Infoletter 2013 | N°1
Die Mall als erfolgreiche Marke
Center Marketing
Endkunden im Fokus
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Der Countdown zur Eröffnung
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Der Regelbetrieb
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Patrick Mandlehr Leiter Bewirtschaftung Mitglied der Geschäftsleitung
Editorial | Was ist das Geheimnis erfolgreicher Shopping-Malls? Eine einfache Antwort darauf gibt es nicht. Letztlich müssen Convenience-, Erlebnis- und Versorgungsfaktoren ineinandergreifen. Nur so entsteht für den Kunden ein insgesamt attraktives Angebot. Doch auch das beste Produkt muss erst einmal beim Zielpublikum bekannt werden. Geht eine Shopping-Mall wie die Archhöfe in Winterthur an den Start, ist ein professionelles Center Marketing von entscheidender Bedeutung. Die Eröffnungsfeierlichkeiten sind eine einmalige Chance, um sich auf der Mind-Map des Kunden einen festen Platz zu sichern und das neue Produkt mit positiven Werten zu besetzen. Doch damit ist die Marke noch nicht aufgebaut. Dazu ist eine kontinuierliche Marken- und Imagepflege während des Regelbetriebs notwendig. Nur so bleibt eine Mall langfristig für den Kunden und somit auch für die Mieter attraktiv. Davon profitiert letztlich auch der Eigentümer.
Patrick Mandlehr
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Endkunden im Fokus Über Erfolg oder Misserfolg von Shopping-Malls entscheiden die Endkonsumenten. Daher ist es bereits in der Phase vor der Eröffnung von grosser Bedeutung, die künftigen Konsumenten in den Fokus zu nehmen. Ein operativ gut verankertes Center Marketing ist dabei unerlässlich. Das Beispiel Archhöfe zeigt, was dieses leisten kann. Immobilien werden entwickelt, realisiert und schliesslich betrieben. Die Absicht liegt von Anfang an in der Generierung von Erträgen. Oder anders gesagt: ohne Nutzer keine Mieterträge und damit auch nicht die erwünschte Rendite für den Eigentümer. Bei Einkaufszentren bestimmen die Endkonsumenten den Geschäftsgang der Ladenmieter. Je mehr Umsatz, desto wahrscheinlicher, dass der Mieter dem Center erhalten bleibt und dem Eigentümer die geschuldete Miete bezahlt. Von der Erstvermietung zum Center Marketing Mit der Erstvermietung werden die Mieter für die Shopping-Mall gesucht und gebunden. In einem zweiten Schritt fokussiert das Marketing jedoch nicht mehr auf die Mieter, sondern auf die Endkonsumenten: mit umfangreicher Voreröffnungswerbung, Eröffnungswerbung und laufender Werbung während des Center-Betriebs. Die Vermarktung des Centers selbst ist nicht mehr Bestandteil des Erstvermietungsmandats, sondern des Center Marketings, mit der Aufgabe, die Mall mit Kunden zu füllen. Image aufbauen Ein schlagkräftiges Center Marketing arbeitet kontinuierlich am Image einer Immobilie und ist bestrebt, für diese eine möglichst optimale Marktposition zu erlangen. Je besser das Center in der Gunst der Endkonsumenten steht, desto wahrscheinlicher, dass das Center Anziehungspunkt für attraktive Mieter wird. Ziel des Immobilien-Eigentümers sind
Oben: Zwei glückliche Kunden legen eine Pause ein.
Interessengemeinschaft Archhöfe (IG) Zusammensetzung Vorstand Mietervertreter
Eigentümervertretung
Delegierte der IG
Kleinmieter
Center Management
Center Marketing (i. A.
aus Winterthur
(Halter Immobilien)
von Halter Immobilien)
PRÄSIDENT
VIZEPRÄSIDENT
MITGLIED OHNE
Mietervertreter
Mietervertreter
Mietervertreter
Modebranche
Grossmieter
Gastrobranche
MITGLIED
MITGLIED
aus Winterthur MITGLIED
hohe Umsatzzahlen, welche sich in der für Einkaufszentren üblichen Umsatzmiete niederschlagen und ihm eine bessere Verzinsung seines Kapitals bringt. Mit steigender Attraktivität sinkt das Leerstandsrisiko und die erzielbaren Mieteinnahmen nehmen zu. Die Behauptung gegenüber Konkurrenzangeboten ist damit einfacher, was sich in einem weiteren Imagegewinn niederschlagen dürfte. Bündelung von Interessen Halter Immobilien wurde von der Eigentümerin der Archhöfe, der BVK Personalvorsorge des Kantons Zürich, mit der Erstvermietung der Geschäfts-, Verkaufsund Büroflächen sowie der Wohnungen beauftragt. Ein weiterer Auftrag umfasste die Überführung des Bauwerks in einen
Links: Organisationsform der IG Archhöfe: Der Vorstand überwacht die Aktivitäten des Center Marketings, welches auf Mandatsbasis des Center Managers (Halter Immobilien) agiert.
funktionierenden Betrieb. Bestandteil dieses sogenannten Betriebsvorbereitungsmandats war die Etablierung eines professionellen Center Managements und eines Center Marketings. Für letzteres wurde der Verein «Interessengemeinschaft Archhöfe» gegründet, welcher den Zusammenschluss der Mieter im Einkaufszentrum bezweckt, um gemeinsam mit dem Center Management die Marke Archhöfe aufzubauen und nachhaltig zu etablieren. Der Vorstand des Vereins besteht aus Mieter- und Eigentümervertretern (siehe Grafik). Die Schnittstellen zwischen Bau und Betrieb – sowohl in Bezug auf das Center Management, die operativen Facility Services, wie auch auf das Marketing – konnten somit optimal genutzt werden.
Halter AG | Immobilien | 3
Der Countdown zur Eröffnung
Ein Kommen und Gehen am Tag der Eröffnung.
Nach exakt drei Jahren Bauzeit eröffneten die Archhöfe in Winterthur am 2. August 2013 ihre Pforten. Neben Mietwohnungen und Büroflächen bieten die Archhöfe auf rund 11‘000 m2 Fläche ein einmaliges Einkaufs-, Genuss- und Freizeitangebot. Bereits rund ein halbes Jahr vor der Eröffnung wurde das Center Marketing etabliert. Der «Stapellauf» eines Einkaufscenters ist für alle Beteiligten eine einmalige Angelegenheit. In der hektischen Phase vor der Eröffnung gilt es für die Projektverantwortlichen einen kühlen Kopf
zu bewahren und die Eröffnung durchzuplanen. Die Vorbereitung und Bewerbung des Eröffnungsfestes sowie die FollowUp-Aktionen in den ersten Wochen sind mitentscheidend für die Akzeptanz des neuen Angebots bei den Konsumenten. Dabei müssen allerdings im Vorfeld bereits wichtige interne Weichen gestellt werden; so muss das Center Marketing sowohl personell als auch finanziell auf ein gesundes Fundament gestellt werden. Die Vereinsstatuten der IG Archhöfe regeln die Höhe der Mitgliederbeiträge sowie deren Verwendungszweck. Für die Leitung des Center Marketings konnte Sabina SchmidTroxler gewonnen werden. Sie verfügt über langjährige Erfahrung aufgrund ihrer Tätigkeiten beim Einkaufszentrum Glatt sowie beim Einkaufszentrum Shoppi Tivoli. Von Halter Immobilien mandatiert, verantwortet und koordiniert sie sämtliche Kommunikations- und Marketingaktivitäten gegenüber allen Anspruchs- und Zielgruppen (Kunden, Mieter, Projektpartner, breite Öffentlichkeit etc.).
Bewirtschaftungsdienstleistungen von Halter Immobilien Führung und Steuerung sämtlicher operativer Leistungen der Immobilienbewirtschaftung: – Mandatsführung für Wohn- und Geschäftsliegenschaften – Steuerung des Kaufmännischen (KGM), Technischen (TGM) und Infrastrukturellen (IGM) Gebäudemanagements Dienstleistungen und Beratung auf strategischer Ebene: – Center Management – Center Marketing – Real Estate Asset Management
Ihr direkter Kontakt Patrick Mandlehr Leiter Bewirtschaftung Mitglied der Geschäftsleitung patrick.mandlehr@halter.ch T +41 44 434 24 33
Der Regelbetrieb Das Publikumsinteresse für Neueröffnungen von Shopping-Malls ist erfahrungsgemäss recht hoch – insbesondere an prominenter Lage. Die wirkliche Herausforderung für das Center Marketing beginnt in den Wochen und Monaten nach der Einweihungsparty. Dann, wenn das mediale Interesse langsam wieder abnimmt und die potenziellen Kunden das neue Angebot zwar kennen, sich jedoch dieses noch nicht als fester Bestandteil des EinkaufsVerhaltens etabliert hat. Ein stringentes Marketing- und Kommunikationskonzept ist deshalb unerlässlich. Dieses umfasst insbesondere folgende Bereiche: – Mieterkommunikation – Promotionen / Events – Media / Werbung – PR-Arbeit
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Die Zielsetzung des Center Marketings dabei ist, die Mall über das ganze Jahr in Abstimmung mit den Mietern mit «Geschichten» und «Ideen» zu bestücken. So wird die Mall-Umgebung für die Kunden zu einem emotional erlebbaren Ganzen. Wichtig dabei ist, ein in allen Details stimmiges Erlebnis zu schaffen: mit gestalterischen Aspekten und Dekorationen, kalenderabhänigigen Events, aber auch durch Signaletik sowie Aspekten wie Sauberkeit und Sicherheit. In den Aufgabenbereich des Center Marketings gehört auch die Bewerbung des Centers – sowohl mit klassischen Werbemitteln wie Plakaten und Inseraten, als auch durch Pflege der Social Media-Plattformen. Ein koordiniertes Ineinandergreifen der verschiedenen Werbemittel- und Möglichkeiten ermöglicht der Mall eine konstante Präsenz beim Zielpublikum.
Bereits im Sommer Weihnachten vor Augen: Visualisierung einer möglichen Adventsdekoration.
Halter AG | Immobilien Hardturmstrasse 134, 8005 Zürich www.halter.ch