c . N a s l o j a s pesquisadas, que se localizam no Shopping Paulista, na região dos Jardins, cidade de São Paulo, percebemos que o tema poderia ser
melhor
trabalhado,
ou
seja,
as
lojas
pode riam
melhor
capacitar-se, uma vez que a região oferece excelente localização e seu público alvo é elitizado, além disso, fazem parte desse público muitos executivos, esses aproveitam o horário de almoço ou café para realizar suas compras. É
perceptível
o
quão
os
lojistas
ainda
se
encontram despreparados sobre os melhores métodos de como se comunicar com seus clientes, boa parte das lojas entrevistadas nunca
efetuou
um
serviço
fielmente
inovador
a
respeito
da
fidelização de clientes. Cada loja definiu seu P rograma de Fidelização de acordo com as suas necessidades, por isso no gráfico a seguir podemos ver como as lojas tem a percepção do significado desse programa, onde se pode verificar que as respostas ficaram muito equilibradas, com pequena acentuação para a Fidelização como ferramenta para atender o cliente dentro e fora da loja. Em resumo o atendimento fora da loja é realizado através de boas exposições na vitrine, para que gerem encantamento e dentro da
7
banco de dados onde se armazenam dados de consumidores (nome, endereços, características do consumidor, entre outros) para serem utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio eletrônico. - Wikipedia
59 | P á g i n a
loja deve haver boa recepção, atendimento personali zado, entre outros atributos. Significado que a palavra fidelização tem para os lojistas (%)
22%
22%
22%
34%
a) Identificar marca com cliente c) Dar atenção dentro e fora da loja ao cliente
Os
lojistas
b) Ligar para cliente retornar a loja d) Confiança de cliente com a loja
encontram
problemas
em
vários
aspectos num relacionamento funcional (escolha, atendimento e venda)
com
seus
clientes,
mas
os
mais
verificados
são:
os
produtos não satisfazem os clientes, e não há um modo padrão para driblar esse problema; falta de comunicação eficaz entre o vendedor e o cliente, ou seja, não se sabe como agir com o c l i e n t e , c o m a p e r s o n a l i d a d e d e c a d a t i p o d e c o m p r a d o r, c o m i s s o , acarreta-se um terceiro problema, a procura existente e a cada dia maior de personalização de serviços e atendimento, coisa esta difícil de ser implantada em lojas voltadas ao grande público. Vários canais são utilizados pelos lojistas para efetivar a Fidelização, sendo que o mais trabalhado, apresentando 42% das respostas dos lojistas, é o cadastro do cliente no sistema da
loja
ou
internet,
assim
é
obtido
sempre
às
informações
a t u a l i z a d a s d o c o n s u m i d o r. A s l o j a s t a m b é m p r o c u r a m t e r m e i o s com menor custo e maior benefício, portanto o envio de email marketing é uma opção muito usada para efetuar a divulgação de promoções, ações de marketing, etc. Outras ferramentas também são usadas como: mala -direta, parceiros, o telemarketing e em minoria o marketing olfativo, esse último presente em apenas uma
60 | P á g i n a
loja, que através de aromati zadores e essências estimulam o olfato dos clientes. Canal utilizado para a fidelização de clientes (%)
5%
11%
5% 21%
16%
42% a) Mala direta d) Telemarketing
b) E-mail Marketing e) Marketing olfativo
c) Cadastro Loja/Site f) Parceiros
As lojas tem a percepção de que houve retorno dos clientes que foram fidelizados, na maioria das vezes devido ao cliente voltar e se recordar do vendedor que lhe atendeu, nesse ponto fica evidente de que não existem ferramentas de avaliação sobre o retorno do programa, uma vez que existem muitos clientes que são fidelizados e retornam as lojas, mesmo sem procurar o vendedor que já tenha lhe atendido em outra ocasião. No próximo gráfico fica evidente qu e a percepção de retorno de um cliente é avaliado de forma muito primária. Como é percebido que o cliente foi fidelizado (%) 22%
22%
56%
a) Quando o cliente retorna e se lembra do vendedor b) Quando o cliente vem visitar a loja c) Quando o cliente dá preferência total a loja
Apesar dos sistemas de fidelização destas lojas serem precários, ainda assim, é verificado por parte destas certo retorno por conta de seu “programa” de fidelização, como retorn o
61 | P á g i n a
de
clientes,
indicação
de
clientes
a
amigos
e
com
isso
um
aumento nítido de vendas, como podemos notar no gráfico abaixo. Consequências do trabalho da fidelização para os lojistas (%)
38% 49% 13%
a) Retorno do cliente
O entre
aspas,
grupo
b) Aumento das vendas
aceitou
a
c) Indicações a outros
referência
pois apesar de nenhuma
“programa”
dita
das lojas pesquisadas
utilizar correta ou comple tamente o ferramental de fidelização, ainda assim é um programa. O
“programa”
de
fidelização,
mesmo
que
não
100% empregado por parte dessas lojas, é nitidamente respeitado pelos lojistas, acreditam em sua funcionalidade, e compreendem que além de lucro, agregará valor a marca, por meio de uma maior lembrança da marca e por conseqüência uma maior fatia do mercado. Como vemos no gráfico abaixo, na opinião dos lojistas quando a loja não tem um Programa de Fidelização de Cliente poderá ter perda de mercado, ou seja, os clientes migrarão cada vez mais para lojas que possuem o Programa, e também podem chegar à falência. Opinião dos lojistas sobre as lojas que não tem programas de fidelização de clientes (%) 11% 22%
67% a) Perda Mercado
b) Falência
c) Perda de prestígio
62 | P á g i n a
O “programa” de fidelização já existente nestas lojas é avaliado em sua maioria por reuniões gerenciais, em que se discute os melhores meios par a melhoria e novas formas de agir;
e
é
constatado
sua
eficácia
pelo
modesto
método
de
aguardar e verificar o retorno do cliente, mesmo que só a passeio. Em acreditam
que
longo
através
do
prazo
grande
Programa
de
parte
dos
Fidelização
lojistas haverá
aumento de Mind-Share, ou seja, os consumidores se lembrarão cada vez mais da marca, além disso, agregam valor a sua marca e aumentam o Market-Share, ou seja, crescimento no mercado. Resultados esperados a longo prazo do Programa de Fidelização (%) 25%
25%
50%
a) Agrega valor a marca
b) Aumento do mind share
c) Aumento do marketing share
Por fim é observado que o conceito de fidelização de clientes precisa de melh orias nas lojas de pequeno e médio porte, para
que obtenham melhores resultados através desse
importante Programa.
63 | P á g i n a
Interesses do Conhecimento
De verificar
que
Fidelização
um
de
acordo dos
com
maiores
clientes
nas
a
análise
elaborada
problemas
lojas
no
pesquisadas
podemos
Programa
de
é
de
a
falta
inovação, padronização e entendimento correto sobre esse tema, além de que a avaliação do retorno realizada pelas lojas é muito primária e sem profundidade. Olhando preciso
que
cada
sob
loja
esses
tenha
um
adequado e padronizado, sendo
aspectos
aqui
Programa
de
citados,
é
Fidelização
que é preciso avaliar a sua
presente atuação comercial e conhece - lá profundamente. Dessa
forma
desenvolvemos
estratégias
necessárias para potencializar o Programa de Fidelizaçã o, onde cada
rede
de
lojas
terá
uma
equipe
de
consultores
que
acompanharão o processo de implementação, andamento e gestão do Programa, abaixo podemos citar os canais trabalhados: -
Canal
pa r a
resolução
de
problemas:
esse
c a n a l t r a b a l h a r á e m s u b s t i t u i ç ã o d o S A C 8, o n d e o s p r o b l e m a s recebidos através de e -mail ou telefone serão acompanhados e terão prazos máximos para resolução. Quando o problema for resolvido o cliente receberá uma ligação para saber se está satisfeito com a resolução e se tem alguma suges tão a ser feita. To d o s
os
problemas
em
andamento
ou
finalizados
estarão
lançados em um sistema que mostrará através gráficos os tipos de problemas e prazo de resolução, afim de que a loja possa fazer correção periódica junto à sua equipe, fornecedores, etc . - Cartão Fidelidade: o consumidor terá um cartão onde obterá descontos em suas compras, formas de pagamento flexíveis e premiações de acordo com o uso, além disso, seus dados, histórico de compras estarão armazenados no sistema, 8
Serviço de atendimento ao cliente
64 | P á g i n a
p a r a q u e a l o j a p o s s a e n v i a r m a l a s - d i r e t a s , e m a i l - m a r k e t i n g 9, c o m promoções e novidades de acordo com seu potencial de consumo. - At e n d i m e n t o p e r s o n a l i z a d o : c a d a c l i e n t e s e r á único
e
terá
atendido
adequado
para
sua
necessidade,
será
oferecido café para os mais idosos, suco para os mais jovens, na loja haverá espaço para os clientes se sentarem e ficarem à vontade enquanto escolhem balas para as crianças e espaço para uma brinquedoteca. - Benefícios Sociais: Sustentabilidade uso de produtos ecologicamente corretos nas lojas, para de monstrar aos clientes a preocupação que as lojas tem com o meio ambiente. - Ajuda a instituições: Em qualquer compra um percentual de 0,5% irá para entidades beneficentes. -
Divulgação
de
lançamentos:
sempre
que
houver um lançamento haverá materiais que di vulguem esse novo item, tais como brindes promocionais, materiais de merchandising, amostras, no caso de brindes e amostras serão entregues após a compra, para que o cliente sinta que foi uma recompensa a sua compra. -
To r p e d o s
periódicos:
envio
de
a t r a v é s d e u m p r o g r a m a d a W E B 10, “ H u m a n S y s t e m ”
torpedos
11
, que tem
baixo custo, apenas R$ 0,22 por envio, onde receberá promoções e novidades. - An i v e r s á r i o : e n v i o d e c a r t ã o d e a n i v e r s á r i o para
cliente
com
direito
a
bônus
especial
no
mês
do
seu
aniversário. - Tr e i n a m e n t o c o m a e q u i p e d a l o j a : a e q u i p e terá reciclagens periódicas e avaliação do que foi absorvido nos treinamentos,
inclusive
com
premiações
para
os
melhores
vendedores. 9
Mala-direta eletrônica A World Wide Web (que em português significa, "Rede de alcance mundial"; também conhecida como Web e WWW) é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet. - Wikipedia 11 Nome do programa de envio de torpedos. 10
65 | P á g i n a
- Reuniões periódicas: para revisão dos planos de trabalho e resultados, para faze r a manutenção e controle das ações. Além
destes
canais
trabalhados,
a
equipe
de
consultores fará periodicamente a avaliação de resultados obtidos com as ações, avaliando a evolução das vendas, e analisando se todos os critérios estão sendo bem executados e fazendo as alterações que se fizerem necessárias. Como já citamos o objetivo de todas essas ações é gerar maior fidelidade junto aos clientes da loja, além de conscientizar a equipe que se deve utilizar a venda para construir um relacionamento duradouro e estável perante aos clientes.
66 | P á g i n a
Conclusão Na presente atividade acadêmica p odemos notar o quão notável é exigido de nós, de nosso intelecto, de nossa técnica e principalmente de nossa paciência, uma vez que é trabalho extenso e de grande profundidade , pois acontece em um universo macro-ambiental. Ve r i f i c a m o s n a p r á t i c a a s h e t e r o g e n e i d a d e s q u e enfrentaremos em nossa jornada de comunicadores, tais como: elaborar pesquisa profunda , porém sucinta e de fácil assimilação pelo
i n t e r l o c u t o r,
comunicabilidade
treinar
em
nossa
público,
persu asão
verificar
e
possíveis
nossa
falhas
que
podemos ter no quesito de adentrar culturas sociais diferentes a nossa,
além
é
claro
do
treinamento
de
nossa
capacidade
redacional durante a análise do dados. Saliente também que disc ussões com terceiros à análise,
estes
igualmente
comunicólogos,
como
docentes
de
Relações Publicas e Sociologia, podem nos auxiliar e esclarecer assuntos que sozinhos não notamos, ajudando a delinear a forma e contexto da atividade. Compreendemos, por meio
de nossas próprias
experiências, o quanto uma Pesquisa Qualitativa exige esforço e técnica, uma vez que os entrevistados nem sempre entendem o questionamento do entrevistador e então respondem de maneira superficial, nos forçando a fazer novos questioname ntos para que se alcance a profundidade necessária que acarretava em fugas do foco da pergunta, de modo que é preciso técnica para fazê –los retornar à idéia central da questão. Contudo,
foi
um
trabalho
bastante
proveitoso,
pois além de recapitular os ensin amentos até então adquiridos, 67 | P á g i n a
proporcionou
uma
bagagem
significativa
de
conhecimentos
e
experiências importantes para o nosso futuro profissional. Evidente
que
com
tantos
adendos
a
nosso
intelecto e aprendizados a nossa técnica prática se tornará um esboço e um modelo para boa parte de nossos futuros trabalhos, e m e s p e c i a l o T C C 12.
12
Trabalho de conclusão de curso
68 | P á g i n a
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRAFIAS: B A U E R , M . W. E G A S K E L L , G. ( 2 0 0 7 ) P e s q u i s a Q u a l i t a t i v a c o m Te x t o
Imagem
e
Som,
Editora:
Vo z e s ,
Petrópolis,
(2001)
Dicionário
6ª
Edição,
Tr a d u ç ã o : P e d r i n h o A . G u a r e s c h i .
INSTITUTO ANTÔNIO Língua
Portuguesa,
HOUAISS Editora
Objetiva,
Rio
de
Houaiss
Janeiro,
da
Única
Edição.
FERNANDES,
FRANCISCO
(1996)
Dicionário
de
Sinônimos
e
Antônimos da Língua Portuguesa, Editora Globo, São Paulo, 35ª Edição, Revista e ampliada por Celso Pedro Luft.
WEBGRAFIAS http://pt.wikipedia.org 19.4.2008 às 13 horas e 35 minutos http://www.fecap.br 7.5.2009 às 13 horas e 40 minutos http://www.portaldomarketing.com.br – 3.6.2009 às 18 horas e 45 minutos http://www.shoppingpaulista.com.br - 7.6.2009 às 22 horas e 23 minutos http://www.human.com.br 8.6.2009 às 00 hora e 44 minutos
69 | P á g i n a