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Información general Sergio Mantello www.mundohelado.com
Mis clientes sólo buscan precio... Después de enterarnos de la noticia, difundida en los medios, de que las heladerías "premium" de Buenos Aires venderían el helado a 200 pesos el kilo, conversamos con heladeros amigos sobre el asunto. Uno de ellos entonces dijo: "yo no puedo vender a ese precio, en mi barrio la gente busca precio..."
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No es la intención de esta nota discutir la calidad de las heladerías llamadas premium, ni hablar de sí tiene sentido o no lo que están cobrando. En realidad, debemos estar contentos de que haya marcas importantes con la capacidad de "definir" el precio y, que entre estas, se peleen por ver quien vende más caro.
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Esta situación sirve, pues abre el terreno para que los más pequeños podamos incrementar los precios, sin todo el esfuerzo que hacen los grandes, y que por comparación, siempre que ofrezcamos un producto de calidad igual o por lo menos parecida, al cliente le suene "accesible". O sea, nos ponemos a la sombra de ese precio alto, incrementando un poco los nuestros, sin que suene tan descabellado a nuestros clientes. Pero volvamos a lo que nos ocupa hoy, los grandes formadores de precios en nuestro ramo. La gran mayoría de los heladeros no tenemos la capacidad de aumentar los precios en semejante medida y que la gente siga comprándonos.
“...en lugar de pensar en aumentar sólo el precio, ¿no será mejor preguntarnos cómo obtener mayor ventas con mejor rentabilidad?”
Primero, no cometamos el error de pensar que los precios más altos son garantía de mayor rentabilidad. Que una cadena grande venda a 200 pesos el kilo, no quiere decir que, necesariamente, "gane" más que un heladero de barrio, que vende el kilo a 120 pesos. Si bien, no es el motivo de esta nota el análisis de los costos operativos, es claro que una cadena tiene costos muy superiores en su funcionamiento (gerentes, más personal, logística, publicidad, etc.), que incrementan la inversión en producir y comercializar cada kilo de helado. No tiene esos mismos costos un heladero, con un solo punto de venta, sin necesidad de transporte, que tiene poco personal (o sólo trabaja la familia), aunque venda al 100% menos. Por supuesto, la cadena no pierde plata, pero trabaja mas cerca al esquema del industrial, apostando a la ganancia que deja vender en grandes volúmenes. En este caso la idea es, si no se puede aumentar el margen de
ganancia por kilo, es necesario vender muchos kilos más. Tal vez, podamos sacar una enseñanza de ello, si queremos aumentar la ganancia, en lugar de pensar en aumentar solo el precio, ¿no será mejor preguntarnos cómo obtener mayor ventas con mejor rentabilidad? Cómo siempre decimos: no hay verdades absolutas, lo que le funciona a uno tal vez no le servirá al otro, pero la idea es buscar salidas. No hay soluciones mágicas, pero podemos razonar y buscar la vuelta a las situaciones.
VEAMOS CIOS...
LOS
PRE-
Las clasificaciones de tipos de precios son varias, pero vamos a enfocarnos en el precio efectivo, el precio psicológico y los diferenciales de precios.
El precio efectivo es el pago real o final, que se hace después de posibles descuentos por promociones y otros incentivos. El precio psicológico, es subjetivo, está basado en la percepción que tiene el consumidor sobre: si vale la pena, es tentador, o inspira desconfianza por ser muy barato. Generalmente asumimos que las cosas más caras son de mayor calidad. No es del todo cierto, pero es un razonamiento muy arraigado, por ello muchas veces el precio "define" a la clientela. Ejemplo claro de esto es la “ropa de marca”, hay personas que prefieren pagar más por una remera si tiene el polo o el cocodrilo, que por una de la misma tela y confección, a un precio 15 veces menor pero sin el logo. Efectivamente, hay personas que buscan "la marca" y otros el "producto".
DIFERENCIALES DE PRECIOS
Básicamente son los criterios con que evaluamos diversos precios de un mismo producto. Por ejemplo: Calidad: promedio vs. lujo, bueno vs. mejor. Tamaño: estándar, familiar, económico o gigante. Uso y consumo: en el punto de ventas, en la casa, en la calle. Ocasión: durante un paseo, ocasional (por impulso), en casa después del almuerzo o cena, en una fiesta, en un picnic, en la playa, etc.
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En ese momento, no se compra pensando en gastar lo menos posible, sino que la situación no amerita algo de más calidad, que se consumirá en un lugar con pocas comodidades, no se busca un producto para degustar y paladear, sino algo dulce (que zafe), para acompañar el momento.
A M I S C L I E N T ES S O LO L ES I M P O R T A P AG A R E L M E N O R P R EC I O Este segmento de clientela, está bien definido, desea pagar la menor cantidad de dinero posible, y está dispuesto a sacrificar demandas en cuanto a algunos atributos de producto: calidad y reconocimiento de marca. No les interesan los servicios "adicionales", como calidad en la atención, empaque atractivo, comodidad en el local comercial, siempre que el precio sea menor. Estos clientes, por diversas razones, sean cultura, mentalidad, gustos o situación económica, siempre buscarán promociones, cupones, probarán marcas desconocidas, siempre que prometan un menor precio, hasta estarán dispuestos a realizar una larga fila en un local que prometa un mayor descuento.
¿Es posible que todos nuestros clientes entren dentro de esta categoría? Si así lo creemos, entonces es momento de analizar la posibilidad de ofrecer algún combo o producto diferenciado que sea más especifico para este tipo de compradores. Tal vez, hacer ofertas específicas, por un tiempo breve y probar la respuesta que obtenemos, para determinar su efectividad.
L A O C A S I Ó N : ¿ CÓ M O Y C U Á N D O S E CO N S U M I R Á E L P R O D U C T O ? - Viene a buscar el helado, pero no usará las instalaciones.
- Pide un cucurucho, pero lo consume paseando en la vía pública. - Usa el servicio de delivery para recibir el producto en su domicilio. - Es un grupo familiar o de amigos, buscando un lugar cómodo y agradable para terminar un paseo mientras consumen un helado. Según sea la característica que defina a la clientela del local, se puede pensar una oferta específica para atraerlos más. Por ejemplo, en el pasado se fijaban diferentes precios para el café, dependiendo si éste se consumía en la barra o en las mesas. De ese modo, quien sólo quería consumir un café “al paso”, se acercaba a la barra, donde podía tomar su café, de pie o sentado en un taburete alto. No esperaba, ni pretendía leer un diario, quedarse de “tertulia” o tener grandes comodidades, simplemente consumía su café y se iba. Pagaba menos, pero obtenía justamente lo que quería.
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Por ejemplo: entre amigos, que no suelen tener problemas con el precio, después de pasar un día de camping, jugar un picadito y comer un asado, se decidió que el postre sea helado. Por el lugar y el momento, es probable que se opte por torta helada y porciones de almendrado de una gran cadena de heladerías de precio bajo.
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Información general El que se sienta en la mesa paga más, pero tiene los diarios del día, y podría quedarse el tiempo que quisiera, cómodamente sentado, leyéndolos. Por cierto, hay cafeterías que están volviendo a implementarlo. Convengamos que el costo del café para el propietario del negocio es el mismo, el cobro diferenciado es en base a servicios adicionales. Otro caso, vamos a un teatro, el precio de la butaca varía según la posición, que permite mejor vista y comodidad para disfrutar del espectáculo, pero tenemos claro que prescindiendo de cuanto hayamos pagado, las golosinas que se venden en la sala, generalmente tendrán un precio totalmente desproporcionado… y nadie reclama.
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QUÉ ENTIENDE EL CLIENTE
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Tan o más importante como definir el precio en sí mismo, es analizar la forma de trasmitir al cliente que le estamos ofreciendo por determinado costo, lograr de forma inteligente, que perciba al mismo como justo o por lo menos razonable en vista de lo que le brindamos. Otra cosa que debemos tener en cuenta, es: Debemos lograr que nuestra propuesta tenga un valor diferencial, en comparación con la de la competencia. Si no se aprecia diferencia, debemos lograr que sea claro que le estamos ofreciendo algo más: mejor calidad, ambiente más agradable, una promo especial, un descuento, algo que ayude a definirse y venir a nuestro local. Es más que obvio que sólo debo comparar mis precios contra los de aquellos competidores, que apuntan al mismo segmento de consumidores. No podemos obsesionarnos con la cadena que vende a precios absurdamente bajos, ni compararnos con las heladerías "Premium", la realidad ha demostrado que ambas pueden convivir perfectamente, pues tienen una clientela bien diferenciada.
QUÉ BUSCA Y QUÉ DESEA EL CLIENTE
No es necesario inventar la gran opción publicitaria, la verdad es que está todo inventado. Solo debemos ver lo que hay y adaptar una opción a nuestra necesidad. Podemos analizar las publicidades en los medios. Si se está ofreciendo un producto muy similar, básicamente la estrategia es te damos más por menos: “lleva 1/4 gratis por cada kilo”, “ahora te rinde más”, “ahora en envase más grande”, todo al mismo precio que antes. De las experiencias negativas, también se aprende. El año pasado, la noticia llegó a los diarios: las ventas de “cuarto de kilo” le ganaron a la de “cucuruchos”, ¿por qué?...veamos.
entre 130 y 180 gramos (incluyendo el peso del cucurucho de 30 a 35 gramos), pero el cliente no es tonto y saca cuentas: le están cobrando $ 100 por 2 cucuruchos (unos 300 gramos de helado), mientras que un cuarto kilo (250 gr.) de helado le cuesta entre $ 60 a $ 70. Consume más por menos, es pesado delante suyo, puede compartir e incluso puede pedir más variedad de sabores. La heladería, con esta estrategia de precios, perdió doble, porque por menos precio entrega más helado y el costo del térmico es superior al del cucurucho, de modo que está vendiendo más producto en un empaque más caro, por menos dinero. ¡Ha sido un error garrafal! Algunas heladerías "premium" tienen días y horarios de 2x1, y si mucha gente compra ese día 2 kgs., un kilo para consumir en el momento y otro para almacenar. Este tipo de promoción, resulta atractivo aún para clientes de buen pasar económico, suena interesante pagar $ 200 pesos por 2 kgs., en vez de $ 400. También suele suceder que aunque uno busca el precio más accesible, a veces termina pagando más caro, a sabiendas pero no se queja. Veamos qué sucede con los productores industriales, es casi un mito que venden más barato que los productores artesanales. Es cierto que los costos se encarecen por la cadena de comercialización e intermediarios necesarios. Accedamos a la página de un supermercado, es fácil usarla para comparar costos, porque están obligados a indicarnos el costo de la unidad y el costo final por kilo. Ejemplos: Postre helado NOV***Y de chocolate y dulce de leche, caja 524 gramos $ 99,89 (el precio indicado por 1 Kilo es de $190.63). Si así como lo lee, están vendiendo helado de calidad razonable, hecho de manera industrial, a veces con meses de estibaje en un supermercado, más caro que muchas de las heladerías. Caja de 6 unidades de: Palito helado NES***K chocolatoso, caja 204 gramos a $ 72,67. El precio por kilo es de $356.22. Sí así como lo lee. La caja contiene 6 unidades de 42 gramos, a $12 cada uno. Pero, se venden... está claro que lo que determina al cliente no es lo que cuesta, sino lo que se le ofrece y cómo. Las estrategias de anunciar precios cómo $9,99 en vez de $ 10, "directo de fábrica", "liquidación por cierre o fin de temporada”, han servido y servirá. Hay que estudiar la forma de implementarlas en nuestros productos.
Muchas de las heladerías Premium calculan el costo del cucurucho dividiendo entre 4 el costo del kilo. Así: 1 kg.= $ 200 1 cucurucho= $ 50.
En nuestras manos está hacer propuestas de producto y precios atractivos, no basta con que nosotros sepamos que son buenos, debemos saber trasmitirlo… nunca tenemos que cerrarnos puertas, si bien el cliente es quien decide, tenemos que buscar la forma de atraerlos una primera vez, entonces nuestro producto hará lo demás.
No es una política de precios incorrecta, pero el cucurucho pesa
Si estamos ofreciendo calidad, ¡él regresará por más!