20 Jahre Dauer-Change

KOM wird gemeinsam mit dem Vorgängertitel „pressesprecher“ in diesem Jahr 20 Jahre alt. Alexander Gutzmer war Gründungschefredakteur des „pressesprecher“. Er schreibt bis heute regelmäßig Beiträge. Hier blickt er zurück und analysiert, welche Veränderungen er in den kommenden Jahren in der Kommunikation erwartet.

Von ALEXANDER GUTZMER

Anfangs ging es im „pressesprecher“ vor allem um das Verhältnis von Unternehmen zu Medien. Die Customer Journey umfasst heute deutlich mehr Stakeholder.

Als Rudolf Hetzel, heute Geschäftsführer von Quadriga und damals bereits verlegerisch tätig, mich fragte, ob ich in seinen recht jungen Verlag als Chefredakteur einsteigen wollte, ging es ursprünglich um die Zeitschrift „Politik & Kommunikation“, die es immer noch gibt. Vom damaligen Magazin „pressesprecher“, das gerade erst ins Leben gerufen und an dem konzeptionell noch gefeilt wurde, war zunächst nicht die Rede. Erst als ich proaktiv fragte, wie es denn um diese neue

Zeitschrift für Kommunikation stehe, räumte Hetzel ein, dass der Job ebenfalls frei sei. Er war etwas überrascht, dass jemand der PR den Vorzug gegenüber der großen Politik geben wollte. Es gab damals kein Vorbild für eine journalistisch gedachte und gemachte PR-Zeitschrift. Echte Reportagen, Interviews, in denen kritisch nachgefragt wurde, sowie das Analysieren von Kommunikation im Zuge gesellschaftlicher Zusammenhänge waren in einem Medium für die Kommunikationsbran- che nicht Usus. Wir änderten das. Es herrschte Aufbruchstimmung. Diese ging auch vom ebenfalls gerade gegründeten „Bundesverband der Pressesprecher“ aus, der die Zeitschrift mit ins Leben rief. Der Verband heißt heute bekanntlich Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom). Bis heute zeichnet sich KOM in meinen Augen durch seine journalistische Grundhaltung aus.

Omnipräsenz des

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Unternehmen entdecken ihre Mitarbeiter als wichtige Zielgruppe. Ein Glücksfall für die Interne Kommunikation

Was uns zu einem Thema bringt, das die Kommunikationswelt momentan beschäftigt und künftig noch stärker beschäftigen wird: die Tendenz zur Omnipräsenz des Medialen. „Mediatisierung“ nennt das der Medienwissenschaftler Andreas Hepp. Bernhard Pörksen spricht in diesem Kontext von der „redaktionellen Gesellschaft“. Gemeint ist jeweils, dass das Prinzip medial getriebener Kommunikation ubiquitär wird. Als Teilbereich dieser Entwicklung merken wir schon heute, wie Unternehmen zu medialen Aktivposten werden und sich an den Mechanismen großer Medienhäuser orientieren. Newsrooms sind hierfür ein Beispiel.

Wenn wir uns fragen, wie sich diese Entwicklung fortsetzen wird, dann reicht die damit implizierte Notwendigkeit einer hohen Themenkompetenz allein nicht mehr aus. Die Unternehmenskommunikation setzt nicht nur Themen. Sie muss auch deren Journey durch die verschiedenen Kanäle durchdenken.

Das bedeutet, die aus dem Marketing bekannte Logik der Customer Journey auch in der Kommunikation anzuwenden. Hier sind es dann eine Themen-Journey und eine Stakeholder Journey. Die Kommunikation wird künftig noch stärker in Stakeholder-Communities denken und antizipieren müssen, was diese mit einmal gesetzten Themen anstellen und in welchem zeitlichen Rhythmus sie es tun.

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UNGEHÖRT Die Botschaften der Tourismusbranche erregen immer seltener Aufmerksamkeit. Um das zu ändern, müssen sich ihre Pressesprecher vom Marketing emanzipieren.

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Die Aufwertung der internen Kommunikation beschleunigte sich rasant. Thema war interne Kommunikation 2010 im „pressesprecher“.

Das erfordert eine neue Dichte an Informationen über die unterschiedlichen Stakeholder. Es reicht nicht mehr, einmal eine StakeholderMap erstellt zu haben und dann mit dieser zu arbeiten. Die Kommunikation muss sich permanent neu in die Wertewelten der verschiedenen Stakeholder-Communities einfühlen –genauso wie in deren Medienwelten. Und sie muss diese Analyse mit einer gewissen Flexibilität angehen. Stakeholder-Konstellationen ordnen sich immer wieder neu. Stakeholder-Gruppen können sich miteinander vernetzen oder auseinanderdriften. Ein Beispiel sind Analysten und Wirtschaftsmedien. In den vergangenen Jahren haben sich diese meinem Eindruck nach angenähert. Kompetente Analysten agieren fast wie Content-Partner der Medien. Unternehmen gehen daher zunehmend dazu über, die beiden Zielgruppen zu parallelisieren und beispielsweise Medienevents für beide zu veranstalten.

Darüber hinaus wird die Zielgruppe der Journalisten immer heterogener. Die beliebte These, klassische Publikumsmedien verlören an Bedeutung, bedeutet nicht, dass die Medienarbeit als solche weniger wichtig wird. Sie wird nur komplizierter, digitaler und undurchsichtiger. Neue Reichweitenriesen wie „CNET“ oder „Golem“ sind mit herkömmlichen Tools nicht mehr automatisch zu erreichen. Von Old Boys’ Networks oder Mechaniken der klassischen Beziehungspflege deutscher PR-Strippenzieher lassen sie sich nicht beeindrucken. Das gilt umso mehr für die wichtigsten Youtube-Kanäle.

Die Frage der Haltung zu gesellschaftlichen Fragen ist in der Kommunikation längst zentral. 2015 war „Haltung“ bereits ein Titel.

Stichwort Youtube-Kanal: An den Rändern des Mediensystems verschwimmt gerade das Bild davon, was überhaupt ein Journalist ist. Neben den Influencern prägt sich der neue Stakeholder-Typus des „Maven“ aus. Darunter verstehen Unternehmen wie BMW publizierende Meinungsmacher, die über eine gewisse Social-Media-Reich-