Nationalmannschaft
Sprecherin Franziska Wülle über die Kommunikation rund um das Team.
Wie im Fernsehen
Warum Unternehmen sich eigene Studios für Bewegtbild einrichten.
#Visuell
Mehr Strategie und Change
Christoph Horn und Oliver Schrott über den CEO-Wechsel bei OSK.
MEINUNG
8 Kommentar Versprechen und halten – bei einigen Unternehmen klafft zwischen Eigendarstellung und Leistung eine große Lücke.
IM WORTLAUT
14 Franziska Wülle
Die Sprecherin der Nationalmannschaft über Auftritt und Wirkung der Nagelsmann-Jungs.
TITEL: VISUELL
22 Schön senden Wofür Unternehmen ihre eigenen TV-Studios einsetzen.
26 Versteckte Plattform Was passiert eigentlich auf Pinterest?
30 Memes
Die lustigen Bildchen sind aus der Kommunikation nicht mehr wegzudenken.
32 Ein bisschen Hollywood Aufwändig produzierte Dokumentationen können auch für Marken und Unternehmen interessant sein.
3 Editorial 6 Bilder 9 Sprecherspitze 10 Meldungen 78 Wechselbörse 79 Impressum 86 Zahlen
36 Großbaustelle
Mit der Sanierung der Riedbahn will die Deutsche Bahn zeigen, dass es nach vorne geht.
40 Macht von Bildern Architekturfotograf Hans Georg Esch über Entwicklungen in der Fotografie und seine Arbeit in Pompeji.
44 KOM fragt Kommunikationsprofis beantworten Fragen zu Bildsprache und Storytelling.
46 CEO-Fotos Welche Botschaften Dax-Konzerne mit bereitgestellten CEO-Fotos aussenden wollen.
50 KKongress 2024
PRAXIS
52 VDA Wie der Automobilverband in der Krise kommuniziert und wie die Presseabteilung aufgebaut ist.
56
Richtig ankommen Florian Bamberg mit Ideen zum Onboarding von ehemaligen Journalisten.
58 Fragen und Antworten Praxistipps für den Umgang mit Facebook, Podcast-Teasern und KI.
60 KI-Kolumne Worauf Redaktionen und Unternehmen beim Einsatz von KI-Fotos achten sollten.
64
PR für ChatGPT & Co. Wie Organisationen sicherstellen können, dass LLMs die richtigen Informationen ausspucken.
BERATUNG
66 Kurz vorgestellt Sophia Tischinger von Gauly Advisors.
68 CEO-Übergang
Oliver Schrott hat den langjährigen ZF-Kommunikationschef Christoph Horn zu seinem Nachfolger gemacht. Wo will OSK hin?
WISSENSCHAFT
74
Experimentierstadium
Die Studie „Profession Kommunikation“ zeigt, dass KI-Lösungen bisher im Berufsalltag nur begrenzt zum Einsatz kommen.
KOLUMNE
76 Die Eitelkeitsfalle
Klaus Werle in seiner Kolumne „Das geht besser!“ über falsche Kennzahlen-Freunde.
80 Verband
Der KKongress in Bildern, BdKom-Wahlen, Kurzinterview, Neumitglieder.
14
Interview mit Franziska Wülle Wie arbeitet die Sprecherin der Fußballnationalmannschaft der Männer?
36
Weshalb die Sanierung der Riedbahn für die Deutsche Bahn auch aus kommunikativer Sicht ein Großprojekt ist.
22
Warum sich Großunternehmen eigene TV-Studios einrichten.
68
Wie Christoph Horn und Oliver Schrott bei der Kommunikationsberatung OSK den CEO-Wechsel vollzogen.
Auf Euphorie gedreht
Seit der Heim-EM gibt es wieder so etwas wie Begeisterung für die Nationalmannschaft der Männer. Franziska Wülle ist deren Pressesprecherin.
Wie groß ist der Einfluss von Kommunikation auf das öffentliche Bild des Teams? Wie will die Nagelsmann-Truppe wahrgenommen werden?
Frau Wülle, die „Deutsche Welle“ überschrieb im Sommer 2024 ein Porträt über Sie mit folgendem Satz: „Mittlerweile hat sich die frühere Journalistin im männlich geprägten Verband etabliert und das Bild nachhaltig verändert.“ Haben die Kollegen recht?
Wülle: Nach zwei Jahren würde ich schon davon sprechen, im Job angekommen zu sein. Dass mit dem Verband in der öffentlichen Wahrnehmung häufig noch ein männlich dominiertes Bild assoziiert wird, will ich gar nicht verneinen. Das ist zwar weniger ausgeprägt als früher, aber immer noch da. Wenn man hier arbeitet, stellt man fest, dass es im operativen Geschäft allerdings schon anders ist. Ich arbeite mit sehr unterschiedlichen Menschen zusammen – im Verband auch mit vielen Frauen. Sie moderieren die Pressekonferenzen der deutschen Männer-Nationalmannschaft, die überwiegend von männlichen Journalisten besucht werden. Es gibt im Profifußball inzwischen aber auch viele profilierte Moderatorinnen, Kommentatorinnen und Reporterinnen. Fühlen Sie sich als Sprecherin als Exotin?
Wülle: Nein. Es hat sich schon etwas getan. Als ich vor zwei Jahren angefangen habe, war ich im gesamten Team der Männer-Nationalmannschaft die einzige Frau. Ich bin super aufgenommen worden. Inzwischen sind wir aber vier Frauen im Team. Uns ist es wichtig, im Verband insgesamt diverser zu werden. Es geht dabei nicht nur um Männer und Frauen, sondern allgemein darum, Meinungsvielfalt zu haben. Ich finde, dass es etwas mit dem Team macht, wenn neue Sichtweisen dazukommen.
Franziska Wülle (32)
Über Jahrzehnte galt es als ausgemacht, dass die deutsche Nationalmannschaft bei Turnieren mindestens ins Halbfinale kommt.
Bei der Heim-EM im Sommer schied die Mannschaft im Viertelfinale gegen Spanien aus. Fußballdeutschland war enttäuscht, aber eigentlich doch begeistert vom Team. Wie nehmen Sie das Bild der Nationalmannschaft in der Gesellschaft wahr?
Wülle: So, wie Sie es sagen. Wir sehen das auch auf unseren DFB-Kanälen. Die Resonanz der Fans ist sehr unterstützend. Es macht wieder Spaß, die Nationalmannschaft zu verfolgen. Wenn es um das Bild der Nationalmannschaft geht, dann ist dafür in erster Linie die sportliche Performance entscheidend. Das ist auch richtig so. Dafür sind wir alle hier. Es ist aber nicht nur das reine Ergebnis, sondern auch die Art und Weise, wie die Mannschaft auf dem Platz auftritt. Bei der EM hat ganz Deutschland gesehen, dass alle Spieler mit sehr viel Engagement ins Turnier gegangen sind. Alle wollten. Am Ende war es ein sehr unglückliches Aus gegen den späteren Europameister. Der Sport ist das eine. Fans und Medien interessiert an der Nationalmannschaft auch das, was abseits des Platzes passiert. Inwieweit besitzen Sie als DFB einen Plan, wie sich das Team präsentieren soll?
kam im Herbst 2022 zur Nationalmannschaft. Sie erlebte bereits die desaströse WM in Katar mit.
Wülle: Nach der WM in Katar waren wir ziemlich am Boden. Das lag nicht nur am Vorrunden-Aus, sondern auch am ganzen Drumherum. Mit der Heim-EM hatten wir eine große Chance, das zu drehen. Das war unser Ziel. Wir kamen in unse-
Interview VOLKER THOMS
Unternehmen auf Sendung
TV-Studios sind nicht mehr nur etwas für Medienhäuser. Social-Media-Clips, Livestreams und Pressekonferenzen – audiovisuelle Produkte können inhouse oft kostengünstiger und flexibler umgesetzt werden. Was benötigt man dafür?
Von CAROLIN SACHSE-HENNINGER
Das bekannteste TV-Studio Deutschlands ist wohl das der „Tagesschau“ mit seiner prägnanten blauen Panoramawand. Kostenpunkt: 23,8 Millionen Euro, inklusive Mitarbeiterschulungen und Wartung, wie die ARD zur Eröffnung 2014 mitteilte. Die Räumlichkeiten sind hier im Dauereinsatz. Ganz so arbeitsintensiv dürfte es in den TV-Studios der Unternehmen nicht zugehen, die sich eines gegönnt haben. Videos für Social Media, Livestreams, Schulungen oder Interviewaufzeichnungen – vielfältige Einsatzmöglichkeiten gibt es für die Produktionsstätten auch in der Corporate-Welt.
Angesichts smarter Video-Kreationstools und der rasanten Entwicklung künstlicher Intelligenz mag die Frage aufkommen, wofür es ein eigenes TV-Studio braucht. Wer mit diesem Gedanken spielt, vergisst einen Punkt. Künstliche Intelligenz kann Produktionsprozesse wie Bildbearbeitung und die Erstellung von Inhalten bereits heute automatisieren. Doch die menschliche Komponente ist nicht ersetzbar, wie etwa Jörg Howe, Kommunikationschef von Daimler Truck, betont: „Es wird weiterhin Produktionen geben, wie Statements vom Vorstand, bei denen Authentizität eine wichtige Rolle spielt.“
Und während für Youtube oder Tiktok das Smartphone oft ausreichen mag, sind professionelle Produktionen ohne ein passendes Studio kaum umsetzbar. Im Vergleich zu externen Produktionen sparen Unternehmen mit eigenen Studios oft Zeit und Geld. Die Hürde, externe Technik und Räumlichkeiten anzumie-
ten, entfällt. Unternehmen sind auf diese Weise schneller und flexibler. Und wenn man es schon einmal hat, will man es als Unternehmen auch auslasten.
Die Kosten für ein Corporate-Studio variieren je nach Größe und Ausstattung. Eine Rolle spielt beispielsweise der Hintergrund: Muss es ein LED-Panorama sein oder reicht ein Banner? Sollen automatische Kameras zum Einsatz kommen? Wie komplex soll die Beleuchtung sein? Einen Unterschied macht es
Muss es ein eigenes Studio sein?
Tim Grevenitz von MCI rät Unternehmen, folgende Punkte vor dem Bau eines Studios zu klären:
1. Ziele definieren
Für welche Zwecke soll das Studio genutzt werden (interne Kommunikation, Schulungen, Produktvorstellungen …)? An wen richtet sich der Content?
2. Räumlichkeiten klären Sind geeignete Räume vorhanden oder müssen neue Räumlichkeiten angepasst werden?
3. Budget und Ressourcen planen Welches Budget steht für die Einrichtung zur Verfügung, welches für den laufenden Betrieb? Wird externe Unterstützung notwendig sein?
4. Technische Ausstattung klären Welche Ausrüstung wird benötigt? Dazu gehören Kameras, Beleuchtung, Mikrofone sowie geeignete Software für Produktion und Postproduktion.
5. Verantwortlichkeiten festlegen Gibt es ein internes Team, um das Studio eigenständig zu betreiben?
auch, ob das Set wie bei der „Tagesschau“ mit Mobiliar ausgestattet werden soll („Real Set“) oder ob ein virtuelles Setting ausreicht, also ein Set mit Greenscreen. Tim Grevenitz, Marketingleiter beim Hamburger Medientechnik-Anbieter MCI – dem Unternehmen, das dem „Tagesschau“-Studio sein aktuelles technisches Aussehen verliehen hat –, spricht von etwa 25.000 Euro für ein kleines Greenscreen-Studio bis zu mehreren 100.000 Euro für ein großes Studio mit sämtlichen Annehmlichkeiten. Von der Idee bis zur Inbetriebnahme eines CorporateTV-Studios können Grevenitz zufolge je nach Aufwand und Komplexität wenige Wochen bis zu einem Jahr vergehen. Wie Corporate-TV-Studios ausgestattet sind und was sie leisten können, zeigen vier Beispiele.
Daimler Truck
• Größe: circa 100 m²
• Greenscreen, sechs Kameras, zwei Teleprompter
• Tonequipment, drei Schnittcomputer
• Inbetriebnahme: 2023
Zu seinem TV-Studio kam Daimler Truck, als sich das Unternehmen überlegte, wie sich Kosten einsparen und Produktionen mit dem Vorstand vereinfachen ließen. Die Antwort war ein Inhouse-Team. Anfang 2023 weihte der Nutzfahrzeughersteller mit Sitz bei Stuttgart sein TV-Studio ein.
Seitdem werden dort auf rund 100 Quadratmetern Videobotschaften, Live-streams, Talk-Formate und Inter-
views für die interne und externe Kommunikation produziert. Das Studio ist unter anderem mit einer Beleuchtung an Traversen, einem Greenscreen, drei Remote-Kameras, zwei Telepromptern sowie Tonequipment mit Mikrofonen und Mischpult sowie drei Schnittcomputern ausgestattet. Mit den drei EB-TeamKameras lassen sich Außenaufnahmen anfertigen, mit denen etwa Footage von Fahrten produziert wird. Fast täglich finden Drehs statt.
Zwei Mitarbeitende, ehemalige Videoproducer aus externen Agenturen, kümmern sich um das Tagesgeschäft. Externe Dienstleister werden bei Bedarf für größere Produktionen im Studio und in der Maske hinzugezogen.
Kommunikationschef Jörg Howe schätzt die höhere Flexibilität, die ein
eigenes TV-Studio mit sich bringt, sowie das enge Vertrauensverhältnis. „Da alles inhouse stattfindet, sind die Kosten geringer und die Abstimmungen leichter“, sagt er.
Vodafone
• Größe: 380 m² (XR-Studio: 170 m²)
• Zwei Studios inklusive Podcast- und Foto-Studio mit Hohlkehle
• Räume für Technik (Regie, Schnitt, Postproduktion, Server), ein Lager und ein Meetingraum
• XR-Studio: LED-Wand (15 m × 3 m), fünf Kameras
• Inbetriebnahme: 2022
Als mit der Coronapandemie Mitarbeitende und Kunden nur über Distanz erreichbar waren, entschied man sich
bei Vodafone, mehr in Videoformate zu investieren. Nach einer einjährigen Bauphase wurde Anfang 2022 ein eigenes Studio in Betrieb genommen. Die Studiofläche von insgesamt 380 Quadratmetern teilt sich in zwei Studios sowie separate Räume für Lager, Technik und einen Meetingraum auf. 170 Quadratmeter entfallen allein auf das XR-Studio, in dem auch Extended-Reality-Inhalte produziert werden können – also solche, die auf immersiven Technologien wie Virtual, Augmented und Mixed Reality beruhen. Das Studio ist mit einer 15 Meter langen und drei Meter hohen gekrümmten LED-Leinwand ausgestattet und verfügt über eine Broadcast-Kamera sowie vier ferngesteuerte Kameras. Ein spezielles Kameratracking-System ermöglicht die nahtlose
Vodafone
Lange vorbereiteter Wechsel
Die Agentur OSK war stets eng mit dem Namen ihres Gründers verbunden: Oliver Schrott. Im Sommer hat Christoph Horn, langjähriger Kommunikationschef von ZF Friedrichshafen, die Aufgabe des CEOs übernommen. Warum dieser Schritt? Wo sehen die beiden Agenturmanager Wachstumsfelder?
Interview VOLKER THOMS
Herr Horn, Sie wurden zum 1. Juli CEO von OSK. Vorher waren Sie mehr als 25 Jahre für Automobilunternehmen und -zulieferer tätig –zuletzt für ZF Friedrichshafen. Warum der Wechsel in die Beratung?
Horn: Ich kann nicht sagen, dass das ein natürlicher Schritt war. Theoretisch hätte ich auch bei ZF bleiben können. Das ist ein herausragendes Unternehmen. Über das Angebot, Olivers Nachfolger zu werden, haben wir beide bereits vor etwa zwei Jahren gesprochen. Wir arbeiten seit 1997 in verschiedenen Konstellationen zusammen, so dass ich auch die Veränderungen der Agentur miterlebt habe. Als Kunde hatte ich sogar einen Anteil daran, wie sich die Agentur entwickelt hat. Gereizt haben mich vor allem der Perspektivwechsel und die Vielfalt: Jetzt in eine der führenden Kommunikationsberatungen in Deutschland mit einem breiten Kundenportfolio zu wechseln. Ich kenne die maßgeblichen Player auf Industrieseite und ich bin mir sicher, dass ich mit meiner Erfahrung aus der Automobil- und Zulieferindustrie noch mal einen Mehrwert bieten kann. Ich freue mich aber auch darauf, mit Kunden zusammenzuarbeiten, die nicht aus der Automotive-Branche kommen. Sie waren lange für Mercedes-Benz beziehungsweise den Daimler-Konzern tätig. Mercedes ist der größte Kunde von OSK. Inwieweit hat das Ihre Entscheidung beeinflusst?
Horn: Ich bin nach wie vor der Marke MercedesBenz sehr verbunden. Die Aussicht, wieder viel Zeit mit den Protagonisten auf der Mercedes-
Seite zu verbringen, war für mich ein wesentlicher Anreiz. ZF ist stark im Automotive-Segment, hat aber zusätzlich eine große Industrie-Division. Die Markenkommunikation für einen Automobilzulieferer zu machen, unterscheidet sich fundamental von der Markenkommunikation für ein Unternehmen wie Mercedes-Benz, das die Endkunden erreichen muss. Beides machen zu können ist eine große Bereicherung. Ausschlaggebend für mich waren aber auch der Faktor Köln, meine Heimatstadt, und die Nähe zu meiner Familie.
Im August gab es die Meldung, dass Mercedes-Benz den Vertrag mit seiner Customized Agency Team X verlängert. OSK ist Teil davon. Wie funktioniert das Konstrukt? Was macht OSK für Mercedes?
Christoph Horn
besitzt etwa 30 Jahre Erfahrung in der Automobilindustrie. Bei ZF Friedrichshafen war er zuletzt für Marketing und PR verantwortlich. Im Daimler-Konzern leitete er von 2007 bis 2015 die globale Kommunikation für die Auto-Sparte.
Schrott: Vor vier Jahren hat Mercedes beschlossen, dass sie eine weltweite integrierte Agenturlösung haben wollen. Mercedes hatte damals Marketing und Kommunikation unter der Leitung von Bettina Fetzer zusammengelegt, das sollte durch eine entsprechende Agenturaufstellung ergänzt werden. Zu einer Luxusmarke gehört heute, dass sie weltweit einheitlich geführt wird und mit denselben Botschaften und einer einheitlichen Bildsprache auftritt. Der neue Agenturpartner sollte das ganze Spektrum abdecken – global. Den Pitch hat Omnicom gewonnen, die dann unter dem Namen Team X eine Customized Agency für Mercedes gebaut haben – mit Media, Performance-Marketing, Social und unter Integration der langjährigen Agenturpartner Antoni als Kreativagentur in Berlin und OSK für PR, Kommunikation und Events.
Erste Gespräche zwischen Oliver Schrott (l.) und Christoph Horn über eine mögliche Nachfolge als Agentur-CEO fanden vor zwei Jahren statt. Ein Ziel: unabhängiger von Automotive zu werden.
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