Growth Hacking (Piratería del Crecimiento), Startup y Emprendimiento by Hugo Céspedes A.

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Growth Hacking (Piratería del Crecimiento), Start-Up y Emprendimiento. Growth Hacking es un concepto de moda en el mundo del emprendimiento, pero más que una moda, es un denominador común que se ha encontrado en el Crecimiento de las Start-ups que ha aumentado el Valor de la Marca a cientos de millones de dólares, enfocándose en estrategias, tácticas y gestión del Crecimiento de las mismas, utilización de métrica en la generación de Modelos de Negocios, entre otros. 01-03-2014 Hugo Céspedes A.

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INDICE TEMÁTICO Introducción al GROWTH HACKING. Algunas Definiciones y Conceptos al respecto. - Growth Hacking. - Growth Hacker. - Indicadores Claves de Rendimiento (KPI). - Coeficiente de Viralidad (k). - Cohortes. - Segmentos. - Pruebas Multivariabes o Múltiples (o Pruebas A/B). - Costo de Adquisición de Clientes (Customer Acquisition Costs, CAC). - Valor de Duración del Cliente o Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, LTV). - Analítica General. - Analítica Basada en Eventos/Personas. - Analítica de Nicho. - Analítica Personalizada. Embudo de Conversión del Growth Hacking. - Conseguir Visitantes es como Ir a Ciegas. - Actiavión de un Miembro es como estar en una Relación con Alguien. - Retención de un Usuario. - ¿Cuáles serían Beunas Tasas de Conversión para este Embudo? - Debe Dejar que el Embudo le ayude a Setear sus Prioridades de Growth Hacking. - Debe tener presente que ¡Todo Comienza con Piratas! Procesos Esenciales de una Estrategia basada en Growth Hacking. - Adquisición. - Actiavión. - Retención. - Ingresos. - Lista de Control de los Growth Hackers: 1) Definir Metas Recursibles o Accionables. 2) Implementar Análisis Analíticos por el Seguimiento de sus Objetivos. 3) Aprovechar sus Fortalezas Existentes. 4) Ejecutar Experimentos: -Escribir su hipótesis antes de Ejecutar un Experimento, No sea Ingenuo acerca de los Recursos Necesario para Ejecutar el Experimento, No se Desanime por los Primeros Resultados, - Aprenda del Éxito y del Fracaso), 5) Optimice el Experimento (Grupos de Control, Utilice Pruebas A/B), Cuando Renunciar a un Experimento) 6) Repita. Características del GROWTH HACKER y las 5 Fases del GROWTH HACKING. - ¿Cómo se Reconoce a un Growth Hackers? - Las 5 Fases del Growth Hacking:

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Fase 1: Ajuste Producto-Mercado. Fase 2: Encontrar la Funcionalidad/el Detalle de Marketing. Fase 3: Escalar lo Encontrado y Hacerlo Viral. Fase 4: Fidelizar y Optimizar lo Existente. Fase 5: Volver a Comenzar otra Vez. Algunos Casos de Estudio sobre GROWTH HACKING: - HelloBar. - Twitter. - AirBnb. Tácticas y Estrategias para Growth Hacking: - Tácticas de Atracción para Conseguir Visitantes (Pull Tactics for Getting Visitors). - Tácticas de Empuje para Conseguir Visitantes (Push Tactics for Gettint Visitors). - Tácticas de Producto para Conseguir Visitantes (Products Tactics for Getting Visitors). - Tácticas para Activar Miembros. - Tácticas para Retener Usuarios. Tácticas de Atracción para Conseguir Visitantes (Pull Tactics for Getting Visitors): - Las “3P” para Conseguir Visitantes (Pull, Push, Product). - Los Fundamentos de una Estrategia de Atración (Pull). - Blogueadores o Invitados de Blogs. - Podcaster o Invistador a Podcasts. - Ebook, Guías y Whitepapers. - Infografías. - Webinars. - Presentaciones de Conferencias. - SEO (Search Engine Optimization). - Social Media. - Concursos. - Mercados de Aplicaciones (App Marketplaces). - Sitios de Ofertas (Deal Sites). - LOPA (Leverage Other People´s Audience o Apalancamiento de otra Audiencia Popular). Tácticas de Atracción para Conseguir Visitantes (Push Tactics for Getting Visitors): - Entender el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value). - Compra de ADS (Anuncios). - Promociones Cruzadas (Promo Swaps). - Afiliatión (Afiliates). - Ventas Directas. Tácticas de Producto para Conseguir Visitantes (Product Tactics for Getting Visitors): - Invitaciones para Networking (Contactos Telefónicos, Contactos de Correo Electrónico, Contactos Sociales). - Intercambio Social.

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- Integraciones de API. - Backlinks. - Incentivos. - Orgánica. - Conclusión sobre Pensamiento para Conseguir Tráfico. Tácticas para Activar Miembros (Tactics for Activate Membres): - Landing Pages (Páginas de Destino). - Copywrite o Redacción de Textos Publicitarios. - Llamadas a la Acción (Call to Action). - Onboarding. - Gamificación. - Estrategia de Precios (Discriminación de Precios Perfecta, Niveles Múltiples, Nombramiento Sugerente de Nivel, Pruebas Gratiitas, Códigos de Descuento, Agrupación de Productos). Tácticas para Retener Usuarios (Tactics to Retain Users): - Tráfico por Etapas (Staged Traffic). - Velocidad para el “Aha”. - No tema a los Emails (Compra por Goteo, Actualización General –General Update-, Alertas y Notificaciones Basados en Eventos) - Alertas y Notificaciones. - Entrevistas de Salida. - La Alfombra Roja. - Incrementar Valor (Agregar Características, Restar Características). - Construcción de Comunidades (Atención al Cliente, Documentación, Social). - Hacer Feliz a los Clientes con el Producto. Material Audiovisual (Códigos QR o Clic sobre la Imagen de los Videos): Workshop “Growth Hacking and Lean marketing for Startup (Parte 1, 2, 3). EMBUDO DE CONVERSIÓN, MÉTRICAS, Startup y Emprendimiento. - Funnel o Embudo de Conversión de Clientes (o Embudo de Relación). - Adquisición. - Activación. - Retención. - Monetización. - Referencia. - Realización de Esfuerzos (Fase de Exploración, Fase de Ejecución). - ¿Podemos Actuar sobre los Embudos? - Fases a Seguir: 1) Estados, 2) Tasas Previstas, 3) Construcción de un Producto Mínimo Viable (MVP), 4) Llegada Temprana al Mercado, 5) Determinación de las Tasas de Conversión Iniciales. 6) Priorización de Funcionaliddes destinadas a Mejorar el Porcentaje de Conversión. - ¿Cómo nos ayuda a Validar o Descartar Funcionalidades de Producto o Características del Servicio?. - ¿Las Métricas son el Tablero de Instrumentos de tu Automóvil?

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- Las “3 A” de las Métricas dentro del Método Lean Startup: Accionable, Accesible, Auditable. - Métricas, Acciones y Objetivos en el Funnel o Embudo de Conversión. - El Valor del Ciclo de Vida del Cliente (Customer Lifetime value). - Costo de Adquisición de Clientes (CAC). - ¿Entiende el Motor de Crecimiento de su Modelo de Negocio?: Escalabilidad y Motores de Crecimiento, Motor de Crecimiento de Pago, Motor de Crecimiento Viral, Motor de Crecimiento “Pegajoso”. - ¿Cómo encontrar el Factor de Crecimiento? - ¿Escalabilidad en el Modelo de Negocio? - ¿Es posible Transformar los Modelo de Negocios Viables en Escalables? - ¿Cuáles son las 10 Métricas Claves de una Startup?: - Adquisición por Fuente. - Activación. - Retención/ Engagement. - Tasa de Rotación de Clientes (CHURN). - Conversión. - Costo de Adquisición de Clientes (CAC). - Ciclo de Vida del Cliente (LTV). - Cuociente de Rentabilidad de Captación. - Cash Burn Rate (CBR). - Referencia. - TRACCIÓN. - ¿Qué mas da si no voy a buscar Inversión, dado que soy un seguidor del Bootstrapping? - ¿Cómo Conseguir Tracción en nuestra Startup? ¿Cuánta Tracción Necesitamos? - Material Audiovisual (Códigos QR o Clic sobre la Imagen de los Videos): Relación con los Clientes (Visión Steve Blank), Embudo de Conversión y Arquetipo de Clientes (Steve Blank), Embudo de Conversión y Pago por Creación de Demanda (Steve Blnk), Creación de Demanda Gratuita (Steve Blank), Embudo de Conversión y Captar-Mantener-Incrementat Clientes (Steve Blank), Captar Clientes para Canales Físicos (Steve Blank), Viral Loop o Ciclo Viral (Steve Blank), Alternativas a la Captación de Clientes (Steve Blank), Fidelizar Clientes en Canales Físicos (Steve Blank), Aumentar Clientes para Canales Físicos (Steve Blank), Captar Clientes para Canales Web (Steve Blank), Costo de Adqisición de Clientes Web/Móvil (Steve Blank), Fidelizar Clientes para Canal Web (Steve Blank), Aumentar Clientes para Canal Web/Móvil (Steve Blank). Algunas Palabras para Cerrar. Bibliografía.

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Growth Hacking (Piratería del Crecimiento), Start-up y Emprendimiento. Las Startup en sus inicios pasan momentos críticos, por ejemplo deben superar el conocido “Valle de la Muerte”, expresión que se utiliza para referirse al período que transcurre desde que una Startup recibe su primera inversión hasta que consigue generar ingresos de forma recurrente. Este es uno de los períodos más complicados y duros para los emprendedores (sufren problemas de caja, crisis internas y además complicaciones para conseguir inversión adicional, entre otros). Si nos referimos al proceso Lean Startup, deben enfrentar el Abismo de pasar del segmento de sus Early Adopters a Validar su Modelo de Negocio en el mercado masificado global, entre muchos otros. Las Startup tardan de 2 a 3 veces más tiempo en Validar sus Modelos de Negocios de lo que suelen prever los socios fundadores en sus planes iniciales. Es en este período y en sus subsecuentes estados de crecimiento donde toma relevancia el concepto de “Growth Hacking o Piratería del Crecimiento”1. De igual forma, según mi punto de vista, los Intraemprendedores en empresas ya establecidas también sufren iguales problemas en sus proyectos al interior de la empresa, con lanzamiento de nuevos productos o servicios. Es por eso que en el presente artículo los invito a descubrir las Estrategias, Tácticas y Técnicas que hoy en día son aplicadas para Capturar visitantes, Convertirlos en usuarios y clientes, así como también Mantenerlos, con el objetivo de Incrementar el Crecimiento de una Startup y proyectos de Intraemprendimiento, combinándolos con la generación de sus Modelos de Negocios, Métrica para gestionarlos en el proceso de Emprendimiento e Innovación que llevarán a cabo. “Growth Hacking” es un concepto que se ha puesto de moda en el mundo del emprendimiento desde hace ya un par de años. Parece mentira, pero la primera mención de Growth Hacking la encontramos en un blog denominado “Start-Up Marketing” en un post titulado “Where are all of

Raúl del Pozo, “Valle de la Muerte y el Valle Encantado”, CinkEmprende, 06 de Diciembre de 2012, http://www.cink-emprende.es/raul-del-pozo-blog/185-el-valle-de-la-muerte-y-el-valle-encantado

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the Growth Hackers?” de Sean Ellis2. De igual forma, se hizo popular con un post de Andrew Chen en un artículo viral llamado “How to be a Growth Hackers”3. Luego de 2 a 3 años más tarde, TechCrunch y Mashable retoman el tema. Growth Hacking es un denominador común que se ha encontrado en el crecimiento de las Startups como Facebook, Twitter, AirBnb, StumbleUpon, Zynga, Dropbox, Reddit, Instagram y LinkedIn aumentando el Valor de la Marca a cientos de millones de euros y dólares.

Nota: Pinchar las imagen, o utilizar el Código QR para acceder a los video (con aplicación móvil de escaneo para Códigos QR).

Sean Ellis, Startup Marketing, “Find a Growth Hacker for Your Startup”, July 26, 2010, http://www.startupmarketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/ 3 Andrew Chen, “Growth Hacker is the New VP Marketing”, http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-bea-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study/

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ALGUNAS DEFINICIONES Y CONCEPTOS AL RESPECTO.El Growth Hacking se define como una combinación de Analítica, Creatividad y Curiosidad para hacer crecer el número de usuarios de una Start-up en forma de “Palo de Hockey”. Típicamente el fundador o varios miembros reúnen estas habilidades para llevar su empresa al próximo nivel. Últimamente, se encuentran muchas ofertas de trabajo en Estados Unidos que buscan este tipo de perfil. El Growth Hacking no es una combinación de herramientas y técnicas, sino más bien una forma diferente de ver y atacar un mercado. Nace de la necesidad de identificar formas de crecimiento más allá de gastar dinero en marketing para hacer crecer el negocio. Se adapta de manera ideal al mundo de las Startups dado que la falta de recursos forma parte del día a día de las empresas de reciente creación. El Growth Hacking solapa en pequeñas partes con el concepto Lean Startup (lo que es la filosofía de desarrollo de los pequeños pasos para la creación de Startup para emprendimientos), aunque tiene un peso más importante en los

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aspectos de marketing4. Personalmente, creo que tiene gran importancia tanto en la etapa de Generación de Hipótesis, Validación y Escalabilidad de Modelos de Negocios de las Startup en adelante (dentro del proceso y metodología de Desarrollo de Clientes utilizado actualmente por las starups a nivel global). Otros conceptos y definiciones a tener presente en el tema de Growth Hacking dice relación con: Indicadores Claves de Rendimiento (KPI): Cada empresa tiene diferentes indicadores clave de rendimiento, pero todos los negocios lo tienen. Un KPI es un número, un indicador que ayuda a obtener una idea rápida de cómo van las cosas dentro de su empresa. Si usted está vendiendo suscripciones de software, entonces un KPI adecuado sería “cuántas nuevas suscripciones se han vendido hoy”. Otro KPI podría ser “cuántas personas han cancelado suscripciones hoy”. Un KPI no es un punto de datos oscuro que no tiene sentido, a menos que se corra a través de una ecuación complicada. Un KPI es un número que importa por razones obvias, y con sólo mirarlo se puede tener una idea de las tendencias de la empresa o startup así como de la salud de las mismas. Aquí se presentan algunas de las mejores prácticas en torno a indicadores clave de rendimiento:  Tenga un correo electrónico automático de los datos de KPI cada día, semana, y mes.  Tenga un panel (Dashboard) que contenga los datos de KPI que se muestren de una menera tal que usted pueda ver las tendencias en base a los resultados pasados. Es útil para ver si un KPI va hacia arriba o hacia abajo en general.  Permita que todos en su empresa o startup tengan acceso a datos de KPI. Esto informará a la gente sobre qué indicadores son importantes para la empresa, lo que influirá en sus decisiones. Coeficiente de Viralidad (K): El Coeficiente Viral es un número que nos dice cuántas personas nuevas están comprando nuestro producto a causa de recomendaciones de los Usuarios Existentes. Si cada 50 visitantes de nuestro producto traen 100 nuevos visitantes a nuestro producto, entonces nuestro Coeficiente Viral sería 2. Cualquier producto o servicio con un Coeficiente Viral sobre 1, significa que estamos Creciendo Viralmente. Aquí algunas situaciones 4

Carlos Bravo, Marketing de Guerrilla, “¿Qué es el Growth Hacking?”, 03 de Diciembre de 2013, http://www.marketingguerrilla.es/cuanta-seriedad-necesita-una-marca/ http://www.marketingguerrilla.es/que-es-el-growth-hacking/

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que debe tener presente acerca de la forma Viral:  El ser Viral significa basarse en una Ecuación. No es sólo una frase lanzada alrededor para describir algo que está aparentemente por todas partes en línea.  Un Coeficiente Viral Superior a 1, es una gran cosa, pero incluso si usted tiene un Coeficiente Viral Menor a 1, sigue siendo un beneficio para la empresa. La Viralidad no es siempre el Objetivo (o incluso posible). Cualquier cosa por encima significa que usted está amplificando la distribución del producto en algún grado.  La Viralidad posiblemente está centrada en demasiada. El Growth Hacking es un gran conjunto de habilidades, y es posible hacer crecer un producto sustancialmente y de forma rentable, sin preocuparse por la Viralidad. Cohortes: Un Chorte es una parte de sus Usuarios en función de cuando se inscribieron para su producto. Todo el mundo que se ha registrado en Enero para su producto o servicio está en el Cohorte de Enero. Todo el mundo que se registra en Febrero, está en el Cohorte de Febrero. Es importante utilizar Cohortes porque, de lo contrario los datos no serán claros como podrían serlo. Si cada mes los KPI están mejorando para los nuevos Cohortes mes a mes, entonces las cosas van en la dirección correcta. Si usted sólo mira una única métrica, y el promedio de todos los usuarios está considerando los Usuarios desde el principio, los datos estarían sesgados por el bien y mal de los Cohortes anteriores, y no estaríamos viendo cómo las cosas están pasando actualmente con el producto tan claro como debería. Segmentos: Los Segmentos de Clientes son como los Cohortes, pero en lugar de basarse en el grupo de fecha de registro, se basan en el grupo en otros factores de segmentación. Es posible clasificar a los Usuarios en grupos de hombres y mujeres, con el fin de ver cómo se comportan de manera diferente. Usted podría incluso romper Cohortes en Segmentos si esto le entrega los datos relevantes para su producto. Pruebas Multivariantes o Múltiples (o Pruebas A/B): Son aquellas pruebas que se aplican cuando se realizan cambios de productos que sólo son vistos por algunos usuarios. Esto le da a algunas personas la posibilidad de que vean sólo la versión “A” de su producto y a otras, la posibilidad de ver la versión “B” de su producto. A continuación, puede ver si la versión “A” o “B” le da a usted los resultados que desea. Un debate en el seno de las Pruebas Multivariable es si son o no

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múltiples pruebas bandidas armadas de la mejor manera tipo prueba A/B. Las Pruebas Bandidas son una forma continua de las Pruebas A/B que siempre mandan a la gente hacia las mejores opciones de rendimiento. En esencia, el experimento no se acaba nunca. No voy a entrar en este debate aquí, pero es bueno que sepan que hay un debate. Cuando se ejecuta una Prueba A/B, es importante recordar que el tamaño importa en la muestra. Si la opción “A” y “B” se muestran sólo a unos pocos cientos de visitantes, entonces realmente no importa lo que diga el resultado. Usted no tiene suficientes participantes en la Prueba para que sea estadísticamente significativo. He aquí una anécdota que se cita, para iluminar este punto. Si ejecuta una Prueba A/B durante 1 día, y ese día tiene 2.000 visitantes, y la opción “A” le da los resultados que deseaba el 70% del tiempo, entonces podría pensar que este experimento es un éxito. Más tarde, se entera que éste fue el mismo día en que el nuevo blog fue relacionado con su producto, y el tráfico desde el blog representó el 90% de su tráfico ese día. A lo mejor, la Prueba A/B ha descubierto algo acerca de la audiencia este blog, el cual no se trata de los Usuarios del Producto en su conjunto. Patel y Taylor5 recomiendan al respecto “una aplicación web ingeniosa que nos permita calcular las variables experimentales relevantes para una Prueba exitosa”, el cual se puede encontrar en la siguiente dirección: www.experimentcalculator.com Costos de Adquisición de Clientes (Customer Acquisition Costs, CAC): Se refiere a la cantidad de dinero que se necesita para conseguir un Nuevo Cliente. Si vas a gastar US$ 500 en los anuncios Google Ads, y esto le reporta 2 Nuevos Clientes, entonces su Costo de Adquisición de Clientes para este canal es de US$ 250. Es importante que usted sepa el CAC para cada canal, ya que puede ser muy gratificante de gran manera. También, una vez que conozca el CAC por canal, entonces usted sabrá cuánto puede gastar en ese canal, o si debe gastar o no en ese canal.

Neil Patel & Bronson Taylor, “The Definitive Guide to Growth Hacking”, http://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-growth-hacking/

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Valor de Duración del Cliente o Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, LTV): Se refiere a la espectativa de dinero que va a tener de alguien a través de todo el Ciclo de Vida del Producto. Si la gente paga US$ 300 al mes por su producto, y se mantienen los clientes por un promerio de 2 años, entonces su LTV es de US$$ 300 x 24 (meses) = US$$ 7.200. Los Segmentos son útiles en el cálculo del LTV porque usted podría descubrir que ciertos segmentos de usuarios tienen un LTV muy superior a otros usuarios. Esto también afectará al CAC que usted está dispuesto a pagar por esos segmentos específicos. Si usted no tiene un buen conocimiento del CAC y el LTV, entonces es muy difícil de utilizar cualquier táctica de empuje para conseguir tráfico. También es difícil prever su situación financiera, la cual puede tener un impacto en la contratación y otras iniciativas no relacionadas con el Growth Hacking. Ahora que estamos familiarizados con algunos conceptos y jerga del Growth Hacking, la pregunta es ¿Cómo podemos llegar a estos datos? Refirámonos a las Herramientas de Análisis más comunes utilizadas por los Growth Hackers. Las Herramientas de Análisis más comunes se instalan en unas pocas categorías generales: Analítica General: Google Analytics es, por lejos, la plataforma de análisis más popular para los datos generales. Es gratis y es muy poderosa. Google Analytics es mejor para una visión general de producto de alto nivel, pero es difícil de usar para un Evento Granular o Personas en base de análisis (como el tipo de seguimiento que se está volviendo popular). Si quiere ver los datos de la geografía, los datos del dispositivo, los datos de la despedida (momento de dejar su website) , y otros sistemas de medición comunes, entonces esta es una gran herramienta. Sin embargo, si usted está tratando de averiguar si las personas se agitan menos después de ver un video de demostración (una clase de eventos –analítica basada en personas-), entonces van a tener dificultades. Simplemente no está construido para proporcionar este tipo de información. La mayoría de las empresas tienen una serie de plataformas de análisis que se ejecutan simultáneamente, por lo que a pesar de los inconvenientes de Google Analytics, debe este quedar instalado. Analítica Basada en Eventos/Personas: Ha habido una especie de renacimiento dentro de las heramientas que utilizan los Growth Hackers. Debido en gran parte a la limitación de Google

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Analytics, una serie de nuevos productos de software se han introducido, permitendo a Growth Hackers realizar seguimiento del crecimiento, del tipo de información del cual están interesados. Instalar Google Analytics implica colocar una pieza de Javascript en cada página de su sitio web. Al instalar herramientas de analítica basada en Eventos/Personas, usted está realmente adjuntando script para cada evento en su sitio (no sólo el sitio en su conjunto). Este simple cambio abre enormes posibilidades. Ahora usted puede conseguir una respuesta a los siguientes tipos de preguntas:  ¿Las personas que utilizan la característica “X” tienen un LTV superior?  ¿Tienen los usuarios del segmento “Y” mayor compromiso con la función “Z”?  Y casi cualquier otr cosa que pueda soñar. Observe cómo ahora estamos rastreando acontecimientos y personas, dando esto lugar a nuevo tipo de Conocimiento. Si usted acaba de instalar Google Analytics, pero no está realizando el seguimiento de eventos específicos dentro de su producto, entonces usted está atascado en la Edad Media. Lo siento, pero es la verdad. Dos de las herramientas más populares utilizadas por los Growth Hackers para eventos y personas son KISSmetrics y Mixpanel.

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Analítica de Nicho: Otra tendencia en análisis son las Plataformas que se centran en determinados Mercados Verticales o Nichos. Ahora usted puede encontrar las herramientas de análisis que son principalmente para Aplicaciones Móviles o fundamentalmente para Lean Startup, o bien para el Comercio Electrónico (e-commerce), entre otros. Hay muchos de estos a listar, pero valdría la pensa hacer una búsqueda en Google de productos específicos orientados a las métricas que importan para su industria. Analítica Personalizada: Los productos de software que son utilizados por los Growth Hackers, muchos de ellos también utilizan soluciones que se construyen en casa. A veces, es más fácil rodar su propio tablero de instrumentos (Dashboard) para casos de uso específicos, que conseguir un producto para hacer lo que usted necesite. Esto dependerá de sus recursos de ingeniería internos. Si usted no tiene los ingenieros, entonces no podrá ser capaz de construir la plataforma de análisis personalizado, en cuyo caso usted tendrá que despedirse de la plataforma de productos. Cuando sea posible, se recomienda instalar Google Analytics, algún producto de eventos pasados, y la construcción de soluciones en casa cuando sea necesario. Siempre es mejor tener demasiados datos que no los suficientes.

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Patel y Taylor6 aconsejan que, si bien el Growth Hacking es un conjunto de habilidades que pueden ser aprendidas, sólo hay una manera realmente de dominar una habilidad, y es a través de la práctica. Leer un libro es una cosa, pero el Growth Hacking es otra. Si usted desea mejorar sus habilidades y luego comenzar a aplicar la mentalidad de Growth Hackers, debe aprender más de sus propios éxitos y fracasos. Su propio éxito se sentirá tan dulce que no lo olvidará jamás. Su propio fracaso tendrá tanto éxito que no querrá volver a repetirlo. Si quiere ser un Growth Hacker debe ir y Hackear el Crecimiento. Hay personas que quieren etiquetarla como una moda pasajera, pero es simplemente demasiado poderoso como para desaparecer. El nombre puede cambiar, pero no la sustancia. El Growth Hacking es una nueva manera de pensar, y los que la ignoran se verán perjudicados a sí mismos sin ninguna duda (lo he vivido en carne propia y doy fe de aquello).

EMBUDO DE CONVERSIÓN DEL GROWTH HACKINGSi alguna vez has puesto aceite en el motor de un auto, entonces usted sabe lo que es un “Embudo”. El Embudo tiene una amplia abertura en la parte superior y hacia abajo se va estrechando hasta que el aceite llega a los motores, que es el objetivo final. Un Embudo es una manera de guiar a algo que suele ser difícil de manejar y poco cooperativo, como el líquido. Si usted está construyendo un producto, entonces su tarea es guiar a las personas a una meta en particular (de Registro, Pago y Envío, etc.). El problema es que la gente es impredecible y llena de voluntad. Si usted quiere conseguir que la gente haga lo que usted desea, entonces usted debe emplear el “Embudo”. Cuando se piensa en el Growth Hacking o Pitarería del Crecimiento, la imagen del Embudo debe dominar su comprensión. La definición de los 3 Niveles del Embudo implican, primeramente, que el primer objetivo o meta en el Embudo es “Conseguir Visitantes”. Este es el acto de obtener a cualquier persona a visitar su sitio web o aplicación por primera vez. Se les llama “Visitantes” en esta etapa, ya que no le pertenecen a usted aún. No son Miembros o Usuarios, ya que ello implicaría que tiene algún tipo de relación con usted, y no lo hacen. Ellos son sólo extraños que acaban de pasar a estar en su sitio. Son los Visitantes.

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Hay tres, y sólo tres maneras de conseguir que alguien visite su sitio web o aplicación. Puede “Jalarlos o Tirar de Ellos (Pull them in)”, puede “Empujarlos (Push Them in)”, o puede “Utilizar el Producto para atraerlos (Use the product to bring them in)”. o Conseguir Visitantes es como Ir a Ciegas: Después de que un usuario accede a nuestro sitio web o aplicación, es cuando los novatos piensan que han hecho su trabajo como Growth Hackers. Sin embargo, ni siquiera están cerca de lograrlo. Ahora usted tiene que “Activarlos” y “Convertirlos” en Miembros. Una Activación ocurre cuando ha tomado una acción, grande o pequeña, que crea una relación entre el Usuario y Usted. Esto podría ser unirse a una lista de correo electrónico, o la creación de una cuenta, o incluso hacer una compra. Usted podría incluso tener varias Activaciones que interesen. Ahora, no son sólo los Visitantes, sino también hay Miembros. Se han unido a lo que está haciendo, de alguna manera. o Activación de Un Miembro, es como estar en una relación con alguien: Es difícil Convertir a un Visitante en un Miembro, pero aún es más difícil Convertir a un Miembro en un Usuario. Un Usuario es una persona que, como su nombre lo indica, utiliza su producto con regularidad. Se trata de alguien que ha “Retenido”. Usted los ha mantenido alrededor de un período de tiempo. Si crea Usuarios Retenidos, entonces usted ha alcanzado el santo grial del Growth Hacking. o Retención de un Usuario es como casarse. ¿Cuáles serían Buenas Tasas de Conversión para este Embudo?.Una de las grandes dificultades de la utilización de este Embudo para su compañía o Startup, es “saber lo que los buenos Índices de Conversión son en realidad”. A medida que avanza por el Embudo, cada vez menos personas se pegan alrededor. En un mes dado, podría obtener 100.000 Visitantes, pero sólo el 1.000 Miembros (Conversión del 1%), y sólo 700 Usuarios Retenidos

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(Conversión del 70%). ¿Son estos buenos números? Es imposible saber esto por una serie de razones:  ¿E tráfico procedente de una fuente que se identifica con su producto, son personas que rebotar tan pronto como leen su primer titular? Ciertas fuentes de tráfico siempre se Convertirán en miembros a tasas más altas.  ¿Su objetivo de Activación incluye una compra o usted está simplemente tratando de obtener un correo electrónico con un archivo? Cuanto más usted pide o pregunta, más baja será la tasa de Conversión.  En cuanto a la Retención ¿El mercado por lo general experimenta Altas Tasas de Retención, o sería una anomalía que los usuarios se repitieran? Del mismo modo, ¿es su producto un producto web de éstos que deben esperar a tener muy Alta Retención si va a sobrevivir? Teniendo en cuenta toda las variables que intervienen en el Conocimiento de si tiene buenos Ratios de Conversión a través del Embudo, aquí tiene algunos consejos a tener en cuenta: o Sus números siempre deben estar mejorando, o lo estará haciendo mal. A pesar de todas las incógnitas, al menos debe haber una mejora mes a mes con respecto a su propio desempeño histórico. o Algunas personas publican sus Ratios de Conversión de ciertos aspectos de este Embudo. Si compila suficiente información de ellos, se puede comenzar a comparar su rendimiento con sus métricas. o El Sistema de “Apadrinamiento” funciona bien como usted piensa respecto al Embudo. Si usted puede encontrar otro Growth Hacker que tiene un producto similar (pero no compitiendo con usted), entonces usted puede estar de acuerdo en abrir sus números para compararlos con la otra persona. Esta es una de las mejores tácticas de benchmarking para entender el éxito o el fracaso de su Tasa de Embudo de Conversión. o Las Proporciones de todo el Embudo no están en “silos”. Usted puede hacer algo que haga subir la tasa de visitantes por 1.000%, pero al hacerlo, conducirá una retención del 5%. Si usted hace este cambio y luego se detiene en el hecho de que su Retención se redujo, entonces usted estaría perdiendo el punto en cuestión. La relación de Retención va a crear Índices de Conversión a través de todas las etapas del Embudo que trabajarán juntas para crear el mayor impacto global. “No se pierda el bosque por culpa de los árboles”. Debe dejar que el Embudo le ayude a Setear sus Prioridades de Growth Hacking.Al considerar dónde colocar nuestra energía, el Embudo a veces puede tomar esta decisión por nosotros. Si estamos Convirtiendo el 50% de todos los Visitantes a Miembros, y el 50% de los

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Miembros a Usuarios, pero estamos consiguiendo solo 200 nuevos Visitantes al día, entonces es obvio que debemos pasar más tiempo Consiguiendo Visitantes. En otra situación, es posible que queramos esperar conseguir más Visitantes hasta que seamos más exitosos en el traslado de personas a través de otros aspectos del Embudo. En una nota relacionada, Sean Ellis ha popularizado la idea de Ajuste Producto/Mercado (Product/Market Fit), que tiene un gran valor como sus prioridades utilizando este Embudo. Sean Ellis a menudo dice que “si al menos el 40% de nuestros Usuarios Existentes no fueran decepcionados, si nuestro producto desapareciera, entonces significaría que aún no tenemos un Ajuste de Producto/Mercado”. Esto básicamente significa que “el producto no resuelve el Dolor de los Usuarios lo suficientemente necesario, no es amado lo suficiente por los Usuarios, y el equipo debe centrarse en el Producto más que en el Crecimiento”. Su punto de vista general es que “se debe tratar de encontrar Nuevos Visitantes, u Optimizar el Embudo para ellos hasta que nosotros tengamos un Producto que la gente realmente quiera”. Eso crea una especie de trampa. Si usted no tiene tráfico en su web o aplicación, entonces no tendrá a los usuarios sondeando a medida que tratemos de averiguar lo decepcinado que estarían en nuestra ausencia. Como sea, centrárnos únicamente en el Crecimiento, sería realmente un mal movimiento, como sería el de estar Optimizando en vano nuestra oferta básica deficiente. Por tanto, aquí lo que se recomienda es “Utilizar el Embudo de Conversión, utilizar el Proceso y utilizar las Tácticas para obtener una base de Usuarios suficiente”. Será entonces cuando el círculo regrese a ellos para saber qué tan bien nuestro Producto se Ajusta a sus necesidades antes de tomar las cosas al siguiente nivel. Debemos Crecer un poco para saber si incluso estamos en el camino correcto para Crecer más. Eso sí, no nos pongamos en una situación en la que estemos gastando demasiada energía (de manera masiva) en un intento de Growth Hacking en un producto que la gente no ama. ¡Es así de simple!

Debe tener presente que ¡Todo Comienza con Piratas!.Hay que dar crédito a Dave McClure. Hace algunos años comenzó una presentación con un conjunto de diapositivas a las cuales denominó Métricas Startup para Piratas (Startup Metric for Pirates). ¿Qué hicieron estos indicadores y qué tienen que ver con los Piratas (Pirates)? Bueno, el acrónimo que utilizó McClure para presentar su material dice relación con A.A.R.R.R., que dice relación con Adquisición, Activación, Retención, Referencia, Ingresos (Acquisition, Activation, Retention, Referral, and Revenue). Este marco de referencia ha sido alabado por una buena razón.

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Estaríamos mintiendo si dijeramos que no influyó profundamente en la manera de pensar y nuestros procesos de pensamiento. Por lo tanto, el marco utilizado es similar (Conseguir Visitantes, Activar Miembros, Retener a los Usuarios). Aquí están las razones de por qué se prefiere este Embudo simplificado en comparación al de Dave McClure7:  Este utiliza la palabra Visitante, Miembro y Usuario, lo que corresponde actualmente al estado de las personas en diferetes parte del Embudo.  Referencia (la primera “R” en el marco de referencia de McClure) es en realidad otra forma de Conseguir Tráfico. Por lo tanto, simplificamos el Embudo mediante la inclusión de mecanismos de Referencia del Producto como un subconjunto para Conseguir Visitantes, no en su propia categoría. Asimismo, la Referencia es sólo una manera de utilizar el Producto para ganar nuevos Visitantes, como veremos.  Ingresos (la segunda “R”, en su nomenclatura en inglés, “Revenue” en el marco de McClure) es en realidad un Tipo de Activacvión. Si usted elige su etapa de Activación para compra de algún tipo, entonces no tiene por qué ser un paso más en el proceso. Esto nos ayudará a pensar acerca de las Tácticas de Activación en referencia a los Ingresos con mayor facilidad.  Es más sencillo, pero no pierde nada del poder de organización o la profundidad de la visión del cliente.

PROCESOS ESENCIALES DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN GROWTH HACKING.¿Cuáles son los Procesos Esenciales de una Estratregia basada en Growth Hacking? 1.- Adquisición: Es la etapa y base del desarrollo de las demás. Sin duda, la más importante porque debe generar usuarios continuamente y hace que éstos atraigan, a su vez más Usuarios. Sin duda, un proceso inicial que debemos centrarlo en generar Usuarios, es decir, en crear “Abejas” de nuestro producto y no “Apóstoles”. Cuántos más Usuarios obtengamos, mejor conoceremos sus tendencias para poder pasar a la siguiente etapa, “Generar Comunidad” y luego “Estudiarla”. No nos referimos a Estudiar la Comunidad para averiguar target. 7

Neil Patel & Bronson Taylor, “The Definitive Guide to Growth Hacking”, http://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-growth-hacking/

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Indudablemente, la Adquisición o Generación de Usuarios debe ser continua a lo largo de todo el proceso de la Estrategia de Growth Hacking, no sólo al inicio, aunque cada vez trabajaremos mejor esa Adquisición si nos basamos en los Comportamientos y Perfiles de los Usuarios. Es en esta etapa cuándo tiene mucha importancia las Prueba A/B, es decir, ir ofreciendo difeentes tipos de plantillas o formatos de nuestras páginas para ir ajustándolas progresivamente a los gustos de sus destinatarios. Una caso especialmente interesante es el de la Aplicación Web SaaS (Software as a Service). “Highrise”, que provee funcionalidades de un CRM para pequeñas y medianas empresas, y cómo apostó por presentar durante su inicio 37 versiones de su página, de forma que el estudio y análisis de esta situación hizo mejorar a estas Pruebas A/B, pudiendo encontrar en ocasiones como una página de un Usuario de Facebook es completamente diferente a la de otro, y de manera simultánea. Las Redes Sociales también son especialistas en generar esta Adquisición: Desde el principio, en cualquiera de ellas se le instala un Usuario a invitar a sus amigos de otras redes sociales o contactos de correo electrónico. En esta etapa, puede ser aconsejable utilizar herramientas como “Klout”, plataforma que mide nuestra influencia dentro de las distintas redes sociales y que analizándola de forma correcta puede ser de mucha ayuda para adaptar nuestro servicio a la red. Es el momento, por lo tanto, de Generar Usuarios y de que interactúen con nuestra página. “Craigslist”, la web de comunidades en línea organizadas por ciudades, realizó esta etapa de manera magistral utilizando una Estrategia basada en que sea el propio cliente quien diseñe el producto y su misión dentro de la comunidad.

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2.- Activación: Esta segunda etapa es fundamental para ir conociendo cuál es la base y perfil de nuestros clientes. Para ello, es clave interactuar con los usuarios que vayamos generando, idea que debe estar centrada en los comportamientos y opiniones que vayamos observando en los mismos. Es la etapa dónde el Growth Hacker ha de empezar a tener claros dos objetivos: a) Continuar Creando Usuarios como hasta ahora. b) Analizar a esos Usuarios. Uno de los casos que más han sorprendido en esta etapa, y que, en cierto modo, se combina con la anterior, ha sido el del Diario The Wall Street Journal. Y es que en ciertas zonas de Nueva York, como Soho, Chelsea o Time Square, el periódico ofrece Wifi de forma gratuita. El Usuario, al optar con cualquiera de sus dispositivos a esta opción, debe introducir su nombre, contraseña, y lo que es más importante, su profesión, ya que con este dato el diario puede generar ofertas y productos con un target claro, en este caso en base al trabajo desarrollado por el usuario. A continuación, se le pide la verificación de su email y él mismo es el que envía su mail de confirmación al periódico. Una vez el Usuario comienza a navegar, aparecen distintos banners de publicidad de empresas de servicios que pueden hacerle cambiar su decisión de dónde ir a comer, por ejemplo, en ese preciso momento.

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3.- Retención: Es bien sabido que la Retención y Fidelización de los Usuarios es la clave para desarrollar un negocio. En este, un Growth Hacker debe actuar en dos líneas: a) Analizar la Pariticipación del Cliente: Es decir, que el usuario sea la persona que decide lo que se le vende y las características del producto. Pero esto no puede hacerse sin la participación continua del cliente en el proceso de venta. Es, incluso posible que sea él mismo quien diseñe el negocio. Es aconsejable visitar Refer.ly o la plataforma multimedia Hulu, o redes sociales como elhogar.de de Ikea, que van generando un sistema de participación entre los clientes y la empresa que consigue Retención de Clientes basada en los gustos de sus usuarios. b) Conocer y Analizar las Bajas: Conocer las causas por las que se produce la Baja de un Usuario, y también conocer cuál es su Perfil de Usuario, y Analizarlas es importante. Conviene sistematizar un proceso de actuación tanto de manera Proactiva, atacando a los grupos de riesgo analizados, como también de manera Reactiva, dando respuesta a los principales motivos de baja. Así, por ejemplo, Dropbox, Runtastic o Eventbrite envían mensajes via email o a través de la propia aplicación móvil al Usuario cuando lleva tiempo sin acceder a su plataforma. 4.- Ingresos: Si las anteriores etapas se han ido acometiendo de forma continuada y, sobre todo, si se ha analizado todo el proceso bajo la premisa del Crecimiento como Objetivo Principal, llegaremos al momento Estratégico: la Generación de Ingresos. En este momento, nos encontramos ante diversas formas de emprender esta cuestión pero, quizás la que mejor resultado ofrece en este momento sea la que parte de la creación de Sistemas Premium. En esto, LinkedIn o Gliffy.com son muy buenos ejemplos de cómo la participación en la plataforma

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y el hecho de ofrecer al cliente un sistema de participación cómodo y con resultados, conllevan a que éste se interese por conseguir más servicios a partir del Producto Básico.

Otra idea que, sin duda se perfila con mucho futuro y a la que los Growth Hackers deben tener muy en cuenta para desarrollar su trabajo, es el de la “S.O.S.tenibilidad” es decir, que sean los propios usuarios quienes mantengan la plataforma. Como ejemplo, es interesante hablar de Sherton English, portal que ofrece cursos de inglés completamente gratuitos en el cual el usuario puede hacer de forma voluntaria donaciones a través de tarjetas de crédito o débito, sin unas cantidades previamente estipuladas. Estamos viviendo en los Procesos Tradicionales de Venta, y no sólo eso, sino que están apareciendo nuevas formas de generarla. Por un lado, los departamentos de venta han de ser conscientes de la importancia que tiene el Cliente en todo el Proceso de Venta. Por lo tanto, está apareciendo e instaurando nuevas formas de creación de negocios y que una de ellas, sin duda, es el cambio radical que supone la red en la generación de usuarios, no sólo como objetivo final que sean clientes fidelizados a nuestro producto o marca, sino que sean los propios usuarios los que vayan diseñando al servicio en sí.

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El “Growth Hacker” parte de la Analítica apoyada en las Métricas Tecnológicas para que los datos fluyan e influyan no sólo en el Marketing de una organización, sino en todos los departamentos y flujos de trabajo. Empresas como Facebok, Twitter, LinkedIn o Zinga cuentan desde hace tiempo con equipos de Growth Hacking. Si analizamos sus movimientos a lo largo de años anteriores, nos podemos dar cuenta de la evolución que han tenido con sus usuarios y como la interacción con éstos ha sido clave de su Crecimiento. Josh Elman, Growth Hacker en Zazzle, Facebook, Twitter habla de la importancia que tiene “analizar estos comportamientos para generar negocio”. En este sentido, sostiene que el Posicionamiento de la Plataforma es Clave, y este posicionamiento debe estar basado en los Comportamientos de los Usuarios y sus Necesidades. Google por ejemplo se ha convertido en el buscador decisorio de nuestra búsqueda, de ahí el poder de Google. Elman sostiene que en el caso de Twitter no sólo es importante estudiar los comportamientos de las personas en la búsqueda directa de Twitter, sino trabajar por ejemplo el posicionamiento de los que no busquen la palabra en cuestión. Si en su momento escribíamos en el buscador de Google “I don get”, nos aparecía “I dont get twitter” como segunda opción buscada. Twitter no aparece sólo cuando buscamos la red social, sino cuando hacemos otro tipo de búsqueda. El Estudio del Comportamiento de los Usuarios, en cuanto a la participación en Twitter, es también clave para el Crecimiento de la plataforma. Con qué participación, Uso y con qué Frecuencia se utilizan estos tres parámetros, son fundamentales en el Desarrollo del Crecimiento de la plataforma8. Para Neil Patel y Bronson Taylor9, antes de que tiremos los dados con las tácticas específicas que están a nuestra disposición como Growth Hackers, es útil una primera charla sobre el Proceso de Crecimiento de un Hacker. Hay medidas concretas que están pasando por la mente de un Growth Hacker especializado, cuando tratan de hacer crecer su empresa. ¡No haga caso de estos seis puntos de la lista, y todo el resultado quedará a su entera responsabilidad y riesgo!. Hay una razón por la que los cirujanos necesitan listas de verificación

Sergio Sánchez, Sergiosanchezblog.es, “Growth Hacker, Mi artículo en Revista Harvard Deusto”, 25 de Julio de 2013, http://www.sergiosanchezblog.es/estrategia-empresarial/growth-hacker-mi-articulo-en-revistaharvard-deusto.html 9 Neil Patel & Bronson Taylor, “The Definitive Guide to Growth Hacking”, http://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-growth-hacking/

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(checklist). Ellos proponen que los Growth Hackers necesitan Listas de Control también. Ellos nos impiden cometer errores estúpidos y costosos que son completamente evitables: 1. Definir Metas Recursibles o Accionables: Todo comienza centrándose en una estrecha Meta Procesable. Esto es importante porque un Growth Hacker puede fácilmente tener un enfoque que es tan amplio, que puede que se convierta en un sin sentido. Si, los objetivos o metas generales son el Crecimiento, pero no alcanzan, este tipo de resultado final puede quedar sin que se rompa en pequeñas tareas alcanzables. Digamos que usted tiene un producto y quiere que su DAU (“daily active users”, Usuarios Activos por día) aumenten. Entonces usted decice centrarse sólo en la Retención de Usuarios Existentes, ya que esto aumenta el DAU, pero la Retención es todavía demasiado amplia. Entonces, usted decide centrarse en ayudar a los Actuales Usuarios a “Crear Contenido” porque sus números muestran que cuando alguien se convierte en un Creador de Contenidos (y no en un consumidor de ellos) dentro de su Producto, su actividad en el sitio es mucho mayor. La Creación de Contenido conduce a la Retención, la cual conduce a un Aumento de su DAU. Por lo tanto, decide hacer que el Objetivo de Aumentar la Creación de Contenido sea por 2X: a) Para Ampliar: Incrmento diario de contenidos 2X. b) Apropiado: Aumentar la Creación de contenidos 2X. Muchas personas tienen dificultades para saber cuándo han estrechado su objetivo lo suficiente. He aquí una regla que ellos utilizan: “Piensen en sus Metas como Jerarquías Anidadas, y hasta que llegue al “Nido” donde las cosas realmente pueden ser marcadas como tareas individuales que se pueden terminar de una vez por todas, entonces ya no son lo suficientemente estrechas”. En este caso, nuestra jerarquía podría ser algo como lo siguiente:

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¿Habrá que imaginar alguna vez un día en que usted pueda marcar “Hacer Crecer mi Startup” como realizado en mi lista de tareas? No. El objetivo es amplio, está ahí siempre, ¿Van a haber momentos en el que se pueda decir que ha terminado el “Aumento de DAU”? NO. Demasiado amplio. Sin embargo, puede marcar que “usted tiene miembros educados sobre la Creación de Contenido a través de un correo electrónico”. Cuando usted se encuentre en la parte de la jerarquia que se puede comprobar por fuera, entonces habrá reducido su meta apropiadamente. 2. Implementar Análisis Analíticos para el seguimiento de sus Objetivos: Ahora que ha decidido aumentar la Creación de Contenidos 2X, la siguiente pregunta es ¿Saber si su posición alcanza este objetivo? ¿Son apropiadas la Analítica que implementa? Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse:

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 ¿Tiene actualmente un Seguimiento de las Métricas de Creación de Contenido?  ¿Rastrea la Creación de Contenidos por Cohortes, o simplemente en su conjunto?  ¿Rastrea las métricas de todo el contenido en sí (tamaño de archivo, longitud, vistas, acciones, etc.)?  ¿Realiza seguimiento de dispositivos que utilizan para crear y consumir el contenido?  ¿Realiza seguimiento de las URL de referencia que son las principales responsables de la Creación de Contenidos?  Y muchos más. ¡Sin Análisis, los Contenidos son vacíos!. Si usted no puede decir definitivamente cuándo se alcanza una meta, usted no ha completado los requisitvos necesarios antes de seguir adelante. Por otra parte, el Análisis le dará datos valiosos que puedan cambiar su metas. Sus Análisis y Objetivos crean Equilibrio Reflexivo, donde se informa realmente, refina y da forma a otros. Como ejemplo de un Equilibrio Reflexivo, considere esto. Si su Meta comenzó por “cómo aumentar la Creación de Contenido por 2X”, pero luego se da cuenta de que hay algo más importante que la creación sólo de contenidos en general y su relación con la Retención, entonces es posible relacionarlo con su meta. Si el Contenido de más de tres minutos es el único tipo de contenido que mejora la Retención del Creador y el Consumidor, podría entonces necesitar refinar su meta. Una de las grandes cosas acerca de la implementación de Análisis Específicos para seguir el Progreso de sus Objetivos, es el efecto que esto tiene en el tiempo en su Análisis en general. Una vez que ve pasar unos años, en un inicio atacando un objetivo tras otro, se dará cuenta de que la cantidad de estos datos teóricos debe trabajarlos, volviéndose muy poderoso. Con el tiempo, cuando se crea un nuevo objetivo que pueda tener seguimiento de métricas relevantes, entonces usted tendrá datos del pasado para mirar anteriores, incluso a la creación de la meta u objetivo. Todo Growth Hacker comienza con un “hacha embotada”, pero en el borde de esta se hace más aguda como una función del tiempo. Eso sí, ¡no se rinda!. 3. Aproveche sus Fortalezas Existentes: Arquímedes dijo una vez: “Dadme una palanca suficientemente larga y un punto de apoyo en el que colocarla, y moveré el mundo”. Esta cita no

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es sólo poética. ¡Es cierta!. Con tiempo suficiente como palanca y una muy pequeña cantidad de fuerza, puede levantar objetos masivos”. Cada Startup tiene fortalezas o activos que se pueden utilizar como palanca inherente. Cuando hay algo a su disposición que requiere pequeña energía, pero puede producir grandes resultados, entonces usted ha encontrado una palanca. Continuando con nuestro ejemplo anterior, usted puede estar tratando de decidir si debe enviar el “mail educativo” en primer lugar, o si se debe añadir una “nueva categoría” primeramente. Si usted tiene 200.000 direccones de correos electrónicos que son sólidos como una roca, y es probable que pueda crear el correo electrónico dentro de un día, entonces esto parece una Palanca prometedora. Si la “Cateogría de lo Nuevo” necesitara al menos de unos cuantos días de planificación, pocos días de revisiones en cuanto al diseño de su maqueta, pocos días de programación, y sus ingenieros ya están completamente estresados, entonces no parecerá un camino prometedor. Espeicalmente si usted está buscando un deliete. La Ley de la influencia escencialmente toma influencia en la decisión en este momento. Envíe el correo electrónico. El Apalancamiento único de su Startup viene del tamaño de su lista de correo electrónico y su sistema de distribución de correo en cuestión, no de la cantidad de caballos de fuerza de ingeniería con que tira de los problemas. Una Startup diferente puede elegir una opción diferente, pero sólo si su apalancamiento toma una forma diferente. Si los planes, las metas y tareas que se clasifican en vacío, sin preocuparse por él , por lo general terminan mal ordenadas. Planifique sus ataques basado en sus fortalezas. 4. Ejecute Experimentos: Usted ya ha completado el paso 1, y ha definido sus objetivos como “Aumento de la Creación de Contenidos por 2x”, y además ha completado el paso 2. Ahora está realizando el “Seguimiento de Datos” necesarios que le dirán si tiene éxito en su objetivo. Ya ha completado el paso 3, y ahora se va a “Centrar en la Educación de sus Miembros” a través de un mensaje masivo, ya que es donde usted posee apalancamiento. Ahora es el momento de Ejecutar el Experimento, lo que significa en realidad el envío de un correo electrónico en este caso. Aquí tiene algunos puntos a tener en cuenta al Ejecurar el Experimento (Nota: los llamamos experimentos en este punto, porque en realidad nadie sabe lo que va a suceder): o Escriba su hipótesis antes de ejecutar un experimento: Antes de que realmente ejecute su experimento debe escribir sus mejores conjeturas de lo que va a suceder. ¿Cree usted que este

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correo electrónico tendrá un efecto de mayor cantidad de clics o menos cantidad de clics que los correos electrónicos que ya estaba enviando con anterioridad a este experimento? ¿Por qué piensa eso? ¿Cuánto cree usted que el correo electrónico ayudará a incrementar la Creación de Contenidos en los próximos meses? ¿Esta ayuda individual le ayudará en su doble objetivo (2x) de Creación de Contenido al cual usted está apuntando, o cree que lo llevará sólo parte del camino? Puede parecer una tontería escribir este tipo de cosas cuando se puede enviar el correo electrónico y saber lo que va a pasar. Si ésta es su actitud, entonces usted está perdiendo el punto. Las hipótesis son reflejos exactos de su supuesto, y les dan la oportunidad de reescribir el pasado para hacerlo parecer a usted como un genio. Por ejemplo, imagine que usted escribe la hipotesis de que “la tasa de clics será menor porque ya enviar a los usuarios un correo electrónico a la semana basta y sobra, y cree que el segundo correo electrónico será molesto para ellos”. A continuación, ejecuta el experimento y obtiene que una mayoría de ellos (usuarios) responde con una mayor tasa de clics. Esto se debe a que no había pruebas de que su hipótesis fuera equivocada y que podría tener la tentación de reescribir la historia, le diría a los miembros del equipo que esto es lo que esperaba que sucediera porque usted es una especie de regalo del cielo. De esta forma, debe darse cuenta que la Hipótesis lo mantiene a usted honesto. Ahora, en vez de tratar de demostrar a todos lo listo que es, la discusión es acerca de por qué sus suposiciones eran erróneas. Usted puede venir a darse cuenta de que “subestimaba” la cantidad de sus Usuarios que querían estar en contacto con ustedes, y esta idea tenía beneficios que van más allá del correo electrónico. Si la idea de formar una hipótesis le hace sentir más como la ciencia y menos como la cultura tradicional de las startup, es probablemente una buena sensación. o No sea Ingenuo acerca de los Recursos Necesarios para Ejecutar el Experimento: Cada vez que ejecuta experimentos generará un efecto disruptor en el flujo normal de los acontecimientos en su inicio. En Primer lugar, todo el equipo tiene que ser notificado sobre los próximos experimentos, para que de esta forma puedan estar preparados para cualquier contratiempo que pueda ocurrir. En Segundo lugar, saber cuándo su Startup enfrenta ya Recursos Limitados, y es un sin sentido planificar sus experimentos. Si el martes es cuando el servidor está al borde del fracaso, entonces no haga algo que va a enviar un 30% más de tráfico ese día si puede evitarlo. Tercero, si usted necesita una cierta cantidad de tiempo para terminar los componentes del experimento antes de que pueda correrlo, no debe pasar por alto los requisitos de tiempo necesarios para ello. Haría bien en recordar la Ley de Hofstadter: “Siempre toma más tiempo de lo esperado, incluso si se toma en cuenta la Ley de Hofstadter”. o No se Desanime por los Primeros Resultados: Hay un fenómeno que los autores han experimentado en innumerables ocasiones, y que se refiere a que siempre se hace presente la

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creencia de que todo en lo que el experimento está trabajando en estos momentos, va a cambiar para mejor. El experimento al que se dedica actualmente parece ser la respuesta obvia a los problemas de su empresa. Si es digno de tiempo, entonces debe “ser lo que nos permita alcanzar la velocidad de escape”. ¡Oh!, estas son las alegrías de la enfermedad del emprendedor. Como hemos mencionado, “la mayoría de las cosas fallan”. Está bien ser Optimistas (hey, soy yo quien debe seguir adelante), pero entonces no se puede dar por vencido o quedar devastado cada vez que un experimento produce resultados mediocres. Es por eso que un objetivo definido debe ser atacado desde varios ángulos. La mayoría de los ataques simplemente no van a funcionar. o Aprenda del Éxito y del Fracaso: Los Datos son como la Publicidad, “no hay tal cosa como la mala Publicidad y no hay tal cosa como los malos Datos”. Incluso si un experimento falla a sus Usuarios, se puede utilizar para futuros experimentos. Thomas Edison fracasó más de 1.000 veces al intentar crear la Bombilla de Luz. Cuando se le preguntó al respecto, Edison decía: “No he fracasado 1.000 veces, he descubierto con éxito 1.000 maneras de no hacer una bombilla de luz”. Usted puede “aprender de éxitos, así como también puede aprender de los fracasos”. Sólo se deja de aprender cuando se dá por vencido. 5. Optimice el Experimento: Los experimentos están destinados a ser Optimizados. Los experimentos son fluidos, son cosas que haces una vez y luego sigues adelante. Usted debe ajustar los experimentos debe re ejecutarlos. Sólo se dará por vencido en aquellos experimentos cuando es apropiado hacerlo, no cuando ha aumentado su cansancio por ello.  Tenga un Grupo de Control: Usted siempre debe tener un grupo de control, ya que esto supondrá el cambio de ambiente que son difíciles de rastrear. Si usted envía un correo electrónico a sólo el 80% de sus Usuarios, a continuación puede realizar un seguimiento de la cantidad de Creación de Contenidos que suben en ese grupo en comparación con el grupo de control. Puede haber una razon imprevista, fuera de control o conocimiento de su empresa que lleve a una disminución generalizada en la Creación de Contenido en su sitio. Un Grupo de Control pudiera verse inducido a pensar que el correo electrónico redujo la Creación de Contenidos, lo que estaría muy lejos de la verdad. Mire la tabla de abajo. Sin un grupo de control usted podría pensar:

Creación de Contenido +/(después del experimento)

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Grupo A -10%

Grupo B -15%

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 Utilice Pruenas A/B: Las Pruebas A/B son defendidas por los Growth Hackers por una razón. ¡Son mágicas! Usted puede pensar que sabe lo que la línea del asunto de un correo electrónico debe ser asegurado y está abierta, pero una Prueba A/B le dirá la verdad. Usted puede pensar que sabe lo que la Landing Page o Página de Destino del correo electrónico debe enviarles, por lo que van a comenzar a crear contenido, pero la Prueba A/B le dirá la verdad. Hay muy pocas herramientas que crean estas grandes ganancias en general. Recuerde, si usted va a ejecutar las Pruebas A/B, entonces debe decidir esto antes de comenzar la ejecución de un experimento. De lo contrario, en nuestro ejemplo, usted habría enviado el correo electrónico a todos en la lista y entonces no habría nadie para beneficiarse de lo que está aprendiendo.  Cuando renunciar a un Experimento: Por lo general, no vamos a renunciar a un experimento hasta que el apalancamiento haya demostrado ser más débil de lo que inicialmente pensamos, o no podemos lógicamente concebir el experimento dando mejores resultados, y sin una enorme cantidad de recursos dedicados al mismo. 6. Repita: Ahora es el momento de seleccionar un nuevo experimento, o una versión optimizada de un experimento anterior, y se moverá a través de ellos de nuevo. Si usted trabaja el sistema que se ha enumerado aquí, entonces el éxito es más una consecuencia de la tenacidad, y menos a un niño con suerte.10

CARACTERÍSTICAS DEL GROWTH HACKER Y LAS 5 FASES DEL GROWTH HACKING EN UNA STARTUP.El Growth Hacker se especializa en hacer crecer el número de usuarios en una Startup, por lo que, según Carlos Bravo11, podría denominárseles “Crearios”. Dentro de las características que podemos encontrar en el Growth Hackers, se tiene: 1º.- Perfil Analítico: El Growth Hackers es una persona que gusta de las cifras. Analiza todo hasta el más mínimo detalle. Para todo esto, tiene sus métricas y las que le faltan se las inventa. Es 10

Neil Patel & Bronson Taylor, “The Definitive Guide to Growth Hacking”, http://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-growth-hacking/ 11 Carlos Bravo, Marketing de Guerrilla, “¿Cuánta Seriedad necesita una Marca?”, 01 de Diciembre de 2013, http://www.marketingguerrilla.es/cuanta-seriedad-necesita-una-marca/

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consciente que pueden existir relaciones inesperadas y que haya cosas que funcionen o fallen por factores que no se explican a primera vista. 2º.- Es muy Creativo: Si no tiene dinero para hacer Marketing, tiene que buscar opciones por debajo de las piedras si hace falta. No siempre se requiere mucho presupuesto para hacer cosas grandes, pero si no es creativo, será poco probable que de con la buena tecla. A veces hay que “inventarse una marmota boxeadora”12 y arriesgar para despegar. 3º.- Curiosidad para Conocer el “Por qué”: Este punto es resaltable en especial. Cada vez que no tenemos información exacta sobre el registro de un Nuevo Usuario o la Baja de un Suscriptor, analizamos el contexto del día para averiguar otras razones. Es indispensable saber porque las cosas suceden. Se dice que los Growth Hackers han llegado a salvar el mundo de la amenaza de los hashtags, los Likes y los Re tweetts ¿De qué sirven 10 mil segudiores o 5.000 likes si “no sabes cómo usarlos para hacer crecer tu negocio”? Los Growth Hackers representan la “evolución del Marketing Digital” actual, son los encargados de que las cifras crezcan y generen Conversiones, profesionales del Marketing obsesionados por los datos, por segmentar a su público, entender sus motivaciones y crear nuevos productos, destacan a los Growth Hackers. Son algo así como “Antropólogos Geeks”. ¿Cómo reconocer a un Growth Hackers? Practíquele el test de Rorchach y si en todas las figuras ve métricas, números creciendo y conversiones, además de tener la palabra tráfico tatuada en la frente, no es un asesino serial, sino un Growth Hackers. Hacen antropología y se interesan por las motivaciones humanas, pero les gusta hacerlo con datos que analizan con ayuda de computadores y de Internet, son Geeks humanos, demasiado humanos, que “desean entender por qué haces lo que haces en la red y usarlo en beneficio del negocio”. El trabajo de un Growth Hackers no se limita a Generar Reportes, Crear y Mantener Conversaciones en redes sociales. No son gerentes ni administradores de comunidades (Community Managers). El Growth Hackers hablará de crecimiento de métricas específicas y tendrá ideas acerca de cómo convertirlas en dinero y negocios, o cómo conducir a sus usuarios a una nueva etapa de crecimiento. Los reportes de días viernes llenos de gráficas y los Vanity Metrics no están en su léxico.

Carlos Bravo, Marketing de Guerrilla, “¿Cuánta Seriedad necesita una Marca?”, 01 de Diciembre de 2013, http://www.marketingguerrilla.es/cuanta-seriedad-necesita-una-marca/

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Si sus ojos brillan cada vez que les hablan de Analizar el Comportamiento de sus Usurios en su sitio web o en sus Redes Sociales, no se trata de un robot. Se trata de un Growth Hackers que siente verdadera pasión por los datos, por rastrear y mejorar las métricas. Dentro de las técnicas usadas por los Growth Hackers, destacan:

 Aplicar las Sagrada Reglas del SEO (Search Engine Optimizaton, u Optimización de Motores de Búsqueda): Crear sitios muy bien estructurados para que Google no pueda resistirse a amarlos.  Segmentación y Creación de Comunidad: Crear Comunidades en Redes Sociales segmentando al público desde el comienzo. Si vendes Pizzas, comienza por buscar a toda la gente que ama la pizza: es muy simple.  Personalización de Emails: De acuerdo a la acción de cada usuario ejecute en su sitio web. Generan muchas conversaciones y tráfico de retorno. Algunos servicios que pueden usar son Customer.io, Malgun.com o Mailchimp.  Mantener un Blog: En el hablan de diferentes temas siempre en relación con el “Core” de tu negocio, pero que cuenten historias y enganchen a tu público. Crean un blog que logra vínculos con su público, el cual puede convertirse en la mejor forma de analizar a sus clientes. En este sentido, algunos sostienen que “debería preferirse los Servicios de un Growth Hacker antes que los de un Community Manager” ¿por qué? Porque analiza e interpreta los Datos, y lo más importante, sabe cómo usarlos13. Un “Growth Hacker” no puede actuar sin una base de concimiento clara de la organización y sus objetivos. Pero antes, como empresa, debemos tener también claro si esta figura ha de ser un elemento necesario en nuestra organización o no. Si bien la definición de Growth Hacker no está muy clara aún, sí podemos dar algunas características esenciales para saber lo que debe generar un “Pirata del Crecimiento”: Conocimientos Técnicos y Mentalidad Analítica: Para saber analizar los datos y las métricas que rigen la interactividad entre el Usuario y Producto, los Growth Hackers van más allá de simples datos como el número de seguidores o los “Me Gusta (Like)”. Creatividad: Dirigida hacia el Producto. Crear y Diseñar nuevas formas de atraer a usuarios, engancharlos y convertirlos en clientes para hacer crecer el producto. 13

Laydymarmalade, Cristalab, “Growth Hackers: La Evolución del Marketing Digital”, 29 de Noviembre de 2013, http://www.cristalab.com/blog/growth-hackers-la-evolucion-del-marketing-digital-c111989l/

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Curiosidad: Por conocer el mercado y por cómo hacer llegar el producto a los clientes. Su objetivo no es el Crecimiento, sino entender Cómo Piensan los Usuarios y establecer indicadores que permitan poder aplicar el modelo una y otra vez. Zinga, LinkedIn, Hi5, Facebook o Twitter ya han incorporado esta figura que les ha permitido crecer a un ritmo vertiginoso en poco tiempo y a un costo muy reducido14. De esta forma, podemos decir que cualquier persona puede probar ser un Growth Hacker, pero pocos lo lograran realmente. Para esto, es necesario conocer la existencia de las 5 Fases del Growth Hacking que hay que llevar a cabo para trabajar de manera precisa y tener bastante paciencia para no saltarse ninguna de ellas.

Fase 1.- Ajuste Producto-Mercado: Esto se refiere al famoso Product/Market Fit. Si no lo ha encontrado, no siga. Lo que está ofreciendo su Startup debe “Encajar o Ajustar” con lo que el usuario necesita. No piense en las mejores campañas de promoción, sino piense antes en un producto para el que será fácil hacer marketing. Invierta su dinero en mejorar el producto, hable con sus Usuarios Existentes, pregúnteles lo que opinan y lo que hay que mejorar para encontrar el “Ajuste Perfecto”.

Fase 2.- Encuentre la Funcionalidad/el detalle Marketing: Es lo que los estadosunidenses llaman el Growth Hack. Es esa pequeña funcionalidad que hace que el uso del producto en sí forme parte del marketing. Muchos productos lo realizan a través de la integración con grandes plataformas como Twitter o Facebook donde el uso se comunica a través de Twitts o actualizaciones en el muro a los demás amigos o seguidores en Facebook.

Fase 3.- Escalar lo encontrado y hacerlo Viral: Uno de los primeros en hacerlo fue Hotmail con el enlace final para conseguir que la cuenta de correo de sus usuarios fuera gratis. Muchos les han seguido desde entonces. Esta fuertemente relacionado con el punto anterior. En el caso de AirBnb, fue la integración con Craighlist, para Spotify la integración con Facebook, para Dropbox fue la oferta de conseguir espacio gratis adicional si conseguías nuevos usuarios entre tus amigos.

Fase 4.- Flidelizar y Optimizar lo Existente: Aunque piense que ya está en un punto óptimo, puede mejorar por 10 la Usabilidad y el Valor Añadido del Producto del Usuario. El Growth 14

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Hacker se centra ahora en esta fase antes de querer seguir creciendo. “Es mucho más complicado conseguir nuevos usuarios que fidelizar a los ya existentes”. En cuanto más contentos estén los clientes, más marketing gratuito o viral te harán dentro de un futuro cercano. Los Usuarios Fdelizados son agradecidos. Muéstrales tu gratitud en esta fase de crecimiento.

Fase 5.- Volver a Comenzar otra vez: Esto trata de un proceso de Ingeniería de Marketing. Hay que cuestionar lo lgrado y volver a preguntar a los Usuarios Existentes. Si te conformas con lo logrado, llegará fácilmente alguien que tiene más hambre que tú y del día a la mañana te habrá quitado a tus usuarios. Los Growth Hackers saben que tienen que practicar y esforzarse continuamente para sobrevivir.

ALGUNOS CASOS DE ESTUDIO SOBRE GROWTH HACKING.Vamos al grano y veamos algunos casos de éxito al respecto, para tener una mejor visión sobre el tema: Hello Bar: Es una barra en la parte superior de tu blog o web que sirve para guiar a tus lectores hacia un objetivo concreto. Se trata de un Software as a Service (SaaS) por el que pagas en base al número de clics que genera la barra. Es una gran herramienta que se pueden ver en los mejores blogs de Marketing, tales como QuickSprout. De esta forma, Hello Bar se usa para conseguir que tus lectores hagan lo que tu quieres que hagan, por ejemplo: Conseguir Nuevas Suscripciones, Guiar a tus lectores hacia la descarga de un e-book, Guiar a tus lectores a un determinado post, Hacer Publicidad, y todo aquello que pueda ocurrir, seguro que hay miles de cosas por hacer.

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En GrowthHacker TV se cuenta la experiencia de Growth Hacking usando Hello Bar, en la cual cada blogger que accedía a colaborar instalaba la Hello Bar en su blog. Este Hello Bar redirigía tráfico hacia otros blogs del sector o bien hacia GrowthHacker TV. El compromiso de GrowthHacker TV era el de “que por cada 2 clics que un blogger enviaba, recibía a cambio un clic”. Esto significó que el 50% de los clic se intercambiaban entre bloggers y el otro 50% se dirigía hacia GrowthHacker TV. Fue un Win-Win donde los Blogger ganaban tráfico y GrowthHacker TV la mitad del tráfico generado con la Hello Bar en blogs dirigidos a su target. Mucho más eficaz que una campaña de Adwords y muchísimo más barato15. Twitter: El éxito de Twitter no es casualidad. Ha llegado donde está porque ha hecho las cosas muy bien. Una de ellas, sin dudas, fue mejorar su “Retención de Usuarios” aplicando una mejora en el proceso de subida a bordo (Onboarding). La Retención se refiere al arte de retener a tus usuarios. Son todas las acciones que llevas a cabo para que tus usuarios usen el producto de forma repetida y se conviertan así en usuarios habituales. El problema de la retención de Twitter según cuenta Josh Elman en uno de sus posts16, era que cuando llegó a Twitter, se encontró con una gran cantidad de nuevos usuarios diarios pero una muy baja Retención. Muchas personas oían hablar de Twitter en blogs y noticias, y se registraban. Pero a pesar de conseguir una alta Adquisición, los usuarios no se enganchaban a la red. Nunca volvían después del primer día. Ante tal situación, Josh y su equipo decidió estudiar el comportamiento de los usuarios tras el proceso de registro, y llegaron a dos conclusiones muy interesantes: 1) Los usuarios que el primer día seguían entre 5 y 10 usuarios, tenían un mayor porcentaje de conversión a usuarios de largo tiempo, 2) Los usuarios que recibían un follow de personas que conocían, también tenían un mayor porcentaje de conversión a usuarios de largo plazo. Por tanto, ante esta realidad decidieron potenciar estos dos aspectos: que los nuevos usuarios siguieran entre 5 y 10 usuarios el primer día, y que sus amigos y conocidos les siguieran. Para conseguirlo idearon un proceso de “Onboarding” que sigue vigente hoy en día.

Pol Rodriguez, Growthhackingb.com, “Hello Bar: Consigue lo que tu quieres”, 31 de Enero de 2014, http://growthhackingb.com/hello-bar-consigue-lo-que-tu-quieres/ 16 Josh Elman, “What is Growth Hacking really?”, https://medium.com/what-i-learnedbuilding/f445b04cbd20

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Tras iniciar el registro en Twitter, seleccionar tu nombre de usuario e indicar tu contraseña, ya tienes una cuenta. En este punto lo lógico sería enviarte al timeline, pero no es así. Twitter te seguía a través de las siguientes pantallas: Bienvenida (en esta pantalla nos dan la bienvenida y nos cuentan que es un Tweet. La única opción es hacer clic en “siguiente”, pues siguiente.

El siguiente paso era “Seguir a 5 personas”, en donde comienza la magia del proceso. En este punto se está obligado a seguir a 5 personas. Si se observa atentamente, se puede percatar de que no hay un enlace para saltarse esta parte del proceso. No hay un “Omitir”. Sólo queda la opción de seguir a 5 personas. El paso siguiente implica “Seguir a 5 más”. Después de seguir a los primeros 5 usuarios, en la siguiente página nos invitan a seguir a 5 más. Como en la pantalla anterior, tampoco existe la posibilidad de saltarse este paso, de modo que sin remedio uno acaba siguiendo a 5 más. En este caso, usuarios conocidos. Otro punto a tener en cuenta, es que Twitter te propone “Usuarios muy activos en la red”, de modo que si sigues a uno de

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ellos, cuando llegues al final del proceso encontrarás tu timeline lleno. Pero este es otro tema que ahora no viene al caso. Luego, está el Paso 4 “Encontrar gente que conoces, y se acabó”. La guinda de final del proceso. En la última pantalla del proceso del “Onboarding”, Twitter te pone todas las facilidades para que encuentres conocidos en Twitter a través de tu cuenta de e-mail. De este modo, es fácil que tengas follow backs de tus conocidos y acabes convirtiéndote en un Usuario habitual ¿Brillante?

En este caso, Twitter da la opción de “Omitir”. A pesar de que este proceso parece un poco agobiante para el nuevo usuario, ha significado gran parte del éxito de Twitter. Y buena prueba de ello es que sigue vigente hoy en día. Si crean un nuevo perfil hoy, podrán ver en primera persona este proceso.

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Analizar qué es lo que hacen nuestros usuarios, nos permite tener la suficiente información para aplicar acciones concretas y medibles para mejorar nuestra Retención. Twitter lo hizo y usted también puede 17 hacerlo . AirBnb: El caso de AirBnb se ha convertido en uno de los casos de estudio má famoso de GrowthHacking TV. Fue un rotundo éxito y va de maravilla para entender qué es en realidad el Growth Hacking, y qué es lo que le hace tan especial. Como muchos de ustedes sabrá, AirBnb es una plataforma donde uno puede alquilar su casa, su departamento o incluso una habitación a cualquier persona del mundo. Es una idea brillante ejecutada de una forma magistral. Pero todos sabemos que una idea brillante ejecutada de una forma excelente no basta. Hace falta “estar en el mapa”, que los potenciales usuarios te encuentren, y esto fue lo que consiguieron gracias al Growth Hacking.

El secreto de AirBnb fue poner a Craigslist a su Servicio. Craigslist es una plataforma de anuncios poco conocida aquí, pero muy usada en los Estados Unidos. AirBnb aprovechó la gran cantidad de usuarios de Craigslist que buscaban alojamiento para aumentar el tráfico hacia su web. Para conseguir su objetivo, pusieron en el proceso de alta de la residencia o habitación en AirBnb, la posibilidad de “publicar simultáneamente y de forma automática un anuncio en Craigslist. Así, los usuarios conseguían fácilmente dos anuncios al mismo tiempo, en AirBnb y en Cragslist. De esta forma, AirBnb consiguió una gran cantidad

Pol Rodriguez, Growthhackingb.com, “Cómo Mejoró Twitter su Retención”, 22 de Enero de 2014, http://growthhackingb.com/como-mejoro-twitter-su-retencion/

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de anuncios en Cragslist con enlaces hacia su web. Unos anuncios que enviaron mucho, mucho tráfico. Sencillamente brillante. Esta maniobra parece muy sencilla desde la perspectiva actual, pero evidentemente todo parece fácil mirado hacia atrás. Muchos otros hubieran podido hacer lo mismo pero no fue así, sólo AirBnb detectó y aprovechó el agujero en el código de Craigslist. El gran mérito no fue sólo tener la idea, fue ejecutarla usando la “Ingeniería Inversa”. Cragslist evidentemente no tenía una API que pusiera las cosas fáciles, de modo que AirBnb tuvo que aprender y deducir cual era la estructura del código de Craigslist para poder adaptar su código de forma eficaz. Modificó su producto para adaptarlo a Cragslist, y lo consiguió. Este magnífico caso nos permite entender qué es el Growth Hacking y por qué es distinto del Marketing Tradicional: -

AirBnb hizo algo que un especialista en Marketing tradicional nunca hubiera imaginado, algo que está fuera del marco conceptual de lo que se aprende hoy en día en las universidades. Y con esto no estoy diciendo que un especialista en Marketing tradicional no pueda convertirse en un Growth Hacker. De hecho, muchos de los Growth Hackers lo eran. AirBnb entendió que su canal de distribución tenía que ser Craigslist porque allí es donde estaban sus potenciales usuarios. Así que fueron a conseguir su atención. Fueron muy ingeniosos. No leyeron en alguna parte que otros usaban Craigslist para promocionar su producto, fueron los primeros. Tuvieron la idea y confiaron en ella a pesar de no tener garantías de que funcionara. Su Estrategia se basó en la Tecnología. El equipo que la ejecutó tenía grandes conocimientos en programación y sin duda hizo un trabajo increíble. Aprovecharon un “agujero en el código de Craigslist”. Como ya hemos comentado, Craigslist no tiene API precisamente para evitar este tipo de Estratégias y AirBnb supo superar esta barrera con éxito. Actualmente ya no es posible hacerlo dado que Craigslist modificó su código para tapar el agujero.

Muchas de las Estrategias de Growth Hacking tienen una “vida limitada”, pero esta le dio a AirBnb una base 18 de usuarios lo suficientemente grande como para convertirse en lo que es ahora .

TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS PARA GROWTH HACKING.Patel y Taylor19 sostienen que dentro de las Tácticas y Estrartegias de las cuales se pueden valer los Growth Hackers para Atraer, Activar y Retener Visitantes a su Embudo de Conversión, se tiene:

Pol Rodriguez, Growthhackingb.com, “El Secreto de AirBnb”, 08 de Enero de 2014, http://growthhackingb.com/el-secreto-de-airbnb/

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I. Tácticas de Atracción para Conseguir Visitantes (Pull Tactics for Getting Visitors). II. Tácticas de Empuje para Conseguir Visitantes (Push Tactics for Getting Visitors). III. Tácticas de Producto para Conseguir Visitantes (Product Tactics for Getting Visitors). IV. Tácticas para Activar Miembros (Tactics for Activate Members). V. Tácticas para Retener Usuarios (Tactics to Retain Users). De esta forma, tenemos que para: I. Tácticas de Jalar o Tirar para Conseguir Visitantes (Pull Tactics for Getting Visitors): Conseguir “nuevos ojos” en su sitio es muy importante, y eso no se discute. Sin embargo, hagase un favor y no se centre sólo en el Growth Hacking de manera exclusiva. Usted obtendrá visitantes, pero sin una visión integral de Crecimiento que no Active o Retenga, usted aprenderá por las malas que el tráfico es parte de una ecuación mucho más grande.  Las “3 P” para Conseguir Visitantes: ¿Uted desea Conseguir Visitantes para su Sitio Web? En la evaluación final, hay 3 maneras de consguir tráfico, no más, ni menos. Puede “Tirar de la gente” (Pull People In), “Empujar a la gente” (Push People in) o puede “Utilizar el Producto para conseguir visitantes”. Estas son las “3P” para conseguir tráfico. ¿Cuál es la diferencia entre estos métodos? Que bueno que lo hayan preguntado: a) Pull (Tirar): La primera manera manera de Conseguir Visitantes es “Tirar de ellos”. Aquí es donde se les da una razón para ir hacia ustedes. Usted les tienta, incentiva y atrae hacia usted. b) Push (Empujar): Como su nombre lo indica, este es un método un poco más agresivo que el de “tirar”. Algunos tal vez desean ver algún video de Youtube, pero no hasta que vean su anuncio. Es posible que quieran hacer una búsqueda en Google, pero no hasta que vean el resultado de su costo. Usted saldrá y encontrará dónde se sitúan en línea y les moverá hacia su producto. c) Producto: La tercera forma en que el tráfico puede terminar en su sitio es a través del propio Producto. Si alguna vez ha invitado a sus amigos a una nueva Red Social, entonces usted entiende cómo un producto puede ser utilizado para conseguir nuevo tráfico. Todo el mundo que utiliza el producto llega a más personas para que utilicen el mismo producto. Tirar y Empujar (Pull and Push) son ejemplos de tácticas de Growth Hacking que giran en torno a la redefinición de Distribución. Si usted sabe cómo las personas fluyen en línea, entonces usted puede atraerlos con precisión del brazo a su sitio, sin embargo, no entiende dónde la 19

Neil Patel & Bronson Taylor, “The Definitive Guide to Growth Hacking”, http://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-growth-hacking/

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gente se reúne y lo que les lleva a viajar a lugares (digitalmente), por lo que usted no puede efectivamente Empujar o Tirar de ellos a su sitio. La tercera “P” (Producto) no se basa en una redefinición de la Distribución (como Pull y Push), sino que se basa en el rol de Adquirir a sus Clientes o sea, en el papel de “Adqusición de Clientes”, que es un concepto muy radical en la historia del mundo. Es importante darse cuenta que las “3P” funcionan muy bien en el contexto adecuado. Como se supone, las diferencias están marcadas entre uno y otro método, pero todos tienen su lugar en el arsenal de Growth Hacker. Muchos productos realmente emplean una combinación de Empujar, Tirar, y las métodologías de Producto. Este no es el momento de subir a la tribuna para un determinado campo. Los Growth Hackers abordan el crecimiento, no sólo en un determinado tipo de crecimiento, definido por razones a priori.  Los Fundamentos de una Estrategia de Atracción: Los Fundamentos de la Estrategia “Pull” como verán, son algunas de las cosas que ellas tienen en común: o El Costo de estas tácticas son medidas en el tiempo o personal, pero usted no está pagando directamente para obtener visitantes. o Estas tácticas giran en torno a proporcionar algo de valor que atrae personas para visitar su sitio web. Si deja de aportar valor, usted dejará de Tirar de ellos (personas). Dentro de las tácticas de para Jalar o tirar para Conseguir Visitantes, tenemos: Blogueadores o Invitados de Blogs, Podcaster o Invitados de Podcast, Ebook, Guías y Whitepapers, Infografías, Webinars, Presentaciones de Conferencias, SEO, Social Media, Contenidos, Mercados de Aplicaciones, Sitios de Oferta, LOPA.

 Blogueadores o Invitados de Blogs: Una de las maneras más probadas y verdaderas de conseguir tráfico a su producto, es a través de Blogs o Blogs Invitados. Los mensajes de los blogs son perfectamente adecuados para enviar tráfico por un sin número de razones:  Los artículos son ricos en palabras clave, y son fácilmente indexados por Google, que se ayudan con estrategias SEO de eficacia general.  Los mensajes de blogs causan un efecto combinado. Cuanto más se escribe, más posibilidads totales tendrán de “tirar” de la gente hacia su producto en el tiempo.  Los Blogs generalmente se basan en Nichos específicos, por lo que si usted es invitado a bloguear, entonces usted puede golpear ligeramente en grandes franjas de su mercado con solo un post.

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 Los Blogs suelen diseminarse a través de lectores de RSS, de forma que es un mecanismo incorporado para entregar sus pensamientos a otros.  Los Blogs son grandiosos en la educación de las personas, y las personas que son informadas acerca de sus producto, son más propensos a moverse a través de su Embudo.  Los artículos que usted escribe pueden posicionarlo como un Lider, sin embargo, la gente prefiere usar un producto que ha sido creado por un experto en lugar de un don nadie.  Los propietarios de Blogs siempre andan en busca de nuevas post, lo que hace que esta fruta cuelgue bajo en muchos casos. Bloguear no es pan comido. La única decisión que debe tomar es si desea iniciar su propio blog o ser un invitado de otros. La razón principal de ser invitado a un blog es que usted no tendrá que crear a la audiencia sólo tiene que crear un post. Confíe en mí, es más fácil crear un post que juntar al pueblo (lectores) que están dispuestos a leerlo. Sin embargo, los principales beneficios a partir de su propio blog es su habilidad de tener un control total. Usted puede optar por ser más agresivo en el futuro con el envío de tráfico a su producto desde el blog, pero si alguien es dueño de todo el contenido, entonces no tiendrá esa posibilidad. Ninguna de las respuestas son malas, siempre y cuando usted las elija por razones estratégicas. Recuerde que siempre puede hacer las dos cosas. Tal vez, comience sus post en blogs como invitado, pero luego debera pasar por la transición de crear su propio blog. Seal cual sea la ruta que elija, no debe elaborar sus blogs de manera muy extendida para su producto. Debe “tirar” suavemente de la gente adentro, no mendigar una visita a su sitio. Si se acerca demasiado y de manera muy abierta acerca de las intenciones de convertir a la gente, esta se irá lejos. Con un poco de creatividad usted podrá conseguir fácilmente los clics sin hacer que su mensaje se sienta como un anuncio. Siempre comience un nuevo post con una biografía que enlaza con su producto , y tratar de vincular su producto una vez dentro del mensaje, pero sólo cuando es relevante para lo que usted está diciendo. Además, las entradas del blog que leen y comparten su lectores, deben ser Emocionales, de Moda, Educativos, Agradables o Sorprendentes (además de otras características). Tome nota de los tipos de mensajes que usted intenta, y luego relice una Ingeniería Reversa para elaborar su escritura.

 Podcaster o Invitados de Podcasts: Los Podcast son otra gran táctica Pull, dado que tiene cualidades de audio entrantes inherentes. Cuando escuchas a alguien hablar, a continuación en

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la audiecia se le genera una ventana en su mente que es diferente, y a veces incluso mejor, que la lectura de sus pensamientos. Al igual que los blogs, los podcast han incorporado mecanismos de distribución (aplicaciones de escucha de podcast), pero hay diferencias entre los blogs y podcasts cuando se ve a través de las tendencias para conseguir tráfico:  Los podcasts no son fácilmente índexables por los motores de búsqueda.  Es fácil hacer un clic en el enlace de un blog, pero es difícil visitar un sitio que se menciona en un podcast.  Los podcasts son menores en número, y tienden a tener audiencias más pequeñas. Es muy poco probable que un podcast sea un canal viable para tráfico, a menos que piense muy creativamente sobre ello. Aquí algunos giros que se pueden probar: o

Haga lo que haga, vaya a un Nicho. Usted probablemente no tenga la experiencia de la producción o el presupuesto para competir con los intereses de grandes podcasts. En su lugar, seleccione un Nicho muy estrecho y domínelo. No comience un podcast con el objetivo de hacer un episodio cada semana. Más bien, fíjese una meta de 10 episodios en total y hágalo más similar a un curso educativo sobre un tema determinado que a su mercado le encantaría aprender. Con la belleza del arte de un álbum, y una gran introducción de audio, la gente va a encontrarlo en los directorios de podcasts y sentirá curiosidad. Nunca prometa más episodios, y dígales por adelantado en el primer episodio sus intenciones. Vaya, en unos pocos podcasts como invitado, y a continuación, utilice esos episodios como parte de una campaña de emails por goteo con el fin de informar a su lista de correo electrónico sobre su producto, a través de audio, para Aumentar Conversiones. Nota: lo mismo puede hacer con entradas en el blog también.

Por su puesto, es posible ir al camino tradicional mediante la creación de un podcast que publica nuevos episodios cada semana, pero hay algo que debe saber. “Los Podcasts requieren mucho tiempo para hacerlo bien, y las ofertas de baja calidad no ganarán suficiente tráfico en esta materia. Por lo tanto, “sea creativo y piense como un Growth Hacker, pero no use sus métodos”. Tweak era un podcast sobre cómo ejecutar una agencia web, y sólo produjo 9 episodios, pero eran más como una clase y menos como un espectáculo.

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 Ebook, Guías y Whitepapers: Parte de la creación de una Estrategia de Tirar de los Visitantes (Pull) es la efectividad de su tracción utilizando la composición de su equipo para informar de las tácticas que se utilicen. A algunas personas les encanta la idea de hacer pequeñas cosas sobre una base muy regular (como blogs, o tal vez podcasting). Otros prefieren inventir grandes cantidades de energía en los intervalos extendidos, y prducir cosas que son un poco más monumentales. Esta es una táctica válida y grandes documentos escritos tienen una serie de ventajas en términos de conseguir tráfico:  Los Ebook, Guías y Documentos Técnicos (whitepaper) tienen una cierta atracción para ellos. Si bien es fácil ignorar una nueva entrada en el blog, cuando hay un documento nuevo con un tema fuerte para un Nicho cuyo tema interesa, es difícil de ignorar.  Ebooks, Guías y Documentos Técnicos tienen un alto valor percibido, y por lo tanto usted puede pedir dirección de correo electrónico a cambio de descargas de éstos. Se siente como un comercio justo, y ayuda a construir una base de correos electrónicos que es muy probable que trabaje a través de su Embudo.  Ebooks, Guías y Documentos Técnicos se propagan a través de los medios sociales de manera muy eficaz cuando se ejecutan bien. Como autor usted es un líder a pesar de la clase, donde la gente tendrá que usar el el producto que ha creado.

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 Ebooks, Guías y Documentos Técnicos pueden ser escritos específicamente para educar a la gente acerca de su producto. De esta forma, los visitantes informados tienen más probabilidades de convertirse en miembros y usuarios. Ejemplo al respecto lo constituye MailChimp, que tiene una serie de guías que se publican por todas las razones mencionadas anteriormente20.

 Infografías: Las Infografías pueden atraer a la gente a su producto, ya que al mismo tiempo muestran la experiencia y el gusto estético. Las visualizaciones son herramientas poderosas, que se distribuyen utilizando los medios sociales muy fácilmente. Adam Breckler, y Visual.ly ofrece los siguientes consejos para crear infografías:  Seleccione un buen tema: Escoja algún tema inteligente, emocionante, o que se destaque por alguna razón. Eso sí, no sea aburrido o irrelevante.  Encuentre la Información Correcta: La gente a veces asume que tienen que crear ellos mismos los datos, pero a menudo una simple búsqueda en Google va a descubrir los conjuntos de datos que ya han sido compilados.  Analice los Datos: Mire los datos que usted tiene con la integridad de un periodista. No duplique los datos para satisfacer sus necesidades.

Fuente: Recursos MailChimp, http://mailchimp.com/resources/

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 Construya una Narrativa: Genere un Brainstorming (lluvia de ideas) para la historia que debe informar con los datos. Es necesario transformar los números en una narrativa coherente, y no sólo presentar los mismos como una colección de hechos.  Salga a la Luz con un Concepto de Diseño: Ahora es el momento de estudiar la manera sacar su Narrativa Visualmente.  Pula y Refine el Diseño: Ponga atención en los detalles y el acabado, y asegúrese de que todo es de alta calidad como tiene que ser para ganar la atención del público.  Distribuya la Infografía: Puede distribuirlo usando su propio público (lista de correo electrónico, redes sociales, etc.), o puede utilizar servicios como Visual.ly que es un mercado para navegar por la Infografía. Everlane produjo un par de infografías controversiales que crearon una tormenta de fuego online. Sus infografías mostraron marcas típicas de camisetas por las cuales los grandes almacenes cobraban por ellas. Desde que Everlane vende camisas similares en calidad a precios más bajos, es fácil ver como esta infografía les trajo el tipo adecuado de visitantes.

 Webinars: El mundo offline tiene “Seminarios”, pero el mundo online tiene “Webinars”. Se trata de canales de gran éxito en la incorporación de nuevos visitantes por varias razones:  Los Webinars son por lo general en vivo para que las personas se vean obligadas a ponerlos en sus calendarios, y lo ven como un evento. Un video de Youtube se puede ver en cualquier momento, pero la gente debe “asistir” a un seminario. Cuando algo está en su Calendario, tienden a tomarlo en serio, y toman la información compartida durante el Webinar en serio.  Los Webinars generalmente tienen “plazas limitadas”, y esta escesez o limitación hace que la gente sienta que el contenido sea exclusivo e importante. Si son importantes en la mente de la gente, entonces es probable que se mueva a través de su Embudo de manera más eficiente.  Los Webinars permiten la Integración, y si alguien llega a interactuar con usted, entonces van a tener una conexión con usted, y su producto se volverá una actividad en sí mismo.  Webinars “educan a la gente”, y cuanto más se regala en términos de valor educativo, más visitantes corresponden en diferentes maneras.  Los Webinars pueden terminar con una promoción especial de algún tipo para su producto, lo que puede conducir tráfico a su producto.  Un Webinar puede hacer un conjunción con otra empresa para que pueda beneficiarse de su público que está aprendiendo sobre su producto, quizás por primera vez.

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Unbounce alberga algo llamado “Unwebinars”. Se trata de algo que hicieron con Joanna Wiebe con el fin de beneficiarse de su experiencia y de su público.

 Presentaciones de Conferencias: Las Conferencias pueden hacer sentir a un Growth Hacker como una manera no muy correcta de conseguir tráfico. Pero eso sucede solo porque usted no está pensando de manera suficientemente creativa. Una presentación de una conferencia se puede distribuir a un par de visitantes de su producto, pero no a muchos, además de que requiere una muy alta preparación. Sin embargo, una presentación de una conferencia crea un número de productos que pueden ser utilizados para “tirar” (Pull) de los visitantes de una manera más eficaz:  Presentación de Diapositivas: Si usted presenta una conferencia, entonces es probable que tenga un conjunto de diapositivas. Esta presentación puede ser subida a Slideshare.com, donde usted tendrá piezas sobrantes que podrán garantizarle ser fácilmente compartidas, y que le traerán visitas a su producto en un futuro previsible. Slideshare.com es una red social que utilizada correctamente (para subir presentaciones), haría usted bien en invertir tiempo en ella.

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 Videos/Audio: Muchas conferencias registran sus presentaciones, y esto le permite ponerlo en el blog de su compañía o startup, o subirlo a Youtube, colocarlo en la firma de su correo electrónico, usarlos durante la campaña de correo electrónico por goteo. Al lado de su producto, acompañarlo con una presentación es aconsejable por un sin número de razones a tener en cuenta:  Retweets instantáneo: Una vez que se habla en una conferencia, puede terminar su presentación diciendo a la audiencia que si re twittean su último tweet, usted podrá darles un descuento para su producto. Puede crear tornados en medios de comunicación social en cuestión de segundos, sostienen Patel y Taylor.  La Persuación: ¿Por qué Steve Jobs hacía presentaciones? Debido a que son muy poderosas. Si usted tiene el don de la palabra, y puede dirigirse y ordenar a la audiencia, entonces a veces en el escenario debe probar crear un número de fuentes de tráfico para su producto. Recuerde, los Hackers de Crecimiento utilizan el cerebro derecho y el izquerdo. A veces, el ROI es borroso, pero eso no quiere decir que es inexistente. Rand Fishikn, CEO de Moz, cuenta con más de 60 Slideshares que han sido vistas por cientos de miles de veces, creando un sin número de nuevos visitantes para su producto en Moz.com.

 SEO: En cierto sentido, todas las tácticas que hemos cubierto hasta ahora son increíbles desde el punto de vista del SEO. A medida que crea contenido de diversos tipos (blogs, podcast, ebook, documentos técnicos, guías, infografías, webinars, diapositivas, video/audio de presentaciones), entonces los motores de búsqueda van a darse cuenta de que usted es una autoridad en el tema de su elección, y usted tendrá un alto rango para determinadas palabras claves. Sin embargo, hay en realidad dos tipos de Estrategias de SEO. Muchos le denominan “Contenido” y “Código”.  Contenido: En virtud de la creación de contenido, incluso si usted no sabe como funciona el SEO que se optimiza para ello. Sólo debe seguir produciendo y utilizará el SEO a su ventaja, incluso si usted no sabe lo que es un algoritmo.  Código: También hay cosas que usted puede hacer a nivel de código que permiten una sólida Estrategia de SEO. ¿Están sus enlaces SEO optimizados con palabras claves? ¿Están las etiquetas H1 debidamente etiquetados? ¿Utiliza

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etiquetas Schema.org para tipos específicos de contenido? ¿Tiene un mapa a la fecha de su sitio? Si puede utilizar tanto el Contenido como el Código para su ventaja, este es obviamente el mejor de los casos. Sin embargo, incluso si usted no puede hacer las dos cosas, debe hacer el al menos una o la otra. Los motores de búsqueda siguen siendo la principal forma de navergar por Internet, y hacer caso omiso de esta simple verdad genera pérdida. El SEO es importante y para muchos negocios es la principal forma de adquirir el tráfico en la parte superior de su Embudo. Udemy experimenta con la creación de transcripciones de sus cursos, por el simple hecho de SEO. Teniendo en cuenta que los cursos por lo general cuestan dinero, entonces el SEO debe ser importante para ellos para regalar algunos de los contenidos de forma gratuita en forma de texto.

 Social Media: Una de las maneras de obtener tráfico en la parte superior de su Embudo es a través de los Medios Sociales (Twitter, Facebook, Tumblr, etc.). En realidad, actualmente hay tantos spam como maneras de hacer esto, que primero deben saber lo que no deben hacer:  No seguir y dejar de seguir personas en una red social sólo por llamar su atención.  No comprar seguidores de ningún tipo: Ellos no son su mercado. No pueden amplificar su mensaje. Ellos son una pérdida de dinero.  No molestar a la gente: Pregúntese a sí mismo ¿qué tipo de pings les gustaría recibir si estuviese en sus zapatos? He aquí algunos consejos que le ayudarán a atraer tráfico a la cima de su Embudo al usar redes sociales:  Colaborar con las personas que realmente podrían usar su producto. Conozca su demografía.  Proporcione Valor en cada Oportunidad. Responda las preguntas ¿Entrega Consejos? ¿Ayuda de alguna manera? No se limite a tomar, sino también a entregar.  Conviértase en un Centro de Contenido Interesante, ya sea que usted los produzca o no. Si usted gana reputación como un gran creador de contenido, entonces la gente prestará

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atención a su cargo y sus Tweets simplemente debido a su historial (a pesar de que en realidad no produzca nada por sí mismo). Los medios sociales son una maratón, no un sprint. Los medios sociales por lo general no le darán instantaneamente tráfico masivo. De hecho, en realidad se debe subestimar que lo que retwitea es probable que no le vaya a dar mucho tráfico nuevo, a menos que su demografía esté alineada perfectamente (aún desalineado, debemos ser escépticos). Los medios sociales tratan sobre la Atención al Cliente como cualquier otra cosa. Sorprendentemente, esta puede ser una herramienta para el nuevo tráfico, dado que las personas observan su sorprendente Atención al Cliente, por lo que ellos mismos estarán propensos a probar su producto. Use las redes sociales para amplificar todo el contenido creado. Los medios de comunicación social funcionan muy bien en conjunto con otras tácticas. Como todo, la Creatividad puede abrir nuevas posibilidades. Skittles, por ejemplo, en Twitter en Internet paga colectivamente la atención si su juego es ingenioso. Aquí se presenta la pagína de Skittles mostrando cada mención de la palabra Skittles. Esto es muy valiente y creativo.

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 Concursos: Los Concursos son una manera impresionante para conducir tráfico a su Producto. Una gran cantidad de personas son realmente conscientes de lo bien que funcionan los Concursos. ¿Has oído hablar de AppSumo? ¿Deseas saber cómo aumentó la lista de correo electrónico a más de 700 mil correos electrónicos? Pues bien, estos comenzaron con los Concursos. Los Concursos ¿Has oido hablar de AirBnb? ¿Deseas saber lo que comenzó a hacer en una semana para conducir tráfico a su Producto? Comenzaron con la Promoción de un Concurso. Los Concursos son buenos para las empresas pequeñas y grandes por igual, así que aquí están algunas de las cosas que hay que recordar al crear un Concurso:  Se regalan Premios que son significativos para su Audiencia: Cada concurso no debe incluir un iPad gratis. Debe darles algo que usted representa. A modo de ejemplo, AirBnb regala

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arriendo gratis para vivienda (que es a lo que se dedican, “Arriendo de Vivienda”). Esto es importante, dado que si está capturando direcciones de correo electrónico como parte del sorteo, entonces usted no desea una lista de spam que no represente a su demografía. Si sólo regala iPad, obtendrá una lista sin reservas, y usted tendrá dificultad para moverlos a través de su Embudo. Experiencias de Sorteo, no sólo de Bienes y Servicios: ¿Qué cree que alguien recordará más, un iPad o un viaje a algún destino increible para ver a su banda favorita? Puede ser que cueste casi lo mismo, pero el impacto podría ser distinto. Como ejemplo, si usted trabaja para Uber, luego regalará un paseo con un celebridad en una cabina de Uber. Eso sí que es una experiencia. Tener Premios para al menos Primer, Segundo y Tercer lugar: La gente quiere sentirse como si tuvieran una oportuniad de ganar, y si sólo tienen un gran premio, entonces podrían no querer jugar. Darles más entradas para ganar el concurso en base a la cantidad que te dan a cambio: Para una dirección de correo electrónico que recibe una entrada, si se comparte la dirección de correo electrónico de un amigo con nosotros, el participante podrá conseguir más entradas. Usted las consigue y punto. Ayúdelos a incrtementar sus posibilidades de ganar más que hacer crecer su lista y promover su producto. Ejecute el torneo lo suficiente como para ganar algo de tracción. Considere la posibilidad de llevarlo a cabo durante un mes. Cualquier cosa menos, puede llevarlo a que no obtenga suficientes entradas para hacer el trabajo del ROI.

AppSumo todavía ejecuta concursos hasta el día de hoy. Encontraron algo por lo que trabajar. ¿Por qué deberían parar? También note cómo experimentan con sus precios.

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 Mercados de Aplicaciones (App Marketplaces): Es uno de los canales para los nuevos visitantes que ha surgido en los últimos años en los mercados. La App Store de Apple es un mercado. El Play Store de Google es un mercado también. En realidad, hay dos tipos de mercados de aplicaciones, y son diferentes: o Mercados de Aplicación B2C: Si su compañía desarrolló una aplicación para un consumidor, entonces es probable que sea en una tienda de aplicaciones B2C como la App Store de Apple. Estas son las cosas a tener en cuenta si usted está tratando de conseguir nuevos usuarios a través de estos métodos:  Revise la materia cuidadosamente: Haga lo que sea necesario para no tener malas críticas en primer lugar, y trate a la gente a que cambie de opinión si es que quedaron con una mala impresión luego.  Las capturas de imágenes son una ventana al cambio de malos comentarios.  Piense en el nombre de su Aplicación cuidadosamente ¿Será fácil para buscar y fácil de encontrar?  No se puede confiar en los mercados por sí solos para su tráfico. Hay simplemente demasiadas aplicaciones ahora y usted es una aguja en un pajar. Debe utilizar las otras tácticas también. o Mercados de Aplicación B2B: Si su producto puede ser utilizado para los negocios, entonces usted podría considerar a este relativamente nuevo tipo mercado. Empresas como Salesforce o Mailchimp ahora tienen su propio mercado de aplicaciones que se integran con su producto. Aquí hay algunos consejos útiles relativos al mercado de aplicaciones B2B:  Estos mercados son los menos visitados, por lo que son más fáciles de destacar en cuanto a sus productos.  Los mercados B2B son aptos para promover su producto en su blog, en un mensaje masivo, o de otras maneras, si se les pregunta a ellos.  A veces, los mercados B2B incluso les pagan para construir una integración que se inscriba con su producto. Shopify tuvo recientemente un fondo que se utiliza para este propósito.  Al igual que con los mercados de consumo, las opiniones y materias de capturas de pantalla importan, por lo que no debe escatimar en gastos.

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 Se puede incluir un “Pronto disponible” en su descripción de producto en estos mercados, para referirse a productos con los que se integrará. Esta es una gran manera de poner en conocimiento para los motores de búsqueda B2B, ya que tendrá un número de productos enumerados en la descripción de palabras claves (esta fue una de las tácticas que utilizó Wishery, y fueron finalmente comprados). Eemplo de mercado para aplicaciones lo constituye la AppExchange de Salesforce para mercado B2B:

 Sitios de Oferta (Deal Sites): Como consecuencia del crecimiento de Groupon, se han producido una serie de Sitios de Ofertas creadas a su paso. Para muchos Nichos, hay un sitio adecuado que tiene una lista de correos electrónicos importante, y en donde se está dispuesto a promover su producto. La disposición de estas empresas suele ser

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bastante sencilla. Usted proporciona la distribución. Esta es una manera rápida de conseguir tráfico, y teniendo en cuenta lo fácil que es crear este tipo de relación, vale la pena intentarlo. Otro beneficio secundario inesperado de estos sitios de ofetas es el número de personas que van a comprar su producto a un precio elevado, a pesar de que se llega a un acuerdo con el sitio. Internet es un lugar extraño y esto sucede más de lo que uno imagina. Mighty Deals es un sitio para Nicho de Diseñadores. Valdría la pensa ver si usted puede encontrar un sitio de Ofertas para sus Nichos.

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 LOPA (Leverage Other People´s Audience, “Apalancamiento de Otra Audiencia Popular”): Aunque esto está integrado en muchas de las tácticas ya cubiertas, aún queda por hablar sobre los LOPA. Básicamente, la construcción de una audiencia es increíblemente difícil. Así que, si usted tiene la posibilidad de aprovechar la audiencia de alguien más, entonces usted estará tomando ventaja a un tráfico de acceso directo. Blogueador o Blogger invitado es una forma de LOPA, así como también el Podcasting e incluso los mercados. Aquí algunas otras formas que usted tiene para tomar ventaja con LOPA:  Crear un regalo para un blog específico que tenga la información demográfica de su audiencia.  Llegar a líderes de opinión o de grupos en que se ejecutan comunidades en como Meetup.com que podrían usar su producto, y preguntarles si ellos podrían hablar a sus grupos acerca de usted.  Ofrecer cuentas gratuitas a pesar de los líderes de su industria, y ver si ellos tienen grandes experiencias que pudieran compartir con su público.  Hay literalmente demasiadas posibilidades de LOPA para comenzar con todas ellas. Si usted es lo suficientemente creativo, siempre tendrá nuevas oportunidades para LOPA. Por tanto, resumiendo:  No sólo debe centrarse en el tráfico. Es importante, pero no lo es todo.  Hay tres maners de Conseguir Tráfico para su sitio, como hemos visto:  Tire (Pull) – Los tienta a venir hacia usted.  Empuje (Push) – Usted los obliga a venir hacia usted.  Producto – Usted utiliza su propio producto para traerlos hacia usted.

Recuerde que existen 12 tácticas Pull: Bloguero o Invitado como Bloguero, Poscasting o Invitado como Podcasting, Ebook/ Guías/ Documentos Técnicos, Mercados, Infografías, Seminarios, Presentaciones, Sitios de Ofertas, SEO, Social Media, Concursos, LOPA.

II. Tácticas de Empuje para Conseguir Visitantes (Push Tactics for Getting Visitors): Ya hemos cubiertos las tácticas para Conseguir Visitantes (Pull Tactics), por lo que ahora vamos a centrarnos en las tácticas de Empuje o Presión para conseguir Visitantes. Al utilizar una “táctica de tirar o Empuje (Pull)” por lo general se tienen los “Contenidos que se Consumen”. Usted tiene el conjunto de diapositivas que desean

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aprender, usted es el video de que desean ver, usted es el libro que desean leer, usted es el bien real. Una Táctica de Pull por lo general implica interrumpir el contenido que se está consumiendo. Usted el es Tweet que quieren leer, pero en cambio, es el anuncio agregado al Tweet que miran para llegar al contenido que buscaban en primer lugar. El Jalar o Tirar (Pull) es análogo a Hansel y Gretel. Los dulces atraen a los niños a la casa por su propia voluntad. El Emujar (Push) es análogo a los Tres Cerditos. El lobo sólo gruñe y resopla y termina destruyendo sus hogares. Puede Tirar de ellos en su mundo, o puede Empujarlos a su mundo. Esa es la principal diferencia entre las tácticas de “Tirar” y “Empujar” para conseguir visitantes. o Entender el Valor del Tiempo de Vida del Cliente (Lifetime Value of Customer): El Valor del Tiempo de Vida del Cliente (LTV) es básicamente la cantidad de dinero que se va a obtener de un cliente durante toda su vida. Si se construye una aplicación para e-commerce y sus ganancias en promedio son de US$100 por cliente, por año, y por lo general compra durante 5 años consecutivos antes de que se aburra de su inventario, entonces su LTV es de US$500. Esto es importante, dado que otra diferencia principal entre las Tácticas PULL y PUSH es que las tácticas PUSH por lo general cuestan dinero. Volviendo a nuestro ejemplo anterior, si un cliente tiene un valor de US$500 en promedio, entonces sería una tontería gastar US$1 para mover a alguien a través de su Embudo. Se podría, en última instancia, pero perdería US$1 cada vez que conserva a un usuario. Tenga esta sencilla idea en mente con todas las tácticas que tratamos en esta sección.

 Compra de ADS (Anuncios): El correo no parece una táctica de Growth Hacking a primera vista, pero los ADS (anuncios) son si dunda un lugar para distribuir su producto. Claro, si usted acaba de comprar ADS sin una Estrategia, carecerá de creatividad y hará caso omiso del Proceso de Pruebas Múltiples, lo más probable es que sea considerado igual a todos los demás (y probablemente no será considerado como un Growth Hacking). Sin embargo, eso no es lo que vamos a hacer. Aquí hay algunas cosas que usted debe tener en cuenta cuando se aproxime a esta Táctica de Empuje (Push):  Entienda sus Opciones de Plataforma de Anuncios: Hay muchas maneras diferentes de comprar “anuncios”. La mayoría de la gente asume que sólo existen Facebook, Google y Twitter. Sin embargo, hay muchos más. Por ejemplo, puede comprar “anuncios” en LinkedIn, lo que haría mucho sentido si usted está vendiendo a los clientes corporativos. Hay

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redes de publicidad de nicho como Carbonads (carnbonads.net), o Deck (decknetwortk.com) los cuales te permiten orientación vertical específica. También está BuySellAds (buysellads.com), que te permite comprar publicidad anuncios web mediante banners, tweets, boletín de noticias con sponsors, RSS, incluso spot para aplicaciones móviles. Hay una relativa nueva red de anuncios que se centra únicamente en los patrocinios de correo electrónico llamada LaunchBit (launchbit.com). Incluso existe una solución llamada Trada (trada.com) que utiliza compras crowdsourcing para publicidad pagada y sólo acepta un término o corte si logra superar sus metas. Si desea centrarse exclusivamente en los Usuarios Móviles, usted puede anunciar a través de Tapjoy (tapjoy.com). Aquí les presentamos una impresión de pantalla de Carbono, una plataforma de Nicho de Publicidad:

De igual forma, aquí una impresión de pantalla de BuySellAds, una de las plataformas de publicidad genérica:

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Esto no incluye a las plataformas que se centran en el Retargeting21. El Retargeting le da la capacidad de seguimiento de los usuarios a su sitio web y mostrar sus anuncios sólo a 21

El Retargeting es una forma de publicidad en línea para las tiendas virtuales. La particularidad del Retargeting es que está dirigido a los usuarios que ya visitaron una tienda virtual y no compraron nada, animándolos a regresar por medio de publicidad segmentada en las páginas que visita posteriormente. Esta es una forma efectiva de publicidad, teniendo en cuenta que el 97% de los usuarios salen de una tienda virtual sin comprar nada y los usuarios visitan por lo menos 5 veces una tienda virtual antes de comprar algo. Amazon, Cdiscount y otras grandes tiendas virtuales utilizan el Retargeting, pero este tipo de pubilcidad es también adecuado para PYME, ya que el presupuesto de la campaña es establecido por el cliente. Estos banners publicitarios solo son visibles para aquellos usuarios que ya han visitado su página. Estos banners pueden ser personalizados, por ejemplo, pueden mostrar los últimos productos consultados por el cliente en su tienda virtual. Estos son los pasos en el Proceso de Retargeting: a) Al ingresar los usuarios a su tienda virtual son identificados y rastreados por medio de un cokie anónimo único, b) Ellos salen de su página y navegan en otras páginas, c) Al navegar en páginas afiliadas a este sistema, los usuarios son reconocidos por medio del cookie, d) Los banners publicitarios se muestran, e) Los usuarios hacen clic en el banner publicitario, lo cual los dirige directamente a la página el producto de su tienda virtual. Dentro de las Ventajas del Retargeting, se tiene el que tiene mayor impacto que una campaña publicitaria clásica en línea, ya que el mensaje se dirige únicamente a los usuarios que ya han visitado su página, por lo que son los más propensos a comprar. El número de clics es muy importante; ya que aproximadamente

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aquellas personas que han navegado en su web y afiliados en internet. Si esto le suena “mágico”, es porque lo es. En este espacio solo tiene un número de plataformas como Adroll (Adroll.com), Perfect Audience (perfectaudience.com), y ReTargeter (retargeter.com). Acá se presenta una impresión de pantalla de Adroll, que fue nombrada la compañía de publicidad número uno en Inc. Magazine.

Ha habido una explosión de Redes de Anuncios en los últimos años. Algunos podrían argumentar que hay muchas redes y maneras de comprar anuncios. Esto puede ser un buen

debe ser del orden de 5%; cuando una campaña de publicidad tradicional en línea es del orden de 0,5% a 2,5%. Incluso, si el usuario no hace clicc en el baner publicitario el usuario lo recordará. Por otra parte, la tasa de conversión (número de visitantes que se convierten en compradores) es también mayor, gracias a la personalización del banner donde aparecen los productos de mayor interés para el usuario. Dentro de las Desventajas, se tiene que el Retargeting no consigue nuevos clientes, ya que está dirigido únicamente a los internautas que ya han visitado su tienda virtual. Una vez que el producto haya sido comprado por el usuario, puede que el producto permanezca visible en el banner publicitario. Este “defecto” hace disminuir el número de clics. Por otra parte, los usuarios tienen la posibilidad de rechazar el Retargeting, de acuerdo con la política de respeto de la privacidad. Esto hará disminuir el número de clientes potenciales en su campaña publicitaria. Sin embargo, esto no tendrá ningún impacto sobre el costo de esta campaña, costo por clic. (Fuentre: “Retargeting: Publicidad Dirigida a Tiendas Virtuales”, Kioskea.net, Enero de 2014, http://es.kioskea.net/faq/4589-retargeting-publicidad-dirigida-a-tiendasvirtuales ).

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suceso si usted está dispuesto a investigar las opciones para encontrar las redes que satisfagan sus necesidades: Conozca los detalles técnicos de la plataforma elegida: Una vez que usted ha encontrado una plataforma de publicidad que cumpla con sus necesidades específicas, entonces será imperativo que usted aprenda los detalles técnicos de su oferta. La diferencia entre ganar dinero o perder dinero fácilmente podría ser la diferencia entre conocer aspectos técnicos o no. La plataforma más complicada y ventajosa, es probablemente la de Google AdWords, pudiendo tomar varios meses para dominar realmente su producto. Sin embargo, la mayoría de otras opciones se pueden aprender en un fin de semana. La Compra de ADS es un Concurso de Modelo de Negocios: Siempre es difícil saber cuánto debe pagar por el Modelo de Negocio. Si te diriges a la misma audiencia que otra compañía, donde su modelo de negocio es más eficiente y su LTV es superior, entonces usted puede permitirse el lujo de pagar más por el tráfico sin tener que ir al revés. La mejor cosa que usted puede hacer para ganar clientes mediante Anuncios, es tener un gran Modelo de Negocio. Es casi una Ventaja Injusta porque ninguna gran cantidad de consejos o trucos podrán superar este bastión. Si usted puede pagar dos veces más por adquirir un cliente, entonces usted tiene una Estrategia muy defendible. Tenga en cuenta las diversas personas como Cliente: El cliente probablemente puede llegar utilizando diversas plataformas. Por ejemplo, es más que probable que sea en Facebook y LinkedIn. A continuación, debe decidir a qué persona se están orientando cuando quieren un producto como el suyo, por ejmplo, cuando se vislumbra la experiencia de mirar fotos de otras personas. Cuando las personas forman parte de LinkedIn, se está pensando en subir por la escalera corporativa y la creación de redes con otros, lo cual puede ayudar a alcanzar sus metas. Si su producto es para la gestión de proyectos en entornos ágiles, entonces yo no elijo Facebook, aunque técnicamente se podría llegar a su demografía por ese camino. Sí, ellos ven su anuncio, pero su forma de pensar sería incorrecta porque usted está introduciéndose a sí mismo con ellos en el lugar equivocdo. Siempre debe pensar en el personaje de su exhibición ante el cliente durante el uso de su producto en particular, antes de elegir una plataforma de anucios de publicidad. Eludir las Redes de Anuncios cuando sea posible: Esta táctica no puede escalar fácilmente, pero todavía vale la pena mencionarla. Usted podría ir a BuySellAds (u otros lugares) y comprar anuncios de banner en un blog. Entonces podría obtener tarifas más baratas por dos razones. En primer lugar, BuySellAds está haciendo un corte de cada transacción, así que va directo a que el dinero se pueda recuperar, sin que el propietario del blog pierda algo. En segundo lugar, usted es capaz de negociar. Muy rara vez el precio más bajo es el

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precio de venta. Usted puede pedir una tasa más baja y, a menudo, cerrar un trato relativamente sencillo.  Si usted está pagando por clic, a continuación califique cada clic: Hay maneras de remolque para cada anuncio. En primer lugar, usted puede comprar en una base de CPM (Cost per Miles o Costo por Mil), lo que significa que usted paga por el grupo o número de impresiones, no importando la cantidad de clics que reciben. En segundo lugar, usted puede pagar por clic, lo que significa que no importa cuántas veces aparece su anuncio, usted sólo paga cuando se hace clic en su anuncio. Si usted está pagando por clic, a continuación no querrá que la gente haga clic en su anuncio a menos que estén seriamente interesados, ya que le cuesta dinero cada vez que lo hacen. Afortunadamente, hay cosas que puede hacer para calificar clics utilizando el propio anuncio. Considere la posbilidad de poner el precio de su producto en la copia para que la gente no haga clic a menos que estén interesados en gastar dinero. También no debe utilizar la Emoción para “tirar” de ellos, a menos que esa misma emoción haga que ello le compren. No ponga una foto de “un gato lindo” en su anuncio sólo para conseguir amantes de los gatos que hagan clic en él, si su producto no tiene algo que ver con los gastos.  Test de Variaciones sobre su Anuncio: Una de las lecciones fundamentales de la publicidad es que, usted no tiene idea de lo que el público va a responder. Usted tiene que probar varias versiones, múltiples versiones de las imágenes, y luego múltiples combinaciones de copia e imágenes juntas. Los números les dirán la verdad acerca de los anuncios que usted debe ejecutar, aún cuando su intuición o “sensación en los intestinos” le digan algo distinto, probablemente no es exacto.

 Promociones Cruzadas (Promo Swaps): Una de las maneras más fáciles y gratuitas para atraer tráfico a su sitio web, es a través de Promociones Cruzadas con otras empresas. Si usted encuentra una empresa que ya está cumpliendo su objetivo demográfico, y no sería considerado como una amenaza para ellos, entonces hay un montón de maneras que usted puede coordinar para promover entre sí. Aquí están algunas ideas para ayudarles a inspirarse en las siguientes posibilidades:  Intercambio de tweets: Cada empresa envía un tweet a sus seguidores refiriéndose a la otra empresa.  Intercambio de Mensajes en Facebook: Cada empresa escribe un post, en el el muro de la página de Facebook de la empresa contraparte, con información sobre la otra compañía.  Intercambio Email Dedicado: Cada empresa envía un correo electrónico completo de la otra empresa.

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 Intercambio de Correo Electrónico Patrocinado: Cada empresa pone un patrocinio en forma de enlace en su boletín, el cual lo une a la otra empresa.  Intercambio de Espacios de Anuncios: Cada compañía permite a la otra colocar un banner en su sitio web o blog.  Cada empresa regala un espacio para video de anuncio de la otra empresa.  Intercambio de Sorteos: Cada compañía promueve un regalo de la otra compañía en su blog.

 Afiliación (Afiliates): Otra manera de “Empujar a la gente” (Push) hacia su sitio es mediante la Contratación de Afiliados. Este es un arreglo donde usted paga a alguien cada vez que llegan a cierta meta para usted, como recibir a un visitante en su sitio, o la Activación de un miembro. Un Afiliado puede utilizar muchas de las tácticas de este artículo, pero usted está pagando para que lo hagan en su lugar, sin que usted tenga que incurrir en preocupaciones para ello. Aquí se presentan algunas cosas que debe saber si usted va a utilizar esta táctica:  Piense con cuidado acerca de los Incentivos: Si le da a un Afiliado US$100 por cada nuevo registro, pero no hay ninguna cláusula que diga que el nuevo registrado deba quedarse por un cierto número de veces, entonces usted podría encontrarse en una situación de Incentivos Desalieados. El Afiliado sería recompensado por conseguir clientes de forma rápida, ya que no se ven afectados sus beneficios en ambos sentidos. Debe “crear un sistema en el que el Afiliado sólo se beneficia si usted se beneficia”.  No ruede su propia solución de Afiliados: Hay una serie de productos que le permitirán llegar fácilmente y ejecutar la parte técnica de la Creación de un Sistema de Afiliados, como por ejemplo, por lado de la Adquisición, encontrar Afiliados para promover su producto. Hay productos como Comission Junction (cj.com) que van a conectarlo con los Afiliados, y productos como DirectTrack (directrack.com) u Omnistar (osiaffiliate.com) que podría comprender los Pagos de afiliación. Aquí algunas capturas de pantalla respecto a las plataformas en cuestión:

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 Vete a cada Nuevo Afiliado de manera temprana: Cuando alguien se Convierte en un Afiliado, para entonces ellos están representando a su empresa hasta cierto punto. Las tácticas que utilizan, el lenguaje que emplean, y su estilo en general es un reflejo de usted. No pueden ser empleados, sino que son el frente de su marca para las personas a las que llegan. Elija a sus Afiliados con mucho cuidado.

 Ventas Directas: Patel y Taylor se sinceran al respecto, diciendo que se debe ser honestos y reconocer que esto es algo difícil de categorizar como una táctica Growth Hacking, pero es una manera de conseguir tráfico en la parte superior del Embudo. Por tanto, sería una negligencia ignorarlo por completo. Los equipos de Venta Directa no funcionan para todo tipo de productos, pero en algunos casos es una táctica que vale la pena. AppStack (appstack.com), una empresa que crea sitios web para móviles en conjunto con los anuncios para móviles para empresas locales, fue capaz de conseguir ingresos por más de $50.000 dólares al mes en un período considerado como relativamente corto, así como su Estrategia principal que era la venta telefónica directa. Ellos la utilizan como ejemplo, ya que es difícil imaginar su inicio con este método, pero algunos de ellos lo hacen, y lo pueden realmente trabajar. Aquí una impresión de pantalla de AppStack, una startup que ganó fuerza inicial a través de la Venta Directa.

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III. Tácticas de Producto para Conseguir Visitantes (Product Tactics for Getting Visitors): La habilidad o capacidad de utilizar el Producto en sí mismo para conseguir nuevos visitantes, es uno de los aspectos más emocionantes del Growth Hacking. Tirando de los Visitantes (Pull) en la parte superior de su Embudo es algo bueno, ya que se logra impulsarlos. Hay algo mágico sobre el uso de las Tácticas de Producto para dirigir el tráfico. Cuando se hace bien, puede tener un efecto compuesto que no puede ser replicado con los métodos Pull y Push. Por ejemplo, si usted utiliza el Método Pull para crear una Infografía, entonces usted puede esperar obtener tráfico, pero los visitantes entrantes por la infografía irán disminuyendo cada día y, eventualmente se estabilizará en un número relativamente bajo. Compare esto con algunas de las tácticas de venta previstas en el presente apartado. Es posible, usando el Producto propiamente tal, que cada vez que alguien venga a su sitio web quiera llevar su propia red de relaciones en el Embudo también. Aquí es donde la idea de el “Loop Viral (Efecto Viral)” entra en juego. Si somos capaces de utilizar una Táctica de Producto de tal manera que por cada visitante que entra en contacto con su Producto, estos atraen a lo largo del tiempo más de una persona a su producto. Por tanto, podríamos aseverar que usted ha creado un Coeficiente Viral de más de 1 (a veces conocido como K). Ha logrado un Crecimiento Exponencial, se ha vuelto Viral. Sin embargo, tenemos que advertirle en este momento que “la mayoría de los Productos no son Virales”. Si usted está tratando una táctica y estrategia de Growth Hacking en un Producto de una Empresa B2B, entonces dudo mucho que vaya a tener un Coeficiente Viral cercano a 1. Esto no se debe a que esté haciendo algo mal, sino que se debe a que simplemente es “difícil usar estas tácticas en ciertos mercados”. Incluso si usted tiene a un consumidor frente a un Producto Viral, sigue siendo extremadamente difícil. Entonces ¿Cómo se debe ver este tipo de táctica de producto? Si realmente es tan difícil de conseguir un factor K de 1+ ¿Debería desechar el Producto como una Estrategia para llegar a los Visitantes? Por supuesto que No. Cualquier factor K por encima, será un impacto positivo en todos sus otros esfuerzos de comercialización, incluso si nunca se acerca al ilustre 1+. Patel y Taylor lo explican de la siguiente forma: “Si usted tiene un K de 5, entonces esto significa, esencialmente que por cada nuevo visitante a su producto, aportan la mitad de una persona al Embudo. 10 nuevos usuarios realmente se convierten en 15. Esta NO ES VIRALIDAD, ya que no sigue adelante y de una correcta manera Exponencial, pero todavía estamos trayendo gente nueva a tu producto, algo que no habías

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visto antes en tu producto. Tenga en cuenta los Métodos Pull para Creación de Infografías al respecto. Si isted está atrayendo 500 personas a su producto este mes gracias a una Infografía, entonces ha creado en realidad una conversión a 750 personas con un K de 5. Usted ha Amplificado una Táctica Pull utilizando una táctica de Producto. Esa es la forma de pensar acerca de la Táctica de Producto. Ellas amplifican todo aquello que viene su Embudo. Un factor K de 5 también significa que si usted está utilizando una Táctica Push para Compra de Anuncios, entonces usted puede gastar menos para conseguir un cierto número de visitantes, dado que cada 10 clics en los anuncios, se convierten en 15 visitantes. Ahorrar dinero es obviamente una buena consecuencia, pero esto también le permite pagar más por clic, y posiblemente superar la oferta de sus competidores. Recuerde lo que dijimos en el apartado anterior: “Los Anuncios son sólo un Modelo de Negocio para competir, y sus Tácticas de Producto amplifican la actividad de su Producto, potenciando la eficiencia de su Modelo de Negocio”.

 Invitaciones para Networking: Ahora vivimos en un mundo donde muchas personas ya han compilado sus redes soicales en varios lugares: Contamos con un grupo de amigos en Facebook, seguimos personas en Twitter, nos conectamos mediante relaciones comerciales en LinkedIn, tenemos una lista de correo electrónico en Gmail, entre otros. Tenemos números telefónicos de amigos y familia en nuestros teléfonos móviles. De esta forma, la “Primera Táctica de Producto” que vamos a discutir para consguir visitantes depende de nuestra capacidad de utilizar Redes Existentes pre definidas, redes existentes, relaciones a nuestro favor:  Contactos Telefónicos: Si están construyendo una aplicación móvil, usted está basicamente a unos cuantos clics de distancia del permiso para acceder a toda la agenda telefónica de su aplicación. No solamente pensamos en función del directorio telefónico como la de una Red Social, sino que también podría ser nuestra Red de Contactos más íntima o relaciones. Umano, un nuevo servicio que ofrece la capacidad de escuchar artículos populares en línea, utiliza esta táctica. Se le pide compartir con los amigos después de usar el servicio un par de veces, o puede hacerlo desde el menú de

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configuración. Observe cómo se preseleccionará a todos los contactos por usted, y o bien, tendrá que seleccionar a las personas de forma manual, o anular la selección de todos los contactos. Esta es una práctica común común para muchas de las Tácticas de Invitación a la Red. También puede tener direcciones de correo electrónico asociadas a un número de teléfono al que también puede acceder.  Contactos de Correo Elecrónico: Otra red de personas que ya se han desarrollado y que podemos utilizar a nuestro favor, es la de sus Contactos de Correo Electrónico. Esto era mucho más popular años atrás, sin embargo las variaciones de la misma siguen siendo posibles. LinkedIn permite que usted importe sus direcciones de correo electrónico, las cuales aparecerán posteriormente en sus mensajes, lo cual se constituye como su tráfico inicial.

 Contactos Sociales: Al lado de los contactos telefónicos y contactos de correo electrónico, el tercer tipo de red que podemos aprovechar es el de los “Contactos Sociales”. Twitter, Facebok, LinkedIn, Instagram, Pinterest y más son todas las redes en las que hemos creado un gráfico social. Tenemos relaciones existentes que pueden ser invitadas a un nuevo producto. Es difícil apuntar a todas las redes sociales porque la gente probablemente no le dará acceso a todos ellos, pero uno de ellos puede ser suficiente. El enfoque también ayuda a tomar decisiones técnicas sobre su propio

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producto. Si usted va a utilizar Facebook como red social primaria para invitar a nuevos usuarios en su producto, entonces puede que usted utilice Facebook Connect para el acceso de su producto. Esto significa que hará menos clics en el usuario final y menos fricción, cuando se les ofrezca una invitación a sus amigos. A continuación se muestra un ejemplo de Documentación para Desarrolladores de Facebook, el cual aparace en una pantalla de invitación para un amigo.

 Intercambio Social: Compartir en Redes Sociales, tal como se define aquí, no se trata explícitamente de invitar a personas a su producto a través de su conexión establecida con amigos. Esta táctica es más sobre lo que permite a cualquiera poder hablar de su producto en una Red Social para todo el que puede leerlo. Por el momento, en lugar de

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pedir a alguien de sus amigos en Facebook utilizar su producto, usted debe permitirles públicamente y de manera fácil un feed en Facebook sobre su producto. Si tienen un peril público, entonces esto puede ser visto por cualquier persona, no sólo sus amigos. El ejemplo más común de este se puede observar en los populares blogs. The Next Web muestra de forma destacada la posibilidad de compartir todos y cada post con sus conexiones sociales en varios lugares.

La mayoría de las redes sociales tienen fragmentos de código que pueden copiar y pegar en su producto para hacer este tipo de opciones de uso compartido social en una única interfaz. Flare by Filament (mostrado en la figura adjunta) es una solución sencilla y ligera para el intercambio social.

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Aunque puede no ser obvia en un primer momento, otra cosa a tener en cuenta al implementar una Estrategia de Intercambio Social el considerar de dónde su tráfico proviene naturalmente. Si obtiene la mayor parte de su tráfico entrante de Twitter, pero sólo se permite a la gente compartir su producto en Facebook, entonces usted está perdiendo una oportunidad. Asegúrese de que la gente puede compartir su producto en lugares donde tienen más probabilidades de traer de vuelta a los visitantes entrantes. Esto tendrá un efecto compuesto.

 Integraciones de API: El siguiente paso, más allá del Intercambio Social, es “Integrar” efectivamente su producto con una red social que existe en el nivel de las API (Application Programming Interface, o Interfaz de Programación de Aplicaciones)22. En lugar de 22

API: Conjunto de funciones y procedimientos (o métodos, en la programación orientada a objetos) que ofrece cierta biblioteca para ser utilizado por otro software como una capa de abstracción. Son usadas generalmente en las biblotecas. Una interfaz de programación representa la capacidad de comunicación entre componentes de software. Se trata del conjunto de llamadas a ciertas bibliotecas que ofrecen acceso a ciertos servicios desde los procesos y representa un método para conseguir abstracción en la programación, generalmente entre los niveles o capas inferiores y las superiores del software. Uno de los principales propósitos de una API consiste en proporcionar un conjunto de

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simplemente pedirles que compartan, en realidad se puede hornear compartir la experiencia y hacer que suceda, sin obligar al usuario a darle permiso cada vez. Un gran ejemplo de esto lo compone Spotify. No es nungún secreto que Spotify utiliza Facebook para hacer crecer su producto, y así lo hizo a través de una integración de la API. Una vez que ingresa a Spotify utilizando Facebook Connect, Spotify accede lo necesario, para entonces su actividad en su servicio se publica automáticamente en su Feed de Facebook, publicándose también dentro de la aplicación de Spotify para cualquier persona que está conectado a Facebook. A continuación en la figura adjunta, se muestra una captura de pantalla de la aplicación Spotify notificándonos de los nuevos usuarios que también están conectados con nosotros ne Facebook, y otra captura de pantalla que muestra notificaciones en el mismo Facebook sobre los hábitos de escucha de nuestros amigos. Estos se realizan sólo gracias a la integración de la API. Otro ejemplo de esta táctica, es la Integración de API de Nike+ de trazado y Facebook. Cada vez que vamos a correr y hacemos un seguimiento mediante la aplicación de Nike+ en nuestro iPhone, los datos sobre las carreras son emujadas a la ruta y Facebook, para que nuestros amigos puedan ver nuestra actividad. Nuestros amigos hasta pueden animarnos desde dentro de la aplicación o Facebook, lo que disparará un sonido de aplauso al correr. Este es el ingenio al límite. A continuación veremos la aplicación Nike+ pidiéndonos compartir, y a la derecha se puede observar los resultados que se publican en la ruta de nuestros amigos. Una vez más, todo este proceso es totalmente impecable. Una vez que fijamos inicialmente la configuración, esto se lleva a cabo automáticamente.

funciones de uso general, por ejemplo, para dibujar ventanas o íconos en la pantalla. De esta forma, los programadores se benefician de las ventajas de la API haciendo uso de su funcionalidad, evitándose el trabajo de programar todo desde el principio. Las API asimismo son abstractas (el software que proporciona una cierta API generalmente es llamado la implementación de esa API (Fuente: Wikipedia, “Interfaz de Programación de Aplicaciones”, http://es.wikipedia.org/wiki/Interfaz_de_programaci%C3%B3n_de_aplicaciones

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Las Integraciones de API a pesar de su increíbe aspecto positivo, no son cien por ciento

estables. Dado que ciertos productos pueden llegar a ser extremadamente populares, y cobrar impulso en las redes sociales, no es del todo frecuente que se expongan o estrechen. Facebook, por ejemplo, tiene un incentivo para darle acceso a su plataforma. Esto los mantiene en una posición dominante si muchos desarrolladores los utilizan. Sin embargo, Facebook no tiene incentivo para darle el gráfico total de sus mil millones de usuarios. Si usted comienza a tener demasiado éxito con la integración de la API, entonces usted no puede contar con las mismas normas de alojamiento de usted mismo. Las integraciones de API son geniales como una manera de hackear el crecimiento de su producto, pero cuanto más se entrelazan su producto con un servicio de una tercera parte, es mayor el riesgo que asimila. Twitter es un gran ejemplo de esto. Muchas compañías construyeron APIs de Twitter, pero luego la compañía cambio el número de llamadas a las API permitidas. Esto dejó a muchos clientes de Twitter sin tener un plan para respaldar su seguridad. Utilice las API para hacer crecer su producto, pero no permita que las API se conviertan en su producto.

 Backlinks: Uno de los primeros ejemplos de “Piratería del Crecimiento” en realidad lo constituye la táctica de “Vínculo de Retroceso (Backlinks)”. Cuando salió por primera vez Hotmail, hicieron algo que era simple, pero que iba a cambiar drásticamente su trayectoria. Incluyeron un enlace en la parte inferior de los correos electrónicos que enviaron utilizando su servicio que decía “Consigue tu email gratuito Hotmail”. Nació así un Ciclo Viral. Esta táctica se sigue utilizando en la actualidad. Un ejemplo moderno se encuentra en los servicios que permiten insertar una ventana emergente en su sitio web, por diversas razones. Observe los vínculos de retroceso en las capturas de pantalla más abajo. Los reproductores de cualquier tipo, son buenos para los vínculos de retroceso.

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 Incentivos: Ciertos productos se prestan fácilmente para la creación de Incentivos para que los usuarios traigan nuevos visitantes a nuestro producto. El ejemplo clásico de esto es Dropbox. Dropbox tiene una serie de incentivos que se ofrecen a los usuarios mediante diferentes medidas a tomar. Esta táctica funciona especialmente bien si usted tiene algo que es de “bajo costo para usted”, pero “de gran valor para los usuarios”. En el caso de Dropbox, éste utiliza el espacio de almacenamiento como moneda de cambio, porque el tipo de cambio es a su favor. El Almacenamiento no es tan caro, pero para llegar a nuevos usuarios es muy valioso. El almacenamiento es muy valioso, y sus contactos no parecen serlo tanto. Esto hace que se desate una “tormenta perfecta”.

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Vale la pena advertirles que muchas nuevas empresas, en un intento de imitar a Dropbox, se han visto frustradas por su incapacidad de lograr la táctica de incentivos. Su producto puede no tener mucho que ofrecer de manera intrínseca a sus usuarios como incentivos. También debe observar que Dropbox va más allá de regalar almacenamiento para invitaciones de amigos, sino también regalar almacenamiento para acciones que le ayudarán a entender su producto. “Los Usuarios Informados abandonan menos”.

 Orgánica: Por mucho que la tecnología en el producto pueda ayudar a extender el producto, hay algo que puede ser aún más eficaz, y esto dice relación con la palabra “Orgánico”. Orgánico se refiere cuando alguien comparte su producto, en línea u offline, de una manera que usted no puede orquestar. Ellos están obligados a decirle a la gente si ellos están incentivados o no. La Comunicación

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Orgánica no se puede medir, y no se puede controlar, pero si puede ser una fuerza que impulse su producto hacia delante. No se puede hacer que alguien comparta su producto orgánicamente con sus compañeros de trabajo, amigos y familiares, pero se pueden hacer ciertas cosas para que sea má probable:  Productos Simples son esparcidos orgánicamente.  Productos hermosos son esparcidos orgánicamente.  Productos que alivian el “dolor o problemas del usuario” son esparcidos orgánicamente.  Productos que hacen que las personas se vean “Cool” son esparcidos orgánicamente.  Productos entretenidos son esparcidos orgánicamente.  Productos únicos son esparcidos orgánicamente.  Productos sorprendentes son esparcidos orgánicamente. Usted no puede hacer todo esto, pero debe hacer algunas de ellas, o es probable que no tenga la oportunidad de difundir orgánicamente. o Conclusión sobre Pensamiento para Conseguir Tráfico. Ahora que hemos hablado de las tres formas de llegar a los Visitantes en la parte superior del Embudo de los Hackers del Crecimiento (Pull, Push, Producto), he aquí algunas reflexiones finales a tener en cuenta:  Conseguir Tráfico es una Receta, No sólo un Ingrediente: Imagine que usted comienza a hacer un pastel, pero usted decide que va a incluir solo un ingrediente y dejar de lado todo lo demás. Sería una pastilla de azucar pura, o mantequilla pura y no tendría un sabor tan bueno. En el caso del tráfico es similar. La mayoría de los productos tienen múltiples ingredientes que provienen juntos para crear una Receta de Tráfico. Puede ser que sea una mezcla de 2 tácticas Pull, 3 tácticas Push y 1 táctica de Producto. Puede ser que sea otra combinación de estas. Sería bueno si existiera una bala de plata para cada producto, y una vez que se encuentra uno de los productos se pudiera olvidar e ignorar lo demás. Sin embargo, esa no es la forma en que normalmente se trabaja en la realidad.  Conseguir Tráfico es una Receta que Siempre está Cambiando: Al comenzar a aprender cómo usted puede conseguir tráfico para su producto, puede tener la tentación de instalarse y dejar de intentar cosas nuevas. Usted puede asumir que lo está haciendo bien y que en lo que trabaja hoy funcionará siempre. Esto no es sabio, ya que la receta se está trabajando para el día de hoy, y probablemente va a cambiar y transformarse con el tiempo. Puede que no sea diferente mañana, pero sin duda será diferente en 6 meses. Los

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Piratas del Crecimiento que tienen master en la obtención de tráfico, nunca están conformes.  No se Limite a Copiar las Recetas de Tráfico de otras Startups: Es tan tentador simplemente hacer lo que los demás están haciendo siempre, pero debe tener claro que su Startup es única. Usted cuenta con un personal único, clientes únicos, ventaja singular única, desventaja única, y debe tener un plan de juego único para conseguir tráfico. Copiar a otras Startup demuestra y genera miopía. Aprenda a “crear su propia receta para el crecimiento”. Sabrá mejor de esta forma. IV. Tácticas para Activar Miembros (Tactics for Activate Members): Ahora tiene

Visitantes para su producto, pero ese es el problema. Ellos son simplemente “Visitantes”. Usted ha encontrado una menera de conseguir que vengan a su producto, pero si esto es todo lo que hacen, entonces ellos rebotarán a un ritmo increíblemente alto. Su objetivo es Activarlos. La Activación es el acto de conseguir que tomen acción en su producto al cual usted los está guiando. La Activación se da cuando hacen algo que usted ha decidido de antemano que ellos deben hacer, algo que promueve sus metas. Estas son algunas de las posibles metas de Activación: o Obtener su Correo Electrónico. o Permitirles Crear una Cuenta. o Hacer que comenten algo. o Hacer que compartan algo. o Llegar a comprar algo. o Hacer que llenen algo. o Hacer que miren algo. o Permitirles interactuar con una persona. o ¡Y mucho más! Algunos de estos objetivos de Activación pueden parecer una tontería, mientras que otros parecen pertinentes, pero sus objetivos particulares dependerán enteramente de su Producto. Si su Producto es un blog que hace dinero con la Publicidad, quizás quiera centrarse en el número 1,2,3,4 o 5. Si usted tiene una dirección de correo electrónico, entonces usted puede enviar mensajes a ellos en el futuro sobre los nuevos artículos. Si leen lo que ya está en su sitio, verán la calidad de su periodismo y querran leer más. Si comentan en un artículo, entonces van a ser más propensos a reaparecer, especialmente si otras personas responden a ellos. Si comparten su artículo en Twitter, entonces le llevará a más lectores. Todos estos

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objetivos conducen a los ojos que te permiten hacer más dinero con los anunciantes. Un Producto diferente tendrá objetivos completamente diferentes.

 Landing Pages (Páginas de Destino): Cuando alguien visita su Sitio Web, el uso de Páginas de Destino (Landing Page) puede aumentar en gran medida sus posibilidades de Activación de éstos nuevos visitantes. Una Página de Destino (Landing Page) es diferente a su página principal. Se podría tener algunos mismos elementos, pero no todos. Una Página de Destino es una página que se crea para su producto para dirigir gente hacia determinadas campañas. Por ejemplo, si usted siempre está twitteando sobre cierto tipo de cosas a partir de la cuenta de Twitter de la empresa, entonces podría crear su Twitter Bio URL para enviarlos a la Página de Destino que destacan esos mismos temas. Estas son algunas de las características distintitvas de una Página de Destino y por qué usted debería utilizarlas:  Navegación Limitada: Si alguien llega a una Página de Destino por una campaña específica, entonces esto significa que usted puede ocultar muchos de los elementos de navegación, ya que esto sólo va a distraer a la gente para completar la meta que usted ya ha decidido para ellos. Ellos ha mostrado su interés por estar en su Página de Destino en primer lugar, por lo que pueden centrar su atención.  Llamadas Individuales a la Acción: Una Página de Destino sólo necesita una Llamada a la Acción por el mismo motivo de que no necesita muchos elementos de navegación. Si usted les da opciones, usted todavía pierde. Nadie puede terminar en una Página de Destino a menos que vengan a través de una campaña específica, lo que significa que están maduros para la Activación.  Idioma Congruente: Ya se conoce el origen de una persona que acaba en una Página de Destino en particular, por lo que usted puede adaptar la experiencia para ellos. Usted debe usar un “lenguaje que sea de interés para ellos”, aún cuando a usted no le guste. El lenguaje, incluso las imágenes de la Página de Destino deben ser congruentes con sus expectativas sobre la base de la fuente de procedencia. Hay un tipo específico de Página de Destino que se está convirtiendo en la más popular y tiene características distintas; y esta es conocida como la Página de Inicio (Launch Page). Una Página de Inicio es una Página de Destino que usted pone arriba antes de que su producto incluso se publique, y cuyo objetivo es el de “recolectar direcciones de correo electrónico de los visitantes para que puedan informarles acerca de su producto cuando usted va en vivo”. He aquí algunas cosas que debe entender acerca de este tipo de página de destino:

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 Utilizarlas para Conseguir Tráfico, No sólo Activaciones: Antes de que realmente usted lance, es uno de los mejores momentos para “conseguir tráfico”. Usted puede decirle a la gente que permitan compartir su producto en su Página de Inicio con los demás, o sólo dejar que se inscriban en su lista beta si Twittean acerca de usted primero. Usted es el protagonista, sea creativo.  El Título y Subtítulo lo son Todo: Puesto que usted no ha lanzado todavía, es probable que no tenga detallada su Página de Inicio. Esto significa que el título y subtítulo se vuelven muy importante. Si esas palabras no consiguen la atención de algunos, entonces van a rebotar.  Las Imágenes Emocionales son una Necesidad: Además del título y subtítulo, también necesita una imagen muy emocional. Una imagen de fondo de pantalla completa es la práctica común, hacerles sentir la Emoción, a pesar de su falta de contenido.  No deje que la Lista Crezca en Frío: Como usted construye una lista de personas que están interesadas en el lanzamiento de su producto, no se debe dejar que “la lista se enfríe”. Si usted no les envía algo por correo electrónico por un mes, y de repente les habla acerca de su lanzamiento, su tasa de Clics será Muy Baja. Manténgase en contacto con ellos a través del Proceso de construcción de su Producto para mantener el calor, o incluso no tener sus direcciones de correo electrónico hasta que estén dentro del mes o menos del lanzamiento.  Publique su Página de Inicio (Launch Page) en Betali.st e Erlibird.com: Hay todo un Ecosistema de personas que están en busca de nuevos productos. Puede publicar su Página de Inicio en Betali.st o Erlibird.com de manera de poder Reactivar fácilmente su lista de correo electrónico si usted tiene una buena Página de Lanzamiento. Si usted está tratando de crear Páginas de Destino de forma rápida, puede utilizar un servicio como Unbounce.com, y si va a crear una Página de Inicio, puede utilizar un servicio como el de launchrock.co.

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Copywriting o Redacción de Textos Publicitarios: Si desea que la gente tome una determinada acción, y no rebote, entonces las palabras que use son más importantes de lo que cree. Pasamos tanto tiempo obsesionados con elementos visuales, que la redacción a

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veces

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toma un asiento trasero. Así como son importantes los Elementos Visuales, si quiere que alguien sepa algo, o no entienden algo, o hacen algo, entonces es probable que “tenga que usar palabras”. Aquí hay algunas ideas acerca de la redacción: El Título Debe Hablar de su Propuesta Única de Valor: ¿Por qué es su Producto Único? ¿Qué hace usted que sus competidores no lo hacen o no pueden hacer? Si usted no le dice a las personas que usted es único, entonces los Visitantes podrán asumir que no es único o diferente. El Subtítulo debería explicar con más detalle su Propuesta de Valor Única: El subtítulo es el texto más pequeño debajo del Título que ilustra aún más su Valor Único. Podríamos dar razones por las que subtítulo es necesario: Para eliminar dudas y para aclarar el titular. Largas Redacciones son buenas para Artículos Caros: Si usted está vendiendo algo que cuesta US$500, entonces usted necesita una redacción larga. Esto le dará la oportunidad de informar, responder a las objeciones, y en generar convencerlos de que se conviertan en miembros Activados. Redacciones Cortas son Buenas para Artículos Má Baratos: Si usted está vendiendo algo por US$20, entonces una larga redacción traerá más objeciones a las cuales responder. Será confundir más a la gente de lo que podría ayudarlas. Para productos de bajo costo, son mejores las redacciones cortas y precisas. Diferentes Audiencias responderán a diferentes tipos de palabras: No se limite a imitar el estilo de redacción de otra persona. Sus palabras tienen que adaptarse a su audiencia. Usted debe usar la jerga específica si usted está hablando con doctores, no así si usted está hablando con personas comúnes y corrientes. Usted puede utilizar la jerga si su público está apuntando a niños, pero no si su público está llenos de personas de la tercera edad. Utilice “Desarrollo de Clientes” para Informar en su Redacción: Para Investigación de su audiencia en línea (mensajes, tableros, encuestas, etc.), usted debe comenzar a ver qué palabras ya se utilizan. Si utiliza sus propias palabras en la redacción, entonces usted será capaz de Activar de manera más fácil. Prueba Social: Es aconsejable utilizar testimonios en su producto dado que los seres humanos se comportan con una mentalidad de rebaño. Si todos los demás están haciendo algo, entonces es lo que el resto debe hacer. La Prueba Social es una forma de redacción que le ayudará a Activar a los Visitantes. No se olvide de la Microredacción: La microredacción trata sobre herramientas cortas, textos que ayudan a un visitante a navegar por la interfaz. Pequeñas pistas en el lugar adecuado pueden ayudar a las personas a navegar por la Interfaz de usuario. Los Usuarios Confundidos no suelen hacer lo que deseamo que hagan.

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Para aprender más respecto a la “redacción”, Patel y Taylor recomiendan la serie de libros de Joanna Wiebe “Copyhacker.com”.

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Llamadas a la Acción (Call to Action): Ya lo hemos mencionado un par de veces, pero las “Llamadas a la Acción” merecen su propia sección. La mejor manera de conseguir que alguien haga lo que usted quiere, es darles una Llamada clara a la Acción. No deje nada a la imaginación. Dígales dónde hacer clic y haga que el botón sea obvio. Dígales a quién llamar y qué hacer, que el número de teléfono esté destacado. Active Visitantes diciéndole a la gente las acciones de la manera más obvia posible. A continuación se presentan algunos ejemplos de gran convocatoria a las acciones:

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Onboarding: Cuando las personas llegan a su sitio web, es como si hubieran sido arrojados a la mitad de la ciudad de Nueva York sin un mapa y sin sentido de la dirección. Su trabajo consiste en darles orientación, y guiarlos a los lugares a los que queremos que vayan. Una de las mejores formas de guiar a los visitantes, es a través del “Abordaje (Onboarding)”. El Onboarding puede tomar la forma de instrucciones visuales colocadas en la parte superior de la pantalla, o una serie de páginas que conducen a los visitantes de un lugar a otro. Piense en el Onboarding como un guía turístico digital para su producto. Un video explicativo incluso podría ser una parte de su Estrategia de Onboarding. Twitter cuenta con uno de las más conocidas y habladas Experiencias de Onboarding, ya que guían cuidadosamente a las personas desde la creación de una cuenta para su uso, y es todo a través del Onboarding. Ellos saben que una cuenta que no es seguida por alguien, es algo inútil, por lo que hacen a los demás seguidores parte del proceso de registro. Otro gran ejempo de Onboarding es InVision. Ellos entregan grandes pop ups, obvios en todo su producto que guían a sus visitantes y les dicen lo que necesitan saber.

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Las personas no son pacientes, y no se preocupan por su producto lo suficiente como para

saber cómo usarlo. Si desea Activar a los Visitantes, debe tomar ciertas acciones, usted debe diseñar cuidadosamenre la “Experiencia de Onboarding”.

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Gamificación: Hay algo en “los juegos” que está clavando el cerebro humano. Nos encanta progresar, obtener premios, clasificaciones en tablas de rankings, terminar las tareas, subir de nivel, y divertirnos. La Gamificación se da cuando se utiliza la mecánica del juego dentro de su producto, y esto puede ser usado para Activar Miembros. La Gamificación puede llevar a alguien a completar las acciones que normalmente no completaría. He aquí algunos ejemplos:  Progreso: Es común en productos para decirle a la gente que su perfil es sólo verdadero en porcentaje al finalizar. Esto nos lleva a llegar al cien por ciento, dado que como usuarios

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odiamos no terminar algo. Sólo mediante la adición de una barra de progreso con un porcentaje podemos Gamificar nuestro progreso.  Premios: Todavía estamos todos en la pequeña liga de béisbol. Los trofeos importan, incluso si no tienen sentido. Si usted puede otorgar algo dentro de su producto, entonces creará un incentivo gamificado que llevará a la gente a tomar ciertas acciones. Basta con pensar en Foursquare. Es un juego de béisbol de grandes ligas para adultos. con las alcaldías y las divisas en lugar de trofeos.

 Tablas de Clasificación: Sólo por mostrar a alguien su rango, puede pedirles a ellos completar acciones. Si deja que alguien sepa que están en 3er lugar en la mayoría de los comentarios en su tabla de anuncios, hay una buena probabilidad de que vayan a tomar acciones para ponerse en 2º lugar. Las Tablas de Clasificación pueden Activar a las personas a tomar ciertas acciones. Hay innumerables maneras de Gamificación para su producto, pero para esto usted debe pensar en su producto como un juego (incluso si es una aplicación B2B).

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Estrategias de Precios: Conseguir a alguien para hacer una compra, es en realidad una especie única de Activación. Usted está recibiendo a un Usuario para que realice una determinada acción, acción que pasa a ser una Compra. Hay una serie de mejores prácticas en torno a la Activación de las personas para hacer una compra. Es posible que no todas se apliquen a su situación, pero algunas de ellas probablemente lo harán:  Discriminación de Precios Perfecta: El Precio es un aspecto relevante de Activación de las personas para hacer una compra. Hay algo que se denomina “Discriminación de Precios Perfecta” que es el acto de la creación de una Estructura de Precios que cobra sobre la base del poder de compra del Consumidor. Ecquire hace bien al hacer su nivel más bajo sólo compatible con las integraciones básicas. Eso es todo, excepto Salesforce. Ellos saben que si usted está utilizando Salesforce, entonces usted puede permitirse el lujo de pagar por un Plan Caro.

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 Niveles Múltiples: Otra estrategia popular para Activar Compras es “tener tres niveles de Precios”. Sólo el hecho de que haya una opción más cara, te hace sentir como que no está perdiendo dinero, y que está recibiendo un buen trato. Tener un nivel de precios por debajo usted, hace que se sienta como si no eres una persona barata. Esto a su vez entrega opciones a las personas que dan confianza para comprar.  Nombramiento Sugerente de Nivel: Si usted nombra niveles de precios de manera vaga (como Oro, Plata, Bronce), entonces usted realmente no ayuda a las personas a descubrir qué nivel es bueno para ellos. Sin embargo, al nombrar niveles como “Principiante”, “Profesional”, “de Equipo”, les está dando a las personas la confianza de que están en el nivel correcto.  Pruebas Gratuitas: Las personas tienen miedo de cometer un error irreversible con su dinero. Si usted les da una “Garantía de Reembolso”, o una “Versión de Prueba Gratuita” de algún tipo, entonces usted está tomando el riesgo y alejándolo de ellos, colocándolo sobre usted mismo (como proveedor).  Códigos de Descuento: Una de las fuerzas más poderosas en términos de conseguir a alguien para hacer una compra, es un “Código de Descuento”. Sin embargo, hay un

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truco que hace que los Códigos de Descuento sean aún más eficaces. Si se incluye un límite de tiempo en el descuento, y luego se fuerza a la gente a tomar una decisión, es mucho más eficaz. Udemy es un gran ejemplo de este tipo de táctica de Activación. Envían correos electrónicos de forma regular, los cuales incluyen códigos de descuento que sólo son válidos por un tiempo limitado.

 Agrupación de Productos (Bundling): Otra forma de hacer que la gente lleve a cabo una compra, es a través del Bundling. Si usted puede abrumar a las personas con Valor (Creación, Captura y Entrega de Valor para el Cliente), entonces ellos estarán dispuestos a tomar una decición de compra. Hacker Bundle es un buen ejemplo de un servicio que utiliza esta táctica de Activación.

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V. Tácticas para Retener Usuarios (Tactics to Retain Users): Dos abismos ya han sido cruzados. Usted ha llegado con éxito a los Visitantes de su producto mediante el uso de Métodos Push, Pull y Productos. También los ha Activado con éxito para conseguir que tomen ciertas acciones con su producto. Podría parecer como si estuviera fuera de peligro, pero hay un componente más necesario, la Retención. La Retención es el acto de lograr convertir a sus miembros para que utilicen su producto como algo habitual. Es por eso que los llamamos “Usuarios” en esta etapa. Si usted los logra Retener, entonces están literalmente utilizando su producto a menudo. Si su empresa es SaaS, entonces esto significaría la reducción de su pérdida de clientes. Si su empresa trata de un sitio de comercio electrónico (e-commerce), entonces esto significaría que ayuda a las personas a convertirse en compradores habituales. Si usted tiene una empresa de Contenidos, entonces esto significa que la gente consume sus contenidos o componentes sobre una base regular. Muchos Growth Hackers realmente consideran la Retención como uno de los aspectos más importantes del Embudo. Hay un número de razones para esto:  Si su Retención es Baja, entonces todo el ingenio de piratería de crecimiento aplicado en su organización básicamente ha sido un sin sentido. Sus miembros le dejarán a usted y a su producto a las 11 horas (el final de su Embudo). “Las Cubetas con agujeros no necesitan más agua, necesitan arreglar sus agujeros”.

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 En el momento en que alguien se ha convertido en un Miembro Activo, entonces se ha demostrado estar extremadamente interesado en su producto. Son las personas más calificadas que tienen que trabajar con ellos. Si usted no se centra en la Retención de ellos, entonces usted está descuidando la más alta calidad que usted tiene.  Puesto que todas las etapas del trabajo obran juntas en el Embudo, a veces la Retención puede afectar a la línea de fondo con más facilidad que Conseguir Nuevos Visitantes. El aumento de su Retención en un 20% es el mismo que el aumento de su Tráfico Total en un 20%. Un aumento del 20% en el Tráfico podría costar más en tiempo y Recursos Tangibles, que de aumentar la Retención del 20%.  Un Aumento en la Retención, Aumentar el Valor de Vida del Cliente (LTV). Esto abre la posibilidad de probar una serie de métodos de Empuje (Push) en la parte superior del Embudo que podrian no haber sido posible antes. La Retención beneficia al Embudo en su conjunto, más de lo que a veces pensamos.  Las personas que han sido Retenidas por largos períodos de tiempo son más propensas a evangelizar por su producto. Si su producto está incorporado en su rutina semanal, y luego van a hablar con sus amigos sobre él, en el lugar de trabajo, y en general serán defensores de usted. La Retención, como todo, es un conjunto de habilidades que se pueden aprender. Estas son las tácticas que los autores recomiendan para saber como se centra la Retención: Tráfico por Etapas, Velocidad para el “Aha”, No Tema a los Emails, Campañas por Goteo, Alertas y Notificaciones Basados en Eventos, Actualización General, Alertas y Notificaciones, Entrevistas de Salida, La Alfombra Roja, Incrementar el Valor (Agregar Características, Restar Características”, Construcción de Comunidades, Hacer Felices a las Personas (Usuarios Habituales) con el Producto.

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Tráfico por Etapas (Staged Traffic): Cuando nos fijamos en el Embudo de Conversión de los Growth Hackers, pareciera como si usted debiera centrarse en Conseguir Tráfico en primer lugar, y a continuación Activar Miembros, y Retener a los Usuarios. Sin embargo, en realidad esto no es la forma más inteligente de trabajar a través del Embudo si quiere sacar el máximo provecho de su esfuerzo. Es mejor si pone un poco de esfuerzo en “Conseguir Tráfico”, y a continuación, “invitar a los visitantes a Probar el resto de su Embudo” antes de decidirse a poner sus recursos solo para “Conseguir Tráfico”. Imagine que tiene un presupuesto de US$ 4.000. Digamos que usted gasta todo el presupuesto en un par de semanas. Destina un poco a la producción de un documento

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técnico para clientes potenciales entrantes (US$1.000), otro poco lo destina a anuncios en Google ADS (US$2.000), y el resto a algunos concursos (US$1.000). Probablemente se sienta bien acerca de lo que ha hecho, pero que pasaría si luego de un mes usted se diera cuenta de que efectivamente su tráfico y sus métodos de Activación y Retención están totalmente quebrados. Usted gastó su presupuesto y tiene muy poco que mostrar por ello. Sería más inteligente tratar una sola táctica y utilizar sólo algunos recursos solo para que usted pueda seguir el progreso de su tráfico a través del Embudo. Por tanto, usted puede arreglar los agujeros evidentes que fueron descubiertos utilizando este Tráfico de Prueba. Ahora, cuando usted gasta más de sus recursos en el Tráfico de su Producto, es mejor Optimizarlo para sacar máximo provecho de él. En esencia, “Probó su Embudo” incluyendo la Retención cuando los riesgos eran bajos, por lo que cuando llega el momento de acelerar el Crecimiento, ha hecho el trabajo lo suficientemente bien de manera de permitir manejar su producto. Desde el principio de la etapa, usted veló por su tráfico con el fin de dominar la Retención.

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Velocidad para el “Aha”: La gente viene por su producto y le dan la oportunidad dada las promesas que usted les ha realizado a ellos. Usted va a salvarlos “X”, proporcionarles “Y”, y hacer “Z” mucho más simple. En el momento en que un Visitante o un Miembro sienta la verdad de su promesa, y vea la ventaja obvia de su producto, a eso se le denomina “Momento Aha”. Si desea Retener a los Usuarios, entonces parte de su tarea consiste en conseguir que el “momento Aha” se de tan rápido como sea posible. Cuando alguien nuevo llega a su producto, entonces ellos estarán en una posición abierta a sus promesas. Ellos estarán entusiasmados con la posibilidad de qué se les entregará a ellos. Si pierde el tiempo y no consigue el “momento Aha”, entonces ellos no estarán alrededor de su producto. He aquí algunas preguntas que debe hacerse:  ¿Sabe lo que el “momento Aha” es para usted? ¿Cuáles son las acciones que pueden llevar a un miembro a su producto liderando los principales indicadores de Tasa de Retención?  Si se tarda actualmente dos días para conseguir a alguien para “el momento Aha” ¿Se puede hacer en dos horas?  Si actualmente le pide a sus usuarios que creen una cuenta para ver los beneficios de su producto, ¿hay una manera de mostrarles una versión de “caja de arena” de su producto que les permita tener un “momento Aha” de su producto, antes de inscribirse?

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 ¿Hay características que usted promueva en su producto que no lleva a la gente a un “momento Aha”, saturando con ello su producto y reduciendo las posibilidades de que alguna vez llegue a este “momento Aha”?  ¿Hay algún correo electrónico al cual poder enviar a un nuevo usuario para describir exactamente lo que es su “momento Aha”? ¿Puede darles una clara Llamada a la Acción para tener ese tipo de momento? Twitter se dio cuenta de que después de haber seguido a un cierto número de personas, su Tasa de Retención aumentaría drásticamente. Así que, ¿suponemos que lo hicieron? Sí, ahora le ayudan a seguir a la gente como parte del proceso de registro. La Retención está incorporada en su flujo de registro porque aceleran hacia los “asuntos Aha”.

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No tema a los Emails: Los ingenieros y los puristas de productos, tienen un duro concepto sobre el correo electrónico. Ellos realmente creen que el correo electrónico no es deseado universalmente, y que la mayor parte bordea el spam23. Esto es claramente falso. Las personas optan por recibir correos electrónicos, y optan también por cuanto tiempo desean y no desean recibirlos. Deje que la gente tome sus propias decisiones sobre el correo electrónico, sobre lo que desean o no desea, y no decida de manera preventiva por ellos, perjudicando su producto en el proceso. El correo electrónico es una táctica enormemente útil para Retener a los Usuarios, y los que ignoran esto están en una desventaja inmediata. Hay un número de diferentes tipos de mensajes de correo electrónico que su producto debe enviar, y cada uno tiene su propio propósito:  Campañas por Goteo: Una Campaña por Goteo se da cuando se envían mensajes de correo electrónico a personas previamente enviadas en el pasado, a intervalos preseleccionados. Un Nuevo Miembro puede ser que reciba un correo electrónico el día 1, día 3, día 7, día 14 y el día 21. Puede utilizar una Campaña de Goteo para darles a conocer su producto, compartir testimonios, darles estudios de caso u otros motivos de inspiración para usar su producto, entre muchas otras cosas. Una Campaña de Goteo impulsa su producto en la mente de las personas cuando son más impresionables, justo después de que se haya incrito. Cada correo electrónico enviado es una oportunidad de traerlos de vuelta a su producto y Retenerlos. Los necios ignoran Campañas de Goteo.

Spam: Se denomina Spam o Correo Basura a los mensajes no solicitados, no deseados o de remitente desconocido (correo anónimo), habitualmente de tipo publicitario, generalmente enviados en grandes contenidos (incluso masivos) que perjudican de alguna o varias maneras al receptor. La acción de enviar dichos mensajes se denomina Spamming. Aunque se puede hacer spam por distintas vías, la más utilizaa entre el público en general es la basada en el correo electrónico. El Correo Basuca también puede tener como objetivo teléfonos móviles (a través de mensajes de texto) y los sistemas de mensajería instantánea, como por ejemplo Outlook, Lotus Notes, Windows live, entre otros. También se denomina Spam a los virus sueltos en la red, y páginas filtradas (casino, sorteos, premios, viajes, drogas, software y prnografía), que se activa mediante el ingreso a páginas de comunidades o grupos, o acceder a enlaces en diversas páginas o inclusive sin antes acceder a nungún tipo de páginas de publicidad. Hoy en día, el spam ha tomado una resemantización dentro del contexto de foros, siendo considerado spam cuando un usuario publica algo que desvirtúa o no tiene nada que ver con el tema de conversación. También, en algunos casos, un mensaje que no constribuye de ninguna forma al tema, es considerado spam. Una tercera forma de spamming en foros es cuando una persona publica repetidamente mensajes acerca de un tema en particular en una forma indeseable (y probablemente molesta) para la mayor parte del foro. Finalmente, también existe el caso en que una persona publique mensajes únicamente con el fin de incrementar su rango, nivel o número de mensajes en el foro (Fuente: Wikipedia, “Spam”, http://es.wikipedia.org/wiki/Spam ).

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 Actualización General (General Update): El segundo tipo de correo electrónico versa sobre “Actualizaciones Generales o Updates”. Estos son mensajes de correo electrónico que actualizan a las personas sobre nuevas características de productos, nuevas incorporaciones de personal, y otros tipos de cosas que no tendrían sentido en una Campaña por Goteo, pero que no están vinculados a Eventos Específicos tampoco. A las personas les encanta ver cómo otras personas trabajan (es una extraña obsesión, lo sé), a fin de utilizar estos mensajes de correo electrónico también para dar a las personas una vista detrás de escena de la compañía. Muéstreles fotos de su nuevo espacio de trabajo, una imagen de su equipo junto al logotipo de la empresa. Asi la gente se sentirá como si te conocieran, entonces será más probable que se mantengan con usted.  Alertas y Notificaciones Basados en Eventos: Otra categoría de correos electrónicos son aquellos que se basan en los factores desencadenantes de Eventos Específicos. Todos estamos familiarizados con estos, dado Facebook. Cada vez que alguien hace algo que está remotamente relacionado con nosotros en su red social, entonces recibimos un correo electrónico avisándonos de ello. Facebook ha llegado a ser muy hábil con sus mensajes de correo electrónico basados en eventos. Una de las cosas que hacen, es obligarnos a hacer clic a través de su sitio web para obtener el máximo provecho de sus correos electrónicos. Nos dicen que “a alguien le gusta (like)” una foto en la cual nos encontramos, pero tenemos que hacer clic en un Llamado a la Acción para ver la foto. Esto es Inteligente, porque ya estamos de vuelta nuevamente en su sitio, y somos aspirados en el mundo de Facebook nuevamente. ¿Qué Acciones toman las personas que están tomando su producto, que también podrían justificar un correo electrónico?

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Alertas y Notificaciones: Si usted está construyendo una Aplicación Móvil, en adición a su email, usted tiene otra nueva vía disponible para que la gente se vuelva a su producto. También puede utilizar las Alertas y Notificaciones para ayudar a Retener a los Usuarios. ¿Utiliza actualmente Notificaciones Push dentro de su Aplicación Móvil? ¿Actualmente utiliza distintivos para alertar a la gente de nuevas funciones o nuevas versiones, o cualquier otra cosa? Los mismo pasa con algunas personas que reciben correos electrónicos , también reciben más Alertas y Notificaciones. Recuerde, las personas pueden Desactivar las Alertas y Notificaciones dentro de su parámetros. Deje que la gente maneje su propia vida, y envíe las actualizaciones pertinentes.

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Entrevistas de Salida: Hablar directamente con el cliente puede ser muy difícil. La gente no tiene miedo de decir la verdad, y la verdad puede hacer daño al ego. Sin embargo, esto debe superarlo, ya que una de las mejores maneras de aprender es mediante el diálogo con sus miembros. Recientemente, hemos escuchado mucho en el mundo de las Startup sobre el Desarrollo de Clientes (el proceso de hablar e interactuar con el cliente)24. Sin embargo, hay otro tipo de comunicación con los clientes que puede también ser muy beneficioso, y esta dice relación con las “Entrevistas de Salida”. Cuando las personas Cancelan su Servicio, o pasan largos períodos de tiempo estando Inactivos, o en general se muestran renuentes a ser Retenidos, entonces usted tiene una oportunidad de aprender de ellos. Se recomienda enviarles correo electrónico y preguntarles sobre lo “peor de nuestro producto que los ha llevado a Cancelar nuestro producto” (o lo que sea la verborrea apropiada para su situación). Sólo tiene que cortar por lo sano y preguntarles a qué aspira la mayoría, obviamente preparándose a “tener la piel gruesa para lo que venga” (Cuero de Chancho). Puede utilizar las respuestas de esta Entrevista de Salida para informarse acerca del Roadmap de su Producto, de manera de auementar la Retención a futuro. Si quiere pedirle a las personas que llenen una Encuesta Completa en este punto, se puede probar pero piense en la situación en primer lugar. Ya se han alejado ellos de usted. Ellos probablemente no le darán 10 minutos más de su tiempo. Pueden dispararle tal vez una

Para mayor información sobre “Desarrollo de Clientes” ver “Introducción a la Metodología Lean Startup para Emprendimientos”, Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group, 19 de Marzo de 2013, www.hcglobalgroup.com

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respuesta rápida si se les envía un correo electrónico corto de una frase. Sea prudente acerca de cuánto usted pide en este punto. Una Entrevista de Salida como esta, también puede ser una Oportunidad para traerlos de vuelta a nuestro producto. Usted podría ofrecer un Descuento Exclusivo. Se les puede dar la opción de elegir un paquete más económico que no se anuncia durante el registro. Ya los ha perdido, por lo que también podría probar algo para traerlos de vuelta.

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La Alfombra Roja: Una forma de evitar que la gente se vaya o deje su producto, es Desplegando la Alfombra Roja para los usuarios más comprometidos. Las Entrevistas de Salida son tácticas acerca de cómo obtener el máximo provecho acerca de una mala situación. Sin embargo, la Alfombra Roja trata de evitar una mala situación. Aquí algunas formas que usted puede dar en el tratamiento de la Alfombra Roja a sus mejores usuarios:  Enviar 100 camisetas a sus 100 clientes.  Dar a sus mejores usuarios un grito de felicitación mediante un boletín electrónico.  Llevar consigo una lista de Twitter de su mejores Usuarios y Retwittear a menudo.  Dar a sus Usuarios VIP acceso a contenido exclusivo.  Tener un Sorteo de un viaje a una Conferencia Relevante, pero sólo donde los Usuarios Avanzados pueden entrar. Cada Producto es diferente, pero el punto es “hacer algo periódicamente que haga que sus principales Usuarios se sientan apreciados”. Esto no sólo ayudará a evitar salidas, sino que también logrará que cuando alguien se sienta el centro de atención, o único, importante, entonces definitivamente logrará “compartir la experiencia” en redes sociales y otros lugares. Dé a sus mejores Usuarios una razón para hacer publicidad para usted, dándoles un regalo de vez en cuando.

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Incrementar el Valor: En el corazón de cualquier producto, es el Valor que aporta. Esto significa que mantener un ojo en el Valor de su producto siempre va a ayudar a la Retención. Sólo porque alguien encontró Valor en su producto el día 1, no significa que necesariamente siempre encontrará valor en él el día 100. Usted tiene que estar siempre por delante de la Curva de Valor si quiere Retener a los Usuarios. Aquí hay algunas maneras genéricas de Proporcionar Valor: - Agregar Características: Si el producto carece de características importantes, a continuación deberá agregar aquellas características que conducen a una mejor

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Retención. Si dos de cada tres personas a quienes le ha hecho Entrevistas de Salida te dicen lo mismo, debes considerar que “ellos saben lo que quieren”. No se trata de una “invansión de características”, se trata de “darle a la gente lo que realmente necesitan para pasar el rato como Usuarios Retenidos”. - Restar Características: Puede parecer extraño ahora discutir las características, pero a veces eso es también una manera de Aumentar valor. Las Características que No Son Útiles (o no se utilizan), sólo sirven para un propósito. Ellos mantienen a la gente para que se enteren de lo que realmente es impresionante acerca de su producto. Las personas no se quedan alrededor debido al número de características que tiene. Ellos permanecen alrededor porque “tiene las carácterísticas adecuadas que les Aporta Valor”.

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Construcción de Comunidades: Un Producto es bueno, pero un movimiento es mejor. Una Startup es buena, pero una familia es mejor. ¿Hay cosas que usted puede hacer para hacer realidad la sensación de las personas de ser parte de algo? Se trata de la Construcción de Comunidad. Las personas que pertenecen a algo, se quedan más que las personas que se suscriben a algo. Aquí hay algunas maneras en que usted puede Construir Comunidades alrededor de su Producto: - Atención al Cliente: Una Gran Atención al Cliente puede ser la diferencia en gran parte de la vida del cliente, así como también la de llevar a que álguien difunda la noticia de lo horrible que es usted y su producto. Muchos de nosotros no seremos Zappos (seamos honestos aquí), pero todavía podemos mejorar nuestro juego, hasta el punto de que las personas sientan que pertenecen a una Comunidad y no nos molesten con solicitudes de soporte.

- Documentación: Si su producto necesita Documentación, debe ofrecerla de la mejor

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manera posible, ya que en realidad es un Servicio a la Comunidad. Además, si la gente no tiene la Documentación necesaria para instalar o usar su producto, entonces no va a Retenerlos. - Social: ¿Hay alguna manera de que usted pueda dejar a sus Usuarios Interactuar entre sí dentro de su Producto? Una de las mejores maneras de Retener a los Usuarios, es proporcionándoles una manera para que se Conecten con los demás. Las otras personas pueden ser la razón por la cual permanecen alrededor, a pesar de que podría haber pensado hacerlo sólo si tratara acerca de su producto.

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Hacerlos Felices con el Producto: Toda Retención se reduce a una cosa, “la Felicidad”. Si las personas son Felices, se convertirán en Usuarios Habituales. Si las personas no están contentas, entonces no querrá Retenerlos. No piense demasiado en la Retención. Simplemente “hágalos Felices con su Producto”.

Para quienes deseen profundizar un poco más al respecto, y validar lo visto hasta ahora en el presente artículo, les adjunto videos sobre un Workshop de Crunched, que trata el tema del “Growth Hacking y el Lean Marketing para Startup” (esta en idioma inglés, sin traducción al español). Nota: Para acceder al material audiovisual, pinchar la imagen, o bien, acceder con una aplicación móvil para escaneo de Código QR.

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EMBUDO DE CONVERSIÓN, MÉTRICAS, STARTUP Y EMPRENDIMIENTO.De esta forma, según Javier Megías25, Emprender es una actividad de alto riesgo que requiere de todos nuestros sentidos para llegar al éxito, y “no tenemos tiempo para obsesionarnos por unos cuantos números” que podrían distraernos de nuestra meta ¿no?. Pues no, nada más lejos de la realidad. Porque sin esos “numeritos” ¿en base a qué vamos a tomar decisiones? ¿Nuestra intuición?. Desgraciadamente, aunque sin duda la intuición es un factor clave para cualquier Startup, no puede convertirse en su timón, o acabará siguiendo la Estrategia conocida como “Pollo sin Cabeza” donde el problema es que muchas veces “nos centramos en una métrica incorrecta” que no sólo nos transmiten la situación irreal del negocio, sino que nos hacen centrar nuestra atención en aspectos inútiles, no habiendo peor pecado para un Emprendedor que desperdiciar recursos. Esto sucede porque muchas veces dejamos que “sea nuestro ego el que elija por nosotros nuestros indicadores de negocio”, lo que suele desembocar en “métricas que miden aspectos tales como el número de visitas, las ventas brutas, etc”, que aunque valiosos, no son datos suficientes per se para tomar decisiones. Lo más importante para cualquier empresa (y en el caso de una Startup más todavía), es “entender perfectamente cómo se relaciona el Cliente con nuestro negocio”, dónde se encuentran las barreras, qué le hace volver, y sobre todo, entender los procesos Causa-Efecto, la Clave para Vender Más: ¿si introduzco una nueva funcionalidad, tiene un impacto positivo o negativo? “Lo que no se puede medir, no se puede gestionar, lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar” Peter Drucker De esta forma, encontramos una herramienta que nos puede ayudar en éste propósito: “Los Embudos de Conversión o Funnels” o denominados Embudos de Relación o de Conversión de Clientes.

Javier Megías, “El Embudo de Relación la Métrica más importante para tu Startup”, Javiermegias.com, 07 de Diciembre de 2012, http://javiermegias.com/blog/2012/12/embudo-de-relacion-metrica-importantestartup-funnel-conversion/

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Un Embudo de Conversión o de Relación nos ayuda a entender todo el Ciclo de Relación de un Usuario con nuestro producto/servicio, siendo perfectamente aplicable tanto para negocios tradicionales como para proyectos de Internet o mixtos, dado que realmente recoge los “pasos” que da un cliente: a) Adquisición: Mide cómo nos encuentra un cliente. Por ejemplo, si estamos montando un bar, mediría el número de personas que pasan por la acera de enfrente y se paran a mirar. b) Activación: El siguiente paso que queremos conocer es cuántos clientes conseguimos que realicen algún tipo de acción hacia nuestro producto/servicio. En el caso anterior, hablaríamos de los clientes que se deciden a abrir la puerta y entrar en nuestro bar. c) Retención: No necesariamente todos los clientes que hemos conseguido activar nos pagarán por nuestro producto o servicio a la primera, pero es posible que vuelvan en el futuro. Por lo tanto, lo que queremos medir es cuántas veces lo hacen. Por ejemplo, en el bar nos interesaría medir cuántos vuelven al menos 1 vez al mes. d) Monetización: El apartado al que tradicionalmente más atención le prestamos mide cuándos clientes realmente pagan por el producto/servicio que les ofrecemos. En nuestro ejemplo, medirá cuántos clientes realizan un pedido.

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e) Referencia: Por último, lo que nos interesa es que sean nuestros propios clientes quienes recomienden el servicio (lo que nos ahorrará mucho dinero en marketing), por lo que es muy conveniente conocer este factor, así como el Coeficiente Viral, en la fase previa para mejorarlo. En el ejemplo del bar, nos esforzaríamos en medir cuántos clientes recomiendan nuestro bar a sus amigos. De esta forma, al Diseñar el Funnel o Embudo de Conversión, podremos “observar cómo fluyen nuestros clientes” (entendiendo qué porcentajes de clientes pasan de un estado al otro), lo que nos dará un buen indicador de dónde concentrar nuestros esfuerzos. Por ejemplo, si decubriéramos que a pesar de que muchos clientes entran a nuestro bar, muy pocos consumen, por lo cual deberíamos analizar el por qué: ¿precios muy caros? ¿local poco acogedor?, etc. Una vez diseñado correctamente el Funnel, deberemos plantearnos dónde focalizar nuestros esfuerzos:  Fase de Exploración: Si nos encontramos en los primeros estados del Emprendimiento, y no hemos Validado aún nuestro Modelo de Negocio26, posiblemente deberemos esforzarnos en depurar la Activación de Clientes (es decir, hacer que más clientes se decidan a probar el producto/servicio). La “Monetización” obviamente es clave, pero no tanto como los dos puntos anteriores, por lo que debería quedar relegada a una fase posterior, ya que si no arreglamos los puntos anteriores, muy pocos clientes caerán en el Embudo hasta la fase de pago.  Fase de Ejecución: Si consideramos que nuestro Modelo de Negocio está Validado, y ya tenemos un buen suministro de Clientes que quieren consumir nuestro producto/servicio, habrá llegado el momento de enfocar nuestros esfuerzos en la “Adquisición” de nuevos Clientes y en conseguir aumentar la “Referencia”, es decir, el número de clientes que nos traen más clientes. Típicamente esto se hace mediante las técnicas de Marketing/Comercial que nos traerán más clientes a nuestro negocio. Sin embargo, uno de los errores más graves que se suelen cometer al principio es “comenzar poniendo el acento en traer más clientes”, lo que es una pésima idea, dado que si tenemos mal optimizado nuestro negocio, pocos se “Convertirán” (pagarán), lo que supondrá que habremos tirado el dinero.

Para mayor información, ver “Introducción a la Metodología Lean Startup para Emprendimientos”, Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group, 19 de Marzo de 2013, www.hcglobalgroup.com

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El Embudo nos indica en un período dado (semana, mes,..) cuántos clientes han pasado por cada fase, pero ¿y el dinero?. Deberíamos no sólo centrarnos en la facturación (importante sin duda), sino en “entender cuánto dinero nos gastamos en traer a cada cliente y qué margen nos dejan”, dos factores clave en cualquier empresa y que nos hablan de su futuro (El Costo de Adquisición de Clientes –CAC- y el Valor del Ciclo de Vida del Cliente –LTV-). Medir es costoso y requiere esfuerzo por nuestra parte, es cierto, pero nos da una información absolutamente crítica para que “utilicemos nuestros siempre escasos recursos en los puntos realmente importantes” en cada momento, y no que los utilicemos en algo que no nos servirá de nada. Los Embudos no son en absoluto algo nuevo, de hecho son posiblemente una de las herramientas más venerables de la gestión comercial. Se han utilizado tradicionalmente como una forma interesante de representar en un diagrama los distintos estados por lo que va pasando una oportunidad comercial. También se ha utilizado mucho para describir las etapas de una idea (desde su estado original al producto o servicio con todos los pasos intermedios).

“Un Funnel o Embudo es una herramienta que nos permite modelar los distintos estados o fases de relación con nuestro negocio por las que pasa un cliente”.

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El Funnel se ha convertido en algo extremadamente importante porque se centra en lo más importante de cualquier empresa, “sus Clientes y su Comportamiento de Compra”, lo cual nos obliga a: o Definir cuáles son los estados o pasos por los que pasa un Cliente desde que se pone en contacto con nuestra empresa, hasta que compra. o Comprender cuáles de esos pasos son relevantes y cuáles no (no se puede medir todo). o Establecer los porcentajes de Conversión de cada estado, es decir, qué número de clientes pasan de un estado al siguiente. Megías27 sostiene que, si lo pensamos un poco, hablamos posiblemente del proceso más crítico de una empresa: cómo transformar oportunidades en ventas. Estamos modelizando algo que no va a cambiar mucho, o al menos lo hará en función de lo que cambio el negocio. Si hemos utilizado la famosa hoja de cálculo con las previsiones de ingresos, con toda probabilidad los porcentajes de conversión de cada estado serán las variables clave sobre las que construir las proyecciones financieras. “Si estamos creando una cafetería, posiblemente el primer valor que queramos medir sea el número de personas que pasan por en frente. Sobre éste número, quizás el siguiente estado a considerar sean “las personas que entren dentro del establecimiento”. En este salto entre Estados, habremos probablemente establecido un porcentaje de conversión del estilo “de cada 100 usuarios que pasan por enfrente de la cafetería, 5 entrarán al establecimiento”. Sin duda ese porcentaje de conversión del 5% será pieza clave sobre lo que construir nuestro Plan Financiero, ya que si esperamos conseguir una media de US$10 por cliente y por visita, los números serían algo parecido (asumiendo que todo el que entra en la cafetería compra –falso, nos faltan más estados en el Embudo-), de cada 100 personas que pasan por el escaparate, yo sería capaz de generar US$50 de media (100 clientes x 5% de tasa de conversión prevista x US$10 de consumo)”. Es por eso que se debe Validar los Embudos, vale decir, en un primero estado, el problema de los Funnel o Embudos es que estamos reproduciendo la pauta del Plan de Negocio, intuimos o nos imaginamos “sin más soporte que nuestra imaginación” (en el mejor de los casos apoyándonos en estudios que nos ofrecen datos más o menos usables), cual va a ser el “comportamiento del Cliente”. Por eso, es muy importante “iniciar pruebas de Validación” de los porcentajes de Conversión de los Embudos lo antes posible, de forma que comprobemos si el porcentaje ue habíamos predicho se parece a la realidad o no (lo más habitual). 27

Javier Megías, “Menos Business Plan y más Funnel”, Javiermegias.com, 22 de Marzo de 2012, http://javiermegias.com/blog/2012/03/menos-business-plan-y-mas-funnel/

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Con esta Validación, y los porcentajes reales, debemos “realimentar una nueva versión del Plan financiero”, que posiblemente arroje unas previsiones económicas más realistas pero bastante menos halagüeñas que las que habíamos previsto. “En el ejemplo anterior, una vez abierta la Cafetería (y posiblemente con muchas cosas todavía sin poner) es fácil que descubramos tras unos días de marcha que el porcentaje real de Conversión no es del 5%, sino del 1%. En este escenario, de cada 100 clientes que pasen por la puerta, ganaríamos US$10 (100 clientes x 1% de tasa de conversión real x US$10 de consumo medio). Esto es 5 veces menos de lo que habíamos previsto en nuestro planteamiento de Embudo, lo que tendría importantes y graves efectos en la Viabilidad del Negocio”.

De esta forma, es fácil entender dos Factores Interesantes:

 Es absolutamente imprescindible probar en el mercado lo antes posible la validez de nuestra Propuesta de Valor (y por tanto de nuestros Embudos) con una muestra de un tamaño suficientemente grande.  Casi nadie le hace caso a los Embudos, ya que los números que arrojan inicialmente son catastróficos (la estrategia de la avestruz que esconde la cabeza). ¿Podemos Actuar sobre los Embudos? En este escenario, es fácil que el lector haya llegado a la conclusión lógica: “los Embudos son Absolutamente Claves a la hora de gestionar cualquier negocio” (no sólo los B2B tradicionales), pero “no son estáticos”. Es decir, es normal que al principio el porcentaje de Conversión entre fases no sea muy bueno, pero éste “debería mejorar según evolucione la empresa” ¿pero hasta qué punto y cómo?. “En nuestra cafetería del ejemplo, posiblemente el porcentaje de conversión inicial del 1% se deba a que el local todavía no está perfectamente acondicionado, que el local no está adecuadamente rotulado y decorado,.. La gran pregunta que debería hacerse al dueño de la cafetería es ¿Qué debo hacer para mejorar los Embudos?”. Esta misma pregunta es la base de cualquier Roadmap de Producto que debería estar orientado y priorizado para mejorar las tasas de conversión entre estados. En opinión de Megías, las fases que deberíamos seguir son:

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1. Estados: Establecer nuestra previsión de cuáles son los estados que nos interesa medir del cliente. Ejemplo, Personas que pasan por delante de la cafetería, lo cual implica Personas que entren, lo cual a su vez implica Personas que son clientes recurrentes que han entrado, implicando Personas que hacen consumo, implicando Personas que recomiendan nuestra cafetería a sus amigos. 2. Tasas Previstas: Definir de forma previa cuáles son las tasas de conversión previstas entre cada una de las fases o estados del cliente que nos interesa medir y utilizarlas como base sobre la que construir las prediciones financieras. Ejemplo, el 5% de personas que pasan por delante de la cafetería y que deciden, entrar preveo que será de 5%. 3. Construcción de un Producto Mínimo Viable (MVP): Representa las funcionalidades mínimas del producto o servicio que estamos construyendo y que nos permiten obtener feedback del cliente. Ejemplo, Nos planteamos abrir la cafetería únicamente sirviendo desayunos (cosa muy reducida) y con sólo una parte del local acondicionado, y sin haver invertido demasiado en imagen. 4. Llegada Temprana al Mercado: El objetivo es validar por un lado que el producto o servicio que vamos a ofrecer le interesa al cliente y percibe su valor, y por otro lado que los porcentajes de Conversión de los Embudos son los esperados. 5. Determinación de las Tasas de Conversión Iniciales: Es necesario recopilar datos durante un período de tiempo razonable para que su validez estadística sea aceptable, e intentar eliminar cualquier efecto distorsionados (estacionalidad, eventos únicos, etc.). Ejemplo, tras una o dos semanas operando la cafetería somos capaces de establecer cuáles son las tasas de conversión reales iniciales del negocio, en éste caso un 1%. 6. Priorización de Funcionalidades destinadas a Mejorar el porcentaje de Conversión: Una vez comprobado el desajuste entre lo previsto y lo real, es necesario hacer un examen de conciencia y valorar qué parte de ese diferencial se puede cubrir mejorando el producto y que parte no. Si la diferencia entre ambos porentajes es excesiva, quiere decir que ha llegado el momento de parar la ejecución y plantearse “pivotear el modelo de negocio”28. Si no es excesiva, debemos comenzar a priorizar funcionalidades del Roadmap que mejoren los porcentajes de Conversión (con un enfoque de Paretto, de forma que el 20% de las funcionalidades escogidas mejoren el 80% de la tasa de conversión). Ejemplo, en nuestra cafetería deberíamos plantearnos si con una mejor estética, mejor carta y demás funcionalidades podríamos multiplicar por 5 (de 1% a 5%) la Tasa de Conversión. Si fuera así, adelante. En caso contrario, deberíamos dar un paso atrás y valorar otra vez el Plan Financiero 28

Para mayor información, ver “Introducción a la Metodología Lean Startup para Emprendimientos”, Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group, 19 de Marzo de 2013, www.hcglobalgroup.com

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con la nueva realidad, otra posible forma de ejecutar, etc, pero teniendo como base lo aprendido. Este enfoque nos permite comenzar a probar pronto en el mercado nuestros Embudos, lo que nos permitirá reaccionar pronto, invertir menos dinero y esfuerzo en aspectos que no ayudan a Convertir Clientes (directa o indirectamente) y reajustar nuestras previsiones, expectativas y roadmap asociado. Como creemos que resulta obvio, por el ejemplo, ésta forma de operar es exactamente igual de útil para una cafetería como para una sofisticada tienda e-commerce o una revista online, lo que son estupendas noticias para el Emprendedor. “Y si aún no habíamos reflexonado al respecto, deben tener presente que ésta forma de gestionar tiene un efecto importante en la capacidad de conseguir financiamiento: si somos capaces de presentar al inversor un Embudo con Tasas de Conversión Rentables, Interesantes y Validadas, junto con un Plan de cómo seguir mejorando las tasas de conversión del embudo y traer más clientes (es decir “echar” más clientes por la parte de arriba del embudo), nuestras probabilidades de conseguirla serán muy superiores. El motivo es que el mensaje que transmitimos al inversor es: éste negocio sí ya es interesante económicamente, y necesitamos dinero para mejorar el número de oportunidades que convierta Clientes, lo que hará que si metemos más oportunidades pora la gente de arriba del embudo, tendremos unas ganancias má o menos predecibles”. ¿Qué medir en cada Embudo? ¿Cuáles son los Facrtores Clave al Definir las Tasas de Conversión? ¿Cómo nos pueden ayudar a Validar o Descartar Funcionalidades de Producto o Características del Servicio?. Al respecto, Javier Megías29 sostiene que, las Métricas son un elemento clave, pero si no tenemos cuidado, podemos acabar desbordados. Tradicionalmente, cuando acabamos de montar nuestra empresa, ponemos poco interés en obtener métricas de su rendimiento más allá de las clásicas: Visitas, Clientes e Ingresos. El problema que tienen esas métricas es que, realmente sirven de poco, ya que sólo nos sirven para hinchar nuestro ego. Son indicadores que no nos ofrecen información sobre qué deberíamos seguir haciendo y en qué necesitamos mejorar (es decir, no nos muestran relaciones causaefecto), y por tanto no nos sirven para aprender (lo más importante al principio). Tal como dijimos más arriba, “no puedes gestionar lo que no puedes medir”. 29

Javier Megías, “Hay Luz al Final del Funnel,.. o cómo Construir un Buen Embudo de Conversión”, Javiermegias.com, 03 de Abril de 2012, http://javiermegias.com/blog/2012/04/hay-luz-al-final-del-funnel-ocomo-construir-un-buen-embudo/

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Desgraciadamente, la intuición y las Métricas de Vanidad suelen ser las guías de la mayoría de las Startups, lo que muchas veces nos lleva a tomar decisiones equivocadas, o incluso fatales, perseverando en comportamientos y modelos de negocio inútiles. Pero existe otra forma de medir. ¿Las Métricas son el Tablero de instrumentos de tu Automóvil? Hoy en día en base al entorno de incertidumbre en el que nos movemos, deberíamos optar por construir una especie de “Startup Coche”: una empresa adaptable que se focalice en ejecutar y no invierta tanto tiempo en planificar, ya que prever un camino que realmente desconocemos es en el mejor de los casos una pérdida de tiempo. Lo importante es que, ante un obstáculo como cambio de mercado o problema en nuestro producto, seamos capaces de adaptar rápidamente nuestra empresa y modelo de negocio.

En este escenario, uno de los elementos críticos es tener información (no sólo datos) que nos permitan reaccionar rápidamente, y poder ajustar nuestro rumbo en consecuencia. Pero no nos sirve cualquier tipo de métrica, sino que como se sostiene en “El Método Lean Startup: Cómo crear Empresas de Éxito utilizando la Innovación Continua”, de su autor Eric Ries, “cualquier métrica que escojamos debe cumplir las “3 A”: Accionable, Accesible, Auditable”.

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 Accionable: La métrica debe ser capaz de mostrar una relación Causa-Efecto clara, es decir, deberías saber qué acción debes repetir para conseguir más efecto positivo. Si no eres capaz de determinar la causa que ha producido el efecto (positivo o negativo), tu métrica no es útil.  Accesible: La gente debe ser capaz de entender perfectamente lo que la métrica quiere decir, así que huye de complejas fórmulas que intenten sintetizar conocimiento. Además, deberían ser Accesibles a todo el equipo, de forma que sean capaces de saber cómo están funcionando las cosas.  Auditable: Los números o datos que arrojen tus métricas deben ser consistentes con la realidad, no sólo entre ellos. Esto implica que debe ser fácil demostrar que la métrica representa datos auténticos, y es por tanto sencillo auditar su credibilidad. Si recordamos las Fases del Embudo de Conversión o Relación, la clave para poder definir métricas que cumplan con las “3A", y que nos ayuden a tomar decisiones, implica modelizar el comportamiento del elemento más importante de nuestro modelo de negocio: Los Clientes. Para ello, deberíamos establecer métricas para cada una de las fases por las que pasa, entendiendo que al principio el Valor del Cliente será muy bajo y según vaya avanzando por el Embudo o Funnel, aumentará de forma significativa. Es importante no olvidar que cada segmento de clientes/usuarios debe tener su propio Embudo diferenciado. Otro de los mitos que debemos eliminar es que cada escalón o fase del embudo es igual a una métrica. Idealmente, debemos mantener muy controlado y al mínimo el número de métricas, pero es perfectamente correcto tener 1-2 métricas por fase del Embudo. Por último, es importante tener claro el principio de las “3A”: Las métricas que definamos deben estar orientadas a medir acciones y objetivos, es decir, debemos diseñar las métricas partiendo del objetivo que queremos que cumplan los usuarios, no desde los datos”.

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1. En la Fase de Adquisición (¿Cómo llegan los Usuarios?): En esta fase del Ciclo de Vida de los Usuarios, queremos entender cómo llegan los clientes (por canales de entrada) y modelizar qué es lo que hacen en su primera visita, es decir, queremos entender cómo conseguimos nuevos clientes partiendo de un objetivo concreto. Para ello, es importante entender cuál es el elemento más óptimo que debemos medir. En el caso de Internet, suele ser habitual medir el “número de usuarios que han superado el porcentaje de rebote”, “el haber visto 2 a 3 páginas”, etc. El objetivo es eliminar de la ecuación a todas aquellas visitas que no se han quedado, o si lo han hecho, no han interactuado con nuestra plataforma. Por ejemplo, en el caso de una tienda de comercio electrónico, podríamos medir el número de usuarios que No son porcentaje de rebote y que ha visto al menos 2 productos. 2. En la Fase de Activación (¿Qué hacen los Usuarios en su Primera Visita?): La Activación pretende medir si nuestro producto o plataforma es útil para los usuarios, y para ello es clave comprender qué diferencia a un Usuario Pasivo de uno que decide ir un paso má allá. Es habitual medir aspectos tales como el registro o suscripción del usuario, si éste ha rellenado los aspectos básicos de su perfil, si ha utilizado una funcionalidad clave, etc. Al final, tanto la Activación como la Retención son idicadores de que se ha construido un gran producto (o no). Ejemplo, en el caso de nuestra tienda e-commerce, podríamos incluir en éste apartado una métrica del número de usuarios que se registran, paso previo en muchos casos para comprar.

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También sería una métrica válida y complementaria el número de Usuarios que se suscriben al boletín de noticias. 3. Retención (¿Cómo vuelven los Usuarios? ¿Cada cuánto?): En esta fase se pretende discriminar a los Usuarios que únicamente han venido pocas veces de los que usan intensivamente el sitio (¿qué diferencia a un visitante de un usuario habitual?). Esta métrica puede construirse con los Usuarios No Registrados que siguen volviendo, con los Usuarios Registrados que han realizado algún tipo de Acción (compartir contenido, usar “n” veces una funcionalidad,..) o con los Usuarios que se Registraron en la lista de correo y han hecho clic en un correo (el email es un estupendo instrumento de Retención, como hemos visto más arriba). Este paso es clave en todos los modelos basados en Suscripción. Ejemplo, podríamos decidir medir cuándo un Usuario vuelve al menos 1 vez por semana a la tienda, o que hace clic en los boletines de novedades. 4. Monetización (¿Cómo se Gana Dinero?): La clave de cualquier negocio es “obtener y generar Valor”, la mayoría de las veces económico. En éste punto, se pretende conocer qué ingresos se obtienen de los Usuarios, pilar de cualquier modelo de negocio. Para ello, la clave es medir cuánto dinero se obtiene de cada cliente, sea en la forma que sea (en muchos casos es una única venta, en otros casos puede ser por acceso premium, suscripciones, generación de leads, publicidad ,etc.). Ejemplo, en el caso de la tienda de comercio electrónico, es bastante obvio, ya que se trata de medir los Usuarios que Compran. 5. Referencia (¿Los Usuarios traen a más Usuarios?): Este punto del Embudo es el que mide la Viralidad. Como tal, en algunos modelos de negocios es inutil mientras que en otros es la base del Crecimiento. De hecho, existe cierta discusión si ésta fase es anterior o posterior a la anterior (monetización), pero en realidad depende del propio modelo, y de si la Referencia tiene sentido antes de la monetización o no. En cualquier caso, su objetivo es modelar cuántos usuarios hacen algún tipo de acción para atraer a nuevos usuarios. Puede ser desde el tradicional “Invita a tus amigos,..”, a el “compartir contenido en los medios sociales”, pasando por la “Afiliación”, o el “Boca a Boca”. Ejemplo, podríamos medir el número de clientes que a cambio de un bono de 10% de descuento, nos referirán al menos 3 amigos que hagan una compra. Sin embargo, debemos tener cuidado y ser coherentes en lo que medimos siendo consistentes con la unidad que utilizamos: Por defecto el número de Usuarios que hace una acción, y no medir un escalón número de usuarios y en otro Ingresos. Así mismo, debemos recordar que estamos diseñando el Embudo para entender relaciones Causa-Efecto, por lo que debemos estudiar con cuidado cambios en las tasas de Conversión (porcentajes) entre una Fase y la

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Otra, que según vayan evolucionando con el tiempo, ofrecerán información sobre la marcha de la empresa, y sobre cómo funcionan nuevas características en el producto, ya que: “Si introducimos una nueva característica o funcionalidad en el producto, y las tasas de Conversión empeoran o simplemente no mejorarn, deberemos eliminarla”.

La razón es la Simplicidad. Queremos construir el producto más simple capaz de solucionar los problemas de nuestros clientes, así que si una característica no demuestra ayudar claramente a mejorar las Tasas de Conversión, es porque no es relevante para los clientes, por lo que mejor eliminarlo y huir del producto “navaja multiusos”. A estas alturas ya debería estar claro que: “El Motor de nuestro Modelo de Negocio es: Costo de Adqusición y Valor del Cliente”30. Si hay un elemento clave en el diseño de cualquier modelo de negocio, es la capacidad para conseguir clientes a un Costo suficientemente bajo, usando un margen en el proceso. Aunque pueda sonar obvio, la realidad es que muy pocas empresas son capaces de entender cuánto les cuesta atraer un Cliente y cómo calcular su capacidad de monetizar cada cliente. Tradicionalmente, nos han enseñado a juzgar la Rentabilidad de un negocio en base a factores como la Estado de Resultados, o en base al CashFlow (Flujo de Caja). El problema es que esas representaciones no nos ayudan a encontrar una Relación Directa entre nuestra estrategia de Captación de Clientes y la Rentabilidad que conseguimos de ellos, por lo que debemos buscar nuevos factores. “En el mundo de los negocios online, se usan desde hace años dos variables, el CAC (Costo de Adquisicón de Clientes) y el LTV (Valor del Ciclo de Vida del Cliente), existiendo una importante oportunidad para aplicarlas en otros sectores”.

Si analizan cuánto nos cuesta “atraer clientes y su rentabilidad”, es importante en cualquier empresa estas dos variables, ya que son clave del Modelo de Negocio de cualquier Startup, ya que 30

Javier Megías, “El Motor de tu Modelo de Negocio: Costo de Adquisición y Valor del Cliente”, Javiermegias.com, 24 de Abril de 2012, http://javiermegias.com/blog/2012/04/el-motor-de-tu-modelo-denegocio-coste-de-adquisicion-y-valor-del-cliente/

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“predicen de una forma bastante clara su viabilidad. Si el Costo de Adquisición del Cliente es consistentemente Inferior al Valor del Ciclo de Vida del Cliente, el Modelo es Viable. En caso contrario, se trata de un Modelo que únicamente es Sostenible si gastamos Ingentes cantidades de dinero en Marketing y Ventas, lo que a la larga lo hace Insostenible. Un ejemplo de esto último, es lo que está sucediendo con Groupon y a otras empresas similares. Megías sostiene que viven con Costos de Adquisición Muy Altos. El objetivo último de cualquier modelo es conseguir disminuir al máximo los Costos de Adquisición y conseguir unos Márgenes Muy Altos por Cliente, pero en este caso parece que es más una máquina de quemar dinero. Como vimos anteriormente, al principio del artículo, el

 Costo de Adquisición de Clientes (CAC) es el resultado de dividir todo lo invertido en ventas y marketing durante un período dado (un mes, un trimestre,..) entre el número de clientes conseguidos durante el mismo período. Cuando hablamos de lo invertido en marketing y ventas, debemos tener en cuenta tanto los salarios de la gente de los equipos de marketing y ventas como los costos directos de acciones de maketing como campañas, publicidad, y en general cualquier acción que tenga como objetivo atraer clientes. Aquí por ejemplo, deberíamos considerar: Salarios del Equipo de Marketing, Salarios de Ventas, Salarios de Directivos implicados, Slarios del Equipo de Telemarketing, etc. También deberíamos considerar Campañas de Publicidad Tradicionales (radio, prensa, vallas publicitarias, TV,..). No podemos dejar fuera a la Publicidad Online (SEM o Search Engine Marketin –anuncios en buscadores, banners,..). También podemos considerar las Acciones de Marketing en Medios Sociales (anuncios en medios sociales, patrocinios de blogs,..), así como también Comisiones de Afiliación y Retribuciones Variables a Comerciales, Trabajo en SEO de Optimización para Captar Clientes. En el mundo de los Negocio Online, con ciclos de respuesta mucho má cortos y donde el volumen de clientes suele ser grande, es interesante analizar este número sin los salarios ni costos de estructura directa, ya que nos permite Valorar rápidamente la Efectividad de las Acciones. Además, es clave entender perfectamente cómo “Construir y Cálcular el Costo de Adquisición de cada Cliente, que tiene matices diferentes si hablamos de entorno Offline o de Internet. Si nos referimos a la Habilidad para Monetizar Clientes (CLV), esta no es en absoluto una métrica nueva (se planteó en 1988 por primera vez), pero desgraciadamente no se usa con la intencidad que merece.

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 El Valor del Ciclo de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value), LTV: Es un dato que pretende capturar los ingresos que es capaz de generar un cliente en un período dado (deberíamos usar el mismo que con el Costo de Adquisición). Es el resultado de dividir el Margen Bruto de los Ingresos obtenidos en el período entre el número de clientes activos (es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura, impuestos, etc.). Al calcularlo es importante no hacer trampa, por lo que debemos quitar del margen cualquier costo adicional (soporte, envíos, etc.) directamente relacionado con el cliente. Ahora bien, dentro de los aspectos a tener en cuenta, tenemos que,  Por defecto el Valor del Ciclo de Vida del Cliente y el Costo de Adquisición se calculan en base a datos ya consolidados (ventas del mes pasado, gastos pasados en campañas, etc). Sin embargo, unos de lso principales valores de estas dos métricas es poder estimar con antelación la Viabilidad de un Modelo de Negocio que vamos a lanzar, típicamente intentando predecir cómo se comportarán en la hoja de cálculo de previsiones. En este escenario, debemos tener en cuenta que el futuro no es lineal, y que se producirán cambios, picos y valles, por lo que deberíamos prever aspectos como la Tasa de Abandono (Churn Rate) de Clientes o Cambios en la Demanda (estacionalidad, etc.).

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 También es importante entende que ambas variables no van a crecer habitualmente de forma lineal, sino que en la mayoría de los negocios al principio debemos hacer un gasto extra para dar a conocer el Producto/servicio, y que tendremos muy pocos clientes, lo que hará que “perdamos dinero” con cada nuevo cliente (zona sombreada con lineas grises en el gráfico). Sin embargo, si el Modelo de Negocio es viable, llegará un momento donde nuestro Gasto en Adquisición de Clientes se estabilice y la monetización del cliente crezca (exponencialmente al principio para luego estabilizarse).  Un Modelo de Negocio bien Balanceado, es aquel en el que la Rentabilidad por Cliente (CLV) es significativamente superior al Costo de Atraer Clientes (CAC), dado que la diferencia entre ambos no sólo debe cubrir los Costos de Adquisición, sino también los de Estructura (Salarios del resto de la plantilla, etc.). En Modelos de Suscripción y SaaS (Service as a Service) en Internet se habla de ratios de entre 3 y 5 veces el Costo de Adquisición.  Además, debería plantearse recuperar toda la inversión en Adquisición de Cliente Inicial (zona gris sombreada del gráfico) en unos 12 meses más o menos, ya que si no posiblemente las necesidades de capital de su Modelo serán demasiado altas.  La realidad es que tendemos a Infravalorar el Costo de Adquisición porque esperamos que la famosa “Viralidad” aparezca y salve el día, lo que es extremadamente raro. El modelo debería ser razonablemente sostenible con un factor de Viralidad Bajo, ya que ésta es extremadamente poco predecible y voluble.  Dado que se trata de uno de los aspectos más importantes al construir Modelos de Negocios, deberíamos obsesionarnos por Comprobar tan pronto sea posible las hipótesis sobre cómo serán ambas variables, ya que de ellas depende en gran medida la Viabilidad del Modelo de Negocio.  Una vez en marcha, una de las principales obsesiones de cualquier emprenedor o responsable de una línea de negocio debería ser disminuir el Costo de Adquisición de Clientes lo máximo posible (automatización, comprensión y resolución de los problemas del cliente al comprar, canales de venta, telemarketing complementando las ventas directas,..) y por supuesto, mejorar la rentabilidad por cliente, es decir, Optimizar el Embudo de Conversión.  Al hilo de lo último, es interesante analizar cómo Aumenta de forma Desproporcionada el Costo de Adquisición cuando es necesario incluir la interacción humana en cualquier proceso (modelos de negocio que requieren de un equipo de ventas, o simplemente de tiempo de alguien tomando una acción manual como responder un correo), lo que justifica la necesidad de automatizarlo lo máximo posible en los procesos de venta.

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De esta forma, el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) y el Vaslor de Vida del Cliente (LTV) son dos métricas absolutamente claves en cualquier Modelo de Negocio, y junto con los Embudos de Conversión son la brújula sobre la que trazar el rumbo de cualquier nuevo negocio (o lanzamiento de una nueva línea de negocio). Por eso, si queremos diseñar un Modelo de Negocio Viable nos deberíamos obsesionar por disminuir al máximo posible el Costo de Adquisición, a la vez de mantener el Valor del Ciclo de Vida estable o incluso Creciente. Además, si usamos los “Embudos” junto con estas dos métricas, tendremos una herramienta de venta ante los Inversores que puede facilitar mucho las posiblidades de conseguir Financiamiento, pero para eso, debemos Validarlas en el Mundo Real, así que deje de pensar y comience a ver cómo probarlos. “El Costo por Adquicisión de Clientes (CAC) no siempre es constante, cuando tratas de aumentar el volumen. Así pues, si te gastas US$10 mil en Google, o en anuncios de TV, no quiere decir que si te gastas US$20 mil vas a tener el doble de Clientes al mismo costo. El CAC sube de manera exponencial. Si es lineal, enhorabuena, aumenta la Captación y tendrás más clics. ¿Si una empresa tiene 3 comerciales? Si pone 6 ¿Venderá el doble? Es posible que no, pero si fuera así, seríamos unos tontos por no poner 3 comerciales más. Así pues, el volumen (número de Adquisiciones) hace variar el CAC”.

¿Entiendes el Motor de Crecimiento de tu Modelo de Negocio? Javier Megías31 también sostiene que una vez superada la Primera Fase, y nuestro negocio comienza a dar signos de despegar tímidamente, los primeros clientes van apareciendo y poco a poco comienza a crecer, pero mucho más lento de lo que pensábamos. Podemos crecer “a saltos”, con épocas muy buenas y luego inexplicables valles ¿te has planteado que no estés Ajustado correctamente a tu Motor de Crecimiento? Como emprendedores, a menudo caemos en la trapa de “Vamos a Crear un Gran Producto y los Clientes vendrán solos”, algo que se aleja de la realidad, ya que debemos trabajar duro y sudar para atraer clientes a nuestro producto, aunque sea genial.

Javier Megías, “Entiendes el Motor de Crecimiento de tu Modelo de Negocio?”, Javiermegias.com, 05 de Febrero de 2013, http://javiermegias.com/blog/2013/02/motor-crecimiento-modelo-de-negocio-growthengine/

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Si hay algo clave al lanzar un nuevo Modelo de Negocio, además de encontrar una buena forma de ganar dinero, es “identificar la mejor Estrategia de Crecimiento, sus Defectos y Cómo Potenciarla. Esto supone hacer un esfuerzo en entender cuál es la mejor forma de incrementar rápidamente el número de clientes sin comprometer el futuro de la empresa, y si es posible, haciendo que el propio crecimiento añada efectos de red al Modelo ¿sencillo?. Al respecto, toma relevancia el Concepto de Escalabilidad y Motores de Crecimiento. El potencial de Crecimiento de tu empresa está intrínsecamente unido a la “Escalabilidad” del Modelo de Negocio del mismo . Podemos definir el Motor de Crecimiento como “la estrategia que debemos adoptar en nuestro modelo de negocio que permite potenciar un crecimiento sostenible y continuado de clientes, a la vez que realimenta el modelo y provoca efectos de red”. Es decir, para generar Crecimientos Sostenibles y Continuos debemos trabajar potenciando una característica básica (diferente según nuestro modelo y única para cada empresa), en este sentido, el factor de crecimiento, que nos ayudará a generar un cículo virtuoso de crecimiento exponencial. Aunque se conocen pocos modelos de negocios “puros”, y todos se pueden beneficiar de mejorar su Retención de Usuarios, la realidad, es que debemos tener muy claro cuál es nuestro motor de crecimiento primero y trabajar sobre éste (esto es algo que personalmente me costó sudor y lágrimas aprenderlo en emprendimientos en los que me he involucrado). De esta forma, respecto a nuestro Motor de Crecimiento de Pago: 1. ¿Cómo Funciona?: Se trata de Atraer a Clientes, ya sea a través de publicidad, una fuerza comercial o anuncios en diversos medios. Para que funcione debemos reinvertir un trozo de las ganancia obtenidas de clientes existentes en Captar Nuevos Cientes. Por ejemplo, Groupon invierte mucho en captación de clientes con la esperanza de que la rentabilidad que saquen de los mismos sea superior al costo de adquirirlos, aunque existan serias dudas sobre que esto sea así. 2. ¿Qué tipos de Modelos de Negocios tienen Sentido?: En modelos donde sea predecible y trazable el Costo de Captación de Clientes, es decir, donde podamos conocer la efectividad de nuestras acciones. Es el más utilizado, pero realmente sólo es efectivo en la medida que seamos capaces de diferenciarnos, de hacer que el cliente esté más interesado en nuestro producto que el de nuestra competencia, porque si no, acabaremos “comiéndonos” todo el margen para Atraer Clientes. 3. ¿Qué debemos Medir?: La “Distancia” entre el Dinero que me Gasto en Captar un Cliente (Costo de Adquisición de Clientes) y el Margen Bruto que saco del mismo Cliente (Valor del Ciclo de

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Vida del Cliente), ya que mienras el margen que obtenga del cliente sea superior al dinero que nos cuesta atraerlo, todo irá bien y cada vez creceremos más (son dos métricas claves de cualquier modelo de negocio). Cuanto mayor el Cuociente entre ambas variables, más rápido será el crecimiento. 4. ¿En qué debemos Enfocarnos?: En Diferenciarnos y Generar más Valor a cada Cliente (ya sea obteniendo mejor margen o extendiendo el tiempo que el cliente está con nosotros), a la vez que contenemos de forma razonable los Costos de Captación, es decir, en hacer muy eficientes los Procesos de Adquisición y Monetización. Respecto al Motor de Crecimiento Viral: 1. ¿Cómo Funciona?: Se trata de modelos en los que son los propios Usuarios los que se encargan de atraer nuevos usuarios, es decir, donde el esfuerzo de Crecimiento Pagado es cercano a cero. Son modelos basados en Efectos de Red (cuanto más usuarios/clientes tenemos, más rápido crece el modelo), y en los que la clave está en la interacción entre los usuarios. 2. ¿En qué tipos de Modelo de Negocio tiene Sentido?: Es de uso habitual en negocios donde el volumen de Usuarios es factor determinante de su capacidad de monetización, como las Redes Sociales (Facebook, Google+, etc.), aplicaciones P2P, etc. Se trata de modelos donde existe un beneficio claro para los Usuarios Existentes por atraer a nuevos usuarios, ya sea de forma explícita (invitaciones,..) o implícita (comentarios, redes sociales,..). Es, con diferencia, el más complicado de utilizar, ya que si no funciona acabaremos teniendo que usar uno de los otros dos. Por ejemplo, Skype tiene un modelo viral, ya que si quieres hablar con alguien que todavía no lo usa, no dudarás en hacer tú el esfuerzo de captarlo para que los dos aproechen su herramienta. 3. ¿Qué debemos Medir?: La Medida Clave de estos modelos es el famoso “Coeficiente Viral o kfactor”, una métrica que indica cuántos usuarios nuevos atrae un usuario existente. Si K=1, implica que el modelo crece en forma orgánica, si no, el modelo “se para” y debemos empujarlo de forma artificial (por ejemplo, usando un motor de pago). 4. ¿En qué Debemos Enfocarnos?: En potenciar el “Ciclo Viral” y la “Capacidad de Referencia”. Dado que la clave es que los Usuarios Existentes atraigan a Nuevos Usuarios, debemos hacer que éstos obtengan Valor si nuevos usuarios se apuntan (por ejemplo, con nuevas funcionalidades, beneficios económicos, o simplemente pudiendo comunicarse con ellos, como en Facebook). Esto no sólo implica conseguir más referencia, sino mejorar “las tasas de Activación”. Además debemos trabajar para que todos los procesos de Viralización sean lo más naturales y sencillos que podamos para el Usuario (a veces las invitaciones no son la respuesta).

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Incluso en ocasiones tiene sentido “hackear” el crecimiento montando parte de las operaciones sobre otra plataforma como Facebook. Respecto al Motor de Crecimiento “Pegajoso”: 1. ¿Cómo Funciona?: Son modelos en los que los Usuarios se vuelven “Adictos”, y cuanto más vuelve un cliente y mayor es su interacción con el producto, más grande es el Valor que sacamos de él, por lo que su objetivo es “Convertir al Cliente Ocasional en Cliente Recurrente”. Es uno de los modelos menos usados y más interesantes, sostiene Megías, y aunque hay gente que tiende a atribuirle características Virales, la clave es la Recurrencia, no la Referencia. Por ejemplo, aunque en la televisión por cable pagamos una cuota fija, lo que el operador realmente le interesa es que “veamos más televisión para que consumamos cada vez más contenido adicional de pago”. 2. ¿En qué tipo de Modelos tiene Sentido?: El habitual su uso en Modelos Freemium donde a partir de un determinado momento/interacción, el Usuario necesita pasar a un Nivel Premium. Por ejemplo, en la modalidad gratis de Dropbox, cuanto más lo usamos, más llenamos nuestro espacio en la nube, hasta que llegará un momento donde lo normal es que pasemos a un Modelo Premium (pagar) similar a lo que sucede con Evernote. También es útil en modelos de suscripción donde queramos vender más elementos fuera de la suscripción o generar un Comportamiento de Consumo Recurrente (como la venta de artículos virtuales en Word of Warcraft o Farmvile). 3. ¿Qué Debemos medir?: Debemos medir la Retención del Usuario (o su contrario, el Churn Rate) y la Recurrencia, y sobre todo, que la Tasa de Captación de Nuevos Usuarios sea superior a la Pérdida de usuarios (Churn Rate). Son modelos donde no es tan importante el hecho de conseguir muchos clientes nuevos (Adquisición) como el hecho de mejorar la Recurrencia y Rentabilidad de los Clientes Actuales “Adictos”. 4. ¿En qué Debemos Enfocarnos?: El factor clave que debemos potenciar es el Uso de la Plataforma, así que debemos potenciar que los Clientes Vuelvan Períodicamente (con estrategias de email marketing, por ejemplo), que cada día pasen más tiempo interactuando con el producto (Experiencia de Cliente), y que saquen mucho Valor de su Uso, ya que todo ello mejorará la Retención y la Recurrencia. Además, cuanto más usa el Producto nuestro cliente, más Barreras de Salida se generan a sí mismo, y se torna más costos para ellos usar otra alternativa. ¿Cómo Encontrar el Factor de Crecimiento?

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Aunque identificar cuál es el Motor de Crecimiento más apropiado para tu Modelo de Negocio a priori sea algo razonablemente fácil, lo complicado viene después. Debemos encontrar la característica, funcionalidad o elemento clave de tu producto en el que apalancar ese crecimiento. El llamado Factor de Crecimiento. Por ejemplo, “El caso de Hotmail, según Megías, es uno de los casos de “libro” (destacables) acerca de motor de crecimiento viral. El equipo fundador estuvo buscando durante algún tiempo el factor clave, hasta que se les ocurrió incluir en cada correo obligatoriamente la firma “Want a free email account”? Sign-Up for Hotmail (¿Deseas correo electrónico gratuito? Crea una cuenta en Hotmail). Este pequeño detalle fue el Factor de Crecimiento que permitió un crecimiento de 12 millones de usuarios en poco más de un año (increíble por aquel entonces, en los que en Internet pululaba unos 70 millones de Usuarios)”. Aún así, hemos tenido suerte, dado que encontrado nuestro Motor de Crecimiento e Identificado el Factor Concreto de Nuestro Modelo que lo empuja, no debemos “dormirnos en los laureles”. Es posible que el Motor llegue a un momento en que se agote (por ejemplo, se habla de que Facebook está planteando desde hace tiempo el cambio a un Motor de Crecimiento Pagado, porque el Viral se está ahogando). Es cosa de ver hoy en día por qué están tan interesado en ofrecer Internet gratis en áreas donde las personas no ven beneficios de utilizar internet pensando obviamente en un mercado de No Clientes y Potenciales Clientes para Facebook y futuros proyectos de emprendimiento relacionados para ellos-). Debemos estar atentos a Cambios en la Tendencia de Crecimiento y Pivotear el Modelo de Negocio si descubrimos que nuestro motor se está estancando, porque hoy en día no hay modelos que duren 100 años. ¿Escalabilidad en el Modelo de Negocio?

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Según Jorge Peralta32, mucho se ha escrito sobre metodologías para construir Modelo de Negocio, y también se ha insistido fuertemente sobre la necesidad de plantear modelos de negocio que sean Escalables y con una Ventaja Compettiva Sostenible. ¿Qué significa Escalable y con Ventaja Competitiva? Ya sabemos que un Modelo de Negocio es una herramienta conceptual que, mediante un conjunto de elementos y sus relaciones, permite expresar la lógica mediante la cual una compañía intenta obtener beneficios generando y ofreciendo Valor a uno o varios Segmentos de Clientes. Su Diseño y Organización, su Red de Afiliados para Crear-Comercializar-Entregar Valor, así como su Capital Relacional para generar Fuentes de Ingresos rentable y Sostenible, también se incluyen en esta definición. Bajo esta lógica de los Modelos de Negocios, se da un entramado de distintos elementos que dan como resultado un Beneficio Económico. Sin embargo, esta misma definición también puede ser usada para otro tipo de instituciones, como “Sin Fines de Lucro”, ya que todas las organizaciones necesitan un Modelo de Sostenibilidad, es decir, que aún cuando no se busque el Crecimiento de Beneficios Económicos, el Valor ofrecido debe proporcionar lo suficiente para su Sostenibilidad. Por lo tanto, para que un Modelo de Negocio sea Sostenible, es necesario que los Ingresos que genera sean mayores a sus Gastos, lo cual pudiera parecer de sentido común, pero en ocasiones la complejidad de los mismos hace que al aplicar la variable tiempo, esto no sea tan evidente. Por otra parte, los Modelos de Negocios Viables implican el concepto de que los gastos en los que se incurren sean lo más bajo posible, para correr menos riesgos. Después de un período de tiempo razonable, se aspira a que los emprendedores que están detrás del proyecto puedan obtener un Beneficio Económico y en un futuro, fundamentar sus ingresos con esa fuente. En estos proyectos, es necesario invertir recursos inicialmente (sean propio o ajenos), para aspirar a generar Ingresos Futuros, de tal forma que cuando éstos llegan como fruto de las primeras transacciones, deben financiar no sólo las nuevas ventas, sino también parte de la inversión inicial. No siempre es fácil y rápido darse cuenta cuando un Modelo de Negocio es Viable, o cuando se involucran más variables y en tiempos distintos. En conclusión, se necesita que a lo largo de un período de tiempo sosteniblemente los Ingresos sean mayores que los Egresos. En la medida que este tipo de negocios crezca, requerirá más infraestructura, más equipos o más personas que le permitan incrementar sus capacidades, y como consecuencia también crecerán sus Gastos, de tal forma que

Jorge Peralta, Innovación y Emprendimiento, ¿Tu Modelo de Negocio es Escalable?, 04 de Noviembre de 2012, http://innovaciondisruptiva.blogspot.com/2012/11/tu-modelo-de-negocio-es-escalable.html

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existe una relación casi proporcional entre el crecimiento de sus ingresos y el crecimieto de sus Gastos. Ahora, bien, entrando en tierra derecha, los Modelos de Negocios Escalables implican que sus Ingresos pueden crecer en forma exponencial en comparación con los Gastos de Operación y la Inversión en la que se incurre. Estas condiciones son posibles, gracias a tres factores principales:

1. Un Mercado Potencial sustancialmente grande. 2. Factores Diferenciadores en su Propuesta de Valor, que los hace completamente distintos a sus posibles competidores. Cuando un proyecto encuentra soluciones más convenientes, más simples y menos costosas que las que se encuentran en el mercado, puede marcar elementos diferenciadores importantes (Christensen, 2006). 3. Una Infraestrucura Tecnológica que permita soportar la promesa ofrecida a un gran volumen de Usuarios, sin incrementar proporcionalmente sus Costos de Operación, y con la posibilidad de Monetizar ese gran volumen. Un negocio puede parecer Escalable en primera instancia, pero a la larga No Ser Viable. Esto suele suceder con proyectos en Internet que tienen mucha facilidad para Captar Usuarios con lo que logran un Crecimiento Exponencial, pero luego no son capaces de Monetizar este gran volumen de Usuarios. Pensar en estos Modelos de Negocios suele romper la lógica de un Sector o Industria. Christensen (2006), señala que “los actores establecidos en cualquier sector poseen recursos, procesos, socios y modelos de negocios diseñados para respaldar el status quo. Esto hace que sea fácil y poco atractivo para ellos desafiar la forma habitual de hacer las cosas. Las organizaciones están diseñadas para apoyar sus actuales Modelos de Negocios. Debido a que implementar un Producto/Servicio más simple, menos caro o más asequible podría sabotear sus ofrecimientos actuales, es casi imposible que se perturben a sí mismas. Cuando un Modelo de Negocio contiene las características aquí mencionadas, podríamos hablar de un Modelo de Negocio Escalable y con una Ventaja Competitiva Sostenible. ¿Es posible Transformar los Modelos de Negocios Viables en Escalables? La diferencia entre un Modelo y otro es su Capcidad de Crecer, de tal forma que convendrá analizar cuáles para cada Modelo de Negocio es Viable, cuáles son sus mejores alternativas de Escalabilidad, y de qué forma

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debe trabajar en su Propuesta de Valor para alcanzar las tres carácterísticas que un Modelo de Negocio Escalable tiene. Muchas veces, la Escalabilidad depende del mercado o de los mercados que se están atentiendo, razón para que la empresa piense en exportar o atender otros mercados fuera de su área natural. En otras ocasiones, este análisis llevará a una actualización de su Modelo de Negocio buscando elementos diferenciadores menos replicables por otros; y en otras ocasiones será el invertir en infraestructura que le permita llevar su Propuesta de Valor a otros mercados. Hoy en día, según Peralta, en los ambientes competitivos globales, ser una empresa más con un Modelo similar al de las demás, que vende lo mismo, el Factor Diferenciador es típicamente el Precio. Si no quieres ser uno más, tienes dos opciones: i) Ser el más Grande del Mercado con un volumen que permita Economías de Escala que ofrece otros costos y otras condiciones de operación. ii) O te vuelves Diferente, ofreciendo algo que los demás no te podrán copiar. Sea cual sea la opción que elijas, lo que deberás pensa siempre es que, “la única forma de mantenerte en el mercado se resume en ser mejor y en ser diferente33.

¿Cuáles son las 10 Métricas Clave de una Startup? Según Megías34, habitualmene en las Startup trabajamos con un sistema métrico alternativo: El Sistema Métrico Adverbial, y cuando nos preguntan si una funcionalidad nueva ha contribuido a mejorar la Retención, decismos “Mucho”, “Bastante”, “Un Montón”, etc. Una mala estrategia. Para poder tomar decisiones sobre cómo está funcionando nuestro Modelo de Negocio, necesitamos buenas métricas. El problema es que, a menudo, pensamos que no tenemos tiempo de medir, que eso es algo que las empresas más grandes, o peor aún, escogemos Malos Indicadores, o nos centramos en Métricas de Ego que, per se, no nos ayudan a tomar decisiones.

Jorge Peralta, Innovación y Emprendimiento, ¿Tu Modelo de Negocio es Escalable?, 04 de Noviembre de 2012, http://innovaciondisruptiva.blogspot.com/2012/11/tu-modelo-de-negocio-es-escalable.html 34 Javier Megías, “Las 10 Métricas Clave de una Startup”, Javiermegias.com, 09 de Mayo de 2013, http://javiermegias.com/blog/2013/05/metricas-startup-indicadores/

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Tenemos que tener claro que las métricas son la base sobre la que tomar decisiones es una startup, y que nos van a ayudar a decidir, por ejemplo, si nuestra Estrategia de Captación de Clientes está funcionando bien o si la nueva característica que hemos metido en el proyecto rinde o no. Por último, y no menos importante, debemos escoger un buen período temporal sobre el que trabajar nuestras métricas, algo sobre lo que no se suele discutir mucho, y que va unido intrínsecamente a nuestro Modelo de Negocio: Aunque por defecto y para la mayoría una periodicidad mensual es suficiente (semanal) o incrementarla (bimestral). Lo importante es que entendamos que no es tan importante que la métrica esté perfectamente construida, y que sus resultados estén ajustados hasta la milésima, como que utilicemos siempre la métrica de la misma forma, ya que en Cuadros de Mando (Dashboards) sobre todo tiene Valor Comparativo, y nos sirve para tomar decisiones en Comparación con otro período. Dentro de los Indicadores que debemos medir en un “Cuadro de Mando” en una Startup, tenemos: 1. Adquisición por Fuente: Es el número de clientes/usuarios (dependiendo del Modelo de Negocio) que hemos atraído Segmentando por Fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de interesados que potencialmente podemos transformar en clientes según de dónde proviene cada interesado. Es importante, dado que la clave para cualquier Startup es disponer de una máquina eficiente de transformar Interesados en Clientes, y por tanto, es clave Modelizar el Ciclo de Vida de los Usuarios, el cual siempre empieza por la Adquisición. Además, si somos capaces de saber el número de interesados atraídos por fuentes, podremos tener una idea de cómo funciona cada fuente. ¿Cómo se Calcula? Depende mucho de cómo sea nuestro Modelo de Negocio, pero habitualmente basta con “contar” los interesados por fuente (en modelos basados en Internet es fácil, ya que Google Analytics nos ayuda mucho a diferenciar tráfico de Referencia, tráfico de búsqueda con palabras claves, tráfico de Afiliación, campañas, etc.). En otros Modelos de Negocio más “tangibles” suele ser necesario preguntar a los Clientes cómo nos han encontrado. 2. Activación: La Activación mide la capacidad de Convertir a un Potencial Interesado en un Cliente Potencial, es decir, mide el porcentaje de potenciales interesados que han hecho la

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acción que nosotros consideramos necesaria para convertirse en Cliente Potencial, sea ésta registrarse, descargar una aplicación o abrir la puerta del establecimiento. Es importante, ya que es una métrica que indica nuestra capacidad de despertar suficiente interés en un “interesado” como para que se plantee seguir adelante con nosotros (y potencialmente ser cliente). Está muy relacionado con la “Calidad de la Experiencia del Cliente”. Es absolutamente crítica porque normalmente el conseguir “Activar a un Interesado” implica que tenemos más oportunidades para “Convertirlo en Cliente en el Futuro” (porque nos ha dejado su mail o ha mostrado genuino interés). ¿Cómo se Calcula? El Porcentaje de Activación mide la conversión entre el estado de Adquisición y el de Activación, se calcula “dividiendo los usuarios que consideramos Activados (es decir, que han descargado la aplicación, que han visto los productos en la web, que se han registrado), entre los Usuarios Adquiridos (ver punto anterior)”. 3. Retención/ Engagement: La Retención es una métrica que indica lo “pegajoso” que es el producto/servicio que hemos diseñado, es decir, lo mucho que se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran), y nos indica lo útil que es para ellos, o lo “enganchados” que están a él. Es importante, ya que a menos que tengamos un Modelo de Negocio en el que únicamente vendamos una vez a cada cliente (por ejemplo, marcapasos), es una de la métricas con más impacto en la Rentabilidad de Nuestro Modelo, dado que resulta entre 5 y 6 veces más caro atraer un cliente nuevo que venderle a uno actual. Para aumentarla, debemos entender qué es lo que hace que los clientes vuelvan y tratar de potenciarlo. ¿Cómo se Calcula? Existen múltiples formas de calcularlas, tantas como niveles de “profundidad” queramos, y no se suele utilizar sólo una. Habitualmente queremos medir cuántas veces al mes utiliza el cliente nuestro producto, pero también cuántas veces usa las funcionalidades o características más importantes, etc. 4. Tasa de Rotación de Clientes (CHURN) : Es una métrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro producto o servicio en un período (1 mes, 1 año, etc.). Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos Modelos de Negocio es complicado de calcular el CHURN, pero la base es entender “qué es un Cliente Inactivo”: ¿Sólo el que se ha dado de baja explícitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90 días sin usarlo)?. Megías opta por la segunda opción, aunque tengamos medios luego de “rescatarlo”. Es importante, ya que es una métrica complementaria y opuesta a la “Retención”, y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que tenemos que captar, algo muy caro. La clave es entender el por qué un Cliente deja de estar interesado en nosotros ¿porque no le atendemos

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bien? ¿por qué no entiende cómo usar el producto? ¿por qué el producto/servicio no es suficientemente útil para él?. ¿Cómo se Calcula? Para saber el CHURN, necesitamos saber cuántos Clientes Usuarios teníamos al principio del período (clientes iniciales), cuántos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuántos clientes hemos acabado (clientes finales). De esta forma: Clientes Perdidos = (Clientes Iniciales + Clientes Nuevos) – (Clientes Finales). Y para calcular el CHURN (porcentaje de clientes que perdemos en un período), tenemos que: CHURN = (Clientes Perdidos / Clientes Iniciales) x 100. Si tenemos, por ejemplo, un CHURN de 5% mensual, quiere decir que al año perdemos el 60% de los clientes que teníamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estará con nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos. 5. Conversión: La Conversión es una de las métricas más conocidas, mide el porcentaje de potenciales interesados (Adquisición) que finalmente han acabado comprando (Monetización). Es un indicador que nos dice a qué porcentaje de clientes les hemos conseguido vender del total de tráfico/público objetivo al que hemos conseguido interesar. Es importante, dado que es una métrica que mide nuestra capacidad de monetizar el Modelo de Negocio (aunque hay que ponerla en relación con otras métricas, como el Ciclo de Vida del Cliente). Es importante disponer de la Tasa de Conversión Segmentada por Fuentes, ya que nos permitirá saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes, cuáles son las que más convienen (por ejemplo, una conversión global del 1% quiere decir que sólo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100 clientes a los que hemos “Adquirido”, pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaña de correo electrónico con una conversión del 1,9% y acciones en redes sociales con una conversión del 0,1%). ¿Cómo se Calcula? Para calcular el porcentaje de Conversión, debemos dividir el número de clientes a los que hemos Monetizado (porque han comprado un producto, pagado una suscripción,…) entre el total de “Clientes Adquiridos”. Y si somos capaces de hacer este análisis por fuentes, mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difícil tener trazabilidad de dónde ha venido un cliente que ha acabado comprando). 6. Costo de Adquisición del Cliente (CAC): Es una métrica que indica cuánto dinero nos ha costado atraer, como media, a un Nuevo Cliente (ojo que esto es importante) durante el período que

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estamos analizando. Es una métrica comparativa, es decir, sólo tiene valor en comparación con otros períodos (este mes nos ha costado US$2 más atraer a cada cliente) o con otros Modelo de Negocio similares (el Costo de Adqisición de Clientes de mi competencia es de US$4 y el mío de US$3,5). Es importante porque nos permite saber cuánto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la evolución de la inversión que estamos haciendo en Captación, resultando clave cuando se pone en contra posición con la siguiente, el Valor del Ciclo de Vida del Cliente. ¿Cómo se Calcula? Debemos sumar el Costo de todos los esfuerzos invertidos en la captación de nuevos clientes (fuerza Comercial, publicidad, anuncios, etc.) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o período escogido). Es importante que sean clientes nuevos que todavía no hayamos Monetizado. 7. Ciclo de Vida del Cliente (LTV): El Valor del Ciclo de Vida del Cliente (o Customer Lifetime Value) nos indica el margen bruto que sacamos a cada cliente a lo largo del tiempo que está con nosotros. Es importante este último trozo de la definición, dado que no se trata del margen de la venta puntual, sino del que a priori esperamos obtener durante nuestra relación futura. Esto implica que tenemos que no sólo valorar cuánto margen nos ha dejado su compra actual, sino predecir cuánto dejarán sus compras futuras, algo nada fácil. Es importante, dado que nos permite Valorar cuán Rentable es un Cliente durante su relación con nosotros, algo clave cuando se contrapone con lo que nos ha Costado Adquirirlo (Costo de Adquisición). ¿Cómo se Calcula? Es uno de los valores más complejos de calcular, y para poder hacerlo correctamente necesitamos: Ingresos Medios del Cliente en cada período (por ejemplo, al mes), Porcentaje de Margen Bruto de cada transacción (descontando Costos Directo de Servir al Cliente), Ciclo de Vida (el tiempo medio que estará el cliente con nocostros, el cual ya lo hemos oído hablar en el CHURN). LTV = (Ingresos Medios/ mes x Margen Bruto Medio) x Ciclo de Vida en meses Hay modelos mucho más complejos que tienen en cuenta aspectos como el Costo de Retención o incuso la Depreciación de la moneda, pero creemos que la anterior fórmula nos ofrece uan buena idea inicial.

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8. Cuociente de Rentabilidad de Captación: Es un indicador que nos muestra la rentabilidad de nuestros esfuerzos de Captación, o dicho de otra forma, ¿de cada dólar invertido en Captar Clientes cuántos dólares obtenemos? Es importante, dado que es una de las métricas más importantes en cualquier Modelo de Negocio con un Motor de Crecimiento Pagado, ya que de una forma muy sencilla nos dice como está funcionando el Proceso de Captación. Si baja el indicador, es Malo (indica que o nos estamos gastando más dinero en atraer clientes que sin embargo no dejan más rentabilidad, o que gastándonos lo mismo se han degradado nuestros márgenes). Si Sube, es bueno (o nos gastamos menos dinero en atraer clientes manteniendo rentabilidad, o gastándonos lo mismo ha mejorado la rentabilidad por cliente, quizás porque la Recurrencia también ha mejorado). ¿Cómo se Calcula? El Cuociente de Rentabilidad de Captación es muy sencillo de calcular, ya que se obtiene de la siguiente fórmula: Cuociente de Rentabilidad de Captación = CLTV (Ciclo de Vida del Cliente)/ CAC (Costo de Adquisición de Cliente) Por ejemplo, un cuociente de 3 querría decir que, cada dólar invertido en Adquirir Clientes estamos obteniendo una Rentabilidad bruta de US$3. 9. Cash Burn Rate (CBR): Es un número muy apropiado para una Startup, lo que nos dice la cantidad de dinero que “quemamos” mensualmente, lo que incluye Sueldos, Gastos en Marketing, etc. Es un indicador de la Velocidad con la que consumimos nuestros fondos. Es importante, dado que nos dice no sólo el Costo de estar en marcha, sino que si lo dividmos entre el dinero que tenemos actualmente disponible, nos dice en meses lo que nos queda para quedarnos sin dinero, algo muy importante ya que nos sirve para decidir cuándo ponernos a buscar Inversión (si procede) o si no, cuándo deberíamos estar ganando ya suficiente dinero como para cubrir al menos los costos. ¿Cómo se Calcula? El CBR se calcula sumando todos los Costos Fijos y Estructurales que tenemos al mes en nuestra empresa. Para calcular el “tiempo de vida” en meses, si no tenemos ingresos, hay que dividir el CBR entre el capital que tenemos. Si estamos ingresando dinero (es algo más complicado), pero no mucho más. 10.Referencia: Es una métrica que indica el número de clientes nuevos que vienen (a raíz de que un cliente existente los ha traído), lo que clásicamente se conoce como el “Boca-Orjea”, y más recientemente se habla de Viralidad. Su aplicación y relevancia depende mucho del Modelo de

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Negocio, pero en mayor o menor medida todos los modelos son suceptibles de tener cierto grado de referencia. Es importante, dado que la Referencia no es exactamente lo mismo que la Viralidad (en cuanto a que la Viralidad resulta algo más “intencional” en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo), pero podemos recurrir a métricas como el Coeficiente Viral o K-Factor para medir la Referencia. Formalmente se calcula: Referencia = Clientes atraídos por otros clientes/ Clientes Nuevos Totales

11.Tracción: Por otro lado está el concepto de Tracción35. Si hay un Santo Grial para una Startup es la Tracción. Se habla mucho de ella, de su importancia, pero pocas personas realmente saben qué es o cómo conseguirla. La Tracción es una métrica del Progreso, de la Validación en el mundo real de tu Modelo de Negocio, y es imprescindible si buscas Inversión. Pero ¿Cómo funciona y qué espera ver un inversor? Una buena definición de Tracción podría ser “métrica que muestra cuán bien o mal estás llevando al mercado tu Modelo de Negocio, y cómo está siendo aceptado éste por tus clientes”. Aunque ahora mismo piense que se trata de cuánto dinero ganas, en realidad es mucho más. Habla del “momentun” de tu Startup, de cuán bien está encajando el Modelo de Negocio en los Clientes, y para ello, la base es tener un buen producto que cubra problemas reales de tus clientes. Si lanzas tu producto al mercado y apenas hay tracción, quizás sea el momento de Pivotear tu Modelo de Negocio (antes de que tu empresa acabe en la tierra de los muertos vivientes). ¿Qué más da si no voy a buscar inversión, dado que soy un seguidor del Bootstrapping? Pues siento decirle que es exactamente igual de crítico, ya que la Tracción no es algo únicamente necesario si buscas inversores. La Tracción es importante porque demuestra que tu gran idea está realmente arraigando en tus Clientes, que hay una demanda real de tu producto en el mercado, es decir, que está razonablemente validado (lo cual es algo clave antes de tomar nuevas decisiones sobre el futuro de la compañía). Por otra parte, para un Inversor demuestra Resultados, que eres algo más que un charlatán que sabe vender muy bien su idea. En la práctica, esto quiere decir que: a) Lo que haces le importa a alguien. 35

Javier Megías, “¿Qué es la Tracción y por qué es tan importante para una Startup?”, 14 de Mayo de 2013, http://javiermegias.com/blog/2013/05/que-es-traccion-startup-inversor/

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b) Existe un mercado. c) Existen Clientes dispuestos a pagar. d) Has Validado al menos una parte de tu Modelo de Negocio (Canales de Venta, Producto Mínimo Viable, etc.). e) Eres capaz de Construir un Producto. f) Eres capaz de Ejecutar y llevar al mercado tu Modelo de Negocio. g) Haz conseguido subir “a bordo” a gente experimentada/ referente. Tracción es todo lo anterior, pero obviamente la importancia relativa de estos factores depende mucho de tu Modelo de Negocio. Lo que debes tener claro es que no es una métrica para impresionar, no hablamos de tu ego. Así que no sientas vergüenza por mostrar una cifra de facturación pequeña (aunque sean US$100). Es una buena cifra. “Lo importante no es la Cifra, es la Pendiente”.

Un Inversor desea ver que en el mundo real tu compañía está presentando un Crecimiento mes a mes de x%. Que la tendencia positiva (hacia arriba y a la derecha). Por eso, la clave es mostrar la Tracción en las Variables Clave (Rentabilidad Facturación Nuevos Usuarios/clientes), significa enseñar una gráfica, a ser posible con el aspecto de la gráfica arriba adjunta (el famoso “Palo de Hockey”).

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Aunque hay muchas formas de demostrar tracción, posiblemente la más sólida tiene que ver con tu Métrica Clave, o sea la capacidad de captar nuevos usuarios con margen (mucho mejor que la simple “facturación”), es decir: “Lo más importante sería validar que eres capaz de Captar Clientes a un Costo de Adquisición (CAC) inferior al Margen que eres capaz de sacar de ellos (Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV)”. Al inversor le importa, debido a que lo que le estás poniendo sobre la mesa es un sistema predecible de obtención de Ingresos, o lo que es lo mismo, un negocio en el que si “Inviertes” US$10 (o €10) en captar clientes, obtienes US$20 (o €20) respectivamente, aunque obviamente un Modelo de Negocio implica muchas más cosas, le has demostrado que la base (Captación y Monetización) está validada. Sin embargo, deben tener cuidado, dado que es un factor que no los debe obsesionar en los primeros días, aún no están en esa fase de su Startup. Los primeros meses, o a veces años, tienen que ver más con Crear un producto que enamore a sus clientes y por el que estén dispuestos a pagar por Crecer. ¿Cómo conseguir Tracción en nuestra Startup? Por orden y experiencia, las mejores y más importantes formas (por orden) para demostrar tracción, es usando métricas de: 1. Ventas/ Monetización: Mostrar Rentabilidad, Facturación,.. 2. Clientes/ Usuarios: Porcentaje de Crecimiento de Usuarios, Nuevos Clientes,.. 3. Referencias: Empresas/Usuarios “top” que usan tu producto (pilotos,..),.. 4. Engagement/ Retención de Clientes: Tus clientes aman lo que haces y vuelven por más. 5. Viralidad: El producto es tan genial que tus propios usuarios traen a nuevos usuarios. 6. Consejeros: Has conseguido interesar e involucrar a un grupo de Advisors de primer nivel. 7. Medios: Tu empresa ha conseguido repercusión en medios (periódicos, TV, blogs,..) o redes sociales. Algunos de los puntos anteriores pueden generar ciertas dudas y no hay un consenso claro sobre si son Tracción o no. Por ejemplo, la “Cobertura en Medios y demás”. Como pueden ver, hemos hablado al último de la Tracción, dado que, sólo demuestran una Prueba Social, es decir, que tu producto es “noticiable” y que ha despertado el interés de los medios, pero que vale más opiniones muy polarizadas de usuarios compartidos en medios sociales (twitter, facebook,..) que haber salido en un períodico o blog de referencia.

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¿Cuánta Tracción Necesitamos? Esta es una de las preguntas más complicadas, y la respuesta dependerá de muchos factores que deben tener en cuenta, como el tamaño de tu mercado, el “momento” de tu Startup, la competencia, etc. Pero una buena regla de 3 es capaz de demostrar que tu Estrategia de Captación de Usuarios/Clientes es Escalable, es decir, que de forma consistente eres capaz de conseguir usuarios con margen, aunque tu Estrategia sea Sostenible. Dentro del tipo de negocio que tengas, de lo cual depende, tenemos:  Mercado de Consumo/ B2C: Si tu Modelo de Negocio va dirigido al gran público, los inversores querrán ver incrementos consistentes en la Tasa de Captación de Nuevos Clientes, y sobre todo, en el Engagement/Retención (es decir, que cada día más usuarios/clientes compran/usan tu producto y que cuanto más lo usan, más les gusta).  Mercado de Empresas/ B2B: En éste tipo de Modelos de Negocio, la clave es la Relación entre los Factores que hemos comentado antes, es decir, conseguir de forma consistente Clientes que Dejen un Margen (LTV) netamente superior al dinero que hemos invertido en Captarlos (CAC), así como tener uno o varios Early Adopters relevantes que se hayan comprometido a usar nuestro producto (Piloto/test). Es recomendable resumir todo lo anteriormente estipulado (en cuanto a Tracción) en 2 a 3 métricas importantes (Engagement, Recurrencia, Monetización, etc) y demostrar que “están creciendo de forma consistente como respuesta de los clientes a lo que están haciendo”36. Algo que debe tener claro respecto a las métricas vistas es que, éstas no son las únicas que debe medir, en absoluto, son las más habituales que, según la experiencia pueden aprovechar la mayoría de las Startups. Cada modelo tiene sus particularidades y métricas propias (Tasas de Abandono de Carrito de e-Commerce, Tiempo hasta la primera compra en apps móviles, Valor Medio de Contenidos en Modelos de Contenido generado por el usuario, por ejemplo). Por supuesto, también hay que medir las métricas “clásicas” como Ingresos, pero entendiendo que nuestro sentido común nos guiará en este caso. A este punto, ya deben tener claro que la mayoría de las métricas están conectadas entre sí, algo que no sólo es normal, sino muy coherente ya que describen varios aspectos del Ciclo de Vida de

Javier Megías, “¿Qué es la Tracción y por qué es tan importante para una Startup?”, 14 de Mayo de 2013, http://javiermegias.com/blog/2013/05/que-es-traccion-startup-inversor/

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los Clientes en una Startup (visto en la parte de Embudos de Captación de Clientes o Embudo de Relación, la métrica más importante para una Startup)37. Antes de terminar, quiero dejarles material didactico para entender cómo el Growth Hacking afecta la Creación de Pago de Demanda a las Startup, por medio del Embudo de Conversión de Clientes, tanto para Startup y Empresas que utilizan Canales Físicos o Canales Digitales para Relacionarse con sus Clientes, Usuarios, Miembros y Visitantes. Este material corresponde a videos de Steve Blank (emprendedor de más de 8 startup, académico y autor de varios libros sobre Emprendimiento y Startups):

Nota: Para acceder al material audiovisual, pinchar la imagen, o bien, acceder con una aplicación móvil para escaneo de Código QR.

Javier Megías, “Las 10 Métricas Clave de una Startup”, Javiermegias.com, 09 de Mayo de 2013, http://javiermegias.com/blog/2013/05/metricas-startup-indicadores/

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ALGUNAS PALABRAS PARA CERRAR.Cómo verán, podrán ya deducir que el que las Startup fallen y caigan en el “Valle de la Muerte” es un tema que puede ser Gestionado por los Emprendedores de Startup (así como Intraemprendedores en una empresa ya establecida), evitando crear productos que nadie quiere. El Growth Hacking trata de tácticas y Estrategias. Como tales, no existe una receta establecida como Estrategia Exitosa propiamente tal, sino más bien, es una mezcla de tácticas que deberán ir probando, combinando tácticas de Growth Hacking, de acuerdo a las características de su producto/servicio, Industria, Modelo de Negocio, Visión, Respuesta de sus Segmentos de Clientes/Usuarios en la fase de Validación de las Hipótesis de su Modelo de Negocio, así como también de la Competencia existente (a no ser que estén creando Nuevos Mercados, caso en el cual deberán considerar Estrategias de Innovación en Valor, donde también deberán complementarlo con métricas tratadas en este artículo).

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Si bien los Modelos de Negocio son un “Arte de Creatividad e Innovación para la implementación y Ejecución de Modelos de Negocio en el Emprendimiento38”, el Growth Hacking se establece como el complemento perfecto como herramienta analítica para Gestionar Riesgo mediante la Atracción, Mantención y Crecimiento de Visitantes/Usuarios/Clientes respectivamente, tráfico, entre otros. Tal como decía un profesor que tuve en pre grado en la Universidad: “Después de la Guerra, somos todos Capitanes”. La idea del presente artículo es que, luego de leerlo y aplicarlo, los emprendedores e Intraemprendedores quedarán introducidos al tema en cuestión39, capacitados para aprender de sus respectivos Segmentos de Mercado y la Propuesta de Valor que sus Modelos de Negocios le planteen, Pivotearlos cuando sea necesario, y poder hacer crecer su Modelo de Negocio, gestionando aquello para lo que nosostros como Emprendedores estamos enfocados, “minimizar los riesgos de Producto, Clientes y Mercado” de la mejor manera posible, no mediante recetas de éxito establecidas, sino más bien en base al Aprendizaje que vamos adquiriendo en el proceso, sin olvidar que lo primordial ante todo es Crear Valor tanto para el mercado, nuestros clientes, así como también para nuestra propia startup, futura o acutal empresa.

Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group, “Business Model (Modelos de Negocios): El Arte de la Creatividad y Ejecución para la Innovación y el Emprendimiento”, 29/08/2012, www.hcglobalgroup.com 39 Recomiendo también leer “Business Model (Modelos de Negocios): El Arte de al Creatividad y Ejecución para la Innovación y el Emprendimiento”, Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group; así como también “Introducción a la Metodología Lean Startup para Emprendimiento”, Hugo Céspedes Aravena, HCGlobal Group, ambos disposponibles en www.hcglobalgroup.com

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“Embudo de Conversión y Pago por Creación de Demanda”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=ZQKc3XwBVFY

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“Embudo de Conversión: Captar, Mantener (Fidelizar), Incrementar Clientes”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=bAJ2MmNiPJg

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“Captar Clientes para Canales Físicos”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=L1dkW3b-LMs

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“Viral Loop (Ciclo Viral)”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=nntKkCZQy0w

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“Alternativas a la Captación de Clientes”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=RXwE3YKjarQ

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“Fidelizar Clientes en Canales Físicos”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=wl3Glu6YVz4

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“Aumentar Clientes para Canales Físicos”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=UGTtfpj68Tg

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“Captar Clientes para Canal Web”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=vW-GJ6ZQvbE

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“Costo de Adquisición de Clientes Web/Móvil”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=ikDxGe6-PtM

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“Fidelizar Clientes para Canal Web”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=NEWkxLm7SjI

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“Aumento de Clientes para Canal Web/Móvil”, Steve Blank, Luis Moreno, Youtube, 14 de Junio de 2013, http://www.youtube.com/watch?v=8-tq0KyXpuY

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“Workshop: Growth Hacking and Lean Marketing for Startup”, Crunched, Viemo, (Parte 3), http://vimeo.com/54322799

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