GUÍA Porqué Porqué
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GUSTAVO YEPES www.gestionfit.com
CONTENIDO 1 Introducción. 2 Valor del tiempo de vida del cliente 3 Principales razones de la pérdida de clientes. 4 El cliente es el centro. 5 Cómo mejorar la experiencia del cliente. 6 Estrategias para recuperar clientes.
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INTRODUCCIÓN Está guía surgió, gracias la participación en diversas reuniones con equipos de ventas, en donde evaluamos los indicadores de deserción de clientes, y la implementación de estrategias que ha logrado revertir la pérdida de clientes, diagnosticando las razones, comprendiendo las causas, y diseñando planes de acciones. El objetivo al presentar esta guía, es ayudar a gimnasios, academias, clubes, centros de entrenamiento y profesionales del sector, a utilizar los elementos e ideas presentadas, para que realicen planes de acción que disminuyan la deserción de clientes, previniendo las posibles causas.
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VALOR DEL TIEMPO DE VIDA DEL CLIENTE El valir del tiempo de vida del cliente, o “CUSTOMER LIFETIME VALUE” (CLTV), es la proyección de los ingresos esperados, por el pago de un cliente, durante todo el tiempo que este sigue siendo cliente activo. Es necesario cuantificar el valor monetario que un cliente representa mientras exista una relación comercial. Mediante el CLTV, se determina cuántos ingresos pueden esperar que un cliente genere durante el transcurso del tiempo que esté como cliente activo. Cuanto más tiempo efectúe compras, mayor será el valor de la vida del cliente. El email marketing es el principal método online que utilizan las empresas (65%) para aumentar el customer lifetime value, seguido por las técnicas de personalización (45%).
Para determinar el valor de la vida del cliente, se calcula el valor promedio de los pagos hechos, y luego se multiplica por cantidad de pagos hechos durante el tiempo que lleva como socio del gimnasio.
Ejemplo 1:
Enero: Pago 1 mes= 100- Febrero: Pago 1 mes= 100Marzo: Pago 1 mes= 100- Octubre: Pago 1 mes= 100 Tiempo a medir: 9 meses. # Pagos hechos: 4 Cantidad pagada: 400 CLTV (VALOR DE VIDA DEL CLIENTE): VPromPagos= 400/9= 44,4
CLTV= VPromPagos*#Pagos hechos CLTV= 44,4*4= 177.7
Ejemplo 2:
Enero: Pago 3 meses= 250- Mayo: Pago 3 meses= 250- Septiembre: Pago 3 meses= 250 Tiempo a medir: 9 meses. # Pagos hechos: 3 Cantidad pagada: 750 CLTV (VALOR DE VIDA DEL CLIENTE): VPromPagos= 750/9= 83,3
CLTV= VPromPagos*#Pagos hechos. CLTV= 83,3*3= 250
Ejemplo 3:
Enero: 3 meses=250; PT=300- Febrero: PT=250Marzo:PT= 300- Abril: PT=300- Mayo: 3 meses=250PT=300-Junio:PT=300-Julio:PT=300-Agosto:PT=300Septiembre: 3 meses=250; PT=300. Tiempo a medir: 9 meses. # Pagos hechos: 12 Cantidad pagada: 3.500 CLTV (VALOR DE VIDA DEL CLIENTE): VPromPagos= 3.500/9= 388,8
CLTV= VpromPagos*#Pagos hechos. CLTV= 388,8*12= 4.665,6
Medir el CLTV, es una herramienta importante para realizar periódicamente, teniendo en cuenta que permitirá utilizar para adicionar como acción a los programas de fidelización de clientes que se desarrollen, y ayudará a clasificar los clientes por su valor.
En contexto, es mejor fidelizar clientes, que adquirir nuevos clientes, pues un cliente fidelizado realiza múltiples compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente nuevo, pero no fidelizado, puede realizar una sola compra y luego irse con la competencia.
OBSTÁCULOS PARA AUMENTAR EL CLFV Estos son 8 limitantes que no permiten el desarrollo eficiente para aumentar el CLTV: 1. No hacer registro de información adecuada 1. de los clientes. 2. Falta de gestión eficiente en los procesos 2. de ventas. 3. No tener un sistema de ventas definido. 3. 4. No realizar una eficiente estrategia de 4. marketing. 5. Falta de planificación. 5. 6. Inadecuados productos y servicios. 6. 7. Falta de calidad en los servicios ofrecidos. 7. 8. Falta de capacitación del equipo de ventas. 8.
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DIFERENCIAS ENTRE CLTV y CAC El significado de CLTV (Customer LifeTime Value) o sea el valor del tiempo de vida del cliente; y de CAC (Customer Adquisition Cost) o sea el costo de la adquisición de un cliente), son conceptos necesarios de entender. Estos son conceptos esenciales para poder comprender: Cuanto vale un cliente- CLTV. Cuanto cuesta conseguir un cliente- CAC. CLTV: El valor total que un cliente aporta a un negocio durante toda su relación con él. Se enfoca en los ingresos que un cliente puede generar a lo largo del tiempo. CAC: Costo total invertido para adquirir un nuevo cliente. Incluye gastos en marketing, ventas y cualquier otro costo relacionado directamente con la captación de clientes.
6 RAZONES POR LAS QUE PERDEMOS CLIENTES En cualquier concepto de gimnasio, centro de entrenamiento, academia o club deportivo, y con profesionales que se desempeñan en el sector fitness, se presentan razones por las cuales los clientes no renuevan los servicios. El indicador con el cual medimos la pérdida de clientes se llama deserción, y es importante controlarlo, buscando un número mínimo esperado, y así tomar acciones a tiempo.
D= Deserción NR= No Renuevan V= Vence su servicios. EJEMPLO: (NR/V)*100% V=100; NR=40; D= (40/100)*100% D= 40%
MAL SERVICIO. Definir procesos que se comuniquen con claridad a todo el personal, lograr generar un alto nivel de compromiso, y aplicar controles que den retroalimentación constante por parte de los clientes, para tomar acciones constantes de mejora.
AUMENTO DE LA COMPETENCIA. El incremento de la competencia, permite fortalecer el concepto, la innovación y la experiencia hacia los clientes, con un segmento más fiel y constante.
FALTA DE SEGUIMIENTO. La organización de protocolos internos, permiten asegurar los resultados y la experiencia de los clientes, así mismo, como realizar inversiones en tecnología: Software aplicaciones, web , IA, CMR...
MALA CALIDAD. Verificar constantemente el funcionamiento de los equipos, elementos y demás que usan constantemente los clientes, así como las instalaciones, en cuanto a su mantenimiento adecuado y limpieza.
FALTA DE RESULTADOS. La personalización de los clientes, teniendo un comité que analice los objetivos de los clientes que se inscriben, y las variables que teterminan los resultados, requiere estudiar el inicio, la asistencia y el logro de los resultados.
OTRAS CAUSAS... Traslados, accidentes o afectaciones de salud, problemas económicos y otros que se salen de las manos, son elementos que generan ausencias, y lo más importante es dejar una imagen memorable en las personas.
EL CLIENTE ES ”EL CENTRO” Es importante focalizar los esfuerzos en garantizar la mejor experiencia a los clientes, lo cual implica optimizar cada una de las áreas de contacto entre cliente y el gimnasio para generar los mejores resultados. El enfoque centrado en el cliente se basa en la idea de que el consumidor es el activo más importante para una empresa. Esto implica que su principal objetivo está en brindar la mejor experiencia posible a cada uno de ellos. La filosofía de llevar la cultura del gimnasio hacia la centralización de los procesos en los clientes, requiere desarrollar una estrategia que compone los siguientes aspectos: Comunicación. Equipo capacitado. Procesos definidos. Impacto en los resultados. Control de indicadores. Tecnología y recursos necesarios.
5 ventajas de centralizar el servicio en los clientes. 1. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Según encuestas, el 73% de los clientes, dice que una buena experiencia aumenta la lealtad hacia la marca, además genera vínculos más sólidos.
2. MEJOR TASA DE RETENCIÓN
Las estrategias orientadas a mejorar la experiencia de los clientes ayudan a construir la fidelidad. Aumentar la retención de clientes en un 5%, puede impulsar las ganancias entre un 25% y un 95%.
3. INCREMENTO DE VENTAS El enfoque centrado en el cliente permite incrementar las ventas a partir de la satisfacción del cliente. Garantizar una buena experiencia, atrae más clientes nuevos constantemente.
4. AUMENTO DE LA SATISFACCIÓN El cumplimiento de las necesidades y expectativas, permite aumentar los niveles de satisfacción en los clientes. Gracias al enfoque centrado en el cliente, es posible conocer mejor el mercado, y así impulsar estrategias eficientes para ofrecer un servicio más personalizado.
5. IMPULSA EL VALOR DE LA MARCA FRENTE A LA COMPETENCIA Las expectativas de los clientes son cada vez más exigentes. Los clientes tienen la posibilidad de analizar todas las alternativas, lo cual impulsa la competitividad entre competidores. “Los clientes buscan experiencias de calidad personalizadas”.
Cómo mejorar la experiencia del cliente En la actualidad, el desarrollo de la industria del fitness con una mayor cantidad de gimnasios, con gran diversidad de conceptos, y la necesidad cada vez mayor, por parte de las personas de hacer ejercicio y tener un estilo de vida saludable, requiere desarrollar planes más elaborados enfocados en brindar una mejor experiencia para las personas, incidiendo en la atracción de más clientes nuevos, y sobretodo, que continúen renovando sus membresías. La experiencia del cliente es la percepción que tienen los clientes respecto a cada interacción que tienen en el gimnasio. Mejorar la experiencia del cliente consiste en “encontrar un equilibrio entre lo que el cliente quiere, y lo que el gimnasio ofrece”, lo cual implica conocer a fondo las necesidades, y saber que plan de acciones realizar, para crear diferenciadores a través de experiencias inolvidables.
Actividades que mejoran la experiencia del cliente. ESCUCHAR A LOS CLIENTES Lo ideal es preguntarles directamente cómo se sienten con relación a los diferentes servicios que se ofrecen. Se pueden realizar encuestas bimestrales o trimestrales, evaluando y calificando los diferentes servicios ofrecidos, y también al personal, además de los procesos que se realizan, con influencia en la experiencia del cliente.
Los resultados de las encuestas son útiles para el equipo, pues les informan sobre errores o insuficiencias de los servicios.
Son excelentes para ayudar al equipo de marketing a entender qué impulsa el comportamiento del comprador.
CREAR UN MAPA DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE. Es necesario analizar todos los puntos en los que los clientes entran en contacto con los servicios ofrecidos. Para lograrlo, se requiere documentar todos los comentarios que se realizan en las redes sociales, los correos electrónicos, y las respuestas a través de las llamadas, y mensajes del equipo de ventas. Después, comparar estos puntos de contacto individuales con cualquier dato previo de las encuestas cuantitativas o cualitativas, o herramientas de agregación de datos. Esto servirá para trazar un mapa del recorrido de la compra de los clientes promedio. Una vez que se entienda cada punto de contacto en el camino, y si afecta positiva o negativamente la percepción del servicio, se puede desarrollar un plan de acciones, y así optimizar la experiencia.
Conocer sus objetivos y ayudarlos a cumplirlos. ¿Cuáles son los problemas que los clientes quieren solucionar? Cuando una persona realiza su inscripción en un gimnasio, espera mejorar algo en su vida. Una vez que se conozca cuál es ese objetivo, será posible ayudarlos a lograrlo más rápido. Estos son pasos a tener en cuenta: Un acuerdo en el que la persona que se inscribe, registra sus datos, y además las metas que quiere lograr. Es importante definir un mecanismo de control para medir y asegurar el cumplimiento de los resultados planificados. Se requiere determinar que integrantes del equipo van a controlar los resultados periódicamente de cada cliente, y así poder asuegurar el cumplimiento de los resultados.
OPTIMIZA TODOS TUS CANALES DE ATENCIÓN Y VENTAS La experiencia de los clientes también se extiende a las estrategias realizadas en redes sociales. por lo cual, se debe ofrecer la misma calidad en todos los puntos de contacto, para entregar la mejor experiencia a los clientes.
4 aspectos a tener en cuenta.
1. Organizar la estrategia de la marca 1. definida: Colores, logotipo, lenguaje. 2. Controlar los tiempos de respuesta y la 2. fomra en la que se da a los clientes. 3. Capacitar a las personas que van a 3. responder a los clientes. 4. Estar atentos a los cambios o momentos 4. que inciden en el comportamiento de las personas, según lo que pasa en la comunidad donde se ubica el gimnasio, o las situaciones ocurren a nivel social (Partidos de fútbol, días especiales, fechas conmemorativas, y así...)
ESTRATEGIAS PARA RECUPERAR CLIENTES. La pérdida de clientes es una realidad en todos los gimnasios, independientemente al tamaño, tipo de gimnasio y ubicación. “Cuesta menos recuperar clientes perdidos, que conseguir nuevos clientes”. La pérdida de clientes es la disminución del número de clientes de los servicios que puede poner en riesgo las finanzas del gimnasio. “Un estudio demostró que conseguir nuevos clientes cuesta de 5 a 10 veces más, que lograr renovación de clientes”.
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Estrategias para recuperar clientes. La pérdida de clientes es una realidad en todos los gimnasios, independientemente al tamaño, tipo de gimnasio y ubicación. “Cuesta menos recuperar clientes perdidos, que conseguir nuevos clientes”. La pérdida de clientes es la disminución del número de clientes de los servicios que puede poner en riesgo las finanzas del gimnasio. “Un estudio demostró que conseguir nuevos clientes cuesta de 5 a 10 veces más, que lograr renovación de clientes”. Previamente a realizar un plan de acciones buscando recuperar clientes, es necesario tener un conocimiento del perfil interno de los clientes actuales, con estos 8 puntos: 1. Cuantas mujeres y hombres. 1. 2. Tipo de membresía que tienen. 2. 3. Rango de pagos. 3. 4. Rangos de edades. 4. 5. Ocupación. 5. 6. Servicios que utilizan. 6. 7. Rangos de días que asisten. 7. 8. Tipo de objetivos que quieren lograr. 8.
Estas son algunas acciones para realizar un plan de recuperación de clientes:
Escuchar sugerencias de los clientes,
realizar mejoras en la experiencia ofrecida. Es importante tener retroalimentación de acuerdo a los comentarios y sugerencias en las redes, e implantar nuevas estrategias para minimizar la pérdida de clientes. No se debe dejar de tener contacto con los clientes perdidos, se puede enviar contenido con aportes sobre ejercicio, nutrición, salud y bienestar, vía e-mail, o invitación a algunos eventos que se realicen.
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Conocer los motivos por las cuales no renuevan los clientes. Realizar la mayor cantidad de contactos posibles con las personas que no han renovado, y conocer los motivos, estableciendo patrones que entreguen respuestas claras y precisas para tomar acciones de cambios basadas en estas respuestas. Invitar a las personas que no han renovado, de manera gratuita durante un tiempo determinado, para demostrar los cambios positivos realizados y pedir una segunda oportunidad, si son situaciones que requieren correcciones o ajustes. Es vital conocer en detalle los argumentos del contacto no convertido; es más fácil recuperar un cliente que desistió de la compra por causa del precio, que recuperar la confianza por la mala calidad del servicio. “Se deben realizar mensualmente capacitaciones a todo el personal, en mejoras de servicio al cliente”.
Resolver fallas o falta de algunos servicios. En caso de que se estén perdiendo clientes, y no estén renovando, porque no se está dando un servicio en particular, es necesario evaluarlo, y cuantificar la pérdida, con el costo de implementarlo, para tomar la decisión y recuperar los clientes perdidos.
Mejorar la calidad del contenido de los servicios ofrecidos. Evaluar constantemente los servicios que se ofrecen, y el personal responsable de prestar los servicios, por lo cual, la capacitación y la evaluación constante es requerida para no perder clientes por falta de calidad y actitud de las personas responsables. Cada 3 meses se debe realizar una encuesta o calificación de servicios a todas las áreas, para hacer feedback al equipo, y mejorar su desempeño.
Segmentar las respuestas de los clientes, y hacer ofertas especiales. Conocer las razones de las personas que no renuevan, y segmentar clientes que sean aptos para presentar propuestas, analizando lo que pagó previamente, y la cantidad de tiempo, para ofrecer ofertas más atractivas que lo comprado previamente. Ejemplo: Clientes que pagaron 6 meses por 600. Oferta de recuperación: 6 meses por 500 o 7 meses por 600.
Clientes que quieren regresar porque pérdida de tiempo. Analizar casos de clientes que dejaron de asistir, hasta por 3 meses, para proponer recuperar entre el 50% o 100% del tiempo perdido, por volver a comprar nuevamente. Ejemplo: Clientes que no asistieron 3 meses. Oferta de recuperación: Renueva 3 meses por 500, y se les adiciona 3 meses más para recuperar su tiempo.
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