Service Design y la Nueva Economía Global de Servicios

INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

Actualmente vivimos en una sociedad donde cada vez más la Economía ha tendido al desarrollo de servicios que de manufactura. Todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de servicios en nuestro diario vivir). Sin embargo, por desgracia, como clientes, no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el Valor de los Servicios que percibimos. Es acá donde toma relevancia el Service Design y su metodología de diseño.

22-02-2012

HUGO CÉSPEDES A.

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INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

Service Design y la Nueva Economía Global de Servicios Es increíble el despertar que se produce cuando nos damos cuenta que nuestro mundo, hoy en día está compuesto de millones de servicios que se nos provee diariamente y, de los cuales poco y nada nos percatamos de su importancia. Los tomamos como lo más lógico y común de ser, y nos hemos vuelto, sin darnos cuenta, especialistas en tema de “usuarios de servicios”. Piensen por un momento ¿qué pasaría si de la noche a la mañana todos los servicios de los cuales usufructuamos diariamente desaparecieran? O bien, se reducen a los servicios existentes al estado y volumen que existían hace más de 50 años atrás?

Lo anterior me ha llevado a reflexionar y darme cuenta de que, los Servicios no son algo nuevo, siempre han existido, pero de manera menos sofisticada y elaborada a como hoy los conocemos.

Eso me lleva también a darme cuenta de que, las organizaciones oferentes de Servicios han ido cambiando sus prácticas y técnicas en la elaboración de los servicios que acompañan a sus productos y servicios que se constituyen como el “core” de sus negocios actuales. En este punto, me di cuenta de lo útil, efectivo, rentable y con clara orientación al mercado que resultan las nuevas metodologías de los diseñadores que se están utilizando en materia de Diseño de Servicios (Service Design) en las organizaciones a nivel global en mi investigación.

Hoy en día, todos somos Consumidores de Servicios Experimentados (utilizamos una gama de servicios todos los días), por “Vivimos en una Economía de Servicios, razón ejemplo, hablamos por teléfono, por la cual, hoy en día se le comienza a dar tanta usamos tarjetas de crédito, importancia al Enfoque y Metodologías de Diseño viajamos en bus, sacamos dinero de de Servicios” cajeros automáticos, nos cortamos el pelo, realizamos reservaciones para vacaciones en cruceros, recibimos consejos financieros, etc. De igual forma, las empresas también consumen servicios diariamente (B2B).

Sin embargo, por desgracia, los clientes no siempre quedamos satisfechos con la calidad y el valor de los Servicios que percibimos (Experiencia de Servicio). Tanto compradores Individuales como corporativos se quejan de “promesas incumplidas, bajo valor por su dinero, falta de comprensión de sus necesidades, personal grosero o incompetente, horas de servicios inconvenientes, procedimientos burocráticos, tiempo perdido, mal funcionamiento de las máquinas de autoservicio, sitios web complicados y muchos otros problemas”.

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Vivimos en una Economía de Servicios, razón por la cual, hoy en día se comienza a dar tanta importancia al enfoque y metodologías de Diseño de Servicios, plataformas y ecosistemas de servicios, entre muchos otros. Hemos sostenido (en artículos anteriores) que la hipercompetencia ha llevado a las industrias a estandarizar los mercados, con productos y servicios homogéneos (dada la similitud de visión en sus estrategias corporativas), donde los márgenes de ganancia para las empresas cada vez son menores (dado que todos ofrecen los mismo y se enfocan a las mismas satisfacción de necesidades y resolución de problemas del mercado que su competencia).

El tamaño del Sector Servicios “Los Clientes no siempre están satisfechos con la está creciendo en todo el calidad y el Valor de os Servicios que perciben mundo, tanto en los países (Experiencia de Servicios)” desarrollados como en los países en vías de desarrollo.

Inclusive los Servicios que prestan las organizaciones Sin Fines de lucro (conocidas como Organizaciones de Caridad o No Gubernamentales, o del Tercer Sector) también realizan actividades que involucran servicios, tales como actividades artísticas, educativas, cuidado de la salud, servicios humanos y religiosos (que pueden llegar a contribuir hasta con el 6% de la actividad económica). De igual forma, si consideramos la variable Información, debemos incluir también a los Gobiernos quienes participan principalmente en la etapa de entrega de servicios.

Los Servicios Dominan la Economía en la mayoría de los países.Los Servicios Comerciales y Sin Fines de Lucro tienen distintos Objetivos Subyacentes, aunque ambos tratan de Generar Valor para sus participantes.

Los Servicios Comerciales buscan obtener ganancias económicas sujetas a limitaciones sociales, en tanto los Proveedores de Servicios Sin Fines de Lucro buscan ganancias sociales a limitaciones económicas. Muchas Instituciones Públicas y Organizaciones Sin Fines de Lucro cobran un Precio por sus servicios, el cual cubre de manera parcial sus costos, pero generalmente dependían de donativos, subvenciones o subsidios de impuestos para cubrir sus gastos hasta un tiempo atrás.

La Economía de Servicios de la mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo ha crecido con rapidez. En la mayoría de los países con un alto desarrollo, los servicios generalmente representan entre 2/3 y 3/ 4 partes del PIB.

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La mayoría de los Nuevos Empleos son generados por Servicios. Se predice que sólo en Estados Unidos continuará disminuyendo el empleo de la manufactura, la minería y la agricultura, aunque habrá cierto crecimiento en la construcción. Al igual que en la mayoría de los países desarrollados, Estados Unidos dependerá de la Industria de Servicios para la Creación de Nuevos Empleos. Es así como, al contrario de la creencia popular, es probable que muchos de los nuevos empleos de la Industria de Servicios sean puestos bien pagados que requerirán de una buena educación (he aquí la importancia y denominación de la Sociedad del Conocimiento a nivel global). Se espera que las industrias basadas en los conocimientos tengan un crecimiento más rápido, como los servicios profesionales y de negocios, la educación y los servicios de salud. Muchos empleos en estas industrias requerirán de un gran entrenamiento y capacitación en lo educativo, y con frecuencia los empleados recibirán una alta remuneración.

Ahora bien, respecto a las fuerzas que transforman los Mercados de Servicios, éstos se ven sujetos a, por ejemplo las Políticas de Gobiernos, Cambios Sociales, Tendencias de negocios, Avances en la Tecnología de Información y la Globalización, entre otros. De manera conjunta, estas fuerzas moldean una nueva forma a la Demanda, al Suministro, al Panorama Competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los clientes. Por su parte, Internet está transfiriendo el Poder de los Proveedores a los Clientes, especialmente en los Mercados de Consumo y Política Gubernamental. Por su parte, la desregulación y los avances tecnológicos han fracturado la estructura rígida de la Industria de Servicios Financieros. Por ejemplo, la Industria de Viajes no volverá a ser lo que era antes (donde ahora los clientes pueden buscar fácilmente alternativas y hacer sus propias reservas), la distribución electrónica está modificando las relaciones y los papeles entre los proveedores, los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del Canal.

De una industria a otra, la Competencia estimula la Innovación, especialmente a través de la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas, así como la generación de Innovaciones en nuevos Modelos de Negocios y Nuevas Estrategias para Crear Nuevos Mercados, Creando Valor no sólo para nuestros clientes, sino también para los No Clientes (o potenciales clientes). Pero la competencia no sólo existe entre empresas dentro de la misma industria, sino también entre compañías de otras industrias que pueden ofrecer Nuevas Soluciones a las necesidades de los clientes, a través de métodos alternativos (telefonía, correo, correo electrónico, telefonía de voz, mensajes de texto, telefonía móvil).

Es así como las necesidades y el comportamiento de los clientes están evolucionando en respuesta a los cambios demográficos y a los estilos de vida. Por tal razón, los gerentes de las

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organizaciones necesitan enfocarse más en la Estrategia de Servicios si esperan cubrir, o incluso anticipar estas necesidades con “servicios que los clientes consideren valiosos”.

En este sentido, los Clientes son una fuente vital de ideas, no sólo de productos nuevos, sino también para mejorar los ya existentes. De aquí la importancia de la Orientación al Mercado, sus necesidades y problemas por resolver como foco de las Nuevas Estrategias Corporativas y Organizacionales de aquí hacia el futuro. La Investigación de las necesidades y prioridades del cliente pueden proporcionar información vital sobre los aspectos específicos que se deben enfatizar y sobre el valor que pueden tener para ellos.

Es así como el comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva, debido a que el hecho de conocer las características distintivas de los servicios y la forma en que éstas afectan tanto al Comportamiento del Cliente como a la Estrategia, brinda información importante, y posiblemente una Ventaja Competitiva importante para las organizaciones a nivel global.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR SERVICOS Y SUS IMPLICANCIAS?.Los Servicios originalmente estaban relacionados con el trabajo de sirvientes y su trabajo para sus amos. Luego, se consideró como “el acto de servir, ayudar o beneficiar, conducta que busca el bienestar o ventaja de otro”. Las primeras definiciones comparaban los Servicios con los Bienes.

Para John Rathmell, los Servicios “se materializaban como actos, obras, ejecuciones de esfuerzos” y planteaba que tenían distintas características que los bienes, los cuales definió como “artículos, aparatos, materiales, objetos o cosas”.

Hoy en día, los Servicios se constituyen como “actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de Servicios esperan obtener Valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados”. Los Servicios involucran actividades económicas entre dos partes que involucran “Intercambio de valor entre comprador y vendedor en el mercado”.

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Los Servicios con Desempeños implican generalmente una base en el tiempo. Los compradores adquieren servicios porque “buscan resultados deseados”.

Muchas organizaciones comercializan servicios en forma explícita como “soluciones” a posibles necesidades de los clientes. Fuente: Elaboración propia, Cátedra de Marketing de Servicios, profesor Hugo Céspedes A., facultad de Ingeniría Comercial, Universidad Finis Terrae, Santiago-Chile, Mientras los clientes Segundo Semestre, año 2011 esperan Obtener Valor de las compras de servicios a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este Valor proviene del acceso a una variedad de elementos que Crea Valor y no de la transferencia de la propiedad.

Es importante en este punto recalcar la Diferencia entre Productos de Servicios, Servicios al Cliente (o apoyo al cliente). Todas las organizaciones necesitan tener una Orientación al Cliente (como lo estipulamos con anterioridad), aunque no todos los negocios comercializan lo que se clasifica como un Producto de Servicios.

Bien lo dice Phillip Kotler, “cualquier actividad o beneficio que un parte puede entregar a otra, que sea esencialmente intangible y que no necesariamente es el resultado de la propiedad de alguien, se puede clasificar como Servicio”.

Comprensión del Cliente.

Si nos colocamos en el asiento de la conducción en la elaboración de los Servicios de nuestra organización, nuestro marco de referencia comienza con la capacidad de comprender las necesidades de los clientes y la manera en que se comportan en los ambientes de servicios.

Algunos aspectos de interés incluyen la manera como la gente busca información, cómo establecen expectativas y cómo eligen entre diferentes proveedores”. También se debe supervisar “los encuentros de servicios, así como los momentos de la verdad, cuando los clientes interactúan con nuestra organización”. ¿Se está o no cubriendo sus expectativas? ¿Están satisfechos o

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desilusionados? ¿Planean utilizar nuevamente los servicios de nuestra organización o cambiarán a uno de nuestros competidores?

Para esto, es necesario que los miembros de la organización creen una Propuesta de Valor significativa, es decir, un paquete específico de beneficios y soluciones que destaque los puntos de las diferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, y la manera en que se propone entregarlas a los clientes. Se deberá crear un Concepto Distintivo que responda a las necesidades específicas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de proponer una Oferta Genérica del “yo también”. La transformación de este concepto en un producto de servicios implica el desarrollo de un paquete específico de elementos fundamentales y complementarios del producto, para luego llevar cada elemento a los clientes en los lugares y momentos apropiados. De esta forma, dependiendo de la naturaleza del producto, usted puede seleccionar una variedad de Canales tanto físicos como electrónicos para entregar a los clientes los distintos elementos del producto. Cada vez más común, es que “el lugar” de la ubicación geográfica que abre sólo durante ciertas horas no es una limitante, sino algún lugar del ciberespacio al que los clientes pueden acceder a voluntad las 24 horas del día, los siete días de la semana.

Es así como surge el tema de la Construcción del Modelo de Servicio, donde para asegurarse de que la Estrategia sea económicamente viable, debe crear un Modelo de Negocio que permita enfrentar los costos de la Creación y Entrega del Servicio (además de un margen de utilidades), para ser recuperado a través de Estrategias realistas de Fijación de Precios. Los Clientes no compraran a menos que perciban que los beneficios obtenidos de este “intercambio de Valor” excedan los costos financieros y de otro tipo que deban pagar, incluyendo su tiempo y esfuerzo.

Así pues, su Propuesta de Valor debe ser promocionada activamente a través de Comunicaciones Efectivas, incluyendo una Estrategia para Educar a los Clientes, en especial a los usuarios primerizos, para tomar buenas decisiones y utilizar el Servicio para su mayor beneficio.

Por último, con el fin de asegurarse de que esta Propuesta de Valor es comercialmente viable, su Estrategia debe lograr una Posición Distintiva y Defendible en el mercado, en contra de alternativas de la competencia, para que su organización pueda atraer un volumen suficiente de negocios con los tipos de clientes a los que se dirige.

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DISEÑO DE SERVICIOS.Como podrán percatarse, hay variados antecedentes que dan a entender hoy en día la importancia del Diseño de Servicios de las organizaciones.

Es así como el Diseño de Servicios se debe entender como “las ofertas de Creación de Valor que deben ir alineadas a los procesos y la incorporación de intangibles a productos tangibles para crear experiencias extraordinarias para los clientes”. Ofrece numerosas ventajas a la experiencia del usuario final cuando se aplica a sectores como el comercio minorista, la banca, el transporte y la salud, entre otros. El Diseño de Servicios como práctica general, se traduce en el diseño de sistemas y procesos destinados a proporcionar un servicio integral para el usuario. Esta práctica multidisciplinar combina numerosas habilidades en la Ingeniería del Diseño, Gestión y Procesos.

Los Servicios han existido y se han organizado en diversas formas desde tiempos inmemorables.

Sin embargo, los Servicios son conscientemente diseñados para incorporar nuevos modelos de negocios que son afines con las necesidades del usuario y tratan de Crear Nueva Valor SocialEconómico en la sociedad. El Diseño de Servicio se traduce como base de conocimiento esencial en las economías actuales1. El Diseño de Servicios es la aplicación de procesos de diseño, herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre una organización y sus clientes2. El Diseño de Servicio se constituye como la actividad de planificar y organizar personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor y las personas usuarias, así como la experiencia de las mismas. El Diseño de Servicio permite diseñar experiencias memorables para las personas usuarias creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e interacción. El aumento del tamaño y la creciente importancia del sector servicios, tanto en número personas empleadas como en importancia económica, requiere que los servicios sean minuciosamente diseñados para que los proveedores de servicios sean competitivos y continúen atrayendo usuarios a sus organizaciones. El Diseño (o rediseño) de un Servicio puede requerir, por un lado, la reorganización de las actividades que realizan los Proveedores del Servicio (Back Office) y por el otro, el rediseño de las interfaces e interacciones que tienen las personas usuarias con el proveedor del servicio (Front Office, website, personal de contacto, call center, blog, etc.). El Diseño de Servicios se utiliza cada vez más, tanto en el Sector Privado como en el Sector Público para realizar una transformación de la “experiencia del servicio acorde con los requerimientos de 1

“Definición de Diseño de Servicios según el Instituto de Diseño de Copenhague”, Customer Experience Academy, Bernhard Schindholzer, March 21, 2008, http://www.cxacademy.org/a-definition-for-service-design.html 2 DesignAday, Jack Moffett, http://designaday.tumblr.com/post/34773965/one-line-of-service-design

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las personas usuarias”. El Diseño de Servicios se suele basar en el seguimiento cercano (Shadowing) y el estudio empático de los usuarios para la mejor comprensión de sus usos y comportamientos con respecto a un servicio. Esta técnica es mucho más certera qu las tradicionales encuestas a distancia, debido a que “lo que la gente dice que hace no suele ser lo que realmente hace”. De esta forma, los conceptos e ideas generadas son capturadas en Sketches y Prototipados de Servicios. De esta forma, aplicando herramientas y técnicas de Diseño se pueden mejorar o crear los Servicios3.

En las últimas tres décadas, las condiciones económicas han cambiado completamente en los países industrializados. Sin lugar a dudas, un cambio fundamental de una Sociedad Manufacturera a una Sociedad de la Información y Servicios basados en la economía puede ser discernible. Junto con progresos tan rápidos, llegaron desafíos económicos. En el pasado, las inversiones en investigación y diseño se realizaron principalmente en la industria manufacturera. Medios y Procesos de Producción han sido optimizados, productos innovados e inversiones en investigación de mercado, marketing y diseño de productos hechos como una cuestión de causa, mientras que la Investigación y Desarrollo, Diseño de Servicios fueron la excepción. Esta situación está cambiando en esencia y, es aquí donde entra en juego el Diseño de Servicios, donde Interfaces de Servicios son diseñadas para productos intangibles que son, desde el punto de vista del cliente, útil, rentable y deseable; mientras que son Eficaces, Eficientes y Diferentes para el Proveedor. Los Diseñadores de Servicios Visualizan, Formulan y Coreografían soluciones que aún no están disponibles para los consumidores. Ellos observan e interpretan las necesidades y los comportamientos y los transforman en futuros Servicios. En el proceso, exploración, generación y evaluación de los enfoques se utilizan de manera similar, de manera que un rediseño de los servicios existentes es tanto un desafío como lo es el Desarrollo de Nuevos Servicios Innovadores4.

Ahora bien, cuando hablamos de Diseño de Servicios, tenemos dos aspectos claves que se deben tener presente: 1. Servicio: Es un conjunto de interacciones (empresa-cliente/usuario) que ocurren en un lapso de tiempo.

2. Puntos de Contacto: Son aquellos momentos específicos en los que la organización y el cliente se comunican.

De esta forma, sin dejar áreas claves fuera, el Diseño de Servicios implica: 3

“Diseño de Servicios”, Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_de_servicios “Service Design Definition”, Marger Birgit (Profesor de Diseño de Servicios en la Escuela Internacional de Diseño Köln), Service Design Network, http://www.service-design-network.org/content/definition-service-design.

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Análisis relacionados con el desarrollo de Servicios.

Previsión y trabajo de la estrategia de desarrollo relacionado con el servicio.

Creación de ideas y conceptos de nuevos servicios.

Diseño de Procesos de Servicios.

Diseño de Entornos de Servicios.

Orientación en relación con el desarrollo de los Procesos de Servicios y Entornos.

Entrenamiento y capacitación relacionados con el desarrollo de servicios (Ajuste, Edición o modificación de las actitudes de servicio).

Además, el Diseño de Servicios debe hacerse en estrecha interacción con otros trabajos de desarrollo. El Diseño de Servicios es en parte gerenciamiento de la marca, y por lo tanto todo el marketing y material de relaciones públicas vinculados a un Servicio debe hacerse de manera sincrónica con los Procesos de Diseño de Servicios. El Diseño de Procesos de Servicios requiere de Conocimiento y Competencias relativas a Internet y los Medios de Comunicación Social. La importancia de las herramientas de Comunicación Móvil y de Crowdsourcing5 también (debido a que están aumentando). El cambio más grande en este sentido se refiere a la “posición de los consumidores”. En el proyecto de prestar servicios a prosumidores6, en este sentido, se establece como un punto de vista fundamental, así como también el enfoque que se deberá dar a la labor de desarrollo participativo que incluye la Gestión de las Organizaciones Clientes y al personal (clave), así como Diseñadores de Servicios7.

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“Crowdsourcing y la Innovación”, Hugo Céspedes A., HCGlobal Group (www.hcglobalgroup.com), http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/crowdsourcing_y_la_innovacion.htm 6 Prosumo: Actividad que agrega valor a un producto, material en estado natural, servicio o al conocimiento en sí mismo, o bien, que sirve de soporte a nivel biológico y sistémico para la existencia de actividades remuneradas (EJ: el trabajo en el hogar o el voluntariado). Aunque en principio no implica una transacción monetaria, puede medirse su precio en relación a su oferta en el mercado (en caso de existir), lo que implica que esta actividad puede pasar también a la economía monetaria, en cuyo caso deja de ser prosumo. Algunas variantes implican una agregación de valor que se sustrae a los costos de producción de una empresa y que implica un ahorro monetario al cliente, al realizar este último un trabajo que antes era realizado por personas dependientes de la empresa (armado y reparación de muebles y electrodomésticos, colaboración en el diseño de productos, publicidad en base a recomendaciones, etc.). La aparición de herramientas complejas pero de fácil uso o de tecnologías amigables (cámaras de video, cortadoras de pasto, etc.) han incentivado el traspaso de actividades antes realizadas por terceros de forma remunerada, hacia la actividad prosumidora y el trabajo para uno mismo. El Prosumo es una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y tiempo. La aparición de Internet ha dado un nueva énfasis a la misma, potenciando el trabajo prosumidor a través de redes de colaboración que agregan valor de manera colectiva, incentivando la Innovación y compartiendo conocimientos que aceleran los Ciclos Económicos y Tecnológicos. Su aparición se liga con los cambios en las formas de producción, que producen cada vez más en base a las demandas específicas de los usuarios.

7 “¿Qué es el Diseño de Servicios?”, Weiven, http://weiven.com/que-es-el-diseno-de-servicios/

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Para Marc Fonteljn8, el Diseño de Servicios implica que “cuando se tienen dos tiendas de café una al lado de la otra, donde cada una vende exactamente el mismo café a exactamente el mismo precio, el Diseño de Servicios es lo que te hace entrar a uno y a otro café”.

Fuente: * Album “One Line of Service Design”, Marc Fonteijn, http://www.flickr.com/photos/marcfonteijn/2365386405/ * This is Service Design Thinking, http://thisisservicedesignthinking.com/

El Diseño de Servicios implica “darle a las personas lo que quieren, de la forma en que lo quieren, y cuando lo quieren”9. Los Diseñadores de Servicios trabajan con empresas y gobiernos para administrar sus encuentros con la gente. El Diseño de Servicios es el “diseño de las ofertas de Creación de Valor, alineando los Procesos y la incorporación de Intangibles a productos tangibles para crear experiencias extraordinarias para los clientes”. El Diseño de Servicios es la aplicación de los Procesos de Diseño, herramientas y técnicas a los problemas en torno a las relaciones entre una organización y sus clientes. De esta forma, un buen Diseño de Servicios es el proceso de elaborar deliberadamente nuestra experiencia y la prestación de servicios, para que de esta forma sean más valiosos para la gente que los utiliza y recibe.

TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA EL DISEÑO DE SERVICIOS.Desde el punto de vista de los Diseñadores, existen numerosos recursos metodológicos relacionados al Diseño de Servicios.

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De la Agencia de Servicios de Diseño 31 Voltios.

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Paul Thurton

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En este sentido, tal como lo expone DesignThinkers10, el método de Diseño de Servicio va desde el Descubrimiento, la Conceptualización, el Diseño, la Construcción y su Implementación.

1. El Descubrimiento: Implica una investigación de la organización, sus características y metas, su visión, misión y cultura, así como también de los servicios existentes (a través de la aplicación de , por ejemplo técnicas y herramientas de diseño como Blueprint y System). De igual forma, implica la investigación de las medidas funcionales y emocionales que traen consigo los servicios y su diseño para los usuarios y sus experiencias. Implica conocer el contexto de los stakeholders o involucrados en la experiencia del servicio, así como también la elaboración de benchmarking al respecto. Esto involucra generar deliverable o “entregables” de la etapa de investigación, como por ejemplo un “mapa contextual y ejemplos desde el mercado”. Todo lo anterior, dice relación con el descubrimiento en el tema de negocio para la organización.

Luego, se debe considerar el descubrimiento de la experiencia, la cual involucra una investigación y aplicación de herramientas de diseño relativas al “viaje del consumidor”, las experiencias desde los usuarios finales y el personal del Front Office, así como también el espacio social (utilizando técnicas etnográficas de campo). Como delivrable o entregable en esta sección, se tienen los “mapeos del viaje de los consumidores y todos los sus puntos de contacto”, así como también análisis y recomendaciones.

2. La Conceptualización: Implica el desarrollo de ideas conjuntas con los usuarios finales y oferentes, llevadas a cabo a través de entrevistas, brainstorming y workshop), se desarrollan prototipeos y moodboard (estudio del ambiente que rodea la experiencia del servicio en cuestión). Como entregable se obtiene testeo de la conceptualización del servicio y conceptos visuales (Visual Concept).

3. Diseño: Se pone énfasis en los puntos de contacto (website, locaciones, etc.), así como también lo concerniente al Sistema de Servicio. Como entregable, se obtiene un plan de Servicios detallando el Sistema de Servicio (blueprint), así como también un look and feel que dice relación con la estrategia que involucra la exploración y definición de cómo la marca de servicio debe verse y sentirse cuando los consumidores interactúan con ella.

4. Construcción: Implica la construcción de puntos de contacto (plataformas, locaciones físicas, media, capacitación y entrenamiento del personal o staff), organización, desarrollo del marketing de servicio y su estrategia de comunicación. Como entregables en esta fase, se tienen testeos de procesos y organización, así como también se está listo para una implementación del servicio. También se tiene como entregable la estrategia de comunicación y marketing de servicio.

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“Design Thinkers: Service Design Method”, Design Thinkers, http://designthinkerschile.com/2011/11/11/los-5-pasosdel-service-design/

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5. Implementación: Implica abrir la tienda e invitar a todo su mercado. Como entregables se tiene a consumidores felices, alta competencia de servicios de la organización.

Al respecto, nos referiremos principalmente a dos metodologías de Diseño de Servicios, los cuales ofrecen herramientas y técnicas que resultan de suma utilidad para el desarrollo e implementación de proyectos.

A. Service Design Tools11.

En Octubre de 2008, Roberta Tassi publica su tesis de graduación en Diseño de Comunicación en el Politécnico di Milano, la cual tenía como título “Design della comunicazione e design del servizi. Ill progetto della comunicazione per la fase di implementacione”, cuyo tema central es la relación entre el Diseño de la Comunicación y el Diseño de

Servicios a partir de la observación de las prácticas existentes en el campo del Diseño de Servicios, y la utilización de herramientas de comunicación durante los Procesos de Diseño de Servicios o Sistemas Complejos. Dentro de la colección de herramientas de Service Design 12 Tools se presentan con el objetivo de dar una nueva visión general de las técnicas existentes que puedan apoyar la representación y la comunicación durante las fases de Diseño. Las herramientas están clasificadas en función de la actividad o etapa del Diseño para la cual son utilizadas (¿Cuándo?), el tipo de representación que produce

11

“Service Design Tools”, http://www.servicedesigntools.org/ Service Design Tools, Website que se impone como resultado de la actividad de investigación realizada por Roberta Tassi durante su tesis de grado, más el desarrollo en el marco de la cooperación entre DensityDesign (grupo de investigación en el Departamento de INDACO –Politécnico di Milano y el DARC –Centro de Investigación y Consultoría de la Domus Academy. Service Design Tools se concibe como una plataforma abierta de conocimiento, para compartir con la comunidad de Investigación de Diseño, http://www.servicedesigntools.org/ 12

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(¿Cómo?), los destinatarios (¿Quién?) y los contenidos del proyecto (¿Qué?). Cada herramienta se explicita en forma detallada y se incluyen referencias y estudios de caso en los que se ejemplifica su utilización. De igual forma, Roberta Tassi ha diseñado 3 completos “mapas” en los que presenta los orígenes de estas técnicas y su vinculación con otras disciplinas, las distintas fases de aplicación de las herramientas en su hipotético proceso de diseño y las necesidades y requerimientos de comunicación que surgen durante un Proceso de Diseño de Servicios.

Estas herramientas se encuentran compuestas por Mapa de Actores, Diagramas de Afinidad, BluePrint, Perfil de Carácter, Recorrido Cognitivo, Interacción, Contexto de Panorama, Mapa del Viaje de Clientes, Diseño de Juegos, Evidenciando, Prototipo de la Experiencia, Grupo de Dibujo, Heurística de la Evaluación, Informance, Interacción de Mesa, Tarjetas, Lego-El Juego sería, Mapa Mental, Mock Up, Moodboard, La Matriz de Motivación, Ofreciendo el Mapa, Personas, Cartel, Juego de Roles, Papel de Secuencia de Comandos, Prototipo en Bruto, Especificación del Servicio, Storyboard, Cuenta Cuentos, Mapa del Sistema, Tarea de Análisis del a Red, Plantilla, Titulares del Mañana, Matriz de Puntos de Contacto, Pruebas de Usabilidad, Casos de Uso, Mago de Oz. Se tienen los siguientes Grupos de

Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Herramientas enfocados en: Co-diseño, Envisioning (Previendo), Actividades de Diseño: Pruebas y Prototipos, Implementación.

1. Actividades de Diseño de Co-Diseño: “Los Usuarios y otras figuras pueden llegar a ser parte del proceso de diseño como expertos de su experiencia, pero con el fin de asumir este papel, se les debe dar las herramientas adecuadas para expresarse”.

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Los Diseñadores deben buscar formas para que las personas colaboren entre sí, así como instrumentos para comunicarse, ya sea ideas creativas, compartir y visualizar sus propias ideas. Las actividades de Co-diseño pueden soportar diferentes niveles de participación, de la situación en la que las figuras externas están involucradas sólo en momentos puntuales a situaciones en las que participan en el proceso, la construcción del servicio junto con los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Co-diseño, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games, Role Play, Group Sketching, Issue Cards, Rough Prototypeing, Affinity Diagram, Motivation Matrix, Mind Map, Storyboard, Story Telling, Character Profiles.

2. Actividades de Diseño de Envisioning (Previsión): “Implica representar la idea de Servicio a través de técnicas que ilustran todos los componentes del servicio, incluidos los elementos físicos, las modalidades de interacción, enlaces lógicos y las secuencias temporales”.

Previendo es el proceso de imaginar lo que podría ser, de la vista previa de la solución de servicio, de hacer su características en el futuro más tangibles por su traducción en las interpretaciones o representaciones visuales. Las herramientas se utilizan para elaborar una visión que las personas a demostrar, exteriorizar y compartir lo que está en su mente. Implica hacer visible las ideas durante un Proceso de Diseño de Servicios donde a menudo existe la necesidad de comunicar, tanto el mecanismo interno del proceso y los componentes inmateriales de la experiencia (que son de por sí difícil de representar) a varios actores que no deben estar familiarizados con cualquier lenguaje técnico o técnica de representación. En este sentido, el uso y el desarrollo de adecuadas herramientas visuales es una gran oportunidad pero también un desafío para los diseñadores.

Dentro de las herramientas de Diseño de Prevision, se cuenta con: Service Image, Touchpoint Matrix, Evidencing, Personas, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Methodology Informance, Poster, System Pam, Experience Prototype, Moch Up, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Journey Map, Context Panorama, Character Profiles.

3. Actividades de Diseño de Testing & Prototipeo: “Disfrute de algunos aspectos de la idea de Servicio con los clientes, interesados y profesionales con el fin de mejorar las soluciones antes de que se realicen”.

Antes de llegar al costoso desarrollo de un Servicio Nuevo y Mejorado, los modelos de baja fidelidad a menudo se utilizan para crear prototipos y probar las ideas de forma rápida y barata. Las herramientas utilizadas para la creación de prototipos de servicios pueden ir en la dirección, principalmente de simulaciones sugerente, descripciones muy realistas a partir de rudimentarias actuaciones-escenarios con pantallas dibujadas a mano u objetos improvisados a detalladas maquetas del sistema, el medio ambiente y el personal. Mark Jones de IDEO, ha explicado recientemente en una entrevista con Rachel Himman de Adaptive Pathhow que los prototipos podrían apoyar un proceso de Diseño de Servicios, como ocurre en el Diseño del Producto Tradicional: “Si usted usa una analogía del mundo de productos, un prototipo sólo

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puede ser un bloque de espuma para medir el tamaño de un producto sin botones en ella o cualquier otra cosa. Un prototipo en bruto responde a una pregunta. Un prototipo de un servicio puede ser un grupo de personas de rol de un nuevo servicio sin ningún tipo de infraestructura tecnológica. O podría ser algo en el medio, donde se está diseñando puntos de contacto para saber cómo un nuevo servicio podría ser. Hasta que empiece un piloto a tiempo, usted puede no tener los datos reales de una infraestructura tecnológica.

Puede que no tenga un protocolo real, pero se puede configurar un entorno simulado en una situación experimental”.

Dentro de las herramientas de Actividades de Prueba y Prototipeo, se cuenta con: Personas, Blueprint, Contructive Interaction, Service Prototype, Wizard of Oz, Experience Prototype, uses Cases, Mock Up Hueristic Evaluation, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Character Profiles.

4. Actividades de Diseño de Implementación: “Es la transformación del diseño en un servicio de trabajo”.

El Servicio tiene que ser definido paso a paso y comunicado con el fin de construir con eficacia y para estar listo para la entrega.

Dentro de las herramientas de Actividades de Diseño de Implementación, se cuenta con: Task Analysis Grid, Role Script, Offering Map, Blueprint, Specification, Templates, Service prototype, Use Cases, Storyboard.

Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: Actividades de Representaciones: Textos, Gráficos, Narrativas, Juegos, Modelos.

1. Representación en Textos: “El texto es un órgano del lenguaje hablado o escrito”.

Dentro de las herramientas de Representación de Textos, se cuenta con: Role Script, Specification, Templates, Motivation Matrix, Story Telling.

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2. Representación en Gráficos: “Diagramas de exhibición, a menudo funcionales, entre dos o más elementos que tienen las coordenadas determinadas también por sus relaciones”.

Los gráficos son estructuras visuales realizadas por elementos simples y enlaces entre ellos. Los vínculos pueden ser orientados en la dirección expresa, o bien, no orientados.

Dentro de las herramientas de Representación en Gráficos, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint matrix, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, System Map, Affinity Diagram, Use Cases, Mind Map, Customer Journey Map. 3. Representaciones Narrativas: “La narrativa es un conjunto de eventos que cuenta una historia, que puede ser cierta o no, colocados en un orden particular y es contada a través de cualquiera, diciendo lo que representa o por escrito”.

Una narración tiene una secuencia en la que los eventos cuentan con un narrador contando la historia.

Dentro de las herramientas de Representación Narrativas, se cuenta con: Service Image, Evidencing, Personas, Poster, Moodboard, Tomorrow Headlines, Storyboard, Context Panorama, Character Profiles.

4. Representación de Juegos: “Actividades que pueden tener la finalidad educativa o social o de entretenimiento”.

El juego se basa en el objetivo de que los participantes tienen que llegar a través del propio juego y en bajo un conjunto de reglas que determinan lo que los jugadores pueden o no pueden hacer durante el juego.

Dentro de las herramientas de Representación de Juegos, se cuenta con: Lego Serious Play, Design Games, Role Play, Group Sketching, Methodology Informance, Issue Cards.

5. Representación de Modelos: “Los objetos que representan a otros objetos”.

En la práctica del Diseño, los Modelos son trabajos preliminares o construcciones que sirven como planes de lo que el servicio final hace. Una obra o construcción se utiliza principalmente para probar y perfeccionar la solución final.

Dentro de las herramientas de Representación de Modelos, se cuenta con: Constructive Interaction, Rough Prototyping, Wizard Of Oz, Experience Prototype, Mock Up, Heuristic Evaluation, Cognitive Walkthrough, Usability Testing.

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Grupo de Herramientas con Métodos enfocados en Diseño Se tienen los siguientes Grupos de Herramientas enfocados en: enfocados en Destinatarios:

Las Partes Interesadas, Profesionales, Personal de Servicio, Usuarios.

1. Receptores como Partes Interesadas: “Las personas, grupo u organizaciones que tienen participación directa o indirecta en una organización, ya que puede afectar o ser afectados por las acciones de la organización, objetivos y políticas”.

Una lista de muestra de las partes interesadas pueden incluir uno o más de los siguientes: Empleados, comunidades, accionistas, inversores, gobiernos, proveedores, sindicatos, agencias reguladoras del gobierno, grupo comercial de la industria, compañeros de profesión, competidores, comunidades públicas, las comunidades locales. El concepto de las “partes interesadas” se utilizó por primera vez en 1963 en un memorando interno en el Stanford Research Institute. Se definió por primera vez las partes interesadas como “aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”. Más recientemente, un significado muy diferente ha sido ampliamente utilizado en la gestión y los contratos de negocios. Un actor es una persona que tiene un interés legítimo en un proyecto o entidad.

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Dentro de las herramientas de Receptores o Destinatarios como Partes Interesadas, se cuenta con: Task Analysis Grid, Service Image, Touchpoint Matrix, Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Personas, Offering Map, Interaction Table, Actors Map, Blueprint, Methodology Informance, Poster, System Map, Specification, Affinity Diagram, Experience Prototype, Motivation Matrix, Mock Up, Moodboard, Mind Map, Tomorrow Headlines, Storyboard, Customer Map, Context Panorama, Character Profiles.

2. Recipientes o Destinatarios como Profesionales: “Las cifras de expertos cuyo conocimiento es necesario para el desarrollo de la idea de servicio”.

La aptitud general es involucrar a un amplio espectro de profesionales desde el principio: Alguien de comercialización, algunos otros de marca, análisis, tecnología, capacitación organizativa y así sucesivamente, que abarca los diferentes campos implicados en el proyecto de servicio (negocios, tecnología y ciencias sociales).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Profesionales, se cuenta con: Touchpoint matrix, Personas, Offering Map, Interaction Table, Blueprint, Affinity Diagram, Use Cases, Heuristic Evaluation, Mind Map, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Customer Journey Map, Character profiles.

3. Recipiente o Destinatarios como Personal de Servicio: “Las personas involucradas en la entrega final del servicio”.

En el personal de servicio se incluyen los operadores que trabajan en la etapa inicial, donde sucede la interacción directa con los usuarios, y los operadores trabajan en la información de los estados de nueva producción y cosas que necesitan en el “escenario” (Front-Stage).

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como Personal de Servicio, se cuenta con: Design Games, Role Script, Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Templates, Storyboard.

4. Recipientes o Destinatarios como Usuarios: “La gente haciendo uso de una cosa. Cualquier persona, organización o sistema que utiliza un servicio proporcionado por los demás es un Usuario”.

Dentro de las herramientas de Recipientes o Destinatarios como usuarios, se cuenta con: Design Games, Role Play, Offering Map, Group Sketching, Issue Cards, Constructive Interaction, Rough Prototyping, Service Prototype, Wizard of Oz, Mock Up, Storyboard, usability Testing, Story Telling.

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Grupo de Contenido:

Herramientas

con

Métodos

enfocados

en Se tienen los siguientes Grupos de

Herramientas enfocados en: Contextos, Sistema, Ofreciendo, Interacción.

1. Contexto del Contenido: “El mundo pertenece a los servicios”.

El Contexto es el marco concreto en el que el Servicio se lleva a cabo. Explorar y definir el contexto significa establecer los límites del proyecto en términos de límites, pero también Oportunidades.

Dentro de las herramientas de Contexto del Contenido, se cuenta con: Service Image, Lego Serious Play, Design Games, Issue Cards, Specification, Affinity Diagram, Moodboard, Mind Map, Storyboard, Story Telling, Context Panorama.

2. Contenido del Sistema: “Los actores involucrados en la Creación de Servicios, el desarrollo y la entrega, con sus funciones y recursos”.

Al describir el sistema, permite identificar las principales figuras que participan, permite profundizar en las características de los recursos y las relaciones existentes entre ellas, permite especificar sus actividades y objetivos en participar en el Servicios.

Dentro de las herramientas de Contenido del Sistema, se cuenta con: Touchpoint matrix, Lego Serious Play, Design Games, Actors map, Group Sketching, Issue Cards, System Map, Specification, Motivation Matrix, Mind Map, Storyboard, Story Telling, Character Profiles.

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3. Contenido de la Oferta: “Tanto las ventajas tangibles y tácticas que el usuario obtiene del Servicio”.

La definición de la Oferta significa identificar las categorías de marco de actuaciones del Servicio que se ofrecen y profundizar uno por uno cada oferta individual.

Dentro de las herramientas de Contenido de la Oferta, se cuenta con: Task Analysis Grid, Service Image, Lego Serious Play, Design Games, Evidencing, Offering Map, Issue Cards, Poster, Systema Map, Specification, Mock Up, Mind Map, Tomorrow Headlines, Storyboard, Story Telling.

4. Contenido de Interacción: “La experiencia de la respuesta a la que se dedican, tanto los usuarios y la organización, son ambos comprometidos en una experiencia mutuamente influidos”.

La definición de las modalidades de interacción significa identificar los puntos de contacto y sus características genéricas y, a continuación detalladas en cada opción en términos de interfaz visual, dispositivos implicados, comportamientos del personal y sus actividades, la arquitectura de la información y del espacio.

Dentro de las herramientas de Contenido de Interacción, se cuenta con: Task Analysis Grid, Touchpoint Matrix, Design Games, Role Script, Evidencing, Role Play, Interaction Table, Blueprint, Methodology Informance, Methodology Constructive Interaction, Rough Prototype, Specification, Templates, Service Prototype, Wizzard of Oz, Experience Prototype, Use Cases, Mock Up, Heuristic Evaluation, Storyboard, Cognitive Walkthrough, Usability Testing, Story Telling, Customer Journey Map. A continuación, entraremos a describir cada una de las herramientas que componen los grupos de actividades para el Diseño de Servicios en cuestión: 1. Actors Map: “El Mapa de la Ecología es un gráfico que representa el sistema de actores con sus relaciones humanas. Proporciona una visión sistémica del servicio y de su contexto”.

El gráfico se construye a través de la observación del Servicio desde el punto de vista específico, que se convierte en el centro de toda la representación, por ejemplo, si el tema elegido es el usuario, el gráfico mostrará todos los actores a partir de sus relaciones con él.

2. Affinity Diagram: “El diagrama de afinidad es un proceso creativo utilizado para reunir y organizar grandes cantidades de datos, ideas y puntos de vista por los documentos que prueben sus correlaciones naturales”.

Se inicia con una declaración del problema o la meta. Durante la primera sesión de cada participante debe pensar en las ideas y escribir ellos en pequeños trozos de papel (tarjetas o pegatinas). Entonces esas tarjetas se convertirán en el instrumento físico para trabajar en sus contenidos, encontrar las correlaciones e identificar a los

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grupos significativos de sentido. El resultado es una especie de representación verbal y visual que describe la primera exploración de soluciones de diseño.

3. Blueprint: “El blueprint es un instrumento operativo que describe la naturaleza y las características de la interacción de servicio con suficiente detalle para verificar, implementar y mantener”.

Se basa en una técnica gráfica que muestra las funciones de proceso por encima y por debajo de la línea de visibilidad para el cliente. Todos los puntos de contacto y los procesos de back stage se documentan y se alinean a la experiencia del usuario.

4. Character Profiles: “Los perfiles de los personajes es una herramienta para la creación de conocimiento compartido acerca de los usuarios de los servicios en el interior del equipo”.

Para construir estos perfiles de personajes, se requiere la identificación de algunos personajes de ficción importantes y luego la recolección de una imagen y una descripción textual de cada uno de ellos. Los perfiles de los personajes ofrecen una imagen clara y visible de los diferentes tipos de usuarios que son el centro de las actividades de diseño.

5. Cognitive Walkthrough: “Uno o más evaluadores observan un servicio pasando a través de las etapas del viaje del cliente (Customer Journey)”.

La entrada al tutorial está representada por los perfiles de los personajes. De esta manera los evaluadores podrían actuar como usuarios específicos y la experiencia del servicio teniendo en cuenta un determinado nivel de conocimiento y también necesidades específicas.

6. Constructive Interaction: “La interacción constructiva es un método basado en la observación de un usuario durante su experiencia de servicio”.

Al usuario se le pide que piense en voz alta mientras se realiza un conjunto de tareas, de modo que los evaluadores pueden escuchar y grabar sus pensamientos. Si este tipo de evaluación se lleva a cabo con dos usuarios, éstos interactúan con el sistema al mismo tiempo, los inspectores podrían obtener de una manera más natural de pensar en voz alta y los resultados más eficaces.

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7. Context Panorama: “El panorama de contexto es una visualización de las ideas de primer servicio que se produce con el fin de alimentar el proceso creativo y orientar las actividades de diseño siguientes”.

Cada idea básica es visualizada a través de una simple imagen (una o más de uno si es necesario). Las imágenes se presentan junto con algunas palabras claves que apoyan la comprensión del mensaje que desee.

8. Customer Journey Map: “El mapa de viaje del cliente es un grafo orientado que describe el viaje de un usuario mediante la representación de los diferentes puntos de contacto que caracterizan su interacción con el servicio”.

En este tipo de visualización, la interacción se describe paso a paso, como en el modelo clásico, pero hay un mayor énfasis en algunos aspectos como el flujo de la información y los dispositivos físicos que intervienen. Al mismo tiempo, existe un mayor nivel de síntesis que en el plano. La representación se simplifica a través de la pérdida de la información redundante y de los más profundos detalles.

9. Evidencing: “La metodología denominada “evidenciando” fue nombrada por primera vez por Livework (firma de Reino Unido). Implica la creación de objetos e imágenes para explorar la forma en que una innovación en el diseño propuesto se siente y funciona a través de sus puntos de contacto”.

Evidenciar significa tomar las ideas y la animación como una evidencia tangible del futuro.

Este tipo de “arqueología del futuro” permite a los diseñadores hacer los primeros juicios cualitativos acerca de la implicación de la solución de diseño que está concibiendo.

10. Exeprience Prototype: “El prototipeo de la experiencia es una simulación de la experiencia de servicio que prevé algunas de sus actuaciones a través del uso de los puntos de contacto específicos físicos involucrados”.

El prototipeo de la experiencia permite a los diseñadores mostrar y probar la solución a través de una participación activa de los usuarios”.

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11. Group Sketching: “El esbozo del grupo es una herramienta rápida, fácil y económica para el desarrollo de las ideas y poder explicar al mismo tiempo”.

Se utiliza durante las sesiones de Co-diseño con el fin de compartir los conocimientos dentro del equipo. Esta herramienta ofrece una base común para la discusión, incluso cuando los participantes tienen diferentes antecedentes culturales y sociales. Se basa en los dibujos básicos y sencillos con el fin de fomentar la participación de todo el mundo.

12. Heuristic Evaluation: “La evaluación heurística es un método de inspección de la facilidad de uso de servicios sobre la base de un conjunto predefinido de criterios que siguen los evaluadores durante el análisis”.

Uno o más expertos que utilizan la heurística como guía debe llevar a cabo esta evaluación. Se da un rápido intercambio de información y un montón de buenas sugerencias para la mejora de todo el proyecto.

13. Interaction Table: “La tabla de la interacción es un diagrama de apoyo a la discusión estratégica”.

El punto de partida para su construcción es tradicional, el guión gráfico que describe la interacción de paso a paso (el Plan), en este caso, el guión debe ser ampliado con descripciones e imágenes hasta que se convierte en un ejemplo total del servicio, una representación en la que todos los recursos, las competencias y las actividades son a la vez muestras visuales y se describen verbalmente.

14. Issue Cards: “Las emisoras de tarjetas son instrumentos físicos utilizados como un gancho para inducir y alimentar dinámicas interactivas dentro de un equipo”.

Cada tarjeta puede contener una idea, una imagen, un dibujo o una descripción, todo lo que es capaz de sugerir nuevas interpretaciones del problema e inducir a la asunción de un punto de vista diferente. El resultado es la identificación de nuevas oportunidades y criticidades en el marco de referencia. La heterogeneidad y la simplicidad de los acontecimientos son necesarias para garantizar el éxito de esta herramienta.

15. Lego Serious Play: “Es un proceso innovador, experimental diseñado para mejorar la generación de soluciones innovadoras”.

El Proceso se basa en el uso común de LEGO con el fin de visualizar y compartir sus pensamientos dentro de un equipo mientras se discute sobre el contexto y el sistema en el que la nueva oferta tiene que ser colocada. Este tipo de manos, mentes

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(en el aprendizaje) produce una comprensión más profunda y significativa del mundo y de sus posibilidades, además de que Lego Serious Play profundiza en el Proceso de Reflexión y apoya un diálogo efectivo.

16. Methodology Design Games: “El uso de juegos durante las sesiones de Co-diseño, permite compartir las referencias con el fin de cubrir diferentes puntos de vista. Los juegos proporcionan plataformas comunes para el diálogo entre todos los participantes”.

En vez de agujerear el equipo de diseño para producir algunas ideas para su aprobación, los juegos pueden incluir un amplio espectro de jugadores, animar su participación y obtener una mejor idea. Los juegos ayudan a llevar el conocimiento tácito a la superficie, proporcionando herramientas para la articulación de las ideas. La accesibilidad de diseño de juegos, sobre todo en términos de reglas e idiomas tiene que ser garantizado con el fin de permitir la participación de cada individuo.

17. Methodology Informance: “La puesta en escena de la información se llama Informance. Esto significa que representa una idea de actuar con el fin de contar, explicar, y compartir”.

Cualquiera de los actores puede o no ser profesionales. La forma en que representan la historia debe ser relevante en relación con los contenidos de tal manera que la presentación se convierte en un verdadero apoyo para la comunicación de la idea y no un elemento de distracción.

18. Mind Map: “El mapa mental es una herramienta para la obtención visual de nuestros pensamientos y sus conexiones”.

La visualización comienza con un problema o una idea que en el centro de la representación. A continuación, signos, líneas, palabras y dibujos se utilizan con el fin de construir un sistema de pensamientos en torno al punto de partida. La mano y la mente funcionan de forma simultánea.

19. Mock Up: “La maqueta es un modelo, una ilustración o un collage que describe una idea”.

Al comienzo del proceso de diseño, la maqueta está compuesta principalmente mediante el uso de fotomontajes, creado con las fotos de las situaciones existentes, productos o servicios combinados con otros elementos. Durante las próximas fases de la maqueta se vuelven más y más reales, hasta que se convierten en prototipos reales que representan las características principales del proyecto.

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20. Moodboard: “Un tablero de humor es una composición visual de imágenes y materiales que proponen una atmósfera dando la percepción genérica de la misma”.

La junta de humos ayuda en la obtención de algunos valores que tiene el servicio, que son difíciles de ser descritos por palabras. El uso de una visual de representación, fija unívocamente la percepción del servicio en el interior del equipo.

21. Motivation Matrix: “El objetivo de la matriz de la motivación es la comprensión de las conexiones entre los diferentes actores del sistema”.

Esto es posible gracias a la obtención de la motivación que cada uno de ellos tiene al participar en el sistema. Cada actor expresa lo que necesita o espera del servicio. La matriz de la motivación es un medio interesante de la investigación de la solución de asumir el punto de vista de cada actor con sus propios intereses.

22. Offering Map: “El objetivo de un mapa de la oferta es describir de manera sintética lo que el servicio ofrece a sus usuarios”.

No existe un formato estándar para esta herramienta. La oferta podría ser descrita con palabras o podría ser ilustrada por imágenes, pero lo más frecuente es visualizarla a través de un gráfico. Este instrumento podría apoyar la elaboración de la idea de servicio y el desarrollo de algunas soluciones específicas, podría ser una herramienta para la aplicación del concepto, también para la comunicación del servicio al usuario final. En cada una de estas situaciones, el mapa de la oferta asumirá diferentes configuraciones y lenguas con referencia a los objetivos específicos y receptores implicados.

23. Personas: “Los personajes son arquetipos construidos después de una observación anterior exhaustiva de los posibles usuarios”.

Cada personaje está basado en un personaje de ficción cuyo perfil recoge las características de un grupo social existente. De esta manera, los personajes asumen los atributos de los grupos que representan. A partir de sus características sociales y demográficas, sus propias necesidades, hábitos y antecedentes culturales.

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24. Poster: “El cartel de servicios es una simulación de una publicidad de promoción futura del servicio”.

A través de la elaboración del cartel, los diseñadores deben imaginar cómo la nueva oferta podría ser lanzada en el mercado y percibida por los consumidores. El cartel da la oportunidad de entender la relación entre la idea de servicios y la realidad existente, y al mismo tiempo, podría ser una forma efectiva de visualización de la solución.

25. Rough Prototyping: “La creación de prototipos en bruto es un método rápido para construir prototipos que utilizan todos los objetos y materiales disponibles en ese momento y lugar específicos”.

Estos elementos se utilizan para simular los componentes del servicio con el fin de explicar una mejor idea frente a los otros miembros del equipo. Es una herramienta de apoyo a la visualización de ideas y una manera de estar seguro de que todos los miembros del equipo están hablando del mismo. También contribuye a que el proceso de diseño sea más creativo y concreto.

26. Role Play: “Algunos de los actores, usuarios representativos o de los propios diseñadores realizan una experiencia de servicio hipotética. La condición implícita es pensar que el servicio existe y, entonces luego construir un camino potencial a través de alguna funcionalidades de éste”.

Una posible evolución de esta herramienta consiste en la realización de la misma escena varias veces, cambiando los perfiles de los personajes en cada escena a fin de comprender la cantidad de usuarios que actúan en la misma situación.

27. Role Script: “El Script de papel se utiliza para la implementación del servicio con el fin de orientar y guiar a los operadores hacia el desarrollo de un comportamiento adecuado”.

Esta herramienta ofrece algunas secuencias de comandos (uno para cada situación donde el operador enfrentará), que se indican en una representación escénica sobre todas las operaciones donde el personal tiene relación, con notas, comentarios y consejos.

28. Service Image: “Una imagen única que es capaz de dar en una sola toma una idea inmediata de la características principales del concepto de servicio, se denomina Imagen del servicio o la imagen de servicio”.

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Las imágenes de servicio tienen como objetivo apoyar el diálogo con las partes interesadas, con lo que prevén el servicio, pero también en el apoyo a la discusión en torno a los conceptos, lo que facilita una rápida obtención de los aspectos destacados de cada idea y la comparación entre ellos.

29. Service Prototype: “El prototipo de servicios es una herramienta para probar el servicio mediante la observación de la interacción del usuario con un prototipo del servicio para ponerse en el lugar, situación y condición en la que el servicio realmente existe”.

El objetivo es verificar lo que sucede cuando algunos de los factores externos interfieran en la prestación de servicio, factores que no es posible verificar durante las pruebas anteriores en el laboratorio, pero que tienen un gran impacto en la percepción del usuario y la experiencia.

30. Storyboard: “El Storyboard es una herramienta derivada de la tradición cinematográfica, que es la representación de casos de uso a través de una serie de dibujos o imágenes, juntos en una secuencia narrativa”.

El guión muestra la manifestación de puntos de contacto de cada una y las relaciones entre ellas, así como al usuario en la creación de la experiencia.

31. Story Telling: “La narración apoya la exploración de la idea de servicio. Mediante el uso de palabras simples, el narrador va a ilustrar la solución, ya que es una historia”.

Esto permite la comunicación de la idea dentro de un grupo, también la preparación de los primeros bocetos para el guión. La narración de cuentos deja algunos espacios en blanco que se llenan por sugerencias de otras partes interesadas y los usuarios.

32. Specification: “La especificación del servicio es un documento escrito que crece durante el proceso de diseño. En él se describe el objetivo del proyecto de manera detallada y la evolución de las ideas desarrolladas paso a paso”.

La especificación del servicio ayuda a que el equipo comparta los principios de diseño que están trabajando. Con el tiempo, podría incluir algunos dibujos, fotografías y otros documentos pertinentes.

Esta herramienta se convierte en esencial en el caso de procesos de largo plazo o proyectos que impliquen una amplia gama de figuras.

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33. System Map: “El mapa del sistema es una descripción visual de la organización técnica del servicio: Los diferentes actores involucrados, sus vínculos mutuos y los flujos de materiales, energía, información y dinero a través del sistema”.

34. Task Analysis Grid: “Cuando los diseñadores tienen que comunicar sus decisiones a las partes interesadas, una posibilidad es utilizar un documento de requisitos. Otra estrategia podría ser usando algo diferente, con el fin de evitar el riesgo, se toman un par de días para que todos queden en la misma página. La red de análisis de tareas es una alternativa interesante a los documentos de requerimientos estándar”.

El objetivo es ver todo el alcance del proyecto y las características completas de los primeros lanzamientos y el futuro en la misma página en una descripción esquemática única. ¿Cómo se estructura? Cada columna comienza con un escenario, se describe una tarea y es seguida por todas las medidas necesarias y sub-tareas para completar la tarea.

Las tareas secundarias son codificadas por colores y con prioridades. Las influencias y puntos de dolor son destacadas para cada tarea para completar la descripción de manera completa.

35. Templates: “Las plantillas se utilizan para una aplicación coherente de la idea de servicio”.

Ellos dan algunas instrucciones al personal de servicio, pero no son simples pautas, contienen indicaciones precisas en la forma que están escritos. Las plantillas son fáciles de usar para los operadores, pero no son flexibles en absoluto y restringen totalmente la capacidad individual.

36. Tomorrow Headlines: “Los titulares de mañana son artículos de ficción publicados en revistas o periódicos que los diseñadores imaginan a sí mismos, proyectando en el futuro y tratando de entender qué tipo de impacto tendrá el servicio en la sociedad”.

Esto hace que los diseñadores se pregunten cómo el servicio se presentará a los usuarios potenciales y qué reacciones provocará. Esta herramienta es también una manera de visualizar la idea y hacerla más tangible, más real, y más unívocamente percibido entre el equipo y las partes interesadas.

37. Touchpoint Matrix: “Concebido por Gianluca Brugnoli (profesor en el Politécnico di Milano y diseñador de Frog Design) la matriz de puntos de contacto se fusiona con algunas características de los mapas de los clientes en su viaje con algunas características de los

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mapas del sistema, se basa en el uso de personajes”.

La idea básica es proporcionar un marco visual que permite al diseñador “conectar los puntos de la experiencia del usuario” con el fin de ver las diferentes configuraciones, interfaces, contextos y resultados de la interacción con un determinado producto/servicio del sistema. La matriz es construida con un listado vertical de los diferentes dispositivos o contextos que forman parte del sistema y, haciendo una lista horizontal d las principales acciones que se que se apoyan en el propio sistema. Una vez que esta estructura se ha formado, el diseñador puede poner una persona específica dentro e imaginar su viaje a través de los diferentes puntos de contacto, conectando los puntos relacionados con ella. De esta manera, la matriz lleva a una comprensión más profunda de la interacción y facilita un mayor desarrollo de las oportunidades brindadas por el sistema (de los posibles puntos de entrada y caminos), cambiando el enfoque de las actividades de diseño de conexiones: “Diseño para las conexiones en el escenario del sistema, el diseño se centra principalmente en la búsqueda de las conexiones con toda la red, en la creación de sistemas cerrados y autosuficientes, herramientas y servicios. Las conexiones son bienes sociales y culturales que no sean técnicos.

38. Usability Testing: “La Prueba de facilidad de uso de servicios significa observar y preguntar a un número de usuarios sobe el uso de productos existentes o futuros, o servicios en una situación de la vida cotidiana absolutamente normal”.

El evaluador le pide al usuario llegar a una secuencia de tareas, después de cada tarea hay una corta encuesta (el usuario tiene que responder en ese preciso momento) y entonces la prueba continúa.

39. Use Cases: “Los casos de uso se utilizan tradicionalmente en los proyectos de diseño de interacción para el desarrollo de los flujos de interacción. Son un medio para el debate de la funcionalidad de un producto o de un servicio”.

Los desarrolladores están muy acostumbrados a verlos y entenderlos de inmediato, al igual que las personas de negocios que en los últimos años han tenido que utilizarlos para comunicarse con los programadores.

40. Wizard of Oz: “Esta herramienta toma el nombre de la historia de El Mago de Oz, más concretamente, toma el nombre de la figura del personaje debajo de la cortina”.

Es una técnica derivada de la tecnología de la información que se utiliza con el fin de probar un producto o un servicio de una manera detallada mediante la observación de la interacción de un usuario potencial con el objeto sin revelar la presencia del evaluador.

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B. Business Design Tools13.

Otra diseñadora que ha realizado un aporte interesante desarrollando herramientas y esquemas metodológicos para el Diseño de Servicios es Giulia Piu a través del proyecto Business Design Tools. Este proyecto aplicado se concibe como una colección colaborativa de herramientas y procesos para diseñar mejores negocios.

Con la convicción de que el Diseño puede ayudar a las organizaciones a entender mejor a sus clientes y a desarrollar productos o servicios que se ajusten a sus necesidades, el objetivo de Business Design Tools es facilitar el acceso a las prácticas de diseño a las empresas para permitirles incorporar el esquema de Pensamiento propio de los Diseñadores. Este conjunto de herramientas tiene como objetivo ayudar a las empresas y start-up a Diseñar Servicios únicos que son factibles y viables para las empresas y deseables y útiles para sus clientes.

En el sitio se presentan 35 herramientas agrupadas según su pertenencia a alguna de las 6 fases colaborativas que comprende el Proceso de Diseño: Frame, Explore, Ideate, Strategy, Co-design, Delivery, las cuales son claramente explicitadas en términos de sus actividades y objetivos. Cada herramienta contiene una descripción de su alcance y forma de utilización, referencias bibliográficas, ejemplos y los templates para tomar como modelo en la implementación de un proyecto.

Marco (frame): Esta fase también denominada “Antes de empezar” incluye herramientas que le ayudan a sentar las bases para nuestros negocios o proyectos. Las herramientas en esta sección se implican comprender si nosotros somos empresarios (con nuestras pasiones, valores, actitudes ante el riesgo, etc.) Nos ayudan a reflexionar sobre nuestras habilidades y de qué manera podemos contribuir a nuestro negocio, comprender nuestros objetivos y motivaciones.

Explora (Explore): Esta fase trata sobre la búsqueda de un problema o una oportunidad mediante la exploración del contexto en el que nosotros estamos pensando en desarrollar un negocio. Las herramientas en esta sección se refieren a comprender el contexto (búsqueda de problemas y oportunidades), conocer a nuestros clientes potenciales.

13

“Business Design Tools”, http://www.businessdesigntools.com/

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INNOVACIÓN, EMPRENDIMIENTO, TECNOLOGÍA. HERRAMIENTAS PARA EL FUTURO CRECIMIENTO

Idear (Ideate): Esta fase está a punto de la Generación de Ideas de muchos, trata acerca de cómo resolver un problema o una oportunidad. El objetivo es traducir las observaciones en puntos de vista e ideas sobre productos y servicios. Las herramientas en esta sección se refieren a Generar muchas Ideas (Visualizar muchas Ideas), Probar muchas ideas.

Estrategia (Strategy): En esta fase se trata de transformar una idea en un negocio viable mediante el desarrollo de una estrategia sobre la forma de llevar el producto o servicio al mercado. Las herramientas en esta sección se refieren a Modelos de Negocios (el Pensamiento futuro), Análisis de Riesgos (Plan de trabajo de Productos y Servicios).

Co-Diseño (Co-design): En esta sección se trata de llevar nuestras ideas de negocio a la vida y mejorar nuestro trabajo con nuestros clientes. Esta fase también incluye un poco de ejercicio y la concepción de las técnicas de narración de cuentos y puede implicar algunos expertos externos en diferentes disciplinas tales como maquetistas, redactores, ilustradores, herramientas, etc. Esta sección se refiere al desarrollo del cliente (Viajes de Clientes, de productos o el desarrollo de servicios), Co-diseño y los métodos de Co-creación.

Entrega (Delivery): Esta sección trata sobre la aplicación del producto o servicio desarrollado durante la fase de Co-diseño e implica el lanzamiento en el mercado. Las herramientas en esta sección se refieren a Diseño de Detalle (la aplicación del producto), las Pruebas de Usabilidad, Estrategia de Marketing, Branding.

Medición (Metric): Esta sección trata sobre la medición del éxito de un negocio. Al igual que en el “éxito” la iniciativa empresarial varía de acuerdo a lo que motiva a un emprendedor para desarrollar un negocio (reconocimiento, beneficios, valor para los clientes, valor para la sociedad, etc.), que mide el “éxito” en los cuales se mueven los proyectos a proyectos. Las herramientas de este apartado incluyen Medir el valor de un emprendimiento, medir el valor para los clientes, medir el valor para la sociedad.

Ahora bien, dentro de las herramientas que se utilizan en cada fase tenemos la siguiente composición:

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Marco: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Significado del Dinero (Money Meaning), (Entrepreneur Self-Portrait), (Now and New Now), (Lottery), (Value Manifiesto)”.

Significado del Dinero: Este ejercicio ayuda a los emprendedores a entender el valor que puede significar para ellos. En cuanto a cómo la gráfica ha sido diseñada, no será posible elegir entre el dinero y el significado máximo de Max y los emprendedores se verán obligados a elegir entre los dos.

Este ejercicio puede hacerse en la forma de una sesión donde los empresarios tendrán que desplazarse físicamente entre líneas imaginarias, donde se les pedirá describir cómo se sienten cada vez que se mueven en diferentes posiciones en la línea (EJ: La carga de dinero no significa nada). Esto les ayudará a comprenderse a sí mismos.

Autoretrato del Emprendedor: Este ejercicio permite a los emprendedores a reflexionar sobre sí mismos y comprender por qué quieren ser empresarios. La herramienta también ayuda a comunicar quiénes son los demás y les ayuda a tomar decisiones en el futuro cuando su negocio requiere de decisiones estratégicas que tienen un impacto en su personalidad. El Ejercicio debe hacerse de forma individual, pero también ser utilizado en una “sesión de velocidad en red”, donde los emprendedores podrán identificar a otros emprendedores con valores similares y sus sueños con rapidez.

Ahora y el Nuevo Ahora: “Ahora y el Nuevo Ahora” es una versión simplificada del ejercicio de modelización Plano y guía para desarrollar un Plan de Negocios. La principal diferencia entre estos 2 métodos es que el “Ahora y el Nuevo Ahora” usa las habilidades emprendedoras como punto de partida.

El Emprendedor aún no sabe lo que su negocio va a ser, sino que trata de imaginar su futuro y los pasos que debe seguir para lograrlo. Es más un ejercicio de aprendizaje de un instrumento de planificación (como lo es el modelado del modelo).

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Lotería: Una forma muy poderosa para entender lo que eres, es imaginar cómo sería tu futuro si de repente, usted recibe una gran cantidad de dinero. Marty Neumeir denomina a este ejercicio el “Tío Rico”. Es una versión del ejercicio que se utiliza para investigar lo que motiva a una persona para trabajar.

“Imagínese que usted acaba de recibir US$ 50 millones de un tío rico que nunca sabía que tenía. ¿Volvería a trabajar al día siguiente? Lista las razones pro las cuales se mantendría trabajando a pesar de su nueva riqueza, o, si usted no lo haría. Liste una de las cosas que tendría que cambiar para mantenerse allí”. (Martin Newmeier, taller de Innovación 2009).

Se ha encontrado este ejercicio muy útil para entender ¿cómo mi empresa ideal debe trabajar? y se recomienda a todos que hagan lo mismo antes de la puesta en marcha de un negocio.

En la primera fase de la “comprensión de su valor”, sin embargo, hay que simplificar lo que se denomina “el ejercicio de la lotería”.

“Imagínese que usted acaba de ganar US$ mil millones en la lotería ¿Qué haría usted con ese dinero?

En cuanto a la cuantificación de lo que US$ mil millones es, vale la pena puede ser difícil. Para tal objetivo, se ha creado una tabla para ayudar a estructurar una respuesta.

Valor Manifiesto: El Valor de manifiesto funciona como un pequeño recordatorio del Valor de los emprendedores. Debe ser siempre visible cada vez que no haya una decisión de negocios por hacer.

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Explora: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como: ”Investigación Contextual, La Cartografía de la Empatía, Asignación de la Diversidad, Observación, Las Sondas Culturales”.

Investigación Contextual: La Investigación Contextual es una técnica que mezcla entrevistas etnográficas de observación con entrevistas en contexto real. Esta metodología fue teorizada por Hugh Beyer y Holtzblatt Karen quien enumeró los cuatro principios básicos para el funcionamiento de este tipo de investigación:    

Los usuarios deben ser entrevistados en el contexto donde ocurre la actividad.

Es importante tener una actitud de aprendiz y el tratamiento de los entrevistados como de “experto”.

Los diseñadores siempre deben comprobar su hipótesis con los usuarios.

La Encuesta Contextual debe hacer que los participantes tengan una charla informal (evitar una serie de preguntas fijas, tales como los cuestionarios).

Allan Cooper en “About 3”, vuelve a esta metodología mediante la ampliación de la aplicación de la metodología a contextos orientados a lo no comercial, por lo que la entrevista es más corta en cuanto a tiempo (1 hora al día), utilice pequeños equipos de Diseño (máximo 3 diseñadores), trabaje menos y enfóquese orientando más hacia los objetivos.

Para ejecutar la sesión de Investigación Contextual con éxito, es importante escuchar a los clientes, fomentar-mostrarcontar el acceso a los participantes, las experiencias anteriores o prever el futuro con cuentos, evitar discusiones técnicas.

La Investigación del contexto general se ejecuta sin ningún tipo de herramientas visibles, de manera de hacer sentir al entrevistado más cómodo para expresar sus ideas. Audio oculto y un grabador por lo general funciona bastante bien. Es posible utilizar una cámara y tomar fotos una vez que el usuario comienza a sentirse cómodo al hablar de su experiencia.

Es más eficaz pedirles repetir y documentar después de la primera serie de preguntas, en lugar de distraerlos con una cámara cuando no es apropiado.

La Cartografía de la Empatía: El mapa de la Empatía es una herramienta desarrollada por XPLANE, el cual ayuda a dibujar el perfil de un segmento de clientes y entender su entorno, las conductas, preocupaciones y aspiraciones. Se puede utilizar durante la investigación contextual o como una herramienta de comunicación dentro del equipo. También podría apoyar la creatividad de las personas.

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Mapa de la Diversidad: El Mapa de la Diversidad permite mapear un contexto y analizar mediante la observación y luego, explorar las relaciones entre lo que se ha observado. El primer paso es utilizar las tarjetas de la generación de la diversidad, que son tarjetas que analizan cuatro grados de diversidad de un espacio:    

La Diversidad Cultural.

La Diversidad Ecológica.

La Diversidad Económica.

La Diversidad Social.

Las Tarjetas de Diversidad pueden ser creadas con técnicas mixtas, tales como dibujos, fotografías, definiciones, preguntas, pieza de escritura, etc.

Para conectar la tarjeta de uno con el otro, es necesario el uso de un tablero, hilos y pins.

Observación: La Observación es acerca de la observación de los comportamientos de los usuarios dentro del contexto que queremos analizar. Proporciona resultados más exactos que piden a los usuarios explicar sus conductas cuando están fuera el contexto de sus actividades. Hay diferentes técnicas que se pueden utilizar para llevar a cabo este ejercicio: 1. Mirar el lugar donde los clientes pasan el rato. Observar lo que hacen, lo que les gusta, lo que les disgusta, analizar sus comportamiento en diferentes contextos (mapa mental y diagramas pueden ayudar a visualizar esta información).

2. Seguir a una persona durante su día a día (ser su sombra).

3. Tratar de ver las cosas que utilizan todos los cinco sentidos (las imágenes, olores, sonidos, pensamiento, el gusto (Mapa de la Empatía).

4. Mirar el pasado, el presente y el futuro posible de lugares o personas (revisión de literatura).

5. Buscar pistas, cosas que la gente ha dejado atrás (trazar).

6. Ser curioso de ver más allá de lo tangible (Mapeo de la Diversidad).

7. Tomar fotos, video y grabar el sonido de lo que se experimenta.

8. Tomar nota de lo que se observa.

9. Entrevistar a personas en el contexto de sus actividades (Investigación Contextual).

Dentro de las herramientas que se pueden utilizar en este ejercicio, se tienen diferentes formas de documentar: las observaciones, notebook, blogs, Hyper Exploraciones, Cámaras Digitales, Videos.

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Las Sondas Culturales: Las Sondas Culturales son herramientas desarrolladas en 1999 por Bill Gaver, Tony Dunne y Elena Pacenti que permiten recoger información sobre los consumidores y su entorno que no se pueden encontrar con la observación y entrevistas. Son paquetes de herramientas como agendas, cámaras y mapas que se dan a los participantes durante la fase de investigación y se quedan con ellos durante un período de tiempo. Estos packs contienen las instrucciones y herramientas diseñadas específicamente para involucrar a los participantes en la investigación y se basan a menudo más en imágenes que texto.

Cuando los paquetes se devuelven, los diseñadores analizan los resultados y, a menudo las personas generan un guión gráfico basado en los resultados.

A veces es realmente útil para entrevistar a los participantes después del análisis de la manada con el fin de explorar con mayor detalle los resultados de las investigaciones más interesantes.

Dentro de los instrumentos, no hay un conjunto definido de herramientas para sondear, ya que varían de acuerdo a los requerimientos del proyecto. Las herramientas más comunes son: Cámaras, Agendas, mapas, Blogs en línea (que funcionan bien con los participantes que están altamente comprometidos en la creación de redes en línea).

Idear: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Storyboards, Personas, Diagramas, Cubos de Historia, Lluvia de Ideas”.

Storyboards: Los Storyboards son herramientas que ayudan a la comunicación, cómo un usuario podría experimentar un producto o servicio y cómo el Diseño propuesto ayudará a alcanzar sus metas (viajes de los usuarios). Esta metodología ha sido generada por la industria cinematográfica y permite describir la interacción entre el usuario y un producto/servicio en uno o más marcos, mostrando los puntos de contacto clave de la experiencia.

Los guiones gráficos son excelentes maneras de compartir un concepto con los clientes y consumidores para hacerles comprender las ideas de Diseño y sus decisiones. Pueden ser utilizados durante los talleres de Diseño y recoger información para ayudar a identificar áreas de mejora o elementos que faltan de la experiencia.

Pueden considerarse como prototipos rápidos de la experiencia que también ayudan a empatizar con sus clientes. Como herramientas, los storyboards se pueden crear de diferentes maneras. El más común es una secuencia de imágenes o bocetos acompañados por una breve descripción de las acciones que el usuario está tomando en cada punto de contacto.

Algunos templates de storyboards que pueden ayudar a contar la historia de una experiencia se tienen: Storyboard de guión Gráfico (pequeñas imágenes, la historia larga), Storyboard de guión Gráfico (Imágenes

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grandes, cuento), Storyboard de guión Gráfico (de múltiples canales).

Personas: Los personajes son arquetipos hipotéticos de los clientes potenciales que buscan en la representación de ellos durante todo el proceso de diseño, guiar el desarrollo de un producto o servicio. Son el resultado de la investigación de mercado, del diseño riguroso y con personas reales, utilizando técnicas como entrevistas, investigación contextual, Focus Group, encuestas. El objetivo de las “Personas” es ayudar a sintetizar los resultados de la investigación con el fin de ayudar al equipo de diseño a entender las características y necesidades de las personas que están diseñando. También ayudan al equipo a empatizar con la extensión. Como Kim Goodwin (2009) señala, “las personas son los dispositivos que utilizan la narración de cuentos, narración de historias para involucrar los aspectos sociales y emocionales de nuestro cerebro, que ayudan a cada miembro del equipo a visualizar el comportamiento, mejor producto o ver por qué el diseño recomendado es bueno.

Las personas no son personas reales o usuarios promedio, pero los modelos de usuario describen en detalle que atributos fundamentales tienen el grupo social que representan. Ellos comprenden no sólo las características demográficas, sino también sus necesidades, valores, estilo de vida, la cultura y antecedentes personales. Su descripción a menudo incluye:         

Un nombre.

Una fotografía o boceto.

Una declaración del usuario o el comportamiento.

Modelos Mentales y metas, necesidades específicas.

Características de comportamiento y aspiraciones, cultura y antecedentes.

Características demográficas.

Características tecnográficas.

Habilidades de actitudes y comportamientos.

Barreras y/o desafíos.

Los personajes son una herramienta muy poderosa para mejorar la comunicación entre clientes y diseñadores. Una gran parte del tiempo, se comprende mejor a sus consumidores y toman decisiones basadas más en lo que sus personajes lo desean, lo que desean hacer. Se pueden utilizar para introducir decisiones de diseño y presentar el diseño final. Mostrar cómo son las Personas, ayuda a la toma de decisiones de diseño, ayuda a los oferentes a comprender la forma en que también pueden ayudar a mejorar sus ofertas comerciales.

Las Personas son una herramienta muy útil para que los clientes empaticen con los clientes, pero también se debe tener la oportunidad de conocer a algún cliente real, haciéndolo experimentar algunas de las sesiones de investigación. Otros tipos de personajes pueden ser:  Usuario Tipo o Personas de proyecto: Ellos son el resultado de una extensa investigación, pero se basan en suposiciones del equipo y en las experiencias personales.

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 Personajes generados por usuarios de: Son personajes hechos por un pequeño grupo de personas que pertenecen al mismo segmento del personaje creado. Los Personajes generados por usuarios permiten tener acceso a una gran cantidad de información sobre el tipo de personajes usuarios que permiten tener acceso a una gran cantidad de información sobre el tipo de usuario sin ejecutar la investigación amplia de usuarios. Se crean en los talleres de diseño o Focus Groups.

Dentro de las Herramientas existentes para simplificar la creación de personajes , existe una plantilla para crear personajes basados en experiencias profesionales. La plantilla caracteriza 10 módulos (no todos ellos necesitan ser llenados dado que la denominación de las Personas varían de acuerdo con el proyecto.

Diagramas: Los Diagramas son herramientas para analizar y desarrollar ideas. Por lo general son una mezcla de palabras, dibujos y flechas.

Dentro de las herramientas de diagrama, éstas se pueden crear en papel o digitalmente utilizando herramientas de ilustración y software como OmniGraffle, Illustrator, FreeHand.

Cubos de Historia: Los Cubos de Historia son herramientas tridimensionales que permiten ilustrar las ideas, problemas o acciones y relaciones que exploran la narran mezclando y re-mezclando para crear nuevos significados.

Los Cubos de Historia pueden ser utilizados por un individuo para analizar un tema específico, o se puede utilizar en el intercambio de ideas y talleres para crear conexiones y mezclar diferentes puntos e vista sobre el mismo tema.

Brainstorming o Lluvia de Ideas: Los Brainstorming son una forma muy poderosa de generación de ideas. Se basa en la discusión de problemas con un grupo de personas con el fin de encontrar una solución posible. La opinión de todos es importante en una lluvia de ideas. Los Brainstorming

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pueden ser útiles para el facilitador de manera de estructurar una lluvia de ideas con el fin de ayudar al desarrollo de las ideas.

En un intercambio de ideas, los participantes están obligados a decir todo lo que se viene a su mente, aunque puede sentir que no es relevante, porque cualquier cosa puede desencadenar una nueva idea.

Para hacer un brainstorming suele ser muy útil disponer de un espacio compartido donde publicar ideas, por ejemplo una pizarra blanca, un pedazo grande de papel, un espacio de colaboración en línea, una pared con post-it.

Los brainstorming con personas con mismo background pueden ser valiosos para resolver problemas específicos.

Dentro de las herramientas que pueden ser útiles para un brainstorming se tienen post-it, lápices de colores y papel, paredes blancas, pizarra de papel (rollo brownpaper funciona muy bien también), plataformas de colaboración en línea (Google Docs, Cacoo.com).

Estrategia: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Modelamiento de Negocios, Evidencia de Modelado”.

Modelamiento de Negocios: El Modelamiento de Negocios permite describir cómo un negocio va a funcionar (sus fundaciones, qué ofrece, clientes y finanzas. Se proporciona una visión sencilla y rápida de la empresa y se puede utilizar para reforzar el resumen ejecutivo de un plan de negocios.

Dentro de las herramientas que sirven para este ejercicio para facilitar el modelado de un negocio, existe una plantilla para ayudar a los emprendedores a describir su negocio.

Evidencia de Modelado: El ejercicio de Modelado evidencia tener la visión de su negocio para el futuro y dar una dirección clara de hacia dónde la empresa debe tener su partida. Esto ayuda a pasar de las características a las prestaciones y para hacer el futuro más tangible. Es una poderosa manera de articular una idea y comunicar el impacto que tendrá en el futuro. También ayuda a comprender los posibles errores que pueden detener al emprendedor para lograr sus sueños.

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La técnica requiere que el emprendedor piense en el futuro y prever lo que le gustaría a otras personas a escribir o decir acerca de ellos en el futuro.

Esta metodología se basa en el modelo Tétrada de Marchall McLuhan, que es un marco que desarrolló para describir el impacto de los nuevos medios en la sociedad: 1.

2.

3.

4.

5.

¿Qué mejorar? ¿Qué está obsoleto? ¿Qué se recupera? ¿Qué se recupera? ¿Qué significa darle la vuelta cuando se llega a los límites de su potencial?

Al responder estas preguntas, los emprendedores serán capaces de vislumbrar el futuro de sus ideas.

Dentro de las herramientas que ayudan en este ejercicio para comunicar una visión de futuro, es posible utilizar el Enfoque de IDEO “Titulares del Mañana”, que son articulos de ficción de revistas y periódicos que comunican el impacto del producto/servicio ofrecido por la empresa en el futuro. El futuro también se puede comunicar con videos, comics o cualquier otra forma de visualización.

Co-Diseño: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Prototipos Rough, historietas, Taller de Diseño, Juegos de Rol, Card Storing”.

Prototipos Ásperos: Los Prototipos ásperos son prototipos de baja fidelidad, tales como bocetos y maquetas que ayudan a una visión, comunicar y probar una idea de diseño. En el Diseño de software que se hacen generalmente con papel (prototipos en papel), a menudo es impide el acceso a otros objetos y materiales, ya que podría ayudar a estimular nuevas ideas.

Experiencias previas en diseño de juguetes con niños utilizando materiales de reciclaje, se pueden organizar talleres de diseño con materiales reciclados.

Para que los profesionales utilicen materiales reciclados como botellas de plástico, latas, cajas, etc., es muy importante tener el material a la mano, cortarlo en pedazos y asegurarse de que todo está limpio.

Esta metodología ha sido inspirada por Bruno Munari en su manera de correr talleres con niños, demostrando ser una herramienta muy poderosa. Las ideas se desarrollan rápidamente y los participantes realmente disfrutan de la experiencia de hacer algo con sus propias manos.

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Los Prototipos ásperos permiten a las personas visualizar sus ideas y obtener retroalimentación de los demás. También ayudan a que el proceso de diseño sea tangible.

HIstorietas: Los Comics son realmente poderosas formas de comunicar información a otras personas y de contar historias. Se caracterizan por el uso de imágenes y palabras que, al combinarse, tienen un poder de comunicación my fuerte.

Los Comics se utilizan principalmente en cuentos, guiones gráficos, pero funcionan muy bien también para la presentaciones.

Dentro de la herramientas que ayudan a este ejercicio se tienen Pluma y Papel, Software de Ilustración como Illustrator, Freehand, Onmigraffe.

Taller de Diseño: Los Talleres de Diseño son talleres diseñados para permitir a las organizaciones visualizar su producto/servicio ideal y la forma o manera en que queremos que sea. El taller debe ser facilitado por un diseñador, donde el emprendedor también puede participar. El éxito de este tipo de talleres dependerá de las herramientas utilizadas para facilitarlo.

Los talleres de diseño funcionan mejor después de un proceso participativo (cuando los mismos clientes están involucrados en las diferentes fases del proyecto). Este proceso ayudará a entender más sobre el campo de análisis, ayuda a estar más comprometidos con el proyecto y tener para ellos más tiempo para pensar en soluciones.

Si este enfoque no es posible, es de todas formas muy importante estructurar un taller con el fin de permitir que los clientes entiendan el contexto de la investigación y se sientan cómodos para empezar a imaginarlo. Durante el taller, los clientes sueñan con el producto/servicio, y la construcción de escenarios de uso conjunto a veces genera prototipos rápidos.

Algunas de las herramientas que ayudan a este ejercicio se tienen: Los títulos de bocetos de muestras e involucramiento (donde los participantes pueden empezar a construir un modelo conceptual de si servicio ideal seleccionando el tipo de información que se interese revolver, puede ayudarles a imaginar su futuro ideal. La aparición de proyectos de muestra permite que los participantes puedan contribuir a cambiar nuestra primera propuesta de proyecto (ver primera imagen adjunta).

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Otra herramienta la constituyen los Diferentes tamaños de papel y hojas transparentes. El uso de papel de distinto tamaño ha sido inspirado por Bruno Munari con su enfoque de diseño. Ha resultado ser una manera muy exitosa para lograr que los participantes comiencen a pensar en la Interfaces limitadas (ver segunda imagen adjunta).

Otra herramienta la constituyen las láminas transparentes, que se han utilizado para permitir a los participantes jugar con el contenido y la forma sin sentir que no pueden cambiar de opinión con el tiempo. Esto hace que el prototipo tenga un aspecto más abierto a los cambios.

Juegos de Rol: Los juegos de rol son una forma muy poderosa para entender cómo funcionan productos o servicios. Se requiere que los usuarios y los diseñadores jueguen en experiencias hipotéticas.

Esta metodología se puede utilizar con productos y servicios existentes o para imaginar cómo un nuevo producto o servicio va a funcionar. Puede ayudar a identificar las fallas de servicios u oportunidades de servicio y por lo general, ayudan a conducir a os viajes de los usuarios y los principios de interacción. Es útil para desarrollar una actividad similar con varios usuarios, ya que pueden ayudar a entender cómo hacer que la experiencia de trabajo sirva para diferentes personas.

Dentro de las herramientas que ayudan a facilitar este ejercicio, se tiene la necesidad de asignar a cada participante un papel. A veces, se debe llevar los elementos físicos que puedan hacer de la experiencia más atractiva, por ejemplo ropa o aparatos que representan un papel.

Card Storing (Clasificación de Cartas): La Clasificación de Cartas es una herramienta para visualizar y organizar la información en grupos. Se utiliza durante la sesión de brainstorming para desarrollar ideas y en la arquitectura de la información para organizar contenido. Se utilizan post-it (a veces de diferentes colores), ya que permiten actuar con rapidez llevando la información de un lado a otro.

También se pueden utilizar en grupo de enfoques para solicitar a los participantes organizar la información. A veces también se puede utilizar pegatinas para añadir información a una tarjeta (post-it).

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Entrega: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Test de Usabilidad”.

Test de Usabilidad: Los Testeos de Usabilidad permiten comprobar la usabilidad de un producto o servicio. Ellos están a cargo de la estructuración de una serie de tareas que el usuario deberá completar sin la guía del entrevistador. Durante cada tarea a los participantes se les pide comentar en voz alta cada actividad que están haciendo y para explicar lo que estamos tratando de lograr, así como también por qué lo están haciendo.

Ayuda a identificar el problema de la interacción e identificar maneras de mejorar un producto o servicio.

Por lo general, en los laboratorios de usabilidad, el servicio se pone a prueba digitalmente, también puede utilizar un software de seguimiento ocular o software capaz de registrar la interacción del usuario con la pantalla, así como su cara.

El test de usabilidad se puede hacer durante el Co-diseño, la iteración y refinamiento, así como en la fase de desarrollo de productos y servicios.

Dentro de las herramientas que ayudan a este ejercicio, se tienen los Eye-tracking, los Prototipeos Ásperos, Prototipeos de Alta Fidelidad.

Medición: En esta etapa tenemos a nuestro alcance herramientas tales como “Google Analytics”.

Google Analytics: Si está desarrollando un servicio basado en la web, Google Analytics es una herramienta gratuita y realmente útil para analizar su tráfico, sus visitantes y entender en qué contenido sus clientes están más interesados.

Google Analytics permite visualizar el número de visitas por día, semana y mes, su ubicación y la forma en que se encuentra. De esta manera será más fácil para que usted pueda entender qué canal de comunicación funciona mejor para sus clientes y la zona en el mundo que es más valiosa para su negocio.

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Además, en Google Analytics puede establecer un objetivo de eventos para controlar eventos específicos para que pueda visualizar cómo sus visitantes completan cada paso de un proceso específico que desea analizar (por ejemplo, un proceso de check-out).

C. Service Design Toolkit.

Service Design Toolkit es el resultado de una alianza ente las firmas de diseño belgas Namahn, Yellow Windows y Design Flanders, iniciativa gubernamental que promueve la utilización del diseño en el ámbito público y privado.

El kit de herramientas incluye un manual introductorio a la metodología del Diseño de Servicios y una serie de materiales en formato de poster para ser utilizado en Workshops y templates con las principales herramientas y técnicas utilizadas en las distintas fases del proceso de diseño. Si bien el kit está pensado para el Diseño de Servicio en el sector público (por ello se presentan algunos casos de aplicación en este ámbito, resulta de gran valor para cualquier proyecto de innovación en servicios.

Esta herramienta consiste en una introducción a la metodología de diseño de servicios. Con un simple paso a paso el plan ofrece un guía práctica de “do it your self” (hágalo usted mismo).

Este Kit sostiene que el Diseño de Servicios es un método para mejorar la calidad del servicio de su organización. Estas mejoras están dirigidas tanto a los usuarios y al personal de su organización. Innovar en los servicios no es nuevo, sostienen. Cada organización que presta servicios piensa seriamente en mejorar la calidad de su servicio en algún momento. Lo que es nuevo, sin embargo, es que este Kit trae como innovación abordando el tema inducido por el Design Thinking. En este método, se parte de las necesidades y requerimientos de los usuarios y busca soluciones en conjunto con estos usuarios y otras partes interesadas. Las ideas se cristalizan rápidamente con fotos, dibujos y modelos de forma semántica con los usuarios.

En el diseño de servicios, una amplia gama de disciplinas se unen, como la etnografía, estudios de mercado, diseño de interacción, diseño de producto, diseño industrial, de servicios de marketing y estrategia corporativa.

Con esta herramienta, las organizaciones podrán hacer la mayoría por sí mismos. Sin embargo, se recomienda contratar a un consultor externo para moderar los talleres y guíe en el proceso.

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A continuación, les presentamos algunos templates y otras herramientas que utiliza esta modalidad de Service Design:  Workshop Poster: SWOT:

Cause Diagramam:

Touchpoint Diagramam:

Blueprint:

Observation Template:

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Stakeholders Mappping:

Interview Template:

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Focus Group Template:

Diary Template:

Perception Template:

Vision and Scope Template:

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Scenario Template:

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Test Template:

Template for Service Design Briefing:

Además de esto, se ofrece entrenamiento para su aplicabilidad vía website.

ALGUNAS REFLEXIONES FINALES.Como podrán percatarse, no por nada el Diseño ha ido tomando gran preponderancia en el escenario mundial de los negocios, dada su formación, metodología y visión, se ha hecho parte cada vez más cercana del ámbito de los negocios en las prácticas de organizaciones y corporaciones a nivel mundial y, no solamente en el ámbito privado, sino que también en el ámbito de organizaciones sociales y sin fines de lucro. A lo anterior, hay que agregar que uno de las claves del porqué se ha asimilado este tipo de prácticas, en este caso en el Diseño de Servicios, se debe a su clara metodología de Orientación hacia el Mercado (sus necesidades y problemas por resolver para acceder a nuestros productos y servicios propiamente tal). Esto está permitiendo, incluso, que la Innovación que se está llevando a cabo en las organizaciones y en los países en general, vayan de la mano con la metodología del Design Thinking (ver nuestro artículo sobre 14 Design Thinking y la Innovación .

Es por eso que, tal como lo he observado (y aplicado) en la industria de la academia y en las de asesorías empresariales/gubernamentales, esta metodología de Service Design está siendo cada vez más valorizada y aplicada. El único gran problema a enfrentar, como siempre, es “la gestión de cambio” en las organizaciones y una planificación eficiente en las organizaciones, acorde a las estrategias corporativas y organizacionales (en su extremo, visualizar un posible cambio de estrategia, según sea la visión futura que tenga la Junta Directiva de las mismas).

Sin embargo, persiste en la mayoría de las organizaciones (incluso en la academia), un gran desconocimiento al respecto, donde incluso la ignorancia y falta de actualización de conocimientos sobre las nuevas tendencias en materia de Service Management, lleva incluso a las autoridades y responsables de estas áreas a eliminar cualquier intento por predicar y aplicar estas nuevas metodologías de enseñanza y prácticas en las organizaciones que tanto se necesitan en la actualidad (no sólo en las organizaciones, sino por sobre todo, para Crear Valor a nuestros clientes y a nuestras propias organizaciones). Por tanto, queda en quienes somos visionarios y quienes constantemente estamos actualizando conocimientos (en esta era del 14

“Design Thinking”, Hugo Céspedes A.,www.hcglobalgroup.com, 11/02/2011m http://www.hcglobalgroup.com/HCGlobal%20Group/Design%20Thinking.htm

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Conocimiento), seguir predicando sobre este y otros temas, tal cual es el rol que trato de aplicar con estas publicaciones al respecto, donde no hay otro objetivo más que perfeccionar las técnicas organizaciones que lleven a nuestras organizaciones a una mayor y mejor satisfacción de las necesidades de nuestros clientes y ciudadanos a nivel global.

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BIBLIOGRAFÍA    

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