ASLE FAGERSTRØM er professor ved Høyskolen områder som forbrukeratferd, atferdsøkonomi og fremtidens varehandel. Fagerstrøm underviser i fag som digital markedsføring, forbrukerpsykologi, merkevarebygging og forskningsmetode. Han har publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Business Research, Psychology & Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services og Computers in
Kunnskap om faget forbrukeratferd er avgjørende for alle bedrifter, offentlige institusjoner og organisasjoner som ønsker å lykkes med markedsføringen sin. Som markedsfører må du kjenne til hvorfor og hvordan kundene eller brukerne dine gjør sine valg.
Human Behavior.
Forbrukeratferd er basert på godt etablerte teorier innen økonomi, RAGNHILD EG er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania. Med en bakgrunn i psykologi forsker hun på forskjellige møter mellom mennesker og teknologi, inkludert sosiale mediers påvirknings kraft og opplevelse i VR. Hun er en aktiv formidler tidsskriftene Frontiers in Psychology og
og moderne vinkling med spesielt fokus på temaer som bærekraft, samfunnsansvar, etikk og teknologisk utvikling. Boken inneholder også en rekke illustrerende eksempler fra markedsføringspraksis i Norge. Målgruppen for boken er først og fremst studenter innen økonomi og markedsføring, men den vil også være velegnet for markedsførere i praksis.
Transactions on Multimedia. Eg underviser i allsidige temaer som persepsjon, forskningsmetode,
Denne utgaven er oppdatert i tråd med tilbakemeldinger fra studenter og
sosialpsykologi og etikk.
formidlere på relevante teorier knyttet til fagområdet. Det er inkludert nye
MAGNE JOHANNESSEN er høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, og har bakgrunn fra
tema som for eksempel kunstig intelligens, delingsøkonomi, valgarkitektur, dulting og showrooming. Den nye utgaven har også flere norske eksempler
reklamebransjen som tekstforfatter og rådgiver.
som illustrerer aktuelle temaer innen forbrukeratferd. En ny layout med
Johannessen har vært med på å utvikle og lede
blant annet definisjoner i margen skal gjøre det lettere å få oversikt over
studieprogrammer ved høyskolen og har ansvaret
nøkkelbegreper, og innholdet i boken tydeliggjøres ved hjelp av flere
for emner som retorikk, markedsføring og markeds
figurer, tabeller og bilder.
kommunikasjon. Ved siden av arbeidet er han doktorgradsstudent på University of Bedfordshire. Han har publisert i International Journal of Business and Economics, og gitt ut bøkene Salgsguiden og
Forbrukeratferd er skrevet av professor Asle Fagerstrøm (Høyskolen Kristiania), førsteamanuensis Ragnhild Eg (Høyskolen Kristiania),
Markedsspråket.
høyskolelektor Magne Johannessen (Høyskolen Kristiania) og høyskole
NINA VOGT er høyskolelektor ved
og undervisere innen markedsføring.
Handelshøyskolen BI i Oslo. Vogt har tidligere skrevet om pedagogisk og engasjerende formidling rettet mot studenter og holder jevnlig foredrag for næringslivet innen temaer som formidling, posisjonering, forbrukerinnsikt og markedsføring av opplevelser og tjenester. Vogt har nasjonalt fagansvar for faget forbrukeratferd på BI. Hennes forelesninger har blitt prisbelønnet en rekke ganger.
lektor Nina Vogt (Handelshøyskolen BI). Alle har lang erfaring som forskere
FORBRUKERATFERD
og har blant annet publisert i de internasjonale
psykologi, sosiologi og sosialantropologi. Læreboken har en praktisk
FAGERSTRØM / EG JOHANNESSEN / VOGT
Kristiania. Han forsker hovedsakelig innen
INNHOLD 1. Hva er forbrukeratferd? 2. Segmentering 3. Beslutninger
FORBRUKERATFERD
4. Kjøp, bruk og kast 5. Motivasjon 6. Læring 7. Holdninger 8. Emosjoner, følelser og stemning 9. Persepsjon og oppmerksomhet 10. Arv, miljø og selvet 11. Grupper, sosiale klasser og kultur 12. Teknologi og innovasjon 13. Negativ forbrukeratferd 14. Gråsoner og etiske hensyn
ASLE FAGERSTRØM, RAGNHILD EG, MAGNE JOHANNESSEN OG NINA VOGT 2. UTGAVE
15. Hva er egentlig forbruk?
Forbrukeratferd
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 1
08.12.2021 08:56:57
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 2
08.12.2021 08:56:57
3
Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Forbrukeratferd 2. utgave
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 3
08.12.2021 08:56:57
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2022 1. utgave 2020 2. utgave, 1. opplag 2022 ISBN 978-82-05-55874-8 Omslagsdesign: Munch Design Sats: have a book Brødtekst: Minion 10,5/15 Papir: My Sol Matt 80 g Trykk: Opolgraf, Polen 2022 Alle henvendelser om boka kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 4
08.12.2021 08:56:57
5 F ORORD
Forord
Som student vil du oppleve at de fleste fag er ukjente i den forstand at det er nye begreper som skal læres, og det er nye situasjoner som skal forstås. Faget forbrukeratferd er imidlertid ikke nytt fordi du allerede har spilt rollen som forbruker i mange år. Du tenker på hva du ønsker å kjøpe, eventuelt ikke trenger å kjøpe, eller når du skal kjøpe produkter. Du kjøper og konsumerer produkter, og du tenker på hvordan produktene du kjøper, påvirker miljøet. Du har derfor vært forbruker hver eneste dag i livet ditt. Med dette som utgangspunkt starter du studiet av forbrukeratferd med en viss ekspertise. For å kunne beskrive, forklare og forutse forbrukernes handlinger er det imidlertid ikke tilstrekkelig med dagligdagse begreper som du har utviklet gjennom egne erfaringer. En presis forståelse av forbrukernes atferd krever forankring i etablert forskning innen økonomi, psykologi, sosiologi, sosialpsykologi og sosialantropologi. Relevant forskning er internasjonal og som regel på engelsk. For å hjelpe deg på veien til økt kunnskap og forståelse for forbrukernes atferd har vi derfor skrevet denne boken på norsk. Boken viser til dagsaktuelle temaer som du vil kjenne igjen fra din egen hverdag som forbruker. Nordmenn blir stadig mer urbane, lever lenger, har lavere fødselstall, blir mer multi kulturelle og antallet husholdninger øker. Dette fører til færre butikker i distriktene, men samtidig stordriftsfordeler for de virksomheter som er etablert i byene. En mer multikulturell sammensetning av befolkningen gir inspirasjon til å prøve ny mat, musikk, mote og design. Ny teknologi som kunstig intelligens, blockchain, roboter, smarttelefoner og sosiale medier skaper nye markedsplasser og endrer måten for brukerne anskaffer seg varer og tjenester på. Som et resultat av økt tilgang til informasjon gjennom internett og andre kilder har forbrukerne blitt langt mer bevisste og utålmodige. De nøyer seg ikke lenger med at private bedrifter, offentlig sektor og ideelle organisasjoner leverer kvalitet – de forventer kundeservice i verdensklasse, hver gang. Forbrukerne deler også sine opplevelser gjennom sosiale medier, slik at hundrevis av andre forbrukere kan ta del i kjøpserfaringene. Samtidig er bærekraft og samfunns ansvar blitt en vesentlig faktor når forbrukerne tar sine valg. Endringene i demografi, teknologi og forbrukeratferd har vært en viktig inspirasjon for å skrive denne boken. Vi ønsker å bidra til din kunnskap og forståelse av forbrukeratferd med utgangspunkt i godt etablert forskning, samtidig som vi fanger opp endringer som skjer i samfunnet. November 2021 Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 5
08.12.2021 08:56:58
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 6
08.12.2021 08:56:58
7 innhold
Innhold
Kapittel 1 Hva er forbrukeratferd?
�����������������������������������������������������������������������������
Hvorfor enda en bok i forbrukeratferd?
14
���������������������������������������������������������������������������������
14
�����������������������������������������������������������������������������������������������
14
Hva er spesielt med denne boken? Hvem er boken ment for?
Hvordan er boken bygget opp? Hva er nytt i denne utgaven?
Kapittel 2 Segmentering Introduksjon STP-modellen
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
15
������������������������������������������������������������������������������������������
15
��������������������������������������������������������������������������������������������
19
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
20
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
23
Segmentering
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������
Utvelgelse (targeting) Posisjonering
�����������������������������������������������������������������������������������������������
34 35
����������������������������������������������������������������������������������
40
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
41
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
43
Avslutning
Kapittel 3 Beslutninger Introduksjon
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
45
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
46
Steg i den kognitive beslutningsmodellen
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
47
����������������������������������������������������������������������������������������
47
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
49
Steg 1: Problemerkjennelse Steg 2: Informasjonssøk
Steg 3: Evaluering av alternativer Steg 4: Valg
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
50
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������
52
Steg 5: Etterkjøpsevaluering
��������������������������������������������������������������������������������������
53
�������������������������������������������������������������������������������������
55
�������������������������������������������������������������������������������������������������������
56
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
58
Avbrudd i beslutningsprosessen Risiko og usikkerhet Vanebaserte valg
Heuristikk: Mentale snarveier
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
60
������������������������������������������������������������������������������������������������
64
���������������������������������������������������������������������������������������������������
65
System 1 og system 2 Kollektive beslutninger
Beslutninger i familien
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
66
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
68
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
69
Avslutning Noter
23
������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Kunstig intelligens i segmentering Noter
13
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 7
08.12.2021 08:56:58
8 INNHOLD
Kapittel 4 Kjøp, bruk og kast Introduksjon
��������������������������������������������������������������������������������������
71
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
72
Bærekraftig forbruk
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Kast, gjenvinning og gjenbruk
����������������������������������������������������������������������������������������
75
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
78
��������������������������������������������������������������������������������������������������������
79
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
80
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
81
Hva kan bedriftene gjøre? Delingsøkonomi Avslutning Noter
Kapittel 5 Motivasjon Introduksjon
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
83
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
84
Behov versus ønske
��������������������������������������������������������������������������������������������������������
86
Kategorisering av forbrukernes behov
����������������������������������������������������������������������������
87
Nyttebehov og hedonistiske behov
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
88
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
88
Stimuleringsteori
Maslows behovshierarki Kategorisering av mål
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
89
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
91
Generiske og produktspesifikke mål
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
92
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
92
Motivasjonens styrke
������������������������������������������������������������������������������������������������������
93
Forventningsteori
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
94
����������������������������������������������������������������������������������������������������
96
Indre og ytre motivasjon
Motivasjonens retning
Tilnærming og unngåelse
������������������������������������������������������������������������������������������
Hva påvirker forbrukeren når de skal velge? Noter
96
�������������������������������������������������������������������
98
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
98
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
99
Avslutning
Kapittel 6 Læring Introduksjon
������������������������������������������������������������������������������������������������������
101
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
102
Atferdsbasert læring
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
103
Klassisk betinging
���������������������������������������������������������������������������������������������������
104
Operant betinging
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
108
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
113
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
115
Observasjonslæring Kognitiv læring Hukommelse
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������
Hvordan informasjon hentes frem fra hukommelsen Noter
116
�������������������������������������������������
119
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
119
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
120
Avslutning
Kapittel 7 Holdninger Introduksjon
�����������������������������������������������������������������������������������������������
123
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
124
Hva er holdninger?
�������������������������������������������������������������������������������������������������������
Trekomponentmodellen Balanseteori
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Multiattributtholdningsteori Holdningsendring
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
���������������������������������������������������������������������������������������������������������
Overtalelsesteori
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 8
72
�����������������������������������������������������������������������������������������������������
125 126 127 130 132 134
08.12.2021 08:56:58
9 Valgarkitektur og dulting
135
Noter
138
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
139
Kapittel 8 Emosjoner, følelser og stemning Introduksjon
�������������������������������������������������������������
141
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
142
Forskjellen på emosjoner og følelser Dimensjoner av emosjoner
����������������������������������������������������������������������������
142
��������������������������������������������������������������������������������������
144
Hva «gjør» emosjonene for forbrukerne? Handling
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
146
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
147
Påvirke av kognisjon Heuristikk
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
148
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
149
Sosiale signaler Merkefølelser
�������������������������������������������������������������������������������������������������������
150
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
151
Forbrukeratferd og følelser i sosiale medier
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
152
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
153
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
154
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
155
Stemning Avslutning Noter
Kapittel 9 Persepsjon og oppmerksomhet Introduksjon
��������������������������������������������������������������
157
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
158
Sansing og persepsjon Syn
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
159
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
162
Hørsel Lukt
���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
169
������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
172
����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
174
Smak
Taktil (berøring)
������������������������������������������������������������������������������������������������������
Multisensorisk persepsjon Lyder og størrelse Former og ordlyder
179
���������������������������������������������������������������������������������������������������
179
�������������������������������������������������������������������������������������������������
179
�������������������������������������������������������������������������������������������
180
����������������������������������������������������������������������������������������������������
181
����������������������������������������������������������������������������������������������������������
182
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
188
Lukter og smaker Oppmerksomhet Noter
Avslutning
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Kapittel 10 Arv, miljø og selvet
191
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
192
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
194
Genetikk
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Tilrettelegging Miljø
188
����������������������������������������������������������������������������������
Introduksjon Arv
177
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Fargerike assosiasjoner
194
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
194
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
197
Kultur Verdier
���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
197
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
197
Livsstil og identitet Normer
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
200
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
201
Sosiale roller og sosial identitet
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 9
�������������������������������������������������������������������������������
innhold
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Avslutning
202
08.12.2021 08:56:58
10 INNHOLD
Kjønnsroller og stereotypier Idealer
������������������������������������������������������������������������������������
203
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
205
Hyperrealisme
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Selvet som samspill mellom arv og miljø Personlighet
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Merkevarers personlighet Utvikling
����������������������������������������������������������������������������������������
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Trender og subkulturer i endring Utviklingsstadier
220 221 222 223
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
224
Gruppen
�����������������������������������������������������������
229
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
230
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
231
Språket skaper virkeligheten Først ute med det siste Familien Sosial klasse
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
232
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
235
������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
237
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
240
Hvem bor her?
��������������������������������������������������������������������������������������������������������
���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Kulturen er lokal
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Hva består kulturen av Subkulturer
244 245 247
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
249
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������
252
Kulturell appropriasjon
��������������������������������������������������������������������������������������������
252
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
253
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
254
Avslutning
Kapittel 12 Teknologi og innovasjon Introduksjon
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Omfavnelse eller motstand?
�����������������������������������������������������������������������������������������
Teknologi som tilrettelegger vaner, ønsker og behov Nye handlevaner Data for tjenester
260 262
����������������������������������������������������������
263
����������������������������������������������������������������������������������������������������
263
��������������������������������������������������������������������������������������������
Hva klikker forbrukere på?
���������������������������������������������������������������������������������������
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Innhold og engasjement Influensere
258 258
����������������������������������������������������
Hva ser forbrukere på? Sosiale medier
257
�����������������������������������������������������������������������������������������������������
Teknologi som avdekker vaner, ønsker og behov
266 268 268
������������������������������������������������������������������������������������������
270
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������
272
Tingenes internett (IoT)
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
275
Smarte hjem og produkter
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
275
Teknologi i og på kroppen
���������������������������������������������������������������������������������������
277
Samarbeidsteknologi Delingsøkonomi
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 10
212 218
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Kapittel 11 Grupper, sosiale klasser og kultur
Noter
211
�����������������������������������������������������������������������������������������������������
Introduksjon
Kultur
210
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Avslutning Noter
����������������������������������������������������������������������
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
278
������������������������������������������������������������������������������������������������������
279
08.12.2021 08:56:58
11 Folkefinansiering (crowdfunding)
280 282
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
283
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
284
Avslutning Noter
Kapittel 13 Negativ forbrukeratferd Introduksjon
��������������������������������������������������������������������������
287
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
288
Hva motiverer forbrukernes negative atferd?
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Ulike typer negativ forbrukeratferd ved anskaffelse og konsum Showrooming
��������������������������������
290 292
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
293
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
294
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������
294
Hva kan bedriften gjøre? Opplæring
Avskrekkende tiltak
�������������������������������������������������������������������������������������������������
295
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
295
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
296
Avslutning Noter
289
���������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Negativ forbrukeratferd som er knyttet til bedriftens markedsaktiviteter
Kapittel 14 Gråsoner og etiske hensyn Introduksjon
����������������������������������������������������������������������
299
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
300
Etikk og moral, kort fortalt
�������������������������������������������������������������������������������������������
302
Dydsetikk
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
302
Pliktetikk
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
303
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
304
Nytteetikk
Moralske dilemmaer rundt forbrukeratferd
�������������������������������������������������������������������
306
���������������������������������������������������������������������������������
307
�����������������������������������������������������������������������������������������������
308
Segmentering og stereotypier Ready, target, nudge
Falske og kamuflerte budskap
���������������������������������������������������������������������������������
310
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
315
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
319
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
320
Spillifiserte liv Avslutning Noter
Kapittel 15 Hva er egentlig forbruk? Introduksjon
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
323
�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������
324
Hvorfor kjøper vi?
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Et historisk riss: Hva er forbruk? Forbruk og klasse
324
�����������������������������������������������������������������������������������
325
���������������������������������������������������������������������������������������������������������
328
Forbruk av symboler
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
330
Forbrukersamfunnet
�����������������������������������������������������������������������������������������������������
333
Kritikken mot forbruket
������������������������������������������������������������������������������������������������
334
��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������
336
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
337
Avslutning Noter
Navneregister
�������������������������������������������������������������������������������������������������������������
Stikkordregister
Forbrukeratferd 2021_Book 1.indb 11
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
innhold
����������������������������������������������������������������������������
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
Gaming
339 341
08.12.2021 08:56:58