CICHA 96 02_CICHA 02/03/2015 10:09 a.m. Página 28
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Información general Sergio Mantello www.mundohelado.com
Mis clientes sólo buscan precio... Después de enterarnos de la noticia, difundida en los medios, de que las heladerías "premium" de Buenos Aires venderían el helado a 200 pesos el kilo, conversamos con heladeros amigos sobre el asunto. Uno de ellos entonces dijo: "yo no puedo vender a ese precio, en mi barrio la gente busca precio..."
revista CICHA Nro. 96
No es la intención de esta nota discutir la calidad de las heladerías llamadas premium, ni hablar de sí tiene sentido o no lo que están cobrando. En realidad, debemos estar contentos de que haya marcas importantes con la capacidad de "definir" el precio y, que entre estas, se peleen por ver quien vende más caro.
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Esta situación sirve, pues abre el terreno para que los más pequeños podamos incrementar los precios, sin todo el esfuerzo que hacen los grandes, y que por comparación, siempre que ofrezcamos un producto de calidad igual o por lo menos parecida, al cliente le suene "accesible". O sea, nos ponemos a la sombra de ese precio alto, incrementando un poco los nuestros, sin que suene tan descabellado a nuestros clientes. Pero volvamos a lo que nos ocupa hoy, los grandes formadores de precios en nuestro ramo. La gran mayoría de los heladeros no tenemos la capacidad de aumentar los precios en semejante medida y que la gente siga comprándonos.
“...en lugar de pensar en aumentar sólo el precio, ¿no será mejor preguntarnos cómo obtener mayor ventas con mejor rentabilidad?”
Primero, no cometamos el error de pensar que los precios más altos son garantía de mayor rentabilidad. Que una cadena grande venda a 200 pesos el kilo, no quiere decir que, necesariamente, "gane" más que un heladero de barrio, que vende el kilo a 120 pesos. Si bien, no es el motivo de esta nota el análisis de los costos operativos, es claro que una cadena tiene costos muy superiores en su funcionamiento (gerentes, más personal, logística, publicidad, etc.), que incrementan la inversión en producir y comercializar cada kilo de helado. No tiene esos mismos costos un heladero, con un solo punto de venta, sin necesidad de transporte, que tiene poco personal (o sólo trabaja la familia), aunque venda al 100% menos. Por supuesto, la cadena no pierde plata, pero trabaja mas cerca al esquema del industrial, apostando a la ganancia que deja vender en grandes volúmenes. En este caso la idea es, si no se puede aumentar el margen de
ganancia por kilo, es necesario vender muchos kilos más. Tal vez, podamos sacar una enseñanza de ello, si queremos aumentar la ganancia, en lugar de pensar en aumentar solo el precio, ¿no será mejor preguntarnos cómo obtener mayor ventas con mejor rentabilidad? Cómo siempre decimos: no hay verdades absolutas, lo que le funciona a uno tal vez no le servirá al otro, pero la idea es buscar salidas. No hay soluciones mágicas, pero podemos razonar y buscar la vuelta a las situaciones.
VEAMOS CIOS...
LOS
PRE-
Las clasificaciones de tipos de precios son varias, pero vamos a enfocarnos en el precio efectivo, el precio psicológico y los diferenciales de precios.
El precio efectivo es el pago real o final, que se hace después de posibles descuentos por promociones y otros incentivos. El precio psicológico, es subjetivo, está basado en la percepción que tiene el consumidor sobre: si vale la pena, es tentador, o inspira desconfianza por ser muy barato. Generalmente asumimos que las cosas más caras son de mayor calidad. No es del todo cierto, pero es un razonamiento muy arraigado, por ello muchas veces el precio "define" a la clientela. Ejemplo claro de esto es la “ropa de marca”, hay personas que prefieren pagar más por una remera si tiene el polo o el cocodrilo, que por una de la misma tela y confección, a un precio 15 veces menor pero sin el logo. Efectivamente, hay personas que buscan "la marca" y otros el "producto".
DIFERENCIALES DE PRECIOS
Básicamente son los criterios con que evaluamos diversos precios de un mismo producto. Por ejemplo: Calidad: promedio vs. lujo, bueno vs. mejor. Tamaño: estándar, familiar, económico o gigante. Uso y consumo: en el punto de ventas, en la casa, en la calle. Ocasión: durante un paseo, ocasional (por impulso), en casa después del almuerzo o cena, en una fiesta, en un picnic, en la playa, etc.