Content Marketing - Từ chiến lược đến thực thi

CONTENT MARKETING TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

MỤC LỤC Lời tựa

PHẦN I Chương 1

Chương 2

PHẦN II Chương 3

Chương 4

Về tác giả Lời mở đầu Lời cảm ơn TỔNG QUAN VỀ CONTENT MARKETING VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC Bước chuyển đổi sang Content Marketing Phân tích hiệu quả Content Marketing Đề xuất: Xây dựng chiến lược Marketing hướng tới khách hàng Content Marketing và Chiến lược Content Chiến lược Content là nền tảng của Content Marketing Phân tích công thức chiến lược Content 10 bước xây dựng một chiến lược content Nghiên cứu thực tiễn: Kế hoạch 70/20/10 của Coca-Cola XU HƯỚNG CONTENT MARKETING TRONG KỶ NGUYÊN 4.0 Truyền tải thông điệp hiệu quả thông qua truyền thông kết hợp Định nghĩa thuật ngữ “Truyền thông Kết hợp” Thực trạng doanh nghiệp 11 tiêu chí để thành công Lời khuyên dành cho cấp quản lý Quảng cáo tự nhiên - Nâng cao trải nghiệm khách hàng

1 3 5 9 12 14

36

60 62

84

PHẦN III Chương 5

Chương 6

PHẦN IV Chương 7

Chương 8

Quảng cáo tự nhiên - Xu hướng mới Ưu điểm và nhược điểm Giải pháp hỗ trợ quảng cáo tự nhiên Để chiến dịch quảng cáo tự nhiên thành công THIẾT LẬP NỀN TẢNG ĐỂ TRIỂN KHAI CONTENT 106 MARKETING Cơ cấu tổ chức phù hợp cho Content Marketing 108 Bài toán content: Thiếu chiến lược định hướng Nhu cầu tái cơ cấu tổ chức Tiêu chí xây dựng content trong tổ chức Mô hình tổ chức Thời điểm thích hợp để tái cấu trúc doanh nghiệp Triển khai văn hóa làm việc chú trọng vào content 128 Định nghĩa Tầm quan trọng của văn hóa content Các nhân tố tạo nên văn hóa content Động lực thúc đẩy văn hóa content Yếu tố con người trong văn hóa content Quy trình xây dựng văn hóa content Vai trò của truyền thông kết hợp Tiêu chí thành công CÔNG CỤ TRIỂN KHAI VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CONTENT MARKETING Chiến lược toàn cầu hóa Thách thức khi triển khai chiến lược Content Marketing trên toàn cầu Gây dựng nền móng từ đội ngũ cốt lõi Điều phối và mở rộng quy mô chiến lược content toàn cầu Yếu tố dẫn tới thành công Real-time Marketing

154 156

178

Lợi ích và thách thức của Real-time Marketing 6 ứng dụng của Real-time Marketing Hoạch định và triển khai chiến lược Real-time Marketing Chương 9 Công cụ hỗ trợ Content Marketing Khó khăn khi chọn lọc công cụ Content Marketing Bộ công cụ Content Marketing tích hợp Phương pháp sử dụng công cụ hỗ trợ content hiệu quả Chương 10 Đánh giá hiệu quả Content Marketing Khung đánh giá Sức khỏe thương hiệu Tối ưu hóa marketing Trải nghiệm khách hàng Đổi mới sáng tạo Chương 11 Marketing theo bối cảnh Định nghĩa Marketing theo bối cảnh Động lực thúc đẩy và xu hướng Lợi ích của Marketing theo bối cảnh Rủi ro của Marketing theo bối cảnh Hoạch định chiến lược Marketing theo bối cảnh Đối tác Ngân sách cho Marketing theo bối cảnh

212

232

264

36

CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

37

Content Marketing và Chiến lược Content Khi người làm marketing thắc mắc về vai trò của content trong việc cân bằng giữa Digital Marketing, quảng cáo và truyền thông hỗn hợp, cũng là lúc nhiều cuộc tranh cãi nổ ra.

Content Marketing và chiến lược content vốn là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt. Tuy nhiên, ranh giới giữa chúng đang dần bị xóa nhòa, khiến cho nhiều người nhầm lẫn hai khái niệm này với nhau.

Dù hai khái niệm này có liên hệ mật thiết với nhau, nhưng chúng không đề cập đến cùng một vấn đề, do đó, chúng không nên được sử dụng một cách giống nhau.

Trước hết, hãy bắt đầu chương này bằng các định nghĩa cơ bản sau1: Chiến lược content: Quá trình lên kế hoạch, xây dựng và quản lý content. Một chiến lược content phải bao gồm các bước sáng tạo, ứng dụng, triển khai và quản trị content. Ngoài ra, chiến lược cần đề cập tới phương pháp để đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách tối đa hóa tác động của content.

Content Marketing: Quá trình sáng tạo và chia sẻ content với mục đích Marketing. Trên các kênh truyền thông số, Content Marketing gồm có content mà một doanh nghiệp sở hữu hoặc kiểm soát (trên trang web, mạng xã hội và các nguồn khác).

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

42

CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

10 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CONTENT

Bước 1: Dàn ý thiết lập tiêu chuẩn Content Marketing Bước 3: Xây dựng quy chuẩn sáng tác và thiết kế

Bước 5: Tạo danh sách từ khóa dựa trên nghiên cứu SEO

Bước 7: Tuân thủ quy tắc chỉnh sửa nhằm đảm bảo chất lượng Content Bước 9: Quản lý nhân viên freelance bằng bản sơ lược công việc

Bước 2: Lịch trình biên tập sáng tạo Content

Bước 4: Xác định và nghiên cứu hồ sơ khách hàng mục tiêu Bước 6: Tạo bản giới thiệu doanh nghiệp để tổng hợp những thành phần cấu tạo của một thương hiệu Bước 8: Lưu trữ hình ảnh/hoặc dữ liệu số để thúc đẩy hiệu suất Bước 10: Loại bỏ, tái sử dụng và lưu trữ Content theo kế hoạch duy trì

NGUỒN: Alless/ shutterstock.com Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnhTác đạo &giả quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

43

10 bước xây dựng một chiến lược content Bước 1: Dàn ý thiết lập tiêu chuẩn content Dàn ý, hay còn gọi là bản sơ lược content, giúp thiết lập yêu cầu content cơ bản cho trang web, mạng xã hội và các kênh truyền thông khác trước khi tiến hành xây dựng content.

Khi đã có dàn ý, người làm marketing sẽ phân biệt được giữa content (hoặc mục tiêu content) và phong cách thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp có thể phê chuẩn nội

dung và thông điệp, sao cho khách hàng không bị sao lãng bởi phong cách và ngữ điệu truyền tải.

Cụ thể hơn, bạn cần lập dàn ý để thống nhất content trước

khi bắt đầu sáng tác. Nhiệm

vụ của người làm copywriting khi đó sẽ trở nên dễ dàng hơn, bởi mọi phản hồi sẽ là về

phong cách và ngữ điệu thay vì content. Hãy xem dàn ý mẫu trong Hình 2.1.

Hình 2.1. Ví dụ mẫu dàn ý Tiêu đề content

Hãy sử dụng một tiêu đề chi tiết và dễ hiểu để giải thích chủ đề bao quát của trang. Bạn có thể ghi rõ tiêu đề này trong tài liệu cấu trúc thông tin (information architecture). Thay vì tỏ ra hài hước hoặc chơi chữ, bạn nên diễn giải thật cụ thể.

Thể loại

Thể loại content của trang web này là gì? Nó có cần giống với mẫu trang định trước không? Bạn đã thấy cấu trúc khung của mẫu trang này chưa?

Bộ phận đảm nhiệm

Content này có được sở hữu, quản lý hay đại diện bởi một bộ phận nào trong doanh nghiệp không?

Các bên liên quan

•

Ai chịu trách nhiệm phê duyệt content này?

•

Ai có quyền bác bỏ hoặc yêu cầu chỉnh sửa content?

•

(Hãy chỉ định rõ từng người)

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

44

CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

Hạn sử dụng

“Hạn sử dụng” của content này là khi nào? Tần suất kiểm tra content để đảm bảo sự chính xác và phù hợp là gì?

Đối tượng khách hàng

Khách hàng mục tiêu của content này là gì? Những kiểu đối tượng nào sẽ đọc nó?

Mục tiêu

Mục tiêu của content này là gì?

Thông điệp chủ chốt

Chúng ta cần truyền tải thông điệp thương hiệu nào?

Dịch vụ và sản phẩm

Trang web này đang rao bán dịch vụ hoặc sản phẩm nào?

Lời kêu gọi hành động

Người đọc nên được chuyển hướng tới trang nào?

Mục tiêu đối với người đọc là gì?

Tác giả

Tác giả và biên tập viên content của trang web này là ai?

Tài nguyên

Các tác giả có thể tìm những thông tin cần thiết để viết content cho trang web ở đâu?

NGUỒN: Kristina Halvorson (2009) “Chiến lược Content cho trang web” (Content Strategy for the Web), New Riders, Berkeley

Bước 2: Lịch trình biên tập sáng tạo content Lịch trình biên tập có vai trò xác

Lịch trình biên tập này nên trả lời

được những câu hỏi sau (xem bảng mẫu trong Hình 2.24) •

Bao nhiêu content là đủ?

dạng content và kênh truyền

•

Tần suất đăng tải content là gì?

thông. Bên cạnh đó, một lịch

•

Khi nào content sẽ được

định thời điểm sáng tạo, định

trình trực tuyến còn có thể giám sát content chặt chẽ, bao gồm

vai trò gì trong lịch trình tổng quát?

cách vận dụng và mở rộng phạm vi content trên nhiều nền tảng mạng xã hội.

đăng tải? Content này có

•

Những tiêu chí đánh giá content là gì?

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

•

Content sẽ tập trung vào những từ khóa nào?

•

Content sẽ được đăng tải

•

Ai là người chịu trách nhiệm

trên kênh nào?

cho từng giai đoạn, từ sáng tác cho tới đăng tải content?

45

trong Hình 2.35). Trong đó, chúng tôi khuyên người làm marketing nên thiết lập cả quy chuẩn khi sáng tác và thiết kế.

Quy chuẩn sáng tác bao gồm

quy tắc ngữ pháp, mục đích sử

dụng, phong cách và ngữ điệu.

Hãy chú ý nếu các quy chuẩn

Bước 3: Xây dựng quy chuẩn sáng tác và thiết kế

này được tạo dựng tùy theo nền

Quy chuẩn là văn bản sơ lược

web). Thông thường, quy chuẩn

gồm các quy tắc và hướng dẫn, giúp thiết lập content định hướng thương hiệu (branded content) (xem quy chuẩn mẫu của Nokia

tảng truyền thông (ví dụ, mạng xã

hội, điện thoại di động hay trang sáng tác sẽ dựa trên quy chuẩn

từ nguồn thông tin đáng tin cậy (ví dụ, quy chuẩn của Liên đoàn Báo chí).

Hình 2.2. Lịch trình biên tập content mẫu

NGUỒN: Goodshows.org Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

NGUỒN: Nokia [Online]http://harmattan-dev.nokia.com/docs/ux/pages/Tone_and_Language.html

Không nên: “Không thể mở Bộ sưu tập” Nên: “Bộ sưu tập không mở được” Không nên: “Xác nhận cài đặt” Nên: “Hãy kiểm tra cài đặt” Không nên: “Đồng bộ hóa lịch trình vào thiết bị” Nên: “Hãy đồng bộ hóa lịch trình”

Giọng điệu và ngôn ngữ chúng tôi dùng rất thông dụng và dễ hiểu. Không có bất cứ thuật ngữ, từ ngữ quá chuyên môn hay từ ngữ tối nghĩa nào.

Khi mô tả ứng dụng, hãy đảm bảo nó thật gần gũi và tự nhiên.

Chú ý rằng bạn cũng có thể diễn đạt content ứng dụng theo ngôn ngữ của từng địa phương.

Nokia N9 thấu hiểu người dùng

Hình 2.3. Quy chuẩn mẫu

46 CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

Mặt khác, quy chuẩn thiết kế có

tính chất tương tự với quy chuẩn sáng tác, chứa đựng nguyên tắc

•

dữ liệu chuyển đổi

•

dữ liệu nhân khẩu học

47

xoay quanh các yếu tố hình ảnh,

Mỗi chân dung khách hàng đều

và sự nhất quán giữa nội dung và

đặc điểm xã hội riêng. Hình 2.4 là

sự chênh lệch giữa các công cụ

hàng mẫu.

video, phông chữ, cách phối màu

có xu hướng hành vi, sở thích và

thiết kế. Ngoài ra, hãy cân nhắc

ví dụ mô tả một chân dung khách

thiết kế khác nhau.

Hình 2.4. Hồ sơ ảo mẫu

Bước 4: Xác định và nghiên cứu hồ sơ khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng được xây dựng dựa trên dữ liệu khách hàng và đại diện cho từng phân khúc khách hàng khác nhau.

Chúng giúp người xây dựng content hiểu được đối tượng cần hướng đến, qua đó chọn lọc đề tài, xác định chủ đề và tùy biến thông điệp dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Người làm Marketing nên tận

dụng các nguồn thông tin sau trong quá trình thiết lập chân dung khách hàng: •

dữ liệu phân tích trang web

•

nghiên cứu thị trường

•

tương tác trên mạng xã hội

Nhân vật: James

James, 36 tuổi, là một người am hiểu về Internet và sử dụng Internet tới 10 giờ đồng hồ mỗi ngày. Anh có vô số tài khoản e-mail và thường sử dụng iPad hoặc iPhone để mua sắm, cũng như thanh toán trực tuyến.

James làm việc tại một công ty thương mại điện tử và mới mua được một căn hộ có một phòng

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

48

CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

ngủ nhỏ tại vùng ngoại ô. Một công ty vận tải đã vận dụng nghiên cứu khách hàng để tạo ra nhiều hồ sơ ảo và xác định những trang web được khách hàng truy cập nhiều nhất (xem Hình 2.5). Mỗi bộ phận trong tổ chức đều tự tiến hành nghiên cứu riêng, nhằm đánh giá các nền tảng được từng đối tượng ưa chuộng nhất6.

Procter & Gamble (P&G) là một trường hợp áp dụng chân dung khách hàng vào thực tế thành công. Trong Thế vận hội Olympic 2012, công ty đã nhắm tới đối tượng là những người mẹ - nhóm khách hàng điển hình của ngành đồ gia dụng. Từ đó, thay vì tìm

cách tiếp cận các vận động viên nổi tiếng, P&G đã đưa ra quyết định chiến lược: Tiếp tục triển khai chiến dịch mang tên “Cảm ơn Mẹ” trong mọi mùa Thế vận hội sau. Quảng cáo mới nhất của công ty tại Thế vận hội Rio 2016 đã thu hút tới 13,9 triệu lượt xem trên YouTube.

Trong một tuyên bố về chiến dịch content nói trên, P&G đã nêu rõ: “Dù không hoạt động trong lĩnh vực thiết bị, đồ uống hay trang phục thể thao, chúng tôi vẫn muốn vinh danh những người mẹ. P&G sẽ cất tiếng nói của mình tại Thế vận hội 2012 để tôn vinh đóng góp của họ ngay tại kỳ Olympic”7.

Hình 2.5. Bản đồ chân dung khách hàng mẫu

Khách hàng

Chuyên gia

(

) (

Người hâm mộ

Nhân viên

I

(

)

)

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

Kết quả, chiến dịch “Cảm ơn Mẹ” tại Thế vận hội mùa hè ở London năm 2012 đã làm tăng doanh thu của P&G thêm 500 triệu USD8. Đây là chiến dịch thành công vang dội nhất của P&G trong suốt 175 năm hoạt động, giúp nâng cao độ nhận biết thương hiệu thêm 22%, độ ưa chuộng thêm 13% và độ tin tưởng thêm 10%. Chưa hết, mức độ gợi nhớ thương hiệu từ quảng cáo của P&G cũng cao hơn các đơn vị tài trợ cho Olympic khác đến từ Hoa Kỳ tới 38%9.

Bước 5: Tạo danh sách từ khóa dựa trên nghiên cứu SEO Danh sách từ khóa được lập dựa trên nghiên cứu SEO, bao gồm những từ ngữ và cụm từ gắn liền với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khi tìm kiếm trên mạng. Nếu trong công ty không có chuyên gia SEO, doanh nghiệp nên tổ chức đào tạo bài bản cho đội ngũ xây dựng content về lĩnh vực này, cũng như phương pháp sử dụng từ khóa (và các nguyên tắc SEO) thật hợp lý. Các dịch vụ SEO miễn phí như Keyword Tool của Google AdWords có thể hỗ trợ tạo lập

49

một danh sách từ khóa liên quan và có ý nghĩa. Nhưng hãy nhớ rằng, người sáng tác không nhất thiết phải tạo ra content dựa trên từ khoá được tìm kiếm nhiều nhất. Bạn có thể giải quyết vấn đề này bằng cách tập trung vào “cái đuôi dài” (the long tail), chính là những từ khóa được tìm kiếm ít nhưng đem lại kết quả lâu dài nhờ có ít đối thủ cạnh tranh.

Tuy vậy, tìm kiếm từ khóa trên trang web mới chỉ là khởi đầu mà thôi. Bởi lượng dữ liệu SEO chưa được khám phá từ phân tích mạng xã hội là vô cùng lớn. Khi đội ngũ đã có kiến thức nền, hãy cải thiện chiến lược SEO bằng cách tập trung thu thập những trang web hay được tìm kiếm, từ khóa, cụm từ hay sử dụng và chủ đề hấp dẫn.

Bước 6: Tạo bản giới thiệu doanh nghiệp để tổng hợp những thành phần cấu tạo của một thương hiệu Bản giới thiệu doanh nghiệp là bản mô tả dài một trang về thương hiệu, giúp đảm bảo tính nhất quán khi xây dựng chiến lược content. Bản giới thiệu doanh nghiệp thường nhắc tới:

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

50

CONTENT MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

•

Giá trị doanh nghiệp

•

Sứ mệnh doanh nghiệp

•

Sản phẩm và dịch vụ chủ chốt

•

Tầm ảnh hưởng

•

Khách hàng mục tiêu

•

“Cá tính” thương hiệu

Bản giới thiệu này tương tự như trang “Về chúng tôi” trên trang web doanh nghiệp. Nhưng thay vào đó, nó sẽ bao gồm những thông tin mật chỉ dành riêng cho nhân viên về giá trị doanh nghiệp và cách định vị thương hiệu.

Bước 7: Tuân thủ quy tắc chỉnh sửa nhằm đảm bảo chất lượng content Bộ quy tắc chỉnh sửa là một danh sách dành cho biên tập viên, có mục đích nhằm đảm bảo chỉ những content chất lượng nhất được đăng tải lên các kênh truyền thông. Những quy tắc này phải nhất quán với quy chuẩn sáng tác và thiết kế content.

Nhiệm vụ của biên tập viên chính là tuân thủ những quy tắc đó. Họ cũng cần chịu trách nhiệm xác nhận thông tin, đảm bảo content không đạo nhái, phê duyệt đường

dẫn, kiểm tra xem các hình ảnh đã được dán nhãn và gắn thẻ đầy đủ chưa, cùng nhiều nhiệm vụ quan trọng khác. Chúng tôi sẽ đề cập tới vấn đề phân bổ nhân lực Content Marketing trong Chương 5 của cuốn sách.

Bước 8: Lưu trữ hình ảnh và/hoặc dữ liệu số để thúc đẩy hiệu suất Hãy lưu sẵn một bộ sưu tập hình ảnh thường sử dụng như logo, chân dung giám đốc và ảnh sản phẩm để đội ngũ nhân viên có thể dễ dàng tìm thấy và sử dụng.

Hiện có rất nhiều phần mềm giúp lưu trữ và phân loại dữ liệu này (công nghệ này sẽ được nhắc tới trong Chương 9), và mạng lưới doanh nghiệp nội bộ chỉ là giải pháp tạm thời mà thôi.

Chính vì vậy, hãy tận dụng các công cụ này để tiếp cận dữ liệu đa phương tiện một cách nhanh chóng.

Bước 9: Quản lý nhân viên freelance bằng bản sơ lược công việc Bản sơ lược công việc là văn bản (hoặc hình ảnh) tóm tắt kỳ vọng và quy tắc mà các nhân viên xây dựng content thuê ngoài cần chú

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633

CONTENT MARKETING: TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI

ý, đồng thời thúc đẩy quá trình biên soạn và sản xuất bằng cách đồng bộ phong cách content thương hiệu.

Bước 10: Loại bỏ, tái sử dụng và lưu trữ content theo kế hoạch duy trì Không phải content nào cũng duy trì được với các xu hướng, chủ đề và chiến lược truyền tải thông điệp ngày một thay đổi.

Một kế hoạch duy trì content sẽ giúp đánh giá những content cần được loại bỏ, tái sử dụng (tiếp tục sử dụng trên các kênh khác) và lưu trữ (để cập nhật và sử dụng trong tương lai). Kế hoạch này cần đề cập tới toàn bộ quy trình content, từ thời điểm xây dựng cho tới lưu trữ.

Bước đầu triển khai chiến dịch Content Marketing Sớm thôi, ngân sách Marketing của doanh nghiệp sẽ chú trọng vào chiến dịch content nhằm thắt

51

chặt mối quan hệ với khách hàng (tiềm năng), thay vì quảng cáo và Marketing trực tiếp. Cách chuẩn bị tốt nhất chính là bắt đầu xây dựng những hoạt động trong Content Marketing. Trong chương

trước, chúng ta đã cùng nghiên cứu và xây dựng một hệ thống chiến lược content xoay quanh Content Marketing, và giờ là lúc để tiến hành triển khai.

Tôi xin được nhắc lại, Content Marketing là quá trình sáng tạo ra content phục vụ cho mục đích Marketing. Trên các kênh truyền thông số, Content Marketing đề cập đến content đăng tải trên các nền tảng mà doanh nghiệp sở hữu (trang web) hoặc kiểm soát (mạng xã hội). Content Marketing chính là truyền thông sở hữu và lan truyền được triển khai trong các chiến dịch dài hạn (chúng tôi sẽ nói rõ hơn trong Chương 3), thay vì các chiến dịch ngắn hạn. Điều này buộc người làm quảng cáo trở thành storyteller nhằm tiếp cận với khách hàng.

“Content là phương pháp Marketing sáng tạo, phổ biến nội dung thích hợp và có ý nghĩa để thu hút và tương tác với khách hàng mục tiêu - với mục đích thúc đẩy họ mua hàng”.

Joe Pulizzi, Content Marketing Institute Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên cung cấp các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886 / 082.999.6633