Campanha & Cia by Henrique Arnholdt

Campanha & Cia. Marketing PolĂtico Aplicado

Este manual vai ajudar você a montar sua campanha política e a conduzi-la à vitória. É o resultado de campanhas de que o autor vem participando desde a década de 1970.

Primeiro o plano, depois a campanha As empresas bem sucedidas começam com um plano. O mesmo vale para as campanhas vitoriosas. Antes de apertar a primeira mão ou beijar o primeiro bebê, o Candidato precisa sentar-se e conceber o caminho mais seguro para a vitória. No mínimo, o plano deve incluir um orçamento (quanto vai custar à campanha?), um projeto de arrecadação de recursos (como arranjar o dinheiro?) e uma estratégia de contato com os eleitores (como conquistar o voto?).

O geral e o particular Para ser bem sucedida, uma empresa tem que ver o quadro geral (Qual é o objetivo final? O que queremos fazer?) e simultaneamente ver o detalhe (O que é preciso para chegar lá? Quais são os passos? Quem vai dá-los?). Infelizmente, a maior parte das campanhas não capta este conceito. Com frequência, o Candidato só vê o quadro geral: grandes debates legislativos em defesa de seus eleitores, menos impostos ou mais segurança. Com a mesma frequência, a equipe de campanha, os militantes e consultores veem apenas o detalhe: quantas malas diretas enviar, quanto dinheiro ainda há nos cofres da campanha, que bairros merecem ser visitados. A chave para uma campanha bem sucedida é fundir ambos os quadros, o geral e o particular, para poder ver onde se está indo e como chegar lá. Se o Candidato não consegue vê-los simultaneamente, é imperativo conseguir um Coordenador de Campanha que o consiga.

Definições Toda a empresa bem sucedida exige hierarquia e definição. O mesmo vale para uma campanha. Mesmo que a estrutura seja composta só de voluntários, as pessoas devem saber exatamente o que se requer delas e a quem se reportam. Isso não que dizer que a equipe e a militância não devam tomar iniciativas – ao contrário. Se um militante sabe que tem que conseguir 100 votos em seu bairro ou vender cinco convites para um evento de arrecadação de fundos, com certeza saberá encontrar os meios mais criativos para atingir esses objetivos. O importante é que ele tenha um objetivo e que alguém esteja checando seu progresso. As campanhas devem começar como uma ideia informal entre o Candidato e seus apoiadores mais íntimos. Mas assim que o Candidato decidir concorrer, a campanha

4 precisa assumir um enfoque empresarial. Deve planejar suas atividades com antecedência, estabelecer o objetivo e o modo de alcança-lo e definir os papéis dentro da campanha. Seguindo o modelo empresarial, a campanha pode introduzir um nível de eficiência contra o qual campanhas não estruturadas não conseguem competir.

A arrecadação de recursos Toda campanha, não importa quão pequena, precisa ter um Plano de Arrecadação que defina quanto dinheiro precisa ser levantado, quando esse dinheiro será necessário e como será arrecadado. Esse plano precisa estar definido antes do Candidato anunciar que vai concorrer.

Monte um Plano de Arrecadação Uma campanha precisa de dinheiro para operar, mas conseguir as contribuições que vão financiar as atividades da campanha exige muito trabalho. Raro é o contribuinte que envia um cheque para a campanha sem ser solicitado. Uma arrecadação bem sucedida requer que a equipe em geral e o Candidato em particular se dediquem ao planejamento e execução de um Plano de Arrecadação. De acordo com a Resolução N° 20.987 (21.2.02) do Tribunal Superior Eleitoral, são fontes de arrecadação: I. II. III. IV. V. VI.

recursos próprios; doações de pessoas físicas; doações de pessoas jurídicas; doações de outros candidatos/as, comitês financeiros ou partidos; repasse de recursos provenientes do Fundo Partidário; receita decorrente da comercialização de bens ou ou da realização de eventos.

As formas que as contribuições podem tomar são: I.

cheques cruzados e nominais ou transferência eletrônica de depósitos;

II.

depósitos em espécie devidamente identificados com o número de inscrição no CPF ou no CNPJ do doador até os limites fixados nos incisos I e II do § 1º do art. 16 desta resolução;

III.

mecanismo disponível na página da internet do candidato, do partido ou da coligação, permitindo inclusive o uso de cartão de crédito, e que deverá atender aos seguintes requisitos: a. identificação do doador com CPF;

6 b. emissão obrigatória de recibo eleitoral para cada doação realizada; c. crédito na conta bancária de campanha até a data limite para entrega da prestação de contas; d. vencimento do boleto de cobrança até o dia da eleição.

Por que um plano? É claro que a maioria dos candidatos não gosta de arrecadar fundos. Sentem que pedir dinheiro está abaixo deles, ou não estão convencidos de que este é o melhor uso que podem fazer de seu tempo. Mas para poder fazer as coisas mais elevadas da campanha, como comícios, reuniões ou outros eventos, o Candidato deve passar boa parte de seu tempo arrecadando recursos. O componente mais importante para o sucesso na arrecadação de recursos para uma campanha é um plano. Embora pareça simples – é só pedir dinheiro, não é? – uma campanha bem sucedida tem um Plano de Arrecadação que leva em conta a estratégia da campanha e seu orçamento geral. Supõe-se que o Candidato e sua equipe já mapearam o é preciso fazer para vencer. Agora, é necessário planejar o modo de alavancar recursos para as atividades que vão compor a campanha. Embora o Plano de Arrecadação varie de acordo com a estratégia da campanha, vários componentes são fundamentais para qualquer plano, em qualquer pleito:

O Comitê Financeiro “O comitê financeiro tem por atribuição arrecadar e aplicar os recursos de campanha, encaminhar aos candidatos os recibos eleitorais e fornecer-lhes orientação sobre os procedimentos de arrecadação e de aplicação de recursos e sobre as respectivas prestações de contas.” (Resolução N° 20.987) O nome “Comitê Financeiro” pode ser enganador. Esse comitê não é responsável pela execução do Plano de Arrecadação – essa tarefa competirá ao Coordenador de Campanha, à equipe, à militância e, em campanhas maiores, ao Diretor de Arrecadação. No entanto, o Comitê Financeiro tem também o papel de providenciar contatos com potenciais contribuintes. Todos os membros do Comitê Financeiro devem ser apoiadores do Candidato com um amplo leque de relações que possam ser solicitadas a contribuir para a campanha.

Estratégia O Plano de Arrecadação precisa incluir uma estratégia detalhada para alavancar recursos. Em outras palavras, deve responder à pergunta “De onde virá o dinheiro?” Respostas habituais a essa pergunta são solicitações diretas, eventos de campanha, site na internet e, é claro, o Comitê Financeiro.

Cronograma Ao mesmo tempo, o Plano de Arrecadação deve responder à pergunta “Quando vamos precisar de dinheiro?” Em geral, os fornecedores exigem pagamento à vista, devido ao caráter incerto da campanha. Assim, para imprimir um cartaz ou um santinho, a campanha necessita de recursos à mão. O Plano de Arrecadação, portanto, precisa levar em conta quando os esforços de comunicação terão lugar.

Exigências legais O Tribunal Superior Eleitoral tem regras muito claras sobre a arrecadação de recursos para as campanhas eleitorais. Desobedecê-las implica em severas sanções que podem ir de multas à cassação do registro do Candidato. Portanto, a responsabilidade do Comitê Financeiro quanto ao controle de receitas e despesas para a prestação de contas após a campanha é de suma importância. Especial atenção deve ser dada aos Recibos Eleitorais, que documentam e validam todas as doações.

Promova um evento de arrecadação logo após o lançamento da candidatura Um evento dessa espécie não só injeta recursos necessários à campanha incipiente como também põe em teste o aparelho de arrecadação e dá impulso à campanha.

Peça mais do que você acha que a pessoa (física ou jurídica) pode dar Se um doador diz “sim” ao primeiro pedido do Candidato, isso quer dizer que o Candidato pediu pouco (a menos que o pedido seja o máximo permitido pelo TSE). Antes de pedir a um doador potencial que contribua, é preciso estimar quanto se imagina que a pessoa possa dar. O Candidato deve então solicitar uma contribuição 20% maior do que a estimada. O doador normalmente vai oferecer uma quantia entre os dois valores.

Use redes de arrecadação Há duas maneiras de conseguir que um doador contribua para a sua campanha: você pode pedir-lhe que contribua diretamente ou que peça a seus contatos que contribuam. O arrecadador bem sucedido faz ambas as coisas. A campanha deve encorajar os contribuintes a formar redes de arrecadação, em que os doadores peçam a amigos e relações que contribuam para a campanha.

Peça de novo Os contribuintes mais prováveis da sua campanha são os que já contribuíram uma vez. Os doadores têm um investimento no seu sucesso. Os candidatos devem tirar vantagem disso, contatando cada contribuinte várias vezes ao longo da campanha. Uma boa regra é contatá-los três vezes: uma no começo, uma no meio e outra no final, num apelo de emergência próximo ao dia da eleição. Se a campanha mantiver os doadores informados através de newsletters, é mais provável que eles contribuam mais de uma vez.

Não promova apenas eventos “grandes” ou “pequenos” A melhor maneira de garantir que todos os doadores possíveis possam contribuir é ter eventos grandes e pequenos. Há um grande número de doadores que não podem pagar R$1.500,00 por um jantar de gala, mas podem participar de um churrasco de R$50,00. Ofereça eventos que caibam no orçamento de cada grupo de contribuintes.

Não promova eventos às sextas-feiras É nas sextas à noite que seus contribuintes potenciais estão mais cansados, ou saindo da cidade ou querendo chegar logo em casa. Se o evento tem que ser num fim-de-semana, o melhor é o sábado à noite.

Não deixe os grandes contribuintes aos cuidados da equipe ou dos voluntários Fazer com que a equipe ou os voluntários faça ligações para solicitar recursos de pequenos contribuintes ou para vender ingressos de eventos é ótimo, mas somente o Candidato deve ligar para os grandes contribuintes. Eles esperam um contato pessoal do Candidato e é provável que não contribuam a menos que sejam contatados pelo próprio Candidato.

Não esqueça do “follow-up” Tenha o cuidado de sempre enviar um cartão de agradecimento a quem contribuiu para a campanha, não importa a quantia.

Obedeça a legislação O TSE é rigoroso quanto ao registro e declaração dos recursos arrecadados para a campanha. O Comitê Financeiro é responsável pelo cumprimento dessas determinações.

Como manter a organização da campanha A boa organização não é apenas desejável para uma campanha política; ela é essencial. Não importa seu tamanho. Tempo e dinheiro são limitados e, sem uma perfeita organização, a equipe e a militância se esgotarão, questões cruciais serão ignoradas e o ímpeto se reduzirá. As pequenas campanhas, em particular, têm dificuldade em se manter organizadas, pois são elas que mais dependem do trabalho voluntário. Aqui estão algumas estratégias para manter sua campanha organizada e nos trilhos.

Planeje Planejamento é o que sua campanha mais precisa para se manter organizada. Sem um planejamento adequado, ela não é mais do que um jogo de adivinhação e seu sucesso vai depender de sorte. Cada aspecto de sua campanha deve ser planejado antes de sua implementação, da estratégia para arrecadar fundos às relações com as bases ou a imprensa. Administrar uma campanha é como dirigir uma empresa – para ter sucesso, você precisa saber para onde vai e como chegar lá. No calor da eleição, você vai estar ocupado demais para mapear estratégias e táticas. Em vez disso, vai ter que se apoiar no plano que criou. É claro que uma campanha está sempre mudando e seu plano tem que ser um documento fluido. Será, no entanto, um sólido alicerce para todos os seus esforços.

Delegue Candidatos costumam ser maus delegadores. Os mesmos talentos e ambições que fazem deles grandes candidatos também fazem com que eles queiram estar no comando da campanha e assumir o máximo possível do trabalho para se assegurar de que tudo está sendo feito direito. Mas, para ter sucesso nas campanhas modernas, candidatos, consultores, coordenadores e equipe têm que saber delegar. Delegar tarefas não quer dizer abandoná-las e esperar que alguém as realize direito, mas sim encontrar pessoas competentes para trabalhar na campanha, como

11 membros da equipe ou da militância, e confiar na sua capacidade de realizar os objetivos que lhes são confiados. É claro que um bom Coordenador de Campanha estará sempre checando seus subordinados para avaliar o andamento das tarefas e oferecer ajuda quando necessária. Para ser organizado, o Estado Maior da campanha precisa aprender a delegar.

Crie um cronograma Após elaborar seu plano de campanha, crie um cronograma ou calendário enumerando as tarefas-chave a serem realizadas e as datas em que devem estar completas. Entregue esse resumo a cada membro de sua equipe. Assegure-se também de que uma (e apenas uma) pessoa seja responsável pela manutenção do calendário para que todos na equipe possam contatá-la e adicionar ou excluir eventos da campanha.

Facilite a vida da militância A maioria das campanhas é impulsionada pela militância. Com exceção de alguns elementos-chave da equipe, elas dependem de voluntários para realizar as tarefas necessárias para vencer uma eleição. A melhor maneira de manter os militantes focados e motivados é dando-lhes um objetivo – seja o de fazer 200 chamadas telefônicas ou de juntar 50 pessoas para colar cartazes – e ajudando-os a alcançar aquele objetivo.

Quatro membros de que toda equipe precisa Uma das partes mais importantes de qualquer campanha é sua equipe – as pessoas de quem o Candidato depende para alcançar a vitória. Embora cada campanha seja diferente, há quatro posições que precisam ser preenchidas, não importa quão pequena seja a campanha. Em algumas, a mesma pessoa pode ocupar duas posições, mas cada tarefa deve ser realizada com perfeição. Quer seja desempenhada por um profissional remunerado ou por um voluntário, cada uma das posições a seguir é essencial para o sucesso de sua campanha.

Coordenador da Campanha Depois do Candidato, o Coordenador da Campanha é o membro mais importante da equipe. O Candidato jamais deve funcionar como coordenador da campanha, não importa quão pequena. Ele tem que estar livre para encontrar os eleitores e contribuintes e para atender seus compromissos de campanha. O Coordenador da Campanha é responsável por todos os seus aspectos. A pessoa escolhida para esta função deve ter uma compreensão básica de estratégia eleitoral, deve saber delegar e tem que ser capaz de trabalhar em harmonia com o Candidato. Opera em conjunto com o Candidato e toda a equipe para desenvolver a estratégia da campanha e coordenar todos os aspectos da organização, desde a arrecadação de recursos até o contato com os eleitores

Coordenador da Militância Acima de tudo, o escolhido para ser o Coordenador da Militância deve saber lidar com pessoas. Essa função é estressante e requer diplomacia e paciência. Ele é responsável pelo recrutamento, agendamento e organização da militância. Já que os voluntários não são remunerados e, com frequência, não têm grandes capacitações, o coordenador precisa saber como superar conflitos de personalidades e como ensinar novas habilidades aos voluntários. Tem que saber delegar, especialmente em distritos eleitorais maiores.

Diretor de Arrecadação O Diretor de Arrecadação é responsável pela coordenação de todos os instrumentos disponíveis para o atingimento dos objetivos de arrecadação, dentro do cronograma estabelecido. Ele dirige todos os programas e eventos destinados a obter recursos. Em pequenas campanhas que não podem contratar um contador ou um advogado, o Diretor de Arrecadação precisa ter conhecimentos da legislação pertinente à arrecadação de contribuições.

Diretor Financeiro O Diretor Financeiro desempenha papel inteiramente diverso do diretor de arrecadação. Juntamente com o Comitê Financeiro, ele é responsável por trazer os grandes contribuintes. Geralmente, o diretor financeiro é ele próprio um contribuinte importante e se compromete a levantar uma quantia significativa entre outros contribuintes. Embora possa estar envolvido no planejamento do programa de arrecadação, ele não dirige a organização do levantamento de recursos; esta tarefa é do Diretor de Arrecadação, que cuida dos detalhes cotidianos do programa de arrecadação.

Cinco dicas para recrutar voluntários É difícil conseguir voluntários para uma campanha. As pessoas são atarefadas. Mesmo quando você encontra alguém disposto a trabalhar de graça, você não está sozinho na disputa. Pode haver candidaturas que pareçam mais atraentes, como a disputa pelo Senado ou pelo Governo Estadual. Mas não desista. Você pode conseguir um exército de voluntários para sua campanha. Para isso, é preciso ter um plano e ser proativo. Aqui estão cinco dicas que podem ajuda-lo.

Nas escolas Colégios e Universidades são campos ideais de recrutamento. São pequenas comunidades cheias de estudantes hiperativos com nada para fazer durante boa parte do dia. Acrescente a isso o fato de que os estudantes de Ciências Sociais estão sempre em busca de experiências políticas práticas e você vai perceber porque as escolas são ideias para o recrutamento. Em primeiro ligar, faça contato com o Grêmio Estudantil ou o Diretório Acadêmico e informe que você está em busca de voluntários que terão responsabilidades reais durante a campanha. Peça para conversar com o grupo ou para colocar uma nota no jornalzinho ou no quadro de avisos. Também é bom ter alguém no campus que possa distribuir material de campanha.

Organize Como em outros aspectos de sua campanha, montar uma organização é fundamental para recrutar um número expressivo de voluntários. A ideia é juntar um pequeno grupo e fazê-lo multiplicar-se. Comece recrutando um líder para cada região ou grupo de interesses: um líder do empresariado, um líder dos idosos, um líder do operariado, etc. Peça-lhes para recrutar 10 voluntários em seu segmento. Esses líderes podem ser responsáveis pela coordenação de suas equipes ou a direção da campanha pode assumir essa responsabilidade. De qualquer modo, uma das tarefas desses novos voluntários será a de encontrar mais 5 ou 10 recrutas.

Primeiro, amigos e família As maiores fontes de voluntários serão sempre a família, os amigos e os contatos do Candidato. Essas pessoas o conhecem e acreditam nele. Não importa quão ocupados estejam, sempre acharão algum tempo para ajudar o Candidato. Por isso, suas

15 primeiras ligações para recrutar voluntários devem ser para a sua rede de relacionamentos pessoais.

Dê trabalho Um dos principais erros na organização de voluntários é não lhes dar nada para fazer. Os voluntários que não sentem que estão contribuindo para a campanha logo deixarão de comparecer ao Comitê. Quando você tiver voluntários disponíveis sem nada para fazer, peça-lhes para telefonar para seus amigos e pedir seus votos.

Dê uma festa Outra boa maneira de ajudar seus voluntários a conseguir novos recrutas é dando uma festa. Convide todos os voluntários e encoraje-os a trazer mais 3 amigos. Durante a festa, faça um pequeno discurso falando sobre sua plataforma de campanha e peça aos visitantes que se alistem como voluntários.

A peça de comunicação básica da campanha Toda campanha, não importa seu tamanho, precisa de pelo menos uma peça de comunicação simples que transmita a mensagem básica da campanha e mostre ao eleitor quem é o Candidato. Essa peça pode ser distribuída de mão em mão, como mala direta, como press release, como material do programa de arrecadação de recursos ou de muitas outras maneiras. Um folheto conciso e bem desenhado apresentará sua campanha como uma organização profissional e bem administrada.

Defina seu objetivo O objetivo de seu folheto é simples: fazer com que todos que o leiam se lembrem do Candidato e se sintam dispostos a votar nele. Para isso, o folheto tem que fazer três coisas: Primeiro, informe o leitor sobre o Candidato. Inclua uma breve biografia e fotos que o apresentem de modo positivo. Conte aos leitores sobre a família do Candidato, onde ele estudou e trabalha e que aspectos de seu passado o tornam apto ao cargo que disputa. Segundo, diga qual é a mensagem da campanha e porque o eleitor deve votar no Candidato. Essa mensagem deve ser apresentada em tudo que a campanha faz, do telemarketing aos discursos. Por último, oriente o eleitor sobre como obter mais informações sobre a campanha e como fazer contato com você. Muita gente vai dar uma olhada na peça e joga-la fora. Alguns, contudo, vão querer mais informações e talvez queiram participar da campanha.

Elementos de design Muitos dos eleitores que receberão o folheto simplesmente vão dar uma olhada de relance antes de joga-lo fora. Nesse “relance”, examinarão a frente e talvez olhem o verso ou o miolo, se for o caso. Prepare-se para ambas as hipóteses. Ponha na capa ou frente o nome e o número do Candidato, sua foto e o slogan de campanha. Para os que vão olhar o miolo ou o verso, use manchetes grandes, fotolegendas, palavras de ordem.

17 Alguns eleitores, no entanto, vão estudar sua peça de comunicação em profundidade. Para esses, inclua informações adicionais sob as manchetes, nos trechos sobre a plataforma de campanha e sobre a biografia do Candidato. A chave está em manter a simplicidade. Esta peça de comunicação pode ser usada em muitas situações; faça com que ela seja fácil de ler, agradável à vista e impressa profissionalmente. Com alguma criatividade e muito trabalho, esse material será um grande embaixador de sua campanha.

Material promocional À medida que se aproxima a eleição, cartazes, faixas e santinhos começam a surgir em todos os cantos. Às vezes funcionam. São fáceis de lembrar e têm impacto. Outras vezes, no entanto, as campanhas perdem dinheiro em materiais difíceis de ler, difíceis de lembrar ou que não atingem o alvo.

Propósito dos cartazes Esse tipo de material serve para uma coisa: aumentar a identificação do nome do Candidato. A colocação estratégica dos cartazes, expondo o nome do Candidato repetidas vezes, eleva o índice de percepção de sua campanha na mente dos eleitores.

O que colocar nos cartazes O principal erro no design de um cartaz é querer enfiar o máximo possível de informações numa peça que será vista num relance, em movimento e à distância. A única informação necessária para esse material é a identidade do Candidato. Sua foto, seu nome e seu número. O TSE exige que na propaganda política a coligação e os partidos assinem as peças (nas majoritárias, todos os partidos sob a mesma coligação; nas proporcionais, apenas o partido do candidato). É claro que um slogan bem posicionado e que realmente sintetize em três palavras a plataforma da campanha pode ajudar.

Adesivos, buttons, etc. As campanhas de adesivação devem ser planejadas com cuidado, já que os materiais não são baratos. A grande virtude dos adesivos é mostrar a adesão (sem trocadilho) do eleitorado à sua candidatura. Em pequenas eleições, isso é ainda mais importante. A visão explícita do volume de veículos (ou eleitores, no caso dos buttons) que assumem de público a opção pelo Candidato influi sobre o voto dos indecisos. Adesivos e buttons mostram o ímpeto e o vigor da campanha.

18 Devem ocorrer no mínimo três campanhas de adesivação: no começo, no meio e no fim da campanha. Adesivos, bandeiras e buttons são as únicas peças de propaganda permitidas pelo TSE no dia das eleições.

Marketing direto O marketing direto é uma das ferramentas mais importantes numa campanha, principalmente se for municipal. O eleitor é alcançado de forma eficaz e econômica.

Mala direta: prenda a atenção do (e)leitor Lembre-se, sua mala direta estará concorrendo não só com as das outras candidaturas, mas também com toda a propaganda dirigida da praça. Para que sua mala direta não vá para o lixo com o folheto do supermercado, ela tem que se destacar. Grandes títulos e subtítulos podem comunicar a essência da plataforma da campanha. Elementos gráficos pertinentes e chamativos retêm o olhar e textos concisos e elucidativos satisfazem o interesse daqueles que se detiveram a ler. O texto é importante, especialmente para a imprensa, mas o mais importante para o eleitor é o visual. Imagens e fotografias poderosas, aliadas a um esquema de cores dinâmico, podem conduzir o eleitor para o texto. Não pode haver nada de amador nessa peça. O profissionalismo de sua execução reflete o espírito da campanha.

Telemarketing Um banco de telefones é essencial em qualquer campanha. O que se discute é se a campanha deve contratar serviços profissionais de uma empresa de telemarketing ou se deve ter um sistema interno. A melhor resposta é uma combinação dos dois. Algumas operações, como pesquisas por telefone, são mais bem realizadas por profissionais e só devem ser assumidas pela campanha sob a supervisão e o treinamento mais estritos. Mas é importante ter uma operação interna para atender tarefas vitais que só podem ser desempenhadas pela campanha, como telefonemas aos destinatários da mala direta, programas intensivos de arrecadação de recursos, preparação dos giros do Candidato, etc.

A agenda da campanha A agenda do Candidato é uma das últimas coisas que se fazem numa campanha. Não é tão bacana quanto fazer peças de TV ou tão excitante quanto montar um comício. No entanto, a agenda da campanha é um dos processos mais importantes da campanha moderna.

O tempo é um dos recursos mais importantes de sua campanha O tempo é escasso, independente do tamanho da campanha. A agenda distribui o tempo do Candidato (e às vezes do pessoal chave da campanha) pelos diversos eventos, atividades de arrecadação e outras exigências. E, como há tantas exigências sobre o tempo do Candidato, um bom agendamento pode significar o sucesso ou o fracasso de uma campanha.

A figura do agendador Toda campanha necessita de uma pessoa que se encarregue da agenda. Isso não pode ser feito por um comitê, ou a cada dia por um membro da equipe diferente, ou pelo próprio Candidato. Essa pessoa pode ter outras funções na campanha. Pode ser um voluntário ou um membro da equipe. Mas o que importa é que somente uma pessoa seja responsável pela agenda do Candidato. Quando mais de uma pessoa cumpre esse papel, as coisas podem ficar confusas e o Candidato ser super ou subprogramado. Ninguém responde definitivamente pelo tempo e não há ninguém que saiba dizer onde está o Candidato num momento de crise. Para ter um agendamento eficiente, é preciso nomear uma única pessoa responsável pela agenda. O agendador é responsável pelo calendário oficial da campanha, que lista os eventos a que o Candidato se comprometeu em comparecer, assim como outros blocos de tempo reservados para que o Candidato realize tarefas específicas. Todas as exigências sobre o tempo do Candidato (internas e externas) devem ser dirigidas ao agendador, que é a única pessoa da campanha responsável por aceitar ou recusar convites e pedidos.

Estabeleça objetivos Uma campanha estabelece objetivos. A estratégia e as táticas da campanha são concebidas para alcançar esses objetivos. É função do agendador garantir que o Candidato use seu tempo para favorecer a realização desses objetivos. O agendador é um membro importante da equipe de campanha e deve conhecer muito bem a estratégia da campanha, o eleitorado e o próprio Candidato. Convites e pedidos de audiência não devem ser aceitos ao acaso. Cada bloco de tempo deve ser agendado de modo a favorecer os objetivos e a estratégia da campanha.

Nunca se sabe demais A pessoa escolhida para ser o agendador da campanha deve ser detalhista e muito bem organizada. Deve inteirar-se de todos os detalhes dos eventos para os quais o Candidato é convidado. Não só o básico, como quem o está promovendo, onde e quando, mas outros dados como quem serão os outros oradores e qual o formato do evento. Toda essa informação deve ser arquivada e organizada para que o Candidato saiba exatamente o que esperar de cada evento.

Agendamento proativo Além de responder a convites e pedidos de audiência por parte da equipe, dos partidários ou da imprensa, o agendador tem que ser proativo, isto é, deve ajudar a procurar oportunidades para que o Candidato use seu tempo eficazmente, favorecendo os objetivos da campanha.

O processo Antes que a campanha comece para valer, o agendador deve ter montado um processo que garanta a organização do agendamento. Esse processo deve incluir os procedimentos para agendar encontros com o Candidato, decidir quanto a aceitar ou recusar convites e gerenciar qualquer sobreposição de compromissos que possa ocorrer. Toda a equipe deve estar ciente desses procedimentos. Além disso, o agendador deve controlar o mecanismo que providencie motoristas e veículos para levar o Candidato de um evento para outro. Precisa familiarizar-se com o mapa da área de ação do Candidato e conhecer os costumes políticos locais. Em geral, o agendador será responsável pela definição do itinerário diário do Candidato e por seu transporte. O agendamento é uma tarefa difícil. Todo mundo quer um pouco do tempo do Candidato e é o agendador quem deve não apenas acompanhar todos os pedidos mas também assumir o papel desagradável de recusar convites e pedidos que não contribuam para o avanço da campanha. Ao escolher um colaborador organizado,

22 que saiba lidar com as pessoas, voc锚 vai garantir o andamento harm么nico e eficiente de sua campanha.

Relações com a imprensa Com as limitações impostas pelo TSE aos programas gratuitos de rádio e TV, especialmente para os candidatos proporcionais, muitas vezes a única maneira de fazer sua mensagem chegar ao eleitorado é através da imprensa. É claro que é difícil obter a cobertura da mídia, especialmente quando há candidaturas mais poderosas disputando espaço. Mas dá para fazer, com alguma engenhosidade e muito trabalho.

Criando a notícia A regra mais importante para obter cobertura da mídia é “criar a notícia”. Os únicos eventos, comunicados, pronunciamentos ou discursos que a mídia vai cobrir serão os que merecem ser notícia. Isso pode ser difícil de determinar. Não há regras fixas e o que foi notícia numa campanha pode não ser nessa. Abaixo, algumas perguntas a se fazer para determinar se a informação merece virar notícia:           

Interessa a pessoas que não estejam acompanhando a eleição? É emocional? É embaraçosa para o Candidato ou seu adversário? Denuncia um problema? Oferece uma solução? É totalmente fora do comum? Cria conflito? Qual seria a reação de quem lesse esta notícia? Se eu visse esta noticia, contaria para outras pessoas? Tem apelo local? Não soa como um auto-elogio?

Os repórteres precisam de notícias Lembre-se: a mídia precisa de notícias para sobreviver. Se o repórter não tiver um fluxo constante de informações que possam virar notícias, ele perde o emprego. Seja amigo da mídia, oferecendo notícias de verdade; elas serão publicadas, criando publicidade com credibilidade (e sem custo) para sua campanha.

Um Plano de Imprensa Quer você seja um veterano de muitos confrontos políticos, quer você esteja engajado em sua primeira campanha, lidar com a mídia é uma necessidade inevitável. Algumas campanhas têm recursos suficientes para contratar um especialista, mas muitas dão a tarefa de secretário de imprensa a alguém sem experiência prévia. Seu objetivo é conseguir o máximo possível de cobertura positiva para sua campanha. A duração da campanha é curta mas, como em qualquer outra atividade, o planejamento compensa. Os pontos a serem abordados nesse plano são:  Uma lista de suas necessidades em termos de cobertura de imprensa.  Uma lista de seus recursos – equipe, equipamento, dinheiro.  Objetivos concretos com cronograma (por exemplo, entrevista no jornal X no dia Y).  Delegação – quem vai fazer o quê.  Avaliação – o que fazer se estiver dando certo ou se é necessário realocar recursos ou ajustar os objetivos.

O papel da mídia na cobertura de uma campanha O rádio e a TV, o jornal diário e o semanal, cada um tem missões diferentes, porque tem audiências diferentes e diferentes sistemas de distribuição. Essas diferenças têm influência sobre o que se pode esperar de cada tipo de mídia. É importante conhecer os veículos. Se o jornal Z apóia o partido adversário, isso não quer dizer que você deva ignorá-lo. Só significa que vai dar mais trabalho passar sua mensagem através dele. Não parta do princípio de que o dono do veículo é o ditador da Redação. É a palavra do repórter que vale, até prova em contrário. Todos os meios têm algo em comum – funcionam num ambiente em que a quantidade de notícias disponíveis excede o tempo ou o espaço a ser preenchido. As decisões editoriais sobre o que entra ou não entra são baseadas em muitos critérios. Influências pessoais, políticas, institucionais e financeiras podem entrar em jogo. É impossível controlar a tendenciosidade de um repórter ou de um editor. Mas você pode controlar a hora em que ele recebe sua informação e se ela realmente é notícia.

Releases Os press-releases devem ser curtos e objetivos. A intenção é fazer com que a imprensa ligue pedindo mais informações. Se você for usar um sistema profissional

25 de distribuição, contate todas as empresas de mídia que possam interessar à sua campanha. Descubra quem deve receber os releases e como devem ser entregues (em mão, por e-mail ou por fax). Você pode encontrar nomes e endereços de e-mail em vários lugares, mas mandar os releases sem ter feito contato anterior com o destinatário dá a ele uma boa razão para ignora sua mensagem. Atualize os arquivos dos CEDOCs desses veículos, fornecendo-lhes fotos atuais e biografia em dia do Candidato. Se os recursos da campanha o permitirem, contrate um fotógrafo para cobrir o candidato em suas ações.

Web Site Crie uma área para a imprensa no seu site. Inclua informações para contato (fone, celular, e-mail). Publique os releases imediatamente. Adicione áudio e/ou vídeo para maior impacto. Inclua várias fotos do Candidato – tanto retratos quanto instantâneos. Isso permite à mídia escolher a mais apropriada.

Dialogue Se você não estiver recebendo a cobertura que deveria, chame um par de editores ou repórteres e pergunte-lhes como melhorar. Além disso, o TSE balizou detalhadamente o comportamento da imprensa durante as eleições, freando os casos mais gritantes de partidarismo, quer no volume da cobertura em centímetros, quer no grau de favoritismo evidenciado nos tons das matérias.

Tudo soma Arquive os artigos sobre você publicados durante a campanha e destaque os que foram gerados por sua campanha de imprensa. Calcule quanto teria custado comprar um anúncio com a área (ou tempo de transmissão) equivalente.

Sucesso político na internet A Internet talvez seja a mídia mais incompreendida por parte dos políticos. Em parte por ser nova, em parte por ser “técnica”, seu poder é constantemente subestimado, assim como são ignorados os modos em que a Internet realmente pode ajudar uma campanha. O TSE permite, a partir destas eleições, a propaganda eleitoral na internet após o dia 5 de julho do ano da eleição. A propaganda eleitoral na internet poderá ser realizada nas seguintes formas: I.

II.

III. IV.

em sítio do candidato, com endereço eletrônico comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País; em sítio do partido ou da coligação, com endereço eletrônico comunicado à Justiça Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País; por meio de mensagem eletrônica para endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação; por meio de blogs, redes sociais, sítios de mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural.

A arrecadação de recursos pela internet também é permitida, através de mecanismo disponível na página do candidato, do partido ou da coligação, permitindo inclusive o uso de cartão de crédito, devendo atender aos seguintes requisitos: I. II. III. IV.

identificação do doador com CPF; emissão obrigatória de recibo eleitoral para cada doação realizada; crédito na conta bancária de campanha até a data limite para entrega da prestação de contas; vencimento do boleto de cobrança até o dia da eleição.

Projete bem o seu Site Evite animações, imagens gritantes, esquemas de cores berrantes e páginas pesadas. As pessoas que vão visitar seu site podem estar usando conexões de banda baixa e não vão ficar esperando que sua página carregue. Elas também não estão interessadas nas últimas técnicas da Web 2.0, mas sim em informações sobre o

27 Candidato. Recompense esse interesse com formatos de páginas que carreguem rapidamente. Utilize em seu site o mesmo esquema de cores da demais peças da campanha: cartazes, santinhos, malas diretas, etc. A consistência é importante em tudo.

Encha-o de informações As pessoas visitam o site por duas razões: 1. querem conhecer mais sobre o candidato; 2. estão interessadas em política e campanhas. Dê a ambos os grupos a leitura que procuram, incluindo informações sobre o Candidato, sua plataforma e o cenário político local. Encha o site até a tampa. Publique tudo, desde releases e discursos até a Agenda do Candidato. Abra uma Galeria da Campanha, com fotos do Candidato em ação ou posadas, com a família, com os filhos. Disponibilize arquivos em PDF dos folhetos, santinhos ou adesivos para que seus partidários possam imprimi-los para distribuir entre os amigos. Se possível, exiba os VTs de sua campanha nessa Galeria.

O objetivo do site Além de arrecadar recursos e divulgar a plataforma do Candidato, é objetivo do seu site coletar endereços de e-mail e números de celulares, para a versão cibernética da mala direta e para mandar torpedos. O site deve solicitar o endereço de e-mail e o número do celular do visitante e sua permissão para o envio de notícias e atualizações. É preciso, portanto, ter uma campanha de e-mails e de torpedos planejada para a duração da campanha. As mensagens eletrônicas enviadas deverão dispor de mecanismo que permita seu descadastramento pelo destinatário, sendo obrigado o remetente a providenciá-lo no prazo de 48 horas.

Faça contato Em seus e-mails, procure envolver o destinatário em sua campanha, pedindo-lhe que indique o site para seus amigos. Tente recrutá-lo para algum trabalho voluntário. Convide-o a participar de seus eventos. A Internet, o e-mail e o telefone ajudam a manter contato com os partidários e fornecer notícias aos visitantes 24 horas por dia, sete dias na semana.

O evento de lançamento O anúncio da candidatura é o lançamento oficial de sua campanha. É claro que sua campanha já estará operando há algum tempo, levantando recursos, montando a equipe ou planejando a estratégia, mas o anúncio é o início público de sua campanha. E é importante por várias razões. Em primeiro lugar, é a única vez durante a campanha em que a cobertura de imprensa está garantida. Segundo, o lançamento dá impulso à campanha, empresta credibilidade ao seu programa de arrecadação e fornece uma grande oportunidade para juntar num mesmo lugar todos os seus partidários. Aqui estão três dicas para fazer de seu lançamento um sucesso.

Encha o recinto A imprensa estará lá. Os contribuintes potenciais estarão lá. Os membros do partido estarão lá. Até os olheiros dos adversários estarão lá. Então, você precisa passar a impressão de vitória enchendo o recinto com seus partidários. Uma sala cheia faz com que todos pensem (inclusive a imprensa) que sua campanha está crescendo, ganhando impulso e avançando no rumo certo. Uma sala meio cheia (ou meio vazia) mostra uma campanha estagnada. Como garantir que o recinto esteja lotado? Normalmente, o número de pessoas que comparecem em resposta aos convites feitos é sempre menor que o esperado. Por isso, reduza suas expectativas na hora de escolher o local do evento. Se você acha que sua candidatura é capaz de encher um estádio, alugue um ginásio. Realize-o num espaço pequeno demais para seus convidados. É melhor ter gente do lado de fora do que espaços vazios na platéia.

Seja “pra cima” Este é um evento de lançamento, não um comício. Não entedie a platéia com detalhes de sua plataforma. Em vez disso, faça um discurso motivacional, como um treinador a seus jogadores antes da partida. Diga às pessoas por quê você está concorrendo. Deixe-os entusiasmados com sua candidatura.

Convide a imprensa Não se esqueça de convidar a imprensa para seu evento de lançamento. A cobertura de imprensa é uma das principais razões do evento, por isso assegure-se de mandar press releases para os jornais, emissoras de rádio e TV e faça ligações de follow-up se necessário.

O Gestor de Campanha

Para que sua candidatura tenha sucesso total, sua equipe precisa de um programa que controle todos os aspectos de uma campanha política. O Gestor de Campanha é uma base de dados relacional que armazena todas as informações essenciais à condução segura de uma campanha eleitoral. Utilizando este aplicativo, o Coordenador da campanha saberá, a qualquer momento, tudo o que se passa no dia-a-dia da disputa. Dados sobre os candidatos, a militância, a equipe de campanha, detalhes sobre os comitês e os equipamentos confiados a eles, controles sobre os materiais de propaganda, as despesas incorridas, informações sobre os comícios e outros eventos programados, tudo que diz respeito à campanha estará guardado aqui, sempre ao alcance de um clique do mouse. E tudo de acordo com as determinações do Tribunal Superior Eleitoral. Saiba mais sobre este aplicativo visitando o site do Gestor de Campanha.