O MERCADO DE ÁGUAS ENVASADAS NO BRASIL Henrique Arnholdt
A produção brasileira de água mineral engarrafada em 2011, segundo dados apurados dos Relatórios Anuais de Lavra (RAL), foi de 6,2 bilhões de litros. Estes valores são os declarados pelas empresas detentoras de concessões de lavra. É importante notar que este valor é de pouco menos da metade do estimado por consultorias internacionais para o consumo brasileiro, sendo que, dadas as pequenas dimensões do comércio internacional deste bem, com este dado é possível se ter uma avaliação do tamanho real do mercado produtor. Ao fim de 2011 foram publicadas 37 novas concessões de lavra para água mineral, com destaque para o Rio de Janeiro (10) e Rio Grande do Sul (6), totalizando 1024 concessões de lavra vigentes em todo o país. Os estados que mais se destacaram na produção de água
mineral engarrafada foram São Paulo, com 19% do total, Pernambuco, com 14%, Bahia, com 8%, Rio de Janeiro, com 7% e Minas Gerais, com 6%. Dos grupos internacionais, mantêm participação na produção nacional a Nestlé, com as marcas Nestlé Aquarel, Levíssima, Petrópolis, Pureza Vital, Santa Barbara e São Lourenço; a Coca-Cola, associada à Femsa, mexicana, com a Em 2011 o Brasil marca Crystal; e a Danone, com a importou 1.994.146 litros de água mineral. Bonafont. Entre os grupos nacionais, destacam-se, em volume produzido, a Schincariol, com a água Schin; o grupo Edson Queiroz, com as marcas Indaiá e Minalba, presente em vários estados; a Flamin, com a marca Bioleve; a Dias D’Avila, na Bahia; e a empresa Mocellin, com a marca Ouro Fino. Em 2011, esses oito grupos representaram 45,3% da produção nacional (considerando produção engarrafada mais a utilizada na composição de produtos industrializados). Em 2011 o Brasil importou 1.994.146 litros de água mineral, com um valor declarado de US$ 2.472.818. Os países de origem foram França (47%), Itália (46%), Noruega (6%) e Estados Unidos da América (1%). O mercado de água mineral no Brasil tem crescido de forma impressionante nos últimos 5 anos, em grande parte impulsionado pela estabilidade econômica do país, que fez este produto ter preços acessíveis às mais diversas fatias sócio-econômicas da população. Associado a isto, existe por parte da mídia uma revelação, se não impressionante, no mínimo alarmante, que é a perda crescente da potabilidade das águas superficiais, responsáveis por exemplo pelo abastecimento público. Ao contrário das décadas passadas, que tomava a água mineral um produto elitizado, de consumo restrito a pessoas de poder aquisitivo maior e com certo grau de escolaridade, no final deste século mostra uma busca por águas isentas de contaminação, com sabor natural, tomando-se inclusive um dos ícones do movimento mundial pela busca de lazer e saúde, como tem sido demonstrado pelo crescimento das mais diversas formas de turismo, serviços e produtos para o corpo.
Conforme projeção do próprio Conforme projeção do setor, o crescimento deste próprio setor, o mercado fez as grandes crescimento deste mercado companhias de bebidas fez as grandes companhias (cervejarias e fábricas de de bebidas (cervejarias e refrigerantes) investirem fábricas de refrigerantes) pesadamente neste ramo, de investirem pesadamente neste ramo, de olho num olho num mercado emergente, mercado emergente, com com crescimento de 20% ao ano. crescimento de 20% ao ano. O resultado disto é a presença no mercado de águas como a Schincariol da Schincariol; Crystal da Coca -cola; Fratelli Vita da Brahma, entre outras. Há uma segunda tendência do mercado de águas envasadas no Brasil, que é a do ingresso das indústrias de refrigerantes de pequeno e médio porte, as mesmas que têm sido responsáveis pela divisão de parte do mercado de vendas de refrigerantes, dominado quase que exclusivamente pelas grandes companhias de refrigerantes. Isto se constata pela grande procura por requerimentos e pesquisa de jazidas de águas por parte destas empresas. Seduzidas pelos mesmos números do mercado emergente que fizeram as grandes companhias investirem neste setor; estas empresas planejam ampliar seu espectro de produtos, incorporando águas minerais naturais e gaseificadas,conquistando definitivamente uma fatia de consumidor que preferem produtos mais baratos. Com isso, aproveitam sua rede de distribuição, sua infra-estrutura industrial barata, e conseguem prender ainda mais o seu consumidor, inclusive porque muitas destas empresas se localizam nos próprios bairros dos consumidores, criando uma identificação maior com o produto.
O INVESTIMENTO EM ÁGUA MINERAL Após decidir pela entrada no mercado de venda de águas, ou mesmo para quem já possui uma empresa de bebidas, o futuro empresário se depara com uma longa trajetória a ser percorrida até
obter a Portaria de Lavra, que é a permissão para envasar e comercializar a água mineral, podendo levar de 2 a 4 anos, variando de caso a caso, dependendo de como tramita pelos Órgãos Federais e Estaduais.
OBRAS CIVIS E MAQUINÁRIO Durante os trabalhos de obtenção da lavra, podem ser iniciadas as obras de construção do barracão industrial, ou de adequação de prédios, no caso de fábricas de bebidas/ refrigerantes em funcionamento (especificações técnicas no Regulamento Técnico 001/93 DNPM). A planta industrial escolhida vai depender do tamanho que se projeta para o empreendimento, volume de produção, etc. Existem exemplos em várias regiões do Brasil, de pequenas fábricas cujos barracões pré-moldados seguindo todas as exigências as técnicas, tiveram custos bastante A escolha do reduzidos, variando de R$ 70.000,00 a maquinário também representa uma R$ 100.000,00. Já na fábrica de água decisão que depende mineral Safira em Iguaraçu/PR, o setor do perfil que se industrial com mais de 7.000 m2, teve imagina para a investimento em obras civis superiores a empresa. R$ 2 milhões. A escolha do maquinário também representa uma decisão que depende do perfil que se imagina para a empresa. A linha de envase para galões de 20 litros retornáveis – produto consagrado no mercado ( lavadora, câmara germicida, enchedora, tampadora, câmara termocontráctil, transportador de vasilhames) com capacidade de envase de 800 a 1.200 galões/hora, varia de R$ 130.000,00 a R$ 160.000,00. Na linha dos descartáveis, a linha mais comum é a de 300, 500 e 1.500 ml, incluindo enxaguadora, câmara germicida, enchedora, rotuladora, transportador de vasilhames, com valores em torno de R$ 120.000,00 a 150.000,00. Existe para quem não quer começar com máquinas novas, um mercado de máquinas usadas, cujos preços são bastante convidativos, e podem ser vistos nos classificados da Revista
Engarrafador Moderno. Numa rápida avaliação, os preços podem corresponder 40 a 50% do valor de linhas novas. Para os empreendedores que não dispõem de todo o capital para a aquisição do maquinário, as empresas dispõem de planos de financiamento, leasing bancário ou FINAME.
DISTRIBUIÇÃO E VENDAS Este é um item quase unânime entre os empresários do setor de águas, que consideram que o principal desafio hoje é a distribuição dos seus produtos; já que uma vez obtida a outorga do DNPM para produção e venda; após a instalação da unidade produtora, e a superação dos problemas de ajuste de equipamentos e treinamento de mão-de-obra, o envase dos produtos passa a ser uma operação normal, e praticamente automatizada. O único problema que requer um acompanhamento permanente e intensivamente aferido é o controle microbiológico, para que o produto preserve suas características originais. As empresas sentem hoje os efeitos da grande quantidade de fábricas no mercado, acirrando uma verdadeira guerra comercial, tendo que concorrer com grandes empresas, que se utilizam da sua infra-estrutura de vendas e distribuição, até aquelas que por terem custos operacionais baixos, lançam seus produtos com preços muito reduzidos.
Para a superação dos concorrentes, as estratégias mais comuns utilizadas atualmente vão desde a escolha de uma boa aparência do produto, com embalagens modernas, rótulos bem elaborados, e campanhas publicitárias de ampla divulgação. Mesmo assim, junto aos supermercados, aos grandes atacadistas e as grandes companhias de bebidas, existem diariamente dezenas de empresas oferecendo novas marcas de água mineral. Inclusive o que faz com que estes setores pratiquem uma política comercial de forçar os preços para baixo, reduzindo ainda mais a margem de lucro das empresas de águas. Deve-se ter em mente que o lucro na venda de água vem do grande volume que se consegue vender e que a recuperação do capital deve ser projetado para vários anos. Como exemplo, um investimento de R$ 500.000,00 numa fábrica modesta, estima-se ser necessário um tempo de 10 a 12 anos para sua recuperação. E quanto menor este valor, mais modesta a fábrica, menor sua chance frente à concorrência; maior o tempo para a recuperação do capital investido, para não excluir a possibilidade de falência ou de ociosidade empresarial. Portanto, o grande desafio das empresas que querem iniciar suas atividades, não é mais a superação dos problemas industriais, burocráticos e operacionais, já que Deve-se ter em mente que geólogos, engenheiros, advogados o lucro na venda de água e contadores estão disponíveis no vem do grande volume mercado e fazem seus trabalhos que se consegue vender e com qualidade. Deve-se ter um que a recuperação do setor comercial qualificado e capital deve ser projetado preparado para reagir as para vários anos. dificuldades que hoje são significativas e que tendem a aumentar em função da crescente chegada de novas empresas; monitorado de instrumentos de pesquisa de mercado atualizados constantemente, para que aquilo que hoje acredita ser um mercado emergente e lucrativo, não se transforme numa grande ilusão. Apesar da diversificação de características para classificação de uma água mineral, com a facilidade de distribuição das águas minerais
Deve-se ter um setor comercial qualificado e preparado para reagir as dificuldades que hoje são significativas e que tendem a aumentar em função da crescente chegada de novas empresas
envasadas no mundo, os preços sofrem variações muitas vezes mais provocadas pela oferta e demanda do que pela própria qualidade da água.
Em levantamento executado no Carrefour francês verifica-se a variedade de preços de águas européias em oferta, tais como: Águas Perrier (STD = 475 mg/L) a €1,05/L, San Pellegrino (STD = 1.109 mg/L) a € 0,90/L, Evian (STD = 357 mg/L) a € 0,65/L, Contrex (STD = 2.078 mg/L) a € 0,60/L e Salvetat (STD = 850 mg/L) a € 0,48/L17.
Já, em lojas de conveniência, esses produtos podem ter seu preço elevado18. Porém o que vem possibilitando um encarecimento da água envasada (mineral ou não) em todo o mundo é a embalagem diferenciada. Normalmente de vidro, em formato atraente e delicado, as embalagens sofisticam e valorizam a água mineral envasada possibilitando uma maior agregação de valor. Águas como: a austríaca Oxygizer (oxigenada artificialmente) vendida a €
1.78 em embalagens de 500 ml; a norueguesa Voss vendida a € 2,65 em embalagens de 375 ml; a sul-africana Karoo vendida a € 2,75 em embalagens de 750 ml; a finlandesa Veen, vendida a € 4.95 em embalages de 660 ml; a francesa Evian vendida a € 4,95 em embalagens de 750 ml; a inglesa Elsenham vendida a € 5,25 em embalagens de 750 ml; a japonesa Finé vendida a € 5,95 em embalagens de 720 ml; a americana Bling (purificada artificialmente) vendida a € 25 em embalagens de 375 ml; a portuguesa Chic vendida a € 1.60 em embalagens de 1L, são exemplos de águas envasadas valorizadas pela fina aparência de suas embalagens. Em Paris, a loja de vanguarda Colette, localizada em Saint Honoré, abriga um dos bares de água mais famosos da Europa. Ali, consumidores reúnem-se para apreciar marcas de todas as partes do mundo e, ao final da degustação, levam para casa as embalagens vazias como lembrança da realização de um sonho de consumo. "Não se trata de tomar água para satisfazer a sede, mas de apreciá-la como uma atitude de prazer", constata um filósofo francês. Em vários países europeus, bons restaurantes já oferecem cartas de águas, incluindo um ritual próprio de serviço, o que demonstra que o produto vem conquistando níveis de sofisticação semelhantes aos do vinho, posicionado como ingrediente gastronômico indispensável em uma boa mesa. A valorização da água manifestase também na culinária, como demonstram publicações patrocinadas pela Academia Espanhola de Gastronomia sob o título
"A Água na Cozinha do Futuro". Observa uma dessas publicações que "apreciar os sabores de um copo de água e seu significado é uma arte tão ou mais refinada que aquela atribuída à degustação de vinhos". Na base dessa tendência está o fato de que não existe uma única água igual a outra. Isso porque, ao longo do caminho que percorre por dezenas, centenas ou milhares de anos no interior da Terra, a água vai absorvendo minerais e traços de elementos geológicos que lhe conferem identidade única. Ou seja, cada marca de água mineral tem seu próprio “DNA”, diferenciando-se de todas as demais em variedade e quantidade de sais. Mas o fator determinante para a expansão de consumo do produto está na crescente preocupação global com a obesidade. A busca do consumidor moderno por produtos naturais e saudáveis elevou a água envasada, especialmente na última década, à condição de bebida de mais rápido crescimento e maior consumo em âmbito mundial. Em 2007, pela primeira vez, o consumo do segmento de águas superou mundialmente o de refrigerantes e, em 2008, fechou o ano com um volume superior a 210 bilhões de litros, correspondente em valor a mais de US$ 100 bilhões. A razão desse fenômeno repousa no fato de que a água passou a ser considerada a bebida em maior sintonia com valores de consumo deste século. Beber água, especialmente água mineral natural, tornou-se um hábito consciente, não apenas pela contribuição dos minerais à nutrição e à saúde, mas também pela imagem de pureza, juventude e bom gosto que se atribui a quem a consome.
Perfil da indústria no Brasil Em 2008, o país contava com 939 concessões de lavra que propiciaram a instalação de 436 indústrias das quais 417 estavam em produção. Juntas, atingiram a marca de 4.369 milhões de litros. Como já foi informado anteriormente, a grande maioria das indústrias produtoras de água mineral ou potável de mesa no Brasil é composta por micro, pequena ou de médio porte. Em todo o território nacional, a exceção de Fernando de Noronha, há plantas
de água mineral em pleno funcionamento. O maior número dessas plantas se concentra no estado de São Paulo, que detém, com 268 concessões de lavra, 22% (785 milhões de litros) de toda a produção brasileira de água mineral e potável de mesa envasada no Brasil. Em segundo lugar, mas bem distante de Aa grande maioria São Paulo vem o estado de Minas das indústrias Gerais com 89 concessões de lavra que produtoras de água são responsáveis pelo envase de 287 mineral ou potável de milhões de litros (o 5º maior produtor mesa no Brasil é em 2008), seguido do Rio de Janeiro composta por micro, com 84 concessões responsáveis pela pequena ou de médio porte. produção de 373 milhões de litros (o 3º maior produtor). Goiás com 83, Pernambuco com 62 e Paraná com 54 são outros estados que possuem grande número de plantas industriais instaladas. Destacase, no entanto, o estado de Pernambuco que apesar de não estar entre os 4 primeiros em número de concessões de lavra, foi, em 2008, o segundo maior produtor de água mineral ou potável de mesa envasada no Brasil com quase 400 milhões de litros produzidos, o que representa 9% de toda a água mineral e potável de mesa envasada no país. Já em relação às regiões brasileiras, a distribuição de plantas industriais pode ser comparada, proporcionalmente a distribuição de Concessões de Lavra em atividade. Assim, na figura 1 é indica a evolução da participação de cada região, desde 1945 até 2008 de cada região brasileira.
Apesar do número de empresas de grande porte ser bastante reduzido no mercado de águas minerais e potáveis de mesa, destacam-se no cenário nacional, 3 grupos com plantas espalhadas por diversos estados brasileiros, são eles: o Grupo Edson Queiroz, que através das marcas Indaiá e Minalba, mantém a liderança do mercado brasileiro , com mais de 20 fontes distribuídas em 15 Estados, entre eles Alagoas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Goiás, Maranhão, Minas Gerais, Pará, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande do Norte, Sergipe e São Paulo, o grupo Primo Schincariol com plantas em São Paulo, Maranhão, Bahia, Rio de Janeiro, Goiás e Pernambuco e a Nestlé Waters Brasil com plantas em Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. Esses 3 Grupos participam com quase 16% da produção brasileira de água mineral ou potável de mesa envasada. A maior parte dos 84% restantes, com raras exceções, é produzida por empresas que possuem uma única planta industrial.
Parque Produtivo (dados de 2008) O mercado brasileiro de águas minerais difere do mercado internacional europeu e norte americano por dois fatores: 1) As águas envasadas no Brasil, em quase sua totalidade, são águas classificadas como minerais (89,8%)50e potáveis de mesa (10,2%) e
2) Os grandes grupos empresariais transnacionais como: Nestlé Waters, Danone, Coca-Cola Company e Pepsico que somados controlam mais de 50% do mercado de água envasada no mundo, aqui no Brasil, participam com apenas 4,14% do mercado Dessa forma, enquanto que, em nível internacional, gigantes da indústria de alimentos como a Nestlé e a Danone, têm adquirido empresas de água envasada em diversos países dos cinco continentes, no Brasil, até 2008, tem ocorrido a pulverização do setor, com inúmeras micro, pequenas e médias empresas instaladas em todo o território nacional. É certo que com a aquisição pela Nestlé Waters Brasil da água Santa Bárbara (SP) e com os investimentos e inicio da produção da água Bonafont (agosto de 2009) da Danone em Jacutinga (MG) o mercado de água mineral envasada no Brasil deverá, a partir de 2009, sofrer alterações significativas e o capital estrangeiro que até 2008 participava timidamente do mercado brasileiro deverá ampliar sua participação. Para se ter uma idéia dessa pulverização, em 1996, quinze empresas eram responsáveis por 52% da produção brasileira de água mineral. Em 2005, não havia mais essa concentração, uma vez que o mesmo número de empresas (15) passa a responder por 36% da produção nacional. O Grupo Edson Queiroz responsável pelo envase das águas minerais Indaiá, com plantas instaladas em diversos estados brasileiros e Minalba, com planta instalada em Campos dos Jordão (SP), produzia, em 1996, cerca de 24% do total envasado. Em 2005, passou a produzir 12%, embora continue sendo o maior produtor nacional. Em segundo lugar, em volume de produção em 2005, aparece a Primo Schincariol Indústria de Cervejas e Refrigerantes, com 2,7%, com instalações nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Maranhão, Pernambuco e Goiás. A Empresa de Águas Ouro Fino, instalada em Campo Largo (PR), respondeu por 2,52%, seguida pela Flamin Mineração Ltda., envasadora da água Lindóia Bioleve (2,42%), Spal Indústria Brasileira de Bebidas S.A., envasadora da água Crystal, respondeu por 2,29% e a Nestlé Waters Brasil responsável pelo envase das águas São Lourenço, Petrópolis e Levíssima respondeu com 3,06% em 1996, passando para 1,77% no ano de 2005. O Grupo Supergasbrás
responsável pelo envase das águas Caxambu, Araxá, Lambari e Cambuquira, todas em Minas Gerais, em 1996 foi responsável por 2,62%. No ano de 2005, por falta de renovação de seu contrato com o Governo do Estado de Minas Gerais encerrou suas atividades. Já em 2008, algumas alterações ocorreram no setor de águas minerais brasileiro que continuou órfão das tradicionais águas mineiras: Caxambu, Araxá, Lambari e Cambuquira. Apesar do Grupo Edson Queiroz manter a posição de liderança no mercado, com 504 milhões de litros envasados (11,5% do total envasado no país), seguida das águas minerais Schincariol (2,67%), Ouro Fino (2,62%), Crystal (2,52%) e Lindóia Bioleve (2,51%), que superam a marca dos 100 milhões de litros envasados cada em 2008. Destaca-se ainda a participação discreta da Nestlé Waters Brasil que envasando as águas minerais São Lourenço, Nestlé Aquarel, Petrópolis e Pureza Vital alcançou, em 2008, 70 milhões de litros (1,6%). Apesar de iniciar sua produção no final de 2008, a Bonafont da Danone, só foi colocada no mercado em agosto de 2009, portanto, não há ainda informações sobre sua participação no mercado brasileiro. Destaque-se ainda o crescimento de 43% da Empresa Dias D´Ávila entre os anos de 2007 e 2008 que com a captação de uma nova fonte (Senhor do Bonfim) alcança em 2008, 1,7% de toda a produção brasileira.
Preços Em relação ao valor da Produção Mineral, existe uma grande variação de preços encontrados no mercado, cujas razões são as mais variadas, dentre as quais, destacam-se: 1) Maior ou menor concorrência local - Os preços da água mineral poderão sofrer alterações, nem função da quantidade de empresas sediadas na mesma região. Quando a oferta de produtos é pequena e a demanda elevada, a tendência do preço é subir. Em contrapartida, o elevado número de empresas determinará a queda dos preços. 2) Maior ou menor distância do mercado consumidor – Tendo em vista o elevado peso do fator frete na composição do preço da água
mineral, a tendência é que, quanto maior a distância da fonte para o consumidor, maior o preço de venda da água. 3) Marca do produto - A posição privilegiada de alguns nomes da indústria no mercado permite ao engarrafador manter o preço elevado. Pode ser citado o caso das águas São Lourenço, Lindóia, Ouro Fino, Petrópolis, Crystal, Schincariol, Minalba e, no futuro, seguramente, a Bonafont da Danone. 4) Empresas novas no mercado - Em geral, para conquista de mercado, as novas empresas iniciam suas atividades, oferecendo ao consumidor água engarrafada por preços abaixo do mercado, determinando, desta forma, uma redução geral dos preços dos produtos. As instabilidades econômicas inviabilizaram os investimentos, obstruindo ganhos de renda e o aumento no consumo. Porém, independentemente desse cenário, o Brasil tem um bom potencial de crescimento na produção e consumo de água mineral envasada, embora em termos de consumo per capita, o país ainda esteja distante de outros mercados. A figura 5 mostra o crescimento da produção de água mineral e potável de mesa no Brasil e por regiões.
Segundo Informações do INMETRO60 (julho de 2009) nenhuma empresa de envase de água mineral ou potável de mesa possui a
Certificação ISO 14.001 e apenas cinco empresas possuem a ISO 9.001, são elas: Indaiá Brasil Águas Minerais Ltda. em suas unidades de Fortaleza (CE) e Santa Rita (PB), Minalba Alimentos e Bebidas Ltda. em sua unidade de Campos do Jordão (SP), Mineração Cunha Comércio Ltda. em sua unidade de Macaíba (RN), J. Cruz Indústria e Comércio Ltda. em sua unidade de Manaus (AM) e Spal Industria Brasileira de Bebidas Ltda. em sua unidade em Mogi das Cruzes (SP). Embora, o Certificado ISSO 9.001 seja importante, no setor de indústrias de alimentos, como é o caso da água mineral em todo o mundo, o certificado mais almejado pelas empresas de envase de água (mineral, potável de mesa, adicionada de sais ou com sabor) é o fornecido pela National Sanitation Foudation (NSF), dos Estados Unidos da América que é uma Organização Líder Mundial em Segurança Alimentar e Proteção da Saúde Pública, reconhecida pelo Food and Drug Administration (FDA) e pela Organização Mundial de Saúde (OMS).