Social Marketing by Truong Doanh nhan HBR

PHILIP KOTLER NANCY R. LEE

SOCIAL MARKETING Từ chiến lược đến thực thi (TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR dịch)

NHÀ XUẤT BẢN CÔNG THƯƠNG

MỤC LỤC LỜI TỰA

LỜI NÓI ĐẦU

iii

GIỚI THIỆU VỀ TÁC GIẢ

PHẦN I: TÌM HIỂU VỀ MARKETING XÃ HỘI

CHƯƠNG 1: Định nghĩa marketing xã hội

CHƯƠNG 2: 10 bước trong quy trình lên kế hoạch marketing chiến lược

PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING XÃ HỘI

CHƯƠNG 3: Xác định nhu cầu và phương án nghiên cứu

CHƯƠNG 4: Lựa chọn vấn đề xã hội, mục đích và trọng tâm cho kế hoạch và tiến hành phân tích tình huống

PHẦN III: LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, MỤC TIÊU VÀ MỤC ĐÍCH

117

CHƯƠNG 5: Phân khúc, đánh giá và lựa chọn khách hàng mục tiêu

119

CHƯƠNG 6: Thiết lập mục tiêu hành vi và mục tiêu chiến lược

151

CHƯƠNG 7: Xác định các rào cản, lợi ích, động lực, cạnh tranh và những người có ảnh hưởng khác

175

CHƯƠNG 8: Khai thác các thuyết, mô hình và khung thay đổi hành vi

203

PHẦN IV: PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING XÃ HỘI

231

CHƯƠNG 9: Phác thảo vị thế mong muốn

233

CHƯƠNG 10: Sản phẩm: Tạo nền tảng sản phẩm

257

CHƯƠNG 11: Giá cả: Xác định các chính sách khuyến khích, hạn chế tài chính và phi tài chính

283

CHƯƠNG 12: Kênh phân phối – Tạo sự tiếp cận dễ dàng và hài lòng

307

CHƯƠNG 13: Xúc tiến: Quyết định về thông điệp, người truyền tải thông điệp và các chiến lược sáng tạo CHƯƠNG 14: Xúc tiến: Lựa chọn các kênh truyền thông

333 371

PHẦN V: QUẢN LÝ CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI

407

CHƯƠNG 15: Xây dựng kế hoạch cho việc theo dõi và đánh giá

409

CHƯƠNG 16: Thiết lập ngân sách và tìm kiếm nguồn vốn

437

CHƯƠNG 17: Thiết lập kế hoạch thực hiện và các hành vi duy trì

459

PHẦN KẾT

491

PHỤ LỤC A: Biểu mẫu lập kế hoạch Marketing xã hội

493

PHỤ LỤC B: Mẫu kế hoạch Marketing xã hội

509

PHỤ LỤC C: Các nguồn thông tin về Marketing xã hội

523

PHỤ LỤC D: Các khóa học

531

PHỤ LỤC E: Năng lực cạnh tranh của hiệp hội Marketing xã hội quốc tế tháng 9/2014

536

Cuốn sách này dành cho tất cả nhà Marketing xã hội ở hiện tại và tương lai có mong muốn thay đổi hành vi để cải thiện việc chăm sóc sức khỏe, giảm thiểu thương tích, bảo vệ môi trường, xây dựng cộng đồng và tăng cường phúc lợi tài chính. Chúng tôi hy vọng cách tiếp cận 10 bước lập kế hoạch chiến lược trong cuốn sách này sẽ trở nên hữu ích đối với độc giả, giúp các bạn nâng cao chất lượng công việc và dẫn đến thành công. Đối với các giảng viên đang sử dụng thông tin từ nội dung cuốn sách, bạn có thể mời Nancy Lee tham dự vào lớp học của bạn qua Skype trong khoảng 45 phút để chia sẻ câu chuyện về cơ duyên đã thúc đẩy bà khám phá lĩnh vực Marketing xã hội. Độc giả quan tâm xin vui lòng liên lạc theo địa chỉ: nancyrlee@msn.com.

LỜI TỰA Bạn đọc thân mến! Để quảng bá thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã và đang dần bước ra khỏi ranh giới Marketing truyền thống để áp dụng Marketing xã hội – Marketing hướng đến cộng đồng. Được Philip Kotler, “cha đẻ” của Marketing hiện đại và Gerald Zaltman, Giáo sư danh dự tại Trường Kinh doanh Harvard đề cập đến lần đầu tiên vào năm 1971 trên Tạp chí Journal of Marketing, Marketing xã hội không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn góp phần củng cố, lan tỏa ý nghĩa của thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng. Từ thực tế đó, Trường Doanh nhân HBR tiếp tục cho ra mắt cuốn sách Social Marketing: Từ chiến lược đến thực thi của hai tác giả Philip Kotler và Nancy R. Lee nằm trong Tủ sách Doanh nhân. Đây là cuốn sách nên có để lên kế hoạch và triển khai các chương trình được thiết kế nhằm mục đích tác động vào sự thay đổi của xã hội. Không cuốn sách nào toàn diện và căn bản như cuốn này khi nói đến việc áp dụng nguyên lý Marketing vào các chiến dịch thay đổi hành vi của cộng đồng. Philip và Nancy đã chứng minh cách các nguyên lý và kỹ thuật marketing truyền thống được áp dụng thành công vào các chiến dịch cải thiện sức khỏe, giảm thiểu chấn thương, bảo vệ môi trường, xây dựng cộng đồng và tăng cường phúc lợi tài chính. Cuốn sách này giới thiệu mô hình lên kế hoạch cho một chiến dịch Marketing xã hội trong 10 bước, mỗi bước kèm theo một chiến dịch Marketing nổi bật để người đọc tham khảo. Ngoài ra, cuốn sách còn có thêm một chương mô tả các học thuyết, mô hình và khuôn khổ thay đổi hành vi để định hình các chiến lược và truyền cảm hứng cho những người làm Marketing xã hội. Tủ sách Doanh nhân lựa chọn những cuốn sách hay nhất về quản trị nói chung và quản trị lãnh đạo nói riêng, dành cho các lãnh đạo doanh nghiệp hoặc những ai quan tâm và có niềm đam mê với quản trị doanh nghiệp. Chúc các bạn gặt hái được nhiều thành công khi ứng dụng tủ sách này trên con đường xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Trường Doanh nhân HBR Tổng Giám đốc Tony Dzung

Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên tổ chức các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886/082.999.6633

274

SOCIAL MARKETING

Những kết luận của nghiên cứu chỉ ra rằng những chiến lược thiết kế và phát triển cần tập trung vào tính năng và các thuộc tính sản phẩm nâng cao trải nghiệm của người dùng. Ví dụ, các thiết bị cần thiết kế để người dùng biết còn lại bao nhiêu nước, bằng cách sử dụng bình chứa nước trong suốt hay máy đo mực nước. Đèn tín hiệu rõ ràng về tình trạng hoạt động của sản phẩm và nhắc nhở bảo trì có thể làm giảm suy nghĩ tiêu cực trong quá trình sử dụng và giúp người dùng tự sửa chữa hỏng hóc. Người làm thiết kế có thể làm cho sản phẩm HWTS được ưa chuộng hơn bằng cách đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng về vật liệu và hình thức, cũng như thỏa mãn mong muốn của họ về sự hiện đại. Thép được sử dụng vì độ bền và thường được dùng trong nhà bếp. Mặc dù sản phẩm nhựa trông hiện đại hơn, nhưng người tiêu dùng rất nhạy cảm với chất lượng của nhựa. Hình dạng trụ vốn sử dụng trong nhà có thể được coi là lỗi thời hơn so với hình dạng không đối xứng hoặc góc cạnh. Trong phần Nghiên cứu nổi bật ở cuối chương, bạn sẽ đọc về “Con cá may mắn”, một ví dụ tuyệt vời cho việc sử dụng tư duy thiết kế để giảm nguy cơ mắc bệnh thiếu máu ở Campuchia.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Trong thương mại, xây dựng thương hiệu là điều rất phổ biến, dễ hiểu và dễ kiểm soát. Một thương hiệu, như đã đề cập trước đó, là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế (hoặc sự kết hợp những yếu tố trên) xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm (xem Bảng 10.6)37. Bạn tiếp xúc với các thương hiệu khi bắt đầu một ngày với Starbucks, tra cứu bản đồ trên iPhone, lái xe Volvo, nghe nhạc trên iPod, kết bạn trên Facebook, chia sẻ tỷ số trận Super Bowl qua Twitter, dùng Microsoft Word, chạy bộ với giày Nike và xem tin tức trên CBS. Bảng 10.6. Nền tảng sản phẩm Thương hiệu (Brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế (hoặc sự kết hợp của các yếu tố này) xác định nhà sản xuất hoặc người bán một sản phẩm hay dịch vụ. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là cách bạn (nhà sản xuất) muốn người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu của bạn. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là cách đối tượng mục tiêu thực sự nghĩ, cảm nhận hoặc hành động đối với thương hiệu của bạn. Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình phát triển bản sắc thương hiệu. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là mức độ mà người tiêu dùng có thể nhớ lại hay nhận ra một nhãn hiệu. Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) là những gì thương hiệu có thể làm cho khách hàng, từ góc độ của người làm Marketing. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty) là khuynh hướng khách hàng liên tục lựa chọn sử dụng một nhãn hiệu giữa một loạt các sản phẩm cùng loại. Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là tài sản của một thương hiệu, dựa trên mức độ trung thành của khách hàng, nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được, sự liên tưởng đến thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu và quan hệ với đối tác. Giá trị thương hiệu là tài sản quan trọng, mặc dù vô hình nhưng có giá trị tinh thần và tài chính đối với một công ty. Các yếu tố thương hiệu (Brand Elements) là những yếu tố giúp xác định và phân biệt thương hiệu. Tập hợp nhãn hiệu (Brand Mix) là tập hợp tất cả các nhãn hiệu một công ty cung cấp cho người mua trong cùng một loại hàng cụ thể. Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên tổ chức các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886/082.999.6633

MARKETING XÃ HỘI

275

Tiếp xúc với thương hiệu (Brand Contact) có thể được định nghĩa là các trải nghiệm hay tương tác của khách hàng với thương hiệu. Hiệu quả thương hiệu (Brand Performace) liên quan mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ từ thương hiệu. Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là việc sử dụng một tên thương hiệu thành công để xây dựng một sản phẩm khác trong một hạng mục mới. Hợp tác thương hiệu (Cobranding) là việc kết hợp giữa các thương hiệu để tạo ra hoặc Marketing một sản phẩm hay dịch vụ. Nguồn: P. Kotler và N. Lee, “Marketing trong lĩnh vực công: Hướng dẫn cải thiện hiệu năng” (Marketing in the Public Sector: A Roadmap to Improved Perfomance). Quận Upper Saddle River, bang New Jersey: Trường Wharton năm 2006. Được in lại với sự chấp thuận.

Xây dựng thương hiệu trong Marketing xã hội không phổ biến, mặc dù chúng ta muốn khuyến khích điều này nhiều hơn, vì nó giúp tạo ra nhận thức về thương hiệu và đảm bảo thương hiệu khắc sâu trong tâm trí của đối tượng. Một vài thương hiệu lớn được liệt kê dưới đây. Trong những trường hợp này, tên thương hiệu đã được sử dụng để xác định các chương trình và sản phẩm đi kèm với nhau. Hầu hết đều kèm theo các yếu tố thương hiệu bổ sung, bao gồm hình ảnh đồ họa và khẩu hiệu: •

Phòng chống cháy rừng: Smokey Bear

•

Phòng chống ngộ độc: Mr. Yuk

•

Sức khỏe mẹ và bé: Text4Baby

•

Dinh dưỡng: 5 a day

•

An toàn giao thông: Click It or Ticket

•

Hoạt động thể chất: VERB

•

Chống tội phạm: McGruff Crime Dog

•

Nông sản an toàn: USDA organic

•

Hải sản sạch: Seafood Watch

•

Bảo vệ môi trường: Reduce. Reuse. Recycle.

•

Không lái xe khi đang say: Road Crew

•

Phòng chống thuốc lá ở giới trẻ: Truth®

•

Chống xả rác: Don’t mess with Texas

•

Chất thải vật nuôi: Scoop the Poop

•

Phòng chống ma túy ở giới trẻ: Parents. The Anti-Drug.

276

SOCIAL MARKETING

•

Bỏ phiếu: Rock the Vote

•

Hội chứng đột tử khi ngủ ở trẻ em: Back to Sleep

•

Tiết kiệm nước: Water – Use It Wisely

•

Chất lượng nước: Chesapeake Club

•

Tiết kiệm năng lượng: ENERGY STAR

•

Đảm bảo an toàn cho học sinh: Walking School Bus

•

Bảo vệ người già: S.A.I.L. (Stay active and independent for Life)

•

Quan hệ tình dục an toàn: Number One condoms

Năm 1994, PSI Campuchia (PSI/C) ra mắt thương hiệu bao cao su Number One. Thương hiệu này sau đó đã nhanh chóng phát triển theo thời gian thông qua các chiến lược xúc tiến và phân phối. Tuy nhiên, đến năm 2006, PSI/C đã trở thành nạn nhân của chính sự thành công. Thương hiệu Number One có thị phần quá lớn trong thị trường bao cao su (88%), dẫn đến việc các nhà tài trợ đặt câu hỏi: Họ sẽ phải tiếp tục hỗ trợ chi phí trong bao lâu nữa? Cuối cùng, PSI/C quyết định tái định vị sản phẩm bao cao su này là một thương hiệu cao cấp hơn, sản phẩm được thiết kế để thu hút những người quan hệ tình dục không được bảo vệ (ví dụ, giữa hai người có mối quan hệ lâu dài) và định giá bán chỉ ở điểm thu hồi vốn. Họ cũng muốn nâng cao giá trị thương hiệu khổng lồ Number One đã xây dựng được trong 15 năm qua. Họ thay đổi mẫu mã bao bì của sản phẩm như Hình 10.7. Thiết kế bao bì này làm hình ảnh thương hiệu song hành với hình ảnh trên sản phẩm (như màu xanh và logo), đồng thời thể hiện định vị sản phẩm mới và đặc trưng thương hiệu (thành công và sang trọng)38.

NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC CẦN ĐƯỢC XEM XÉT LIÊN QUAN ĐẾN TẠO NỀN TẢNG SẢN PHẨM Một cách để nhấn mạnh những vấn đề đạo đức liên quan đến quyết định sản phẩm là xem lại từng thành phần của nền tảng sản phẩm. Giá trị cốt lõi hứa hẹn mang lại cho đối tượng mục tiêu những lợi ích mà họ sẽ nhận được (hoặc chi phí họ không phải chịu) nếu thực hiện hành vi được mong đợi. Bạn có chắc chắn không? Xác suất thành công của bạn là bao nhiêu? Các chuyên gia phòng chống thuốc lá nhấn mạnh các chi phí y tế của việc hút thuốc lá, nhưng cũng rất nhiều lần bạn lướt qua các nghiên cứu cho rằng, có nhiều mối nguy hại do hút thuốc trong thời gian 10 - 20 năm đầu tiên sẽ biến mất nhờ vào sự hồi phục của cơ thể khi bỏ thuốc. Liệu thông tin này có nên được hiển thị nổi bật không? Đối với sản phẩm thực tế, các quyết định được thực hiện dựa trên hành vi cụ thể mà bạn sẽ quảng bá (ví dụ, 5 lần một ngày - 5 A Day), các tên tuổi và nhà tài trợ sẽ kết hợp với hành vi (ví dụ, Quỹ Nông sản và Sức khỏe). Có lẽ một vấn đề đạo đức lớn ở đây là bạn có cho mọi người biết về các nhà tài trợ dự án hay không. Ví dụ, giả sử bạn đầu tư cho một tổ chức ngăn ngừa mang thai Trường Doanh nhân HBR - Đơn vị chuyên tổ chức các chương trình đào tạo, tư vấn về lãnh đạo & quản trị cao cấp cho các doanh nghiệp Website: hbr.edu.vn Hotline: 082.999.6886/082.999.6633

MARKETING XÃ HỘI

277

ở tuổi vị thành niên, bạn có muốn tên mình in thật to trên poster quảng cáo không? Hãy cùng xem xét trường hợp này, một sản phẩm được giới thiệu vào tháng 1/2011 tại quận Placer, bang California. Nhờ cơ quan hành pháp và Hình 10.7. Hộp đựng cũ và mới các trường học, người dân có thể mua bộ dụng cụ kiểm tra nồng độ cồn và ma túy với giá cực rẻ. Bộ dụng cụ bao gồm một hộp kiểm tra 10 chất ma túy với giá là 10 đô-la Mỹ (bình thường có giá 40 đô-la Mỹ) và bộ que kiểm tra nồng độ cồn với giá 2 đô-la Mỹ. Nguời lãnh đạo chương trình cho biết họ không yêu cầu phụ huynh bắt con em mình – nhất là những thanh thiếu niên trước đó có kết quả dương tính với ma túy – đi xét nghiệm. Mục đích của điều này nhằm bảo vệ quyền lợi của thanh Nguồn: Dịch vụ dân số thế giới (Population Services International) thiếu niên. Liệu bạn có giống như người đại diện của Hiệp hội Chính sách Dược phẩm New York, quan ngại rằng “ép buộc thanh thiếu niên xét nghiệm ma túy có thể gây rạn nứt tình cảm gia đình”?39. Đây là lúc mà bạn dựa vào kinh nghiệm bản thân, “cái gì tốt hơn thì làm”. Đối với sản phẩm bổ sung, các quyết định liên quan đến sản phẩm/dịch vụ bổ sung có thể tương tự như trong lĩnh vực tư nhân, mặc dù trong trường hợp này, bạn thường thực hiện các chương trình được thành lập từ tiền thuế của người dân chứ không phải từ những cổ đông. Sản phẩm của bạn có hoạt động như đã hứa hẹn? Nếu bạn phát bao cao su trong trường trung học, điều này có đồng nghĩa với việc gửi thông điệp “quan hệ tình dục là bình thường”? Về mặt dịch vụ, liệu bạn có thể cung cấp dịch vụ chất lượng tốt như đã hứa nếu thành công trong việc tạo ra nguồn cầu?

TÓM TẮT CHƯƠNG Nền tảng sản phẩm có ba cấp độ: giá trị cốt lõi (lợi ích của hành vi), sản phẩm thực tế (sản phẩm/dịch vụ bạn phát triển hoặc tiếp thị) và sản phẩm bổ sung (yếu tố hỗ trợ cho việc thay đổi hành vi). Các quyết định đều phải được đưa ra ở mỗi cấp độ. Ở cấp độ giá trị cốt lõi, cần chú ý tới các quyết định được thực hiện dựa trên lợi ích tiềm năng. Ở cấp độ sản phẩm thực tế, bạn sẽ xem xét liệu hàng hóa (ví dụ, mũ bảo hiểm xe đạp) hoặc dịch vụ hiện có (ví dụ, đánh giá hiệu quả sử dụng năng lượng tại nhà) nên được quảng bá hay bạn cần sản phẩm mới được cải tiến để hỗ trợ việc thay đổi hành vi (ví dụ, tổng đài cai thuốc lá hay ứng dụng chống bị bắt nạt). Chúng tôi cũng khuyến khích bạn xem xét những yếu tố thêm vào (sản phẩm bổ sung) mà bạn cung cấp cho đối tượng mục tiêu. Đây là các yếu tố không nhất thiết phải có nhưng có thể tạo ra sự khác biệt trong việc giúp khách hàng thay đổi hành vi (ví dụ, cho thuê áo phao tại bãi biển).

278

SOCIAL MARKETING NGHIÊN CỨU NỔI BẬT Giảm số lượng người mắc bệnh thiếu máu ở Campuchia Cá sắt may mắn của Canada đã cứu Campuchia40 Louise Brown* Ngày 12 tháng 11 năm 2011

Tại Đại học Guelph, Chris Charles đã tạo ra sản phẩm “cá sắt” nhằm giúp phụ nữ ở miền quê nghèo Campuchia. Họ có thể đặt vào nồi cơm, làm sắt có thể “thấm” vào thực phẩm, từ đó bổ sung chất sắt cho cơ thể. Họ thử một vài mô hình trước khi quyết định chọn “con cá thần kỳ” của Charles. Charles giữ một trong những mô hình này tại Ký túc xá Đại học Guelph. Câu chuyện này xoay quanh một chú cá nhỏ may mắn. Câu hỏi “Tại sao con cá này lại có thể giải quyết một vấn đề y tế nghiêm trọng ở Campuchia?” khiến nghiên cứu sinh Chris Charles trầm ngâm. Sau đó, ông bắt đầu câu chuyện. Ba năm trước đó, Chris trở thành cử nhân tại Đại học Guelph với tấm bằng Khoa học Y sinh. Sau đó, nhà khoa học trẻ đến từ Milton này đã quyết định tham gia một nghiên cứu tại Campuchia, với nhiệm vụ giúp các nhà nghiên cứu địa phương thuyết phục người dân đặt các miếng sắt trong nồi cơm nhằm bổ sung thêm sắt vào bữa ăn hàng ngày và giảm nguy cơ thiếu máu. Nghe thì rất hay, nhưng chẳng có ai làm theo cả. Đây là một thách thức không hề nhỏ, lúc đó thiếu sắt là một vấn nạn quốc gia – 60% phụ nữ bị sinh non, xuất huyết trong khi sinh và trẻ sơ sinh bị thiểu năng – một hậu quả của đói nghèo. Bệnh thiếu sắt ảnh hưởng đến 3,5 tỷ người trên thế giới. Đây là nghiên cứu tiên phong nhằm giải quyết vấn đề. Ngay lúc đó, Chris gần như bị hút vào nghiên cứu – nhưng đồng thời, anh cũng sắp phải bắt đầu chương trình thạc sĩ tại Guelph.

Hơn một tuần trước khi chuẩn bị quay về Guelph, Chris gọi cho cố vấn học tập của mình để hủy đề tài nghiên cứu thạc sĩ về nội tiết tố. Để giúp Chris không bị mất tín chỉ, vị cố vấn khuyên anh không nên hủy đề tài. Thay vào đó, Charles được khuyên rằng anh có thể sử dụng nghiên cứu ở Campuchia như một luận văn thạc sĩ. “Phòng nghiên cứu” mới của Chris là một nhà sàn bằng tre. Tại đây, anh miệt mài thực hiện công việc cùng hai nhà nghiên cứu đến từ Viện nghiên cứu Phát triển Quốc tế Campuchia. Nguồn tài trợ cho nghiên cứu đến từ Đại học Guelph và một số tổ chức khác. Chris hồi tưởng: “Có những đêm trằn trọc, tôi tự hỏi bản thân mình đang làm cái quái gì thế này. Ở trong một ngôi làng không có điện nước sinh hoạt và không có cách nào để bật máy tính. Thật khổ sở vô cùng”. Những người mà nhóm làm việc cùng là “những người nghèo nhất trong những người nghèo” – họ không đủ khả năng để mua thịt hoặc thuốc men đắt đỏ. Họ không muốn chuyển sang nấu bằng nồi sắt (nhằm bổ sung sắt cho cơ thể) vì chúng rất nặng và tốn kém. Tuy nhiên, chỉ cần một đoạn sắt nhỏ có trong nước hay thực phẩm cũng có thể thay đổi cuộc sống của họ. Nhưng với miếng sắt đó, hình dạng nào sẽ phù hợp và khiến người dân đặt nó trong nồi cơm? Chris tiếp tục: “Chúng tôi biết chẳng có ai muốn một miếng sắt xấu xí trong nồi cơm nhà mình. Vì vậy, chúng tôi lên ý tưởng làm nó trông hấp dẫn hơn. Điều này trở thành một thách thức trong Marketing xã hội”.

Đầu tiên, nhóm nghiên cứu thử một miếng sắt hình tròn. Không hiệu quả. Tiếp theo, họ thử mài miếng sắt thành hình hoa sen. Vẫn không hiệu quả. Cuối cùng, khi họ lên ý tưởng tạo một miếng sắt có hình dạng như một con cá sông được cho là may mắn? Ting - ting. Người dân hoàn toàn vui vẻ đặt nó trong nồi cơm nhà mình. Trong những tháng sau đó, nguy cơ thiếu sắt ở địa phương đã được đẩy lùi. Hình 10.8. Charles và con cá

MARKETING XÃ HỘI

279

lời cho những câu hỏi hóc búa nhất lại thật đơn giản, cứu được bao mạng người và giúp anh ta có được tấm bằng Thạc sĩ. Trong cuộc hành trình, anh chàng 26 tuổi này đã học tiếng Khơ-me, đồng thời trở thành bậc thầy trong “nghệ thuật” vừa giữ thăng bằng, vừa lấy mẫu máu trên một chiếc thuyền độc mộc, rồi sau đó bị nhiễm sốt xuất huyết. Sau đó, Chris trở lại Guelph và “đấu vật” với những con số, chuẩn bị công bố nghiên cứu của mình và nhận bằng Tiến sĩ. Niềm vui nhân đôi khi vị cố vấn học tập anh đã gọi vào 3 năm trước, giáo sư Nội tiết học Alastair Summerlee, nay đã trở thành hiệu trưởng. Ông Summerlee biết rằng, ông đã đánh liều khi cho Chris đổi đề tài.

Nguồn: Thông tấn xã Glenn Lowson/Record

Chris cho hay: “Chúng tôi thiết kế con cá dài khoảng 7,5 – 10cm, đủ nhỏ để có thể trộn đều cùng thức ăn nhưng đủ lớn để cung cấp tới 75% nhu cầu sắt hằng ngày”. Những công nhân gia công rác kim loại tại địa phương chấp nhận làm với giá 1,5 đô-la Mỹ mỗi con cá. Cho đến nay, họ đã tái chế sắt thành cá được gần 3 năm. “Những kết quả thật tuyệt vời; bệnh thiếu máu đã giảm đáng kể và phụ nữ trong làng nói rằng họ cảm thấy tốt hơn, không chóng mặt, ít đau đầu. Công dụng của “cá sắt” thật tuyệt vời”. Trong vòng 3 năm, Christopher Charles tìm ra được chìa khóa cho vấn đề. Câu trả

Ông chia sẻ: “Thú thực, lúc đó chúng tôi đều không tuyệt đối tin vào quyết định của mình. Chris dấn thân vào một lĩnh vực mới mà cậu ta phải học tất cả mọi thứ (bao gồm cả tiếng Khơ-me) bằng cách thử và sai lầm. Đây là điều đôi khi khiến tôi lo lắng và tự hỏi liệu đây có phải là quyết định đúng đắn. Liệu cậu ấy có đủ kỹ năng để tiếp tục theo đuổi?”. “Tuy vậy, kết quả của cậu ta thật ngoạn mục. Chris đã trình bày kết quả nghiên cứu của mình ở châu Á, châu Âu và Bắc Mỹ. Có một khả năng rất lớn là phát hiện đơn giản này sẽ có tác động mạnh mẽ đến tình trạng sức khỏe của phụ nữ ở châu Á”. Còn một bài học nữa mà Chris học được, đó là nếu khoa học là mặt ngửa thì Marketing sẽ là mặt sấp. “Bạn có thể có phương thuốc cải tử hoàn đồng, nhưng nếu mọi người không sử dụng nó thì cũng chả để làm gì”.