Los 7 pecados del sub-crecimiento 速
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“No sobrevive el mas fuerte...
...Sino el que mejor se adapta al medio” Charles Darwin
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Objeto del Estudio
60 empresas Medianas y Grandes 4 paĂses 10 sectores distintos de la industria
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Insight #1 83% de las empresas reconocen que cuentan con demasiada información y lo que terminan usando es solo una pequeña fracción de los datos disponibles.
No es común tener en el mismo lugar la información de los clientes Gran parte de la información de los clientes la tiene el vendedor Toma más tiempo extraer la información que analizarla Estamos tan comprometidos con la operación que no nos damos el tiempo de proyectar tendencias o correlacionar variables Nuestro análisis suele ser correctivo y no preventivo
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¿Cómo transformar los datos en Insights?
¿Qué es lo mejor que puede pasar?
Análisis Predictivos
¿Qué va a pasar después?
Forecasting
¿Qué pasará si la tendencia continua?
Modelos Estadísticos
¿Por qué esta pasando?
Alertas
¿Qué se necesita hacer?
Query/drill down
¿Dónde esta el problema?
Reportes Ad hoc
¿Cuántos, cómo, dónde, que tan frecuente?
Reportes Standar
¿Qué paso?
Generación de Insights
Insights
Modelo de Decisiones
Datos
Ventaja Competitiva
Analytics
Reporting
Competing on Analytics: Thomas H. Davenport
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Inteligencia
Utilizar las herramientas correctas
EIS (Soporte toma de decisiones)
Informaci贸n
DSS (Anal铆tico)
Datos
DatawareHouse
Sistemas Transaccionales (Ventas, Finanzas, RRHH)
Insight #2 93% de las empresas reconocen que su toma de decisiones se basa en las ventas anuales de cada cliente.
El nivel de inversi贸n es directamente proporcional a las ventas No se tiene una cuenta de resultados (P&L) a nivel cliente La rentabilidad del negocio se mide por producto o unidad de negocios y no por cada cliente
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Hablemos de Participación de Clientes Despreciamos entre el 12% y 30% de los clientes más grandes por que su nivel de ventas con nosotros es “ pequeño ”.
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Cliente 100
Cliente 97
Cliente 91 Cliente 94
Cliente 88
20%
Cliente 85
Cliente 82
Cliente 79
Cliente 76
Cliente 73
Cliente 70
Cliente 64 Cliente 67
Cliente 61
Cliente 58
Cliente 55
Cliente 52
Cliente 49
Cliente 46
Cliente 43
Cliente 37 Cliente 40
Cliente 34
Cliente 31
Cliente 28
Cliente 25
Cliente 22
Cliente 19
Cliente 16
Cliente 10 Cliente 13
Cliente 7
Cliente 4
Cliente 1
Hablemos de Rentabilidad de Clientes
Entre el 10% y el 25% de los clientes no aportan a EBITDA, mas bien quitan rentabilidad 120%
100%
80%
60%
40%
EBITDA
Inversi贸n por cliente
0%
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Insight #3 75% de las empresas conoce su tasa de abandono de clientes, apenas el 35% tienen encuestas para saber las razones y menos del 10% lo sabe predecir.
Los clientes que abandonan son los mรกs caros de recuperar y muchas veces poco rentables 70% de los casos de abandono se pueden prevenir si se corrige a tiempo. Es un mito que todos los clientes que abandonan son mercenarios
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¿Cuál es la vida media de tus clientes? Extender la vida media de tus clientes 1 mes representa un 8.3% de incremento en EBITDA
3 o más años 58%
12 meses o menos 17%
Entre 13 y 36 meses 18%
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Afiniidad
¿En qué punto se encuentran tus clientes?
Mercenarios
Apostoles
Terroristas
Cautivos o Rehenes
Participación del cliente
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Insight #4 85% de los departamentos de Marketing primero buscan extender una lĂnea de producto y despuĂŠs buscan a quiĂŠn venderlo
Para cada cliente existen tantas estrategias de Marketing como productos disponibles en el portafolio Las empresas desarrollan forecasts de venta para productos en vez de ventas a clientes
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La ley del vendedor
Cada vez hay mรกs productos Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4 Producto 5 Producto 6 Producto 7 Producto 8 Producto 9 Producto 10
Genero la misma comisiรณn Volumen de venta Alcance a la meta
=
Vendo Lo mรกs fรกcil Lo que genera mayor volumen Lo que dice mi experiencia Lo que me ayuda a alcanzar mi meta Lo que mรกs me conviene
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Gerencia de Producto o de Clientes Gerencia de Producto
Gerencia de Clientes
KPI: Variaci贸n en la participaci贸n de mercado por producto y segmento en pesos y piezas
KPI: Participaci贸n de clientes, cuota de su gasto
Gerente Marca 1
Portafolio 1
Gerente Marca 2
Portafolio 2
Gerente Marca 3 Gerente Marca N
Portafolio 3 Portafolio N
Segmento A
Gerente Segmento A
Portafolio Ad hoc
Segmento B
Gerente Segmento B
Portafolio Ad hoc
Segmento C
Gerente Segmento C
Portafolio Ad hoc
Segmento N
Gerente Segmento D
Portafolio Ad hoc
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Marketing 2.0 El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicaci贸n mas honrada y mayor comodidad
La vieja escuela
El nuevo Marketing
Producto
Cliente
Distribuci贸n
Comodidad para el cliente
Empaques
Conveniencia para el cliente
Precio
Costo para el cliente From the 4Ps to the 4Cs by Philip Kotler
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Pensemos en las 4 Cs
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Insight #5 70% de las empresas confiesan lanzar campa単as por igual a todos sus clientes
A todos los clientes se les ofrece el mismo portafolio de productos A todos los clientes se les ofrecen promociones por temporada por igual A todos los clientes se les ofrecen los mismos descuentos por volumen
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Los 5 pasos para diferenciar clientes 1
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Posicionamiento
Targeting
Drivers de valor de los Clientes
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Segmentación de negocio: Valor & Necesidades
Chefs
Familias A
Familias B
Parejas B
Familias C+
Parejas A
Familias C
Madres Ejecutiva
Jóvenes B
Madre Cocinera
Jóvenes A
Cocinera
Jóvenes B
Familias C-
Jubilados
Calidad y Servicio
Precio y Volumen
Rapidez y Cercanía
Crédito y Promociones
Variedad y Versatilidad
Necesidades
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Los 5 pasos para diferenciar clientes 4
Modelo de Cross Selling y Ocasión de Consumo o Compra
Secuencia de productos por segmento Profesionistas buscando maestría 5
Crédito educación a 5 años
Primera Hipoteca
Crédito Automóvil
Inversiones
Segunda Hipoteca
Planes de Clientes Segmentados
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Insight #6 83.3% de las empresas confiesan no tener una clara estrategia de E-Business
La mayorĂa tiene pĂĄgina web pero no es una de las prioridades para Captar nuevos clientes Saben que las redes sociales son un tema importante pero no conocen formas de aprovecharlas El internet representa apenas un 5% del presupuesto total de Marketing
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El nuevo embudo del consumidor Antes del Internet
Con el Internet Busca
Conocen la marca Considera Se enteran del producto
Lee Comentarios
Consideran el producto Compara Compran Compra Se fidelizan
Recomienda
Critica
Branding en la era digital, David C. Edelman
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Insight #7 66.6% de las empresas confiesan no estar seguros si la dimensiĂłn de su red de ventas es la adecuada
Sabemos que cada vendedor nos aporta ventas pero no estamos seguros hasta donde el retorno deja de ser positivo Tenemos varias regiones que siguen creciendo, y no sabemos si dividirlas nos darĂĄ mĂĄs venta ÂżHasta donde se canibalizan las zonas de venta?
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¿Cuánto contribuye cada vendedor? Típicamente el 50% de los vendedores representa el 80% de las ventas de la empresa
¿Existe potencial en estas zonas?
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Los 7 pecados del sub-crecimiento® 1.- Infoxicación
Tener la información de clientes y mercados dispersa por la empresa y subutilizada
2.- Ceguera
No conocer la rentabilidad ni el potencial de los clientes y mercados donde participan
3.- Incertidumbre
Saber la tasa de abandono de los clientes pero desconocer los motivos
4.- Productización
Orientar la empresa a los productos y no a los clientes
5.- Simetría
Tratar a todos los clientes por igual
6.- Estática
No evolucionar hacia los nuevos canales que busca el consumidor, no tener una estrategia clara de E-Business
7.- Obesidad
No tener la dimensión adecuada dentro de las redes de ventas que son cada vez más obesas y menos rentables 33
多Tu empresa esta libre de pecado?
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contundencia…
pragmatismo…
“Intelligence, imagination, and knowledge are essential resources, but only effectiveness converts them into results”. Peter F. Drucker
“El dinero se gana cuando el cliente regresa por 18ava vez y no en su primer consumo”.
Conrad Hilton
innovación…
creatividad… “If you're attacking your market from multiple positions and your competition isn't, you have all the advantage and it will show up in your increased success and income”
www.aurigam.com
Jay Abraham
rigor científico… 35