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JUNIO 2021 • Pág 26 # 32 •

¿Cómo será el consumidor pospandemia?

Por Lic. Raquel Oberlander

Hace un tiempo me invitaron a compartir mi visión en una conferencia para socias de OMEU, y si bien acepté el desafío encantada, reconozco que no fue fácil preparar la exposición. En primer lugar porque no me gusta hacer futurología y está claro que cualquier cosa que pueda comentar es solo una hipótesis, pero más importante aún, porque primero debemos determinar a qué nos referimos con pospandemia. Comienzo por decir que distingo tres etapas. La primera más próxima, cuando las medidas relativas a la cuarentena se flexibilicen y las personas comiencen a salir más, aún con muchas medidas preventivas, y comiencen a utilizarse nuevamente algunos servicios como ir a una cosmetóloga o al dentista. Otra, un poco más distante, que es aquella que muchos llaman «nueva normalidad» donde ya comiencen incluso a realizarse algunos encuentros sociales entre grupos reducidos y esté disponible la posibilidad de ir por ejemplo a un restaurante o centro comercial, y una tercera etapa, que probablemente no ocurra antes de dos años, cuando la gran mayoría de la población mundial esté vacunada o haya generado anticuerpos para el COVID-19 y entonces sí tengamos una vida más similar a la que teníamos antes de la pandemia. Una vez aclarado este punto, lo que creo es que si bien en la primera etapa la forma de consumir será un poco diferente, tanto por la disponibilidad

económica de las personas, como por el acceso a ciertas ofertas y servicios así como también por una actitud más conservadora, creo que a mediano y largo plazo, lo que sucederá es que se acentuarán de forma creciente tendencias que ya se venían manifestando en el mundo en los últimos ocho a diez años. ¿Cómo toma el ser humano sus decisiones de consumo? Cuando escucho a algunos profesionales decir que “todo será diferente” luego del coronavirus, siento que esas personas se están olvidando que las decisiones de consumo, como la mayoría de los comportamientos de las personas, no provienen solo como respuesta a la interacción con el entorno y/o como reacción a las circunstancias, sino que construimos pensamientos a partir del cuerpo de información archivado en nuestra memoria. “Como adultos, tomamos decisiones, adoptamos actitudes, pero nuestras elecciones están determinadas por la base de datos que ya tenemos”, escribe Augusto Alcuri en Ansiedad: Cómo enfrentar el mal del siglo. Esa base de datos está conformada por todas nuestras experiencias pasadas, las de ayer pero también las de la primera infancia e incluso las que ocurrieron durante el embarazo de nuestra madre, y también por las que vivieron nuestros antepasados cientos y miles de años atrás. Alejarnos del miedo y del dolor y buscar el placer y el bienestar es algo que está absolutamente matrizado en nuestro cerebro, y es lo que seguirá determinando qué elegimos. Por lo tanto, podrá suceder que a corto plazo se produzcan algunos cambios de consumo a nivel superficial, pero en términos generales, lo que terminará determinando nuestras acciones no cambiará demasiado. Por ejemplo, podremos comprarnos menos ropa si tenemos menos eventos o salidas, pero vamos a seguir queriendo ser bien vistos y considerados por los demás porque somos seres absolutamente sociales y necesitamos del otro para subsistir. Y eso no va a cambiar (por lo menos mientras tú y yo vivamos). Hoy nos arreglamos si tenemos una reunión por zoom con un colega al que respetamos mucho o con un jefe de recursos humanos que nos va a entrevistar, y para eso necesitamos contar con ciertos productos o servicios. Rosario Terra, experta en retail, realizó un estudio supercompleto e interesante donde se focaliza en el consumo durante la cuarentena, pero al final preguntó: ¿Cómo te imaginás actuando el día que esto termine? El 73,13 % de las mujeres optaron por la frase que indicaba “Cuidando mucho el dinero y gastando solo en lo que realmente necesito”. Pero la verdad es que tanto las que optaron por la respuesta A, como por la B, mintieron. Porque las personas no tenemos un patrón de consumo estable y parejo. Al responder, las mujeres (entre las que estuve incluida) pasamos nuestras emociones del momento por el filtro de la racionalidad y dimos una respuesta. Pero como explica Dan Ariely, si hay algo que es el ser humano, es ser predeciblemente irracional. Esta característica aplica a cómo consumimos, pero también a cómo conducimos, educamos a nuestros hijos, elegimos pareja y ainde mais. A esto se suma que nuestro cerebro es perezoso, por lo tanto, a veces tiende a elegir lo que eligen otros para no molestarse en pensar, a veces compara solo entre dos o tres opciones pero no analiza la compra o no de un producto o servicio en términos absolutos; y además, los seres humanos tenemos mucho miedo a la pérdida, por lo que si creemos que nos estamos quedando sin belleza, juventud, conocimiento, dinero, tiempo, etc., vamos a comprar aquello que nos devuelva eso que podríamos perder. ¿Cuáles son esas tendencias de consumo que se acentuarán?

1Consumidor aún más digitalizado

Las compras online, el teletrabajo y la educación a distancia ya estaban en franco crecimiento. En los últimos meses muchísimas personas se sumaron a esta tendencia y obviamente ya no hay marcha atrás.

2Proceso de compra autogestionado

Unido a lo anterior, las personas ya no vamos a los comercios a esperar que los vendedores nos sugieran o recomienden. No lo hacemos casi para comprar ropa, ni un auto, ni una propiedad. Lo que hacemos es googlear, leer blogs, mirar videos en YouTube, intercambiar en redes sociales y llegar al momento de compra con la decisión ya tomada casi sin consultar con representantes de la empresa. Sí consultamos a personas que compran productos o servicios similares o leemos las reviews que publican.

3Tendencia a comprar en empresas de las cuales comparto los valores

Hasta hace unos años era muy improbable que las marcas/empresas se manifiesten en relación a un tema político o social. Sin embargo, en las últimas elecciones de Estados Unidos fue notorio el incremento de organizaciones que se manifestaron a favor o en contra de Trump. Y ya había comenzado a suceder en épocas de Obama. Hoy las personas ya no nos conformamos con comprar algo que satisfaga nuestras necesidades si no se alinea con nuestros valores y creencias. Por eso también en estos momentos preferimos hacer transacciones con empresas que muestran su solidaridad con los más necesitados, que hacen esfuerzos por mantener a todo su personal, etc. Esta es

JUNIO 2021 • Pág 28 # 32 • otra de características que tendrán los consumidores de aquí en más.

4Productos orgánicos, no industrializados, mercados locales

Libros como Cerebro de Pan del Dr. David Perlmutter ya venían alertando sobre los efectos nefastos sobre el cuerpo, la mente y la salud de consumir productos llenos de grasa, azúcar y tóxicos. Las ferias y tiendas de orgánicos en los últimos años se reprodujeron y las personas empezaron a optar cada vez más por este tipo de alimentación. Como está demostrado científicamente que una mejor nutrición mejora el sistema inmunológico una gran mayoría de personas van a ser cada vez más consciente y cuidadosa de aquello que ingiere. A esto se suma la compra de productores o comerciantes locales, ayudando y colaborando con las pymes.

5Productos/servicios que proporcionen bienestar psíquico/emocional

Los estados de ansiedad, angustia, tristeza, depresión no llegaron al mundo con el COVID-19. Los occidentales ya habíamos desarrollado un modo de vida que nos proporciona al mismo tiempo comodidad/placer y sufrimiento. Son muchísimas las personas que cada día se despiertan sintiendo dolor, malestar y displacer, aun cuando ellas mismas no encuentran razones para esas emociones. Por eso, más allá del aumento del consumo de sicofármacos, las empresas ya venían procurando proporcionarnos productos o servicios que alivien esas sensaciones: jabones con lavanda para dormir mejor, aplicaciones como Calm, yerbas o yogures o tés con tilo, u otras hierbas, lugares turísticos de desconexión. El coronavirus y el aislamiento social hacen que esas sensaciones se manifiesten con más fuerza y que busquemos cada vez más consumir aquello que nos ayude a aplacar la angustia y el malestar emocional.

6Tendencia a consumir más experiencias y menos productos

Intentando mejorar nuestro bienestar psíquico también buscamos consumir más experiencias ya que la ciencia ha demostrado que la felicidad proviene más de las sensaciones y recuerdos que se generan en momentos compartidos, y por lo tanto, optamos por invertir nuestro dinero en ello. Por un tiempo no podremos viajar, pero compramos una caja de productos para cocinar en familia, intentamos generar sorpresas a quienes cumplen años a pesar del aislamiento social y vamos a seguir haciendo lo posible por elegir momentos especiales proporcionados por experiencias. De hecho, Airbnb por ejemplo ya había lanzado hace más de un año la posibilidad de comprar experiencias en su portal y no solo alojamiento.

7Más iniciativas de economía colaborativa

El intercambio entre pares sin intermediarios que propició el uso de tecnología dio lugar a apps como Armario Compartido, Uber, TaskRabbit, Gamping, entre muchísimas otras alrededor del planeta. Ante las crisis las personas sienten aún más la necesidad de crear y apoyarse con sus pares; consumos donde prime el compartir en lugar de poseer, seguirán estando a la orden del día. Espero que tú lector y yo misma, junto a toda la humanidad, hayamos superado en un tiempo esta crisis y podamos volver a esta nota para determinar qué tan ciertas fueron mis hipótesis.

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