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Licenciamentos: o que as empresas precisam saber antes de colocar uma franquia famosa em rรณtulos e embalagens?

Licenciamentos: o que as empresas precisam saber antes de colocar uma franquia famosa em rรณtulos e embalagens?

Índice • Introdução............................................................ 4 • A história do licenciamento............................... 5 • O conceito............................................................ 8 • O mercado brasileiro......................................... 10 • Licenciamento em rótulos e embalagens....... 11 • Possíveis efeitos colaterais............................... 13

Introdução O licenciamento de marcas, personagens famosos ou celebridades é uma excelente estratégia de marketing para atrair a atenção do público para um rótulo ou embalagem, adicionando valor para um produto ou campanha e atraindo o consumidor com uma imagem ou conceito familiar.

Segundo informações da Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL), o mercado de licenciamento faturou apenas em 2017 um valor estimado acima dos R$ 18 bilhões, com expectativa de crescimento de 6% ao ano. Ainda segundo a associação, essa riqueza toda foi gerada por mais de 500 empresas licenciadas e 50 agências licenciadoras que negociaram 600 propriedades intelectuais diferentes, das quais 75% são estrangeiras. (1) O tamanho do mercado mostra como a venda de um produto associado à imagem de marcas conceituadas, pessoas famosas e conceitos já difundidos pode ajudar a impulsionar as vendas. Mas é preciso considerar algumas questões importantes antes de ostentar a Turma da Mônica, o Pelé ou a NBA em uma embalagem.

Nesse E-book você vai saber tudo sobre o processo de licenciamento, vai conhecer as vantagens e potenciais riscos e como os rótulos e embalagens podem ter mais atenção do público e penetração de mercado utilizando um licenciamento.

Boa leitura!

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A história do licenciamento A associação entre um produto e uma propriedade intelectual ou marca famosa é muito importante para atrair a atenção do consumidor e fechar a venda. As empresas que emprestam o prestígio de uma pessoa ou personagem sabem disso, e os donos dos direitos autorais também.

O conceito de licenciamento abrange uma série de pormenores que precisam ser explicados com mais detalhes antes que possamos abordar a concretização do licenciamento em embalagens e rótulos. Mas, primeiro, precisamos falar um pouco sobre a origem do licenciamento de marcas, uma história que remonta a mais de mil anos.

Apesar de já ter surgido de forma mais rudimentar na Idade Média, o conceito de licenciamento moderno foi formulado apenas no século 18, quando duas senhoras da nobreza britânica permitiram que um fabricante de cosméticos usasse seus nomes em uma linha de produtos em troca de compensação monetária. (2)

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A partir daí, os empresários europeus começaram a ver que a associação dentre os seus produtos e pessoas famosas seria uma receita promissora para chamar a atenção dos consumidores. E, em 1903, a autora de livros infantis Beatrix Potter daria um passo além.

Nesse ano, a Sra. Potter criou um bichinho de pelúcia baseado no personagem Peter Rabbit, criado por ela mesma para uma série literária. O protótipo fez enorme sucesso e abriu caminho para o licenciamento de diversos produtos baseados no personagem, incluindo brinquedos, enfeites e novos livros. (3)

Outro exemplo interessante é o primeiro licenciamento de uma marca que teve sucesso massivo. Fundada em 1912, a marca Girl Scouts foi difundida por todos os Estados Unidos ainda no começo do Século 20 pelas próprias escoteiras, que vendiam produtos oficialmente licenciados de porta em porta para ajudar a financiar projetos da organização. Estima-se que foram licenciados mais de 1800 produtos diferentes, incluindo os famosos biscoitos. (4)

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Os exemplos que você leu são fundamentais para entender os principais objetos de licenciamento – o prestígio de pessoas, como das senhoras da nobreza inglesa; personagens, como no caso de Peter Rabbit; e marcas, como os produtos Girl Scouts.

Durante o desenvolvimento da indústria do licenciamento, talvez não estivesse claro na cabeça de muitos empresários como a associação entre um produto ou serviço e uma franquia podia fazer sentido mercadologicamente, mas isso mudou nos últimos 100 anos. Nesse período, o conceito de licenciamento expandiu e hoje é praticamente onipresente.

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O conceito A Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) define o licenciamento (também conhecido como licensing) como o “direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que pertença ou seja controlada por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária”. (5) Em outras palavras, o licenciamento é um contrato em que o licenciador (quem deseja adquirir os direitos de uso de uma licença comercial) compra uma permissão para usar parte de uma propriedade intelectual, como o nome, a imagem, um personagem ou outro elemento registrado.

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A abrangência do licenciamento é especificada no contrato, que estabelece quais porções daquela propriedade intelectual poderão ser utilizadas, por quanto tempo, em que condições, quais serão os canais de veiculação e, claro, como vai funcionar a remuneração pelo uso da propriedade, sendo geralmente um determinado percentual sobre as vendas dos produtos ou serviços contemplados no contrato.

Em relação ao pagamento dos direitos de uso da propriedade intelectual, existem dois termos usados para objetos diferentes.

A palavra royalty, ou royalties (no plural), se refere à remuneração relacionada ao uso do direito de propriedades industriais e marcas. Já no caso do uso da imagem de celebridades, personagens e obras de arte, o termo usado é copyright, equivalente ao direito autoral. (6)

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O mercado brasileiro Grande parte das empresas brasileiras que disputam espaço nas gôndolas dos supermercados utiliza algum tipo de licenciamento, e isso não é à toa.

De acordo com a ABRAL, o Brasil é o sexto país com maior faturamento em licenciamento do mundo, só perde para os Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá.

Por aqui, mas de 70% do mercado de licenciamento está ligada ao entretenimento, como personagens de cinema, videogames e desenhos animados, e a maior parte dessas licenças está aplicada em produtos destinados ao público infanto-juvenil. (7) Para o público adulto, os itens de licenciamento mais utilizados são os nomes e rostos de pessoas famosas, propriedades corporativas e marcas ligadas ao esporte e ao bem-estar. Esses setores são responsáveis pelos 30% restantes do mercado. (8) Os setores produtivos que mais utilizam o licenciamento são os segmentos de confecções, em primeiro lugar, seguido por brinquedos, papelaria e alimentos.

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Licenciamento em rótulos e embalagens O licenciamento é uma ferramenta de marketing especialmente útil para produtos que desejam crescer a ganhar mercado para um nicho específico de consumidores.

Marcas e empresas consolidadas dificilmente associam os seus produtos com outras marcas ou personagens de terceiros, uma vez que o licenciamento deve ter efeito em volume de vendas ou ganho de reputação maior do que o custo dos royalties ou copyright.

Assim, o que geralmente ocorre é a utilização de estratégias publicitárias com licenciamento para apresentar um produto novo, para mudar a percepção dos consumidores ou para vender uma mensagem específica.

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Quando da utilização dessas estratégias em rótulos e embalagens, principalmente por produtos com baixa penetração, é preciso fazer um estudo aprofundado sobre os prós e contras.

As maiores vantagens de utilizar marcas, pessoas e personagens licenciados em embalagens é fazer com que o produto seja visto e assimilado instantaneamente pelo consumidor. Com o planejamento de marketing correto, isso não só é possível como é provável.

Um rótulo bem feito, com cores atraentes e com o objeto da licença bem posicionado chama a atenção do seu público consumidor e destaca o produto na gôndola. O oferecimento de brindes e promoções associados também tem o potencial de gerais mais engajamento por parte do público e cria um forte sentimento de benefício, o que é benéfico para o produto e também para a licença.

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Possíveis efeitos colaterais Mas também existem certas desvantagens na utilização de licenças em rótulos e embalagens, e as empresas precisam estar atentas.

Se o licenciamento tem o objetivo de fazer uma associação positiva entre uma marca, pessoa ou personagem e um produto, em casos de problemas com a imagem do licenciado o produto pode ser prejudicado.

Isso é especialmente comum em casos de escândalos midiáticos envolvendo celebridades. Quaisquer efeitos positivos adquiridos com a associação de uma marca com a pessoa famosa podem ser perdidos da noite para o dia em caso de problemas de imagem, ou pior, o efeito sobre a marca pode ser até mesmo negativo.

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Seguindo com o exemplo, se os produtos já estiverem sendo comercializados e o rosto da celebridade que se envolveu no escândalo estiver estampado em todas as embalagens, rótulos e em toda a cadeia de marketing, pode ser preciso por em prática um plano de contenção de danos.

De qualquer forma, qualquer marca, pessoa ou personagem está sujeito a sofrer um baque na imagem, e isso pode comprometer o resultado esperado com o licenciamento, especialmente quando ele está posicionado no design das embalagens.

Por fim, é preciso considerar os custos de licenciamento. As marcas e personagens mais desejados podem ser proibitivos para produtos de nicho ou que estejam em processo de posicionamento no mercado.

Então é preciso avaliar com cuidado se os custos de usar essas propriedades intelectuais nas embalagens – e os potenciais retornos desse investimento – compensam os valores que serão pagos com royalties ou copyright, pagamentos sobre o uso da marca e exigências do licenciador.

Mesmo considerando esses fatores, a indústria do licenciamento continua crescendo, e isso não é à toa. É possível dar um enorme destaque a um produto ou campanha promocional e atrair novos clientes com uma boa estratégia de licenciamento e uma embalagem bem construída!

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Esperamos ter abordado neste E-book de forma clara e abrangente todos os conceitos relacionados ao licenciamento e o que você precisa saber antes de colocar uma propriedade intelectual em uma embalagem.

No blog da Tiliform você também pode ler outros artigos sobre as principais tendências, conceitos e novidades sobre o universo dos rótulos, embalagens e outros itens impressos.

Acesse: tiliform.com.br/blog REFERÊNCIAS (1, 5, 7, 8) https://web.archive.org/web/20170326094833/ http://abral.org.br/o-setor/ (2, 3, 4) http://www.gandb.com/wp-content/ uploads/2017/03/Chapter-1-Licensing-101-The-History-ofMerchandising-and-Licensing.pdf (6) BONFÁ, Sebastião; RABELO, Arnaldo etc al. LICENSING: COMO UTILIZAR MARCAS E PERSONAGENS PARA AGREGAR VALOR AOS PRODUTOS. São Paulo: M. Books, 2009. 124 p.

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