Tagung Strategie und Kommunikationscontrolling

1. TAGUNG

S T R AT E G I E U N D KO M M U N I K AT I O N S CONTROLLING WIRKSAMKEIT UND WIRTSCHAFTLICHKEIT DES PR-MANAGEMENTS 20. UND 21. FEBRUAR 2014 QUADRIGA-FORUM, BERLIN FRÜHBUCHERTARIF BIS ZUM 30.01.2014

Leitfragen: 1

Wie verzahnt man die Kommunikationsstrategie mit der Unternehmensstrategie?

2

Welchen Beitrag leisten einzelne PR-Maßnahmen?

3

Welche Kennzahlen und Zielgrößen sind in der Kommunikationsarbeit sinnvoll?

4

Wie sollten Ressourcen aufgeteilt werden, um Erfolgswirkungen zu optimieren?

5

Wie lassen sich Wirtscha�lichkeit & Effektivität des PR-Managements erhöhen?

6

Welchen Beitrag kann Kommunikationscontrolling leisten, um die eigene Kommunikationsarbeit zu legitimieren und den Erfolg aufzuzeigen?

1. Tagung Strategie und Kommunikationscontrolling Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit des PR-Managements

Liebe Kolleginnen und Kollegen, „Kommunikations-Controlling“ ist seit ein paar Jahren in aller Munde. „Strategie“ gehört seit Jahrzehnten zu den Lieblingswörtern von Managern – nicht nur in der PR, sondern in allen Unternehmensfunktionen.

Was das Wort Strategie so attraktiv und einflussreich macht, hat Henry Mintzberg treffend festgestellt: „The word strategy has been around for a long time. Managers now use it both freely and fondly. It is also considered to be the high point of managerial activity. For their part, academics have studied strategy extensively for about four decades, while business schools usually have as their final required capstone a course in strategic management.“ Mit dem Kommunikations-Controlling verhält es sich ähnlich: Wer dieses Wort gebraucht, bringt zum Ausdruck, den Schritt vom Öffentlichkeitsarbeiter zum Kommunikationsmanager getan zu haben. Im Ergebnis wird Kommunikations-Controlling viel häufiger besprochen und beschrieben als angewandt. Es ist zu einer Art Geheimwissenscha� geworden, und darüber Bescheid zu wissen, dient als Statussymbol.

Dabei bezeichnen beide Begriffe ganz konkrete Aufgaben: Jede Organisation braucht eine Strategie, um ihre Stakeholder auf gemeinsame Ziele ausrichten zu können. Und Kommunikations-Controlling erfüllt den Zweck, die vielfältigen Vorgänge zu organisieren, die erforderlich sind, um eine Strategie in Taten umzusetzen. Strategische Führung ist ohne die Planung und Steuerung einer stimmigen internen wie externen Kommunikation gar nicht möglich.

Darüber kann man sich Gedanken machen – oder man kann anfangen, es zu tun. Theoretisch ist alles klar: wie ein Unternehmen strategisch zu führen ist und wie wir die dafür erforderliche Kommunikation stimmig planen und steuern können. Das lässt sich nachlesen. Bloß wie man konkret damit anfängt, das leider nicht.

Diese Lücke will die Deutsche Presseakademie schließen. Wir haben Referenten eingeladen, die getan haben, worüber sie sprechen. Die den Mut hatten, Neues auszuprobieren, um herauszufinden, wie es geht – oder eben nicht. Die bereit sind, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen, obwohl sie noch nicht am Ziel sind.

Ich lade Sie ein, davon zu profitieren und mitzudiskutieren. Ihre Fragen und Bedenken sind genauso willkommen wie Erfolge, die Sie schon vorzuweisen haben.

Ich freu mich darauf!

Ihr Prof. Dr. Christopher Storck Quadriga Hochschule Berlin

Programm

Donnerstag, 20. Februar 2014 AB 09:00 UHR

Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen

09:45 – 10:00

BEGRÜSSUNG durch den Tagungsmoderator und Einführung in das Programm Prof. Dr. Christopher Storck, Quadriga Hochschule Berlin

10:00 – 10:30

ERÖFFNUNGSVORTRAG:

Controlling

Professionalisierung und strategische Ausrichtung der Kommunikationsarbeit durch

Dr. Reimer Stobbe, Internationaler Controller Verein

MODUL I

IMPLEMENTIERUNG UND VERANKERUNG DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING

10:30 – 11:10

BEST PRACTICE I: Kommunikationscontrolling im mittelständischen Konzern Ludwig Schönefeld, HOERBIGER Holding Gesteuert wird die Unternehmenskommunikation von HOERBIGER seit 2007 über eine Balanced Scorecard. Welchen Beitrag leistet Kommunikations-Controlling zur Wertschöpfung des mittelständisch geprägten Industriekonzerns? Wieviel Aufwand ist notwendig, um die Scorecard zu pflegen und das Kommunikations-Controlling kontinuierlich weiterzuentwickeln? Ludwig Schönefeld berichtet in seiner Präsentation über die Erfahrungen, die HOERBIGER in nunmehr fünf Jahren mit internationalem Kommunikations-Controlling gesammelt hat.

11:10 – 11:40

FRÜHSTÜCKSPAUSE

11:40 – 12:20

BEST PRACTICE II: Communications Performance Management An dieser Stelle wird Ihnen ein weiterer Best Practice-Vortrag aus der Praxis vorgestellt. Im Nachhinein gibt Ihnen eine zehnminütige Questions & Answers-Session Gelegenheit, dem Referenten Fragen zu stellen.

12:20 – 13:00

BEST PRACTICE III: Kommunikationscontrolling im Siemens Energy Sector – ein Werkstattbericht Matthias Harenburg, Siemens, Energy Sector Wie etabliere ich ein Kommunikationscontrolling in einem DAX-Unternehmen, das selber aus Unternehmensbereichen von der Größe von vier weiteren DAXUnternehmen besteht? In seinem Werkstattbericht gibt Matthias Harenburg einen Einblick in die Herausforderungen, Schwierigkeiten und Fragestellungen, die in komplexen Strukturen angegangen werden müssen, um die Voraussetzung für ein sinnvolles Kommunikationscontrolling zu schaffen.

13:00 – 13:15

ERGEBNISSICHERUNG ZU MODUL I

13:15 – 14:15

MITTAGSPAUSE

WORKSHOPS 14:15 – 16:00

WORKSHOP - SESSION 1 WORKSHOP 1: Wertorientierte Unternehmenskommunikation für KMU Dr. Harald Jossé, Mein AllergiePortal Der Workshop basiert auf dem Wirkungsstufenmodell von dprg und ICV. Es wird gezeigt, wie die UK von kleinen und mittleren Unternehmen sich den modularen Aufbau des Modells zu Nutze machen können, um ein unternehmensspezifisches Modell zur Ermittlung der Wertschöpfung ihrer Kommunikation zu entwerfen.

WORKSHOP 2: Wirkungsorientierte Budgetierung – Effektivität durch Kostentransparenz Rainer Pollmann, Internationaler Controller Verein Kommunikationsbudgets werden für Kostenstellen festgelegt und in Kostenarten ausgewiesen. Damit werden Kosten nicht den Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet. Dies ist aber eine Voraussetzung, um das Budget von der gewünschten Wirkung bei Stakeholdern und dem angestrebten Wertschöpfungsbeitrag her aufzustellen. Erfahren Sie in diesem Workshop, wie Sie Ihre Budgets begründen und erhalten können.

WORKSHOP 3: Balanced Scorecard: Ziele formulieren, Kennzahlen identifizieren, Wertschöpfung messen Dr. Jan Sass, LAUTENBACH SASS In diesem Workshop werden zunächst der Aufbau und die Funktion der Balanced Scorecard (BSC) kurz erläutert. Anhand von Beispielen aus der Praxis wird gezeigt, wie sich die BSC und Strategy Maps auf Unternehmenskommunikation abbilden lassen. Die Teilnehmer entwickeln in Gruppenarbeit Ursache-Wirkungsbeziehungen sowie Messgrößen für exemplarische Kommunikationsziele auf unterschiedlichen Wirkungsstufen. Die Ergebnisse werden im Anschluss präsentiert und gemeinsam besprochen.

16:00 – 16:30

KAFFEE- UND NETZWERKPAUSE

Weitere Informationen zu den Vorträgen und unseren Referenten finden Sie hier: www.tagungen.depak.de

Programm

Donnerstag, 20. Februar 2014 MODUL II 16:30 – 17:30

DISKUSSION DISKUSSIONSRUNDE: Expertenforum Antworten in 60 Sekunden: In unserem Expertenforum werden aktuelle Herausforderungen des Kommunikationscontrolling diskutiert.

Das Besondere: Für jedes Statement und jeden Diskussionsbeitrag haben unsere Experten einen Zeitrahmen von lediglich einer Minute!

Prof. Dr. Christopher Storck, Quadriga Hochschule Berlin Ludwig Schönefeld, HOERBIGER Holding Matthias Harenburg, Siemens, Energy Sector Dr. Reimer Stobbe, Internationaler Controller Verein Dr. Walter Schmidt, Internationaler Controller Verein

17:30 – 18:00

ERGEBNISSICHERUNG ZU MODUL II

AB 18:00 UHR

ABENDVERANSTALTUNG MIT GEMEINSAMEN DINNER

Freitag, 21. Februar 2014 AB 08:30 UHR

Einlass

09:00 – 09:10

BEGRÜSSUNG durch den Tagungsmoderator Prof. Dr. Christopher Storck, Quadriga Hochschule Berlin

MODUL III

GANZHEITLICHE KONZEPTE DES KOMMUNIKATIONSCONTROLLING

09:10 – 09:50

BEST PRACTICE IV: Bericht von der Baustelle: Das strategische Haus der IHK Offenbach am Main Marcus Lippold, Industrie- und Handelskammer Offenbach am Main Mit viel Elan und Offenheit für neue Wege hat sich das Team der IHK Offenbach am Main daran gemacht, der eigenen Gesamtstrategie bis 2021 ein Dach und neue Etagen zu geben. Von den Ansprüchen, Herausforderungen und handwerklichen Schwierigkeiten beim Bau des strategischen Hauses berichtet der Projektleiter für die Organisationsstrategie Marcus Lippold.

09:50 – 10:30

BEST PRACTICE V: plan, act, control – Nutzen des Kommunikationscontrolling am Beispiel von Mainova Alexander Zell, Mainova Um die Presse- und Medienarbeit wirkungsorientiert zu managen, arbeitet die Mainova AG seit knapp 3 Jahren mit einem integrierten Controlling-System. Vorgestellt wird nicht nur das Instrumentarium, sondern auch, wie sich damit ganz praktisch bei der Themenplanung und bei aufkommenden Risikothemen arbeiten lässt, welche Erfahrungen die Mainova gemacht und welche Rolle das Kommunikations-Controlling unternehmensintern spielt.

10:30 – 10:45

ERGEBNISSICHERUNG ZU MODUL III

10:45 – 11:15

FRÜHSTÜCKSPAUSE

WORKSHOPS

WORKSHOP - SESSION 2

11:15 – 13:00

In der zweiten Workshop-Session werden die angebotenen Workshops vom Vortag wiederholt. Somit haben Sie Gelegenheit, einen weiteren Schwerpunkt des Kommunikationscontrolling interaktiv aufzubereiten.

13:00 – 13:15

SUM-UP UND VERABSCHIEDUNG Prof. Dr. Christopher Storck, Quadriga Hochschule Berlin

Weitere Informationen zu den Vorträgen und unseren Referenten finden Sie hier: www.tagungen.depak.de

Referenten

Matthias Harenburg Vice President for Communication Controlling and Global Coordination Siemens AG, Energy Sector

Dr. Harald Jossé Geschä�sführer Mein AllergiePortal

Marcus Lippold Referent Kommunikation & Marketing Industrie- und Handelskammer Offenbach am Main

Dr. Jan Sass Geschä�sführender Partner LAUTENBACH SASS

Dr. Walter Schmidt Vorstandsmitglied Internationaler Controller Verein e.V.

Ludwig Schönefeld Leiter Unternehmenskommunikation HOERBIGER Holding AG

Rainer Pollmann Stv. Vorsitzender des Fachkreises Kommunikations-Controlling Internationaler Controller Verein e.V.

BEIRAT DER TAGUNGSREIHE „STRATEGIE UND KOMMUNIKATIONSCONTROLLING“ Prof. Dr. Christopher Storck Department Corporate Communications Quadriga Hochschule Berlin GmbH

Alexander Zell Leiter Konzernkommunikation Mainova AG BEIRATSMITGLIED

B E IRATSM ITGLIED

Dr. Reimer Stobbe Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling Internationaler Controller Verein e.V. B E I RATS M I TG L I E D

Das Expertengremium aus Forschung und Praxis unterstützt mit seiner langjährigen Erfahrung und Expertise die inhaltliche Ausgestaltung dieser Tagungsreihe.

Veranstalter

Veranstaltungsort

Ansprechpartner

Die Deutsche Presseakademie, gegründet in Berlin, bietet ein umfangreiches Angebot an Ausbildung und Weiterbildung für das Berufsfeld Public Relations/Presseund Öff entlichkeitsarbeit an. Ziel der Akademie ist es, einen wesentlichen Beitrag zu einer umfassenden und stetigen Professionalisierung des Berufsfelds Public Relations und Kommunikation zu leisten. www.depak.de

Das moderne Seminar- und Konferenzzentrum Quadriga Forum liegt zwischen Friedrichstraße, Unter den Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin Mitte – wenige Minuten von Hausvogteiplatz und Gendarmenmarkt entfernt. Die hellen Räume bieten ein optimales Umfeld, um neue fachliche Einblicke zu erhalten und Kontakte zu knüpfen.

Alicia Polok Tagungsleiterin Tel.: 030 44 72 95 00 alicia.polok@depak.de

Quadriga Forum Werderscher Markt 15 • 10117 Berlin Telefon: +49 (0)30/44 72 94 80 www.quadriga-forum.de

Sollten Sie Fragen zu unserem Programm oder den Anmeldebedingungen haben, stehe ich Ihnen gern als Ansprechpartnerin zur Verfügung.

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