MARKETING LAN
EN CHILE ¿Qué hemos construido y hacia dónde vamos? Ampliado Gerencial Comercial Chile, Abril 2013.
AGENDA Historia y Evolución Comunicaciones Estimulación de Demanda: «estrategia más allá del precio» ¿Próximos pasos? Proyecto de branding CL: - Nacimiento Grupo LATAM Airlines. - LAN y el contexto cambiaron. - Proyecto Branding CL.
«Desde el 2007, instalamos una estrategia comunicacional que pretendía instalar el atributo accesibilidad, impulsados por el modelo LASER DOM CL».
«Aparición del modelo LASER DOM implicó un giro en la estrategia comunicacional: «Ahora volar por Chile es fácil, barato y para todos…»
2007
2,5
3,0
3,5
2006
2007
2008
65%
73%
76%
«Aparición del modelo LASER DOM implicó un giro en la estrategia comunicacional: «Ahora volar por Chile es fácil, barato y para todos…»
2011 -2013: Plataforma Cambio de Hábito («cotidianidad» / «gran finde»)
2,5
3,0
3,5
2006
2007
2008
65%
73%
76%
¿Y el negocio internacional? También vivió un proceso de accesibilidad y una historia de «construcción de marca» a través del táctico promocional….
El negocio internacional migró de un período de «retailización» de las comunicaciones a un táctico «aspiracional», generando un valor a los viajes más allá del precio…
90´s • 2006
Sólo programas, 2 al año, no generaban ventas. Desconexión marketing – negocio.
El negocio internacional migró de un período de «retailización» de las comunicaciones a un táctico «aspiracional», generando un valor a los viajes más allá del precio…
2008 • 2009
Foco en tickets aéreos 2X, palanca para el negocio -> «naming LAN» a estacionalidad. Recordación Espontánea: 39%
El negocio internacional migró de un período de «retailización» de las comunicaciones a un táctico «aspiracional», generando un valor a los viajes más allá del precio…
2010
TERREMOTO 2010: replantear tono y estilo (empatía + conexión con el sentir nacional) Recordación Espontánea: 35% CAMBIA TONO Y ESTILO COMUNICACIONES
Utilización plataforma «DEDOS» LAN.COM para promociones negocio DOM CL.
El 2012 marcó la llegada del proyecto «LASER Regional», por lo tanto era el minuto de aplicar lo aprendido por el proceso del DOM CL… .
Foco últimos 7 años: accesibilidad, masificación, «democratización de los viajes»
desafío «estrategia más allá del precio»
2011
TESTEO MECANICAS PROMOCIONALES
¿Y el 2X? Alto atractivo & muy movilizador… pero commodity
FOCO PRECIO FOCO INSIGHT VIAJE (precio facilitador). POTENCIAL DE CONSTRUIR BRANDING Y DIFERENCIACIÓN
Foco últimos 7 años: accesibilidad, masificación, «democratización de los viajes»
Separación comunicaciones LH/REG.
2012 • 2013
2 Record históricos ventas LH BT. Recordación Espontánea: 37%
desafío «estrategia más allá del precio»
Foco últimos 7 años: accesibilidad, masificación, «democratización de los viajes»
20% 27% 23%
desafío «estrategia más allá del precio»
Viajar acompañado Viajar con LAN Incentiva a viajar
Nivel Agrado TVC: 80% (TOP 2 BOX) Por su tono y estilo... Inevitable recordar que era un comercial LAN
13% 13%
3% Ns / Nr
Promoción 2x Buenas ofertas / precios
Difícil notar que es LAN, podría ser otra aerolínea Difícil notar que es LAN, podría ser cualquier cosa
2X 70% 19% 11%
LAN 46% 29% 25%
Aparición del modelo LASER en el negocio Regional implica un cambio en la estrategia de comunicaciones… «Ahora todos pueden volar por Sudamérica» LASER REGIONAL
Incorporación Plataforma «DEDOS» LAN.com a promociones REG.
2012 • 2013 LAN bajó oara siempre sus tarifas para volar dentro de Sudamérica.
51%
Ahora más personas pueden viajar fuera de Chile.
31%
¿Y el negocio LH? Incorporó al capital marcario LAN una mecánica «commodity» como el 2X y con un insight «más allá del precio»… .
El 2013 ha sido un año record en términos de estimulación de las Bajas Temporada REG + LH…
Evolución ING (USD MM) BT 1SEM y Tasa MKTG 2010-2013
Evolución PAX (M) BT 2010-2013
+108,63% 7,42% 4,94%
8.083 2010
4,57%
19.832
18.613
2011
2012
38.184 2.88%
2013
El desafío está en seguir vendiendo con plataformas que agreguen valor de marca, que hagan soñar más allá de un precio…
105
-20,90%
+53,11%
127 83
50
2010
2011
2012
2013
AGENDA Historia y Evolución Comunicaciones Estimulación de Demanda: «estrategia más allá del precio» ¿Próximos pasos? Proyecto de branding CL: - Nacimiento Grupo LATAM Airlines. - LAN y el contexto cambiaron. - Proyecto Branding CL.
¿Hacia dónde vamos? Creación Grupo LATAM Airlines cambia el panorama de estrategia de marcas…
1 Proceso de trabajo con «Thymus»: esencia Grupo LATAM Airlines.
2 Co-branding comunicaciones INTER, pero manteniendo look&feel LAN.
3
No vamos a construir branding ni un posicionamiento sobre el naming del grupo (Grupo LATAM Airlines).
Co-branding LAN y TAM: momento estratégico para que ambas marcas hagan declaración conjunta de construcción Brasil.
4
Foco nordeste de BR: campaña 360°, 2 años de duración
Estrategia de marca LAN con una realidad muy diferente después de 7 años de construir accesibilidad…
LAN cambió
El contexto cambió
RELACIÓN UTILITARIA (*) + ES FUENTE DE VULNERABILIDAD
Los chilenos hemos cambiado: + desconfiados, + cuestionadores y + movilizados. Gran fiscalización (autoridades, medios). + Exigentes (transparencia, relaciones simétricas)
Mejor calidad de vida y condiciones económicas Aumento exponencial ingreso, empleo y prosperidad. Nuevos polos de desarrollo. Desconcentración: del poder, del crecimiento, de la educación, de las comunicaciones, del prestigio…
Foco en el acceso… Cambios en la experiencia de volar a partir de LASER. “Laserización” de las comunicaciones: Acceso De un negocio “exclusivo” a uno “inclusivo”
Rol activo en el país… Del emblema país a una empresa clave en el “quehacer” del país Posición dominante que es percibida en sus dimensión abusiva frente a incumplimientos de servicio
PROYECTO BRANDING LAN EN CHILE Actualizar las comunicaciones de la compañía en Chile con el objetivo de transitar: Desde un vinculo cuyo principal atributo es el acceso; hacia un relato que robustezca la estima e identificación con la marca. Objetivo
Meta
Reconectar a los chilenos con LAN más allá de la accesibilidad y precio.
TOP 2 BOX pilares de posicionamiento en tracking anual de marca LAN
Iniciativa o Proyecto
Cerrar brechas y potenciar atributos de posicionamiento relevantes para el POS CL: Desarrollar una plataforma de mensajes estratégicos que se hagan cargo del nuevo contexto LAN y del país.
MARKETING LAN
EN CHILE ¿Qué hemos construido y hacia dónde vamos? Ampliado Gerencial Comercial Chile, Abril 2013.