«Продающие тексты. Охота за миллионом»

П А В Е Л

С У Х А Р Е В

ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ. ОХОТА ЗА МИЛЛИОНОМ

W W W . R E A L S A L E S 4 . R U

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Содержание Предисловие Глава 1. Копирайтерский квадрат Глава 2. Эмоции Глава 3. Доверие Глава 4. Логика и факты Глава 5. Действия Глава 6. Тестирование Глава 7. Ограничения Глава 8. Шторм Глава 9. В одной лодке с маркетингом Глава 10. Подзаголовки и поскриптумы Глава 11. Главная цель — конверсия Глава 12. Две простые стратегии Глава 13. Нужна технология Глава 15. Работающие конструкции заголовков Глава 16. Ошибки Глава 17. Категории Глава 18. Волшебные сюжеты Глава 19. Факты Глава 20. Пошаговая инструкция Глава 21. Условие и предложение в заголовке Глава 22. Вы сами сможете Глава 23. Испытание Глава 24. Бесплатно Глава 25. Старт Глава 26. Почему не я Глава 27. Результат *1*

5 6 7 9 10 11 11 12 12 13 14 15 15 16 16 17 17 17 18 19 19 19 20 20 21 21 22

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Глава 28. Автоматически Глава 29. Из грязи в князи Глава 30. Советы Глава 31. Интрига Глава 32. Мощный старт Глава 33. О себе Глава 34. Эмоция в начале Глава 35. Сразу к цели Глава 36. Специально для вас Глава 37. Прямое обращение Глава 38. Метафора Глава 39. Гипотеза Глава 40. Внутренний монолог Глава 41. На заправку Глава 42. Из врагов в друзья Глава 43. На максимум Глава 44. Сожаление Глава 45. Волнующий результат Глава 46. Разочарование Глава 47. Вопрос Глава 48. Энергия прошлого Глава 49. Океан информации Глава 50. Продающие тексты и типы клиентов Глава 51. Вводные пассажи-анонсы Глава 52. Фразы-индикаторы Глава 53. Эмоциональные усилители Глава 54. «Ядро сообщения» Глава 55. Мгновенные фокусировки Глава 56. Бонусы Глава 57. Скидки *2*

22 22 23 23 23 24 24 25 26 27 27 27 27 28 28 29 29 30 30 31 31 31 32 33 34 35 36 36 36 37

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Глава 58. Кладовая Глава 59. Моделирование Глава 60. Сопровождение сомнений Глава 61. Расщепление Глава 62. Система восприятия Заключение

*3*

38 39 39 41 41 44

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

*4*

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Предисловие 150 лет назад житель одного поселка в Техасе получил письмо. Он открыл его, прочитал и сел обедать. Но не съев и пары ложек, он нацепил шляпу и выбежал из дома. Вечером того же дня вместе с друзьями и родственниками он двигался в сторону Калифорнии. Что же было в этом письме? Отец этого человека, прибывший в Калифорнию два месяца назад по делам своей торговой фирмы, писал, что на прошлой неделе несколько местных жителей с помощью лопаты и совка добыли свыше 10 фунтов золота. Начиналась золотая лихорадка. Появление интернета — это на самом деле революция, масштабы которой мы еще не в состоянии оценить. Просто вспомните, что еще 15 лет назад слово сайт, интернетмагазин, контекстная реклама для большинства из нас были просто набором звуков. И посмотрите сейчас на стоимость крупнейших интернеткомпаний: Озон — 24 млрд. долларов Яндекс — 27 млрд. долларов Google — 250 млрд. долларов В конце 2012 года в интернете было зарегистрировано почти 700 миллионов сайтов. В российском интернете — более 1,5 миллионов сайтов. Пользователей Интернета в России — больше 100 миллионов. Они готовы стать вашими клиентами. Если вы сможете их заинтересовать. Ваши конкуренты каждый день думают, как вас обойти. Как про*5*

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

двинуть свои товары. Отвоевать вашу долю рынка. И многие из них давно используют продающие тексты. Продающий текст — это бесценный сотрудник. Без сна и отдыха он день за днем работает на вас. Возможно вы скажете что никогда не составляли продающих текстов Вспомните, как вы учились водить машину. Сначала казалось, что вы никогда не сможете быстро и комфортно передвигаться в городских потоках автотранспорта. Вы не знали, когда нажимать сцепление, куда смотреть при повороте, и как правильно перестраиваться. Теперь вы даже об этом не задумываетесь. Вы просто открываете дверь своего автомобиля и отправляетесь в путь. Эта книга — небольшое путешествие в лабораторию создания продающих текстов. Вы увидите, как определенные фразы могут захватывать внимание, создавать доверие и вызывать желание совершить определенное действие.

ГЛА В А 1 .

Копирайтерский квадрат

В наши дни пожаловаться на недостаток текстов в интернете сложно. Но странное дело. Есть тексты, которые читают только поисковые роботы. Есть тексты, которые читает только автор Есть тексты которые не читает никто Чем отличается текст, выполняющий определенную маркетинговую задачу? Нужно ли быть креативным или лучше действовать по работающим шаблонам? *6*

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Уместен ли юмор? Вопросов очень много. Главный вопрос — что должно быть в тексте, чтобы он продавал? Посмотрите на следующий квадрат:

ГЛАВА 2 .

Э М ОЦИИ

Д О ВЕР ИЕ

Д Е Й СТВИЯ

ЛО ГИКА И Ф АКТЫ

Эмоции

Один из главных законов маркетинга гласит: «Внимание идет за эмоциями». Вспомните какой нибудь фильм, от которого сложно оторваться. Например что-нибудь из Девида Финчера или Вуди Аллена. В копирайтинге мы должны действовать как хороший мастер интриги из Голливуда. Хватать читателя за руку и тащить его в самый водоворот событий. А сейчас посмотрим, есть ли подходящие инструменты есть в нашем распоряжении. Истории Про одного из величайших психологов 20 столетия Милтона Эриксона говорили, что за свою жизнь он попробовал невероятное количество методик. Техника, которую Милтон Эриксон оттачивал всю свою жизнь *7*

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

это рассказ историй. Выглядело это со стороны очень забавно. Пациент приходил к нему со своей сложной проблемой. Милтон Эриксон усаживал его в кресло и рассказывал несколько историй. Пациент уходил в полном недоумении. Проходило некоторое время и проблема исчезала. Вот основные задачи, которые решает история в тексте:  Фокусировка внимания  Управление эмоциями  Пример нужных нам действий Метафоры В продающих текстах как воздух необходима яркая картинка. В этом отлично помогают метафоры. Вот например: Без метафоры «Директ-маркетинг работает невероятно хорошо». С метафорой «Директ маркетинг похож на скоростной поезд».

*8*

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Стиль Какой стиль подходит для продающих текстов? Это вопрос вопросов. Французский литературный критик Буффон сказал фразу, которая стала легендарной: «Стиль это человек». Если вы возьмете все самые лучшие приемы создания продающих текстов это будет половина успеха. Вторая — персональный стиль.

ГЛАВА 3 .

Доверие

Помните эпизод в фильме «Семнадцать мгновений весны» когда Мюллер говорит Штирлицу: «Никому дорогой мой Штирлиц в этом мире верить нельзя. А мне можно». Личные истории Это могут быть как отдельные факты, так и связные подробные истории из вашей жизни. Во многих продающих текстах вы увидите примеры личных историй. Они полны юмора, деталей и увлекательно написаны. Отдельное место занимают успешные бизнес-истории, в которых вы помогли клиенту заработать деньги или решили какую-то сложную проблему. Отзывы На одном из форумов я прочитал мнение, что отзывы уже почти не работают. То же самое уже несколько десятков лет говорят про рекламу. Она везде. Она очень назойлива. Никто ее не смотрит. Правда после удачной рекламной компании продажи увеличиваются почти вдвое. *9*

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Отзывы это сокрушительный инструмент повышения доверия. При правильном использовании.

ГЛА В А 4 .

Логика и факты

Как правило хорошие продающие тексты очень яркие и эмоциональные. Но кроме этого еще логичные и убедительные. Выгоды Главный вопрос потенциального клиента «А что я получу?». Предположим, мы продаем обучающий курс по скорочтению. Какие выгоды мы с ходу сможем предложить нашему потенциальному покупателю?  Вы сможете легко читать больше 5 книг в неделю  Вы сумеете готовиться к презентациям и выступлениям за 1 вечер  Вы успеете за несколько месяцев прочитать все необходимые книги по вашему направлению  В любой момент у вас будет возможность поразить клиентов, коллег и знакомых своим экспертным уровнем  Вы научитесь почти мгновенно находить нужную и полезную информацию  Вы узнаете как освоить 5 летний университетский курс за 1 год Обоснование цены Вы знаете чего больше всего бояться начинающие продавцы — объявить цену. А вдруг клиент узнав про цену, сразу же убежит. * 10 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Хорошее обоснование цены нужно не только покупателю, но и продавцу. Когда вы точно знаете, почему просите столько денег за свой продукт или услугу, продавать их гораздо легче. Оффер Алмаз, который скрыт внутри продающего текста — это оффер. Самый простой пример работающего оффера — хорошее предложение + специальная скидка + бонусы

ГЛАВА 5 .

Действия

Представьте на секунду что вы написали отличный продающий текст. В нем все на месте. Сфокусированные эмоции. Четкая структура. Убедительные факты. Читать такой текст большое удовольствие. Правда денег он не принесет. Если не будет генерировать нужные нам действия.

ГЛАВА 6 .

Тестирование

Маркетологи, которые выводят на рынок новый продукт, отлично знают, что потребитель часто ведет себя непредсказуемо. Когда вы достигает хорошего уровня мастерства в продающих текстах, вы можете расчитывать на определенный отклик. Но силу этого отклика заранее измерить невозможно. В работе копирайтера огромную роль играет тестирование. Существует два основных вида: 1. Параллельное тестирование. Мы запускаем несколько вари* 11 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

2.

антов нашего текста. Одной части читателей мы показываем первый вариант, а другой части — второй. Потом смотрим статистику. Последовательное тестирование. Мы создаем текст и запускаем его в работу. А через некоторое время редактируем отдельные элементы, наблюдая за изменением отклика.

ГЛА В А 7 .

Ограничения

Покупатель считает, что у него есть все время во Вселенной для того чтобы выбирать. Поэтому если вы хотите подождать, пока клиент выберет удобное время для покупки — ваше ожидание может затянуться. Приведу пример. Если вы просто зашли в магазин посмотреть, вы можете бродить достаточно долго. И уйти, ничего не купив. Но если вы вбежали за 20 минут до закрытия — это совсем другое дело. Вы очень быстро соображаете. 15 минут — и вы на кассе. Технология ограничений обязательный элемент продающих текстов.

ГЛА В А 8 .

Шторм

Когда-то в римском сенате был замечательный человек — сенатор Катон. Тысячу раз он выступал на самые различные темы — от требования к крестьянам держать свои дома и одежду в чистоте до особенностей политического устройства отдаленных колоний. Иногда его коллеги после речи Катона стоя аплодировали. В иные дни его призывали говорить покороче. Бывали дни, когда часть се* 12 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

наторов несмотря на отчаянные усилия сконцентрироваться, все таки погружалась в спасительный сон.Но несмотря ни на что, в конце своей речи Катон делал паузу, оглядывал присутствующих и говорил: «впрочем, считаю, что Карфаген должен быть разрушен». Сложно что-то продать человеку, который всем доволен. Поэтому приходится работать в обратную сторону. Для хороших результатов нужно привлечь внимание к проблемам, страхам, беспокойству. Нужно разбудить потенциального клиента за 4 шага Шаг 1. Заставить задуматься. Шаг 2. Породить сомнения. Шаг 3. Показать проблему во всей красе. Шаг 4. Сфокусировать внимание на последствиях. В фильмах про морские катастрофы все начинается с маленького облачка на горизонте. Проходит небольшое время и маленькое облачко превращается в опасный шторм.

ГЛАВА 9 .

В одной лодке с маркетингом

Во-первых у нас должен быть продукт. Желательно хороший. Во-вторых у нас должна быть аудитория, которая готова платить. Важно изначально оценить платежеспособность потенциальных клиентов. Возьмем к примеру программистов и системных админстраторов. Если им что-то необходимо для работы они или сами это купят или настоятельно попросят купить своего шефа. Им редко отказывают, потому что недовольный системный администратор или программист — грозная сила. С другой стороны если вы что-то предлагаете для работников сферы образования — здесь финансовый потенциал сильно ниже. * 13 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

И, в-третьих, — правильное маркетинговое сообщение. Если его нет — покупатель пройдет мимо, а вместе с ним несколько десятков его друзей, знакомых, родственников. А вы будете печально смотреть, как как они скрываются за горизонтом.

ГЛА В А 1 0 .

Подзаголовки и поскриптумы

Наших потенциальных клиентов можно разбить на три категории. Первая начинает читать ваш текст с конца. Для них мы пишем поскриптумы. Вторая категория читает ваше письмо от начала до конца. Третья категория читателей просматривает письмо практически по диагонали. Если ваш текст представляет собой сплошной массив, их сложно зацепить. Для этого мы используем подзаголовки. Они решают несколько задач: 1. Зрительно разделяют текст на блоки.

2. Формируют несколько зон принятия решений 3. Образуют структуру, которую легче запомнить.

* 14 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ГЛАВА 1 1 .

Главная цель — конверсия

Продающий текст подталкивает клиента к определенному действию. Насколько хорошо он это делаете показывает конверсия. Вы отправили письмо 1000 подписчикам с предложением купить ваш товар. 70 сделали заказ. Ваша конверсия составила 7%. Конверсия — главный показатель, над которым надо работать В истории копирайтинга есть примеры текстов с очень высокой конверсией — порядка 30%.

ГЛАВА 1 2 .

Две простые стратегии

Для продаж текстом нужно хорошо представлять проблемы клиента. «Нет проблемы — нет покупки» — говорят прагматичные американцы. Предположим вы готовите текст для владельцев автосервисов Где можно найти узкие места? Персонал. Переманивание. Клиенториентированность. Качество работ. Клиенты. Как увеличить поток. Как повысить средний чек. Как превратить в постоянных. Как отбиться от претензий. Оборудование. Износостойкость, ремонт. Финансы. Инвестиции. Банки, лизинг, страхование. Гос.органы. Разрешения, проверки, предписания, штрафы. Конкуренты. Сравнимые цены. Качество работ. Правильная реклама. Два ключевых момента для создания продающего текста 1. Проблемы клиентов. Что их беспокоит? О чем они думают? * 15 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Чего они боятся?

2. Будущее клиентов. О чем они мечтают? В какой точке хотят оказаться? Каким их бизнес должен быть через год, три, пять, 10 лет? Отсюда две самые простые стратегии продажи текстом: Первая: «Смотрите, у вас сейчас вот такие проблемы. Они могут привести к таким то последствиям. Давайте я помогу вам их решить». Вторая: «Вы сейчас находитесь в точке А. Хотите попасть в точку В? Я вам покажу как это сделать» Мы продаем спокойное настоящее (решение проблем) и хорошее будущее (из головы клиента)

ГЛА В А 1 3 .

Нужна технология

Когда вы раздеваетесь, быстрее всего вы это сделаете в автоматическом режиме. Переизбыток креатива погубил большое количество интересных проектов. Слишком оригинальное вызывает эффект восхищения и отторжения одновременно. В копирайтинге хорошо продает простой и понятный текст, созданный по определенной технологии.

Работающие конструкции заголовков ГЛА В А 1 5 .

В продающем тексте особую роль принадлежит заголовкам. Потенциальный клиент смотрит на заголовок и решает — открывать ему пись* 16 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

мо или нет, читать данное коммерческое предложение или выбросить в мусорную корзину. Ошибки с заголовками обходятся наиболее дорого. Как говорят эксперты, за свою жизнь мы прочитываем более 70 000 заголовков. Текстов — в разы меньше. Если человек начал читать текст — все, заголовок свою работу сделал.

ГЛАВА 1 6 .

Ошибки

Проблемы, ошибки, недостатки. Интересно сколько тысяч удачных продающих текстов и писем озаглавлено по этому методу? И он по прежнему не утратил своей привлекательности. «Вспоминаете ли вы об этих 7 проблемах, которые возникли при расширении бизнеса?» «Вы совершили за границей одну из этих 10 ошибок?»

ГЛАВА 1 7 .

Категории

Сегментация в маркетинге работает всегда. Если целевая аудитория совпадает с заголовком — конверсия текста растет. «Читатели деловой литературы. У вас есть возможность получить несколько книг бесплатно».

ГЛАВА 1 8 .

Волшебные сюжеты

Есть супер популярный сюжет, о том как оказавшись в сложной ситуации герой находит выход и оказывается на вершине успеха. Эта исто* 17 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

рия в различных вариациях кочует из одного продающего текста в другой. И что же она стала хуже работать? Совсем нет. Особенно если в ней присутствует доля везения. «Как я раскрутил свой проект благодаря одному идиотскому плану».

ГЛА В А 1 9 .

Факты

Теперь настала пора вернуться в область логики. В заголовках хорошо работают статистические факты, ссылки на исследования. «Американские исследования показывают, что из 100 владельцев малого бизнеса 75 разоряются уже в первый год». «Важное открытие в рекламе: возможность бесплатного прямого звонка увеличивает отклик». «Факты: 30-35% затрат на логистику совершенно лишние».

* 18 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ГЛАВА 2 0 .

Пошаговая инструкция

Потенциальные покупатели обожают пошаговые инструкции. Думать — занятие очень энергозатратное. Проще следовать проверенному плану. «Как получить +100 новых клиентов в неделю с помощью контекстной рекламы». «Как реализовать свои годовые планы за месяц». «Как увеличить прибыль вдвое, используя холодные звонки».

Условие и предложение в заголовке ГЛАВА 2 1 .

Эта конструкция соединяет ситуацию клиента и наше предложение. Связка «если то» используется в логических построениях, поэтому клиенты доверяют ей в автоматическом режиме: «Если вы пользуетесь контекстной рекламой, то у нас есть способ снизить ваши расходы на 30%». «Если вы уже играете на финансовых рынках, то мы сможем предложить вам интересную систему прогнозирования». «Если вы уже открыли кафе, то у нас есть для вас несколько тысяч потенциальных клиентов».

ГЛАВА 2 2 .

Вы сами сможете

Отличное обещание, которое мы можем дать в заголовке — что наш клиент сможет сделать что-то, чего он до этого никогда не делал. * 19 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

«Вы сами сможете выбрать самый выгодный страховой пакет». «Вы сами можете определить эти 7 ошибок в системе бухгалтерского учета».

ГЛА В А 2 3 .

Испытание

Слабые места выявляются во время критической ситуации.Можно напомнить о ее возможности в заголовке. «Ваш бизнес полностью готов к очередному кризису?» «Ваша система привлечения клиентов работает на 100%?»

ГЛА В А 2 4 .

Бесплатно

Хотя такая конструкция — одна из самых древних в рекламных текстах, она по прежнему приносит плоды. Читателю непросто пройти мимо такого заголовка. * 20 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Можно дополнить предложение бесплатного бонуса ограничением по времени. Хороший вариант — слово «сегодня». Под таким предложением легко скрыть постоянную акцию. «Сегодня в нашем магазине украшений вы сможете получить бесплатный браслет или кулон». «Сегодня у вас есть возможность получить рекомендации дизайнера бесплатно».

ГЛАВА 2 5 .

Старт

А вот еще один вариант заголовка-инструкции. Одновременно практичный и информативный. «Как начать ремонт в квартире со скидкой 50% от компании "Домашний мастер"». «Как открыть розничный магазин по бесплатной франшизе от сети "Пряник"».

ГЛАВА 2 6 .

Почему не я

Один из сильнейших мотивов, побуждающих человека к действию, это дух соперничества и конкуренции. Пока есть социальное соревнование, можно быть спокойным за нашу цивилизацию. Можно постучаться в дверь к покупателю, показывая ему чей то успех. «Опять эти брокеры из Форекса заработали 10 000 долларов за неделю». «Почему эти тексты из месяц продают на сотни тысяч рублей». * 21 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

ГЛА В А 2 7 .

Результат

Можно продемострировать результат прямо в заголовке. «Кто хочет открыть свою кофейню и отбить затраты за полгода?» «Для тех, кто мечтает вывести свой сайт в десятку самых популярных». «У вас есть задача удвоить продажи за три месяца?»

ГЛА В А 2 8 .

Автоматически

В будущем за нас все будут делать роботы. А мы будем сидеть на диване и управлять ими. А пока можно использовать заголовки со словом «автоматически». «Эти тексты автоматически делают за вас продажи». «Вы автоматически будете говорить правильные слова на переговорах».

ГЛА В А 2 9 .

Из грязи в князи

В середине 70-х годов одним из бестселлеров на книжном рынке Америки стала книга Френка Беттжера «Вчера неудачник — сегодня успешный предприниматель». В ней он рассказывает массу занимательных историй о своей карьере страхового агента. И попутно дает много полезных советов. Всем, кто связан с продажами искренне рекомендую эту книгу. Причина быстрого успеха книги не только в ее блестящем содержании. Свою роль сыграл заголовок. С одним из ключевых сюжетов «от провала к успеху». * 22 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

«Мои услуги адвоката были никому не нужны — и в этот момент я прочитал маленькое объявление».

ГЛАВА 3 0 .

Советы

Вам нравятся, когда вас учат? Иногда приятно получить дельный совет. В заголовках продающих текстов этот формат оправдан, если вы потом грамотно выстраиваете образ эксперта «Пожалуйста, запомните: чем лучше вы будете подготовлены юридически, тем меньше денег вы потеряете при покупке недвижимости». «Пожалуйста, запомните: чем быстрее вы выучите английский язык, тем скорее начнете получать максимальное удовольствие в путешествиях».

ГЛАВА 3 1 .

Интрига

В заголовках можно просто потянуть за ниточку любопытства. «Это был довольно ловкий ход». «Это был крайне удачный маневр». «Это был исключительно точный удар».

ГЛАВА 3 2 .

Мощный старт

Вы помните ощущения, когда взлетает самолет. Вот он бежит по взлетной полосе, набирает скорость. И отрывается от земли. Вы можете слушать музыку или разговаривать с друзьями, но этот момент * 23 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

сложно пропустить. Точно так же должен начинаться продающий текст. Мы привлекли внимание своим заголовком. Потенциальный клиент открыл наш текст и стал читать.

ГЛА В А 3 3 .

О себе

Вы когда-нибудь сидели в зале в ожидании выступающего? Вы никогда его не видели, но как-то его представляете. И вот он выходит на сцену. Ораторы по разному начинают свои выступления. Кто-то долго знакомится с аудиторией. Кто-то начинает с шутки. Есть выступающие, которые сразу переходят к делу. И у большей части аудитории мелькнет мысль «Интересно было бы побольше узнать про этого человека» Можно сделать хороший ход — в начале текста одно-два предложения о себе. Плюсом этого варианта является возникновение стартового доверия.

ГЛА В А 3 4 .

Эмоция в начале

Текст может начинаться с указания на событие и реакции на него. При этом непонятно, о чем идет речь. Но интересно. Примеры: «Когда я узнал про это, я очень удивился». «Когда меня спросили на встрече об этой технологии, я не знал что * 24 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ответить». «Когда я изучил эти фишки и стал их применять, произошла неожиданная вещь».

ГЛАВА 3 5 .

Сразу к цели

Есть люди, которые терпеть не могут терять время. Если кто-то начинает с предварительного объяснения, они могут сказать: давайте ближе к делу. Такое часто можно встретить у топ-менеджеров и собственников бизнеса. Время — деньги. Начнем издалека — такие читатели сразу уйдут. И не узнают, что мы раздаем золотые слитки. Единственный шанс завладеть их вниманием — это сразу сообщить, что мы хотим предложить. * 25 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

«Если у вас не хватает свободного времени на ваши проекты, что прямо сейчас вы узнаете как его получить». «Если вы читаете книги, то через несколько минут узнаете, как читать намного быстрее». «Если у вас есть сайт, то прямо сейчас вы узнаете как удвоить количество посетителей за 3 недели».

ГЛА В А 3 6 .

Специально для вас

Можно сразу отграничить нужных вам читателей. Как сотрудник фейс-контроля на входе в ночной клуб. Пример Вам нужны услуги рекламного агенства если вы: 1. Только стартовали в бизнесе 2. Хотите быстро привлечь новых клиентов

* 26 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ГЛАВА 3 7 .

Прямое обращение

Здесь просим читателя уделить нам свое время. Многих это цепляет. «Дайте нам несколько минут и вы сможете узнать нечто интересное». «Прочитайте это письмо до конца и посмотрите на ваш бизнес с новой точки зрения».

ГЛАВА 3 8 .

Метафора

Королевский способ начать текст — использовать метафору. Метафора это сообщение и эмоция в сжатой форме. «Обучаться по нашей системе это примерно то же самое, что лететь в бизнес-классе австрийских авиалиний».

ГЛАВА 3 9 .

Гипотеза

Критически важно отчетливо видеть своего потенциального покупателя. Один копирайтер во время написания продающего текста для бизнес-школы повесил над столом фотографию группы выпускников.

ГЛАВА 4 0 .

Внутренний монолог

В одном из рассказов про Шерлока Холмса великий сыщик замечает, что Ватсон смотрит на картину на стене. И потом спрашивает: «Хотите я сейчас расскажу о чем вы думаете?» Этот же прием можно использовать, чтобы прямо с начала текста * 27 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

говорить о проблемах потенциальных клиентов. «Вам приходило в голову что».

ГЛА В А 4 1 .

На заправку

В продающих текстах основным топливом являются эмоции. Если вы хотите научиться хорошо управлять чувствами потенциального клиента — смотрите как это делают сценаристы хороших фильмов. У них на кону миллионнные бюджеты.

ГЛА В А 4 2 .

Из врагов в друзья

Мощный способ раскачать эмоции в тексте — это двигаться от негатива к позитиву и наоборот. Например классический сюжет «из врагов в друзья», который путешествует из одного сценария в другой. В начале появляется герой, * 28 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

которой сильно раздражает девушку, а через несколько эпизодов она в него влюбляется. Шаблон скажите вы и будете правы. Но — работающий шаблон. Потому что есть хорошая амплитуда. «Мы терпеть не могли баннерную рекламу. Она не работает, говорили мы себе. Пока не произошло нечто интересное». «Мы за километр обходили юристов. Мы считали их всех мошенниками. Пока не собрались покупать квартиру».

ГЛАВА 4 3 .

На максимум

Интересная техника, который хорошо работает в B2С — это показ пиковых эмоций. Здесь можно утрировать, доводить до максимума, увеличивать все детали и это будет давать результат. Потому что совпадает с горизонтом ожидания клиентов. «Когда я открыл эту формулу продаж и стал ее использовать, первое время я испытывал чувство невероятного подъема. Мне казалось, что все двери одновременно открылись».

ГЛАВА 4 4 .

Сожаление

Чувство, которое обязательно присутствуют в жизни каждого человека — это сожаление. Еще никому не удавалось воспользоваться всеми шансами, которые предоставляла жизнь. Одна реализованная возможность оставляет за бортом сотни других. Потом человек долго гадает — а что если в тот день я бы сделал другой выбор? * 29 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

В тексте усиления чувства сожаления об упущенных возможностях — великолепный плацдарм для хороших продаж. «Возможно, вы почувствуете сожаление от того, что не знали об этой возможности раньше. Вы знаете, то же самое было со мной, когда я впервые попал в Сент-Эмильон».

ГЛА В А 4 5 .

Волнующий результат

Продажа будущего в тексте невозможна без привязки к нужным эмоциям. Это яркая упаковка для точки «В», в которую вы затягиваете потенциального клиента. «Просто подумайте о тысячах клиентах, которым понравится ваш продукт». «Просто сосредоточьтесь на деньгах, которые вам принесет эта рекламная компания». «Просто вообразите на секунду, что вы сможете создать невероятно эффективную команду, и том чувстве уверенности, которое у вас появится».

ГЛА В А 4 6 .

Разочарование

Эмоция, от которой мы бежим со всех ног — это разочарование. С ней очень легко присоединиться к потенциальному клиенту. Возникает первичное схватывание «Да, что-то знакомое». «Мы считали дни до начала отпуска. Зачеркивали календарь. Загибали пальцы. И вот мы у моря. А через два дня начинаем скучать. Это не тот отпуск, о котором мы мечтали». «Мы с нетерпением ждали, когда сможем переехать в новую квар* 30 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

тиру. И вот этот день настал. Но прошло два месяца и мы увидели, что жестоко ошиблись с выбором».

ГЛАВА 4 7 .

Вопрос

Продающий текст имитирует диалог, поэтому без вопросов не обойтись. «Сейчас я задам вам вопрос, он может показаться вам личным». «Разрешите мне задать вам простой вопрос».

ГЛАВА 4 8 .

Энергия прошлого

В прошлом мы можем зачерпнуть целую горсть великолепных чувств для наших продающих текстов. «Помните это чувство беззаботного успеха, которое у нас было в юности. Все двери были открытыми».

ГЛАВА 4 9 .

Океан информации

Представьте себе как хорошо было жить в 19 веке. У вас была любимая газета. И книги. Иногда к вам по почте приходили письма. Сегодня, даже если мы будем только читать книги и больше ничего не делать от рассвета до заката, то за всю жизнь и 1 десятой процента не прочитаем. А есть еще газеты, журналы и Интернет. С появлением Интернета, в любой точке планеты используя поисковую систему можно найти информацию на любую тему в считанные секунды. * 31 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Сегодня открывая электронный почтовый ящик, можно увидеть там десятки непрочитанных сообщений. Благодаря социальным сетям можно получить информацию о любом человеке. Ценность информации с каждым днем снижается благодаря ее доступности. В начале 90х годов многие с удовольствием смотрели рекламу. Про некоторые ролики рассказывали на работе, друзьям, знакомым. А сейчас? Чаще всего она раздражает, в лучшем случае оставляет спокойной. Люди научились защищаться. «Оставьте нас в покое, дайте отдохнуть от ваших сообщений, приглашений, уведомлений, предложений». Предпринимателям становится с каждым днем сложнее сражаться за внимание покупателей. Вы можете потратить огромный рекламный бюджет, и провалить продажи. Вы можете отправлять сотни писем с нулевым результатом. Вы можете составлять несколько дней коммерческое предложение — и оно сразу отправится в мусорную корзину. Критическая задача в продающих текстах — управлять вниманием читателя.

Продающие тексты и типы клиентов ГЛА В А 5 0 .

Первая группа — это фанаты. Самый простой пример это продукция компании Apple. Как только анонсируется выход следующей модели, сразу же формируется достаточно внушительный лист ожидания. Вторая группа — это скептики. Большинство тех кто впервые видят вас и ваш товар. Им потребуется подробно изучить ваше пред* 32 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ложение, аргументацию, выгоды, прочитать все отзывы. Сразу решение они никогда не принимают. Третья группа — это коллекционеры. Они читают ваш текст, понимают что предложение на самом деле интересное, и принимают решение купить прямо сейчас Четвертая группа — путешественники. У них нет предварительной положительной или отрицательной установки по отношению к вашему тексту. Их мнение — в ваших руках.

ГЛАВА 5 1 .

Вводные пассажи-анонсы

Внимание потенциального покупателя вещь крайне изменчивая. Это большая проблема копирайтинга — удерживать его на нужном уровне. Далеко не все авторы с этим справляются. Если небольшое письмо из нескольких абзацев он еще готов прочитать более менее внимательно, то когда речь заходит о длинном продающем тексте, здесь возникают специфические сложности. * 33 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Решение этой проблемы, которое напрашивается — сократить тексты до минимума. И это будет большой ошибкой. Слишком короткий тест просто не успеет создать нужный канал доверия и логическую структуру. Гораздо лучше оставить объем большим и расставлять маяки в нужных нам местах. Например используя предложения-обвязки Их задача — перевести внимание читателя в режим ожидания. «Сейчас я хочу с вами поговорить о том, что такое по настоящему хорошая система холодных звонков». «А теперь разрешите мне рассказать вам одну историю о небольшой компании, которая впервые решила использовать контекстную рекламу». «Давайте сосредоточимся на тех возможностях, которые предоставляет рынок фьючерсов для инвесторов с небольшим капиталом». «Попробуйте угадать, какое решение принял владелец небольшой кофейни, когда ему поступило предложение о продаже от одной из самых известных кофейных сетей».

ГЛА В А 5 2 .

Фразы-индикаторы

С самого начала продающего текста мы заряжаем невидимую пружину, которая потом начинает раскрываться. К момент ее раскрытия нам необходимо вывести внимание на новый значительный уровень, и мы делаем это с помощью специальных фраз-индикаторов. Фразы-индикаторы выполняют две важные функции: Во-первых, они маркируют самое важное место в рассказе, привлекая к нему внимание, делая знак читателю: «сейчас надо будет хо* 34 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

рошо сосредоточиться, будет интересно. Во-вторых, они повышают ценность сообщения которое вы готовитесь сделать: «Есть одна фишка, которая помогла нам заработать первые большие деньги». «Я обещал вам простую и работающую технологию. Вот она».

ГЛАВА 5 3 .

Эмоциональные усилители

Отклик на продающий текст возникает внезапно. Напрямую вызвать эмоцию — сложно. Но можно создавать горизонт ожидания. Эмоциональные усилители создают предварительное ощущение волнения и интереса Обычно это короткая фраза, которая несет в себе ясное и энергичное сообщение. «Мы могли все потерять». * 35 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

ГЛА В А 5 4 .

«Ядро сообщения»

Можно привлечь внимание к произвольному блоку текста с помощью указания на его особую роль. Буквально ваше сообщение будет значить: «вот этот фрагмент — главный». «Давайте перейдем к центральной части нашего рассказа о том, как продавать услуги ланшафтного дизайна в премиум-сегменте». «Давайте теперь оставим в стороне детали и разберем пошаговый план по увеличению прибыли».

ГЛА В А 5 5 .

Мгновенные фокусировки

Есть специальные слова, которые позволяют спровоцировать остановку в произвольном блоке продающего текста. «Вот она — их главная ошибка. Они считают, что качество установки пластиковых окон не так важно». «Внимание! Вот то, на чем споткнулись многие начинающие игроки на фондовом рынке. У них не было работающей системы». «Стоп! Здесь есть одна вещь, о которой вы должны знать. Если настроена правильная реклама, вы можете здорово сэкономить на аренде вашего магазина».

ГЛА В А 5 6 .

Бонусы

Самый простой и эффективный способ усилить специальное предложение — это бонусы. «Кроме этого совершенно бесплатно мы предоставим вам подробный путеводитель, несколько маршрутов, скидочную карту на посеще* 36 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ние музеев, и бесплатный ужин в ресторане в день прилета». «В качестве бонуса сразу после покупки автомобиля вы получите карту на 10 моек, коврики в салон, сертификат на 2000 рублей на техническое обслуживание, и 25 литров бензина высшего качества». «Плюсом к данному предложению вы получите книгу о самых успешных тактиках контекстной рекламы 2013 года, подробную 2 часовую консультацию менеджера по продвижению, и сервисное сопровождение в течении 1 месяца».

ГЛАВА 5 7 .

Скидки

В России руководители торговых предприятий подкупают своей способностью влюбляться в тот или иной маркетинговый прием. Устроив одну удачную распродажу, они через несколько дней запускают следующую и удивляются, почему такие слабые результаты. Так надо меру знать.

3 Обязательных условия интереса к скидкам: 1. Вы создали хороший уровень доверия своим текстом.

2. Вы сформировали ценность вашего продукта в глазах покупателя.

3. У него есть реальная проблема, которую решает ваш продукт.

3 правила хороших скидок: 1. Наглядность. Формула «Возьми три яблока и получишь еще одно» 2. Использование расчетов. «Мы предлагаем вам 20% скидки на ежемесячный платеж. В месяц вы сэкономите 2500 руб, а в год 30 000 руб. * 37 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

3.

Реалистичность. Из практики известно, что скидка больше 35% вызывает у покупателя подозрение.

ГЛА В А 5 8 .

Кладовая

В фильме Вудди Аллена «Полночь в Париже» герой бродит по городу в поисках вдохновения для своего романа и внезапно оказывается в своей любимой эпохе — 20 годах, встречается с Эрнестом Хемингуэем, Гертрудой Стайн, Пабло Пикассо и находит свою любовь. Из прошлого можно извлекать необходимые аргументы для принятия решения.

* 38 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

«Давайте вернемся назад в то время, когда вы только создали туристическое агенство. Откуда к вам пришел первый клиент?» «Давайте вернемся в то время, когда клиенты готовы были платить за рекламу ту цену которую им называли. Была ли эта реклама качественной?» «Давайте вернемся в то время, когда фондовые рынки росли очень сильно. Сколько заработали осторожные инвесторы?»

ГЛАВА 5 9 .

Моделирование

Во время кризиса 2008 года некоторые компании после сокращения состояли только из менеджеров по продажам, бухгалтеров, сотрудников склада и директора. Все остальные были уволены. «Увеличение продаж и поиск новых клиентов критически важны для любого бизнеса». «Осмелюсь предположить, что какое-то время назад вы столкнулись с такой ситуацией. У вашей проекта внезапно прекратился стремительный рост клиентской базы». «У вас появилось свободная сумма для инвестиций на фондовом рынке и вы размышляете, вложить ли ее в высокорисковые инструменты или сосредоточиться на крупных корпорациях с высоким индексом устойчивости».

ГЛАВА 6 0 .

Сопровождение сомнений

В тексте важно озвучивать мысли и чувства клиента в тот момент, когда они реально могут возникнуть: «Пока вы будете осматривать наш автосалон, вам в голову может * 39 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

прийти такая мысль: «Все это красиво. Но нужен ли именно мне новый автомобиль». «По мере того, как вы будете продолжать читать это письмо, вас может охватить сомнения. Получится ли именно у вас. Поверьте, эти мысли посещали тысячи людей до вас. Это нормально». «В течении всего нашего обучающего курса у наших клиентов возникают разные чувства, иногда достаточно сильные. Это значит, что процесс обучения новым знаниям и навыкам идет очень хорошо».

* 40 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

ГЛАВА 6 1 .

Расщепление

Когда мы что-то предлагаем клиенту, него есть аргументы за и против. Он следит за нами — сумеем ли мы его убедить. Усилив ту часть, которая склоняется к положительному решению, мы увеличиваем положительный отклик. «И в то время как одна часть вас говорит, что салонов красоты очень много и еще один может оказаться никому не нужным, другая часть видит в этом хорошие возможности. Какие?»

ГЛАВА 6 2 .

Система восприятия

В 2000 году я был на очень представительной конференции для молодежи, на которой выступали известные политики и тренеры. Как то вечером приглашенный политтехнолог рассказал нам такой случай из своей практики. У него была цель — получить заказ на ведение предвыборной компании. Во время первой встречи с клиентом, рассказывая о преимуществах своей стратегии, он использовал такую фразу « это будет очень громкая предвыборная компания». Положительного результата добиться не удалось. На следующей встрече в ключевой момент он сказал: «Посмотрите, здесь очень яркие перспективы вашей победы. Вы можете сами это увидеть, если взглянете на наш план». И почти мгновенно они с клиентом договорились. Почему? Все дело в доминирующей системе восприятия. Согласно данным психологии, у каждого человека наиболее сильной является одна из систем восприятия. Всего таких систем четыре. Визуальная (зрение), аудиальная (слуховая), сенсорная (ощущения), дигитальная (абстрактные понятия). * 41 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Какие связки и слова будут более понятны для людей с разными системами восприятия? Примеры Для визуалов «Итак, кое что начинает проясняться. На рынке недвижимости есть ниши, в которых цены значительно ниже средних». «Теперь вы видите, что мода на экологические продукты дает нам хорошие шансы достичь точки самоокупаемости всего за полгода». «Оглянитесь вокруг — столько людей, которые тратят свое время на что угодно, кроме главного в своей жизни. Именно поэтому таймменеджмент является жизненной необходимостью для них».

* 42 *

© 2 0 1 3 ПА ВЕЛ СУ ХА РЕВ, R E ALS ALES 4.RU

Для аудиалов «Послушайте винных знатоков, они обязательно расскажут вам парочку историй, о том как приобрели редкие вина в бутике за баснословные деньги. Они сами говорят, что готовы переплачивать за вина, если это действительно что-то феерическое». «Когда мы слышим о продающих рассылках, мы говорим себе: вот бы и нам хорошо сделать что-нибудь подобное. Сейчас мы вам расскажем, как это можно сделать быстро». Для кинестетиков «Когда вы только начинаете соприкасаться с этой технологией управления, вы чувствуете, что это действительно что-то новое и интересное». «Эти сайты создают ощущение очень успешных и популярных. Почему мы это чувствуем, когда заходим на них?» Для дигиталов «И что вы думаете о таких методах управления своим здоровьем?» «Размышляя о создании своего туристического агентства, вы можете прийти к следующим выводам». Среди вашей аудитории есть представители всех групп Если вы пишете, используя язык только одной системы (например визуальной) потенциальные клиенты с другими системами будут тратить большие силы на внутренний перевод текста. И что же делать? Путь здесь один — использовать языки разных систем. Это особенно важно в критических точках текста. При описании вашего предложения и выгод постарайтесь задействовать словарь 2-3 систем восприятия. Это позволит увеличить конверсию. * 43 *

« П РОДА Ю Щ И Е Т ЕК СТ Ы. ОХ О ТА ЗА МИЛЛИО НО М»

Заключение Вот и подошло к концу небольшое путешествие в лабораторию продающих текстов. Инструменты, с которыми мы познакомились, позволяют увеличить привлекательность продающего текст и привести к вам больше клиентов. Как можно улучшить свои продающее тексты? Самый быстрый способ — это моделирование. Можно подписаться на рассылки ведущих авторов, смотреть на их продающие тексты и брать эти техники на вооружение. Копирайтеры, которые пытаются изобрести велосипед, быстро терпят крах. Лучше написать плохой с точки зрения стилистики текст, который позволит сделать хорошие продажи, чем наслаждаться прекрасно написанным текстом, который заслужит высокие оценки читателей, но не увеличит сумму на вашем банковском счете. Обязательное правило, которое соблюдают все успешные копирайтеры — это тестирование. Только элементы, которые хорошо себя показали в самых разных комбинациях, можно назвать удачными для данной темы и аудитории. В противном случае продающий текст будет напоминать ловлю бабочек с закрытыми глазами. И еще один важный и неочевидный критерий. Это постоянство. Самый минимум — один продающий текст в месяц. Лучше к своему собственному продукту. Я от всей души желаю вам успеха!

* 44 *

Вам понравилась книга? Буду признателен, если Вы напишите отзыв на мою личную почту realsales412@gmail.com. Всех, кто напишет отзыв, ждет специальный подарок! Если вы хотите заказать продающий текст для вашего проекта, напишите на почту viprealsales4@gmail.com. Мы работаем с ограниченным количеством заказчиков, поэтому, возможно, вам прийдется подождать.