Magazin pressesprecher 215

Ausgabe 02/15 | April 2015 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

presse sprecher

n o i s s a P l e i v e i ?

W n o i s s e f o r P e i d braucht

Liebe

02 20 15 14 Baustelle Webseite Wie sich die Bertelsmann Stiftung nach dem Relaunch der Webseite kommunikativ neu aufstellt. Ein Doppelinterview

06 Agenda 03 Editorial 06 Kommentar und sprecherspitze 08 Sprechender Schreibtisch Delf Ness vom Stilwerk 10 TV-Coaching Ein Verbandssprecher allein gegen Wallraff? Kann klappen.

14 Internet Die neue Webseite der Bertelsmann Stiftung 18 Titel: Liebe 19 Essay What’s love got to do with it?

22 Interview Menschen und Marken aus der Sicht einer Künstlerin

22 Clash der Kulturen

28 Twitter Gewagtes Liebeswerben der Berliner Verkehrsbetriebe 32 Agentur Wie viel Liebe braucht der Job? 36 Pro bono Gutes tun – aber richtig

4 INHALT

Jaja. Die Kluft zwischen Männern und Frauen. Große Unterschiede. Kennt man ja.

Noch krasser als zwischen Nationen, sagt die Kommunikationsdesignerin Yang Liu.

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40 Ambivalenz Markenliebe versus Hate Brands 43 Undercover Was Speed Dating mit PR zu tun hat 48 Praxis 48 DIY Best Case Dawanda: Mit Strategie in die Medien 51 Auferstehung Wie das größte IT-Projekt der Bundeswehr beinahe scheiterte 54 Hinter Gittern Wie positioniert man ein Gefängnis?

40

58 Recht Obacht im Umgang mit Events

Markenliebe It’s the brain, stupid. Wie wir auf Markenreize reagieren, warum Details wichtig sind und was das Marketing davon hat.

60 Wissen Vier Typen für die ChangeKommunikation 62 Bücher Lesetipps 64 Karriere 64 Jobwechsler Wie beziehungsfähig sind Kommunikatoren in Bezug auf ihren Job? 67 Fragebogen Marc Thylmann von der Bundesdruckerei 68 Wechsel 70 Sprecherkarte 71 Daten Impressum, Abo, Credits 72 Verband 72 Inhalt und Servicebroschüre NGO 73 Mediendisput Vertrauen 74 Herzlich willkommen Neue Mitglieder stellen sich vor

54

76 Hautnah Der BdP-Fragebogen 77 Was kommt Künftige ­BdP-­Veranstaltungen

Knast-PR Wie kommuniziert man ein Thema, von dem die meisten Menschen nichts wissen wollen? Perspektiven hinter Gittern

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78 Was war Vergangene ­BdP-­Veranstaltungen 82 Kein Kommentar

INHALT 5

Der Relaunch war ihr erstes gemeinsames Projekt: Benjamin Minack und Christian Rickerts beim Doppelinterview in Berlin.

14 AGENDA

pressesprecher 2/15: Liebe

60 Projekte. 120 Redakteure.

3.500 Einzelseiten.

7.000 Dokumente. Und ein Relaunch. Wie die Bertelsmann Stiftung ihre Webseite neu aufgestellt hat.

Agenda Setting 2.0

Interview: Hilkka Zebothsen Fotos: Julia Nimke Der Sicherheitsmann der Bertelsmann-­ Repräsentanz hat uns schon auf dem Videoschirm, als wir noch vor dem Gebäude nach Fotohintergründen suchen. Hinter der Tür des Stadtpalais Unter den Linden 1 elegante Architektur, diskrete Räume, abstrakte Kunst und perfekt geschultes Servicepersonal. Zu Besuch aus Gütersloh: Christian Rickerts, Leiter Corporate Communications der Bertelsmann Stiftung. Mit dabei: Benjamin Minack, Agenturchef von Ressourcenmangel. Beide verbindet die gemeinsame Arbeit am Relaunch der Stiftungs-Webseite, hinter dem ein ganzer Kulturwandel steckt. Seine Folge: Mehr Verantwortung für den Einzelnen.

pressesprecher 2/15: Liebe

Herr Rickerts, welche Rolle spielt die Stiftung im Bertelsmann-Universum?

Christian Rickerts: Die Stiftung wird finanziert durch die mittelbare Eigentümerschaft am Konzern und ist eine unabhängige Organisation mit dem Ziel, gesellschaftliche Veränderung herbei zu führen.

Der Leitmotiv von Bertelsmann-Gründer Reinhard Mohn war Verantwortung. Wenn das Kleine für das Große steht – warum war der Relaunch der Stiftungs-Webseite nötig?

Wir brauchten zunächst dringend eine neue technische Basis. Die alte Homepage wurde vor zehn Jahren konzipiert und war hoffnungslos veraltet. Es gab aber auch einen inhaltlichen Grund: Wir kommunizieren sehr zentral, arbeiten aber gleichzeitig wegen der Fülle aus 15 Programmen und mehr als 60 Projekten dezentral und in einem breiten Themenfeld. Ob eine Studie zur Einkommensschere, ein Nachbericht zur Wahl in Hamburg oder ein Opern-Nachwuchswettbewerb – wir haben diverse Zielgruppen und brauchten eine Plattform, auf der alle Projekte kommunizieren und in den Dialog mit ihren Stakeholdern treten können.

Ist der Relaunch somit auch Ausdruck der digitalen Umformung der Organisation?

Bei der Bestandsaufnahme stießen wir auf 3.500 Einzelseiten mit 7.000 Dokumenten, auf ein Web-Universum mit 60 externen Seiten mit eigener URL – da war es nötig, sich gemeinsam mit der gesamten Organisation zu überlegen, wie man das auf eine neue Basis stellt. Mit dem Relaunch haben wir einen Prozess gestartet, der nicht nur technisch war, um im CMS die richtigen Knöpfe zu drücken. Wir haben vielmehr alles von der Konzeption bis zum Roll-out gemeinsam mit breiter Beteiligung aller Stiftungsmitarbeiter aufgesetzt. Das war ein sehr besonderer Prozess.

Und wann kamen Sie auf Agenturseite ins Spiel, Herr Minack?

Benjamin Minack: Vor etwa 18 Monaten.

Im Oktober 2013 gab es ein erstes Kennenlernen mit dem interdisziplinären Projektteam.

Die Teilnehmer vertraten die unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen der Stiftung.

Wer saß noch im Projektteam?

Rickerts: Das Kernteam bestand aus drei Menschen: einem Kollegen aus der IT und zwei Kollegen aus dem Bereich Strategische Kommunikation. Der Lenkungskreis war besetzt mit Mitarbeitern aus der Kommunikation, der IT und Programmvertretern. Wir haben bewusst die beiden Programmdirektoren der Bereiche Wirtschaft und Gesundheit ausgesucht,

sie haben die meisten externen Webseiten.

Minack: In der Umsetzungsphase schickte jedes der 15 Programme einen Vertreter in die Runde mit der Aufgabe, die Arbeit zu koordinieren und für uns ein Sounding Board zu sein. Das funktionierte so gut, dass wir das bis heute beibehalten haben.

Sie hatten es also auf Agenturseite mit vielen Menschen zu tun. Anstrengend?

Minack: Natürlich gab es unterschiedliche Charaktere und wir haben viele Sichtweisen kennen gelernt, was ein solches digitales Projekt für die Stiftung und jeden Einzelnen gefälligst zu leisten hat, aber die Organisation ist erfahren im Beseitigen von Konflikten.

Gab es große Kulturunterschiede?

Rickerts: Zwischen musischen oder wissenschaftlichen Themen gab es natürlich unterschiedliche Erwartungshaltungen darüber, was eine Webseite leisten kann und muss. Aber wenn man genug Möglichkeiten bekommt, das eigene digitale Leitbild auszuleben, ist es leicht, mitzumachen.

Wie lange dauerte der Prozess?

Minack: Die Konzeption nicht einmal sechs Monate.

Rickerts: Wir sind im Herbst 2013 gestartet, im Vorwege gab es nur einige Voranalysen. Fertig waren wir im Dezember 2014 nach der CMS-Schulung von 120 Mitwirkenden und Redakteuren.

Inwiefern hat sich der Relaunch von der Organisationsstrategie abgeleitet?

Rickerts: Auch mit dem Relaunch wollten wir eine große Themenvielfalt adäquat nach außen spiegeln. Es ging um die richtige Mischung aus zentraler und dezentraler Kommunikation. Das war ein partizipierender Prozess, mit dem Thema beschäftigen wir uns ja auch inhaltlich. Wir haben allerdings nicht gedacht, dass wir deshalb auch ein entsprechendes Web-Projekt machen. Es ging eher um: Was brauchen wir? Wie brauchen wir es?

Und wie kommen wir da hin?

Minack: Von Beginn an war uns wichtig, was kommt nach dem Relaunch? Wie lebt die Seite weiter? Wir mussten also auch neue Formate entwickeln, die wir aus der klassischen Kommunikationswelt übersetzen konnten.

Zugänglichkeit war ein wichtiger Aspekt. Und die komplexe Themenlage eine echte Herausforderung für uns als Agentur. Natürlich soll der Nutzer Informationen, Ansprechpartner und Publikationen schnell finden – aber vor allem soll er die Zusammenhänge der einzelnen Themenfelder erkennen.

Rickerts: Es ging uns um den Audience Flow: Wo findet der Leser ähnliche Themen, die ihn auch interessieren? Wir wollten

AGENDA 15

die Themenfelder Gesellschaft, Bildung, Wirtschaft, Kultur, Demokratie und Gesundheit organisieren und Themenräume schaffen.

Minack: Wir mussten die Struktur der Stiftung so erzählen, dass der Nutzer nicht 68 Projekte in einer Liste angeboten bekommt.

Der Leser soll nicht denken „Oh, das ist aber eine große Stiftung“, sondern neue Perspektiven auf sein Thema bekommen.

Es gibt also immer mindestens zwei Wege zu jedem Content?

Rickerts: Die alte Webseite war an der Organisationsstruktur der Stiftung ausgerichtet.

Das ist sehr funktional, aber wenn man sich darin nicht auskennt, ist sie nicht selbsterklärend. Wir haben diese Themenfelder neu entwickelt. Auch das war ein intensiver Prozess, denn alle Beteiligten mussten aus der eigenen Organisationeinheit hinaus denken in ein Themencluster. Sie bespielen Räume, die sie nicht länger exklusiv haben.

Wie schafft man diesen Aufbruch des Silodenkens?

Minack: Die Stiftung an sich hat ja schon eine stark verbindende Kultur. Sie ist kein mittelständisches Unternehmen mit 400 Niederlassungen, die so geführt werden, wie es sich der jeweilige Chef denkt, sondern es gibt einen gemeinsamen Spirit. Jeder möchte, dass die eigenen Themen gut inszeniert werden. Aber die Erkenntnis hat sich durchgesetzt, dass das besser im großen Kontext jenseits des eigenen Erbhofs gelingt. Dafür gab es zahlreiche Workshops: Wie entsteht eine Themenseite?

Wie inszeniert man Themen? Und wie entwickelt man neue Formate für sie?

Auf der Startseite ihrer Agentur-Homepage sieht man eine eierlegende Wollmilchsau aus Plüsch. Fotomontage oder echt?

Minack: Die gibt es wirklich, sie steht bei uns in der Berliner Unit.

Aber heute geht es nicht um Tausendsassa, sondern um das Einfangen des Individuums. Wie erzeugen Sie persönliches Gemeintsein?

Minack: Bei der Bertelsmann Stiftung kommt man nicht zufällig vorbei, das setzte Themenaffinität voraus. Das schaffte die erste Klammer. Wenn jemand von sich aus ein bestimmtes Thema sucht, können wir ihm die bestmögliche Aufbereitung anbieten. Die muss so wertig sein, dass sie einen Erkenntnisgewinn und Mehrwert bietet und zugleich die Leistung der Stiftung hinreichend gut darstellt.

Rickerts: Wir haben zwei klassische Nutzer: Die einen sind getriggert von einer unserer Studien, die aktuell in den Medien ist. Die anderen sind an einem Themenfeld an sich interessiert. Und wir müssen die Themen dann

16 AGENDA

Startseite der neuen Web-Präsenz

möglichst breit erzählen und zeigen, welche Position wir haben. Wenn der Nutzer einerseits individuell angesprochen werden soll und wir gleichzeitig die Stiftung als Ganzes wahrnehmbar machen wollen, ist das eine Herausforderung. Darum haben wir den zentralen Bereich Strategische Kommunikation und pa– rallele dezentrale Strukturen, die von denen bespielt werden, die ihre jeweilige Zielgruppe am besten kennen. Das bringt ein hohes Maß der Eigenständigkeit.

Wie organisieren Sie das zentrale Themenmanagement?

Rickerts: Wir haben mehr als 30 Kollegen im Kommunikationsbereich, davon arbeiten fünf ausschließlich für unsere digitalen Plattformen. Es gibt einen monatlichen Themenplan, wir haben jeden Morgen ein Daily Stand-up und eine enge Verbindung mit dem Medien-Team.

Minack: Das Online-Team sitzt aber nicht im Keller, sondern ist integraler Bestandteil der Kommunikation. In der Organisation hieß es nicht „Die Onliner machen eine neue Webseite“, sondern „Die Kommunikation stellt sich digital neu auf “.

Rickerts: Und so half der Relaunch auch der gesamten Kommunikation weiter.

Welches Konzept hat die neue Bildsprache?

Rickerts: Da gab es einen großen Switch, denn heute stehen Bilder stark im Vordergrund. Wir haben ein Konzept erstellt, Shootings beauftragt und uns ein technisches Media-Asset-Management zugelegt, das fest mit dem CMS verbunden ist.

Minack: Das Thema Bildsprache war das einzige anstrengende im ganzen Projekt.

Ein Bild schafft schnell Emotionen, ein Text braucht dafür länger. Es galt, einen Standard zu schaffen, der auch im Folgebetrieb zu hal-

ten ist. Ein gutes Shooting bringt 200 Bilder – aber was ist in drei Monaten? Wir wollten echte Menschen. Keine aus dem Stock-Katalog, sondern in einer Handlung, die konkret etwas mit dem jeweiligen Projekt zu tun hat.

Wer sucht die Bilder aus?

Rickerts: Unser eigenes Team für Corporate Design und Grafik innerhalb des Kommunikationsbereiches. Dort ist auch das Media-Asset-Management beheimatet. Die Autoren wählen zwar auch Bilder aus, aber dieses Team ist der Flaschenhals zum Einspeisen ins System. Vor dem Hochstellen sind immer noch ein kurzes Draufschauen und ein Dialog mit der Online-Abteilung nötig.

Die Freigabe im CMS kommt aus der zentralen Kommunikation?

Minack: Ja. Aber das läuft alles elektronisch, da muss niemand irgendwo anrufen.

Sind Rechte und Rollen für jeden Autor im CMS hinterlegt?

Rickerts: Ja. Die Projektkommunikation läuft ohne Freigabeprozess, aber die Inhalte auf der Startseite sind zentral kuratiert.

Wonach haben Sie entscheiden, was rausfliegt?

Minack: Das haben die Projektmitarbeiter selbst entschieden. Es gab die Ansage: „Jeder kann alles mitnehmen, aber muss sich dann auch darum kümmern.“ Das war ein einfaches Disziplinierungs-Tool: Übrig blieb, was relevant ist.

Rickerts: Aber viele Inhalte sind auch neu entstanden, weil wir für die Themencluster klammernde Inhalte brauchten.

Minack: Es gab auch inhaltliche Formate, die sich überholt hatten. Ich brauche keine Pressemitteilung von 2007 – es sei denn, sie ist das Einzige, was an ein abgeschlossenes Projekt erinnert. Für alles andere haben wir eine große CD für das Archiv gebrannt.

Welche Rolle spielt Content Marketing für die Stiftung?

Rickerts: Bis jetzt eine relativ geringe. Unsere wichtigsten Treiber sind die Pressearbeit und Veranstaltungen.

Minack: Aber hinter der Oberfläche sind die technischen Voraussetzungen und Schnittstellen nach außen dafür schon gegeben. Content Marketing ist im stiftungsangemessenen Sinne möglich. Plumpes Native Advertising würde technisch auch gehen, aber das ist nicht das Ziel.

Rickerts: Das ist dann die nächste Phase: wir müssen uns positionieren, was für eine gemeinnützige Organisation angemessen ist, die sich auf politischen Themenfeldern bewegt.

Sie sind ja nicht mehr lange bei der Bertelsmann Stiftung. Diese Diskussion werden Sie nicht mehr führen. Schade?

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Rickerts: Ja. Minack: Das steht aber schon im Projektplan (lacht).

Wie schaffen Sie es, dass bei der dezentralen Umstellung trotzdem alle dem CD, der CI und derselben Bildsprache folgen?

Rickerts: Indem wir für die gesamte Organisation dieselben Tools und Prozess nutzen. Es gibt Guidelines und wir schulen nicht nur das CMS, sondern treffen auch prozessuale Verabredungen. Wir haben den Relaunch ins weitere Geschäft übertragen: Es gibt einen regelmäßigen Austausch über Best Practices der Programmverantwortlichen und die zentrale Kommunikation bekommt schon mit, wenn jemand versucht, das CMS kreativ auszutricksen (lacht). Durch ein Jahr enger Zusammenarbeit stellte sich auch an anderen Stellen mehr Nähe ein. Und zur Kultur gehört auch ein gewisses Maß an Vertrauen und Gelassenheit.

Haben sich die Redakteure und Content-Lieferanten gefreut über die lange Leine oder gab es auch Überforderung?

Minack: Es gab auch Überforderung.

Jede Veränderung ist schmerzhaft: Man muss Altes hergeben und sich auf Neues einstellen können, das fällt nicht jedem leicht. Aber die Grundbereitschaft zur Veränderung war überall da und jeder wusste, wo er hinwollte.

Rickerts: Beim Go Live haben wir alle Beteiligten in unser Foyer geladen und die Startseite als großes Puzzle präsentiert. Jeder griff zu einem Teil des Ganzen und das letzte Stück brachte der Vorstand, das war ein Zeichen der Wertschätzung. Man muss auch Danke sagen, denn das Projekt lief ja zusätzlich zu den täglichen Aufgaben.

Gab es während des Projekts große Überraschungen?

Minack: Ja, es gibt viele garstige Taxifahrer in Gütersloh. Die Fahrt vom Bahnhof zur Stiftung kostet normalerweise zehn Euro. Es

gibt einen Fahrer, der kassiert das pro Person. Und er hat mit viel Vehemenz darauf bestanden, dass meine Kollegen seinem Zahlungswunsch auch nachkommen (lacht).

Rickerts: Was?! Das wusste ich nicht.

Minack: Naja, die Kollegen sahen das als lokales Entertainment. Davon gibt es in Gütersloh ja sonst nicht so viel.

Rickerts: Ich fahre gelegentlich selbst Taxi und hatte bisher keine schlechten Erfahrungen. Vielleicht versuchen die Fahrer das nur bei Menschen, die am Bahnhof einsteigen und offensichtlich keine Bertelsmann-Mitarbeiter sind. Mich überraschte, wie nahtlos wir durch diesen gesamten Prozess gegangen sind. Ein solches Projekt gibt es ja nicht von der Stange und es ist mit einem großen Maß an Unsicherheit verbunden.

Therapeutische Fähigkeiten waren von Ihnen nicht gefordert?

Rickerts: Nein.

Minack: Nö.

Kommen wir zum Controlling.

Wie waren die Zahlen?

Rickerts: Im Vergleich zum Vorjahr gab es in den ersten drei Monaten seit dem Relaunch eine Steigerung der Besucherzahlen von 35 Prozent und der Page Impressions um 91,5 Prozent. Im Schnitt besuchten die Nutzer fünf Seiten, vor dem Relaunch waren es drei.

Minack: Und die Ansichtszeit pro Besucher stieg um zwei Minuten auf viereinhalb bis fünfeinhalb Minuten.

Stichwort „Haltung“: Das hat durch die Persönlichkeit von Reinhard Mohn eine besondere Bedeutung. Welche hat Haltung heute noch bei Führungskräften?

Benjamin Minack ist Gründer und Geschäftsführer von Ressourcenmangel, einer Agentur für konvergente Kommunikation, Corporate Affairs und kanalübergreifende Public Affairs. Zuvor hatte Minack verschiedene Positionen innerhalb der Holtzbrinck-Gruppe inne.

Die Plüschversion der eierlegenden Wollmilchsau steht in seinem Büro.

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Christian Rickerts, noch bis Ende April Vice President Corporate Communications der Bertelsmann Stiftung, war zuvor unter anderem Geschäftsführer bei Reporter ohne Grenzen und Strategieberater bei Capgemini. Direkt nach dem Interview stellte er sich seinem neuen Team bei Wikimedia Deutschland vor.

Rickerts: Haltung spielt generell im Leben eine wichtige Rolle und ist eines der zentralen Dinge, die heute von Führung gefragt ist. Dieses Projekt ist Ausdruck der Haltung, wie wir Kommunikation verstehen Minack: Ohne eine Haltung und Führung wäre dieses Projekt zum Scheitern verurteilt gewesen. Es ging durch alle Ebenen um Transparenz und Verbindlichkeit, dass kleine und große Zusagen eingehalten werden. Es ging darum, auch kritisch zu diskutieren, sich immer wieder neu zu challengen und sich weh zu tun (lacht).

Sie suchen als Agentur bewusst den Schmerz?

Minack: Wir fragen unsere Kunden gerne: „Haben Sie noch so ein schönes Problem für uns?“ Die Bertelsmann Stiftung war für uns ein prototypischer Kunde: Komplexe Organisationsstruktur und schwierige Themenlage – das finden wir gut. Schokoriegel und Turnschuhe sind nicht unseres. Die sind vielleicht sexy. Aber langweilig._

AGENDA 17

Magst du mich auch so sehr? ☐ Ja. ☐ Nein. ☐ Warum sollte ich?

e b e i L a m e h T

18 TITEL

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Menschen wollen lieben, Unternehmen geliebt werden.

Das klingt einfach? Ist es aber nicht, es sind schließlich Gefühle im Spiel … Ein Essay über Konsum, Marken, den PR-Job und die Frage: Essay: Anne Hünninghaus

e v o L s What’ o Got t ? t I h t Do wi Es ist Frühling! Unser Alltag ist luftig leicht, jeder Gang darin ein Tanz, jede Mahlzeit Eiscreme und jedes Satzende ein Ausrufezeichen!

Und weil das schön ist und wir es gut können, lieben wir nun auch besonders gerne. Und zwar fast alles, was uns in die Quere kommt. Wenn Partner, Familie und Freundeskreis ausreichend bedacht wurden, haben wir oft noch Liebe übrig. Die können wir dann verteilen: auf den Lieblingsfußballverein, das favorisierte Automodell oder die begehrte Modemarke. Wäre da nicht …

Gehen wir mit dem höchsten aller Gefühle womöglich etwas beliebig um? Wir geben und entziehen, verwerfen und entflammen – und sind vielleicht wirklich laulich kalt und treulos, ganz wie der Dichter Johann Christoph Friedrich Haug es in der zitierten Passage aus dem Gedicht „Amors Klage“ einem ziemlich desillusionierten Bogenschützen in den Mund legte.

Kein Wunder, dass wir uns oft nicht entscheiden können, wem wir unser Herz schenken. Schließlich werden auch die Singles unter uns täglich mit Liebesversprechen von Unternehmen und Institutionen aller Art bombardiert. Oft steckt das Gefühl statt im Detail ganz simpel im Slogan. „Aus Liebe zum Automobil“, heißt es bei VW, „Liebe, die man schmeckt“, verspricht Pfanni. Das hat eine freundliche und nostalgische Note, lässt vielleicht an den begeisterten Schrauber in der Garage und eine knödelknetende Großmutter denken statt an sterile Massenanfertigung. Die englischen Versionen klingen bereits distanzierter, sind weiter weg von uns. Knapp vier Milliarden Treffer verzeichnet das – hierzulande oft mit Leichtfertigkeit verbundene – Wörtchen Love bei Google. Der Satz „We love to entertain you“, auf Pro- Sieben meist von Promis geflüstert, oder Nikons Aufruf „Share your Passion“ – in Sachen Kuschelfaktor hinkt man hier ein ­wenig hinterher.

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1. Die Inflation Noch sind alle Herzen rasch zu Minnesscherzen aber laulich kalt treulos, o wie bald!

Mich ergreift Entsetzen Menschen! Euch ergetzen unstet von Natur meine Flügel nur

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TITEL 19

empfindet. Das Leben versüßen – ohne die Triebe zu schnell zu stillen, darin sah Gotthold Ephraim Lessing im Gedicht „Die Liebe“ die Aufgabe dieses Gefühls.

Ein Rezept, um eine solche Liebe zu stiften, hat Kevin Roberts, Executive Chairman der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, entworfen; das der Lovemarks. Um zu einer solchen zu werden, führt der Weg von einer einfachen Trademark über die vertrauenswürdige Trustmark bis hin zur dauerhaften Liebe. Die drei Dimensionen, über die emotionale Marken verfügen, sieht Roberts im Geheimnis (die Neugier der Kunden wecken, sie überraschen), der Sinnlichkeit (das Produkt oder Erlebnis sollte alle fünf Sinne ansprechen) und der Intimität (enge Bindung, auf den Wunsch des Kunden eingehen).

Was dem Konzept fehlt oder zumindest nur am Rande in einer von Roberts vielbeschworenen Forderung nach „Respekt“ enthalten ist, ist jedoch eine alles entscheidende vierte Dimension: die der Aufrichtigkeit. Wenn wir eine Beziehung mit einem Menschen eingehen, der anfangs geheimnisvoll und aufregend ist, all unsere Sinne in seinen Bann zieht und zu dem wir daraufhin Loyalität und Vertrautheit aufbauen, könnten diese Faktoren der Beginn einer Liebe sein. Um ihr Fortbestehen zu sichern, müssen wir aber spüren, dass die Versprechen ehrlich gemeint sind und dass – auch in schlechten Zeiten oder in Hinblick auf Fehler und Schwächen – nichts geschönt oder vertuscht wird.

Dem Unternehmen wird also einiges abverlangt, denn Liebe hat ihren Preis. Aber was bekommt es nach all diesen Investitionen eigentlich von seinen Stakeholdern zurück?

In welcher Sprache auch immer man sie erklärt – Fakt ist: Die Liebe lauert an jeder Litfaßsäule. Aber was macht es mit uns, dass wir allerorten mit Gefühligkeit überhäuft werden? Und was hat diese überhaupt zu suchen im ökonomischen Bestreben? What’s love got to do with it?, könnte man Werbern – und auch Ihnen, liebe PRler – hin und wieder mit der Inbrunst einer Tina Turner entgegenschmettern, wenn uns die Qualitäten fettiger Burger und Pommes frites nähergebracht werden sollen.

Um eine Erklärung zu den Hintergründen der wundersamen Verquickung von Wirtschaft und Liebe bemüht ist die israelische Soziologin Eva Illouz. Diese sieht den Kapitalismus als Aufstieg des Homo Sentimentalis: Unsere Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung habe eine Kultur ausgebildet, in der auch ökonomische Beziehungen und verschiedenste Waren emotionalisiert werden. Für das Reich der Gefühle stellt Illouz gleichzeitig eine gegenläufige Tendenz fest; dieses sei von einer Ökonomisierung geprägt.

Mit der fortschreitenden Säkularisierung emanzipierte sich zu Beginn des 19. Jahrhunderts die Liebe von der rein zweckmäßigen Ehe. In der Epoche der Romantik wird die Liebe laut Illouz sogar selbst zur Religion. Während der Markt und die Romantik sich bis dahin noch konträr gegenüberstanden, wird diese Zweiteilung im Kapitalismus aufgehoben. Im Zuge der Industrialisierung stehen durch den wirtschaftlichen Aufschwung schließlich mehr Freizeit und finanzielle Mittel zur Verfügung. Rendezvous finden im öffentlichen Raum statt und werden zunehmend durch den gemeinsamen Konsum gestützt. Die romantische Begegnung dringt hinein in die bunte Warenwelt, die auch heute unsere Standards prägt: „Wir gehen in Restaurants für ein romantisches Dinner, wir verabreden uns im Kino, wir gönnen uns exklusiven Champagner“, nannte die Soziologin einige Beispiele in einem Interview in der „taz“. Entzaubert werde die Liebe durch ihre Verknüpfung zum Konsum aber nicht, schließlich würden die Grenzen zwischen Freiheit und Konsum verschwimmen.

Doch auch wenn so manches Konsumgut das Ausleben der Liebe abrundet – um das Produkt und seinen Hersteller selbst zu lieben, erfordert es etwas mehr. Das führt uns zum nächsten Kapitel:

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3. Der Mehrwert Echte Liebe müht sich nicht Mängel zu entdecken Späht im goldnen Sonnenlicht Nicht nach Nebelflecken

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„Konzentrieren wir uns darauf, die Marke zum aktiven Freund werden zu lassen, der mich mit immer neuen Anregungen und Ideen in meinem Leben begleitet und von mir geliebt werden möchte. Denn nur die Liebe zahlt sich aus“, resümierte der strategische Berater für Marken, Michael Coenen, in einem Beitrag im „Marketing Journal“. Inwiefern ein lebloses Objekt ein „aktiver Freund“ sein kann, ist sicher diskutabel. An der Tatsache, dass der Mensch einer emotional positiv bewerteten Marke oder einem sympathischen Unternehmen immer den Vorzug geben wird, gibt es aber wenig zu rütteln.

Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke lässt sich in den meisten Fällen weder vollständig dem Kopf noch dem Bauch zuteilen. Nehmen wir an, jemand ist kein großer Weinkenner. Er steht also vor dem Regal und soll unter Unmengen von Flaschen die eine für den Abend auswählen. Zwar gleicht er das

2. Die Investition Süße Liebe Mach’ mein Leben süß!

Stille nie die regen Triebe Sonder Hindernis Schmachten lassen Sei der Schönen Pflicht!

Nur uns ewig schmachten lassen Dieses sei sie nicht Die Auswahl an Konsumgütern und Dienstleistungen hat sich seit der Epoche der Romantik noch um ein Vielfaches gesteigert – und mit der wachsenden Konkurrenz muss ein Angebot noch mehr mit Liebenswürdigkeit bestechen, behutsam eine Beziehung aufbauen und pflegen, um die Gunst und Loyalität der Kunden zu erlangen.

Markenliebe – die amerikanischen Marketingexperten Barbara Carroll und Aaron Ahuvia definieren sie als die leidenschaftliche emotionale Verbundenheit, die ein zufriedener Konsument zu einer Marke

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Angebot vielleicht zunächst mit sachbezogenen Vorstellungen ab (gesucht wird ein mittelpreisiger trockener, deutscher Weißwein), folgt dann jedoch seinem Gefühl – sofern er sich nicht an Empfehlungen oder eigenen Erfahrungen orientieren kann. Welches Etikett ist ansprechend, welche Farbe, welcher Name? Das alles passiert, meistens jedenfalls, innerhalb von Sekunden. Bei der Auswahl des passenden Smartphones oder Autos wird unser Weg zur Entscheidung entsprechend den höheren Kosten wohl etwas länger dauern, wir vergleichen mehr, sammeln Tipps und wägen ab. Doch am Ende entscheidet auch hier die emotionale Komponente, welchem Produkt wir uns zuneigen. „Der Kunde ist kein ökonomisch denkender Rationalist, kein Homo oeconomicus, der eine rein zweckrationale Kaufentscheidung trifft“, stellt auch Hermann H. Wala in „Meine Marke“ fest. „Kunden kaufen, was ihnen, aus welchen Gründen auch immer, ein ‚gutes Gefühl‘ gibt.“ Jede erfolgreiche Markenwelt sei daher auch eine Gefühlswelt. Wer einen Porsche kauft, zitiert Wala Anton Hunger, den ehemaligen PR-Chef des Autobauers, erwerbe das einzigartige Identitätsbild eines Fahrzeugs, das weltweit als Sportwagen-Metapher gilt.

Und was ist mit dem Sprichwort „Liebe macht blind“?

Ein Cola-Fan wird Vorträge über Zucker- und Phosphatgehalt, leere Kalorien und leidende Knochen nicht hören wollen, sie belächeln oder abwiegeln. Und selbst wenn ihm hässliche Realitäten aufgezwungen werden, wird er sich im Sinne Josef Mauthners wie in den oben zitierten Zeilen aus „Echte Liebe“ niemals von alleine mühen, Mängel zu entdecken. Schließlich macht es Spaß, zu lieben, es steigert den Genuss. Das ist der Grund, warum wir als Konsumenten lieben möchten: Mit Liebe lebt es sich intensiver. Zudem können wir mit der Verteilung unserer Präferenzen unsere Persönlichkeit weiter ausgestalten.

Die Unempfänglichkeit für Negatives ist vielleicht nicht der charmanteste Grund, eine Marke liebenswert machen zu wollen – aber ganz gewiss ist diese verdunkelnde Seite der Liebe ziemlich rentabel für Unternehmen. Hinzu kommt: Wer liebt, steckt andere an. 71 Prozent der Facebook-Nutzer mit einer hohen Bereitschaft, Markenbilder zu verbreiten, haben eine starke bis sehr starke Affinität zu den Marken, ergab jüngst eine Studie des GfK-Vereins und der Universität Michi­gan-Dearborn, für die 503 Facebook-User aus den USA und Deutschland befragt wurden.

Und was bedeutet das nun alles für Sie und Ihren Beruf als Kommunikator? Dazu mehr im letzten Kapitel unserer Lovestory.

Gegenseitigkeit, um über einen längeren Zeitraum stabil zu bleiben.

Und diese kann eine Marke, ein Produkt aus sich heraus nicht bieten.

Auch wenn ich ihn hege und pflege und seine Felgen mit der Zahnbürste reinige, wird mein Golf mich nicht zurücklieben.

Da eine Marke als solche nicht fühlen und verstehen, nicht auf mich eingehen kann, ist an diesem Punkt das Unternehmen in der Pflicht, genauer: dessen Mitarbeiter als fühlende und denkende Einzelpersonen. Ob ein Produkt hingebungsvoll geplant, detailverliebt umgesetzt und leidenschaftlich kommuniziert wurde, wird ein kluger – und eben nicht liebesblinder – Konsument schnell merken. Der Kommunikationsabteilung kommt die besondere Aufgabe zu, genau diesen Moment des Gefühls, das Liebevolle, das alle Beteiligten von der Geschäftsidee bis zu deren Umsetzung investieren, offenzulegen. Klingt nach Amors Job inklusive eines Köchers voller treffgenauer Worte und Kampagnen? „Um ein guter Kommunikator zu sein, muss man das Verhalten und die Emotionen der anderen interpretieren können“, schreibt Eva Illouz in ihrer Abhandlung „Gefühle in Zeiten des Kapitalismus“.

Darin stellt sie auch die These auf, Kommunikation definiere mittlerweile das Selbstverständnis der Unternehmen. Empathie und das Vermögen, zuzuhören, gehören daher zu den wichtigsten Fähigkeiten von Kommunikatoren. Nur wer seinen Job liebt, wird motiviert sein, mit Stakeholdern und Kollegen mitzufühlen, mitzudenken und letztlich liebevoll auf ihre Anliegen einzugehen. Gerade in der Kommunikation ist Halbherzigkeit leicht aufzuspüren und ein absoluter Liebestöter. „This is why I love being Swiss“, erklärt Tina Turner seit dem Sommer vergangenen Jahres im Viralfilm der Swisscom-App IO in einem Zusammenschnitt der Liebesgeschichte mit ihrer Wahlheimat, inklusive Käsefondue und Jodeleinlage. Ihre einstige Liedzeile „Who needs a heart when a heart can be broken?” erübrigt sich, denn die Schweiz wird Tinas Herz nicht brechen. Das vermag nämlich kein Land, kein Job, kein Unternehmen und keine Marke. Ein wahrhaftiges Wagnis ist die Liebe nur zwischen Lebewesen. Von daher ist es doch eigentlich gar nicht allzu riskant, in Bezug auf Dinge und Tätigkeiten ein wenig mehr Liebe zu wagen. Zauberweben, glückverheißendes Brennen – Rainer Maria Rilke würde wie im Gedicht „Ich liebe!“ vermutlich auch heute jedem dazu raten._

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4. Die Bilanz Durch meine Seele ziehts mit Zauberweben o! wie’s im Herzen glückverheißend brennt!

Die Pulse fliegen mir, die Lippen beben ich fühls, das ist es, was sich ‚Liebe‘ nennt!

Und möge alles rings in nichts versinken ich lebe und der Liebe Sterne winken!

Fragt man Liebespärchen danach, was sie am Partner am meisten lieben, antworten erschreckend viele inbrüns­tig: „Weil er mich liebt.“ Das enthüllt zunächst eine eher verstörende Eitelkeitsspirale. Aber dennoch: Liebe, die das Stadium des bloßen Verliebtseins überschreitet, erfordert eine

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TITEL 21

Zur #weilwirdichlieben-Kampagne der BVG, dem darauf folgenden Shitstorm und warum Pressesprecherin Petra Reetz das Verhältnis der Berliner zu dem Verkehrsbetrieb mit einer wilden Ehe vergleicht.

Text: Simone Dettelbacher

n e t s s ü Sie k und n e g u l h c sie s sich Sascha P. Pfeiffer @HerrSteller

Die #BVG so: „Hab mich lieb!“ Berlin so: „Nein!“

Es war einmal eine große Verkehrsgesellschaft und ein noch größeres, aufgewecktes Grüppchen von Berlinern, #harfengeklimper …

Und, hach, es hätte alles so schön werden können, Amor war schon bestellt und sollte die beiden für immer vereinen – doch dann kam es etwas anders ...

#weilwirdichlieben 00:56 - 13. Jan. 2015 61 Retweets 106 Favorites

Die Idee der aktuellen Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) #weilwirdichlieben war, die Kunden aktiv in das neu ausgetüftelte PR-Konzept einzubinden. Social-Media-PR wie sie im Buche steht und sich inzwischen, man geht ja mit der Zeit, auch für große Verkehrsgesellschaften schickt. Selbstbewusst forderte die BVG die Berliner also dazu auf, ihre schönsten Momente rund um den öffentlichen Nahverkehr mit der breiten Öffentlichkeit zu teilen. Überall empfahlen gelb unterlegte Schriftzüge dem geneigten Fahrgast: Mach mit, sei dabei! Die gewählte Plattform, Twitter, schien ideal für das Vorhaben, fordert sie doch zum unmittelbaren Meinungsaustausch auf und kann, in Sachen Mobilität der BVG in nichts nachstehend, von jedem Smartphone aus problemlos genutzt werden, egal ob man gerade mit Bus, U-Bahn oder Tram unterwegs ist. So weit, so gut, der Startschuss fiel: Auf die Plätze, fertig, los – hab mich lieb!

Doch fishing for compliments ist in den seltensten Fällen erfolgreich und ging erst einmal – statt steil in den siebten Himmel empor – kräftig nach hinten los. Die Realität sah folgendermaßen aus:

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Statt wie erhofft brav Liebesbekundungen zu twittern, reagierten die werten Kunden, wie (Berliner) Kunden eben reagieren, wenn sie zu etwas aufgefordert werden, was ihnen nicht in den Kram passt: mit Spott und Häme. Tweet auf Tweet folgte Kritik an allem und jedem, es wurde gestänkert, gewettert, gemeckert, was das Zeug hielt, und der „weilwirdichlieben“-Aufhänger wurde zur Steilvorlage. So bedankt sich „fraeulein_tessa“ zynisch: teresa bücker @fraeulein_tessa

Schnell wieder fit nach der Schwangerschaft durch Treppensteigen mit Kinderwagen. #weilwirdichlieben 12. Feb. 2015 6 Retweets 19 Favorites

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pressesprecher 2/15: Liebe

Daneben wurden auch die Fahrpreise und die Fahrpläne ins Visier genommen:

denn wir sind in Verbindung mit unseren Kunden getreten. Ehrliche Kommunikation ist immer gut. Und natürlich haben wir uns auch nicht so ernst bei allem genommen, wir haben Humor. Außerdem haben wir auf diese Art und Weise eine wahnsinnige Bekanntheit erreicht. Am selben Tag, an dem die ersten Plakate der Aktion hingen, rief schon Radio Bremen bei mir an und wollte wissen, was das ist. Ich dachte mir: Wow, so schnell spricht man schon in Bremen darüber! Wieder drei Tage später war N24 bei mir und wollte ein Interview zum Thema Shitstorm. Man hat mich gefragt: „Was machen Sie denn jetzt mit der Misere?“ Und ich meinte: „Moment mal, Sie sind von N24, Sie stehen hier und möchten mich zu meinem Unternehmen interviewen.

Also hat die Werbeaktion anscheinend gut funktioniert, sonst wären Sie nicht hier.“ (lacht) Die Berliner wissen es außerdem durchaus zu schätzen, dass sie rund um die Uhr mit den Öffentlichen fahren können, das ist nicht in jeder Stadt so. Das höchste Lob wird aber immer bleiben: Da kann man nicht meckern.

Doch die Berliner Schnauze kann auch anders:

Sebastian @sebaso

2,70 Euro für die einfache Fahrt, „ohne Rück- und Rundfahrten“ #weilwirdichlieben 13. Jan. 2015 11 Retweets 33 Favorites

HomoCarnula @HomoCarnula

Der Fahrplan der Tram hängt seit Monaten nur zur Deko an der Haltestelle -_- #weilwirdichlieben 3. Feb. 2015 1 Retweets 1 Favorites

Blah Blah @Chaothi

Busfahrer die extra nochmal anhalten damit rennende Passagiere einsteigen können #weilwirdichlieben -mehr davon!

Und natürlich wurde auch das Personal nicht verschont: Anne Roth @annalist

die bvg-tramfahrer, die bei eiseskälte in der endhaltestellenschleife parken, anstatt uns schon mal einsteigen zu lassen. #weilwirdichlieben

13. Jan. 2015 1 Retweets 3 Favorites

13. Jan. 2015 19 Retweets 49 Favorites

Radfahrerin verliert Handy ohne zu bemerken. Busfahrer (Doppeldecker) hält mitten auf Kreuzung an und hebt Handy auf. #weilwirdichlieben

Fabian Hickethier @bar_m

Man könnte sich nun fragen: Was war da los? War ein derartiges Szenario nicht vorhersehbar? Wie war das noch gleich: die Geister, die ich rief, der Zauberlehrling ... Ist die BVG in puncto Social Media noch in der Ausbildung, ein Twitter-Novize, der sich etwas zu viel vorgenommen hat? Auch dieser Twitterer ist der Meinung: Nachtigall, ick hör dir trapsen. Oder treffender: Die BVG hätte das Vögelchen doch eigentlich hören müssen.

3. Feb. 2015 2 Retweets 6 Favorites

Bewerten Sie die Aktion demnach als Erfolg?

Mich begeistert, dass wir sagen: Du kannst mit uns reden, du kannst uns antworten! Wo gibt es das schon? Normale Werbekampagnen behaupten ja immer: Dieses Auto oder jenes Sofa ist das schönste der Welt. Als potenzieller Kunde denkt man sich dann entweder ja oder eher nein, und das war es dann auch schon. Aber uns darf man auch mal kritisch antworten und inzwischen loben sogar Marketing-Profis unsere moderne Werbekampagne. Und, wirft man einen Blick auf die Zahlen, dann durchaus zu Recht: Von null auf hundert, beziehungsweise von null unter die Top Ten haben wir es innerhalb kürzester Zeit bei den Twitter-Rankings geschafft. Das muss man erst mal nachmachen.

Die neuesten Zahlen bei Facebook vermelden 12.000 Follower, das ist eine stolze Zahl. Vorher hatten wir noch nicht einmal einen BVG-Account. Die #weilwirdichlieben-Aktion war für uns der Startschuss in die neue Welt, in die neuen Medien generell.

Wie haben Sie Ihre Mitarbeiter auf die Herausforderungen vorbereitet?

Wenn man auf Facebook, Twitter und Co. geht, dann muss man auch antworten. Und zwar zeitnah. Wir haben alle unsere Mitarbeiter geschult und gesagt: Alles ist möglich, alles ist erlaubt, solange man niemanden beleidigt. All das, was du selber nicht hören willst, ist tabu.

Bei uns schaffen etwa zehn Leute rund um die Uhr Informationen ran und beraten sich untereinander, was alle Social-Media-Belange

Martin Dowideit @MDowideit

Dass #weilwirdichlieben von @BVG_ Kampagne nach hinten losgeht, muss doch jedem vorher klar gewesen sein, oder?

13. Jan. 2015 12 Retweets 17 Favorites

Oder war man sich der Unkontrollierbarkeit der Vox populi vielleicht durchaus bewusst, der man mit einer solchen Aktion Tür und Tor öffnete?

Frau Reetz, haben Sie als Pressesprecherin nicht geahnt, dass im Zuge der #weilwirdichlieben-Kampagne ein Shitstorm im Anmarsch war?

Petra Reetz: Natürlich sind zu Beginn die Fetzen geflogen, das war schon heftig. Auch die Medienreaktion war krass. Aber es war keine totale Überraschung und für mich ist die Aktion trotzdem kein Flop,

pressesprecher 2/15: Liebe

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haben Sie daraus gemacht?

An Werktagen haben wir etwa drei Millionen Fahrgäste, Berlin wiederum hat etwa 3,5 Millionen Einwohner. Und deswegen sage ich immer: Eigentlich treffen wir uns alle einmal am Tag im öffentlichen Nahverkehr. Da haben wir uns gedacht: Die BVG und Berlin sind eigentlich wie ein altes Ehepaar. Man weiß sich zu schätzen, aber sonntags am Frühstückstisch hat jeder eine andere Zeitung in den Händen und man sieht sich gar nicht mehr in die Augen. Also warum nicht mal die Zeitung wenden und sagen: Weißt du eigentlich, dass ich dich liebe? Unser Vorstand hat uns bei der Aktion sofort unterstützt und gesagt: „So, Leute, jetzt trauen wir uns mal was!“ Erst haben wir nur Sprüche und den weilwirdichlieben-Hashtag auf gelben Plakaten platziert, komplett ohne BVG-Logo. Nach dem Motto: Wir kennen dich schon dein ganzes Leben, mit uns bist du damals zum ersten Mal zur Schule gefahren und so weiter. Das hat für viel Neugier und Irritationen, aber natürlich auch für viel Aufmerksamkeit gesorgt.

Waren Kritikpunkte unter den Tweets, die Ihnen vorher so nicht bewusst waren? Gibt es konkrete Maßnahmen, die daraus abgeleitet worden sind?

Ja, es gab richtig gute Vorschläge: Am Alexanderplatz zum Beispiel, einem der Hauptverkehrsknotenpunkte Berlins, fahren gerade nachts unglaublich viele Buslinien ab. Das kann schon mal verwirrend sein, wenn man sich nicht so gut auskennt. Ein Kunde hat dann vorgeschlagen: Hängt doch einfach Überblickspläne zur Orientierung auf.

Und das werden wir auch tun. Und in diese Richtung soll es auch weitergehen, wir sind offen für so etwas, je konkreter, desto besser. Kreativität und Kundennähe waren uns schon immer wichtig. Vor einiger Zeit haben wir am Alexanderplatz acht Sitze ausgestellt und die Berliner mitentscheiden lassen, welcher der beste ist. Den bequemsten haben wir dann massenweise anfertigen lassen.

Welche Aktionen stehen noch an?

Auch weiterhin wollen wir unsere Fahrgäste direkt in unsere Arbeit einbeziehen. So haben unsere Züge Namen, es gibt zum Beispiel Gisela-Züge. Das Namenssystem ist nach dem Alphabet angelegt und kürzlich sollten die Berliner Namen mit „I“ vorschlagen. Da kamen enorm viel Feedback und tolle Vorschläge zurück. Wir versuchen immer wieder neue Wege und Ideen zu finden. Eine Zeit lang haben Promis die Ansagen in den Zügen gesprochen und im Moment sagen Berliner wie du und ich die Haltestellen auf der Linie U2 an. Dafür konnte man sich bewerben, Kollegen vom Radio haben uns dabei unterstützt, und auch diese Aktion wurde sehr positiv angenommen. Die Berliner sind außerdem selbst ziemlich originell und inspirieren uns bei den Ideen. Wir haben zum Beispiel ein Foto im Netz gefunden, das eine Frau in einer U-Bahn zeigt. Das Muster ihres Kleides passt exakt zum Muster der Sitze. Wir fanden das total witzig, haben das sofort nachgestellt und gleich mit einem Jobangebot verbunden, nach dem Motto: Du passt zu uns? Super, dann bewirb dich! Und genau so soll es auch in Zukunft weitergehen: innovativ, mutig und beherzt.

angeht. Wir haben für jeden Bereich spezielle Kommunikatoren, die extra dafür zuständig sind, Informationen zügig weiterzuleiten, denn niemand kann alles wissen und unsere Social-Media-Mitarbeiter auch nicht. Wenn sie schnelle Infos brauchen, dann wenden sie sich an diese Kommunikationsverantwortlichen, die ihrerseits Nachforschungen anstellen. Dieses System funktioniert großartig. Außerdem haben wir zwei junge, und vor allem sehr Twitter-affine Leute aus einem anderen Bereich geholt, die eine Menge Input mitgebracht haben. Unser Team, das auch von einer kleinen Agentur unterstützt wird, ist sehr kreativ und hat auch Mut zu frechen Kommentaren, das finde ich toll.

Die Social-Media-Experten der BVG punkten mit Witz, Mut zur Meinung und schlagfertiger Selbstironie: Weil wir dich lieben @BVG_Kampagne

Wir sagen mal so: Alles, was schwarzgelb ist, hat es zur Zeit nicht leicht.

Aber wir bleiben am Ball!

13. Jan. 2015 42 Retweets 78 Favorites

AfD Berlin @AfDBerlin

Mit diesem schrägen Plakat will die biedere #BVG ihr Image verbessern #weilwirdichlieben So eine Kampagne kostet...

4 Std. 1 Retweets 1 Favorites

Weil wir dich lieben @BVG_Kampagne

@AfDBerlin Okay, wir verzichten auf Plakate – wenn ihr das auch macht.

4. März 2015 67 Retweets 125 Favorites

Wie kam die Aktion intern an?

Die Aktion hat das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter gestärkt.

Das kann man an kleinen Gesten oft am besten erkennen: Es gibt jetzt immer mehr Mitarbeiter, die eine Anstecknadel mit BVG-Logo haben wollen. Es ist toll, dass dieser Wunsch jetzt direkt aus den eigenen Reihen kommt, und natürlich auch für das Teambuilding eine super Sache. Manch ein Busfahrer twittert sogar selbst fleißig mit. Und auch wenn wir von den Fahrgästen vielleicht nicht immer Liebe bekommen, wir ernten immerhin Respekt. Die Kontrolleure und viele andere Mitarbeiter profitieren davon und gehen jetzt mehr als vorher mit erhobenem Haupt zur Arbeit. Denn wir haben uns als Unternehmen etwas getraut.

Die Aktion erinnert an eine Imagekampagne der New Yorker Polizei – stand das amerikanische Projekt Pate für Ihre Idee?

Offen gesprochen: Eine sehr schöne Werbeaktion der Stadtreinigung Berlins diente als Anregung. Die war so toll, dass seitdem jeder in der Branche neidisch ist. Da hat man, mit ziemlich viel Humor, die Mitarbeiter in den Vordergrund gestellt. Was mir noch gut in Erinnerung geblieben ist, ist dieses Werbebild: Zwei orange gekleidete Männer posieren mit Besen, darunter: „We kehr for you.“ Das war so sympathisch, dass es auch das Selbstbewusstsein der Mitarbeiter gestärkt hat. Und von da an wollte das jedes Unternehmen.

Wie haben Sie diese Anregung weiterentwickelt, was

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Eines ist in jedem Fall klar: Berlin braucht die BVG, so oder so.

Die Ausmaße der Hauptstadt sind ohne öffentliche Verkehrsmittel

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pressesprecher 2/15: Liebe

Offen für Kritik und nicht zuletzt mit viel Sinn für Humor, scheinen die Berliner Verkehrsbetriebe allmählich doch das zu kriegen, was sie wollten. Das ist vielleicht nicht der Beginn einer wunderbaren Liebesgeschichte, aber doch immerhin ein Schritt in die richtige Richtung. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann lieben sie noch heute ...

kaum zu erfahren. Jeden Tag nehmen etwa drei Millionen Menschen das Angebot in Anspruch und fahren vom Alexanderplatz nach Wedding, von Neukölln Richtung Prenzlauer Berg. Dem „Bitte einsteigen!“ werden also auch in Zukunft Massen an Berlinern, Geschäftsreisenden und Touristen Folge leisten. 980 Millionen Fahrgäste waren es allein im Jahr 2014, für 2015 werden eine Milliarde erwartet. Deshalb lautet die Devise: BVG-Krönchen richten und weitermachen! Dank des heftig tosenden Ge-Twitters weiß man bei der BVG jetzt auch ganz genau, was die Kunden stört:

– THE END –

Milena Glimbovski @MilenaGlim

Werd das gefühl nicht los, die bvg finanziere #weilwirdichlieben durch ihre Schwarzfahrer_innen.

Werde drei mal tägl. kontrolliert.

14. Feb. 2015. 6 Retweets 10 Favorites

Matthias Bauer @moeffju

@milenaglim Sie schenken dir ungewollte Aufmerksamkeit, weil sie dich lieben! #FiftyShadesOfBVG 14. Feb. 2015 1 Retweets 1 Favorites

Weil wir dich lieben @BVG_Kampagne

Simone Dettelbacher hat Literatur, Theater und Geschichte in München studiert. Im Rahmen ihrer Magisterarbeit hat sie die kulturgeschichtlichen Wurzeln und die mediensoziologischen Aspekte des Phänomens der Coolness untersucht. Seit 2012 arbeitet sie für Theater, Film und Fernsehen.

@MilenaGlim Klaro. Neuer Hashtag ist übrigens: #weilwirdichkriegen

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14. Feb. 2015 5 Retweets 17 Favorites

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Marken können Gefühle in uns auslösen, wie Menschen oder Tiere es vermögen. Wir lieben, hassen oder ignorieren sie. Diplom-Psychologe und Marketingexperte Hans-Georg Häusel erklärt im Interview, wie wir auf Reize von Marken reagieren. Eine Betrachtung der Welt aus der Perspektive des Gehirns.

Interview: Jeanne Wellnitz

Die z n e l a v i b Am n e k r a t eines s s l h ü f e G noch etwas zu unseren Entscheidungen beizutragen.

Ist die Ratio also eine Illusion?

Hans-Georg Häusel: Die Menschen glauben, dass sie zu 00 Prozent rational, also bewusst, entscheiden. Die Gehirnforschung sagt jedoch, dass das Unbewusste das Bewusste bei weitem übertrifft. Vieles, was im Bewusstsein abläuft, ist nur eine im Nachhinein erfolgte Rationalisierung von unbewussten Vorgängen. Das bringt Allan Snyder mit diesem provokanten Satz sehr treffend auf den Punkt.

Wie groß ist die Macht des Unterbewusstseins?

Dass das Unbewusste eine große Macht hat, wissen wir ja bereits seit Arthur Schopenhauer ...

Nicht erst seit Sigmund Freud?

Sigmund Freuds Theorie wäre ohne Arthur Schopenhauer und Friedrich Nietzsche gar nicht denkbar gewesen. Schopenhauer war derjenige, der das Weltbild auf den Kopf stellte und zeigte, dass unser freier Wille nichts anderes als eine Illusion aus den Kräften der Natur

Die Entscheidung, ob wir eine Marke lieben, hassen oder ignorieren, trifft unser Unterbewusstsein. Dort regieren unsere Emotionen.

Die aktuelle Hirnforschung sagt: Entscheidungen treffen wir immer emotional. Alles, was keine Gefühle in uns auslöst, ist für unser Gehirn wertlos. Der Forscher Thorsten Möll zeigte bereits 2007 in seiner Dissertation „Messung und Wirkung von Markenemotionen“, dass starke Marken Gehirnregionen aktivieren, in denen wir positive Emotionen verarbeiten. Schwache Marken stimulieren Strukturen, die für negative Gefühle zuständig sind, genauso wie es auch unbekannte Marken tun. Was bedeutet das für die Positionierung und Kommunikation von Marken? Wir haben bei dem Diplom-Psychologen und Experten für Marketing-Hirnforschung Hans-Georg Häusel nachgefragt.

Herr Häusel, der australische Hirnforscher Allan Snyder sagte einmal, Bewusstsein sei nur eine PR-Aktion des Gehirns, damit wir denken, wir hätten auch

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pressesprecher 2/15: Liebe

ist. Freud versuchte, das Ganze entsprechend den damaligen naturwissenschaftlichen Möglichkeiten umzusetzen, und entwickelte daraus seine Theorie über die Vormacht des Unbewussten; seine Trieblehre hingegen wird von der Hirnforschung nicht bestätigt. In den vergangenen 20 Jahren gab es einen Flashback des Unbewussten. Unsere Erfahrung, wir hätten einen freien Willen, ist nach dem aktuellen Stand der Forschung reine Illusion.

Wie sieht ein unbewusst ablaufender Entscheidungsprozess im Gehirn aus?

Alles, was in unserem Unterbewusstsein zeitgleich abläuft, hat eine äußerst komplexe Struktur. Es gibt sehr viele Mechanismen in unserem Gehirn, die sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen haben und die unsere Wahrnehmung fortan prägen. Die Welt um uns herum nehmen wir nur gefiltert wahr. Das berühmte „Kindchen-Schema“ ist ein Beispiel dafür. Zusätzlich bewerten wir mit unseren ganzen Emotionssysteme und individuellen sowie kulturellen Erfahrungen die Welt. Sie sagen uns, was gut oder schlecht ist.

Wie können sich Marketing und Kommunikation diese Aspekte zunutze machen?

Man sollte Emotionen erzeugen, indem man besondere, multisensorische Reize schafft, also möglichst alle Sinne anspricht. Diese Emotionalisierung einer Marke erreicht man durch konsistente Sprache, Bilder und Vorstellungen. Die Hauptmechanismen der Werbung sind ja die Emotion und die Illusion. Illusionen geben immer ein emotionales Hoffnungsversprechen. Marken wie beispielsweise Apple oder Harley Davidson aktivieren im Gehirn ähnliche Strukturen, wie es Religionen tun. Solche Marken geben ein Hoffnungsversprechen und schaffen damit eine Community. Die Menschen werden somit großer Fan ihrer heißgeliebten Marke. Wenn ich nicht Teil der Community bin oder die Markensignale meinem Wertesystem widersprechen, lehne ich diese Marke jedoch ab.

Können Sie benennen, welche Regionen im Gehirn bei solchen Abläufen aktiv sind?

Das ist sehr komplex. Es gibt keine bestimmte Marken-Region, da alles in unseren Emotionszentren – genauer gesagt, in unserem Erwartungs- und Hoffnungssystem – abläuft. Man sieht einfach, dass die Strukturen im Gehirn eine hohe Gemeinsamkeit bei Emotionen auf Menschen und Marken bezogen aufweisen. Aber eine Erklärung, was das Gehirn genau verarbeitet, gibt es nicht. Es ist eher eine strukturelle Ähnlichkeit.

Wie nutzt das Neuromarketing diese Erkenntnisse?

Neuromarketing wird bei den großen Marken durch Akzeptanz­ untersuchungen bei den Konsumenten angewandt. Diese gehen über klassische Befragungsergebnisse hinaus. Heute wissen wir, wenn ein Mensch sagt: „Das gefällt mir“, tut er dies womöglich, weil es sozial erwünscht ist. Neurologische Methoden wie der Hirnscanner können unbewusste Vorgänge beobachten und zeigen, dass unsere Aussagen häufig im Widerspruch zu bewussten Vorgängen stehen. Man traut dem gesprochenen Wort der Testpersonen nicht mehr, sondern schaut, wie der Körper reagiert. Dadurch können die Kommunikation, Produkte und Verpackungen optimiert werden.

Zwischen unserem bewussten und unbewussten Handeln liegt also eine große Diskrepanz?

Ja, denn Menschen wollen in einer bestimmten Rolle erscheinen. Die Testpersonen beispielsweise möchten vielleicht dem Versuchsleiter gefallen oder besonders rational wirken. Das hat aber oft nichts damit zu tun, was in ihrem Herzen oder unbewussten, limbischen System abläuft.

Ein Beispiel, bitte.

BWL-Studentinnen wurden in einem Versuch zwei Filme gezeigt.

Einmal einer über Erin Brockovich, die sich gegen Männer durchsetzt;

pressesprecher 2/15: Liebe

und ein Werbespot, in dem ein Prinz eine Prinzessin wachküsst. Die BWLerinnen sollten sagen, welcher Film ihnen besser gefiele. Sie antworteten natürlich „Erin Brockovich“. Sie hatten in ihrer Rolle an der Universität gelernt, sich emanzipiert zu geben. Dann wurden ihre elektrodermale Hauptaktivität und die Aktivität der Gesichtsmuskeln getestet. Das Ergebnis lautete, dass es genau umgekehrt war. Das heißt, der stereotype Prinzenfilm hat die Teilnehmerinnen wesentlich mehr berührt als „Erin Brockovich“.

In einem Beitrag im Magazin „Markenartikel“ schreibt Marketingprofessor Tobias Langner, dass Männer Marken anders liebten als Frauen. Sie würden eher die selbstbestimmende, leistungssteigernde und bewahrende Markenliebe erleben, Frauen eher die harmonische. Hat das auch mit den jeweiligen Gehirnstrukturen zu tun?

Das hängt immer damit zusammen, welche Emotionalität mit der Marke verbunden wird. Männer haben nachweislich eine hohe Affinität für Technik- und weniger für Mode- und Kosmetikmarken. Bei Frauen ist es genau andersherum. Und daher werden natürlich auch andere Emotionszentren im Gehirn aktiviert, die mit den jeweiligen Marken verbunden sind.

Ist das ein erlernter Prozess?

Erfolgreiches Marketing verändert den Menschen nicht, sondern spricht eher die archaischen Strukturen an, die in unserem Gehirn vorhanden sind. Wenn Sie sich das Verpackungsdesign von erfolgreichen Produkten anschauen, sieht man natürlich, dass Männer gerne dunkle Produkte und Frauen lieber pastellfarbene kaufen. Marketing verstärkt eine Grundtendenz, die latent vorhanden ist. Das ist dann natürlich auch kulturprägend.

Gibt es also wesentliche Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Gehirn?

Diese Frage kann man nicht definitiv mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten, da muss man aufpassen. Es sind immer Wahrscheinlichkeiten. Es gibt ebenso sehr technik- und abenteueraffine Frauen wie Männer, aber sie treten nicht in derselben Häufigkeit auf. Es gibt auch eher mehr harmonieorientierte Frauen als Männer. Dennoch sollte man nicht in Stereotypen oder Klischees denken. Deutliche Grundtendenzen lassen sich jedoch nicht leugnen.

Und wie kommt es dazu, dass eine Marke negative Emotionen auslöst?

Es gibt Marken, die eine ganze Community aufbauen können. In Hamburg beispielsweise ist es Astra-Bier, das durch eine sehr aggressive Art der Werbung auf eine spezielle Zielgruppe abzielt: junge, biertrinkende Männer, die voller Testosteron und Dopamin sind – diese Hormone sorgen für hohe Impulsivität. Menschen, die jedoch emotional in einer ganz anderen Welt zuhause sind, beispielsweise in einer Welt voller Tradition oder Harmonie, empfinden diese vulgäre und aggressive Sprache als abstoßend.

Der Marketingverantwortliche kalkuliert den Hass also ein.

Wie groß die Angriffsfläche für Markenhass ist, hängt damit zusammen, wie spitz eine Marke positioniert wird. Astra-Bier hat eine enge Zielgruppe. Volkswagen spricht jeden an, ist aber auch langweilig.

Wenn eine Marke gehasst wird, welche Möglichkeiten gibt es, das zu ändern?

Die Frage ist, von wem die Marke gehasst wird. Der Astra-Marketing-Manager hat einen guten Job gemacht, wenn er Hassbriefe von 75-jährigen Hamburgerinnen bekommt, die diese vulgäre Sprache abstößt. Denn sie gehören nicht zur Zielgruppe. Wenn ich aber kreuz und quer von allen abgelehnt werde, habe ich mein Handwerk nicht verstanden.

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n r i h e G r e s n U liebt Detarils, ist abe denkfaul.

Haben Sie Tipps, wie man besonders gehirngerecht ­verkaufen kann?

Man sollte wirklich jeden Kundenberührungspunkt anschauen, also die gesamte Customer-Journey beachten.

Unser Gehirn liebt Details. Das geht los mit der Markenidentität, der Kommunikation, bis zum Produkt, zur Verpackung und den Services. Und dann muss man sich zwei Fragen stellen.

Erstens: Für wen möchte ich attraktiv sein? Zweitens: Welche Emotionen sind für diese Zielgruppe wichtig? So können an den Berührungspunkten genau diese positiven Emotionen angesteuert werden. Und die negativen Gefühle, die ebenso in diesen Emotionsfeldern sind, müssen vermieden werden.

Wie kann man negative Gefühle aus einem ­Emotionsfeld herausnehmen?

Wenn ein Produkt toll designt, aber kaum zu öffnen ist, dann löst das negative Gefühle aus, die vermeidbar gewesen wären. Man muss jeden Berührungspunkt anschauen und die Kundenerfahrung verarbeiten. Handhabung, Service, Tonalität, Verpackung – es muss alles stimmen.

Hat Ihre Forschung Ihr eigenes Kaufverhalten verändert?

Ein bisschen. Ich bin ein leidenschaftlicher Käufer und eher auf der hedonistischen Seite unterwegs. Ich bin nicht besonders sparsam.

Aber ich kaufe nicht nach Marken, wenn es keine großen Unterschiede auf der Produktebene gibt. Außer bei technischen Geräten. Ich bin aber kein Konsumfreak, dafür bin ich viel zu alt und zu schwäbisch. (lacht) Gibt es eine Frage zum Neuromarketing, bei der Sie sich wundern, dass niemand sie stellt?

Eigentlich werden die wichtigsten Fragen immer gestellt. In unserem Interview fehlt nur noch eine, und zwar, ob all das Manipulation ist. Ich sage: Natürlich ist es das. Und das ist ein Teil unseres Lebens.

Auch Journalisten, die einen Beitrag schreiben, manipulieren, damit es ein guter Artikel wird. Jede Frau, die sich morgens schminkt, manipuliert. Der Versuch, andere für etwas zu gewinnen, ist einfach Teil unseres Lebens. Es gibt allerdings eine klare Vorgabe aus der Philosophie: Die Grenze der Manipulation liegt darin, niemandem zu schaden.

Kann man sich als Konsument überhaupt gegen diese Manipulation wehren?

Kann man schon, aber das ist sehr aufwändig. Dann müssten Sie Ihr ganzes Leben jede Sekunde darüber nachdenken. Sie müssen kennen, wogegen Sie sich wehren. Aber das kostet wahnsinnig viel Zeit und Energie. Und das liegt unserem Gehirn nicht. Unser Gehirn ist faul und möchte eigentlich möglichst stressfrei arbeiten, möglichst ohne nachzudenken. _

Nehmen wir beispielsweise Coca-Cola. Viele Anti-BrandSites zeigen, diese Marke wird gehasst und geliebt. Woher kommt diese polarisierte Wahrnehmung?

Kritischere, gebildetere Geister schauen bei Marken auch auf den Herstellungsprozess, auf das ethische Verhalten und spüren, dass die Marke dem eigenen Wertesystem widerspricht. Deren Werte gehen eher in Richtung Verantwortung und Nachhaltigkeit. Das sind Eigenschaften, die man Coca-Cola nicht zuschreiben kann. Viele wissen, dass es nicht gut ist, Cola zu trinken, spüren das Verbotene und konsumieren sie aus purem Hedonismus heraus. Und es gibt Menschen, die sagen: „Diese oberflächliche und konsumorientierte Welt widerspricht meiner Haltung.“ Dann entstehen emotionale Konflikte zwischen Konsument und Marke.

Schafft eine Marke es, dass wir schlechte Produkte lieben?

Geschmackspräferenzen werden aus kulturellen und individuellen Erfahrungen heraus aufgebaut. Sie unterscheiden die Menschen voneinander und haben weniger mit der Marke an sich zu tun. Wenn das Produkt nicht schmecken würde, dann würde es auch nicht gekauft werden. Eine Marke kann kein schlechtes Produkt wieder gut machen. Man muss immer eine für die Zielgruppe annehmbare Produktleistung bringen und die Marke sorgt dann für den spirituellen Überbau. Wenn man allerdings ein schlechtes Produkt hat, bringt auch die Marke nichts.

Und welche Marken lieben Sie? Gute Frage. Darüber muss ich nachdenken … Die Produkte von Apple finde ich gut, weil sie einfach sind und es viele Angebote gibt, die mir Spaß machen. Ich mag auch Audi gern, weil die Produkte meinem Lebensstil und meiner technikaffinen Seite entsprechen. Darüber hinaus gibt es keine Marken, die mir wichtig sind. Ich schaue vordergründig auf die Produkte.

Welche Marke mögen Sie nicht?

Ich mag beispielsweise Mercedes nicht besonders. Ich weiß aber nicht, woher das kommt. Das ist mir einfach zu langweilig, die Fahrgeräusche gefallen mir nicht, mein Herz wird nicht erwärmt.

Was passiert eigentlich bei einer Kaufentscheidung in unserem Gehirn?

Man muss dazu den gesamten Kaufprozess betrachten. Weshalb kaufe ich ein Produkt? Ist es ein Bedarf, weil morgens die Milch im Kühlschrank leer ist? Das sind automatisierte Käufe. Oder kaufe ich ein iPhone, weil mein Nachbar eines besitzt? Das wäre Imitationslernen.

Außerdem stellt sich die Frage, wo stoße ich auf Produktwerbung, im Kino oder im Internet? Wichtig ist auch, welche Rezensionen gibt es dazu bereits? Später ist dann entscheidend, wie das Produkt im Handel präsentiert wird. Der Kaufprozess bietet also viele Möglichkeiten der Emotionalisierung von Produkten. Und am Schluss hängt es oft von meiner Persönlichkeit und eigenen Erfahrung ab, in welchem Emotionssystem ich zuhause bin und ob das Produkt es auch ist.

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Dr. Hans-Georg Häusel ist Mitinhaber und Senior Partner bei der Gruppe Nymphenburg Consult und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Der Diplom-Psychologe ist Experte in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung.

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pressesprecher 2/15: Liebe

Den Schleier des Verborgenen lüften – PR-Arbeit hinter Gittern Interview: Kathrin Justen Fotos: Julia Nimke

Beinahe wäre dieses Gespräch nicht zustande gekommen. Dreimal gab es bereits einen Alarm in der Justizanstalt Moabit an dem Morgen im Januar, an dem das Interview mit dem Anstaltsleiter Wolfgang Fixson über die PR-Arbeit im Gefängnis vereinbart ist. Das bringt dort den gewohnten Ablauf immer ein wenig durcheinander, ist aber in aller Regel schnell behoben. Nach der Sicherheitsüberprüfung, bei der wir auch das Handy und den Personalausweis abgeben müssen, geht es mit Begleitung in den Verwaltungstrakt zum Büro des Anstaltsleiters. Wir setzen uns auf die modisch etwas in die Jahre gekommene Couchgarnitur, Kaffee und Tee stehen schon bereit.

54 PRAXIS

Herr Fixson, ist eine gute JVA die, von der man in der Öffentlichkeit nichts hört?

Wolfgang Fixson: Das würde ich nicht sagen. Eine JVA leistet viel positive Arbeit für die Allgemeinheit und hat eine ausgesprochen große Schaffenskraft der Mitarbeiter. Daher ist eine gute JVA die, die auch von ihren Ergebnissen berichtet und von der berichtet wird.

Leider werden meistens die negativen Dinge in den Vordergrund gerückt. Aber wenn man sich die Zeit nimmt, um hinter die Kulissen zu gucken, wird man zum Beispiel sehen, dass die Managementsysteme, die im Vollzug entwickelt worden sind, sich massiv angelehnt haben an das, was im Bereich der Wirtschaft gelebt wird. Das zeigt, dass mit den Steuergeldern effektiv und verantwortungsvoll umgegangen wird. Insofern ist eine gute Anstalt diejenige, die ihr Licht nicht unter den Scheffel stellt. Es gibt nichts zu verbergen, wir können zu den Dingen stehen, die wir machen.

Wie gehen Sie vor, um zu zeigen, was Sie machen und wie Sie arbeiten?

Wir bemühen uns, sofern das in einer geschlossenen Anstalt eben geht, interessierte Fachgruppen in die JVA einzuladen und wir haben uns insgesamt – und das halte ich für sehr wesentlich – in den vergangenen Jahren stark für die Medien geöffnet. Es ist heute eine Selbstverständlichkeit, dass Pressevertreter in die Anstalt kommen. Dabei machen wir die verschiedensten Veranstaltungen, zum Beispiel einen Verkaufstag für die Produkte der Gärtnerei. Justizvollzugsanstalten müssen auch die Normalität abbilden, das halte ich für ganz wichtig, damit dieser Schleier des Verborgenen verschwindet.

Welches Image hat Ihre JVA bei der Bevölkerung?

Da wird primär erwartet, dass die Sicherheit gewahrt ist, sprich, dass die Inhaftierten nicht fliehen können. Und auch wenn wir im vorigen Jahr eine Flucht hatten – die erste seit fünfzehn Jahren übrigens –, haben wir es doch geschafft, das Image einer sehr sicheren und verlässlichen Einrichtung aufzubauen.

Wird – abseits des Sicherheitsaspekts – ein schlechtes Image einer JVA eher von der Öffentlichkeit toleriert, frei nach dem Motto „Es soll ja auch kein Spaß sein da drinnen“?

Die Bevölkerung ist mehrheitlich vor allem daran interessiert, dass die Inhaftierten sicher untergebracht sind. Wie es ihnen persönlich geht, ist ihr egal. Viele denken immer noch, dass es dem Inhaftierten zu gut geht, da wird dann von Hotelvollzug gesprochen. Viele sähen die Gefangenen am liebsten in Ketten.

Da ist es Aufgabe der Vollzugsanstalt und der Justiz-Verwaltung, zu vermitteln, wie wichtig es ist, dass die Zeit der Inhaftierung nicht nutzlos vorüber geht, sondern dass die Inhaftierten bestmöglich resozialisiert werden, beispielsweise durch das Heranführen an Arbeit und die Unterstützung bei psychischen Problemen..

pressesprecher 2/15: Liebe

Es geht also um eine Ausgewogenheit zwischen der Resozialisierung und dem Sicherheitsbedürfnis der Menschen?

Absolut. Es ist selbstverständlich, dass die Sicherheit und der Schutz der Allgemeinheit gewahrt werden, aber entscheidend ist, dass wir eine möglichst humane, moderne Vollzugsgestaltung haben.

Kürzlich ging es in einem Interview mit einem Juraprofessor auf Spiegel Online darum, dass immer mehr Jurastu-

pressesprecher 2/15: Liebe

denten die Todesstrafe befürworten und der Resozialisierungsgedanke an Akzeptanz verlieren würde. Sehen Sie das ähnlich?

Die Sorge habe ich auch, die Forderung nach „Null Toleranz“ ist nicht nur am Stammtisch, sondern auch in Akademikerkreisen weit verbreitet. Dem kann man nur mit dem Argument entgegentreten, dass selbst in den totalitärsten Staaten Kriminalität vorhanden ist, also ein hartes Regime nicht die Kriminalität zurückdrängt. Ich muss daher alles daranset-

zen, um mit modernen Ideen die Rückfallproblematik in den Griff zu bekommen, härtere Strafen helfen nicht.

Hat die Bevölkerung eigentlich generell ein großes Interesse am Justizvollzug?

Die Bevölkerung hat nur dann Interesse daran, wenn irgendetwas passiert ist. Dann ist die Aufmerksamkeit groß, ansonsten steht der Vollzug im Interesse immer hinten an und man dringt nicht immer durch mit seinen Themen. Aber dennoch machen wir viel mehr als Krisenkommunikation, die betrifft nur einen Bruchteil des Jahres.

Demnach ist Ihnen das Thema bisher noch zu wenig präsent?

Ja, wir arbeiten auch gemeinsam mit der Justizverwaltung daran, wie wir das ändern können. Denn wir haben ja mit Thomas Heilmann einen Justizsenator, der sehr presseerfahren ist und auch versucht, eine Imageverbesserung zu erreichen. Da müssen wir aber einen Prozess lostreten, der über Jahre geht und nicht nur ein paar Wochen anhält. Es ist eher ein Marathonlauf denn ein Sprint.

Thomas Heilmann ist aber im vergangenen Jahr auch stark in die Kritik geraten. Als es den Ausbruch hier in Ihrer JVA gab, wurde er mit dem Kommentar zitiert, die Tat sei eine „Kombination aus sportlicher Leistung und glücklichen Zufällen“.

Das war eine Verkürzung. Herr Heilmann hat nicht die Sache als solche bagatellisiert, sondern er hat darauf hingewiesen, dass die Flucht, so wie sie stattgefunden hat, einer erheblichen körperlichen Anstrengung bedurfte, dass man massivste Hindernisse überwinden musste, was nicht jeder Gefangene geschafft hätte. Wie oft wählt man Worte, die dann ganz anders ankommen, als sie gemeint waren. Aber wenn ich Pressearbeit mache, mache ich auch mal einen Fehler.

Wird diese eigentlich bundesweit zentral von den Ministerien mitgestaltet, so wie es hier in Berlin ist?

Das ist ganz unterschiedlich. In Flächenstaaten wie Nordrhein-Westfalen oder Niedersachsen hat in der Regel jede größere Anstalt ihren Pressesprecher, aber es gibt auch Länder wie Bayern, da ist die Pressearbeit meines Wissens ganz zentral über das Ministerium gesteuert, das ist zum Teil traditionell, und natürlich stark vom jeweiligen Minister, geprägt.

PRAXIS 55

Wolfgang Fixson ist seit Februar 1993 Leiter der Justizvollzugsanstalt in Berlin-Moabit, zuvor war er in gleicher Funktion fünf Jahre bei der JVA Plötzensee. Seit 1989 ist er außerdem im erweiterten Vorstand der Bundesvereinigung der Anstaltsleiter im Strafvollzug, von 2006 bis 2012 als 1. Vorsitzender, derzeit als 2. Vorsitzender. Als seine Hobbies gibt der Volljurist das Regattasegeln, Skilaufen, Reisen und seine Rockmusik-Sammlung an.

Ein anderer interessanter Punkt sind die Anstaltsbeiräte, die die Strafvollzugsgesetze vorschreiben. Wie sehen Sie deren Rolle in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit?

Dieser Beirat besteht aus Vertretern der Öffentlichkeit, die durch ihre Tätigkeit in irgendeiner Form mit dem Justizvollzug in Verbindung stehen, zum Beispiel des paritätischen Wohlfahrtsverbands, aus Rechtsanwalts- oder Ärzteverbänden. Es ist ein Kontroll- und Unterstützungsorgan. Wir in Berlin sind überzeugt davon, dass es wichtig ist, solche Beiräte zu haben, und haben als einziges Bundesland noch einen Vollzugsbeirat für das gesamte Land. Es ist wichtig, sich möglichst viel mit Externen zu beraten. Das jüngste Beispiel ist die Gründung eines Beirats seitens des Justizsenators für die muslimische Gefängnisseelsorge.

Das klingt mehr nach Beratung für die JVA als nach einem Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.

Die Mitglieder berichten von ihrer Tätigkeit, das ist nicht nur eine interne Sache. Und dadurch haben sich auch externe Unterstützungsvereine gegründet, zu deren Veranstaltungen die Bürger eingeladen werden.

Gehen Sie auch gezielt auf Pressevertreter zu, um Ihre Themen zu platzieren?

Das machen wir durchaus, wenn auch nicht immer erfolgreich. Aber im Zusammen-

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PRAXIS

hang mit unseren Kulturveranstaltungen funktioniert das ganz gut. So haben wir uns beispielsweise an der ZDF-Neo-Produktion über einen Straßenchor beteiligt.

Interessant ist, dass bei allen, die wir kontaktieren, seien es Medienvertreter oder andere externe Gruppen, die Kenntnis über unsere Arbeit zu mehr Anerkennung führt. Das sind kleine Schritte auf dem Weg zu einem positiveren Image.

Es gibt auch Medienanfragen, die gezielt einen Gefangenen in den Fokus setzen wollen.

Wie gehen Sie damit um?

Wir orientieren uns dabei an der Rechtsprechung, die die Resozialisierung des Gefangenen in den Vordergrund stellt. Das heißt, wenn dieses Projekt die Resozialisierung gefährden würde, unterstützen wir das nicht.

Aber wir benutzen den Gefangenen dabei nicht für unsere Öffentlichkeitsarbeit. Solch eine Anfrage ist nur in zweiter Linie eine Anfrage an uns. Der Gefangene selbst steht da im Fokus.

Mit welchen Anfragen werden Sie sonst noch konfrontiert?

Das ist ganz unterschiedlich. Da geht es um historische Aspekte der Anstalt, wir haben beispielsweise schon einmal eine Mielke-Dokumentation unterstützt. Andere Anfragen betreffen die Ernährung hier in der Anstalt oder das Berufsbild des Justizbeamten. Wir prüfen alles, und sind in den vergangenen Jahren erheblich aufgeschlossener geworden.

Welche Geschichte würden Sie gerne einmal erzählen?

Die spannendste Zeit als Anstaltsleiter war sicherlich die Phase, als die gesamte Politprominenz der DDR hier kürzer oder länger inhaftiert war. Honecker, Mielke, Krenz – das ist Zeitgeschichte gewesen. Ich hab auch schon mehrfach davon erzählt, dass ich nach wie vor davon überzeugt bin, dass Mielke haftfähig war – wie der mich angesehen hat bei seiner Entlassung ... _

Kathrin Justen ist Redakteurin im Editorial Team von Helios Media. Sie schreibt vor allem für den Human Resources Manager. Während ihres Studiums der politischen Kommunikation hat sie in der Redaktion der „drehscheibe“ gearbeitet, einem Fachmagazin für Lokaljournalismus.

pressesprecher 2/15: Liebe

Wechsel Eine Auswahl der wichtigsten Jobänderungen seit der vergangenen Ausgabe Allianz

Haribo

Schwarzer löst Galli-Zugaro ab

Jacobsen kommt von Benteler

Sabia Schwarzer (45) ist vom 1. November dieses Jahres an Leiterin der Unternehmenskommunikation der Allianz Gruppe. Sie übernimmt die Funktion von Emilio Galli-Zugaro, der den Versicherungskonzern nach 23 Jahren verlässt. Schwarzer ist seit 1996 bei der Allianz und leitet seit 2001 von Washington aus die Kommunikation der Region Nordamerika.

Zugaro, dienstältester Kommunikationschef in einem Dax-Unternehmen, bleibt der Allianz beratend verbunden und wird weiterhin dem Stiftungsbeirat der Allianz Kulturstiftung angehören.

Sven Jacobsen (42) wird von Mitte Mai an Leiter Unternehmenskommunikation International bei Haribo in Bonn. Er folgt bei dem Süßwarenkonzern auf Alexander Kukla, der Anfang des Jahres die Aufgaben von PR-Chef Marco Alfter kommissarisch übernommen hatte. Jacobsen kommt von Benteler in Salzburg, wo er seit 2013 Leiter Unternehmenskommunikation ist. Zuvor war er von 2011 bis 2012 Vice President Corporate Communications bei Media-Saturn und von 2012 bis 2013 Leiter Corporate Communications bei Beiersdorf.

Bitburger

Philips Austria

Graf ist neuer Kommunikationschef

Stuttmann steuert Markenführung

Thomas Graf (42) ist seit dem 1. April Leiter Unternehmenskommunikation der Bitburger Braugruppe. In dieser Position verantwortet er die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation und der Produkt-PR. Er folgt auf Sandra Beckmann. Zuletzt verantwortete Graf die Kommunikation und das Marketing des Pharmagroßhändlers und Gesundheitsdienstleisters Alliance Healthcare. Bei Bitburger wird er künftig an den Sprecher der Geschäftsführung Werner Wolf berichten.

Nina Stuttmann (40) ist seit dem 1. Januar Head of Integrated Brand, Communications & Digital und Unternehmenssprecherin von Philips Austria. In der neu geschaffenen Position steuert sie die Markenführung und alle Kommunikationsaktivitäten des Elektronikkonzerns in Österreich. Zusätzlich ist Stuttmann Mitglied des Managementteams. Sie berichtet an Thomas Schönen, Head of Brand, Communications and Digital für den gesamten DACH-Markt.

Zuletzt war sie als Head of Internal Communications bei der Erste Group Bank tätig.

Axa

Bionorica

Bartels übernimmt Kommunikation

Hoffmeister folgt auf Körner

Kerstin Bartels (49) ist seit dem 1. April Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Axa in Köln. In dieser Funktion verantwortet sie sowohl die externe als auch die interne Kommunikation des Versicherungsunternehmens. Ihr Vorgänger, Ingo A. Koch, war bereits im Februar 2014 zur Schufa gewechselt.

Zuvor war Bartels seit 2011 Bereichsleiterin Presse und Unternehmenskommunikation bei den Generali Versicherungen. Bei Axa berichtet sie an den Bereichsleiter Marketing & Kommunikation, Thomas Bolz.

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KARRIERE

Jürgen Hoffmeister (48) ist seit dem 1. März Leiter Global Corporate Communications bei dem Hersteller von pflanzlichen Arzneimitteln Bionorica in Neumarkt. Er folgt auf Regina Körner. Zuletzt war er Leiter Division Marketing & Communication bei dem Engineering-Dienstleiter AKKA/MBtech Group. Davor leitete er die Unternehmenskommunikation der Haufe Gruppe. Bei Bionorica berichtet Hoffmeister an den Inhaber und Vorstandsvorsitzenden Michael Popp.

pressesprecher 2/15: Liebe

Man

Volkswagen

Klingner übernimmt kommissarisch

Lampersbach kommt für Brendel

Sacha Klingner (43) leitet seit dem 1. April kommissarisch die Unternehmenskommunikation beim Nutzfahrzeuge- und Maschinenbauunternehmen Man. Er folgt auf Andreas Lampersbach, der zu Volkswagen gewechselt ist. Klingner ist 2006 als Head of Internal Communications bei Man eingestiegen. Zuletzt war er stellvertretender Kommunikationsleiter.

Künfitg wird er an Chief Executive Officer Georg Pachta-Reyhofen berichten.

Andreas Lampersbach ist seit dem 1. April Leiter des Bereichs „Kommunikation Unternehmen & Wirtschaft“ bei Volkswagen. Zuvor war er seit 2009 für die weltweite Kommunikation bei Man verantwortlich. Sein Vorgänger bei Volkswagen ist Michael Brendel, der das Ressort „Globale Digitalisierungsstrategie“ leiten wird. Lampersbach berichtet an Stephan Grühsem, Generalbevollmächtigter und Leiter Konzernkommunikation, Außenbeziehungen und Investor Relations.

Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft

Bauer Media Group

Urban ist neuer Leiter der Pressestelle

Fratini leitet Kommunikation Andrea Fratini (52) ist seit dem 16. März Leiterin der Unternehmenskommunikation der Bauer Media Group in Hamburg. Sie folgt auf Claudia Bachhausen, die das Unternehmen verlässt. Fratini war seit 2001 Head of Media and Public Relations sowie Pressesprecherin bei Zeal Network, vormals Tipp24. Davor war Fratini Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Jahreszeiten Verlag.

Jens Urban (36) ist Leiter der Pressestelle im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Der Journalist folgt auf Jens Teschke, der die Leitung des Referats Strategie und Koordinierung übernommen hat.

Urban war seit 2014 Pressereferent im Bundeslandwirtschaftsministerium. Zuvor war er als Redakteur und Moderator in Nürnberg tätig.

Deutsche Bahn

Saturn

Schumacher übernimmt Marketing

Feith ist neue Pressesprecherin

Oliver Schumacher (54), Leiter Kommunikation bei der Deutschen Bahn, hat zum 1. April zusätzlich den Bereich Marketing übernommen. Damit regelt der Konzern die Nachfolge des bisherigen Marketingchefs Ulrich Klenke.

Dieser ist neuer CEO der deutschen OgilvyGruppe. Schumacher ist seit 2009 Leiter Kommunikation der Deutschen Bahn. Er wird weiterhin an den Vorstandsvorsitzenden Rüdiger Grube berichten.

Annabell Feith (41) ist seit dem 16. März Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Pressesprecherin für die Marke Saturn in der Media-Saturn-Unternehmenskommunikation in Ingolstadt. Sie folgt auf Regina Jud, die das Unternehmen Ende vergangenen Jahres verlassen hat. Feith war zuletzt PR Officer bei MSC Kreuzfahrten in München. Sie berichtet an Andrea Koepfer, Vice President Corporate Communications und Konzernsprecherin der Media-Saturn-­ Holding.

W eitere Personalmeldungen finden Sie tagesaktuell unter: www.pressesprecher.com/personalien und immer ­donnerstags in unserem N ­ ewsletter sprecherszene.

pressesprecher 2/15: Liebe

WECHSEL

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A GLOBAL NETWORK Welcher Automobilhersteller verfügt über 15 Marken?

Wo arbeiten über 225.000 Menschen?

Wer ist der siebtgrößte Automobilhersteller?

Wer verfügt über 159 Produktionsstätten?

Wer ist auf 150 Märkten präsent?

Wer will 2018 sieben Millionen Fahrzeuge produzieren?

Wessen Aktie wird in New York und Mailand gehandelt?

HABEN SIE FRAGEN? WIR HABEN ANTWORTEN!

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