Pressesprecher psychologie

pressesprecher Magazin für Kommunikation

2015 Die zentrale Plattform für exzellentes Kommunikationsmanagement!

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BIN

Referenten

W W W. K O M M U N I K A T I O N S K O N G R E S S . D E

E I G O L O H C PSY

L L I W

Ausgabe 05/15 | Juli 2015 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

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MACHT

Thema

WER ICH ?

SEIN

FOKUS 2 015

UM

Innovative Formate & Thementracks

WAR

Best Cases, Diskussionen & Vorträge

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100

WIE?

!

Interaktive Sessions & Workshops

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!

+++ PEER STEINBRÜCK MDB/MINSTERPRÄSIDENT A.D. +++ WALTER KOHL BUCHAUTOR UND UNTERNEHMER +++ FRANK SCHÄTZING BESTSELLER-AUTOR +++ HEINER THORBORG HEADHUNTER +++ DR. MIRIAM MECKEL CHEFREDAKTEURIN WIRTSCHAFTSWOCHE +++ SASCHA LOBO KOMMUNIKATIONSSTRATEGE +++ KATJA KRAUS AUTORIN +++ DR. HEINRICH HIESINGER CEO THYSSEN KRUPP +++ KATHARINA BORCHERT GESCHÄFTSFÜHRERIN SPIEGEL ONLINE +++ SVEN MARQUARDT TÜRSTEHER UND FOTOGRAF +++ U.V.A.

Psychologie

?

H C I

WO

Mit uns in Politik und Medien

www.koettker.com

Aus der Redaktion

Bling Bling.

Ein Strand im Süden. Urlaub. Die Ausflugspläne angesichts von 48 (!) Grad torpediert. Ich würde einfach nur rumliegen und lesen. Viel Zeit also, mir die im Halbstundentakt auftauchenden Verkäufer anzuschauen – samt ihrer Strategien. Sie alle waren absolute Psychologieprofis und kein Tourist flog am Ende ohne Zeugs nach Hause. Keiner? „Nice Bling Bling“. Der erste Strandläufer bot Billigschmuck feil und setzte allein auf die weibliche Kundschaft, die er mit „Sister“ oder „Princess“ titulierte. Reihenweise schmolzen die Damen dahin. Rabatte und Glitzer – immer eine gute Masche. Stattdessen zielte der Typ mit den Fake-Handtaschen exklusiv auf die Herren. Er spielte mit den phonetischen Alliterationen, wie es kein Privatfernsehredakteur (Sie wissen schon: „bezauberndes Bali“, „charmanter Schweinezüchter“) besser könnte: „Big Boss, buy this beautiful bag!“ Die Shorts­träger mit den Gesundheitssandalen sollten ihrer Gattin oder Freundin doch bitte eine Freude machen. Der Verkäufer lässt den Kunden vor dessen Begleitung gut aussehen – Kerle-Solidarität als Geschäftsprinzip.

Die ersten und letzten am Strand waren stets die Asiaten, die Mas-

sagen anboten. Erst kam die resolute Ältere mit dem festen Griff, dicht gefolgt vom stummen Herren, der niemals Frauen ansprach. Den größten Erfolg hatte jedoch eine stille Junge, die mit weißem Kassak und Namensschild kam. Ihre seriöse Aufmachung schuf Vertrauen. Ein Pärchen fiel durch eine spezielle Verkaufsshow auf: Während alle anderen Anbieter den ganzen Tag mit ihren geschulterten Waren den Strand auf- und abliefen, stellten sich die beiden nur an ausgewählten Stellen auf. Er läutete mit einem Glöckchen und half ihr charmant in Blusen und Kleider, die sie im Mannequin-Walk präsentierte. Wenige Touchpoints, gute Erziehung – sie verkauften jedes Mal ein Dutzend ihrer bunten Flatterteile.

Und weil jede Art von Werbung am Ende ein Deal zwischen Menschen ist, flog ich am Ende mit einem Strandtuch nach Hause: Eine Seite buntgestreifte Baumwolle, die andere pinkes Frottee... Ich mochte die Verkäuferargumentation der Vielseitigkeit: Dinge speicherten Emotionen wie Erinnerungen – wann immer ich es sähe, würde ich mich an die glücklichen spanischen Strandstunden erinnern, versprach er. Ich könnte das Tuch auch im Sommer als leichte Bettdecke nutzen oder als Tischdecke. Seitdem bilde ich mir erfolgreich ein, dass er Recht hat und der Spontankauf mich erinnern wird an das Meer und die Erholung. Gefälligst.Wo auch immer Sie uns gerade lesen – ich wünsche Ihnen viel Inspiration beim Lesen und Freilegen unseres Covers. _ Ihre Hilkka Zebothsen Chefredakteurin

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Der Kundenservice der Telekom hat alle Hände voll zu tun, verärgerten Kunden prozessuale Missgeschicke und die Gründe für auf sich wartende Techniker zu erklären – und das mit dem Social-Media-Team „Telekom hilft“ seit fünf Jahren auch öffentlich und unter Zeitdruck. Pro Tag erhält das Social-Media-Team durchschnittlich 2.000 Anfragen.

Erleben, was versöhnt Wer mit dem Claim „Erleben, was verbindet“ ins Rennen geht, löst vor allem Emotionen aus, wenn so gar nichts miteinander verbunden zu sein scheint.

Oliver Nissen, Leiter Social Media bei der Telekom, hat Ende 2013 ein neunköpfiges Alert-Team gegründet, das frustrierte Kunden im Social Web findet und ihnen seine Hilfe anbietet. Ein Besuch.

Text: Jeanne Wellnitz Fotos: Julia Nimke

Telekomiker, T-Offline, Teledoof. Das sind nur der Telekom aufregten. Und noch viel schlimeinige der Begriffe, nach denen ein Algorithmer: Es reagierte natürlich niemand. Oliver Nismus im Netz rund eine halbe Million Webseisen begann nach Feierabend, jedem einzelnen zu antworten. Ein Engagement, das ihn für den ten absucht, um für die Deutsche Telekom herauszufinden, wer sich auf welchen Portalen Job des künftigen Social-Media-Teamleiters über sie austauscht. Natürlich würde er lieber prädestinierte. In der Chefetage des Bereichs Innach Best Case, T-Mobile und MagentaEins suternet und Service gab es bereits Überlegungen, chen, sagt Oliver Nissen und blickt lachend auf durch ein Social-Media-Team „dorthin zu gedie unruhige Wasseroberfläche der Kieler Förhen, wo der Kunde ist“, wie Oliver Nissen sagt. de. Er ist Leiter Social Media und Services der deutOliver Nissen beim Interviewtermin in Kiel. Den Blick schen Telekom Kundenauf die Kieler Förde kann man als Mitarbeiter des service GmbH, und sitzt Telekom-Kundendienstes täglich genießen. an diesem Dienstagmittag auf einer der Bänke direkt am Ufer, zwischen gutgelaunten Anglern und hektischen Touristen. Die Möwen ziehen am Himmel kreischend ihre Bahnen.

Es ist einer seiner Lieblingsplätze.

Die rund 500 Mitarbeiter des Telekom-Kundenservices am Standort Kiel können dort zu Mittag essen, wo andere Kurzurlaub machen. Oliver Nissen geht jedoch selten zum Mittag vor die Tür, essen tut er lieber, wenn er Von Social Media zum digitalen Dialog wirklich Zeit dazu hat. Und die ist knapp.

Eine Erlaubnis für den Alleingang holte Oliver Seit 2003 arbeitet der gebürtige Kieler im KunNissen sich damals nicht. Er lächelt. „Ich glaudenservice, zuerst bei T-Online, von 2007 an be, es war gut, dass wir damals eben nicht so bei der Telekom; damals lief der Kontakt mit viel gefragt, sondern einfach gemacht haben.“ den Kunden noch per Telefon, Mail oder Fax. Im Kontext einer Kultur, die eher einer Behörde Ab 2010 wechselte er mit dem Projekt „Telekom glich, ein kühner Schritt. Aber es ist mittlerweihilft“ von analogen zu digitalen Medien. 2009 le auch zwanzig Jahre her, dass der Staatskonwar der heute 45-Jährige noch überzeugt, Twizern in eine Aktiengesellschaft überführt wortter sei nur etwas für die Paris Hiltons dieser den ist; nun steht die digitale Transformation Welt. Dennoch suchte er aus Neugier einmal bevor. Für viele Unternehmen sind die Sozialen nach dem Stichwort „Telekom“ – und war überMedien schon ein riesiger Schritt, Oliver Nissen rascht, wie viele User sich dort über den Service strebt bereits mit leuchtenden Augen dem digi-

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talen Dialog entgegen. Er startete im Mai 2010 auf Twitter, sechs Monate später kam Facebook hinzu. Der Kundendialog funktionierte vorerst nach dem Frage-Antwort-Prinzip. Der nächste logische Schritt war, den Dialog zwischen den Usern zu moderieren, sich eine Community aufzubauen. Dort beantworten sie sich gegenseitig ihre Fragen. Die Mitarbeiter schalten sich ein, falls niemand reagiert und bestätigen richtige Antworten.

Doch was ist mit den Emotionen verärgerter Kunden im Social Web? Auch sie gilt es einzufangen.

Oliver Nissens Chef Gero ­Niemeyer hatte 2013 die Idee, Kunden, die ihrem Frust im Netz Luft machen, zu finden und anzusprechen. „Man könnte das Digitalen Service Outbound nennen“, sagt Oliver Nissen. „Oder einfach mit der Frage a­ nfangen: Wollen wir drüber reden?“ Solch ein Klärungsgespräch war bereits vor zwei Jahren notwendig, als der für seine schroffen Posts bekannte Twitter-User @griesgraemer die Telekom angriff. Er hatte damals eine Info-SMS erhalten, sein Datenvolumen sei aufgebraucht.

Nach einem „LECKT MICH AM ARSCH, IHR PENNER“ als SMS, postete er einen Screenshot davon an @Telekom_hilft. Eine Mitarbeiterin fragte Oliver Nissen, ob sie dem Pöbler auf ihre Art antworten dürfe. Er erinnert sich noch genau an dieses „dialogische Highlight“, das der Telekom-hilft-Abteilung bei den PR-Kollegen sicherlich einige Anerkennung einbrachte. „Es war ein Samstagnachmittag. Ich sagte: ‚Ja, lass uns das machen, wenn es floppt, bade ich es

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aus.‘“ Ein Schlagabtausch begann: „@Griesgrämer Guten Tag. Sie haben geläutet. Was wollen Sie? ^an“, schrieb die Mitarbeiterin Anna unter ihrem Kürzel. Er ätzte zurück. Souverän beendete sie das Gespräch: „(…) So. nun beruhigen wir uns alle wieder und ich darf arbeiten. SCHNAUZE!! ^an“. Diese gespiegelte Art der Kommunikation floppte nicht, sie wurde – ganz im Gegenteil – von stern.de, Focus Online, RP-Online und einigen anderen äußerst lobend aufgegriffen. Ein Schritt in Richtung moderne Telekom.

Servicekommunikation ist Teil einer neuen PR

tionsabteilung. Er diskutiere auch einmal über Formen und Inhalte, doch am Ende gebe es immer ein gutes Ergebnis. Er sieht zufrieden aus, und spricht von der Kontroll-Illusion, der viele Unternehmen unterlägen, wenn sie sich einbilden, sie könnten das Geschehen im Social Web hoheitlich ­steuern.

Gründe für den Kundenärger

Doch warum gibt es eigentlich so viel Frust unter den Telekom-Kunden? Diese Frage beantwortet Oliver Nissen sicherlich nicht das erste Mal. Er blickt kurz zu Boden, holt Luft, spricht von Silodenken, vielschichtigen Ursachen. „Bei rund 228.000 Mitarbeitern gibt es leider immer wieder jemanden, der Fehler macht. Auch wir sind nicht frei davon. Das sind bedauerliche Einzelfälle.“ Ja, das klinge wie eine Floskel. Er lächelt versöhnlich. „Bei jährlich 80 Millionen Kundenkontakten im Kundenservice kommt es zu Missverständnissen, oder Kollegen fühlen sich nicht zuständig, haben selbst mal einen

Organisatorisch gehört „Telekom hilft“ zum Kundenservice, und nicht zur Unternehmenskommunikation, die in der Bonner Zentrale sitzt. Oliver Nissen findet das gut. Stößt ein Mitarbeiter auf einen alarmierenden Kommentar, entscheidet dieser zuallererst selbst, ob er darauf reagiert oder die Verantwortung abgibt. Braucht er Hilfe, informiert er mit einem Buzzer alle Führungskräfte. Diese entscheiden, ob es ein Fall für die UnternehmenskommunikatiIst es eigentlich verletzend, wenn Telekom-Kunden im Netz über das Unternehmen lästern? Oliver Nissen bleibt gelassen. Wenn man seit 13 on ist. Dort sitzen ebenso ExperJahren mit Kunden zu tun hat, wisse man, wie sie miteinander redeten. ten zum Thema Kundenservice.

Wenn er sich die Antworten seines Teams darauf anschaut, ist er stolz.

Für größere Krisensituationen sitzt außerdem ständig ein Krisenmanager in Kiel, der im Notfall ein verantwortliches Team zusammenruft.

Ein Beispiel? Oliver Nissen blickt ernst und erzählt von der Dezember-Titelgeschichte im „Stern“ mit der Überschrift „Der wahrscheinlich längste Servicefall der Welt“. Acht Monate wurde ein Kunde mit seinen Anliegen auf Twitter vertröstet. Oliver Nissen entschuldigte sich bei ihm damals persönlich mit einer Videobotschaft. Er spricht in diesem Zusammenhang von Demut, weniger Anmaßung, als Konzern zu glauben, man wisse alles. Der Kundendialog habe sich verändert. Wie die Telekom mit Fehlern umgeht, sei ebenso eine Markenbotschaft wie die Posts jedes einzelnen Social-Media-Mitarbeiters.

Das muss nur noch vollständig im Unternehmen ankommen.

Oliver Nissen sagt: „Wenn ich durch die sozialen Medien ein Fenster ins Unternehmen öffne, gibt es naturgemäß unterschiedliche Meinungen darüber, wie tief man blicken lässt.“ Es gibt viel Austausch mit der Kommunika-

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schlechten Tag und können nicht richtig auf den Kunden eingehen. Solche Situationen sind nicht gut, aber sie kommen vor.“ Er lächelt. „Uns ruft aber auch selten jemand an und bedankt sich, wenn etwas klappt.“ Emotional werde die ganze Kundenbeziehung vor allem auch durch die Werbung, die mit ihren Versprechen Gefühle schüre. „Wenn wir sagen, mit uns bekommst du Zugang zu positiven Emotionen, gibt es automatisch Frust, wenn das nicht klappt“. Aber der größte Frust entstehe, wenn sich jemand scheinbar nicht dafür interessiere, dass etwas nicht funktioniere.

Deshalb ist das neu gegründete Alert-Team täglich mit Hilfe eines Programms auf Telekom-fremden Seiten unterwegs und sucht nach Kunden, die Hilfe brauchen, weil Techniker, Call Center und T-Shops versagt haben. Der

neue digitale Kundendialog, Oliver Nissens großes Ziel, fängt für ihn bereits mit einer vernünftigen Kontakthistorie an. Kunden sind natürlich unzufrieden, wenn sie verschiedene Antworten von mehreren Kundenbetreuern bekommen. Die Mitarbeiter des 120-köpfigen Telekom-hilft-Teams betreuen deshalb nach Möglichkeit jeweils immer einen Kunden, bis das Problem gelöst worden ist. Dass das funktioniert, liegt an den Sichtern im Team. Sie verSteht man am Teamleiter-Tisch, blickt man dem Chef direkt in die teilen die Kundenanfragen Augen. Ein extra dafür konstruiertes Podest sorgt für diesen Kontakt auf und zu betreuenden KanäAugenhöhe zwischen Mitarbeiter und Führungskraft. le an die jeweiligen Mitarbeiter. „Für die Zukunft wünsche ich mir eine reibungsfreiere Übergabe von Kundenanliegen zwischen allen Einheiten und eine bessere technische Anbindung der sozialen Netzwerke an den Kundenservice“, sagt Oliver Nissen.

Laut Kundenbefragungen steigen mittlerweile die Sympathien für den Kundenservice. Auch intern. In wöchentlichen Berichten werden alle Themen zusammengetragen, die die Community bewegen. Auch die Mitarbeiter spiegeln ihre Eindrücke der Führungskraft und die Kollegen in Bonn analysieren zusätzlich das Web. Der Report geht an das Topmanagement, Oliver Nissen und sein Team sprechen Handlungsempfehlungen aus oder bitten um Unterstützung.

Früher mutete das Social-Media-Team in den Augen des Topmanagements noch exotisch an, heute lösen die Reports Diskussionen und Veränderungen aus.

Dialogbereitschaft sichtbar machen

Die Kritik der User ist zwar im Netz verewigt, die Reaktion des Alert-Teams jedoch auch.

Oliver Nissen geht es nicht darum, Kritik unsichtbar zu machen, sondern, dass alle Mitleser die Dialogbereitschaft des Telekom-Kundenservice spüren. Die Tonalität der Kundenansprache ist in einem Handbuch festgehalten.

Eine Software regelte einige Zeit lang, dass jeder Post gegengelesen wird, das wurde aufgelockert. Denn jeder Mitarbeiter soll autark im Netz agieren und seine eigene Tonalität leben können. Er entscheidet selbst, ob ein Kollege über das Geschriebene schaut oder nicht. Ein weiterer Schritt Richtung Vertrauen.

Oliver Nissens gesamtes Social-Media-Team ist nun in der dritten Phase der Teamentwicklung angekommen. Nach der Orientierungs(­Forming) und Konfliktphase (Storming) befin-

den sich die Mitarbeiter nun im Übergang zur Organisationsphase (Norming); sämtliche Personalentscheidungen sind getroffen, die Aufgaben und Rollen verteilt. Dabei sind die Teamleiter immer auf der viel zitierten Augenhöhe mit dem Mitarbeiter. Im Kontext des Kundencenters Kiel wurde diesen Worten durch ein Podest Leben verliehen. Dort sitzt ein Teil der Teamleiter. Wendet sich ein Mitarbeiter mit einer Frage an den sitzenden Chef, steht er tatsächlich in direktem Blickkontakt mit ihm, ein Gespräch auf Augenhöhe.

Kontrollierte Flexibilität

Die Ambivalenz des Übergangs von einer kontrollierten zu einer flexiblen, dialogbereiten Organisation ist in dem großen Backsteingebäude gegenüber des Kieler Hauptbahnhofs deutlich zu spüren. Die Räume mit den flachen Decken sind durchdacht eingerichtet, strahlen eine gewisse Strenge aus. Auf den Tischen sind nach dem Prinzip Desk-Sharing keinerlei private Gegenstände. Geht Oliver Nissen durch die Gänge des ruhigen, verwinkelten Gebäudes, grüßt ihn jeder herzlich; man duzt sich.

Im ruhigen Konferenzraum angekommen, spricht Oliver Nissen von der Zukunft; den nächsten Schritt in Richtung Performing, der Integrationsphase der Teambildung. Welche Arbeitsschritte sind entbehrlich? Wie kann man die Logik des Tools, das Kundenbeiträge an Mitarbeiter verteilt, anpassen? Welche Coachings sind wichtig? Wie können Wissensträger im Konzern identifiziert werden, um seltene Fälle lösen zu können? Es ist ein Spagat zwischen intelligenten, effizienzschaffenden Prozesslogiken und der Einmaligkeit von Beziehungen zwischen Mitarbeiter und Kunde, den Oliver Nissen und sein Team täglich bewältigen müssen.

Die Zukunft der Kundenkommunikation liegt laut Oliver Nissen darin, dass sie ihr Anliegen durch intuitive Selfservices künftig nahezu selbst lösen können. In Erklärvideos auf Youtube tummeln sich bereits Telekom-Mitarbeiter, die sich zu einem Tutorial bereiterklärt haben.

Eine App ermöglicht es Kunden, den Router selbstständig zu konfigurieren. Der Service­blog und die sozialen Kanäle streuen Inhalte, die Fragen beantworten sollen, noch bevor sie gestellt werden. Dennoch ist es insgesamt bisher nur ein Prozent der Kunden, die über das Social Web betreut werden.

Oliver Nissen steht im Konferenzraum, den er ursprünglich als Ort für das Interview ausgewählt hatte, und trinkt einen Kaffee. Eigentlich wäre es schön, könnten die Mitarbeiter ihre Tische mit persönlichen Gegenständen füllen, überlegt er laut. Zwischen den Wänden des kargen Raumes ist der stille Wunsch spürbar, für eine neue Dialog- und Fehlerkultur künftig auch weiterhin mit überholten Regeln brechen zu dürfen. _

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Thema

E I G O L O H PSYC

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pressesprecher 5/15: Psychologie

Unternehmenskommunikation und Sozialpsychologie haben eine große Schnittmenge, auch wenn diese in Ausbildung und alltäglicher Arbeit oft nicht gesehen wird. Dabei können PRler von dem Wissen um erfolgreiche Techniken des Überzeugens und einer Analyse des eigenen Rollenbilds durchaus profitieren. Ein Appell an beide Seiten, sich aufeinander zuzubewegen.

Essay: Anne Hünninghaus

Die selbstbewusste amerikanische Frau trug im Jahr 1929 die Farbe Grün. Grund dafür war, glaubt man der Anekdote, eine ausgefeilte PR-Kampagne von Edward Louis Ber­ nays. Der Neffe Sigmund Freuds, der als einer der Gründerväter der Public Relations gilt, war davon überzeugt, ein erfolgreicher Kommunikator müsse immer auch ein beflissener Sozialwissenschaftler sein. Als die American Tobacco Company ihn also in besagtem Jahr rekrutierte, um auch Frauen zur Zielgruppe ihrer Marke Lucky Strike hinzuzugewinnen, konsultierte Bernays zunächst einen Psychoanalytiker. Dieser verwies auf den phallischen Symbolcharakter der Glimmstengel und gab zu bedenken, sie weckten bei Damen den berüchtigten freudschen Penisneid. Was war also zu tun, um jene dennoch vom Genuss der Zigarette zu überzeugen? Bernays holte die „richtigen“ Menschen auf seine Seite: Vertreter der Modeindustrie entwarfen Kleider im Grünton der Lucky-Strike-Packung, Ärzte bescheinigten die vermeintliche Harmlosigkeit des Tabakkonsums und eine Gruppe Frauen zündete sich im Auftrag des PR-Manns mitten in New York voller Pathos Zigaretten als „Fackeln der Freiheit“ an. Bernays Ziel: Die Marke sollte sich in den Köpfen der Bürgerinnen als Symbol der Emanzipation etablieren.

pressesprecher 5/15: Psychologie

DER FUSS R E D N I TUR R ALS E H C E R P S R E D NIKER ­SOZIALTECH Nun sind sowohl Freuds Psychoanalyse als auch Bernays propagandistische Auslegung von PR heute kaum noch die professionellen Mittel der Wahl. Und doch demonstriert dieses Beispiel, den – viel zu oft vernachlässigten – gegenseitigen Einfluss von PR und Psychologie. „Praktisch gesehen sind Kommunikatoren Sozialtechniker“, sagt Susanne Femers.

Die Diplompsychologin ist Professorin für Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin. Nach ihrem Studium wandte sie sich der PR zu, war acht Jahre lang in der Kommunikation tätig. Femers empfand es zu dieser Zeit als

unbefriedigend, dass viele Fragen offen blieben: Warum funktioniert eine Kampagne? Wie lassen sich Misserfolge dem Kunden erklären?

Sie kehrte in die Wissenschaft zurück, um ihre Eindrücke aus der Kommunikationspraxis zu sortieren und wissenschaftlich aufzubereiten.

Ihre Ergebnisse fasste sie im Beitrag „Public Relations aus sozialpsychologischer Sicht“ für das Handbuch der PR zusammen. „Als Praktiker versprechen wir oft viel mehr, als wir halten können“, lautet ihr zunächst ernüchterndes Resümee. „Viele PRler überschätzen die Rolle der Kommunikation“, glaubt Femers. Es reiche nun einmal nicht, alle wichtigen Sachargu-

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mente auszubreiten und sich darauf zu verlassen, dass die Menschen diesen folgen werden.

Auch wenn man für ein Produkt oder Unternehmen kommuniziere, von dem man selbst absolut überzeugt ist. „Mein Produkt ist gut.

Ich muss das nur richtig erklären, dann werden die Menschen es schon verstehen und annehmen“, glauben viele Kommunikatoren. Und tappen in die Falle ihrer eigenen Unwissenheit.

Sozialpsychologische Theorien können helfen, die soziale Wirklichkeit von Kommunikation zu ordnen. Zudem erlauben Sie Prognosen, erklären die Welt der Kommunikation und können darüber hinaus neue Zusammenhänge offenlegen. Für den Anfang kann es oft schon reichen, sich als PRler bewusst zu machen, was in der Kommunikation trotz aller Mühen nicht funktioniert. Zum Beispiel, wie schwer es ist, die Einstellungen und Werte von Menschen zu verändern. Schließlich hat das alte Modell eines manipulativen Senders und passiven Empfängers längst ausgedient.

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NMALEINS I E E N I E L K DAS CHOLOGIE Y S P L A I Z O S ­ DER „Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie“, so ein vielzitierter Satz des Sozialpsychologen Kurt Lewin. Das gilt gewiss auch für die PR. Besonders das Elaboration Likelihood-Modell der Psychologen Richard E. Pet­ ty und John T. Cacioppo ist jedem Kommunikator ans Herz zu legen. Den Psychologen zufolge gibt es zwei Wege, um andere zu überzeugen: den zentralen und den peripheren.

Verfüge ich über Informationen, die als solche schon starke Überzeugungskraft haben, und ein Publikum, das interessiert ist und bereits ein Vorwissen zu dem Thema hat, kann ich den zentralen Weg wählen und mit Sachargumenten überzeugen.

Der zweite, indirekte Weg erfordert hingegen deutlich weniger Nachdenken bei meinem Gegenüber, da er mit Assoziationen arbeitet. Wirbt der Mann mit dem gestählten Körper für ein Fitnessstudio, ist die Botschaft implizit. Auf solche Reize reagieren wir automatisiert statt, wie im Fall der Sachüberzeugung, reflektiert.

Galt die periphere Route früher als klar werbliche Methode des Überzeugens, ist sie laut Susanne Femers heute auch für die PR relevant. „Viele Kampagnen in der PR bedienen sich inzwischen auch werblicher Mittel, wählen beide Informationswege. Die Hoffnung ist, dass die weniger Interessierten über den oberflächlichen Weg der Assoziation einsteigen, und sich dann mit tiefergehenden Informationen beschäftigen.“ Ein Wissen über solche Prozesse kann für Praktiker hilfreich sein.

Eine der Schlüsselkomponenten für überzeugende Kommunikation ist den Wissenschaftlern Petty und Cacioppo zufolge die positive Einordnung des Überbringers. So ist es kaum überraschend, dass eine Nachricht überzeugender ist, wenn ein als glaubwürdig eingeschätzter Kommunikator sie überbringt. Ein Indiz für Glaubwürdigkeit ist eine hohe Sachkenntnis, daher kann es auch in der Unternehmenskommunikation sinnvoll sein, unabhängige Experten sprechen zu lassen. Zudem lassen wir uns dem Psychologen Adam Cash zufolge eher von Menschen überzeugen die a) attraktiv und b) uns möglichst ähnlich sind.

Eine zweite für die PR relevante Theorie ist die der Kognitiven Dissonanz von Leon Fes­ tinger. Deren Kern: Hat ein Mensch mehrere Wahrnehmungen, Gedanken oder Einstellungen, die miteinander nicht in Einklang stehen, empfindet er dies als unangenehm. So

treten kognitive Dissonanzen auf, wenn man eine Entscheidung getroffen hat, obwohl es verlockende Alternativen gab, oder man sich entgegen seiner Überzeugungen verhält, ohne dies rechtfertigen zu können. Ein solcher Missklang kann sich zum Beispiel nach dem Kauf eines Produkts einstellen, in Form der „Post Decisional Regrets“, also des anschließenden Bereuens. Der Käufer sehnt sich nach Gründen, die belegen, dass er richtig gewählt hat.

Um ihm dies zu bestätigen, ist es hilfreich, auch nach dessen Kaufentscheidung an seiner Seite zu bleiben. „Entscheidet man sich bei Fielmann für eine Brille und bekommt einige Tage später per Post die Nachricht, man könne diese auch noch umtauschen, solle sie nicht gefallen, wird das die inneren Misstöne beruhigen und das Image des Händlers verbessern“, nennt Psychologin Susanne Femers als Beispiel.

Ebenfalls auf mögliche Dissonanzen im Kopf baut die Foot-in-the-door-Technik von J. L. Freedman und S. C. Fraser. Diese besagt: Wer sich zu einem kleinen Schritt bereit erklärt, wie beispielsweise sich eine Aids-Schleife anzuheften, wird eher dazu neigen, sich diesem Thema in einem zweiten und bedeutend größeren Schritt selbst zu verpflichten und zum Beispiel für entsprechende Stiftungen zu spenden. Der Fuß in der Tür ebnet den Weg für folgende Kommunikationsmaßnahmen.

Weitere Theorien, die für die PR relevant sind, ist unsere Neigung zu Sozialen Vergleichen (Promi X hat dank Diätpille Y sein Gewicht reduziert, Sie schaffen das auch!) oder auch die psychologische Reaktanz. Diese beschreibt eine Motivation, sich von äußeren Einflüssen zu befreien. In einer Art Bumerang­ effekt, reagieren wir mit Abwehr auf Kommu-

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nikation, die uns einseitig erscheint oder bei der die versuchte Beeinflussung allzu offensichtlich auf der Hand liegt. So entsteht Misstrauen und das Bedürfnis, die eigene Freiheit wiederherzustellen. Dieser Effekt ist laut Susanne Femers für die PR-Beratung quasi der „Größte anzunehmende Unfall“.

BILD DAS ROLLEN

KLAREN

Mithilfe eines psychologischen Grundwissens lassen sich nicht nur Kommunikation und Überzeugungskraft stärken. Auch die Auseinandersetzung mit der eigenen Rolle als einem Bündel von Erwartungen ist Teil der Sozialpsychologie. Insbesondere in der Rolle des Beraters ist es wichtig, sich abgrenzen zu können, ein Standing zu haben. Nur wer sich sein Rollenbild vor Augen führt und Konfliktdynamiken begreift, kann sich behaupten, moralisch Bedenkliches ablehnen und die eigenen Wirkungshebel erkennen.

Doch nicht nur externe Berater sind mitunter von Rollenkonflikten betroffen, auch Unternehmenskommunikatoren. Edith Wie­ nand sprach bereits 2003 in ihrer kritischen Analyse „Public Relations als Beruf “ von einer „Abgrenzungsproblematik“ des Berufsfelds, für die eine Vielzahl unterschiedlicher Berufsbezeichnungen symptomatisch sei. Heute, zwölf Jahre später, haben sich nicht nur die Positionsbegriffe auf den Visitenkarten, sondern auch die Anforderungen, vor allem im Bereich von Digitalisierung und Social Media, noch einmal vervielfacht. Die Rolle von Kommunikationsmanagern, PR-Beratern, Pressesprechern und Co. bleibt diffus. Zudem klaffen damals wie heute das Selbstbild der Kommuni-

pressesprecher 5/15: Psychologie

katoren und ein oft von Vorurteilen geprägtes Fremdbild über den Beruf auseinander.

Psychologin und Kommunikations-Professorin Susanne Femers, bezeugt, dass die Position als Kommunikator im Unternehmen leicht mit einem Loyalitätsproblem einhergeht. Grund dafür sei die Sandwich-Position: Der PRler hat die Aufgabe, die Wahrnehmung des Unternehmens in der Außenwelt, bei Kunden und Kooperationspartnern, aufzuschnappen und bekommt intern die Bedürfnisse und Ärgernisse von Mitarbeitern mit. Mit diesen Eindrücken muss er eine Geschäftsführung konfrontieren, die oft ein Selbstbild hat, das davon abweicht. Der Kommunikator soll also darauf einwirken, Selbst- und Fremdwahrnehmung in Einklang zu bringen.

Oberstes sozialpsychologisches Gebot ist an dieser Stelle die Identifikation mit Tätigkeit und Arbeitgeber. Wer permanent öffentlich eine Meinung vertreten muss, die nicht seine ist, wird dies niemals überzeugend tun können. „Wenn ich Unternehmen oder Produkt nicht mag, kann ich nicht gut dafür kommunizieren. Ich sollte es allerdings auch nicht zu sehr lieben, sonst werde ich betriebsblind und bin nicht offen für Kritik“, erklärt Femers.

Zahlreiche Berufsfeldstudien offenbaren, wie vielfältig Kommunikatoren ihre Rolle interpretieren. Doch ob man sich als Techniker oder Sprachrohr versteht oder aber als Berater und eigene Marke, hängt maßgeblich von der Unternehmenskultur ab. Daher ist vor dem Antritt einer Stelle nicht nur zu prüfen, ob man sich mit dem Unternehmen identifizieren kann, sondern ebenfalls ob das angebotene Rollenbild dem Selbstverständnis entspricht.

Grundsätzlich gilt: Je größer die Wertschätzung von Kommunikation, desto anerkannter auch die Rolle und die individuelle Ausgestaltung durch den Kommunikator.

INDEN W R E B U N E B DIE GRA Aber wie viel Psychologiewissen gehört nun in die Sprecherrolle? Die Kommunikationswissenschaft bedient sich unterschiedlichster Disziplinen und geht dabei wenig systematisch vor. Zu wenige Kommunikatoren erkennen, wie nützlich eine sozialwissenschaftliche Qualifikation für sie sein könnte. Um Stakeholder besser zu verstehen und auf sie eingehen zu können, aber auch, um die eigene Rolle näher zu beleuchten und sich ihr bewusst zu werden. Doch nicht nur von Seiten der PR besteht eine gewisse Grundskepsis gegenüber der Sozialwissenschaft, auch von der anderen Warte aus gibt es Vorbehalte, wie Susanne Femers seit Jahren beobachtet. „Als ernsthafte psychologische Wissenschaftler möchten sich die meisten mit PR nicht die Hände schmutzig machen, indem sie Manipulationswissen verbreiten“, beschreibt sie das vorherrschende Bild. So seien es die BWLer gewesen, die das Involvement, also die Einbindung des Konsumenten, ins Marketing eingebracht hätten, nicht die Psychologen. Und die zahlreichen neuen Studiengänge mit dem Fokus auf Wirtschaftspsychologie? Auch hier findet man kaum den Bezug zur PR. Dabei wäre es dringend an der Zeit, die Gräben zu überwinden und endlich beieinander einen Fuß in die Tür zu bekommen. „In beinahe jeder Handlung unseres Lebens werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen“, lautet ein Zitat von Edward Louis Bernays, dessen Lucky-Strike-Kampagne angesichts steigender Umsätze ein voller Erfolg wurde. Doch während das Mintgrün in den Kleiderschränken langsam in Vergessenheit geriet, wandte sich der PR-Mann von der Tabakindustrie ab und arbeitete in den 1960er Jahren sogar für eine Anti-Rauch-Kampagne.

Ein klarer Fall von Kognitiver Dissonanz, würde man heute sagen. Doch die negative Außenwirkung einer so uneinheitlichen Linie war ihm offenbar nicht klar. Ärgerlich für Bernays; wenn er das mal vorher gewusst hätte. _

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pressesprecher 5/15: Psychologie

27 Jahre lang arbeitete Henning Krumrey als Wirtschaftsjournalist. Anfang Januar wird er in die PR gehen.

Was ihn auf die andere Seite lockt, was er erwartet und was gute Kommunikation für ihn ausmacht, verrät er im Interview.

Interview: Felicitas Ernst Fotos: Julia Nimke

H C I E D R E W JETZT R E N A B AL

Herr Krumrey, Sie werden zum 1. Januar 2016 neuer Leiter der Abteilung für Politik und Kom­ munikation beim Recycling­ spezialisten Alba Group. Vor welchen Herausforderungen in Ihrer neuen Position haben Sie am meisten Respekt?

Henning Krumrey: Man muss sicher – mehr als in der Vergangenheit – die eigenen Worte wägen. Ich hatte bisher das große Glück, vor allem dank meiner Chefredakteure Roland Tichy und Helmut Markwort, dass ich immer schreiben konnte, wie und was ich wollte. Jetzt muss ich zurückhaltender sein, auch weil Alba eine börsennotierte Tochter hat. Der Reiz und die Herausforderung an dieser neuen Position ist das große Spektrum, das hier zu bearbeiten ist. Dieses umfasst klassische und Börsenkommunikation, das Bespielen der Social-Media-Kanäle, Marketing, Sponsoring und politische Lobbyarbeit – es gibt also genug zu tun.

Der Chefredakteur vom „Wirt­ schaftsjournalist“, Markus Wie­ gand, schrieb in seinem Artikel „Was Journalisten falsch ma­ chen“ diesen Satz: „Wenn Spit­ zenpolitiker ohne Karenzzeit in die freie Wirtschaft wechseln, ist das sehr anrüchig. Wenn Spitzenjournalisten ohne Un­ terbruch auf die PR-Seite gehen, suchen sie einfach mal nach ­einer neuen Herausforderung.“ Ihre Unterbrechung beträgt ­einen Monat. Ist das genug?

Mein Vertrag läuft Ende November aus. Aber aus dem Hauptstadtbüro bin ich schon am 30.

April ausgeschieden.

Ist ein halbes Jahr genug?

Mich haben in der Tat schon einige Politiker darauf angesprochen und gefragt: „Wie ver-

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hält sich das eigentlich bei euch Journalisten?

Da sieht man’ s doch wieder.“ Ich halte diese Diskussion in der Politik allerdings für etwas übertrieben: Zu meinen, ein Politiker hätte nach einem Jahr seine gesamten Kontakte verloren, ist Quatsch. Richtig ist es, in den Fällen hinzuschauen, in denen ein Amtsträger mit aktuellen Vorgängen beziehungsweise Akten befasst war, die seinen neuen Arbeitgeber betreffen könnten. Das ist bei einem Journalisten anders. Wir haben keine hoheitlichen Funktionen, wir treffen keine Entscheidungen. Von daher finde ich den Vergleich mit den Medien etwas schief.

Wie bereiten Sie sich auf Ihren neuen Job vor? Werden Sie sich coachen lassen?

Von Coaching halte ich wenig. Ich kenne die beiden Alba-Eigentümer Axel und Eric Schweit­zer schon einige Jahre und hoffe, sie haben sich Krumrey ausgeguckt, weil er ist, wie er ist. Wenn man dann durch einen Coach versuchen würde, ein Anderer zu werden, dann stimmt etwas nicht. Deshalb bin ich diesbezüglich zurückhaltend. Natürlich mache ich mich mit den Details noch vertrauter, als ich das ohnehin schon bin. Wichtig sind vor allem die anstehenden großen umweltpolitischen Entscheidungen, gerade was den Recycling-, den Entsorgungsbereich oder das Wertstoffgesetz anbelangt.

Kurz zurück zum Coaching.

Coaching heißt ja nicht, dass man sich um 180 Grad dreht

und ein anderer Mensch wird.

Meiner Ansicht nach ist es besser, wenn man versucht, den richtigen Weg selbst zu finden.

In meiner 27-jährigen Tätigkeit im Wirtschaftsund Politikjournalismus habe ich viele, viele Kommunikationsleistungen von unternehmer­ ischer und anderer Seite be­­obachtet. Da entwickelt man ein Gefühl dafür, was gut beziehungsweise schlecht war. Und was den Kommunikationsbereich meiner neuen Aufgabe angeht, will ich mich bemühen, diese Arbeit aus der Sicht des Journalisten zu machen. Das heißt: Was ist für den Medienvertreter ein sinnvolles Angebot? Was will er oder sie wissen?

Sie sagten gerade, Sie haben 27 Jahre lang Kommunikati­ onsleistungen beobachtet. Was hat Sie am meisten genervt an Kommunikatoren?

Einzelfälle möchte ich nicht nennen. Was mich immer gestört hat, war das gedankenlose Zumüllen des Journalisten mit irgendwelchen Dingen.

Das habe ich mir gedacht…

Ich sage das mal bewusst bösartig: Gerade bei Agenturen merkt man oft, dass die dem Praktikanten das Verzeichnis der Bundespressekonferenz geben mit dem Auftrag: „Jetzt rufst du die alle an und sagst, dass wir übermorgen eine Veranstaltung zu Thema X haben.“ Ein Beispiel?

Na gut, eines. Ich erinnere mich an eine Agentur, die im Auftrag der deutschen Milchwirtschaft anrief. Sie lud das Hauptstadtbüro der „Wirtschaftswoche“ zu einer Pressekonferenz ein, um die Milchleistung des vergangenen Jahres zu präsentieren. Das ist allerdings für das „Wiwo“-Hauptstadtbüro, das sich mit der Wirtschaftspolitik befasst, kein zentrales Thema.

Das habe ich dem armen jungen Mann am Te-

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Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Präzision – das sind für Henning Krumrey die wichtigsten Eigenschaften eines Kommunikators. Die Antwort kam übrigens wie aus der Pistole geschossen.

28 TITEL

pressesprecher 5/15: Psychologie

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Henning Krumrey war stellvertretender Chefredakteur und Leiter des Hauptstadtbüros der „Wirtschaftswoche“ in Berlin. Zudem gehörte er zur Gründungsmannschaft des „Focus“. Krumrey studierte Volkswirtschaft und Politik in Berlin und Köln und absolvierte parallel dazu die Kölner Journalistenschule.

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Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Präzision.

Was werden Sie am ­Journalistendasein vermissen?

Die Freiheit. Ich könnte mir niemanden vorstellen, der mehr Freiheit hatte als ich. Aber alles hat seine Zeit. Meine neue Aufgabe ist durch dieses enorm breite Spektrum eine spannende Sache. Zudem bin ich niemand, der zurück schaut. Jetzt kommt eine neue Phase. Bei Helmut Kohl hat man gesagt, 16 Jahre sind genug.

Da müssen bei Krumrey 27 reichen. (lacht) Könnten Sie sich irgend­ wann eine Rückkehr in den ­Journalismus vorstellen?

In ein paar Jahren – warum nicht? Jetzt ­werde ich „Albaner“.

Der Personalberater Jörg ­Busenbender, der Unterneh­ men bei der Rekrutierung und

­Entwicklung von Führungs­ kräften begleitet, fasste die Verlockungen der PR-Bran­ che einmal so ­zusammen: „Deutlich mehr Gehalt, ­sichere ­Altersvorsorge, bessere ­Aufstiegschancen.“ Was lockt Sie in die PR? Diese drei Dinge haben mich ehrlich gesagt überhaupt nicht interessiert. Ich finde es spannend, Kommunikation auf der anderen Seite so zu gestalten, dass sie dem Unternehmen nützt und dem Journalisten vermittelt: Hier wird ordentlich gearbeitet, auf unsere Kommunikation kannst du dich verlassen. Und das wird bei Alba gut funktionieren, weil die beiden Eigentümer auch so ticken wie ich. Für mich ist ganz klar: Ich werde nicht lügen. Und so wollen das die beiden Schweitzer-Brüder auch. Wäre das anders gewesen, hätte ich die Aufgabe nicht übernommen. _

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lefon gesagt. Daraufhin wollte er mir die Unterlagen zuschicken. Ich lehnte ab. Dann fragte er, ob er in zwei Tagen nochmal anrufen dürfte…

Ich merkte so richtig, unter welchem Druck dieser Mann stand. Diese Telefondrückerkolonnen tun mir leid, aber auch die Auftraggeber, die dafür zahlen müssen.

Aber Sie erinnern sich doch hoffentlich auch an eine gute Kommunikationsleistung.

Positiv finde ich, wenn es eine ehrliche Kommunikation ist. Mir hat es immer gut gefallen, wenn jemand bei mir angerufen hat und sagte: „Ich habe hier eine Information. Und die gebe ich Ihnen, weil…“ Man muss sich nichts vormachen: Niemand erzählt einem Journalisten etwas, weil der Medienvertreter so schöne blaue Augen hat. Es steht immer ein Interesse dahinter. Und das ist legitim. Kennt der Journalist das Interesse des Absenders, kann er immer noch entscheiden, ob die Information für sein Publikum interessant ist oder eben nicht.

Können Sie das mit einem ­Beispiel belegen?

Lieber nicht. (lacht) Wenn Sie drei Schlagworte nen­ nen müssten, die einen ­guten Kommunikator aus­machen, wie würden sie lauten?

Medienexperte Christian Arns war Journalist und Ministeriumssprecher.

Mit uns sprach der Leiter der Deutschen Presseakademie über das Selbstbild des Kommunikators als Architekt und Bodyguard, die verschiedenen Nuancen des Neins, warum eine Absage eine Frage der Haltung ist und was das Einwohnermeldeamt Aachen mit all dem zu tun hat. Der Versuch einer Verortung.

Interview: Hilkka Zebothsen Fotos: Laurin Schmid

HERRN ARNS´ R U P S E G FUR DAS NEIN 30 TITEL

pressesprecher 5/15: Psychologie

Herr Arns, Menschen haben für ihren Job ihre ganz eigene Ana­ logie: Sie verstehen sich als Ar­ chitekt, der Gebäude oder Brü­ cken baut, als Bäcker mit den richtigen Zutaten oder als Heb­ amme, die Dinge auf die Welt bringt. Welches Bild ­eignet sich für Pressesprecher?

Christian Arns: Ich mag grundsätzlich das Bild des Architekten. Allerdings ist der doch eher der CEO und der Sprecher im übertragenen Sinne sein Statiker. Der Boss spricht über das richtige Fundament und die Zwiebeltürmchen. Aber tragfähige Darstellungen zu finden, ist Aufgabe des Kommunikators.

Manche Sprecher sehen sich eher als Bodyguard im Dauer­ zustand der Verteidigung, der den Feind überall da draußen wittert.

Sein Lebenslauf ist Ausdruck seiner Haltung: Christian Arns. Der Vater eines kleinen Sohnes fährt leidenschaftlich gern ein altes englisches Motorrad und kaufte extra für das Interview neue Schuhe: Sollen aussehen wie Schlangenleder und sind knallrot.

pressesprecher 5/15: Psychologie

Auch das Bild des Bodyguards mag ich und verwende es selbst oft. Aber die glauben im echten Leben nicht, dass alle anderen Feinde sind. Ich hatte beruflich viel mit Personenschützern zu tun, das sind ganz aufgeklärte, charmante und kluge Menschen. Ihre zentrale Aufgabe ist halt, einen anderen zu beschützen. Ich sah mich früher als Sprecher in der Politik auch so.

Das klingt ziemlich hybrisch…

Schon. Aber etwas mitschützen zu wollen, finde ich positiv. Vielleicht ist das auch nur eine andere Definition von Loyalität. Ist ein Sprecher in exponierter Stellung und steht auch selbst vor der Kamera – das tun ja längst nicht alle –, droht es zu kippen und mancher denkt vielleicht, er sei doch der Architekt und nicht der Dienstleister.

Da muss man aufpassen! Das muss man für sich genauso klären wie die Frage, ob man eigentlich vor allem eine Person, eine Institution oder sogar eine Marke schützt.

Und wenn sich der Sprecher selbst zur Marke entwickelt?

Das hängt davon ab, wem gegenüber. In Zusammenhängen, in denen Institutionen, Unternehmen oder Behörden mit den Journalisten sehr viel und eng zu tun haben, ist es völlig in Ordnung, wenn der Sprecher auch eine Marke ist, weil das viel ausmachen kann im Verhältnis zwischen „dem Laden“ auf der einen und den Medien auf der anderen Seite. Wenn an der Stelle Markenbildung auch darüber hinaus gegenüber der Öffentlichkeit oder Stakeholdern stattfindet, geht das für mich nur dann, wenn das ganz klare Strategie des Unternehmens ist und ein Chef das so angeordnet hat. Das entscheidet nicht der Sprecher.

Ich kann als Sprecher ja ein toller Kommunikator sein, aber sterben, sobald das rote Licht angeht. Das Rollenver­ ständnis sollte also schon im ­Vorstellungsgespräch geklärt ­werden, oder?

Ja, genau. Aber oft entwickelt sich so etwas auch.

Der Chef ändert sich, die Landschaften draußen ändern sich. So verändert sich auch die Rolle des Sprechers, das ist nicht immer absehbar. Aber ein Chef sollte die Entscheidung vorab treffen, wie weit er selbst raus geht und sichtbar wird, bevor er einen neuen Sprecher einstellt.

Haben Sie schon einen ­Sprecher getroffen, dessen Markenkern es war, der bestmögliche Kommu­ nikator zu sein – und wenn es heute für Teddybären und mor­ gen für Atomkraftwerke sei? (Überlegt) Der frühere Sprecher des Bundesfinanzministeriums Torsten Albig. Der hat die Politik ja nicht gemacht, aber er konnte sie hervorragend erklären, das habe ich in der Bundespressekonferenz oft miterlebt. Er hat sich nicht

als Gesicht des Finanzministeriums zur Marke gemacht, aber gegenüber den Journalisten als Erklärer kompliziertester Sachverhalte. Dass Albig dann erst Oberbürgermeister von Kiel wird und später Ministerpräsident, ist zunächst ungewöhnlich, aber letztendlich ­Ausdruck auch dieser Fähigkeit.

Wer ist aus Ihrer Sicht der ­bessere Sprecher: derjenige, der das kommunikative Handwerk beherrscht und dem Branchen­ wissen fehlt, oder der Fach­ experte, der K ­ ommunikation ­lernen muss?

Das ist eine echte Dauerbrennerfrage und ein uralter Streit. In der Politik können Sprecher auch noch aus der parteipolitischen Ecke kommen, das ist noch eine Ebene mehr. Ich verstehe alle drei Seiten, vor allem die derjenigen, die dem Sprecher, der von außen kommt, die fachlichen Dinge erklären müssen. Aber in meinen Augen sollten Sprecher vor allem kommunikative Profis sein. Denn sie sind in einem Haus häufig die Einzigen mit diesen Kompetenzen – alle anderen sollten ja schon zur Genüge vorhanden sein. Ich war als Sprecher in zwei Justizministerien umgeben von juristischer Fachkompetenz. Warum sollten die noch einen Juristen suchen, wenn es dagegen kommunikativ Lücken … naja … Pünktchen, Pünktchen – hier ein Verb ihrer Wahl einfügen … (lacht).

Ein guter Kommunikator muss vor allem ein guter Zuhörer sein, sagt man. Sie waren auch selbst lange Journalist und ken­ nen die tägliche Diskrepanz zwischen Sender und Emp­ fänger. Wonach sollte man bei schnellem Handlungszwang Prioritäten setzen?

Das Verhältnis zwischen Sprecher und Journalist kann ein gutes sein, weil der Sprecher mit dieser Doppelrolle ja nicht allein ist. Denn auch der Journalist ist zugleich Sender und Empfänger und beide haben eine Übersetzungsfunktion: der eine für seine Kunden, der andere für seine Organisation. Und wenn die Blickwinkel nicht zueinanderpassen, übernehmen die beiden den Frontverlauf. Sie wissen aber, dass sie in ihrem Job handwerklich vergleichbare Doppelrollen haben. Dass der Sprecher auf der Seite seiner Organisation steht, ist ja völlig klar.

Darüber sollte man auch nicht mit Kumpelei hinwegtäuschen. Mit irgendwelchen dümmlichen, bauernschlauen Tricks gewinnt man nichts, weil es im Zweifelsfall eh rauskommt und Ärger gibt. Jeder vorherige Reputationserfolg ist nichts dagegen. Wenn schlechte Kommunikation zum Thema gemacht wird, ist es meist schlimmer als alle Erfolge zuvor.

Haben Sie ein Beispiel?

TITEL 31

Klar, die Bahn und ihre Bezahl-Studis im Netz oder WeTab. Ich habe vor allem auch eine Ausnahme: Vattenfall. Es gab vor Jahren mal einen Beinahe-Reaktorunfall. Doch statt zu sagen, dass sie in ihrer Kernkompetenz versagt hatten, nämlich sichere Reaktoren zu bauen, wurde das Ganze als ein Kommunikationsproblem dargestellt. „Die können nur nicht richtig kommunizieren“, war eine hervorragend gelungene Verharmlosung, das war sozusagen ein strategischer Gesamteuphemismus. Ich halte es für bitter, dass die Medien darauf reingefallen sind, und bin sicher, dass das auf Seiten des Unternehmens Absicht war.

War das gutes „Gen­ schern“: Man wird nach Gelb gefragt und spricht so lange über Rot und Grün, bis es niemandem mehr auffällt?

Nee, hier nicht – die Betreiber wurden auf Rot angesprochen, und am Ende meinten alle, es geht auch um Grün. Dabei ging es um Rot. Sie taten so, als gäbe es ein rein kommunikatives Problem, dabei hatten sie ein bauliches Kern-Kernproblem (lacht).

Müssen Sprecher im ­U­mgang mit Medien j­ eden Tag ­gedanklich in den ­Teppichbasar gehen?

Das glaube ich nicht. Hat jemand eine Exklusivgeschichte, kann natürlich geschachert werden. Aber die Frage, ob ich den Medien überhaupt eine Information gebe, muss vorab innerhalb der Organisation geklärt werden. Und diese Entscheidung darf nicht im Ermessen des Pressesprechers liegen, sondern muss in der Unternehmensleitung gefällt werden. Die meisten Sprecher sind keine Entscheider. Sie sitzen nur daneben, wenn Entscheidungen getroffen werden. Da muss man aufpassen und sich seiner Rolle bewusst sein.

Wichtiger finde ich, klar zu kommunizieren, was geht und was nicht. Da zählen Fairness und Redlichkeit und kein Geschacher, denn dabei komme ich dem anderen an einer Stelle entgegen, wo ich es gar nicht will. Man entscheidet lieber, was beide Seiten einhalten können – oder es gibt eben keinen Austausch.

Sind da die Mechanismen in Unternehmen dieselben wie in der Politik?

Nein.

Aber verkaufen Sprecher von Politikern nicht Haltungen und Menschen als Produkt?

Die Bedeutung der Kommunikation auf dem Weg zum Chefposten ist in der Politik größer.

Im Wirtschaftsleben kommen Leute in Füh-

32 TITEL

rung, die sich mit dem Thema Außenwirkung und Kommunikation beim besten Willen nicht beschäftigen mussten und urplötzlich vor all dem stehen. Das ist in der Politik anders, weil sich die Kandidaten schon in Parteigremien und Wahlkreisen durchkämpfen müssen.

Ein Beispiel ist der frühere Wirtschaftsminister­ kandidat Jost Stollmann oder „dieser Professor aus Heidelberg“ – da kamen Menschen nicht aus einem professionellen kommunikativen Umfeld und wir wissen, wie es ausging.

Sprecher von Politikern waren außerdem viel

häufiger schon vorher Weggefährten. Sie kennen sich oft schon lange, gehören einer Clique an und bleiben ein Doppelpack oder Teil eines Teams.

Manchmal ist Schweigen viel mutiger als Sprechen, oder?

Dann gibt es viele mutige CEOs. (lacht) Im Umgang mit Medien macht man sich als Sprecher nicht ­beliebt, wenn man sagt: „Kein Kommentar“.

Nein, aber das tut ja heute auch kaum noch einer. Sondern man erklärt, warum man nichts sagt. Es geht nicht um Beliebtheit. „Kein Kommentar“ kommt eher von Entscheidern, die von Kameras umringt sind und das untauglichste Mittel wählen. Sprecher würden das nicht tun, das passiert nur in Spielfilmen. Kommunikatoren würden das immer ausformulieren: „Zu diesen Dinge sagen wir nichts, weil …“ Nichts zu sagen, ist schlechter Stil. Profis tun so etwas nicht. Das hat sich rumgesprochen.

Ist es erlaubt, ein Interview ­abzubrechen?

Naja, schön ist das nie. Bei Print ist es jedenfalls einfacher als bei Bewegtbild oder Hörfunk.

Und es macht einen Riesenunterschied, ob das eine Live-Situation ist oder Konserve, die wie im Steinbruch geschnitten werden kann. In unsauberen Live-Situationen kann ich den Ausstieg immer schaffen. Gerade wenn auch schon mancher Zuschauer sich denkt, die Situation ist

nicht mehr in Ordnung. Wenn dann der Sprecher sagt: „Ich beende das hier jetzt“, kann sich der Zuschauer selbst ein Bild machen, auf welcher Seite er steht. Es gibt nicht viele Journalisten, die souverän genug sind, eine Voraufzeichnung so zu schneiden, dass der Zuschauer selbst entscheiden kann. Sondern er wird natürlich so schneiden, dass der Sprecher blöd aussieht. Erst recht, wenn das provoziert war. Audiovisuelle Aufzeichnungen sollte man in einer eh schon konfliktgeladenen Situation möglichst nicht machen, denn die Chance, dass das Ergebnis am Ende der eigenen Wahrnehmung entspricht, ist gering.

Sondern?

Augen zu und durch. Sprachregelungen können ungemein hilfreich sein – also dieselbe Formulierung immer wiederholen. Oder den Journalisten namentlich nennen mit dem Nachsatz: „Wie ich ihnen nun schon mehrfach dargelegt habe …“ Und Sequenzen schaffen, die möglichst unattraktiv zu senden sind, also einfach mal direkt in die Kamera sprechen. Was oft unterschätzt wird: Medien sind ja kein monolithischer Block, sondern jeder Journalist ist auch eine Einzelperson, mit eigenen Hierarchien und Problemen. Und man muss sich immer bewusst sein, dass die eigentliche Zielgruppe nicht der Journalist ist, sondern der Zuschauer.

Ich spreche hier aber nur von Situationen, in denen Journalisten absichtlich gegen Regeln verstoßen – und nicht weil der Sprecher das Thema unangenehm findet. Gemeint sind nicht harte oder investigative Fragen, sondern unfaires Handeln an der Lügengrenze.

Was kann ich noch tun?

Wenn ich dem Gegenüber im direkten Gespräch sage: „Wissen Sie, ich hab es Ihnen jetzt oft genug erklärt“, aufstehe und gehe, dann hat der andere eine bessere Chance zu erkennen, dass er möglicherweise einen Eigenanteil trägt an meiner Wut. Sehr schön funktioniert das auch in formalisierten Pressekonferenzen oder -runden. Hier kann der Sprecher allein durch seinen Tonfall klarmachen, dass eigentlich alles gesagt ist. Wenn man freundlich bleibt und andere durch Augenkontakt mit einbindet, steigt auch die Chance, dass man das nicht selbst abbrechen muss, sondern ein anderer Journalist irgendwann sagt: „Es reicht jetzt.“ Haben Sie ein Beispiel?

Ich saß vor kurzem mit Studenten als Zuschauer in der Bundespressekonferenz und ein Blogger stellte immer wieder dieselbe Frage. Kaum hatte der Regierungssprecher erklärt, dass er dazu nichts mehr sagen wird, hat er es anders-

pressesprecher 5/15: Psychologie

herum nochmal versucht. Niemand hat gesagt: „Jetzt ist aber mal Schluss!“, aber viele Journalisten fingen an, mit den Füßen zu scharren und sich zu unterhalten. Der Blogger hat es erstaunlich spät dann doch noch gemerkt.

Wie viele Arten, Nein zu sagen, kennen Sie? Eine Menge (lacht). Zwischen „Nein, danke“ und „So nicht!“ liegen ja Welten. Die Anzahl der Abstufungen hängt davon ab, wie gut der andere meine Codes lesen kann und wie passgenau ich sie rübergebracht habe. Und manchmal muss ein Sprecher sein Nein auch so formulieren, dass er die Tür zum Nachhaken offen lässt.

Wenn der andere das nicht tut – sein Problem.

Mussten Sie schon mal fragen: „Welchen Teil von NEIN haben Sie nicht verstanden?“ Ja, oft. Und zwar immer dann, wenn Journalisten von einer Organisation, für die ich sprach, ein Statement haben wollten zu einem Thema, für das formal andere Institutionen zuständig waren. Es ist guter Brauch in Ministerien, nicht einfach mal etwas zu kommentieren, was ein anderes macht. Das bedeutet nicht, dass man nichts sagen will, aber eine Berichterstattung, in der man hierzu zitiert würde, könnte immer suggerieren, man sei auch verantwortlich.

Was haben Sie also getan?

Ich habe mir angewöhnt, die ganz Hartnäckigen zu fragen, ob sie sich schon ein Statement vom Einwohnermeldeamt Aachen geholt haben. Das war vollkommen willkürlich gewählt und ich habe immer darauf gewartet, dass mal einer schreibt: „Justizministerium verweist auf Einwohnermeldeamt Aachen.“ (lacht) Waren Sie beliebt als Sprecher?

In dem Moment sicher nicht. Aber bei denen, mit denen ich regelmäßig zu tun hatte, glaube ich schon. Aber bei ihnen war der Verweis auf Aachen auch nie nötig.

Wann haben Sie zuletzt ­beruflich Nein gesagt?

Das war auf einem Infotag der Deutschen Presseakademie. Wir haben verschiedene Formate und für zwölf- beziehungsweise sechsmonatige Studiengänge unterschiedliche Zugangsberech-

EIN KLARES N I E N S E H C I L UND HOF H C I M R U F T S I EINE FRAGE G. N U T L A H R E D DER N I T H C I N WER ZU N I E N , T S I E LAG E T L L O S N E SAGEN, D T H C I N H C U A MAN GEN A S A J L L E I OFFIZ LASSEN. tigungen. Eine Dame hat mehrfach sehr höflich, eloquent und bestimmt nachgehakt, ob ihre Mitarbeiter trotz fehlender Kompetenzen nicht auch das verkürzte Studium machen könnten, weil sie als Arbeitgeberin das gerne so hätte.

Nach dem Motto: „Ich schicke Ihnen Kunden und Sie weichen dafür ihre Standards auf.“ Ich habe ihr unsere Gründe detailliert erklärt, bis ich merkte, sie hatte das längst verstanden. Ich blieb bei meinem Nein und bin nicht sicher, ob wir nicht gerade aus diesem Grund den Auftrag doch noch bekommen. Wenn es so kommt, feiere ich Party. Ein deutliches, klares und höfliches Nein ist für mich eine Frage der Haltung.

Wer nicht in der Lage ist, Nein zu sagen, den

sollte man auch nicht offiziell Ja sagen lassen.

Hat Sie früher als Redakteur ein Nein aufgehalten oder erst recht herausgefordert?

Wenn ich das Nein berechtigt fand, war das okay. Gab es aber auf Seiten der Medien ein berechtigtes Interesse und der Sprecher lehnte ab, weil er eine andere Agenda hatte, wuchs die Herausforderung für mich – auch wenn das Thema bisher eigentlich nur halbspannend war.

Haben Sie jemals einem ­Menschen gewünscht, lieber Nein gesagt zu haben?

Ja, dem früheren Oberbürgermeister von Köln.

Durch einen durch Kriminalität hervorgerufenen Unfall stürzte dort das Stadtarchiv ein und es gab Tote. Der OB hat sich sofort zum Einsatzort begeben, Anteilnahme gezeigt und Aufklärung versprochen. Das war völlig in Ordnung, mehr konnte man da nicht machen. Nach allen Regeln der Krisenkommunikation hätte er dann einfach mal die Klappe halten sollen, aber er ließ sich offenbar bequatschen und gab ein Interview, in dem er quasi über die Mitschuld verschiedener Beteiligter philosophierte. Das war rein inhaltlich völlig legitim, aber stand ihm in seiner Rolle nicht zu. Das ist dasselbe, wenn Lehrer nach einem Amoklauf eines Schülers auf Versäumnisse im Elternhaus hinweisen. Bei dem Oberbürgermeister von Köln tat es weh, zu sehen, dass er sich selbst nicht geschützt hat – aber offenbar auch keiner seiner Kommunikationsprofis. Da werden sowohl der Kölner als auch der Bodyguard in mir wach und würden gerne sagen: „Lieber Chef, Fresse halten!“ _

Christian Arns ist Leiter der Deutschen Presseakademie in Berlin. Zuvor war er Pressesprecher im Bundesjustizministerium, in einem Landesministerium und im Europawahlkampf. Als Journalist war Arns bei verschiedenen Regionalmedien und der „Taz“, beim Hörfunk sowie Chefredakteur einer kommunalpolitischen Fachzeitschrift.

Arns war außerdem noch bei PR-Agenturen, dann freier Berater und Stellvertretender Geschäftsführer einer Stiftung, im Bundesvorstand der Deutschen Umwelthilfe und fünf Jahre Landesvorsitzender des BUND Berlin.

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pressesprecher 5/15: Psychologie

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TITEL 33

c/o 14 das Redaktionsbüro GbR, Bahnhofstr. 27, 56626 Andernach Telefon 02632/9898-0, info@deutscher-radiodienst.de

Wie macht man PR für einen Fluss?

Die Untere Havel erlebt die größte Renaturierung Europas.

Allerdings: Die Aufmerksamkeit auf ein träge fließendes Gewässer zu lenken, ist kein leichtes Anliegen. Der Naturschutzbund hat es trotzdem geschafft – und vielen Menschen das Havel-Paradies näher gebracht.

Text: Jasmin Singgih

40 PRAXIS

Es gibt Natur- und Umweltschutzthemen, die erregen die Gemüter und laufen praktisch von selbst: Dazu gehören Plastikmüll in aufgequollenen Vogelmägen, Massentierhaltung, flächendeckender Pestizideinsatz in der Landwirtschaft oder Waldkahlschläge für die weltweite Palmölproduktion.

Wie schafft man es jedoch, bundesweite Aufmerksamkeit für ein träge fließendes Gewässer zwischen Brandenburg und Sachsen-Anhalt zu gewinnen? Wie wird das Thema Flussrenaturierung sexy? Mit diesen Fragen beschäftigten wir uns im Sommer 2013, als klar war, dass zwei Jahre später die Bundes­ gartenschau (Buga) in die Havelregion kommen würde.

Ein Experiment in vielerlei Hinsicht: Erstmalig würde ein Fluss – das blaue Band der Havel – im Mittelpunkt einer solchen Schau stehen, erstmalig würde die Buga in fünf ländlichen Kommunen stattfinden und erstmalig würde der Nabu (Naturschutzbund Deutschland), der gerade an der Unteren Havel die größte Flussrenaturierung in Europa vorantreibt, mit einer solchen Institution ­kooperieren.

Einstiges Havel-Idyll war nur noch grüne Suppe

Den Grund dafür lieferte das Gebiet selbst: Die Untere Havelniederung ist das ökologisch größte und bedeutsamste zusammenhängende Feuchtgebiet im Binnenland des westlichen Mitteleuropa. Vor vielen Jahren war die Havel hier noch ein natürlicher Fluss mit einem großen Binnendelta, artenreichen Ufer­wäldern, Mooren und weitläufigen Wiesen. Doch Ende des 19. Jahrhunderts wurde sie zur Wasserstraße ausgebaut, Deiche und Staustufen wurden errichtet, Kanäle und Entwässerungsgräben angelegt. Die intensive Nutzung hinterließ ihre Spuren, die Havel erlitt erhebliche ökologische Schäden. In den 1980er- und 90er-Jahren war von dem einstigen Idyll nur noch eine grünliche Suppe übrig, das Schilf und seine tierischen Bewohner verschwanden und das Baden im Fluss hinterließ Hautausschläge.

Im Jahr 2005 hat der Nabu eine Rettungsaktion der Havel gestartet. Heißt: Auf rund 90 Flusskilometern sollen in den kommenden Jahren die Lebensbedingungen von mehr als 1.100 geschützten und bedrohten Tier- und

Pflanzen­arten verbessert werden. Dazu wird der Auenwald begründet, die grauen Ufer- und Deckwerksteine werden entfernt, Altarme und Flutrinnen wieder mit dem Fluss verbunden und Deiche zurückgebaut, um Überflutungsflächen für den natürlichen Hochwasserschutz zu gewinnen. Ein ehrgeiziges Vorhaben mit internationaler Strahlkraft und Vorbild für weitere Flüsse, die aus der wirtschaftlichen Nutzung genommen wurden – und der Grund dafür, weshalb die Havelregion den Zuschlag für 2015 bekam, die Buga auszurichten.

Gebloggt: Die Floß-Tour auf der Havel

Eins stand fest: Die Havel und ihre Schönheit muss man erleben, um für dieses Naturparadies sensibilisiert zu werden. Wir wollten außerdem ein hochwertiges Produkt für den Vertrieb auf der Buga kreieren, das nachhaltig wirkt. Das Porträt einer Region – damit war die Idee eines Kochbuches geboren. Um die Geschichten entlang des Flusses erzählen und die regionalen Rezepte sammeln zu können, war es wichtig, dass wir uns selbst aufs Wasser

PRAXIS 41

Im Jahr 2000 wurden erstmals wieder frei lebende Wölfe in Deutschland geboren.

In Brandenburg siedelte sich 2007 ein Wolfspaar an. Seitdem wächst der Bestand kontinuierlich, was sehr positiv ist, wenn man bedenkt, dass der Wolf im 18. und 19. Jahrhundert in weiten Teilen Europas ausgerottet war. Dennoch ist die Freude über seine Rückkehr vor allem bei Landwirten nicht allzu groß, denn Wölfe reißen auch Nutztiere. Leider wurden, obwohl das Tier dem Naturschutzrecht unterliegt, seit 1990 fünf Wölfe illegal erschossen und mehr als 50 überfahren.

Bild oben rechts: Für einige Zeit war das Floß „Große Bärin“ das Zuhause für verschiedene Nabu-Teams. Mit diesem zum kleinen Hausboot umgebauten Verkehrsmittel sind die Besatzungsmitglieder acht Wochen lang rund 340 Kilometer auf der Havel entlang geschippert. Startpunkt war Wesenberg an der Oberen Havel, Endpunkt Havelberg.

Vier Bundesländer wurden bei der Tour durchquert, bevor die Havel in die Elbe mündet. Was die Teilnehmer dabei erlebten, welche Menschen sie trafen, welche Tiere ihnen begegneten, das haben sie in dem Blog www.havelberry-finn-tour.de aufgeschrieben und in einem Buch veröffentlicht.

Bild unten: Langsam erwacht der Tag in Schollene im West-Havelland (SachsenAnhalt). Die aufgehende Sonne verleiht dieser wunderschönen Landschaft etwas ganz Besonderes. Sie gilt als das ökologisch bedeutsamste und größte zusammenhängende Feuchtgebiet im Binnenland des westlichen Mitteleuropas und liegt rund 70 Kilometer westlich von Berlin. In den frühen Morgenstunden lassen sich hier übrigens besonders viele Tiere beobachten.

42 PRAXIS

Bild rechts: Er ist der König unter den Adlern – der Seeadler. Der größte Greifvogel Europas war nahezu ausgerottet, mittlerweile gibt es wieder mehr als 700 Revierpaare in Deutschland.

Bild unten: Nicht nur die Havel-Landschaft ist beeindruckend, auch die Havel-Küche kann sich sehen und kosten lassen. Der Waldheidelbeer-Schafskäse-Auflauf mit Zucchini ist nur eins von vielen leckeren Rezepten aus dem Buch „Die Naturküche der Havel. Eine Flusslandschaft, ihre Menschen & Rezepte“, für das Sarah Wiener das Vorwort schrieb. Der Starköchin gefällt dieses Kochbuch besonders, „weil es neben den Kochrezepten auch Geschichten über die Menschen an der Havel erzählt“.

begaben. Für unsere Recherchereise von der Quelle bis zur Mündung wählten wir ein langsames Fortbewegungsmittel – ein Floß – und tauften die Expedition auf den Namen „Havelberry-Finn-Tour“. Es sollte die längste und intensivste Floßtour werden, die Deutschland je erlebt hat. Mit ihrem Start im Frühjahr 2014 (etwa ein Jahr vor der Buga-Eröffnung) wollten wir die Aufmerksamkeit auf die Region und den Nabu lenken, den Zustand des Flusses dokumentieren und gleichzeitig den Nabu-Mitgliedern die Möglichkeit bieten, dieses Projekt mit eigenen Augen zu sehen.

Aber auch der Rest der Republik sollte an diesem Abenteuer teilhaben – dafür richteten wir einen Blog ein und statteten die Floßfahrer mit Laptop und Kamera aus. Als Budget standen uns rund 40.000 Euro zur Verfügung.

Davon konnten die Floßmiete, das technische Equipment, die Veranstaltungen entlang der Tour und der Fotograf Parwez Mohabat-Rahim bezahlt werden, der uns und die Menschen am Fluss in Szene setzte. Es folgten ein deutschlandweiter Aufruf an alle 500.000 Mitglieder und eine intensive Bewerbung über das Mitgliedermagazin „Naturschutz heute“, über nabu.de und die Social-Media-Kanäle.

pressesprecher 5/15: Psychologie

Am 28. April 2014 war es dann so weit.

Acht Wochen lang schipperten acht verschiedene Teams, bestehend aus Hauptamtlichen und Ehrenamtlichen, auf der 30 Quadratmeter großen und 15 PS starken „Großen Bärin“ die Havel entlang und durchquerten dabei vier Bundesländer. Die Tour startete in Wesenberg an der Oberen Havel, machte Station in Berlin und endete in Havelberg. Rund 340 Flusskilometer wurden entdeckt, beobachtet und dokumentiert. Die Teilnehmer bloggten täglich auf www.havelberry-finn-tour.de über ihre Erlebnisse. Brisante Einträge wie „Mann über Bord“ und Berichte über Sommergewitter, windstarke Manöver oder Ankerverluste ließen keine Lange­weile aufkommen. Verschiedene Veranstaltungen auf der Strecke wie Clean-Up-Aktionen, vogelkundliche Wanderungen, Amphibienexkursionen oder Wildnis-Paddeltouren luden Interessierte dazu ein, bei der Reise dabei zu sein – virtuell oder persönlich.

Der Blog erwies sich als geeignetes Medium, um für Naturschutz zu begeistern. Insgesamt wurden während der achtwöchigen Floßtour etwa 50.000 Seitenaufrufe gezählt mit Blog-Besuchern aus allen Bundesländern.

Aufgrund der kurzen Laufzeit spielten weder Suchmaschinen noch externe Verlinkungen für die Resonanz eine Rolle, sondern vor allem die intensive Bespielung der sozialen Medien.

Für unsere Vision des Kochbuchs konnten wir den Haupt Verlag gewinnen, der das fertige Werk „Die Naturküche der Havel. Eine Flusslandschaft, ihre Menschen und Rezepte“ im März 2015 publizierte. Mittlerweile ist es in

PRAXIS 43

vielen Medien präsent – Magazine wie „Zitty Brandenburg“, „LandLeben“, „Wohnen & Garten“, „Tagesspiegel Havelland“ oder „Stern“ berichteten über das Buch, ebenso Sender wie „RBB“ und „MDR“ und Tageszeitungen wie „Märkische Allgemeine Zeitung“, „B.Z.“ und „Bild“. Bislang wurden bereits 800 Exemplare verkauft, trotz des regionalen Themas.

Die Buga beweist zur Halbzeit mit einer halben Million Besucher, dass das Konzept in einer ländlichen Region aufgeht. Und auch das Renaturierungsprojekt des Nabu ist nun durch Berichte in „ZDF heute“, „FAZ“ oder „Deutschlandradio“ überregional bekannt.

Fazit: Manchmal lohnen sich außergewöhnliche Aktionen für Projekte, die auf den ersten Blick nicht die Gemüter ­erhitzen. _

Auch kulinarisch lässt sich die Havel entdecken: mit Gerichten wie Hexensuppe, gartenfrischem Wildkräutersalat, Henningsdorfer GierschLinguine oder Strodehner Welsfilet unter einer Honig-Senf-Kruste. Die Rezepte stammen von 30 Havelbewohnern, die gleichzeitig in dem Buch porträtiert werden.

Bild oben: Frank Oderbrecht ist Schmied und auf vielen Mittelaltermärkten bekannt. Jeden Morgen ist er wieder aufs Neue begeistert von der besonderen Stimmung dieser Landschaft, wenn er am Flussufer entlang zu seiner Werkstatt radelt. „Ich gehöre hier rein. Ich bin ein Stückchen von dieser Natur und brauche nicht viele Sachen, um mich wohlzufühlen“, sagt Oderbrecht. Sein Rezept: Franks Fleisch im Lehmmantel.

Bild unten: Ute Lucke-Polz stammt aus Premnitz. Seit 300 Jahren ist der mittlerweile denkmalgeschützte Vierseitenhof in Familienbesitz. Dreimal wurde die Familie teilenteignet, zuletzt in den 1960er Jahren. Daraufhin verlässt Ute Lucke-Polz das Havelland. Am Sterbebett ihes Vaters ringt dieser ihr jedoch ein Versprechen ab: Der Lucke-Hof soll als Heimstätte für alle Zuflucht suchenden Menschen erhalten werden, vor allem für Kinder. Nach der politischen Wende 1989 kämpft Lucke-Polz mit einem Förderverein für den Erhalt des Hofes. Er beherbergt unter anderem 20 rumänische Waisenkinder. Für ihr soziales Engagement wurde Ute Lucke-Polz von Bundespräsident Joachim Gauck gewürdigt. Ihr Rezept: Premnitzer Täubchenbrühe.

44 PRAXIS

Jasmin Singgih arbeitet als Referentin für Öffentlichkeitsarbeit beim Nabu. Die gebürtige Kölnerin absolvierte ihr Studium der Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Politikwissenschaft an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster und war für verschiedene Redaktionen (unter anderem WDR, „Münstersche Zeitung“, „Tagesspiegel“) als freie Autorin tätig.

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Von Blockbustern und Zahnzwischenräumen Warum Philips in der internen Kommunikation auf Bewegtbild setzt. Ein Gespräch mit Sebastian Lindemann, Head of Communications Philips DACH. Interview: Hilkka Zebothsen

Herr Lindemann, bei der Recherche für dieses Interview stieß ich auf Ihr Studienfach, das ziemlich weit weg ist von dem, was Sie heute machen.

Warum bitte Tropische Forstwissenschaften?

Sebastian Lindemann: Ich habe im Alter von sechs Jahren von meinem Großvater mein erstes Luftgewehr bekommen, der war passionierter Jäger. Meine Eltern sind Tierärzte, ich gehe heute noch regelmäßig in den Wald. Als junger Mann habe ich mit Freunden den Jagdschein gemacht, später im Studium andere Kulturen und Länder kennen gelernt, aber fand nach dem Master, dass die Entwicklungshilfe – darauf lief es damals für mich hinaus – doch nicht das ist, was ich machen möchte. Ich bekam eher zufällig ein PR-Praktikum bei einer Agentur, saß später als Berater auf Kunden wie Casio oder Sharp und habe dadurch Feuer gefangen für das Thema Kommunikation. Über ein Fachhandelsmedium kam der Draht in Unternehmen und heute arbeite ich in meinem Traumjob.

Und jagen gute Geschichten?

So ähnlich (lacht).

50 PRAXIS

Warum bewegen uns Storys, die in Filme verpackt sind, so viel mehr als Fotos?

Natürlich kann sich ein kreativer Leser auch zu einem Foto eine Geschichte erschließen oder sie über die Bildunterschrift erkennen. Aber in einem Film, der mit Sprache und Musik unterlegt ist, kann ich mehr erzählen und Menschen leichter berühren. Inzwischen ist es für jeden einfach, Filme zu machen und auch die Medienlandschaft entwickelt sich immer mehr hin zum Bewegtbild. Wir investieren seit etwa drei Jahren auch deshalb so viel Energie in die Zusammenarbeit mit Bloggern und Youtubern, weil sie große Leidenschaft in ihre Filme stecken.

Wie entstand die Idee von Blue Tube, der Videoplattform für die interne Kommunikation?

Es gab 2010 einen ersten Entwurf und zwei Updates 2012 und 2015. Mein Kollege Dennis Agusi in der Zentrale in Holland betreut das Projekt von Anfang an. Es gab zu Beginn eine unheimliche Menge an Videos im Unternehmen, aber weder Struktur noch Standards. Die Filme wurden auf unterschiedlichen Kanälen

angelegt und veröffentlicht, und wir setzten schließlich auf einen zentralisierten Videokanal mit einem optimierten -management, auf dem wir alles bündeln und nutzerfreundlich gestalten können. Die Inhalte sind heute geclustert nach den Oberthemen „Global“, „Health Tech“ und „Lighting Solutions“ mit jeweils eigenen Kanälen darunter. Unter dem Philips-Dach arbeiten 115.000 Menschen und alle haben Zugriff auf die Videos auf dieser Youtube-ähnlichen Plattform.

Wie setzen Sie den Kanal ein?

Wir haben zum Beispiel 2013 nach der Einführung des Claims „Innovation and you“ einen Brand Jam veranstaltet: Global wurden unsere Mitarbeiter dazu aufgerufen, ihre ganz persönliche Philips-Geschichte zu erzählen. Ich hätte also zeigen können, wie ich früher mit grünem Hut und festem Schuhwerk in den Wald ging, um mit dem Fernglas Tiere zu beobachten und warum ich heute hier sitze. Es gab hunderte Einreichungen und die besten wurden ausgezeichnet. Da gab es sehr berührende Geschichten.

Welche Ziele stecken hinter Blue Tube?

Ich traf zum Beispiel bei einem Meeting einen Manager, der unsere neueste Zahnbürste

pressesprecher 5/15: Psychologie

Beispiele aus dem Brand Jam auf der Philips-internen Videoplattform: Kollege Carlos radelte durch seine Heimat Sao Paulo und filmte dunkle Ecken, die den Bewohnern Angst machten. Denen setzte er beleuchtete Orte entgegen, die die Brasilianer wieder für das soziale Leben nutzen (oben).

Eine Mitarbeiterin aus Irland berichtete ihren Kollegen von der Rettung ihrer frühgeborenen Zwillinge und filmte Monitore und andere technische Geräte von ihrem Unternehmen, die das Klinikpersonal dafür nutzte (rechts).

noch nicht kannte – dabei machte Sylvie Meis längst Werbung dafür. Es war klar: Wir mussten mehr miteinander reden und intern kommunizieren. Die Filme gehören heute dazu.

Zunächst ging es um die Zentralisierung des Contents und die Möglichkeit für Mitarbeiter, sich und ihre Arbeit darzustellen. Inzwischen haben wir 32.000 User, 100.000 schauen sich pro Monat die Videos an. Früher haben wir in den Themensilos Consumer Lifestyle, Healthcare und Lighting gedacht, aber durch

pressesprecher 5/15: Psychologie

den Austausch ihrer Geschichten schauen unsere Mitarbeiter heute über den Tellerrand ihrer persönlichen Arbeit hinaus.

Und die Idee dahinter wird noch weiter getrieben: Gab es früher Townhall-Meetings nach Sektoren getrennt, machen wir diese heute bereichs- und themenübergreifend. Wir zeigen dabei kommende TV-Spots aus allen Bereichen ebenso wie Dokumentationen von Events mit Interviews von Rednern, Gästen und Mitarbeitern. Je besser ich meinen Ar-

beitgeber und unser Angebot für die Kunden kenne, desto stolzer macht mich das.

Sind die drei genannten Kernthemen noch dieselben?

Ja. Philips verändert sich seit etwa vier Jahren stark, im vergangenen Herbst gaben wir bekannt, dass wir uns teilen in Lighting Solutions und Health Tech, zu dem auch Consumer Lifestyle gehören wird. Da ist die interne Kommunikation besonders wichtig und braucht viel Zeit. Im letzten Townhall-Mee-

PRAXIS 51

Eben noch live im Innenhof der Deutschlandfiliale in Hamburg, wenig später im Blue Tube: Das Making-of einer Mitarbeiteraktion, gefilmt von der Dachterrasse eines Nachbarn.

ting vergangene Woche hat unsere Geschäftsführung ihre Strategien vorgestellt. Bei Health Tech sprechen wir in Zukunft vom Health Continuum: Die Menschen vernetzen sich immer mehr, sie tragen Fitness-Armbänder und tracken sich mit Hilfe von Apps. Es geht nicht mehr nur um das einzelne Bügeleisen, den Kaffeevollautomaten oder MRTs, sondern um Lösungen, die sich vom gesunden Leben über die Prävention zur Diagnostik und die Behandlung bis zur Gesundung zu Hause erstrecken.

All das müssen die Mitarbeiter wissen.

In dem Meeting, das zwei Stunden dauerte, haben wir insgesamt neun Videos gezeigt.

Es gab TV-Spots, einen Rückblick auf den Hauptstadtkongress und Beiträge zu einem ak-

52 PRAXIS

tuellen Pilotprojekt, das wir gemeinsam mit Allianz Global Partners gestartet haben. Unsere Mitarbeiter testen unsere Produkte und bekommen alle zwei Wochen ein Telefon-Coaching von einem Gesundheitsberater.

Haben Sie auch mitgemacht?

Ja. Ich habe eine Waage, ein Blutdruckmessgerät und die Betaversion eines Gesundheits-Trackers getestet, weil ich ein paar Kilos abnehmen und meine Cholesterinwerte senken wollte. Der Berater hat mich aber nicht ermahnt, jeden Tag eine Stunde zu joggen und nur noch Salat zu essen, sondern kleine Tricks verraten, die gut in meinen Alltag passen. Die ersten Kilos sind schon runter und mein Bluttest folgt in zwei Wochen.

Welche Inhalte gibt es noch?

Alle Filme, die wir selbst produzieren, werden bei Blue Tube eingestellt. Wir zeigen einfach, was wir bei Philips so machen. Zum Beispiel dauert jedes Townhall-Meeting normalerweise zwischen 90 und 120 Minuten, das wir anschließend in einem zehnminütigen Film zusammenfassen, damit jeder Mitarbeiter, der nicht dabei war, weiß, worum es ging.

Oder: Beim Sommerfest gab es eine Aktion, bei der wir alle Kollegen im Innenhof zusammengerufen haben. Jeder bekam eine blaue oder weiße Pappe, hielt sie hoch und am Ende ergaben die Pappen zusammen unser Logo. Wir haben die Aktion von der Dachterrasse eines Nachbarn aus gefilmt. Die Kollegen

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in Holland haben etwas Ähnliches gemacht im Stadion vom PSV Eindhoven, die hatten sogar eine Drohne. Aber rund um unsere Deutschlandzentrale, den Tower in Hamburg, weht für eine Drohne immer zu viel Wind.

Wer arbeitet an Blue Tube?

Jeder unserer Mitarbeiter kann Videos einstellen, editieren, Gruppen einrichten, teilen, liken. Das Kernteam um Dennis Agusi und die externe Agentur Kaltura monitoren das, prüfen, ob alle Sicherheitsstandards erfüllt werden, ob die Kanäle stimmen und haben Einblicke in die Online-Statistik. Die 32.000 User haben viel Freiraum.

Welche kulturellen Unterschiede spielen bei einem ­internationalen Unternehmen eine Rolle?

Fast keine, wir sind ein Unternehmen und leben das jeden Tag. Die einzelnen Märkte entwickeln sich individuell, wir stellen nur die Kanäle und Werkzeuge zur Verfügung. Um Filme zu machen, zieht ja auch nie einer alleine los, das sind immer Teams. Ein Beispiel aus Deutschland: Vor der IFA gibt es immer einen Film zur Einstimmung für die Vertriebsleute. Der ist sehr emotional. Und laut (lacht). Aber danach gehen die Kollegen raus und rocken die Messe.

Wie arbeiten Sie über ­Abteilungsgrenzen hinweg an der Plattform?

Deutschland war Pilotmarkt für BCD, das seit 2014 global gelebt wird: Thomas Schönen leitet die Zusammenarbeit aus Brand, Communications und Digital. Bei uns fließt alles zusammen, wir koordinieren die Kommunikationsmaßnahmen gemeinsam und prüfen, wie einzelne Kampagnen weitergespielt werden können. Der Bereich Brand schaut zum

Beispiel, dass alle Richtlinien und das CI eingehalten werden, das füllt ganze Schwarten.

Alle Filme haben ein vernünftiges Intro und Outro, die Logos müssen stimmen, ein Wildwuchs soll möglichst unterbunden werden.

Das gilt auch für Lizenznehmer wie Philips TV, oder Gibson Brands – unser ehemaliges Lifestyle Entertainment Geschäft – die gerade eine Kooperation mit den Fantastischen Vier gestartet haben.

Wie arbeiten Sie konkret im Team?

Wir starten jeden Montag um 9 Uhr gemeinsam in die Woche. Jeder im Team hat drei bis fünf Minuten für seinen Beitrag. Wenn die Agenda sehr lang ist, stelle ich auch schon mal eine Eieruhr auf, damit es nicht zu lange dauert. Es gibt einen kurzen Rückblick, dann geht der Blick nach vorn. Was steht an diese Woche, was in den kommenden Monaten? Wo gibt es Synergien? Wo können wir unterstützen? Dabei haben wir die interne Kommunikation und das Setup der Tools immer im Kopf.

In meiner Abteilung arbeiten sechs Leute plus Werkstudenten, Trainees und Praktikanten. Jeder Sektor hat eigene Pressesprecher, dazu noch Spezialisten für die interne Kommunikation, Nachhaltigkeit/CSR und es gibt eine enge Zusammenarbeit mit HR und den Kollegen in Österreich und der Schweiz.

Gab es bei der Umsetzung auch Hindernisse?

Ach, das einzige Hindernis ist ja immer das Budget, denn wir legen schon Wert auf eine hochwertige Umsetzung. Aber das hier ist interne Kommunikation, wir drehen keinen Werbefilm fürs Abendprogramm! Es zählt die richtige Story, das muss also kein High End werden. Viel wichtiger ist die Motivation, ge-

rade in Zeiten der Veränderung. Mitarbeiter, die schon seit Jahrzehnten hier arbeiten, haben einige Veränderungen erlebt. Selbst wenn sie die Strategie kennen, spielen Emotionen eine große Rolle. Da können Beispiele aus Holland, den USA oder Indien verbinden.

Ist Blue Tube Teil des internen Wissensmanagements?

Ja, es ist ein Baustein. Wir produzieren extra Infofilme zu neuen Produkten oder zur Zusammenarbeit mit Testimonials. Wenn wir mit Jürgen Klopp etwas fürs Internet zum neuen Kaffeevollautomaten drehen, ist das Video dazu auch im Intranet. Und im Film zur Allianz-Kooperation werden auch unsere Produkte haarklein erklärt.

Wollen die Mitarbeiter denn überhaupt gerne so sichtbar sein oder hilft Bewegtbild, die Scheu davor abzubauen?

Ich habe eine solche Scheu hier ehrlich gesagt nie erlebt, das hat mich anfangs selbst überrascht. Wenn die Chefs aus Holland zum Townhall-Meeting kommen, stellt ihnen auch gerne mal ein Backoffice-Kollege Fragen.

Die Mitarbeiter haben einfach Lust, zu zeigen, was sie machen, auch sie sind unsere Testimonials, für mich ganz wichtige Multiplikatoren unserer Marke. Die Philips Community ist wie ein internes Facebook – wenn wir da zu Aktionen aufrufen, steigen die Zugriffsraten signifikant. Noch mehr, seitdem wir regelmäßig Bewegtbild einsetzen.

Wir stellen vier Mal im Jahr in der Mitarbeiterzeitung Teams und einzelne Mitarbeiter vor, die sind nicht nur aus dem Management.

Wir achten extra darauf, dass man im Magazin nicht drei Mal den Kopf vom CEO sieht.

Und küren die Top 3-Mitarbeiter des Quartals,

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Links: Die Startseite der unternehmensinternen Videoplattform.

Der erste Eindruck täuscht: Der Content stammt nicht nur aus den Kommunikationsabteilungen sondern auch von den Mitarbeitern selbst.

Unten: Unterseite mit dem Beitrag zur Mitarbeiteraktion vom Sommerfest in Hamburg beim Townhall-Meeting DACH.

ihre Fotos werden im Tower ausgehängt, sie werden interviewt und die Beiträge im Townhall-Meeting gezeigt. Wenn das am Ende mehrere tausend Kollegen sehen, ist das doch toll.

Wen setzen Sie noch als ­Testimonial ein?

Zum Beispiel Serena Goldenbaum, eine bekannte Visagistin. Sie stylt Sylvie Meis, hat für Heidi Klum und Claudia Schiffer gearbeitet und reist mit Helene Fischer. Mit ihr machen wir Blogger-Workshops oder Beauty-Tage mit Journalisten, der muss niemand erklären, was sie sagen soll. Wir lassen sie einfach plappern, weil ihre Begeisterung aus dem eigenen Erleben kommt. Bei solchen Aktionen sind immer Fotografen oder Kameraleute dabei, das zeigen wir dann auch intern.

Nutzen Sie den internen Content auch für die externe Kommunikation?

Ich würde gerne viel mehr internen Content für alle auf Youtube stellen, aber da muss man sehr vorsichtig sein wegen der Bild-, Persönlichkeits- und Urheberrechte. Es gab allerdings zum Beispiel interne Filme zur Koope­ration mit dem FC Bayern, als wir das Licht in der Allianz-Arena auf LED umgestellt haben oder nach dem WM-Sieg das Empire State Building in Deutschlandfarben erstrahlte. Die Videos zeigen unsere Manager auch schon mal Aktionären und wir geben das raus.

Haben Sie selbst auch schon ­etwas bei Blue Tube geteilt?

Nur mein Team. Aktuell produzieren wir gerade den Rückblick aufs letzte Townhall-Meeting, morgen wird das finalisiert und übermorgen gibt es per Mail einen Link dazu im Intranet. Das Ganze untertitelt für Kollegen weltweit, so dass sie das Video auf den Bildschirmen, die zum Beispiel in den Caféterien stehen, schauen können. Da gibt es immer Neuigkeiten zum Kaffee.

54 PRAXIS

Was hat Sie bei der Bewegtbildarbeit besonders berührt?

Als ich etwa zwei Jahre im Unternehmen war, sollten wir im Marketing Consumer Life­ style zwei Wochen vor der IFA einen emotionalen Film für das Abschlussplenum unserer Vertriebstage direkt vor der Messe erstellen.

Also haben wir ein Video aus etwa 20 Hollywood-Blockbustern geschaffen, integriert mit unseren Produkten, Zahlen und aktuellen Kampagnenmotiven für das Jahresendgeschäft.

Das Ganze cool geschnitten und mit toller Musik unterlegt. Bei der Vorführung lief der Film in voller Lautstärke. Als es dafür Stand Ovations von 300 Zuschauern gab, war das Gänsehaut pur. Und als am nächsten Tag der Chef aus Amsterdam per Mail Glückwünsche schickte, wussten wir, wir haben alles richtig gemacht.

Seitdem ist „noch so ein Film“ bei uns ein geflügeltes Wort und es gibt für unsere Mitarbeiter einen vor jedem großen Event. _

Sebastian Lindemann ist Head of Communication bei Philips Market DACH in Hamburg. Zuvor war der studierte Forstwissenschaftler PR-Manager im dortigen Bereich Consumer Lifestyle und Berater bei verschiedenen Agenturen.

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