Vörumerkjaúttekt

Vörumerkjaúttekt (Brand audit) – fræðilegt yfirlit Vörumerki eru notuð til að auðkenna annarsvegar og aðgreina hinsvegar vörur frá vörum samkeppnisaðila. Vörumerki eru gjarnan það verðmætasta sem fyrirtæki á og það sem líklegast er til að veita fyrirtækinu samkeppnisforskot.

Vörumerkjaúttekt er aðferðafræði til að taka út heilsufar vörumerkisins.

Ekki til opinberrar birtingar

YFIRFERÐ YFIR HLUTVERK OG TILGANG VÖRUMERKJAÚTTEKTAR FRÆÐILEGT YFIRLIT

Í þessu fræðilega yfirliti verður útskýrð sú hugmyndafræði sem stuðst verður við við gerð vörumerkjaúttektar. Yfirlitið á að hjálpa lesandanum að nálgast vörumerkjaúttekt frá fræðilegu sjónarhorni. Notast er við vörumerki og vöruflokka af handahófi í textanum.

Fræðileg heiti verða þýdd yfir á íslensku en höfð á ensku í sviga þegar þess er talin þörf.

VÖRUMERKI (E. BRAND)

Vörumerki er nafn, hugtak, tákn, merki, hönnun eða sambland af öllum þeim þáttum sem skilgreina vöru eða þjónustu söluaðila og aðgreinir hana frá vörum og þjónustu samkeppnisaðila. Þessir aðgreinandi þættir geta verið rökréttir og áþreifanlegir sem tengjast frammistöðu vörunnar eða táknrænir, tilfinningalegir og óáþreifanlegir sem tengjast því hvað varan stendur fyrir og táknar.

SKÖPUN VÖRUMERKIS (E. BRANDING)

Vörumerki er fyrirbæri sem verður til í hugum fólks og getur jafnvel endurspeglað sérvisku þess. Sköpun vörumerkis felur í sér að byggja upp ákveðna mynd í hugum neytenda en hjálpar jafnframt fólki við skipulagningu á þeirri þekkingu sem er til staðar um vöruna. Þessi þekking auðveldar ákvarðanatöku neytandans sem í kjölfarið leiðir af sér hagnað til fyrirtækisins.

HLUTVERK VÖRUMERKJA

Vörumerki gegna ákveðnu hlutverki bæði fyrir neytendur og framleiðendur. Þau eru notuð til að auðkenna annarsvegar og aðgreina hinsvegar vörur frá vörum samkeppnisaðila. Í lífi neytandans geta sams konar vörur með sitt hvort vörumerkið haft algjörlega ólíka þýðingu. Vörumerki skipa ákveðinn sess í hugum neytandans og geta einfaldað sem og auðgað líf hans til muna. Þau geta jafnframt verið ákaflega verðmæt fyrir fyrirtæki og gert þeim kleift að hafa áhrif á hegðun og val neytenda Efirfarandi tafla sýnir yfirlit yfir hlutverk vörumerkja frá sjónarhorni neytenda og framleiðenda.

Fyrir neytendur

Fyrir framleiðendur



Gefur til kynna uppruna vörunnar/þjónustunnar



Leið til aðgreiningar sem auðveldar meðhöndlun vara.



Ábyrgð fellur á hendur framleiðanda.



Veitir lagalegan rétt.



Loforð, samband eða samningur við framleiðanda.



Gefur ánægðum viðskiptavinum ákveðin merki um gæði.



Kostnaður við leit á vöru minnkar.



Leiðir af sér hagnað.



Áhættan við kaup minnkar.



Gefur samkeppnisforskot.



Táknræn hjálpartæki (fólk getur miðlað ákveðinni sjálfsímynd).



Vörur eru gæddar ákveðnum tengingum (e.Unique associations).



Merki um gæði.

VÖRUMERKJAEIGNIR (E. BRAND EQUITY)

Vörumerkjaeignir fela í sér þær eignir (og skuldir) tengdar nafni og merkjum vörumerkisins sem eykur (eða minnkar) virði vörunnar fyrir fyrirtækið eða viðskiptavini þess. Helstu vörumerkjaeignirnar eru:     

Vörumerkjavitund (e. Brand awareness).

Tryggð við vörumerkið (e. Brand loyalty).

Skynjuð gæði (e. Perceived quality).

Tengingar vörumerkis (e. Brand associations).

Aðrar einkaeignir vörumerkis (t.d. einkaleyfi) (e. Proprietary brand assets).

Til eru margar ólíkar kenningar um það hvað felist í vörumerkjaeignum. Flestir eru þó sammála þeirri staðreynd að betri árangur hljótist af markaðsfærslu vöru vegna hennar eigin vörumerkis heldur en ef þessi sama vara hefði ekki haft tengsl við ákveðið vörumerki.

FERLI STEFNUMIÐAÐAR VÖRUMERKJASTJÓRNUNAR

Vörumerkjastjórnun felur í sér hönnun og útfærslu á markaðsaðgerðum og aðgerðum til að byggja, mæla og stjórna vörumerkjaeignum.

Ferli stefnumiðaðar vörumerkjastjórnunar felur í sér fjögur meginskref sem eru eftirfarandi: 1. Skilgreina og ákvarða virði vörumerkis og staðfærslu þess: Ferlið hefst með því að skilgreina fyrir hvað vörumerkið stendur og hvernig eigi að staðsetja það gagnvart samkeppninni. Markmiðið er að staðsetja vörumerkið í huga neytandans þannig að mögulegur hagnaður fyrirtækis sé hámarkaður. Við framkvæmdina á þessu skrefi getur verið gagnlegt að nota vörumerkjaúttekt.

2. Skipuleggja og framkvæma markaðsaðgerðir vörumerkisins: Annað skrefið felur í sér val á þáttum vörumerkisins (e. Brand elements), samræmingu markaðsaðgerða og nýtingu á annars konar tengslum (t.d. tengingu við framleiðsluland – „kaffi frá Brasilíu”). Markmiðið er að skapa vörumerki sem neytendur þekkja og að skynjun þeirra við merkið sé sterk, jákvæð og einstök (e.

Strong, favorable and unique brand associations).

3. Mæla og túlka frammistöðu vörumerkisins: Til að skilja áhrif markaðsaðgerða er mikilvægt að mæla og túlka frammistöðu vörumerkisins. Hægt er að nota vörumerkjaúttekt við framkvæmdina.

4. Auka og viðhalda vörumerkjaeignum: Þegar stjórna á þáttum vörumerkjaeigna er mikilvægt að sjá hlutina í víðara samhengi og skilja hvernig aðgerðir tengdar vörumerkinu munu endurspegla áhersluatriði fyrirtækisins. Þannig er komið á samræmi milli vörumerkja fyrirtækisins.

VÖRUMERKJAÚTTEKT (E. BRAND AUDIT)

Til að öðlast betri skilning á vörumerkjum fyrirtækja er gagnlegt að framkvæma vörumerkjaúttekt. Úttektin er neytendamiðuð aðgerð sem felur í sér fjölda skrefa sem meta heilbrigði vörumerkisins, upplýsa hverjar eignir þess eru og koma með tillögur til endurbóta og betri nýtingu eignanna. Vörumerkjaúttekt þarfnast skilnings á uppsprettu vörumerkjaeigna bæði út frá sjónarhóli fyrirtækisins og neytanda. Vörumerkjaúttekt skiptist í eignahluta (e. Inventory) og könnunarhluta (e. Exploratory)  

Eignahluti: skoðar hvaða vörur og þjónustu fyrirtækið býður upp á, hver vörumerkin eru og hvernig markaðssetning þeirra er – út frá fyrirtækinu.

Könnunarhluti: skoðar hug neytandans og gefur upplýsingar um skynjun og skoðanir hans á vörumerkinu og hvernig vörumerkið er staðsett (e. positioned) í huga hans – út frá neytandanum.

GAGNSEMI VÖRUMERKJAÚ TTEKTAR

Það skiptir sköpum að fyrirtæki geri sér grein fyrir mikilvægi og verðmæti vörumerkja.

Stjórnendur fyrirtækja þurfa að geta tekið vel upplýstar og stefnumiðaðar ákvarðanir varðandi vörumerki sem eykur líkur á hámarks árangri. Vörumerkjaúttektin veitir okkur mikilvægar upplýsingar sem hægt er að byggja markaðsaðgerðir á.

HVENÆR Á AÐ FRAMKVÆMA VÖRUMERKJAÚTTEKT?

Framkvæma á úttekt þegar verið er að hugleiða miklar stefnubreytingar. Það getur verið gagnlegt að gera úttekt reglulega sem getur skilað góðum grunni fyrir áætlanagerð.

FYRIRLIGGJANDI GÖGN (E. SECONDARY DATA)

Fyrirliggjandi gögn eru þau gögn sem þegar eru til. Þeim er safnað saman í öðrum tilgangi en að leysa það vandamál sem um ræðir. Þessar upplýsingar geta verið ódýrar og auðvelt að nálgast þær. Fyrirliggjandi gögn er hægt að flokka í innri og ytri heimildir.  

Innri heimildir eru allar þær upplýsingar sem geymdar eru inni í fyrirtækinu líkt og sölutölur, kostnaðarupplýsingar, upplýsingar um viðskiptavininn o.s.frv.

Ytri heimildir er hægt að finna í útgefnu efni frá ýmsum stofnunum og fyrirtækjum líkt og Hagstofunni eða Morgunblaðinu. Einnig er hægt að finna ytri heimildir í stöðluðum könnunum líkt og neyslukönnun IMG Gallups, sem gefur almennar upplýsingar um íslenska neytendur.

Fyrirliggjandi gögn hafa bæði kosti og galla.

KOSTIR

   

Fyrirliggjandi gögn eru ódýr leið til að afla upplýsinga. Öflun fyrirliggjandi gagna tekur oft ekki langan tíma og felur ekki í sér mikla fyrirhöfn. Í sumum tilvikum eru fyrirliggjandi gögn nákvæmari en frumgögn. Ýmsar upplýsingar er eingöngu hægt að nálgast með fyrirliggjandi gögnum.

GALLAR

     

Fyrirliggjandi gögnum er safnað í öðrum tilgangi en að leysa vandamálið sem um ræðir.

Ekki er hægt að stjórna nákvæmlega hvernig fyrirliggjandi gögnum er aflað.

Fyrirliggjandi gögn eru oft ónákvæm.

Fyrirliggjandi gögn geta verið úrelt.

Fyrirliggjandi gögn mæta oft ekki þeim þörfum sem til er ætlast.

Fyrirliggjandi gögn kalla á að rannsakendur gefi sér forsendur.

FRUMGÖGN (E. PRIMARY DATA)

Frumgögnum er aflað í ákveðnum tilgangi með ákveðið rannsóknarmarkmið í huga.

Frumgögnum er hægt að skipta í þrjá flokka: eigindlegar rannsóknir, kannanir og tilraunir.

Undir þessa þrjá flokka falla margar aðferðir sem hafa sína kosti og galla.

EIGINDLEGAR RANNSÓKNIR (E. QUALITATIVE RESEARCH)

Tilgangur eigindlegra rannsókna er að skoða hvað býr í hugum neytenda. Tilfinningar, hugsanir, áform og hegðun sem hefur átt sér stað eru dæmi um þætti sem eingöngu er hægt að mæla með eigindlegum rannsóknum. Eigindlegar rannsóknir eru:







Djúpviðtöl: viðtöl sem tekin eru maður á mann og svarandinn er kannaður ítarlega. Þessi rannsóknaraðferð er mjög árangursrík þegar rannsökuð eru viðkvæm málefni sem erfitt er að ræða í hóp.

Rýnihópar: er rannsóknaraðferð sem notuð er til að fá fram mögulegar hugmyndir eða jafnvel lausnir á markaðsvandamáli frá hópi fólks í gegnum samræður.

Hópurinn samanstendur af fimm til níu þátttakendum sem eru hvattir til að láta í ljós skoðanir sínar á ákveðnu málefni og bregðast við skoðunum annarra.

Túlkunartækni: er aðferð þar sem svarendur eru beðnir um að túlka eða útskýra óvissan/tvíræðan hlut, persónu eða aðgerð. Þessi aðferð er notuð þegar svarandi vill eða getur ekki svarað beinum spurningum. Dæmi um túlkunartækni er túlkun mynda, þriðju persónu tækni eða eyðufyllingapróf.

KANNANIR (E. SURVEYS)

Kannanir eru mjög algeng aðferð við öflun gagna. Helsti kostur þess að framkvæma könnun er sá að hægt er að safna miklum upplýsingum um einstaklinginn. Kannanir skiptast í: 

   

Persónuleg viðtöl: spyrill hittir hlutaðeigandi og framkvæmir könnunina augliti til auglitis. Þetta er áhrifarík aðferð og á sérstaklega við þegar rætt er við stjórnendur fyrirtækja.

Símaviðtöl: er algengasta aðferðin við framkvæmd á könnunum. Spyrill hringir í hlutaðeigandi og framkvæmir könnunina í gegnum síma.

Póstkannanir: eru þar sem spurningarlistar eru sendir heim og hlutaðeigendur beðnir um að svara könnunni og senda hana tilbaka.

Internet-kannanir: hafa aukist mikið á síðustu árum, þar sem hlutaðeigendur taka þátt í könnunum í gegnum Internetið.

Fleiri en ein aðferð: Oftar en ekki er þessum aðferðum blandað saman til að fá nákvæmari útkomu.

TILRAUNIR (E. EXPERIMENTS)

Tilraunir eru rannsóknir þar sem aðstæðum er stýrt þannig að hægt sé að stjórna einni eða fleiri óháðum breytum til að prófa kenningu um háða breytu. Tilraunir eru gerðar til að kanna ákveðið orsakasamhengi.

AÐFERÐAFRÆÐIN (E. METHODOLOGY)

Eins og áður hefur komið fram er nauðsynlegt að skilja hvaðan eignir vörumerkis koma, bæði frá sjónarhorni fyrirtækisins og neytandans, við gerð vörumerkjaúttektar. Úttektin skiptist í eignahluta sem veitir yfirgripsmikla mynd af vörumerkinu og könnunarhluta sem veitir nákvæmar upplýsingar um huglægt mat viðskiptavinar á vörumerkinu.

Við framkvæmdina eru sex meginþættir yfirfærðir á vörumerkið og helstu samkeppnisvörumerki þess. Þessa þætti má sjá á mynd 1. Jafnframt verða skoðaðir fleiri þættir sem snúa að vörumerkinu (t.d. samval söluráða) og gefa skýrari mynd af því.

1. Áhrifaþættir

6. Persónuleiki

2. Innri þættir

Vörumerki

5. Staðfærsla

3. Markaðshlutar

4.

Aðgreiningarþættir

Mynd 1 - Sex meginþættir vörumerkjaúttektar

SAMVAL SÖLURÁÐA

Samval söluráða eru stjórnanleg markaðstæki sem fyrirtæki nota til að ná fram þeim viðbrögðum sem óskað eftir hjá þeim hóp sem miðað er á. Þessi tæki eru oft kölluð á íslensku „V-in fjögur” (e. 4 Ps) sem vísa til: vara (e. product), verð (e. price), vettvangur (e. place) og vegsauki (e. promotion).

VARA

Varan/þjónustan sem fyrirtækið býður upp á er grundvöllur vörumerkjaeigna. Varan hefur áhrif á það hvernig neytendur upplifa hana, hvað þeir heyra um hana og hvað fyrirtækið miðlar til neytenda um vöruna.

VERÐ

Verð er peningaleg upphæð sem viðskiptavinurinn þarf að láta af hendi til að eignast vöruna. Verð er eini þátturinn í samvali söluráða sem skapar tekjur. Til þess að byggja upp vörumerkjaeignir þarf að ákvarða verðstefnu sem felur í sér eftirfarandi:  

Ákvarða aðferð við verðsetningu á vörunni.

Móta stefnu eða viðmiðunarreglur fyrir kynningar og tilboð.

Það eru margar aðferðir til þess að verðleggja vöru. Kostnaðarliðir sem tengjast vörunni sem og verð samkeppnisaðila hafa mikil áhrif á verðstefnu fyrirtækja.

VETTVANGUR

Vettvangur felur í sér aðgerðir fyrirtækisins sem gera vöruna fáanlega fyrir viðskiptavini.

Dreifing og fáanleiki vörunnar getur haft mikil áhrif á vörumerkjaeignir og endanlegan árangur vörumerkisins.

VEGSAUKI

Vegsauki vísar til þeirra aðgerða sem fyrirtækið notar til að upplýsa, sannfæra og minna markhópinn á vöruna. Vegsauki er rödd vörumerkisins sem gerir því kleift að tjá sig og mynda samband við neytandann. ÁHRIFAMÆLING (E. IMPACT METRICS)

Áhrifamæling mælir frammistöðu vörumerkisins og er hún einn þeirra lykilþátta sem notaðir eru þegar eignir vörumerkis eru mældar. Eftirfarandi tafla sýnir þá þætti sem notaðir eru við mælingu á áhrifum. Þættir 

Markaðshlutdeild (e. Market share)

Til útskýringar Mældur er markaðshlutur vörumerkisins og

samkeppnisvörumerkja. 

Arðsemi (e. Profitability)

Kannar hver arðsemi vörumerkisins er.



Líftímakúrfan (e. Life cycle)

Sýnir hvar vörumerkið er statt á líftímakúrfunni.



Líftímavirði viðskiptavinar Customer life time value)

(e.

Kannar hvert virði viðskiptavinar er og hversu mikilvægt er að halda honum.

INNRI ÞÆTTIR (E. INTERNAL ELEMENTS)

Innri þættir fyrirtækisins tengjast innri uppbyggingu og ákvörðunum sem styðja og útfæra vörumerkið.

UPPBYGGING VÖRUMERKI S (E. BRAND STRUCTURE)

Uppbygging vörumerkisins tilgreinir hvert hlutverk vörumerkisins er og hvernig það passar inn í fyrirtækið. Jafnframt er skoðað hvernig samband vörumerkisins er við önnur vörumerki fyrirtækisins (e. Brand portfolio).

VÖRUMERKJASTJÓRNUN (E. BRAND MANAGEMENT)

Vörumerkjastjórnun sýnir hvernig fyrirtækið stýrir vörumerkinu og eykur líkur á árangri þess. Taflan hér á eftir sýnir þá þætti sem þarf að athuga við vörumerkjastjórnun. Þættir

Til útskýringar



Fyrirtækið (e. Organization)

Mikilvægt er að fyrirtækið sé fært um að stjórna vörumerki á árangursríkan hátt.



Stefna (e. Policy)

Skoðað er hvort stefna fyrirtækisins komi í veg fyrir að vörumerkið nái markmiðum sínum.



Fjárhagsáætlun (e. Budget)

Gerir fjárhagsáætlun ráð fyrir nægum fjármunum í markaðssetningu á vörumerkinu? Eru mikil frávik?



Þjónusta við v.v (e. Customer service)

Greining á þjónustu við viðskiptavini fyrirtækisins.



Vörumerkjastaðall (e. Brand Standards)

Er búið að setja staðal fyrir persónuleika vörumerkisins og miðla því innan fyrirtækisins?



Vörumerkjafræðsla (e. Brand education)

Er búið að miðla þessum staðli út fyrir fyrirtækið til dreifiaðila og annarra hagsmunaaðila.

MARKAÐSHLUTAR (E. MARKET SEGMENTS)

Ákveðin vara, þjónusta eða fyrirtæki getur þjónað mörgum markaðshlutum. Hver markaðshlutur verður að vera tilgreindur sérstaklega og þarf hann jafnframt að uppfylla

ákveðin grunnskilyrði. Það þarf að vera hægt að bera kennsl á markaðshlutann og greina hann. Hann verður einnig að vera nógu stór til að gefa af sér nægar tekjur og neytendur verður að vilja og hafa gagn af vörunni eða þjónustunni sem fyrirtækið býður upp á.

SKILGREINING MARKAÐSHLUTA (E. MARKET DEFINITION)

Að skilgreina markaðshluta getur verið flókið ferli og eru oft notaðar mismunandi mælieiningar við það. Taflan hér fyrir neðan sýnir þær mælieiningar sem notaðar eru. Þættir

Til útskýringar



Stærð og staðsetning markaðshluta

Hversu stór er markaðshluturinn og hvar er hann staðsettur?



Þroski (e. Maturity)

Hvar á líftímakúrfunni er markaðurinn staðsettur?



Breytingar í iðnaði (e. Industry trends)

Er þörfin fyrir vöruna að aukast eða dvína?



Viðskiptavinurinn (e. Customer profiles)

Hvernig eru viðskiptavinirnir skilgreindir og flokkaðir?



Kauphegðun (e. Buying practices)

Hvernig og hvar er varan eða þjónustan keypt?

AÐGREININGARÞÆTTIR (E. DIFFERENTIATORS)

Aðgreiningarþættir eru eiginleikar, auðkenni og ástand sem aðgreina eitt vörumerki frá öðru. Aðgreiningarþáttur verður að vera eftirsóttur og erfitt verður fyrir samkeppnisaðila að afrita. Aðgreiningarþættir eru oft hindranir sem koma í veg fyrir inngöngu annarra aðila inn á markaðinn og eru þar af leiðandi oft kallaðir samkeppnisforskot. Hér eru dæmi um nokkra algenga aðgreiningarþætti: 







Verð: Verð getur verið aðgreiningarþáttur hjá þeim sem leiða markaðinn með lægsta verðið. Þetta er sjaldnast góður kostur þar sem samkeppnin er mikil um þessa stöðu. Hátt verð getur hins vegar verið góður kostur í bland við aðra aðgreiningarþætti eins og gæði eða forystu.

Gæði: Gæði sem aðgreiningarþáttur einn og sér veitir ekki nógu sterka stöðu því nær allir geta boðið gæði. Það getur jafnframt oft verið erfitt að skilgreina og skilja gæði. Í nútímaumhverfi staðhæfa flestir aðilar á markaðnum að gæði séu einn af þeirra aðgreiningarþáttum. Þjónusta: Þjónusta er aðgreiningarþáttur sem er mun algengari nú til dags og hefur ekki sömu áhrif og hann hafði áður því næstum allir veita þjónustu að einhverju leyti.

Breið vörulína: Breið vörulína fyrirtækis getur verið aðgreiningarþáttur þar sem fyrirtækið getur boðið heildarlausnir.

 

    

Forysta: Þennan aðgreiningarþátt verða fyrirtækin að vinna sér inn. Oftast fylgist hann að með öðrum þáttum, sem eru ástæða forystunnar á markaðnum.

Fyrstur inn á markað: Að vera fyrstur inn á markað með vöru getur skapað mikilvæga forystu. Með því að vera vel á verði og nýjungagjarn er hægt að skapa sérstöðu sem venjulega er nær ómögulegt að ná.

Arfleið: Að þjóna markaði í langan tíma og hjálpa til við þróun hans er sterkur aðgreiningarþáttur. Honum fylgir traust, stöðuleiki og þekking.

Vöruyfirburðir: Þessi þáttur vísar til yfirburðaframmistöðu vörunnar. Hann er viðkvæmur fyrir samkeppni nema um einkaleyfi sé að ræða.

Vörueiginleikar: Sérstakir eiginleikar vörunnar geta verið arðbærir aðgreiningarþættir. Öflug vöruþróun: Að vera alltaf skrefi á undan samkeppninni getur verið arðbær aðgreiningarþáttur.

Sérkenni á markaðnum: Þegar vara er sérstaklega sniðin að ákveðnum markaði, getur vörumerkið orðið stór fiskur í lítilli tjörn.

ÍMYNDARMÆLING (E. IMAGE METRICS)

Ímyndarmæling mælir hæfni vörumerkis til að staðsetja sig í huga núverandi og tilvonandi viðskiptavina. Mælingin sýnir að hversu miklu leyti varan eða þjónustan uppfyllir þau loforð sem vegsaukinn gefur til kynna. Eftirfarandi tafla sýnir þá þætti sem notaðir eru við mælingu á ímynd. Þættir

Viðmiðunarspurningar



Vitund (e. Awareness)

Hvaða greiðslukorta vörumerki dettur þér fyrst í hug?



Dálæti (e. Preference)

Þekkir þú eða kannast þú við Atlas?



Tryggð (e. Loyalty)

Hvaða greiðslukort er fyrir þig?

PERSÓNULEIKI (E. PERSONALITY)

Vörumerki geta, líkt og manneskjur, verið gædd persónuleika. Rannsókn á því hver persónuleiki vörumerkis er endurspeglar hvað fólki raunverulega finnst um vörumerkið.

Spurningar líkt og „Telur þú vörumerkið vera karlkyns eða kvenkyns?” eða „Hvaða kvikmyndastjörnu dettur þér í hug þegar þú hugsar um vörumerkið?” eru oft notaðar til að komast að hinu sanna um vörumerkið og hvernig neytandinn skynjar það. Mikilvægt er að tryggja að vörumerkið endurspegli þann persónuleika sem best á við vörumerkið. Öll mótsögn getur gefið misvísandi og leitt til ruglandi skilaboða. Persónuleikinn þarf að vera mjög skýr svo að starfsmenn, dreifiaðilar og viðskiptavinir hafi rétta mynd af vörumerkinu.

Eftirfarandi tafla sýnir þá þætti sem oft er talað um sem hinar fimm hliðar á persónuleika vörumerkis. Þær verða hafðar að leiðarljósi við hönnun spurningarlista. Þættir

Til útskýringar



Einlægni (e. Sincerity)

Jarðbundinn, hreinskilinn, heill.



Spenna (e. Excitement)

Djarfur, fjörugur, hugmyndaríkur, nútímalegur.



Hæfni (e. Competence)

Áreiðanlegur, gáfaður, farsæll.



Fágun (e. Sophistication)

Heillandi, menntaður.



Óþýðleiki (e. Ruggedness)

Harður, útivera, óheflaður.

STAÐFÆRSLA (E. POSITIONING)

Vörumerkjastjórnun leiðir af sér ákveðna staðfærslu vörumerkisins með hjálp aðgreiningarþátta og persónuleika þess. Það er lykilatriði í vörumerkjaúttekt að þekkja staðfærslu samkeppnisvörumerkja í huga neytandans. Það er nauðsynlegt að kortleggja markaðinn til þess að finna sterka, einstaka og jákvæða stöðu sem ekki er uppfyllt í huga neytandans. Upplýsingar um neðangreinda þætti er ómissandi í staðfærsluferlinu. ÍMYNDARSKYNJUN (E. IMAGE PERCEPTION)

Rannsókn á ímyndarskynjun neytenda getur upplýst hvaða ímynd samkeppnin og fyrirtækið hefur í huga neytandans.

STAÐFÆRSLUEIGINLEIKAR (E. P OSITIONING ATTRIBUTES)

Markaðurinn er skoðaður og eiginleikar listaðir eftir mikilvægi. Þessir eiginleikar eru væntanlegir aðgreiningarþættir. Þegar búið er að ákvarða eiginleikana eru þeir skoðaðir í samræmi við hvernig samkeppnin stendur sig og þjónar þessum þáttum.

SAMKEPPNISSTAÐA (E. COMPETITIVE POSITIONS)

Mikilvægt er að kortleggja markaðinn til að sjá hvar samkeppnisaðilar eru staðsettir og hversu sterk staða þeirra er. Þetta mun einnig leiða í ljós hvort tækifæri séu til staðar.

VÖRUMERKJAEIGNIR (E. BRAND EQUITY)

Ímyndar- og áhrifamæling, sem búið er að skoða, sýnir hversu árangursríkt vörumerkið er og saman mynda þær þátt sem mælir eignir vörumerkisins. Vörumerkjaeignir setja mælanlegt virði á vörumerki. Stuðst er við CBBE líkanið (e. Customer-based brand equity model). Líkanið er notað til þess að svara tveimur eftirfarandi grundvallarspurningum um vörumerkið:  

Hvað gerir vörumerki sterkt?

Hvernig er hægt að byggja upp sterkt vörumerki?

Líkanið felur í sér fjögur skref sýnd í eftirfarandi töflu og hvert skref hefur ákveðna grundvallarspurningu.

Skref

Grundvallaspurning

1. Borið kennsl á vörumerkið

Hver er “Atlas”?

2. Tilgangur vörumerkisins

Hvað er “Atlas”?

3. Viðbrögð við vörumerkinu

Hvað með “Atlas”? Hvað finnst mér um “Atlas”?

4. Samband við vörumerkið

Hvað með mig og “Atlas”? Hvernig samband og hversu mikla tengingu vil ég hafa við “Atlas”?

Markmið vörumerkisins er að færa sig upp þessi fjögur skref. Eingöngu er hægt að færa sig um skref þegar hið fyrra hefur verið uppfyllt. Sem dæmi er ekki hægt að mynda samband við neytendur ef þeir vita ekki hvert vörumerkið er. Til þess að framkvæma skrefin fjögur og svara spurningunum er hægt að nota sex mælieiningarkubba (e. building-blocks) sem raðað er upp í pýramída (mynd 2) Hver þessara kubba býr svo yfir nákvæmari mælieiningum sem notaðar verða til að leiða okkur nær sannleikanum um vörumerkið.

SAMBANDIÐ

(e. Resonance)

MAT

(e. Judgments)

TILFINNINGAR (e. Feelings)

FRAMMISTAÐA

ÓÁÞREIFANLEGT

(e. Performance)

(e. Imagery)

VITUND (e. Salience)

4. Samband Hvað með mig og “Atlas”? Hvernig samband og hversu mikla tengingu vil ég hafa við “Atlas”?

3. Viðbrögð Hvað með “Atlas”? Hvað finnst mér um “Atlas”?

2. Tilgangur Hvað er “Atlas”?

1. Borið kennsl Hver er “Atlas”?

Mælieiningakubbarnir sex eru eftirfarandi: 1. Vitund: Að skapa vörumerkjavitund felur það í sér að tengja vöruna og eiginleika hennar við ákveðinn vöruflokk. Hægt er að auðkenna vörumerkjavitund út frá dýpt og breidd. Dýpt vitundarinnar tengist því hversu auðveldlega fólk man eftir eiginleikum vörumerkisins eða hvort það þekki þá yfir höfuð. Breidd vörumerkjavitundar snýr svo aftur á móti að því undir hvaða kringumstæðum fólk man eftir eiginleikum vörumerkisins.

2. Frammistaða: Varan sjálf er miðpunktur vörumerkjaeigna. Frammistaða vörumerkisins tengist því hvernig varan reynir að mæta væntingum viðskiptavina.

3. Óáþreifanlegt: Önnur megintegund af tilgangi vörumerkis er hið óáþreifanlega.

Hið óáþreifanlega eru ytri eignir vörunnar, sem fela í sér þær leiðir sem vörumerkið notar til að fullnægja sálfræðilegum og félagslegum þörfum neytandans.

4. Mat: Vísar í persónulegt álit og mat viðskiptavinarins á vörumerkinu. Fjórar tegundir af mati eru sérstaklega mikilvægar þegar byggja á sterkt vörumerki: gæði, trúverðugleiki, íhugun og yfirburðir.

5. Tilfinningar: Vísar til þeirra tilfinningalegu viðbragða sem vörumerkið kallar fram í viðskiptavininum. Til eru sex megintegundir af vörumerkja tilfinningum: hlýleg, skemmtileg, spennandi, öryggi, félagslegt samþykki, og sjálfsvirðing.

6. Sambandið: Er lokaskrefið í pýramídanum og beinir athyglinni að sambandinu milli viðskiptavinar og vörumerkis og hvers eðlis það er.