Ano VI . nÂş 58 . JUL 2011
a R e v i s ta d o s s u p e r m e r c a d o s d o r n
Atraia os
Pais para a loja! A polĂtica do bem tratar em supermercados
Combata o furto e evite perdas
editorial Moraes Neto
O Dia dos Pais é celebrado nesta edição da revista com dicas muito especiais aos supermercadistas para que aproveitem este mês de forma criativa e inovadora e que, com isso, encham as lojas de boas alternativas para presentear os pais. Falamos também sobre como combater os furtos nos supermercados, mostramos o exemplo da política do “bom vizinho” da RedeMAIS para garantir um atendimento de qualidade ao cliente e conversamos com o presidente da Rede Seridó, Raimundo Nonato de Medeiros, sobre as ações de sucesso na região. Uma boa leitura para todos! Geraldo Paiva Júnior Presidente da Assurn
Direção de criação Paulo Moreira pmoreira@firenzze.com ASSISTENTE DE ARTE Flavo Rodrigo edição e reportagem Helouise Melo helo@firenzze.com fotografia Alex Fernandes contato@alexfernandes.com.br bira.orionmarketing@gmail.com atendimento@firenzze.com
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A revista MIX é uma publicação da ASSURN, editada pela Firenzze Comunicação Estratégica
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a gosto dos pais Combate aos furtos Cliente bem atendido a loja torna
Associação dos Supermercados do Rio Grande do Norte
Presidente da ASSURN Geraldo Paiva dos Santos Júnior Vice-Presidente Eugênio Pacelli de Medeiros Delegado junto à ABRAS José Geraldo de Medeiros Secretário Geral Venício Gama Pacheco Diretor Administrativo Jorge Luiz de Medeiros Diretor Financeiro Marinaldo da Silva Vice-Presidentes Regionais Antônio Ferreira Júnior, Paulo Márcio Medeiros e Maria da Conceição V. Moura
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Fotos: Divulgação
E n t r e v i s ta
A gigante do Seridó A revista MIX entrevistou o Presidente da Rede Seridó, Raimundo Nonato de Medeiros, que falou sobre o mercado supermercadista e do crescimento da rede na região.
Fale-nos um pouco da sua administração frente à Rede Seridó. Com oito anos de experiência no setor supermercadista, a Rede Seridó me proporcionou a possibilidade de ser presidente por duas vezes, em momentos bem diferentes. Nessa última gestão, o grupo, bem mais amadurecido no conceito de rede, fez com que as decisões fluíssem com mais entendimento. Sempre adotei uma postura ética, compromissada e responsável entre o grupo e parceiros. Sem dúvida foi um ano de muitas conquistas. Em sua opinião, a que se deve o sucesso da Rede Seridó? A união do grupo, o companheirismo dos associados, o respeito aos fornecedores e a preferência de oferecer o melhor aos nossos clientes fez com que Rede caminhasse para o sucesso. De que maneira a rede se atualiza para um mercado tão concorrido? Estamos sempre participando de congressos, eventos e seminários de grande porte, como a APAS. As novidades do mercado, sejam elas tecnológicas, comportamentais ou estruturais, são sempre bem vindas e aplicadas por nosso grupo. 4 • r e v i s ta m i x
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Equipe da Rede Seridó na VII Feira de Negócios da região
90% dos Supermercados da Rede dobraram o seu faturamento em todos esses anos”
Para você, qual a importância da Revista MIX para o setor supermercadista? A comunicação e interação entre os supermercados e parceiros, bem como a atualização dos diversos setores do nosso segmento, tratada de forma aberta e esclarecedora aos seus leitores. Quais os benefícios possibilitados pela revista no sentido de aproximar fornecedores e supermercadistas? Trazendo matérias sazonais de consumo, divulgando marcas e mostrando parcerias que deram certo abrindo, assim, as portas para novos negócios.
ridó iniciou sua história com 15 supermercados de pequeno porte. Hoje, após oito anos, somamos 19 lojas, distribuídas em 15 cidades no interior do estado, todas bem estruturadas e padronizadas com a marca Rede Serido e com perspectivas de crescimento. 90% dos Supermercados da Rede dobraram o seu faturamento em todos esses anos. Além disso, boa parte dos nossos associados são empretecos e participam ativamente de novos treinamentos em diversas áreas. A Associação já promoveu uma Oficina Gerencial na sede própria da Rede.
Qual a importância de ser um associado da ASSURN? Interagir e promover o interesse comum da classe.
Qual o diferencial dos supermercados da Rede no mercado da região? Bom atendimento, preço baixo, além de mix variado. Hoje, 50% dos supermercados possuem padaria própria, alguns também comercializam confecções, eletro-eletrônicos e outros produtos.
Fale um pouco sobre o crescimento da Rede Seridó na região Com um diferencial de empreendedorismo em 2003, a Rede Se-
A ASSURN esteve presente na VIII Feira de Negócios do Seridó e verificou a grande parceria entre fornecedores expositores. Como foi a experiência da Rede ?
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Contamos com a participação de 16 parceiros que estão juntos à Rede Seridó durante todo o ano em campanhas e eventos e, nessa oportunidade, eles puderam mostrar e promover seus produtos junto aos visitantes da Feira. Como foi participar de forma tão grandiosa na VII Feira de negócios do Seridó? O evento foi um sucesso, superando as nossas expectativas. Além da satisfação dos nossos parceiros, promovemos os produtos de marca própria, do Bom da Rede, interagimos com os nossos clientes e fechamos bons negócios.
Visão geral da VII Feira de Negócios do Seridó
Consumidor
No caso de furto em supermercados, devem ser tomadas as seguintes providências:
• Deve haver a certeza sobre a ocorrência do furto;
Combate aos
furtos 8 • r e v i s ta m i x
O varejo brasileiro é o segundo colocado com o maior percentual de perdas em relação às vendas e a análise sobre as principais razões para a ocorrência deste fato mostra que os furtos, sobretudo os cometidos por funcionários, são a principal causa das perdas nas lojas. A pesquisa foi feita em 2010, pelo instituto inglês Centre for Retail Research, que realizou o estudo com mais de 40 países. De acordo com a pesquisa, a perda média ano passado no país atingiu 1,64% das vendas, significando um valor de U$$ 2,3 bilhões desperdiçados pelo varejo. Os furtos são responsáveis por 43% de todo o prejuízo nas lojas avaliadas e uma boa maneira de iniciar um combate efetivo a este problema começa no setor de recursos humanos, que deve promover ações para motivar a equipe e incentivar a participação nos lucros da empresa. Com isso, o funcionário percebe que o negócio também é dele. É importante também esclarecer o colaborador sobre os resultados dos lucros obtidos, para que se evite o sentimento de que eles são mal pagos e as empresas enriquecem facilmente com o esforço deles. Outra medida é checar antecedentes e obter informações sobre trabalhos anteriores das pessoas, para evitar a contratação daquelas que têm a intenção de desviar produtos na companhia. Possuir um sistema que indique que produtos entram e saem dos depósitos, além de investir em equipamento de segurança, fazem muita diferença na prevenção de furtos. A Walmart Brasil investe constantemente em equipamentos de segurança e monitoramento (câmeras, lacres, alarmes), além de um efetivo exclusivamente dedicado a acompanhar e garantir a segurança de clientes e funcionários. Periodicamente são realizados treinamentos com as equipes de segurança e feita a manutenção nesses aparelhos para evitar esse tipo de ocorrência. Ter um setor de prevenção também é fundamental para combater furtos externos, responsáveis por 32,8% das perdas, conforme o estudo.
• A abordagem deve ser feita com urbanidade e discrição, evitando-se situações que possam ser caracterizadas como humilhantes ou vexatórias; • Deve-se evitar expor o cliente suspeito perante o público ou trancá-lo em recintos fechados. Ele deve ser conduzido para um local discreto e sem exposição; • Não se deve utilizar de violência ou ameaças na abordagem ao cliente; • Imediatamente após o evento, a autoridade policial deve ser chamada para realização de boletim de ocorrência, em que devem ficar registradas todas as provas do ocorrido; • Não se deve mencionar a ocorrência de furto perante outras pessoas;
Rodrigo Alves Andrade Advogado da Assurn
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C apa
A gosto dos
pais A participação dos homens nos supermercados ainda é pequena comparada à das mulheres, que passam pelos corredores com os carrinhos repletos de guloseimas e utensílios. Por esse motivo, os supermercadistas precisam ficar atentos aos períodos do ano que possam ser aproveitados para trazer os homens às lojas. O dia dos pais é uma excelente oportunidade para oferecer produtos como opção de presente para os papais. Bebidas, produtos e utensílios para churrasco, celulares, equipamentos fotográficos, queijos e perfumaria. As opções de produtos mais procurados pelos homens nos supermercados são variadas e cabe aos empresários perceberem isto e promover ações para ampliar as vendas. Podem ser utilizados presente como perfumes, produtos para barbear, kits de taças e saca-rolhas, com CD e outros, todos embalados em pacotes criativos, chamativos e de bom gosto. Outra opção é aplicar o cross merchandising, in-
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Foto: Tiago Lima
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Dicas para atender melhor os homens dutor para vendas casadas, relacionando produtos com utilização complementar que tenham apelo de vendas para a data. Isto pode ser feito na entrada e no corredor central da loja. Além disso, podem ser feitas ações específicas para as seções. Na de bebidas, por exemplo, uma boa ideia é inserir um sommelier para orientar na compra de vinhos. Isso garante uma imagem positiva para o supermercado, interessado em oferecer um atendimento de qualidade aos seus clientes, e a marca do vinho, que poderá expor o seu produto nas gôndolas com uma maior propriedade. As seções destinadas aos homens nos supermercados devem ficar mais em evidência ou próximas à entrada, pois este consumidor é mais prático e não perde tempo nas escolhas dos itens. Apesar de existir a presença dos homens nas lojas, a maioria das compras para o Dia dos Pais é feita pelas mulheres. Uma maneira de incrementar as vendas para o público feminino é montar uma área com opções variadas de presentes masculinos para objetivar e facilitar esta compra pela consumidora que, desta forma, não precisa se deslocar até uma seção específica. Podem ser criados também outros pontos extras inovadores que criem surpresa e despertem interesse. Para o gerente de marketing da Rede Queiroz de Supermercados, em Mossoró, Adivanaldo Queiroz, é importante realizar ações no Dia dos Pais, especialmente na seção de presentes, conhecida como bazar, além nas de bebidas e carnes: “Pretendemos preparar uma mensagem em homenagem a este dia utilizando toda a mídia da cidade e interiores, bem como fazer promoções, promover um café da manhã nas unidades maiores, como forma de interagir e organizar um dia diferente, atraindo os pais para as lojas. O supermercado vem investindo muito em layout, mix e exposição de produtos de forma estratégica para encantar os homens”, explica. Foto: Tiago Lima
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Vale a pena fazer uma pesquisa informal
portanto sinalize bem as gôndolas.
O homem gosta de gastar em produtos
na saída do supermercado, para entender
Eles costumam separar no carrinho os
que conferem maior prazer, mas também
melhor o seu consumidor. Verifique
diferentes produtos. Ofereça saquinhos
estão aprendendo a economizar. Logo,
quantas vezes ele vai ao supermercado
plásticos para embalar artigos de higiene
atenção às ofertas.
por mês, se tem preferência por algum
e limpeza e evitar contaminação de
Espalhe pela loja pequenos cartazes
dia e horário, se vai acompanhado ou
alimentos.
“explicando” os produtos. Exemplo:
sozinho, se faz compras com lista, se ela é
Compra por impulso é com eles mesmos,
para que serve um limpador multiuso.
definida pela esposa, quais produtos mais
sobretudo a de produtos com maior
Aproveite e identifique os hortifrútis. O
gosta de consumir, quais considera difíceis
valor agregado, como vinhos, importados
homem nem sempre sabe distinguir uma
de comprar, pontos fracos e fortes de seu
e queijos finos. Exponha esses itens em
escarola de um espinafre.
supermercado.
pontos extras e mantenha sempre uma
Homem não gosta de se sentir perdido,
boa promoção.
Fonte: Supermercado Moderno
E s t r at é g i a
Cliente bem atendido à loja torna
pequenas iniciativas dos supermercados no tratamento aos clientes fazem uma grande diferençA na hora deles escolherem as lojas preferidas para as compras.
Fotos: Divulgação
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Ser bem tratado em qualquer ambiente proporciona uma sensação de importância e bem estar nas pessoas, que se sentem valorizadas a cada gesto de gentileza. E em um supermercado não poderia ser diferente. Segundo uma pesquisa da consultoria Around Research, feita em 2010, o mau atendimento é o problema mais citado pelas pessoas como motivo para nunca mais retornarem a uma loja. A simples atitude de tratar o cliente com indiferença é o início de um problema considerado crônico por consultores, que consideram o treinamento e qualificação dos funcionários essenciais para garantir a satisfação dos consumidores. Eles listam algumas pequenas iniciativas que fazem muita diferença no dia a dia e que reforçam a ideia de transmitir ao cliente que ele é o centro das atenções. Essas ações vão desde a padronização do uniforme e a aparência dos funcionários à orientação quanto ao tratamento, à maneira de se dirigir e oferecer ajuda sugerindo compras, por exemplo. A RedeMAIS Supermercados imprime em sua filosofia uma política de que o “cliente-consumidor” é peça fundamental no contexto organizacional. Uma grande característica da rede é fazer parte da comunidade, com lojas inseridas nos bairros, proporcionando, assim, um atendimento personalizado e uma maior comodidade às pessoas. Diante desta proximidade diária, os colaboradores estabelecem um vínculo com os clientes, conhecendo-os pelo nome e identificando suas necessidades e preferências. O slogan “Bom Vizinho” faz parte da história da Rede desde o momento em que os empresários decidiram padronizar o atendimento e inserir a bandeira RedeMAIS ao negócio. Tal política está introduzida nas 21 lojas participantes. Dentre as inúmeras ações, destaca-se o investimento na capacitação dos colaboradores para uma padronização no atendimento. “Acreditamos que esta política é um diferencial para fidelizar os nossos clientes, que se sentem prestigiados, acolhidos e valorizados dentro da organização. Cada atitude proativa dos colaboradores, a boa estrutura física, a variedade de produtos e diversidade de departamentos, representam um processo de fidelização e encantamento capaz de surpreender todos”, revela Ricardo Sobral, diretor executivo da RedeMAIS.
Exemplos de ações da política do “Bom Vizinho” da RedeMAIS
Sobre a pesquisa O levantamento Around/SM foi realizado com 400 pessoas de todo o País, que responderam a questionários pela internet. Do total de participantes, a maioria (57%) eram mulheres e 43% homens. Os consumidores entre 18 a 29 anos representaram 37% do total, seguidos pelas pessoas entre 30 a 41 anos, com 30%. Acima de 42 anos, o percentual foi de 33%. Por classe social, 47% era da B, 30% da D e E e 23% da A. A região Sudeste foi a que mais participou, correspondendo a 73% do total, depois vieram Sul e Nordeste, 10% cada uma, e o CentroOeste, com 7%. Fonte: Supermercado Moderno
artigo
competências essenciais para o crescimento nas vendas P o r A d m i l d o B a r b o s a d e Ol i v e i r a , s u p e r v i s o r d a s l o j a s C o m p r e b e m R e d e MAIS
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Fotos: Divulgação
Fotos: Divulgação
Admildo Oliveira
No sobe e desce do nosso mercado varejista, diversas situações compõem este tão dinâmico e concorrido ramo supermercadista. Já ouvimos falar de tudo, redes de supermercados, associações, reinaugurações, novas lojas, hipermercados, “atacarejos”, e agora, até fusões de concorrentes mundiais. Tudo isto com um único fim: faturar desde um único pãozinho francês até o mais requintado whisky. E quem movimenta tudo isso? O nosso cliente. Estratégias de vendas, consultorias, treinamentos e outras ferramentas já fazem parte do dia-a-dia das empresas na busca de atrair novos clientes e manter os que já têm. Na minha concepção, não existe fidelidade de clientes, existe sim, motivos que fazem com que um determinado consumidor permaneça ou retorne à nossa loja. Dessa forma, seja qual for o motivo, se ele acaba, vai junto a fidelidade e abrem-se as portas da concorrência. Nessa linha de pensamento, o nosso mote é a descoberta dos talentos que temos
dentro da empresa, dando-lhes liberdade para implementação de ideias, desde mudanças, até investimentos com decoração e reconhecimento pelos resultados atingidos. Essas ações trouxeram ao departamento de hortifruti, da loja RedeMAIS Comprebem, um crescimento em torno de 12% através de propostas diferentes e atrativas no abastecimento, causando um impacto inusitado aos olhos de nossos clientes e agregando valor em produtos. Tudo isso através de ideias novas de nossos colaboradores e um carinho todo especial por cada produto abastecido
por eles. O projeto vem dando muito certo. Outros departamentos vêm crescendo mês a mês e fortificando nossas mentes criativas de grandes ideias e inovações. Temos que, cada vez mais, influenciar nossos colaboradores a desenvolver suas competências e reconhecer o trabalho realizado. Segundo a psicóloga Monique Pimentel, o mercado está cada vez mais aquecido e as oportunidades estão atrativas, mas falta profissional qualificado. Por isso, cada vez mais, temos que valorizar o nosso potencial humano nas organizações. O desafio antes
era atrair, hoje temos que atrair e reter, pois as empresas estão buscando bons profissionais a todo custo, oferecendo diversos benefícios. Mas, vale salientar, que o salário não é o foco principal dessa geração, os chamados jovens profissionais que fazem parte da geração Y. Eles buscam possibilidades de crescimento, aprendizado, desafios e um clima de trabalho propício para desenvolver suas competências. Tudo isso, aliado a um salário satisfatório, é claro. Quem trabalha com gestão de pessoas precisa estar atento a isso e buscar estratégias para reter os talentos. r e v i s ta m i x • 1 7
síntese jurídica
Cedida
A RESPONSABILIDADE DO COMERCIANTE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR R o d r i g o F o n s e c a Al v e s d e A n d r a d e *
O Código de Defesa do Consumidor regula as relações entre fornecedores, comerciantes, com todos aqueles que utilizam produtos ou serviços como destinatários finais. Envolve um sem-número de relações, desde a aquisição de produtos, como geladeiras e fogões, em lojas ou por meios eletrônicos, até a contratação de serviços bancários. Na sistemática do Código de Defesa do Consumidor é possível que a responsabilidade do fornecedor seja objetiva, ou seja, independe de sua culpa (negligência ou imprudência). Nada obstante, cumpre ressaltar que existem previsões que afastam a responsabilidade do comerciante. Na responsabilidade por fato do produto ou do serviço, o comerciante somente responde na presença de requisitos específicos previstos em lei. Consideram-se como fato do produto ou serviço a repercussão externa do defeito destes, gerando danos materiais ou morais. É o caso do defeito no freio do veículo que gerou um acidente de trânsito, ou a máquina de lavar roupas que provocou incêndio e destruiu uma casa. Nessas situações, o comerciante não responde nos mesmos termos do fabricante, produtor, construtor ou importador. A responsabilidade do comerciante somente ocorrerá se aqueles fornecedores não puderem ser identificados de forma clara, ou se não houver conservado os produtos perecíveis adequadamente. Portanto, o fato do produto decorrente da aquisição de cereal contaminado, que gerou doenças sérias ao consumidor, somente atrairá a responsabilidade do comerciante se o produtor não estiver identificado ou se o produto não houver sido conservado adequadamente.
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Por sua vez, no caso dos vícios do produto ou serviços, ou seja, da responsabilidade decorrente dos defeitos inerentes a eles, o comerciante responde solidariamente (conjuntamente) com o fornecedor do produto. Trata-se da situação da televisão que não tem boa imagem, ou da geladeira que não gela. Ademais, nos casos de produtos in natura, a responsabilidade será exclusiva do comerciante (fornecedor imediato), se o fornecedor não estiver identificado, o que também ocorrerá quando se tratar de vício de quantidade de produtos pesados ou medidos na presença do consumidor. Por fim, cumpre salientar que a responsabilidade do comerciante restará afastada sempre que se demonstrar que o acidente ou vício do produto ou serviço não existiram, ou que decorreram de responsabilidade exclusiva do consumidor ou de terceiro, ou por força maior ou caso fortuito. É a situação, por exemplo, do consumidor que usa creme para o corpo de forma indevida, causando-lhe queimaduras. Com isso, tem-se uma visão panorâmica da responsabilidade do comerciante, na sistemática no Código de Defesa do Consumidor, de modo a auxiliar a prevenir responsabilidades ou formular defesas sobre a matéria.
*Advogado da ASSURN e mestre em direito público pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). E-mail: rodrigo.alvesandrade@aaol.adv.br
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