MANAGEMENT

¿Qué es el neuromarketing?

Por Lic. Karen Szwarcfiter

El neuromarketing se define como la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito del marketing. Según Néstor Braidot, esta herramienta proporciona recursos de enorme valor para la investigación de mercado y el desarrollo de estrategias exitosas, a través de recursos que “se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados con la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en la toma de decisiones de los clientes”. El objetivo principal de utilizar técnicas de neuromarketing es presentar a los consumidores una mejor oferta, esa que más se ajusta a sus necesidades, la que resolverá su problema o “dolor” de la mejor forma posible. Lejos de querer manipular la mente de los consumidores, como algún distraído podría pensar, el neuromarketing nos provee de mucha información certera y clara sobre qué les pasa a las personas aun cuando ni siquiera ellas son conscientes. Una de las principales áreas de esta aplicación tiene que ver con los procesos de toma de decisiones. Como hemos explicado en una nota de la anterior edición de Hola Salud, el 95 % de las decisiones se toman en forma subconsciente y pesan en estos procesos elementos de índole emocional de los cuales no se tiene consciencia. Generalmente, si se elige un producto y luego se pregunta el “por qué” de dicha elección, se podrán obtener explicaciones claras y con argumentos racionales, aunque en realidad la mayoría de las veces la explicación racional justifique la decisión más que provocarla. Experimentos como el del americano Banjamin Libet o el berlinés Haynes permiten afirmar que “nuestras decisiones ya están tomadas de forma inconsciente mucho antes de que nuestra conciencia entre en acción. El cerebro toma su decisión antes de que lo haga la propia persona”. Estos experimentos demuestran que el cerebro decide entre una cosa u otra

AGOSTO 2021 • Pág 32 # 34 • antes de que se tome consciencia de tal resolución y lo hace basado fundamentalmente en el recuerdo de eventos y experiencias del pasado que dejan una huella emocional grabada. Esas huellas son totalmente subconscientes, pesan en las decisiones y por ende en las acciones, pero los seres humanos no nos damos cuenta de que esto sucede.

Un experimento a ciegas Veamos un ejemplo interesante. Quizás muchos de los lectores estén familiarizados con el test ciego de las bebidas cola, un caso que ha dejado muchas lecciones importantes de lo que las marcas deben y no deben hacer. La historia comenzó con la estrategia de la marca Pepsi a fines de los 70 de llevar a cabo el “Desafío del sabor”, a través de un test en el que a ojos tapados se les daba de probar a los consumidores las dos bebidas, Coca Cola y Pepsi, para que dijeran cuál era su preferida. La mayor parte de la muestra elegía “a ciegas” el sabor de Pepsi. Este caso es citado habitualmente en clases de marketing como uno de los errores más grandes en cuanto a estrategias se refiere, ya que algunos años después, Coca Cola resolvió cambiar el sabor de su famosa y clásica bebida para asimilarlo al de su tradicional rival que no dejaba de hacer alusión a su experimento a ojos vendados. El nuevo sabor de Coca Cola duró en el mercado tan solo 79 días ante las protestas de los consumidores fieles que se hicieron sentir. ¿Qué pasó? ¿El sabor de una bebida no es tan importante? ¿Qué otras variables estaban en juego? En el año 2003, Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor Collge of Medicine de Houston, volvió a realizar el experimento, pero esta vez con la ayuda de técnicas de investigación de neuromarketing, utilizando imágenes cerebrales obtenidadas con FMRI (resonacia magnética funcional). Al igual que en el experimento original de test ciego, más de la mitad de los voluntarios respondieron que preferían el sabor de Pepsi al de Coca Cola. Las imágenes obtenidas de sus cerebros lo confirmaban, ya que la exitación de determinada zona (la asociada al gusto/funcional) era mayor al beber Pepsi que Coca Cola. Sin embargo, en esta ocasión, los investigadores fueron un paso más allá y realizaron el mismo test pero mostrando a los voluntarios las marcas que iban a beber antes de tomarlas. Cuando se les consultó sobre el sabor de qué bebida les gustaba más, el 75 % dijo preferir Coca Cola. En esa oportunidad se vio excitación en la misma zona que en el experimento a ciegas, pero además en la corteza prefrontal interna asociada a la toma de decisiones de relevancia emocional. Eso llevó a Montague a interpretar la existencia de algunos milisegundos de “lucha” o indecisión entre un pensamiento racional y otro emocional del cerebro. Frente a las respuestas obtenidas favorables a Coca Cola, se podría concluir que la parte emocional que hacía que se eligiera esta marca pesaba más que la racional, que claramente indicaba ante la evaluación del atributo funcional del sabor que la preferida era Pepsi. La conexión emocional en tiempos de redes Este es un claro ejemplo de que los años de mansajes y experiencias de los consumidores con la marca no son inocuos, sino todo lo contrario, pesan más que nada en el momento de establecer preferencias y por ende decisiones. Resulta clave, entonces, generar la conexión emocional entre la marca y los consumidores. Cada contacto con la marca debe aportar, desde la atención en el local hasta la pieza publicitaria, la página web o el servicio de atención al cliente. Nada es irrelevante, todo suma o resta y debemos procurar que siempre fortalezca el vínculo. Cuando nos emociona, lo recordamos más y hay muchas formas en que las marcas pueden generar emoción. En estos tiempos de redes sociales y marketing digital no es casualidad que los contenidos y las historias que envuelven a las marcas tengan cada vez mayor protagonismo. ¡Las pantallas permiten acercarse a las audiencias y conectar! Que las marcas y quienes trabajan en ellas tengan la oportunidad de abrirse y contar historias poderosas en múltiples canales, permite un mundo de posibilidades y vínculos empáticos claves para lograr esa experiencia desde lo emocional que hace posible pasar de clientes fieles a clientes “fanáticos” de la marca, que vibren con ella, la hagan parte de sus vidas y la recomienden a sus amigos. La emoción no es solo que se erice la piel y se caigan unas lágrimas. Cuando nos reímos o cuando nos sentimos reflejados en lo que se está observando, también se generan conexiones emocionales fuertes. La empatía, el sentir que esa marca entiende a sus consumidores, los conoce y sabe lo que les pasa, es una herramienta sumamente poderosa. Para eso hay conocer al público, saber qué le pasa, qué le conmueve y qué problemas o necesidades se les puede ayudar a solucionar. Si bien es cierto que desde hace décadas se utilizan técnicas de investigación de mercado, tanto cualitativas como cuantitativas, también es verdad que en todas ellas existen problemas de sesgos, declaraciones desde el “deber ser” y todo tipo de ruidos que pueden alterar los resultados. Desde el neuromarketing, se investiga con dispositivos que arrojan información directamente de lo que sucede dentro del cerebro de los individuos sin pasar por su filtro racional. De esta forma es posible dar y comunicar una oferta más ajustada a lo que necesitan y proveerlos de beneficios reales para sus vidas.