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Introducción Atención al cliente
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender. Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto. Un cliente: Es la persona más importante de nuestro negocio.
[Escribir texto] No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística. Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo. Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios !. Conocer al cliente Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios?. Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.) Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?. Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, ¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Porqué deberían hacerlo? ¿Porqué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir?. Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas? Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc. ¿Porqué se pierden los clientes? En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa. El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en
[Escribir texto] nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o no de acuerdo con los mismos.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra? Un precio razonable Una adecuada calidad por lo que paga Una atención amable y personalizada Un buen servicio de entrega a domicilio Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también el fin de semana) Cierta proximidad geográfica, si fuera posible Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques) Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a las líderes) Un local cómodo y limpio
Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe privilegiar a la hora de enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito. De nada sirven las "vivezas" o "picardías" del tipo: "el cliente no sabe nada y no se va a dar cuenta", o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y propietario con alguna manifestación de "soberbia" hacia el cliente. Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?. Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan: 1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja. 2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a boca, que puede ser fatal para un negocio. 3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener motivos suficientes para protestar. Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y además inducirá a muchos para que compren en otro lado. El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores. ¿Porqué se pierden los clientes? 1 % Porque se mueren
[Escribir texto] 3 % Porque se mudan a otra parte 5 % Porque se hacen amigos de otros 9 % Por los precios bajos de la competencia 14 % Por la mala calidad de los productos/servicios 68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes. Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente". Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente, como resultado de una encuesta realizada en EEUU: Principales causas de insatisfacción del Cliente • El servicio se brinda en una forma poco profesional • • • •
19 % 12 % 9% "He sido tratado como un objeto, no como una persona 8% 7% El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 6% El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 4 % 4% 31 % La situación empeoró después del servicio
• "He sido tratado con muy mala educación" • El servicio no se prestó en el plazo previsto • El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio • Otras causas menores Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 1981 Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas causas menores . Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total. Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto directo o indirecto de los clientes. Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los
[Escribir texto] resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos. Porque la disminución de los costos por la "no calidad", tiene como contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes satisfechos
Las Grandes Empresas y el servicio al consumidor Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e hipermercados, el motivo de su éxito comercial está en la concentración de enormes cantidades de productos dentro de una misma superficie apelando a los precios bajos para atraer al consumidor. El fundamento económico está sustentado en el logro de beneficios por la alta tasa de rotación de sus artículos, en establecer márgenes pequeños de utilidades para aumentar esa velocidad de rotación de los productos y lograr economías de escala por los grandes volúmenes de compra o producción propia. Lo que importa es vender la mayor cantidad de productos posible, sin preocuparse demasiado que es lo que se vende ni a quien se lo vende. En esta lógica comercial lo que importa es todo aquello que aumente los costos. Si se hace demasiado hincapié en los servicios al cliente, sus costos en general tienden a incrementarse notablemente y pierden competitividad. Desde la perspectiva del cliente, comprar en estos centros comerciales tiene ventajas y desventajas. Ventajas: Precios bajos Amplia variedad de productos en el mismo espacio físico Menores gastos de compra Playa de estacionamiento propia Compras a crédito Desventajas: Importante limitación en servicios al cliente Despersonalización de quién compra El consumidor se enfrenta a una góndola donde se exhiben productos y se encuentra en la alternativa "lo toma o lo deja", sin consulta ni asesoramiento alguno. En estos grandes centros de ventas, generalmente en muchos rubros hay falta de marcas líderes.
[Escribir texto] El cliente debe hacer colas para pagar, perdiendo un tiempo valioso. Por ello, algunos de los valores diferenciales más importantes que tienen las micro y pequeñas empresas, frente a las grandes corporaciones, supermercados, hipermercados, etc.; son los servicios y la atención personalizada.
Hay que utilizar las variables del marketing y trabajar sobre: El diseño del producto/servicio. La exhibición y sus mil variantes. El precio y sus alternativas. La comunicación, sus medios y posibilidades. Hacer un uso intensivo de la base de datos como una herramienta habitual. La confección creativa y dinámica de vidrieras. Utilizar folletería para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc. Muy buena presencia y alta imagen personal. Orden, prolijidad y organización en las funciones del personal. Mucha acción creativa en los puntos de venta. Muy cuidada gráfica en todo el local de atención al público. Hay que consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades. Participación y organización habitual de eventos. EL SERVICIO El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico. El comprador de una computadora espera cierto número de prestaciones, antes durante y después de la compra propiamente dicha: demostraciones, prueba de la máquina con sus componentes, soluciones financieras, reparaciones rápidas, garantía post-venta, etc. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. El servicio es "un valor agregado para el cliente", y en ese campo el cliente es cada vez más exigente. En la percepción de la calidad del servicio influyen también los símbolos que rodean al producto: 1. El pescado parece más fresco cuando se lo presenta sobre una cama de hielo. 2. Se suele juzgar la competencia de un médico por su sala de espera. 3. El precio. La exigencia de calidad aumenta en relación directa con el precio. 4. Cuándo el cliente recibe poca información sobre lo que va a comprar, percibe que el producto o servicio es de menor calidad.
[Escribir texto] Por lo general las pequeñas empresas no están en condiciones de ganar una batalla competitiva basada en los precios. En este juego siempre hay un competidor más poderoso que puede hacerlo mejor. El precio pocas veces constituye una ventaja competitiva. Incluso desde la perspectiva del desarrollo tecnológico, cuando alguien logra algo novedoso, al poco tiempo lo alcanzan los demás. En las posibilidades de diferenciación, la orientación al servicio, es decir el "saber hacer" es la que se lleva la "parte del león". Algunos ejemplo: a. Ofrecer una habitación en un hotel no consiste en disponer de una cama y un baño. Incluye también el servicio de restaurante, bar, personal de recepción, servicios de reservas para distintas atracciones, cambios de moneda, etc. b. El corte de pelo a un cliente debe estar adaptado al tipo de persona, que en algunos casos prefiere una atención rápida y no les gusta esperar, otros quieren estar a la moda y buscan además placer y descanso donde el servicio, por ejemplo, se acompaña con una taza de café. c. Quién acude a un banco en busca de un crédito, espera una buena atención confidencial, información instantánea y completa sobre la operación a realizar, previsión de cambios y obligaciones a satisfacer para que luego no existan "sorpresas desagradables". La comunicación desempeña un papel importantísimo en el éxito de una estrategia de servicio. Es el vehículo indispensable para ampliar la clientela, conseguir lealtad, motivar a los empleados y darles a conocer las normas de calidad que deben poner en práctica. La comunicación es la única forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en relación a sus competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los consumidores (posicionamiento). La compañía de aviación alemana Lufthansa para afirmar su "saber hacer" en cuanto a organización, puntualidad y eficacia; mediante la publicidad muestra a dos técnicos delante de un avión con el texto "En Lufthansa el servicio comienza mucho antes de su primer cóctel". La comunicación debe ajustarse a la magnitud del servicio que se brinda. Una promesa que aumente desmesuradamente las expectativas del cliente, provoca decepción y con frecuencia la pérdida del mismo cuando no se cumple acabadamente. Características del servicio Intangible : no se puede tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra. Inseparable : se fabrica y se consume al mismo tiempo.
[Escribir texto] Variable : depende de quién, cuándo, Perecedero : No se puede almacenar.
cómo
y
dónde
se
ofrece.
ATENCION AL PÚBLICO Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, la misma aparece identificada como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por sobre calidad y precio. Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atención al público. Cortesía : Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil. Atención rápida : A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un momento". Confiabilidad : Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla. Atención personal : Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre. Personal bien informado : El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los productos que venden. Simpatía : El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad. LA COMUNICACIÓN EFECTIVA Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos. Las comunicaciones comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa. En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación: a. Comunicación Es la que
expresamos
mediante
el
uso
de
verbal la voz:
[Escribir texto] Saludar al cliente con calidez . Esto hará que el cliente se sienta bienvenido. Ser precisos . No se deben utilizar frases como "Haré lo que más pueda". El cliente no entiende que es "lo que más podemos". No omitir ningún detalle . Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta $ 40,00; eso es lo que él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales hay que decírselo por anticipado. Pensar antes de hablar . Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de transmitir nuestro mensaje. b. Comunicación no verbal La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos; éstas, en realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar y recibir mensajes. Investigaciones recientes demuestran que en una disertación, una comunicación personal ante un grupo de individuos, el 55 % del impacto de transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y los gestos, el 38 % llega mediante el tono de voz, cadencia, etc. y sólo el 7 %, a través del contenido y el significado de las palabras.
Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente. El uso del teléfono Una de las formas de tomar contacto con el cliente es mediante el uso del teléfono. Es muy importante la forma en que establecemos la comunicación y el tono de la conversación. Antes de iniciar el tratamiento del tema, el diálogo con la persona que está del otro lado de la línea debe iniciarse siguiendo estos pasos elementales: 1. 2. 3. 4.
Saludar al interlocutor Dar el nombre de la empresa y cargo o departamento Decir nuestro nombre (habla Fulano de Tal.....) Ofrezcamos ayuda (Por ejemplo: "¿en que le podemos ayudar?...)
Antes de tomar el auricular, debe haber una disposición entusiasta de la persona que atiende. Luego se debe escuchar cuidadosamente para descubrir que es lo que desea nuestro interlocutor: Hacer una pregunta o consulta. Expresar una objeción Hacer un planteo Las objeciones expresan el desacuerdo del cliente que las utiliza para evitar o dilatar la compra. Las objeciones hay que responderlas "no ignorarlas", tratando de emplear argumentos que las neutralicen o minimicen.
[Escribir texto] La buena atención telefónica tiene una serie de requisitos que se deben cumplir para lograr ese objetivo. Comprender todas las funciones del teléfono. Contestar el teléfono tan pronto sea posible. Mantener el micrófono del receptor alineado frente a la boca y hablar con claridad. Evitar los ruidos innecesarios. Mientras se habla por teléfono, no beber, no comer, ni masticar goma de mascar. No hablar con terceros mientras se está atendiendo una llamada. Se debe pedir consentimiento para hacer esperar al cliente. Hay que utilizar el botón de espera (HOLD) cuando hagamos esperar a un cliente. No dejar al cliente esperando mucho tiempo en la línea. Se irrita y fastidia. Se predispone mal. En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente LO que decimos, sino COMO lo decimos. Hay que eliminar frases como: "Usted tendrá que...", o "No puedo ayudarlo, tendrá que hablar con la administración". Lo correcto es decir: "Puedo comunicarlo con el departamento de administración". "No hay que dar detalles innecesarios". El cliente no necesita saber que el dueño de la empresa tiene su mujer enferma o fue a buscar a su hijo al colegio. "Evitar la palabra debería " No hay que decirle al cliente que el encargado de ventas "debería llegar en una hora" si no estamos seguro. Lo correcto es tomar el nombre y teléfono del cliente y llamar cuando vuelve el encargado de ventas. "No mencionar otras quejas". No se puede excusar diciendo, "no puede ayudarlo, ahora está atendiendo otra queja...". La habilidad de escuchar Una de las partes esenciales de la comunicación es saber escuchar. Va más allá de lo que nosotros oímos con nuestros oídos. Significa escuchar con la mente. Hay que escuchar los hechos y los sentimientos. Porque la gente se expresa con ambos elementos. Por ejemplo: "La videofilmadora que compré se
[Escribir texto] descompuso durante el viaje de vacaciones y perdí la oportunidad de grabar paisajes y situaciones que jamás voy a tener la posibilidad de repetir". La respuesta tiene que contemplar hechos y sentimientos. Es necesario involucrarse activamente en la conversación. Comprender lo que está diciendo el cliente, y con gestos y palabras transmitirle que comprende la situación y ofrecer las soluciones que están dentro del compromiso de venta. Mientras se atiende al cliente, no hay que distraerse. Ni tampoco permitir que otros empleados, clientes o cosas que estén sucediendo dispersen nuestra atención. Eso muestra al cliente que "él" es importante y nos estamos ocupamos de su problema. Hay que esperar que el cliente termine de hablar antes de formular la respuesta. Se debe evitar interrumpir y contestar apresuradamente. No hay que perder ni una palabra de lo que el cliente tiene para decirnos. No se debe prejuzgar. En general la apariencia o aspecto exterior de un cliente no debe ser la pauta para juzgar si puede o no comprar un producto o servicio; porque se corre el riesgo de perder una venta importante. "Las apariencias engañan". La habilidad de preguntar En todos los casos hay que escuchar lo que el cliente "dice" pero también lo que "no dice". Muchas veces los clientes tienen dificultad para expresarse, nuestra responsabilidad es llegar al verdadero asunto. ¿De qué forma?, indagando. ¿Cómo?, formulando preguntas ABIERTAS o generales o CERRADAS específicas. Las preguntas ABIERTAS sirven para: 1. 2. 3. 4.
Establecer necesidades Definir problemas Comprender pedidos Obtener más información
Se utilizan preguntas CERRADAS para: 1. Clarificar lo que se ha dicho 2. Hacer que el cliente preste su conformidad 3. Resumir una conversación o confirmar un pedido El trato con el cliente
[Escribir texto] El cliente discutidor : Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. Algunos consejos que sirven de ayuda para tratar este tipo de clientes: Solicitarle su opinión. Hablar suavemente pero firme. Concentrar la conversación en los punto en que se está de acuerdo. Contar hasta diez o más...... El cliente enojado : Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, "No hay motivo para enojarse". Esto lo enojará más. Algunas formas de manejar la situación son: Ver más allá del enojo No ponerse a la defensiva No involucrarse en las emociones No provocar situaciones más irritantes Calmar el enojo No hay que prometer lo que no se puede cumplir Analizar a fondo el problema Hay que ser solidario Negociar una solución El cliente conversador : Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solas. El cliente ofensivo : El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es volverse "irónico" o "ponerlos en vereda". ¡NO LO HAGA!. Lo mejor es ser amables, excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de confrontación. El cliente infeliz : Entran en un negocio y hacen esta afirmación: "Estoy seguro que no tienen lo que busco". Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o con la empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar cambiarlos, se debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y comprensivo, tratando de colaborar y satisfacer lo que están buscando. El que siempre se queja : No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. etc. Hay que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución teniendo en cuenta el tema principal. El cliente exigente : Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que se sienten inseguros y de esta forma creen
[Escribir texto] tener más control. Hay que tratarlos con respeto, pero no acceder a sus demandas. El cliente coqueteador : Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una actitud calma, ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan y así se van lo más rápido posible. El que no habla y el indeciso : Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas donde su respuesta tiene que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión.
LA EXCELENCIA La buena calidad en la atención crea nuevos clientes y mantiene la lealtad con los propios. Ello se logra poniendo en práctica éstos y otros conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al cliente por darle más de lo que esperaba, en síntesis, estaremos logrando la excelencia. CALIDAD: "Es dar al cliente lo que se prometió" EXCELENCIA: "Es sorprender al cliente, dándole más de lo que se le prometió". el mundo actual, las empresas, se ven en la obligación de operar dentro de un nuevo marco económico caracterizado por la información y los conocimientos. Nuestro país no escapa de esta situación, el clima competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinámica del cambio, la apertura de la economía y la presencia de ciclos de negocios cada vez más cortos. Esto plantea un reto para las empresas, tanto productivas como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener determinados niveles de competitividad, así como, alcanzar resultados eficaces y eficientes en su gestión. Definiendo la empresa como la suma de capital y trabajo que tiene la misión de conseguir beneficios sobre la base de aportar productos o satisfacciones a la sociedad que interese realmente a un mercado o colectivo (ESEM, 2000). En el análisis del concepto anterior queda claro que toda empresa debe aportar productos que sirvan para algo, que presenten ventajas diferenciales, que aporten y resuelvan problemas; por tanto la oferta debe interesar a un segmento de mercado. Lo anterior obliga a la identificación de los distintos segmentos, trabajar para ellos y con ellos, provocando que en la actualidad el marketing se convierta en un requisito indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en el competitivo mundo de hoy.
[Escribir texto] El marketing no constituye una simple función de negocios, es una filosofía, una forma de pensamiento y una manera de organizar a la empresa y sus puntos de vistas. La tarea esencial de la filosofía de marketing consiste en no engañar nunca al consumidor y en no poner en riesgo la imagen de la empresa, sino encaminar todos los esfuerzos a que la empresa cree y mantenga clientes rentables y satisfechos, que conduzcan a la obtención de utilidades. La actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicación de la filosofía de marketing, con una base fundamental en lograr la satisfacción de los deseos y necesidades de recreación, gozo y placer del turista, siendo la clave del éxito la identificación de lo que puede ofrecer un destino que lo distinga del resto.
Exigiendo a la nueva empresa turística un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar por lo que mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y gestión, se busca elevar la eficiencia y la eficacia como objetivos claves. Para ello es fundamental la gestión efectiva del marketing, que no es más que el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Esta definición reconoce que la gestión es un proceso de análisis, planificación, gestión y control, pero además reconoce los cuatro instrumentos de la estrategia comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y los beneficios en doble sentido (satisfacción mutua). Por tanto será esencial la aplicación de un conjunto de estrategias que permita el enfrentamiento adecuado a las características de los mercados actuales; será incuestionable acometer todo tipo de desarrollos, actuaciones, controles e innovaciones, de manera que se logre la adaptación al mundo competitivo de hoy y se alcance efectivamente el éxito. Precisamente una de las herramientas estratégicas de la gestión de marketing, que ha permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual, para alcanzar el éxito propuesto, es la auditoría de marketing, sin embargo constituye una de las menos conocidas. El proceso y la operación turística comienza antes de la decisión de viajar del turista con la promoción y las ofertas de productos y servicios para que el pueda seleccionar a dónde viajar y como. Al llegar al destino, la asistencia, el transporte, el alojamiento, los entretenimientos, la información, etc. constituyen aspectos inseparables de la actividad turística.
[Escribir texto] “El turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente vive, así como las actividades que realiza en esos destinos”. ( Society, 1979) “Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, negocio y otros motivos; denominamos turismo” (OMT, 1998). Partiendo de los conceptos anteriores podemos por tanto definir que: a) El turismo no incluye necesariamente alojamiento. b) No solo se restringen a viajes de placer. c) Incluyen un gran componente ocio y actividades recreativas a nivel individual. d) No se puede hablar de turismo sino incluye traslado, transportación. Por tanto el producto turístico total es la suma de todos los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regrese a él. Siendo los factores que influyen en este producto turístico: Transporte, alojamiento, organizadores de viajes y atracciones. Es por ello que el sector del turismo reúne características específicas del mismo que contribuyen a la diferenciación del resto de las empresas, Intangibilidad: no se puede tocar. Inseparabilidad: producción y consumo son simultáneos. Variabilidad: dependen del personal que los suministra. Caducidad: no se almacenan. Estacionalidad: existen fluctuaciones de la demanda Interdependencia: el producto total esta compuesto de varios específicos
La Empresa Turística: “La industria turística no se reconoce como conjunto de empresas que producen y comercializan bienes y servicios que pueden considerarse sustitutos, lo contrario, las diferentes integrantes de la industria turística ofrecen servicios complementarios que son necesarios para la satisfacción del cliente.” (Serra, 2003) La empresa turística, cualquiera que sea su actividad específica, es aquella que tiene como finalidad satisfacer las necesidades de las personas en sus desplazamientos temporales fuera de su residencia habitual con motivo de viajes de trabajo o para la utilización del ocio o tiempo libre.
[Escribir texto] Las características esenciales de las empresas turísticas pueden sintetizarse en tres básicas o fundamentales: la intangibilidad del servicio que prestan, la concurrencia en el tiempo y en el espacio de la producción y el consumo de aquel y sobre todo, el contacto directo y prolongado entre la empresa y los clientes, a través de sus empleados o representantes. (Figuerola, 1991) Siguiendo los pilares básicos de la empresa (ESEM, 2000) Dirección: Capacidad y arte de conducir a los hombres que integran una empresa hacia unos objetivos determinados. Marketing: Es una filosofía empresarial que se basa en orientar todas las actividades de la empresa hacia las necesidades del mercado final. Desarrollo: Es la búsqueda de nuevas vías de satisfacción de necesidades, es innovación de nuevos productos. Competitividad: es el carácter de distinción de hacerlo mejor o más barato que la competencia, es la aportación de una ventaja diferencial, es la garantía de que la empresa pueda luchar su superioridad o lo que es sinónimo de una garantía de supervivencia. El fundamento de la empresa es la actividad comercial, el intercambio de productos ó servicios por dinero es imprescindible. Esta actividad comercial, se puede realizar desde la óptica de oferta (concepto desfasado) o desde la óptica de demanda coincidiendo con la filosofía de marketing. Los objetivos de las empresa turísticas (Figuerola, 1991) El empresario turístico cuando plantea sus objetivos generales no se diferencia en sus pretensiones y en la forma de proyectarlos, de cualquier empresa inserta en otra actividad económica. El hotel o la agencia de viajes, el transportista aéreo o la fábrica de “souvenirs”, pretenden prácticamente lo mismo, es decir, el logro de los equilibrios del sistema, lo que significa alcanzar su posición ideal de referencia.
Objetivos económicos: • Consecución de una tasa suficientemente atractiva de rentabilidad financiera bruta, o cociente entre el beneficio bruto obtenido y el capital propio colocado en la sociedad. • Superar progresivamente el punto de equilibrio de la explotación. • Aumento sucesivo de los flujos de caja (cash-flow). • Reducción de los costos relativos de producción. Objetivos de mercado Cualquier empresa debe de buscar, fundamentalmente, posicionarse en el mercado, por lo que deberá definir, perfectamente, su cuota o parte de ese
[Escribir texto] mercado que le corresponde. En consecuencia, habrá de plantear como objetivos: • el incremento de la cuota de mercado; • la penetración en nuevos mercados de emisión de turismo; • la participación en otros mercados oferentes; • el mantenimiento de su nivel de concurrencia. Objetivos de la adaptación La empresa turística ha de preocuparse permanentemente de encontrarse en equilibrio, con las condiciones que el sector o el mercado determinan. Por ello es adecuado conseguir: • adaptación a los mercados de demanda (expectativas y deseos); • adaptación a nuevos procesos tecnológicos; • adaptación a las dimensiones de equilibrio (habitaciones, producción, etc.). Es necesario programarse un proceso flexible de adaptación, que permita que la fuerte rigidez de la hotelería pueda con facilidad modificar algunos de sus elementos para poder satisfacer los gustos y necesidades de la clientela. La incorporación de tecnologías avanzadas, tanto en los programas de reservas y recepción, como de control económico, pasando por las áreas de alimentos y bebidas, etc., se impone si se desea que el hotel no sobreviva solamente. Hay que tener en cuenta que, aun a pesar de que un hotel no se desmonta, ni se amplía con sencillez, el proceso productivo de la explotación hotelera debe de tener un factor de flexibilidad que permita alguna adaptación. Objetivos de dimensión: Es conocido que uno de los objetivos más importantes que tiene una empresa es definir su dimensión óptima. En la actividad turística el problema de la ocupabilidad estacional de la capacidad receptiva no permite el conocimiento de una dimensión ideal durante todo el año, ya que se produce el doble problema: • si se pretende atender toda la demanda de la época “pico”, habrá de permanecer desocupado el hotel en un porcentaje importante en la baja estación; • si se pretende no tener bajos niveles de ocupación durante largos periodos, no podrá el hotel atender la gran demanda de la punta estacional. Por tanto, se plantea un grave problema que debe de solucionar la empresa, por lo cual deberá establecer muy claramente sus objetivos de dimensión: • Ampliar la capacidad receptiva en número de habitaciones. • Reducir la dimensión teórica, para hacer descender los costos, mediante el cierre temporal de pisos o habitaciones.
[Escribir texto] • Variación de los procesos productivos en determinados departamentos. La dimensión ideal hotelera será una relación en función de la inversión, costos de producción, precio por habitación, % de ocupación, expectativa, beneficio. Objetivos de producto: Todo proceso de producción tiene un resultado final que es el producto. El éxito del proceso estará ligado a la optimización del bien o servicio generado. Es por ello que los objetivos referentes al producto han de tener una importancia decisiva: • alternativas de cambio del producto resultante; • aumento de la calidad del producto; • innovación de los procesos de producción; • reducción de los costos del producto; • determinación del precio ideal. Los cinco objetivos propuestos ofrecen alternativas que el empresario debe de conocer, respondiendo a las siguientes preguntas: • ¿Se produce lo que debe de venderse? • ¿La calidad es adecuada en relación al consumidor? • ¿El sistema productivo es el más conveniente y moderno? • ¿El producto resulta caro? • ¿Se vende el servicio al precio que el proceso exige? Objetivos de imagen y promoción: Varias razones esenciales justifican la búsqueda del objetivo de la imagen. Se conoce perfectamente que la producción, aun habiendo diseñado y generado el más perfecto producto, no es eficiente si no se han conseguido los objetivos de traslación al mercado de lo que se está pretendiendo vender. • crear la imagen de un producto deseado; • mejorar la imagen ofertada y previamente degradada; • modificar la proyección del producto inicialmente emitida; • intensificar la presencia promocional. Es indudable el que la empresa hotelera establezca una estrategia de imagen y promoción, antes incluso de la apertura del establecimiento. Todo esfuerzo realizado se transformará de inmediato en resultados positivos de operación, si los objetivos de imagen han sido alcanzados. Por el contrario, el desconocimiento del producto y la falta de la presencia en el mercado oferente no podrá traducirse en otros efectos que en una mala ocupación. Objetivos políticos: Se pretende llamar la atención sobre ciertos objetivos de carácter político a nivel interno de la empresa, que habrán de repercutir en los beneficios empresariales: • Operar de acuerdo con los principios generales de la política turística institucional (país, región, municipio, etc.). • Ampliar los logros de la política de formación profesional. • Mantener una política ajustada de asociacionismo empresarial. • Mantener adecuadas relaciones políticas con los grupos sindicales y representantes de los medios de comunicación.
[Escribir texto] Objetivos sociales y medio ambientales: Es inevitable la relación entre la empresa y la sociedad, y entre la empresa y el medio o entorno ambiental. Entre otros objetivos de naturaleza social y medioambiental han de citarse especialmente por sus influencias posteriores, los siguientes. • la preservación y respeto por el entorno ambiental circundante; • la mejora del equilibrio ecológico de la zona; • la generación y mantenimiento de los puestos de trabajo; • la contribución en la medida de sus posibilidades a cubrir necesidades sociales. Gestión de Marketing Turístico: El marketing turístico permite conocer y comprender al mercado, para logar conformar una oferta realmente atractiva, competitiva, variada, auténtica, capaz de obtener clientes dispuestos a consumir el producto y mantener fidelidad al mismo. El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un negocio o incluso de un destino turístico. De manera general se concibe para lograr un equilibrio entre los beneficios económicos, la satisfacción del cliente y el interés público. Todos los aspectos del negocio deben estar orientados a la satisfacción plena o mayor, de las necesidades de éstos, es por ello que la comercialización en el turismo es, en general, más difícil que la de los bienes y productos físicos, principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo, presenta la ventaja de la relación directa y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo, que permite un mejor conocimiento de las necesidades y deseos de este último. En consecuencia, la estrategia de marketing del turismo deberá superar las dificultades que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa. Por otra parte los servicios turísticos presentan una serie de particularidades específicas, en la tabla que se muestra a continuación se analizan las implicaciones de éstos para el marketing. call centers
Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto. Sin embargo, su utilización se expandió considerablemente, debido principalmente a dos factores:
Fuerte competencia, que convirtió un servicio de lujo en un canal habitual y necesario de contacto con el cliente.
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Fuerte demanda del cliente particular, que cada vez goza de menos tiempo de ocio y por tanto le da más valor a su tiempo libre.
Esto, unido a una fuerte innovación tecnológica, hacía presagiar al sector un brillante porvenir, que en la realidad no ha cubierto todavía las expectativas que se habían puesto en él. Ahora bien, cabe destacar el esfuerzo que están realizando las compañías del sector por corregir y potenciar las carencias que en el día a día se están dando. Somos conscientes de que el mercado de los contact centers es uno de los más dinámicos y avanzados tecnológicamente, pero motivado por sus particulares características debe saber hacer frente a numerosos retos que tiene planteados en su actividad, estamos hablando de la falta de formación de los equipos de trabajo, de la elevada rotación del personal, la compleja relación con el cliente y el offshoring o deslocalización. Pero, la evolución continúa, y el mercado tan competitivo en el que se mueven ha enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los call centers tradicionales a convertirse en contact centers, donde se integran diversos canales de interacción con la empresa como teléfono, e-mail, sms..., con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto de contacto para resolver sus necesidades. A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio electrónico, ha originado la aparición de los call centers virtuales, que permiten a los internautas, a través de un clic, entablar una conversación cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este call center se superan dos obstáculos: el temor de los internautas que todavía se destila a comprar a través de Internet y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada. De momento, el call center virtual se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula más arraigada que es la voz sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a través de un clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.
[Escribir texto] Gracias a todos estos avances tecnológicos, el call center ha dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas, que, sin embargo, considero no se le está sabiendo sacar todas los beneficios que el sistema puede facilitar. Si la tecnología es importante, lo deben ser aún más las personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de nuestros esfuerzos. Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir. No olvidemos que la imagen de nuestra compañía está en juego. Ejemplo claro de un buen saber hacer lo tenemos en American Express y Coca-Cola. Estas compañías tienen una cultura orientada hacia el cliente en toda la organización, independientemente del cometido a realizar, y eso se transmite al usuario. Su método sigue al pie de la letra la técnica RMG de la venta, ya que del tradicional contactar-informar, se ha pasado a contactar-comunicarinformar-satisfacer-fidelizar y prescribir. Sin la aplicación correcta de esta técnica, las empresas de contact y las empresas clientes darán una imagen deteriorada del servicio y, como consecuencia, en lugar de fidelizar a los clientes, los tendrán cautivos con el consiguiente «no retorno» de la inversión. Por ello, animo a las empresas a que no centren únicamente su estrategia en la reducción de costos para poder competir, sino que inviertan en los equipos humanos para profesionalizar su gestión y así poder realizar el cambio cultural que está demandando el mercado, y alcanzando así la competitividad que el cliente solicita. Tecnología y personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para convertirse en una oportunidad estratégica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia. 11.1. Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes
Trabajar para convertirse en un centro de servicios. Establecer un plan de atención al cliente que tenga su origen en la dirección de la empresa e implique a todos los trabajadores.
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Saber medir la calidad de servicio de la empresa. Someterse de forma regular a auditorías. Realizar un estudio de mercado sobre la atención a clientes en nuestro sector. En este estudio es necesario responder a tres cuestiones:
– ¿Qué servicio estamos dando a nuestros clientes? – ¿Qué servicio quieren tener nuestros clientes? (tanto los actuales como los potenciales). – ¿Qué servicio da nuestra competencia?
El personal que trata con los clientes debe conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Pasar del concepto «llamada» al de «contacto». Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de botella y, en su caso, tomar medidas para eliminarlos. Actualizar e innovar en todos los manuales y procesos destinados al cliente. Organizar un día de puertas abiertas para los clientes. Prever un plan de contingencias para situaciones de emergencia. Conocer las particularidades de los clientes. Realizar un feedback de forma regular con verbatims aportados por los usuarios. Realizar periódicamente cursos específicos para la formación de su personal del servicio de atención al cliente. Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentación que proporciona el cliente. Crear un canal de información entre los clientes y los diferentes departamentos de la empresa. Asegurarse de la flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al cliente. Medir cualitativamente el resultado económico de la actuación del departamento de atención al cliente. Y, por último, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijación de objetivos nos ayudarán a asegurar la eficacia constante del departamento de atención al cliente.
11.2. La atención al cliente en el siglo XXI
[Escribir texto] Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar a continuación un decálogo de lo que todo contact center ha de saber comunicar internamente:
El teléfono, el e-mail y los sms son los medios más utilizados por los
clientes en sus comunicaciones con las empresas. Los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible. Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras. El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor. Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas. La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino de toda la organización. Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y por las que otorga la imagen de la compañía. Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente. Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los clientes, aprovechémoslas. Imagen corporativa
La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.
[Escribir texto] Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que además lo haga de una forma creíble. Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido
[Escribir texto] más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia. ¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
[Escribir texto] Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A través de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las RR PP son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. Etcétera.
Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra,
[Escribir texto] sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:
Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Etcétera.
Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conllevan para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no sólo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente. Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos
[Escribir texto] (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético. Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Sólo a través de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos. 9.1. Comunicación de crisis La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a pulso día a día. El 95 por 100 de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan sólo un 10 por 100 de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas. Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. ¿Está preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantías? La respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada día en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones. Ante una crisis, la mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.
[Escribir texto] La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con éxito una posible crisis. Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, a continuación y a título de ejemplo ofrecemos algunos consejos a tener en cuenta si se presenta la crisis:
Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y, por descontado, no mentir. Es vital que exista transparencia en la comunicación. Los impulsos y las improvisaciones son malos consejeros. Transmitir confianza a todos los posibles afectados. La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis trae consigo la oportunidad de empezar a hacer las cosas bien. En primer lugar se debe convocar con carácter de urgencia un comité de crisis, que debe estar integrado, como mínimo, por el director general/chief executive officer (CEO) o algún máximo responsable de la empresa, el asesor jurídico, un responsable técnico y un especialista en comunicación. No perder el tiempo en luchas de decisiones internas. El manual de comunicación de crisis debe contemplar toda la actuación. No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto ocasionado, para no dar ningún paso en falso y, por supuesto, no limitarse a insertar una página de publicidad en los periódicos sin ningún tipo de estrategia de comunicación ya que esto no resuelve ninguna crisis.
Bibliografía Hayes, Bob E. – Cómo medir la satisfacción del cliente – Oxford – 1999 Tucker, Robert – Cómo administrar el futuro – Grijalbo – 1991 Ishikawa, Kaoru - ¿Qué es el control total de calidad? – Norma – 1985 Zemke, Ron y Bell, Chip – Ahora organice un servicio cinco estrellas – Vergara – 1992
[Escribir texto] Davidow, William y Uttal, Bro – El servicio integral a los clientes – Plaza & Janes – 1990 Horovitz, Jacques – La calidad del servicio – McGraw Hill – 1991