Ímynd er ekki fúkyrði by Hörður Harðarson

Ímynd er ekki fúkyrði U p p b y g g i n g v ö r u m e r k j a - u p p r i f j u n /á g r i p a f þ v í h e l s t a f r á K e l l e r.

Hörður Harðarson hordur@vert.is 1

Vörumerki/vörumerki  Sterkt vörumerki er ekki tilviljun.

 Branding og marketing er ekki sinn hvor hluturinn  Sterkt vörumerki er það sem þú eignast ef þú vinnur markaðsvinnuna þína vel (til lengri tíma) • Að mínu mati er branding (uppbygging á vörumerki) það sem þú gerir ef þú ert fagmaður 2

VERT ER BYGGINGAFYRIRTÆKI  Við byggjum vörumerki • Aðgerðir eiga að auka/viðhalda virði vörumerkis

 Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið  Vitneskja samanstendur af • Vörumerkjavitund (awareness) – recognition og recall.

• Ímynd (Image) – Mynda sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar í hugum neytenda

Vörumerkja vitneskja Brand Knowledge

Vörumerkjavitund • Brand recognition • Birta, sýna • Brand recall • Tengja við tilefni/flokka

Ímynd • Sterkar tengingar • Jákvæðar tengingar • Einstakar tengingar

Dagskrá  Hvað er vörumerki/branding  POP & POD  Vörumerkjaþekking – Uppspretta vörumerkjavirðis – Lykilhugtök

 Pýramídinn – CBBE pyramid  Sjáum svo til 5

Hvað er vörumerki  Hlutverk • Auðkenna • Aðgreina

 Máttur vörumerkis • Er loforð • Eykur virkni markaðsaðgerða • Eitt það verðmætasta sem fyrirtæki getur átt

Hvað með vörumerki?  Hvað varðar neytendur : • • • • • • •

Auðkennir uppruna vörunnar Skýrir ábyrgð framleiðenda ( hver bjó vöruna til) Minnkar áhættu (mikilvægt) Minnkar leitarkostnað (tími) Loforð, skuldbinding eða annað samkomulag við framleiðenda Táknræn merking ( projecting self-image) Vísbending um gæði

 Mikilvægi þeirra gagnvart fyrirtækjum (eigendum ) • Gríðarlegir fjárhagslegir hagsmunir, bókfærðar eignir, verðáhrif, geta haft áhrif á kauphegðun, gengið kaupum og sölum, og eru ákveðin trygging fyrir framtíðartekjum (goodwill)

Figure 2-9

Building Customer-Based Brand Equity

BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES

CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS

Choosing Brand Elements Brand name Logo Symbol Character Packaging Slogan

Memorability Meaningfulness Appeal Transferability Adaptability Protectability

Possible Outcomes Brand Awareness Greater loyalty Depth

Recall Recognition

Less vulnerability to competitive marketing actions and crises

Breadth

Purchase Consumption

Larger margins More elastic response to price decreases

Developing Marketing Programs Product Price Distribution channels Communications

Tangible and intangible benefits Value perceptions Integrate”push” and “pull” Mix and match options

Leverage of Secondary Associations Company Country of origin Channel of distribution Other brands Endorsor Event

Awareness Meaningfulness Transferability

BRANDING BENEFITS

More inelastic response to price increases Brand Associations

Strong

Relevance Consistency

Favorable

Desirable Deliverable

Unique

Point-of-parity Point-of-difference

Greater trade cooperation and support Increased marketing communication efficiency and effectiveness Possible licensing opportunities More favorable brand extension evaluations

Staรฐfรฆrsla vรถrumerkja POP & POD The Brand Positioning model

Staðfærsla vörumerkis 1. Skilgreina samkeppnisrammann 2. POP – Point of parity – sameiginlegir þættir • Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila

3. POD – Point of difference – aðgreinandi þættir • Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar

4. Brand mantra

Skilgreina og tjá samkeppnisramma  Þú skilgreinir og tjáir samkeppnisgreinina til að ljóst sé að þú ert í ákveðinni grein  Ákjósanlegasta leiðin í staðfærslu er að upplýsa neytendur um í hvaða vöruflokki þú ert, - áður en þú segir frá þeim þáttum sem greina þig frá öðrum í greininni (aðgreiningarþáttunum). - Aðgreining er alltaf frá einhverju öðru 14

Skilgreining á samanburði/samkeppni  Hvaða aðgreiningar þættir (points-of-difference) og sameiginlegu þættir (points-of-parity) eru bestir með hliðsjón af samkeppninni?

 Markaðsfólk þarf að vita: • Hver markhópurinn er • Hverjir eru helstu samkeppnisaðilar • Hvernig er vörumerkið sambærilegt við samkeppnisvörur • Hvernig er vörumerkið öðruvísi en samkeppnisvörur 15

Sameiginlegir og aðgreinandi þættir (Points-of-Parity PoP & Points-of-Difference PoD)

 Sameiginlegir þættir (Points-of-parity POPs) - eru ekki endilega einstakir fyrir vörumerkið og má gjarnan finna hjá samkeppnisvörum

 Aðgreinandi þættir (Points-of-Difference PoD) - eiginleikar sem neytendur tengja sterklega við vörumerkið, meta á jákvæðan máta og trúa að þeir geti ekki fundið í eins miklu mæli hjá samkeppnisvörum

Staðfærsla vörumerkja  POP eru nauðsynleg til að ná fram skyldleika vörunnar við ákveðinn vöruflokk • Dæmi – myndavél í gsm síma. Fyrir nokkrum árum var það aðgreinandi (POD). Í dag er það POP, er í raun ætlast til þess að gsm sími innihaldi ágætis myndavél.

 POD eru sterkar, ákjósanlegar og einstakar tengingar við vörumerki, sem aðgreina það frá vörumerkjum samkeppnisaðila. • Sem dæmi – Volvo = Öryggi. POD skipta gríðarlegu máli og eru í raun kjarninn í staðfærslu vörumerkja. “Af hverju á ég að velja þetta ?”

Klassískt dæmi  Miller Lite. • POP hér er venjulegur bjór – bragðgóður – (Budweiser), því var þróaður lite bjór sem bauð uppá sama bragð , en var lite. Því þurfti staðfærslan að hamra á hvoru tveggja, PoP- að þetta væri bjór eins og annar bjór, - PoD, að hann væri minna fitandi. • Því kom slagorðið – “tastes great, less filling”

Val á POP ’s & POD’s  Eftirsóknarvert (Sjónarhorn neytenda) • Verður að skipta máli • Einstakt og með yfirburði • Trúanlegt og trúverðugt (Believable and credible)

 Hægt að koma til skila (sjónarhorn fyrirtækis) • Gerlegt (feasible ) • Hagkvæmt (profitable) • Á undan öðrum, verjanlegt og erfitt að herja á 20

Brand Mantras  Frasi sem er hjartað í vörumerkinu - kjarninn  Sambærilegt “core brand promise”  Stutt þriggja til fimm orða setning sem nær utan um óumdeildna kjarna eða anda vörumerkisins  Helst að hafa í huga: • Tjáningu • Einfaldleika • Innblástur

 Hjálpar starfsfólki…, getur af sér slagorð 21

Staðfærsla vörumerkis 1. Skilgreina samkeppnisrammann 2. POP – Point of parity – sameiginlegir þættir • Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila

3. POD – Point of difference – aðgreinandi þættir • Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar

4. Brand mantra

Customer-Based Brand Equity Pyramid

Hvatinn á bak við Customer -Based Brand Equity Model  Markaðsfólk veit að sterk vörumerki eru mikilvæg, en það er ekki alltaf með á hreinu hvernig á að byggja þau upp.  CBBE módelið var hannað til að vera: • • • • •

Tæmandi Skynsamlegt Ígrundað Í takt við raunveruleikann Framkvæmanlegt 27

Hvað gerir vörumerki sterkt  Kraftur vörumerkis felst í því sem er inní kollinum á viðskiptavininum  Customer-based brand equity: • Áhrifin sem vörumerkja þekking hefur á viðbrögð viðskiptavinar/neytanda við markaðssetningu þess vörumerkis

 Blind tests?!!? • Erfitt að greina milli vara • “Finnst” er raunveruleiki – Passar betur, mýkri í akstri, betra á bragðið 28

Hvað er Customer-Based Brand Equity  Aðgreiningar áhrif (Differential effect ) • Önnur neytendaviðbrögð (Differences in consumer response)

 Vörumerkjaþekking (Brand knowledge) • Afleiðing af vitneskju viðskiptavinar um vörumerkið

 Viðbrögð viðskiptavina við markaðssetningu • • • •

Val á vörumerki (brandi) Muna eftir sölupunkti úr auglýsingu Viðbrögð við söluherferð/söluhvata Mat og viðbragð við útvíkkun á vörumerki 29

Vörumerkjaþekking /vitneskja  Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið  Vitneskja samanstendur af • Vörumerkjavitund (awareness) – recognition og recall.

• Ímynd (Image) – Mynda sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar í hugum neytenda

Vörumerkja vitneskja Brand Knowledge

Vörumerkjavitund • Brand recognition • Birta, sýna • Brand recall • Tengja við tilefni/flokka

Ímynd • Sterkar tengingar • Jákvæðar tengingar • Einstakar tengingar

Gera vörumerki sterkt: Vörumerkja þekking (brand knowledge)

 Vörumerkja þekking er lykillinn að því að byggja upp vörumerkjavirði • Vörumerkja þekking samanstendur af hanka eða krækju í minni neytenda og ýmisa tenginga sem hafa krækst á

 Vörumerkja þekking hefur tvo hluta: 1. Vörumerkjavitund (brand awareness) 2. Ímynd (brand image) 32

Uppspretta vörumerkjavirðis  Vörumerkjavitund (Brand awareness) • Bera kennsl á (Brand recognition) • Kalla fram í minni (Brand recall)

 Ímynd (Brand image) • Sterkar, jákvæðar og einstakar vörumerkjatengingar (Strong, favorable, and unique brand associations)

– Ímynd er mynd (klippimynd) – Mismunandi fólk getur haft mismunandi “mynd” af sömu vöru – suma vörumerki eru mjög “rugluð” (brand confusion)

Kostir vörumerkjavitundar  Lærdómur • Vörumerki og upplýsingar festast í minni viðskiptavinar

 Kemur til greina • Líkur aukast á að vörumerkið verði hluti af valsetti viðskiptavinar

 Áhrif á val • Hefur áhrif á val neytanda úr valsettinu 35

Byggja upp vörumerkjavitund (Brand awareness)

 Tryggja að neytandi þekki vörumerkið með aukinni tíðni birtinga (vegna brand recognition)  Búa til sterkar tengingar við viðeigandi vöruflokka eða aðra viðeigandi kaup- eða neyslu áminningar (for brand recall) • “ég ætla að fá mér pop og ……”

Uppbygging jákvæðrar ímyndar (Brand Image)

 Vörumerkja tengingar (Brand Associations) • Skiptir ekki meginmáli hvaða tengingar eru gerðar eða hvernig þær eru myndaðar • Verða bara að vera sterkar, jákvæðar og einstakar • Markaðsfólk verður að átta sig á áhrifum ýmisa og ólíkra þátta með tilliti til að stjórna þeim, og/eða að gera ráð fyrir þeim í áætlunum

strong , favorable, and unique 37

Stig í þróun vörumerkis 4. RELATIONSHIPS = Hvað um þig og mig? RESONANCE

3. RESPONSE = Hvað um þig?

2. MEANING = Hvað ertu?

1. IDENTITY = Hver ertu?

JUDGMENTS

PERFORMANCE

FEELINGS

IMAGERY

SALIENCE 39

Salience víddin s a l i e n t : s ý n i l e g u r , s t e n d u r ú t ú r, e f t i r t e k t a r v e r t

 Dýpt vörumerkjavitundar (Depth of brand awareness) • Hve auðveldlega þekkist vörumerkið og hve auðveldlega er hægt að kalla það fram í minni • Hve skýrt og sterkt tilheyrir vörumerki vöruflokki

 Breidd vörumerkjavitundar • Kaup möguleiki (Purchase consideration) • Neyslu möguleiki (Consumption consideration) • Sól – hreinn safi, safi, hollur drykkur, drykkur, þyrstur, 40

Frammistöðu vídd Performance Dimensions     

Lykil eiginleikar og auka kostir Áreiðanleiki, ending og þjónustuhæfi Skilvirkni, nytsemd og gæði þjónustu Hönnun og útlit Verð

Birtingarmynd Imagery Dimensions  Birtingarmynd notanda • Aldur, kyn, búseta, etc. • Tilheyrir hvaða hóp – vinsældir

 Kaup og notkunaraðstæður • Vettvangur - sérverslandir, aðgengi • Hvenær notað (dag, nótt, helgar, etc), hvar og í hvaða samhengi

 Persónuleiki og gild • Einlægur, spennandi, hæfur, fágaður eða grófur

 Saga og reynsla • Súrsætur söknuður eftir liðinni tíð • Minningar

 Óáþeyfanlegir hlutir vörumerkis?  Hver notar?  Persónuleiki vörumerkisins? 43

Úrskurður (Judgment Dimensions)

 Úrskurður tengist víddunum 2 f. neðan.  Gæði vörumerkis • Virði • Ánægja

 Vörumerki tekið til greina

 Trúverðugleiki vörumerkis • Sérfræðingur • Traustsins verður • Viðkunnanlegur

 Yfirburðir vörumerkis • Aðgreining

• Viðeigandi

Tilfinninga vídd (Feelings Dimensions)

     

Hlýlegt Skemmtilegt Spennandi Öruggur Félagslegt samþykki Sjálfsvirðing

Samsömun (Resonance Dimensions)  Kauptryggð • Tíðni og magn af endurkaupum • Dugar ekki eitt og sér, en er forsenda samsömunar

 Tilfinningarlegt samband/tenging • Elska vm, er uppáhalds hlutur þeirra, “nautn dagsins” • Stoltur af vörumerkinu

 Upplifun á samfélagi • Vinskapur, hluti af hóp • Sambönd myndast

 Virk þátttaka • Leita að meiri upplýsingum • Ganga í klúbb • Heimsækja vefsíður og spjallþræði

Stig í þróun vörumerkis 4. RELATIONSHIPS = Hvað um þig og mig? RESONANCE

3. RESPONSE = Hvað um þig?

2. MEANING = Hvað ertu?

1. IDENTITY = Hver ertu?

JUDGMENTS

PERFORMANCE

FEELINGS

IMAGERY

SALIENCE 47

Að lokum  Sterk vörumerki eru ekki tilviljun • Ekki vera tækifærissinuð

 Eiga brand champion! • Hver tryllist ef það er farið af message? • Ekki bara sp. um að logoið hafi birst í röngum lit • Græn Kók logo

 Viðskiptavinirnir eiga vörumerki • Ekki stytta þér leið þegar kemur að vörumerkjum • Vörumerki eiga að hafa ákveðinn fjölbreytileika • Vörumerki eiga að hafa dýpt og inntak

 Ímynd er afar mikilvægur þáttur í því að byggja upp vörumerki.  Vörumerki er afar mikilvæg eign fyrirtækja.

Brand audit Eftirfarandi er smá aukaefni um vörumerkjaúttekt Nánari upplýsingar má fá hjá VERT-markaðsstofu

Fræðileg úttekt – hvað er BA ?  Vörumerkjaúttekt er neytendamiðuð aðgerð sem felur í sér skref sem meta heilbrigði vörumerkisins, upplýsa hverjar eignir þess eru og koma með tillögur til endurbóta og betri nýtingu eignanna.  Vörumerkjaúttekt þarfnast skilnings á uppsprettu vörumerkjaeigna bæði út frá sjónarhóli fyrirtækisins og neytanda. • Eignahluti: skoðar hvaða vörur og þjónustu fyrirtækið býður upp á, hver vörumerkin eru og hvernig markaðssetning þeirra er – út frá fyrirtækinu. • Könnunarhluti: skoðar hug neytandans og gefur upplýsingar um skynjun og skoðanir hans á vörumerkinu og hvernig vörumerkið er staðsett (e. positioned) í huga hans – út frá neytandanum.

Vörumerkjarýni  Vörumerkjarýni þarf að gera utanfrá (external), og vera viðskiptavinamiðað mat  Yfirgripsmikil úttekt á vörumerki. Er mat á heilsufari vörumerki, leitar að uppsprettu vörumerkjavirðis og leggur til leiðir til að bæta það og nýta virðið betur  Inniheldur vörumerkja sýn, markmið, loforð, gildi, staðfærslu, persónuleika og frammistöðu 51

Mikilvægi vörumerkjarýni  Að skilja uppsprettu vörumerkjavirðis • Frá sjónarhóli viðskiptavinar • Frá sjónarhóli fyrirtækis

 Mótun á stefnu fyrir vörumerkið  Leggur til markaðsstefnu til að hámarka langtíma vörumerkjavirði

Brand Audit Steps  Vörumerkjatalning • Brand inventory (supply side)

 Vörumerkjakönnun • Brand exploratory (demand side)

Brand Inventory  Yfirgripsmikil samantekt á því hvernig allar vörur og þjónustur sem fyrirtækið selur eru brandaðar og markaðssettar: • • • • •

Vörumerkjahlutar (Brand elements) Markaðsáætlanir sem unnið er eftir Samantekt um samkeppnis vörumerki POPs and PODs Brand mantra 54

Brand Inventory (frh.)  Leggur til grunn fyrir staðfærslu vörumerkisins  Veitir innsýn í hvernig má stjórna vörumerkjavirðinu betur  Leggur mat á samfellu í skilaboðum frá eða vegna aðgerða, útvíkkunar á vörumerki og undir vörumerkjum með það að leiðarljósi að draga úr skörun, ruglingi og óþarfa

Brand Exploratory  Veitir nákvæmar upplýsingar um það hvernig neytendur upplifa/skynja vörumerkið • Vitund (awareness) • Hollustu (favorability) • Hve einstakar tengingarnar eru (Uniqueness of associations)

 Hjálpar til við að bera kennsl á customer-based brand equity  Skýrir uppbyggingu á vörumerkja þekkingu á lykil vörumerki sem og samkeppnisvörumerkjum 56

Tillaga að efnisyfirliti í brand audit    

Brand audit objectives, scope, and approach Background about the brand (self-analysis) Background about the industries Consumer analysis (trends, motivation, perceptions, needs, segmentation, behavior)  Brand inventory • • • • •

Elements, current marketing programs, POPs, PODs Branding strategies (extensions, sub-brands, etc.) Brand portfolio analysis Competitors’ brand inventory Strengths and weaknesses 57

Efnisyfirlit BA (frh.)  Brand exploratory • Brand associations • Brand positioning analysis • Consumer perceptions analysis (vs. competition)

   

Summary of competitor analysis SWOT analysis Brand equity evaluation Strategic brand management recommendations 58

Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121 Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255 Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886 Fyrir áhugasama um markaðsmál bendi ég á blogg www.vert.is