Số hóa doanh nghiệp by Truong Doanh nhan HBR

GEORGE WESTERMAN | DIDIER BONNET | ANDREW McAFEE

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI (TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR DỊCH)

NHÀ XUẤT BẢN CÔNG THƯƠNG

MỤC LỤC Lời tựa

Tác giả

Lời cảm ơn

Lời nói đầu

Chương 1. Doanh nghiệp làm chủ số hóa

Phần I: XÂY DỰNG NĂNG LỰC SỐ HÓA Chương 2. Xây dựng trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số 45 Chương 3. Khai phá tiềm năng nhờ đổi mới khâu vận hành

Chương 4. Tái tổ chức mô hình kinh doanh

101

PHẦN II: XÂY DỰNG NĂNG LỰC LÃNH ĐẠO SỐ HÓA Chương 5. Xây dựng tầm nhìn trong kỷ nguyên số

131

Chương 6. Dẫn dắt công cuộc số hóa

157

Chương 7. Quản trị các hoạt động chuyển đổi số hóa

181

Chương 8. Kết nối khối Công nghệ Thông tin và khối Kinh doanh 205

Phần III: BẮT ĐẦU HÀNH TRÌNH SỐ HÓA Chương 9. Xác định thử thách

233

Chương 10. Đầu tư có chọn lọc

253

Chương 11. Huy động nguồn lực

279

Chương 12. Duy trì động lực trong hành trình số hóa

299

Lời kết

325

Chú thích

339

LỜI TỰA Thân gửi bạn đọc,

Trong thời đại thế giới đang bị xoay chuyển bởi công nghệ, chúng

ta đã chứng kiến nhiều gã khổng lồ bị quật ngã trước làn sóng kỹ thuật số. Chúng tôi đang nói đến Nokia, Kodak..., đó là những Blockbuster – ví dụ điển hình của các công ty không bắt kịp xu hướng công nghệ hiện đại. Một thập kỷ trước, trong nhận thức của chúng ta, đó là những tượng đài không thể sụp đổ. Đổi lại, làn sóng công nghệ đã mang đến những đột phá mới, những công cụ hiện đại mà nếu bạn đặt thời gian lùi lại 10 năm trước, chúng ta có thể dùng cụm từ “không tưởng”. Cùng với đó là sự vươn mình của các doanh nghiệp tỷ đô mới - những doanh nghiệp đã ứng dụng thành công các công cụ công nghệ số để tạo ra lợi nhuận theo những cách “không tưởng”. Ai ngờ được rằng, doanh nghiệp bán lẻ đắt giá nhất hành tinh lại hầu như chẳng có một cửa hàng nào? Hay một mạng nội bộ được lập trình bởi một nhóm các sinh viên Harvard cho mục đích giải trí, nay trở thành mạng xã hội kết nối hơn 2 tỷ con người khắp thế giới? Hay một trang web tìm kiếm dữ liệu, nay là một công cụ giúp chúng ta có được lượng thông tin khổng lồ ngay trong lòng bàn tay – theo đúng nghĩa đen. Điều đáng nói ở đây là, trong cuộc đua công nghệ, ai cũng có thể là kẻ thua cuộc. Các bạn có tưởng tượng được không, khi tôi nói rằng 10 hay 20 năm sau, có thể Amazon, Facebook hay Google sẽ phải nhường ngôi thống trị cho những doanh nghiệp mới nổi – một kịch bản đã xảy ra với những gã khổng lồ trong quá khứ. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

2 Quay trở về thực tại, ở Việt Nam, làn sóng công nghệ tuy chậm hơn so với thế giới, nhưng cũng đang dần thấm sâu vào nền kinh tế, phương thức sản xuất hay các ngóc ngách nhỏ nhất của đời sống thường nhật. Tại một đất nước có cơ cấu dân số lý tưởng và hơn 70% người dân sở hữu điện thoại thông minh, chuyển đổi kỹ thuật số có thể là cơn ác mộng đối với những doanh nghiệp truyền thống mang tư duy bảo thủ - những doanh nghiệp không chịu rút kinh nghiệm từ sự sụp đổ của các đế chế kinh tế trên thế giới. Tuy nhiên, đây lại là cơ hội vàng đối với những doanh nghiệp dựa trên công nghệ số để vận hành, thay đổi mô hình kinh doanh hay mang lại thêm giá trị cho khách hàng. Đây là những doanh nghiệp không bị nhấn chìm bởi làn sóng công nghệ, mà tận dụng nó để lướt tới những tầm cao. Vào thời điểm hiện tại, nhiều chuyên gia nhận định rằng, việc chuyển đổi kỹ thuật số không còn là một lựa chọn, mà là hướng phát triển tất yếu của nền kinh tế nói chung và của doanh nghiệp nói riêng. Nói lý thuyết thì rất hay, nhưng ít ai đứng ra trả lời câu hỏi khiến nhiều doanh nghiệp đau đầu: “Làm thế nào để số hóa?”. Bởi lẽ, đây là một vấn đề phức tạp – không có công thức cụ thể nào để chuyển đổi kỹ thuật số cho một tổ chức, không một công ty nào giống nhau, yêu cầu về công nghệ số trong các ngành nghề cũng khác nhau – và chưa có một tài liệu chuyên ngành nào chỉ ra từng bước từng bước một để doanh nghiệp thực hiện. Hiểu được nỗi niềm của người làm doanh nghiệp, Trường Doanh nhân HBR xin được mang đến cho các bạn độc giả cuốn “Số hóa doanh nghiệp: Từ chiến lược đến thực thi” nằm trong Tủ sách Doanh nhân. Đây là tâm huyết của những chuyên gia hàng đầu thế giới về phát triển tiềm năng công nghệ trong doanh nghiệp và ứng dụng kỹ thuật số vào vận hành, đến từ Viện Công nghệ Massachusetts, Đại học Harvard hay các tập đoàn tham mưu. Họ đã dốc sức dõi theo những công ty công Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

3 nghệ dẫn đầu - những doanh nghiệp cưỡi được ngọn sóng công nghệ và khiến cả thế giới phải ngước nhìn. Những doanh nghiệp này cùng kinh nghiệm quý giá của họ trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số sẽ song hành với các bạn trong suốt cuốn sách. Cùng với đó là cơ sở lý thuyết mang tính thực tiễn cao, những bài học được đúc kết từ thành công hay thất bại của các doanh nghiệp được “lên voi” hay “xuống chó” bởi làn sóng số. Chúng tôi tự hào được chuyển thể một trong những cuốn sách hay nhất từ nhà xuất bản danh giá Harvard Business Review, giúp doanh nghiệp Việt Nam áp dụng kỹ thuật số vào vận hành, nâng cao khả năng cạnh tranh trên trường quốc tế. Không dài dòng nữa, cuộc Cách mạng Công nghệ đang diễn ra, ngay cả khi bạn đang cầm trên tay cuốn sách này. Chúng tôi xin chúc doanh nghiệp bạn chân cứng đá mềm, vững vàng và chiến thắng trong cuộc đua công nghệ số. Và biết đâu một ngày, những người làm sách chúng tôi có được vinh dự viết tên doanh nghiệp bạn, bên cạnh những gã khổng lồ đang dẫn đầu thế giới? Trường Doanh nhân HBR Tổng Giám đốc Tony Dzung

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 11

LỜI NÓI ĐẦU SẴN SÀNG CHƯA NÀO MỌI NGƯỜI? Không thể phủ nhận rằng, công nghệ là câu chuyện nổi bật nhất trong kinh doanh đương đại. Tất nhiên, cũng có những sự kiện đáng nhớ khác, như cuộc Đại Suy Thoái từ năm 2007 tới năm 2009 hay sau đó là cuộc khủng hoảng nợ công; những biến cố này ảnh hưởng đến vận mệnh của vô số doanh nghiệp và người dân, đồng thời gây ra hậu quả kéo dài. Hay xu thế đầu tư ra nước ngoài và toàn cầu hóa trở thành hai yếu tố chủ chốt trong việc hình thành kết cấu và chiến lược kinh doanh của tổ chức, ở cả thời điểm hiện tại và tương lai sắp tới. Sự thay đổi trong nhân khẩu học dẫn đến các bước chuyển mình mạnh mẽ và lâu dài trên thị trường. Những biến cố trên đều đáng chú ý, nhưng không thể sánh được với tầm ảnh hưởng của sự bùng nổ công nghệ thông tin. Bởi vì, các tiến bộ trong thời đại số hóa đang gỡ bỏ các ràng buộc và mang lại cơ hội thay đổi các doanh nghiệp và cuộc sống con người. Bạn muốn thu thập các phản hồi của khách hàng và thoát khỏi lăng kính hạn hẹp của các cuộc khảo sát và phỏng vấn nhóm? Mạng xã hội sẽ giúp bạn. Bạn muốn nhân viên của mình luôn có mặt và làm việc hiệu quả ở bất cứ nơi đâu? Điều đó là khả thi với điện toán đám mây. Bạn cần ra những quyết định, dự báo và đánh giá trong những lĩnh vực quan trọng một cách hiệu quả Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

12 LEADING DIGITAL hơn? Đó chính là tiềm năng của Dữ liệu lớn (Big Data). Bạn muốn cải tổ toàn bộ cấu trúc tổ chức, quy trình kinh doanh và dịch vụ khách hàng, đồng thời có thể nhanh chóng chỉnh sửa được khi hoàn cảnh thay đổi? Có hàng tá doanh nghiệp đã thực hiện tất cả những điều này và chúng ta đều biết việc đó hoàn toàn khả thi. Làn sóng công nghệ tuy đã hiện diện từ lâu, nhưng mới đột phá trong những năm gần đây. Thập niên vừa qua, chúng ta đã chứng kiến một cú vươn mình đáng kinh ngạc của công nghệ số. Cụm từ Web 2.0 trở nên phổ biến vào năm 2004, báo hiệu một bước chuyển mình mạnh mẽ của Mạng toàn cầu, đó là sự dân chủ hóa trong việc tạo dựng nội dung. Sự phát triển của Facebook, Twitter, Wikipedia và nhiều trang web tiện ích khác chứa các nội dung được tạo ra bởi người dùng cho thấy, thực sự có một phiên bản mới của Web. Hơn thế nữa, thế hệ thiết bị công nghệ mới dường như thách thức, nếu không muốn nói là hoàn toàn lật đổ, sự thống trị kéo dài hàng thập kỷ của máy tính cá nhân vốn là sự lựa chọn hàng đầu của giới văn phòng. Cuộc đột phá kép của Apple (Iphone vào 2007 và Ipad vào 2010) đã mở ra kỷ nguyên của điện thoại thông minh và máy tính bảng, từ đó khai phá tiềm năng bất tận của điện toán đám mây. Tuy đây là những tiến bộ công nghệ đáng kinh ngạc, nhưng tác động đáng nói ở đây là, chúng đang thay đổi cách chúng ta sống và làm việc. Doanh nghiệp và người lao động có thể thực hiện những điều được coi là bất khả thi ở một thập kỷ trước. Tương tự như máy tính để bàn, trung tâm dữ liệu đang dần bị thay thế trong những năm gần đây bởi sự trỗi dậy của điện toán đám mây, điều này khiến doanh nghiệp bắt đầu từ bỏ xu hướng vận hành công nghệ trên nền tảng máy chủ, hệ điều hành và ứng dụng. Phần mềm của doanh nghiệp, mạng xã hội, thiết bị di động, thiết bị cảm ứng và hầu như tất cả thành tố trong hạ tầng kỹ thuật số hiện đại đều tạo ra vô số Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 13 dữ liệu, nhiều tới mức chúng ta tìm một từ mới thay cho từ biga để phân biệt với lượng dữ liệu lớn ở thời điểm hiện tại. Nhiều đột phá kể trên và hàng loạt các công nghệ khác đang kết hợp lại với nhau, tạo ra nền kinh tế chia sẻ, những siêu máy tính có thể thắng trong các chương trình truyền hình, ô tô không người lái và rất nhiều thứ trước đây chúng ta cho là “không tưởng”. Những công nghệ đòi hỏi chúng ta cần thay đổi lối tư duy về bộ máy kinh doanh, chi phí lao động và mối liên hệ giữa con người với máy móc. Lần gần đây nhất (và cũng là lần đầu tiên) kỹ thuật mang đến một làn gió mới vào thế giới kinh doanh là thời điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp - thời điểm máy móc mới đã thay đổi cách con người làm thương mại, chủ nghĩa tư bản, thậm chí là cả lịch sử thế giới. Ngày nay, sự cải cách trong công nghệ số đang dần chuyển tiếp thế giới sang “kỷ nguyên máy móc thứ hai”, như Andrew và đồng tác giả Erik Brynjolfsson đã gọi trong cuốn sách cùng tên xuất bản năm 2014 - The second machine age. Vậy, bạn đã sẵn sàng cho kỷ nguyên máy móc thứ hai chưa? Với tất cả sự tôn trọng, tôi xin nói, chắc chắn bạn vẫn chưa sẵn sàng. Chúng tôi nói vậy bởi trong ba năm qua, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu về cách các doanh nghiệp trên thế giới, trong nhiều lĩnh vực khác nhau làm việc với công nghệ số. Chúng tôi thu thập dữ liệu và phỏng vấn nhiều cá nhân trong hàng trăm công ty, đồng thời có cơ hội cùng trò chuyện với các lãnh đạo và khảo sát hiệu quả kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, từ đó học hỏi về cách thức tiếp cận của họ với số hóa và thành quả đạt được. Kết luận cơ sở của chúng tôi về các Bậc thầy Số hóa (các doanh nghiệp sử dụng công nghệ số để nâng cao đáng kể lợi nhuận, năng suất và hiệu quả hoạt động) là họ có tồn tại nhưng với số lượng rất ít. Lý do là hầu a Từ big trong “big data”. Ý tác giả muốn nói rằng, lượng dữ liệu trong tương lai sẽ nhiều vô kể và chúng ta không thể dùng từ “big” (như ở hiện tại) để diễn tả hết tầm quy mô của nó. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

14 LEADING DIGITAL hết các doanh nghiệp đều thất bại trong bước số hóa. Đó là một tin đáng buồn và bởi vậy, chúng tôi tin rằng, doanh nghiệp bạn có lẽ vẫn chưa sẵn sàng để tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên máy móc thứ hai này. Tin vui là: Những nguyên nhân dẫn đến thất bại trong số hóa không quá khó hiểu hay quá nhiều đến mức không liệt kê ra được. Thực tế, việc hệ thống lại những nguyên nhân này khá dễ dàng. Các doanh nghiệp gặp khó khăn trong bước chuyển đổi số thường thất bại trong khâu bồi dưỡng năng lực số hóa để thay đổi cách làm việc, họ cũng thiếu đi năng lực lãnh đạo để xây dựng và hiện thực hóa tầm nhìn của tổ chức. Bậc thầy Số hóa là những doanh nghiệp có năng lực số hóa và năng lực lãnh đạo vượt trội. Nếu bạn đọc những thời báo kinh doanh về công nghệ, hẳn bạn đã đoán được rằng, hầu hết các Bậc thầy Số hóa đều là doanh nghiệp Mỹ và có trụ sở tại Bắc California, Tây Bắc Hoa Kỳ hay tại vùng Tân Anh; và rằng hầu hết các công ty này kinh doanh trong lĩnh vực phần cứng và phần mềm. Những gã khổng lồ như Apple, Facebook, Amazon.com và nhiều công tu khởi nghiệp, từ San Francisco tới Boston, đều xuất sắc trong việc vận dụng công nghệ. Thế nhưng, đó không phải những Bậc thầy Số hóa chúng tôi đang nói tới. Thực tế, chúng tôi thậm chí còn không đưa những doanh nghiệp đó vào trong nghiên cứu của mình. Chúng tôi muốn thấu hiểu cách thức áp dụng công nghệ vào vận hành tại những doanh nghiệp không kinh doanh công nghệ để tạo ra lợi nhuận – những doanh nghiệp chiếm 90% nền kinh tế. Vậy nên, chúng tôi không tìm hiểu về các “ông lớn” tại Thung Lũng Silicon. Đồng thời, các công ty khởi nghiệp và các công ty quy mô nhỏ cũng không bao gồm trong nghiên cứu, vì cơ hội và thử thách liên quan tới công nghệ của họ khác biệt so với những doanh nghiệp lớn. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 47

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG KỶ NGUYÊN SỐ Một bí mật của cuộc sống đó là tất cả những gì cao cả nhất lại là điều chúng ta làm cho người khác. -LEWIS CARROLL

Thay đổi trải nghiệm khách hàng luôn là trọng tâm trong công cuộc cải cách số hóa. Công nghệ số đang thay đổi cách thức tương tác với khách hàng bằng những nguyên tắc và tiềm năng mới, những điều khó có thể tưởng tượng ra trong một vài năm trước. Doanh nghiệp muốn thấu hiểu khách hàng và thoát ra khỏi lăng kính hạn hẹp của các bài khảo sát và những cuộc phỏng vấn nhóm? Mạng xã hội sẽ giúp bạn. Doanh nghiệp muốn duy trì tương tác với khách hàng ngay cả khi đang di chuyển? Điện toán đám mây sẽ giúp bạn. Doanh nghiệp muốn biết khách hàng của mình đang ở đâu? Định vị địa lý sẽ giải quyết việc này. Doanh nghiệp muốn có những dự đoán chính xác hơn để cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa? Công cụ phân tích khách hàng giúp doanh nghiệp thực hiện điều này.

Với Bậc thầy Số hóa, công nghệ mới không phải là mục tiêu cần

đạt được và họ cũng không sử dụng chúng như một tín hiệu thu hút nhà đầu tư. Thay vào đó, công nghệ mới đóng vai trò là công cụ để tích hợp vào sử dụng, từ đó tiến gần hơn tới khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

48 LEADING DIGITAL sự muốn thay đổi và đơn giản hóa trải nghiệm khách hàng, thì khâu làm chủ công nghệ số sẽ không chỉ dừng lại ở việc sử dụng trang Web hay xây dựng các ứng dụng điện thoại. Một trải nghiệm khách hàng có sức hút sẽ đem lại giá trị cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Trải nghiệm này sẽ góp phần duy trì và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, thay đổi khâu trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp lớn là một nhiệm vụ phức tạp. Tại sao lại như vậy? Đầu tiên, những kỳ vọng từ khách hàng đã tăng đáng kể, 70% trong số 150 nhà lãnh đạo chúng tôi phỏng vấn đều nhấn mạnh vào xu hướng gia tăng trong sự kỳ vọng của khách hàng, và rằng đó là yếu tố then chốt thúc đẩy sự thay đổi1. Thứ hai, tích hợp và đồng bộ những yếu tố số hóa vào hoạt động sẵn có là một thách thức đối với nội bộ doanh nghiệp. Thứ ba, tương tác số hóa đòi hỏi một sự đổi mới trong văn hóa tổ chức - như tốc độ làm việc, cách thức đưa ra quyết định, quy định mới; những điều này có thể đi ngược lại với cách quản lý quan hệ khách hàng của công ty truyền thống. Bởi vậy, tương tự như doanh nghiệp mới bắt đầu số hóa và doanh nghiệp bảo thủ, bạn có thể lựa chọn thực hiện một vài thử nghiệm trước. Hoặc giống như doanh nghiệp chạy theo xu thế, bạn có thể đầu tư vào tất cả công nghệ mới ra và bỏ lỡ các tiềm năng khổng lồ. Doanh nghiệp có thể gặt hái những lợi ích lớn thông qua việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng hấp dẫn, mặc dù hành trình này chứa đựng đầy những thách thức.

SỐ HÓA VÀ SỰ HỒI SINH CỦA MỘT TƯỢNG ĐÀI

Vào năm 2006, Angela Ahrendts lên nắm quyền điều hành tại

Burberry. Lúc này, chỉ số tăng trưởng doanh nghiệp thua kém rất nhiều so với những doanh nghiệp cùng phân khúc2. Trong khi toàn ngành có tốc Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 49 độ phát triển khoảng 12% - 13% một năm, sự tăng trưởng của Burberry chỉ dừng lại ở 1% - 2%. Burberry không thể theo kịp tốc độ phát triển chóng mặt của thị trường hàng hóa xa xỉ, cả trong cải cách lẫn sản phẩm và dịch vụ. Họ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những doanh nghiệp Pháp, Ý. Những doanh nghiệp này lớn hơn, có nhiều thương hiệu con với mức lợi nhuận và doanh thu gấp nhiều lần Burberry. Doanh nghiệp này nhận ra phải cần làm gì đó để “lật ngược thế cờ”.

Đội ngũ quản lý của Burberry bắt đầu tự đặt một câu hỏi cơ bản:

“Tầm nhìn của chúng ta là gì?”. Từ đây, các thành viên trong đội bắt đầu xây dựng một chiến lược 5 năm, dựa vào những tài sản độc nhất và định hướng chiến lược của Burberry. Ahrendts giải thích: “Điều gì chỉ chúng ta mới có? Trước hết, chúng ta là người Anh. Thứ hai, chúng ta đã làm nên tên tuổi của mình từ việc bán áo khoác. Cuối cùng, các công ty cạnh tranh hướng tới đối tượng ‘những phụ nữ khá giả’ và tập trung chủ yếu vào thế hệ những người sinh sau thế chiến thứ 2 (từ năm 1946 - 1964). Chúng ta không thể đối đầu trực diện vì họ có nguồn đầu tư quảng cáo lớn hơn rất nhiều, vậy nên, Burberry đã quyết định theo đuổi những khách hàng trẻ tuổi”3.

Lựa chọn chiến lược này mang tính quyết định trong cuộc hành

trình số hóa của Burberry. Công ty đã quyết định hướng ngân sách marketing vào nhóm khách thế hệ Y (những người sinh ra từ năm 1986 - 2000). Họ lựa chọn tập trung vào những nền kinh tế mới nổi, nơi khách hàng có thu nhập trung bình cao và trẻ hơn 15 tuổi so với với thị trường truyền thống. Để thu hút và tương tác hiệu quả với tầng lớp này, Burberry đã sử dụng “ngôn ngữ” của thanh thiếu niên: số hóa. Đó là thời điểm tầm nhìn số hóa trở thành hiện thực và công cuộc chuyển đổi số của Burberry bắt đầu. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

50 LEADING DIGITAL

Ahrendts nhận thấy rằng để thành công, cần có một tầm nhìn

thương hiệu rõ ràng và mang tính toàn cầu. Christopher Bailey, Giám đốc Sáng tạo, một người am hiểu về số hóa, được bổ nhiệm làm “brand czar”a của Burberry, tức là tất cả những gì cho khách hàng xem, trước đó sẽ phải thông qua văn phòng của ông. Ahrendts và Bailey cùng làm việc và chia sẻ tầm nhìn này trong nội bộ. Ahrendts giải thích: “Chúng tôi đã nói sẽ dừng việc thực hiện những gì có lợi cho một cá nhân hay một chi nhánh, thay vào đó, chúng tôi sẽ làm những gì có lợi nhất cho thương hiệu. Chúng tôi đã nói về ‘làn sóng số hóa’ đang ập tới. Chúng ta cần tận dụng nó để quyết định nên tập trung vào đâu và tại sao lại đầu tư vào đó, sự biểu hiện thương hiệu toàn cầu phải thống nhất và rõ ràng như thế nào”4. Với đội ngũ lãnh đạo đồng lòng nhất trí với tầm nhìn mới, Ahrendts và Bailey quyết định tập trung vào marketing số (digital marketing) để nhắm tới khách hàng của mình. Họ thuê một đội ngũ marketing trẻ tuổi, năng động với các thành viên giống như đối tượng khách hàng thanh thiếu niên họ đang nhắm tới. Doanh nghiệp dành một phần đáng kể ngân sách thường niên cho truyền thông số thay cho đầu tư vào hình thức truyền thông truyền thống.

Burberry trở nên vượt trội trong lĩnh vực marketing số (digital

marketing). Doanh nghiệp có một số bước đi đổi mới và thành công: nâng cấp trang web Burberry.com sử dụng hơn 11 ngôn ngữ5; cho ra đời một dòng nước hoa và cho phép khách hàng được sử dụng mẫu thử qua Facebook; xây dựng chương trình thời trang phát sóng trực tiếp – Tweetwalk cùng với Twitter; hợp tác với Google để lập nên Burberry Kisses, giúp người dùng chụp hình “nụ hôn” của họ và gửi tới tất cả mọi người trên thế giới6; hợp tác với mạng xã hội Trung Quốc WeChat trong a

Brand czar: Nhà điều hành có quyền lực cao

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 51 sự kiện sàn diễn thời trang thu/đông năm 2014 để cho ra đời một loạt những trải nghiệm nội dung di động. Văn hóa tổ chức có sự kết hợp chặt chẽ và tư duy sáng tạo, điều này như một đòn bẩy bổ sung giúp doanh nghiệp sử dụng công nghệ số để chia sẻ những phút giây hạnh phúc, những thời khắc quan trọng với thương hiệu đến khách hàng toàn cầu.

Cùng lúc đó, khoản đầu tư cho các cửa hàng bán lẻ của Burberry

đã bắt nhịp được với thị trường, họ mở 20 đến 30 cửa hàng một năm. Bằng cách nào doanh nghiệp có thể sử dụng số hóa để cải thiện tương tác với khách hàng một cách nhất quán, trên cả hai mảng bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến? Đây là lúc ý tưởng retail-theaterb của Burberry phát huy tác dụng. Ahrendts giải thích rằng: “Chúng tôi bắt đầu thiết lập quan hệ đối tác với những công ty công nghệ để biến ý tưởng của chúng tôi trở thành hiện thực, giúp quảng bá nội dung đa phương diện tại các cửa hàng trên toàn cầu. Công nghệ được sử dụng để làm thương hiệu trở nên sống động hơn trong cửa hàng: từ âm nhạc cho tới video nội dung phong phú, từ màn hình lớn trong và ngoài cửa hàng. Thậm chí, nhân viên bán hàng sử dụng Ipad, giúp khách hàng có thể xem được bộ sưu tập của thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau và không bị giới hạn bởi những sản phẩm có trong cửa hàng. Khách hàng được mời tới xem những buổi trình diễn thời trang trực tiếp tại cửa hàng và có thể mua bộ sưu tập ngay sau đó, sản phẩm sẽ được chuyển tới nhà họ sau 6 đến 8 tuần. Bằng cách này, chúng tôi biến những cửa hàng bán lẻ trở thành nơi trưng bày những đổi mới số hóa của doanh nghiệp7”. Trước khi làn sóng cải cách số hóa diễn ra, Burberry đã dành nhiều năm để thiết lập một nền tảng cơ sở cho doanh nghiệp nhằm thống nhất các hệ thống và khiến khâu vận hành đa quốc gia thật rõ b Cách trang trí, sắp đặt trong một cửa hàng theo hướng mang màu sắc nghệ thuật, sáng tạo với mục đích tăng trải nghiệm khách hàng khi mua hàng. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

52 LEADING DIGITAL ràng. Yếu tố tiên quyết chính là một góc nhìn nhất quán về khách hàngc để cải thiện trải nghiệm trên tất cả các kênh, phương tiện truyền thông và nền tảng. Ahrendts nói: “Nếu doanh nghiệp không có một góc nhìn nhất quán, chúng tôi sẽ không thể mang những trải nghiệm đổi mới số hóa tới khách hàng8”. Doanh nghiệp cũng đầu tư một khoản lớn vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, đào tạo không chỉ những nhân viên trong cửa hàng mà còn rèn luyện tư vấn viên trực tuyến, nơi khách hàng có thể bấm nút để gọi hoặc nói chuyện với người đại diện hệ thống chăm sóc khách hàng 365 ngày một năm, 24/7 bằng 14 thứ tiếng9. Một rào cản Burberry phải vượt qua là khâu phân tích dữ liệu. Doanh nghiệp phát triển nhiều công cụ giao tiếp và phân tích mới. Họ bổ nhiệm một Giám đốc Khách hàng để tối ưu hóa sự hiểu biết có được từ những tương tác với khách hàng, cả tương tác trực tiếp lẫn trực tuyến. Họ cho ra đời chương trình “Khách hàng 360” - một trải nghiệm mua hàng để thu thập dữ liệu. Burberry mời khách hàng tham gia chia sẻ trực tuyến về lịch sử mua sắm, xu hướng mua và sở thích thời trang, từ đó lập hồ sơ khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm. Trợ lý ở cửa hàng bán lẻ có thể truy cập hồ sơ khách hàng thông qua máy tính bảng, ví dụ, một khách hàng tới từ Brazil đã mua gì trong lần dừng chân trước đó tại Paris và cô ấy đã bình luận gì về Burberry trên Twitter10. Theo Ahrendts: “Tầm nhìn của chúng tôi là bất cứ ai, bất cứ khách hàng nào tương tác với Burberry qua trang web đều có thể tận hưởng trải nghiệm mua sắm giống như trực tiếp tới cửa hàng. Chúng tôi muốn họ bước chân vào thế giới Burberry và tham quan tất cả những mảng khác nhau của doanh nghiệp, như thể như họ đang ở trụ sở chính của chúng tôi vậy”11. c Nguyên văn: Single customer view. Doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng theo nhiều kênh khác nhau và lưu trữ thông tin khách hàng trong nhiều hệ thống khác nhau. Điều này khiến dữ liệu về khách hàng tại các đơn vị không được đồng bộ. Một góc nhìn nhất quán sẽ giúp toàn bộ doanh nghiệp có chung một quan điểm về khách hàng. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 53 Hiện nay, có nhiều người tương tác với thương hiệu Burberry thông qua số hóa hơn là tới các điểm bán hàng. Có khoảng 60% số người mua sắm trực tuyến rồi qua tận cửa hàng để lấy hàng. Ahrendts đã chỉ ra: “Doanh nghiệp có thực sự là một thương hiệu hàng đầu nếu các cửa hàng không tạo ra cảm giác giống như mua sắm trực tuyến?”. Trong năm 2013 - 2014, Burberry đã được trang web think tank L2 bình chọn là thương hiệu đứng đầu về “IQ số hóa” trong 2 năm liền, họ còn xuất hiện trong danh sách 10 doanh nghiệp bán lẻ sáng tạo hàng đầu thế giới của Fast Company liên tục trong 2 năm và được vinh danh là một trong những thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand trong 5 năm liền12.

SỰ KHÁC BIỆT TRONG CÁCH THỰC HIỆN CỦA CÁC BẬC THẦY SỐ HÓA Burberry là ví dụ tiêu biểu của một công ty đã xóa nhòa ranh giới giữa trải nghiệm khách hàng truyền thống và trực tuyến. Đây không phải là trường hợp duy nhất. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, Bậc thầy Số hóa thay đổi trải nghiệm khách hàng thông qua bốn sự can thiệp tương quan với nhau. Cùng nhau, những sự can thiệp này về cơ bản thay đổi công thức tạo ra giá trị cho khách hàng. Đầu tiên, Bậc thầy Số hóa nghiên cứu hành vi khách hàng và xây dựng một trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu thu về. Một Bậc thầy Số hóa tìm hiểu xem khách hàng của họ làm gì, tại sao, ở đâu và cách thức thực hiện của họ ra sao, sau đó giải quyết câu hỏi nâng cao trải nghiệm khách hàng “ở đâu” và “như thế nào” bằng cách áp dụng các kênh công nghệ số (trang web, mạng xã hội, ứng dụng điện thoại). Thứ hai, Bậc thầy Số hóa sử dụng công nghệ số để tăng khả năng tiếp cận và tương tác thông qua những khoản đầu tư thông minh vào các kênh công nghệ số mới. Họ tạo những ứng dụng điện thoại thân thiện Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 69

CHƯƠNG 3 KHAI PHÁ TIỀM NĂNG NHỜ ĐỔI MỚI KHÂU VẬN HÀNH Điều bạn đã trải qua hay đang chờ đợi trong tương lai đều không quan trọng bằng những gì nằm bên trong bạn. -RALPH WALDO EMERSON

Doanh nghiệp sản xuất đồng lớn nhất thế giới, Codelco, đã không chọn cách lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm trong quá trình chuyển đổi số. Thay vào đó, họ tập trung vào thay đổi quy trình vận hành nội bộ để nâng cao hiệu quả và đẩy mạnh tư duy sáng tạo1. Doanh nghiệp thuộc quyền sở hữu của Chính phủ Chile này có tổng số gần 18.000 nhân viên và sản xuất ra 10% tổng khối lượng đồng trên toàn thế giới. Trong năm 2012, họ đã sản xuất 1,8 triệu tấn đồng và thu về 15,9 triệu đô-la Mỹ lợi nhuận2. Công việc khai thác hầm mỏ rất nguy hiểm và phụ thuộc vào nhiều lao động sống. Công tác phối hợp cũng gặp nhiều trở ngại do thông tin chỉ được cập nhật trong quá trình công việc diễn ra. Đó là khi những người thợ đang lao động dưới hầm mỏ, khi xe tải lưu động quanh hầm hoặc tại những máy móc gia công sản phẩm. Phải đối mặt với nhiều thách thức như năng suất làm việc, an toàn lao động và bảo vệ môi trường, đội ngũ lãnh đạo của Codelco đã xây dựng một tầm nhìn mang tính chiến lược thật vững chắc tới những tiềm năng trong tương Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

70 LEADING DIGITAL lai. Họ muốn chuyển đổi hoạt động khai thác mỏ từ mô hình phụ thuộc vào lao động sống sang mô hình vận hành dựa trên công nghệ số. Để biến tầm nhìn thành hiện thực, ban giám đốc liền thành lập bộ phận Codelco Digital. Mục đích của bộ phận là giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc tự động hóa trong khai thác mỏ, cũng như hỗ trợ lãnh đạo trong việc xây dựng, truyền đạt và phát triển tầm nhìn số hóa dài hạn. CIO Marco Orellana, lãnh đạo của Codelco Digital, làm việc với ban điều hành, nhân viên, đơn vị bán hàng, đối tác trong ngành và đôi khi thậm chí là với đối thủ cạnh tranh để đổi mới quy trình vận hành. Ông nói: “Công việc kinh doanh của chúng tôi trong quá khứ phụ thuộc vào nguồn lực lao động sống, nhưng ngày nay, doanh nghiệp sẽ song hành với kiến thức và công nghệ […] Chúng tôi cho ra đời những cải tiến, phương thức làm việc mới, cách thức mới để liên kết với nhân lực dưới hầm mỏ”3.

Sau khi cải thiện hệ thống quản lý nội bộ, công ty chuyển dịch

trọng tâm vào thay đổi quy trình khai thác mỏ. Bước đầu tiên là xây dựng hệ thống khai thác thời gian thực. Hệ thống này giúp theo dõi các bước vận hành (dưới hầm mỏ) trong gian thực nhằm cải thiện hiệu suất làm việc4. Tại bốn hầm mỏ, các chuyên gia tại trung tâm vận hành có trách nhiệm điều phối hoạt động từ xa, sử dụng nguồn cấp dữ liệu từ những bộ phận khác nhau trong hầm mỏ. Những chuyên gia vận hành ghi chép và chia sẻ thông tin trong thời gian thực sao cho ăn khớp với hoạt động vận hành và cũng để điều chỉnh lịch trình sản xuất trong trường hợp cần thiết. Những tiến bộ này là tiền đề cho một sự thay đổi mang tính quyết định. Tất cả xe tải khai thác lớn giờ đây tự động lái, luôn có mặt đúng lúc và gây ra ít tai nạn hơn so với lái thủ công. Doanh nghiệp rút ra được những bài học từ việc thiết kế xe tải tự động và quyết định tự động hóa khâu khai thác mỏ. Quy trình làm việc dần thay đổi nhằm khai phá Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 71 những tiềm năng của công nghệ di động, công cụ phân tích và thiết bị nhúng. Theo như Orellana: “Nhiều công nhân đã không còn tới mỏ khai thác, thay vào đó, họ tới trung tâm điều khiển trong thành phố. Yêu cầu cần đến sức lao động ít đi, thay vào đó, họ sử dụng kiến thức nhiều hơn”5.

Quá trình đổi mới tiếp tục diễn ra, dẫn tới nhiều thay đổi nền

tảng trong khâu vận hành của Codelco. Mạng lưới thông tin tích hợp và những quy trình hoàn toàn tự động hóa giúp doanh nghiệp cải tiến cách thiết kế hầm mỏ. Codelco dần chuyển mình theo hướng một mô hình khai thác mỏ thông minh, nơi không một công nhân khai thác nào phải làm việc ở khu vực dưới hầm mỏ nguy hiểm. Khai thác mỏ thông minh là mục tiêu quan trọng, nhất là sau năm 2010 - khi sự kiện 33 công nhân khai mỏ bị mắc kẹt dưới lòng đất trong 68 ngày6. Trung tâm điều khiển chính sẽ điều hành từ xa các máy móc được tự động hóa, kết nối thông qua mạng lưới thông tin bao quát, vận hành 24 giờ một ngày7. Tuy nhiên, áp dụng công nghệ số vào vận hành không chỉ giúp cho khai thác mỏ an toàn hơn, mà còn đem lại rất nhiều lợi ích khác. Việc tách yếu tố lao động sống khỏi hầm mỏ giúp Codelco thiết kế hầm mỏ với những đặc tính kỹ thuật khác biệt. Hãy thử nghĩ xem, nếu tai nạn sập hầm mỏ xảy ra với con người thì đó sẽ là một bi kịch khủng khiếp, nhưng đối với một xe tải không người lái, điều đó sẽ không tệ lắm. Ngoài ra, thiết kế khai thác mỏ không có lao động sống sẽ tiết kiệm chi phí hơn và được xây dựng nhanh hơn, điều này mang nhiều giá trị trên phương diện kinh tế. Nếu Codelco có thể khai thác mỏ với chi phí và rủi ro thấp hơn, họ có thể khai thác những kho quặng khổng lồ nhưng chưa khả thi về mặt kinh tế (trong thời điểm hiện tại). Ý tưởng ban đầu là cải thiện quy trình trao đổi thông tin và xe tải tự lái, giờ đây đã thay đổi nền kinh tế của doanh nghiệp. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

72 LEADING DIGITAL Trong khi tự động hóa quy trình và tách lao động sống ra khỏi khu vực nguy hiểm, Codelco cũng thay đổi văn hóa tổ chức. CIO Orellana đã phát biểu: “Doanh nghiệp chúng tôi rất thận trọng, vậy nên việc thay đổi văn hóa là một thử thách lớn cần vượt qua”8. Ban lãnh đạo luôn cố gắng đẩy nhanh tiến độ triển khai công việc, ra quyết định dựa trên dữ liệu thu về, xây dựng tư duy đổi mới. Theo Orellana: “Chúng tôi có một vài phần thưởng nội bộ để khuyến khích lối suy nghĩ sáng tạo và khích lệ công nhân viên thay đổi”. Khi ai đó có một đề xuất sáng tạo, Codelco sẽ công bố ý tưởng đổi mới (và người khởi xướng) với toàn doanh nghiệp. Việc tranh cãi giữa công nhân và quản lý là những vấn đề không thể tránh khỏi tại những doanh nghiệp khai thác mỏ. Tuy nhiên, tại Codelco, họ hợp tác với nhau để cùng xác định và triển khai những cơ hội số hóa. Orellana cho hay: “Chúng ta cần tạo ra một môi trường làm việc an toàn hơn cho công nhân, cũng như khiến doanh nghiệp có sức hút đối với những người không muốn làm việc trong hầm mỏ”9. Ban lãnh đạo Codelco cố gắng vươn tới những tầm cao mới thông qua việc quản trị hầm mỏ dựa trên mô hình. Thay vì quyết định dựa trên kết quả trong quá khứ, họ chuyển sang cách quản trị dựa trên các dự đoán theo thời gian thực. Theo Orellana: “Đây thực sự là một khó khăn, bởi các công cụ doanh nghiệp sử dụng ngày nay, như ERP, cần được điều chỉnh để có thể thu thập, xử lý và triển khai thông tin mới này. Chúng tôi chắc rằng, khả năng này sẽ biến thành một lợi thế cạnh tranh, thậm chí giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và hiệu quả”. Số hóa đã và đang mang về những lợi ích rõ ràng cho Codelco. Hiệu quả vận hành và an toàn lao động đang dần được nâng cao. Doanh nghiệp kéo dài tuổi thọ của những hầm mỏ cũ và xác định được những cơ hội mới. Họ làm việc với đại lý bán hàng trong và ngoài ngành khai thác để tạo ra nhiều phương pháp thực hiện và điều phối các hoạt động. Thông qua việc triển khai tầm nhìn, doanh nghiệp trực thuộc Chính Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

SỐ HÓA DOANH NGHIỆP 73 phủ này đang đổi mới cách vận hành nội bộ, thay đổi bộ mặt ngành công nghiệp khai thác, thậm chí có tiềm năng thay đổi bản chất của khai thác mỏ trên toàn thế giới. Cũng giống như Burberry, Asian Paints và Caesars, câu chuyện của Codelco cho thấy bước khởi đầu trong số hóa là nền tảng cho những cải cách về sau. Chúng tôi đã chiêm nghiệm điều tương tự diễn ra trong hàng loạt những công ty áp dụng công cụ số hóa, từ công nghệ thông tin cơ bản đến công nghệ di động tiên tiến hay thiết bị nhúng. Số hóa đòi hỏi một cơ sở công nghệ vững mạnh, có thể đồng bộ và điều phối các quy trình vận hành lẫn nguồn dữ liệu một cách hiệu quả. Sau đó, doanh nghiệp cần cân nhắc, suy nghĩ về cách quản lý kinh doanh hiệu quả hơn thông qua công nghệ thông tin. Những tiềm năng mới sẽ được sản sinh, từ trải nghiệm khách hàng tới khâu vận hành nội bộ và cuối cùng là các mô hình kinh doanh.

SỨC MẠNH CỦA VIỆC ÁP DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ VÀO VẬN HÀNH Hãy đối mặt với sự thật: Việc thay đổi trải nghiệm khách hàng hấp dẫn hơn việc chuyển đổi hoạt động vận hành. Công nghệ và quy trình trong nội bộ có thể không hào nhoáng và đẹp đẽ như những gì được doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Những người chịu trách nhiệm điều hành cũng có thể cứng nhắc và cộc cằn hơn là nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, những gì hấp dẫn qua vẻ bề ngoài không phải lúc nào cũng tốt bên trong (và ngược lại). Trong mọi ngành nghề, những doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn tạo nên một lợi thế cạnh tranh bằng năng suất, hiệu suất và sự linh động vượt trội. Ngoài ra, khả năng vận hành hiệu quả là điều kiện tiên quyết để số hóa trải nghiệm khách hàng, giống như ví dụ của Burberry và Caesars trong chương 2. Tuy nhiên, đối với những người Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633