ZUKUNFT
POP-UP-STORES: SHOPPING AUF ZEIT „Räumchen wechsel dich“: Aus Österreichs urbanen Einkaufsstraßen sind Pop-up-Stores nicht mehr wegzudenken. Der Laden auf Zeit, der von großen Brands und Newcomern bespielt wird, ist dabei viel mehr als ein reiner Marketinggag. Text / Sabina König, Lisa Lumesberger
G
DIREKT ZUR ZIELGRUPPE In den 1990er-Jahren traten Pop-up-Stores ausgehend von den USA ihren Siegeszug um die Welt an. Auf den heimischen Einkaufsstraßen, insbesondere in Wien, haben sich die temporären Verkaufsflächen in den letzten paar Jahren einen festen Platz erobert. „In Shoppingmalls werden Popup-Flächen heute schon fix eingeplant“, beobachtet Petra Böttinger-Barth, Group Marketing Director bei umdasch The Store
34
INTERAKTIVE MARKENERLEBNISSE SCHAFFEN Nike Shanghai
POP-UP-STORE DES JAHRES 2020
Pop-Up-Stores sind nicht nur Verkaufsflächen – sie sollen Markenerlebnisse vermitteln. Der Sportartikelhersteller Nike Shanghai konnte die Design-Jury der Frame Awards mit seinem Flagshipstore „Nike House of Innovation“ und dessen besonderem Retail-Konzept überzeugen. Ausschlaggebend für den Gewinn war die innovative Pop-upFläche, die in monatlich wechselnden Abständen neu bespielt wird und den Kunden so stets neue Markenerlebnisse bietet.
Das bedarfsorientierte Einkaufen erfolgt heute im Internet. Wer im stationären Einzelhandel einkauft, erwartet einen Mehrwert, zum Beispiel in Form von besonders guter Beratung oder außergewöhnlicher Inszenierung. Dieser Anforderung werden einzigartige Pop-up-Store-Konzepte perfekt gerecht, erklärt Böttinger-Barth. So können Kunden in den modernen Stores nicht nur Produkte kaufen, sondern die Welt der Marke exklusiv und interaktiv erleben. Zwar sind die meisten einfach ausgestattet, damit sie schnell und flexibel auf- und abgebaut werden können. Einige Stores bieten aber auch aufwendige Markeninszenierungen mit entsprechend komplexem Equipment: Vier Jahre lang zeigten Norbert Kraus und sein Team von der Kreativagentur Team CU2 in ihrem Concept Store Vienna auf der Mariahilfer Straße, dass Pop-up-Stores in Sachen Qualität einer stationären Verkaufsfläche in nichts nachstehen müssen. 34 HD-Screens, aufsehenerregende Animationen und ein modernes Soundsystem machten den Shopbesuch zu einem sinnlichen Erlebnis. Große Brands wie Nivea, Stiegl und / Q2/2020
Fotos / Mauritius Images, beigestellt
estern Hautcreme, heute Designerkleidung, nächste Woche Zimmerpflanzen: Pop-up-Stores sind per Definition temporäre Läden, die in leerstehenden Geschäftsräumen auftauchen und nach ein paar Tagen, Wochen oder Monaten wieder verschwinden. Wer die oft nur limitiert erhältlichen Produkte kaufen möchte, muss zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Mit dieser Kombination aus Exklusivität und Vergänglichkeit testen Unternehmen neue Produkte, steigern ihre Umsätze und schaffen einzigartige Markenerlebnisse. Doch vor allem sind die temporären Verkaufsflächen eines: Spielwiesen, um neue Konzepte und Standorte auszuprobieren.
Makers. Das Verkaufsformat biete unterschiedlichsten Retailern eine andere Form der Präsentation, so Böttinger-Barth. „Startups testen, wie ihre Produkte bei der Zielgruppe ankommen, Onlinefirmen erproben den Verkauf in der analogen Welt und nutzen die Gelegenheit, mit ihren Kunden in direkten Kontakt zu treten. Und große Brands frischen ihr Image mit den hippen Verkaufsveranstaltungen auf“, erklärt die Expertin. „Das Investment in Popup-Flächen ist meist überschaubar. Es geht um eine außergewöhnliche Idee, die neben der temporär befristeten Sortimentsverfügbarkeit die Kunden in den Store lockt.“
