2. El marketing: ¿Qué quieren los consumidores? ¿Cómo lo quieren los consumidores?

2. El marketing: ¿Qué quieren los consumidores? ¿Cómo lo quieren los consumidores?

Comienza Davide Perotto, de la empresa investigadora de mercados Europanel, hablando sobre “las tendencias a observar en el mercado de tomate en 2021”. Este técnico apunta a desentrañar lo que impulsa a la conducta de unos consumidores informados como nunca antes. Siendo la comprensión de la conducta del consumidor la llave del éxito comercial.

Perotto da un resumen del desarrollo de la categoría durante el último año, especialmente en Europa, con observaciones extrapolables a otros países. Indica que como consecuencia de las cuarentenas recientes las costumbres de consumo se han alterado sustancialmente. El resultado ha sido un incremento del volumen y valor de tomate comprado. Los consumidores compran más a menudo y en mayor cantidad por compra, aunque el número total de compradores ha disminuido algo.

Dado que gran número de personas pasan muchas más horas y aun trabajan en casa, las oportunidades de realizar comidas en el hogar han aumentado, contabilizándose hasta seis ocasiones más por día de comer allí. Tomar bocados ocasionales (“snacking”), cocinar regularmente, replicar experiencias culinarias vistas en el restaurante favorito ahora cerrado, o el “delivery” configuran ese aumento. Los tipos de tomates más aptos para el bocado improvisado, como los “pera” o los “cherries” son los principales impulsores de este desarrollo, que ha llevado a un incremento del 25% del consumo europeo. Tanto en valor como en volumen. La pregunta que se plantea es si estas tendencias continuarán en el futuro, tras una normalización, o se revertirán.

Sobre las tendencias en el mercado de tomate más importante de Europa (Alemania), informaron Jan Doldersum, gestor de la cadena de valor y de venta al por menor de Rijk Zwaan, y Jörg Werner, experto en cadenas de valor de producto hortícola fresco con base en Berlín.

El mercado alemán está saturado y altamente consolidado. El país tiene 83 millones de habitantes con un alto nivel de gasto en consumo alimentario anual. Ese mercado está dominado por dos cadenas de supermercado de “descuento” –ALDI y Lidl– y la presentación más frecuente de tomate fresco es en cajas pequeñas.

Se distinguen influencias predominantes en el funcionamiento del mercado, algunas de las cuales ya estaban presentes previamente a la pandemia, otras son nuevas o han visto esa incidencia incrementarse como consecuencia de las restricciones actuales.

En la sociedad juega un papel importante la preocupación medioambiental, lo que impulsa el consumo responsable. La tendencia hacia lo orgánico continúa siendo fuerte, habiéndose incrementado las ventas de este tipo de producto fresco un 20% en el último año. La respuesta de los minoristas continúa desarrollándose, con acuerdos de suministros entre organizaciones de productores orgánicos y grandes cadenas. Una creciente preferencia por la producción local se asocia con estas tendencias. La edad promedio de la población aumenta en Alemania, y con ello la preocupación por la salud. El consumo de hortaliza fresca es también apoyado por el deseo de tener una dieta saludable.

La tecnología también influye sobre las modalidades de consumo. Disponibilidad al público de redes WIFI y el desarrollo de la alta velocidad en Internet (5G) facilitarán el uso del teléfono

móvil como instrumento de información comercial y de compra. También se registra en Alemania una mayor aceptación de los pagos digitales. Las ventas “on-line” que hasta el momento no estaban muy desarrolladas, se han ido acelerando. Minoristas “tradicionales” han ampliado su oferta mediante estas técnicas, o han aparecido nuevos proveedores, como la sección de producto fresco de Amazon Fresh o la neerlandesa Picnic. Otras variantes a nivel de minorista, como cajas registradoras automáticas o carritos de compra inteligentes, están apareciendo gradualmente en los supermercados.

A raíz de la pandemia actual han aparecido medidas de estímulo económico, cuyo efecto inmediato

es inyectar circulante al consumo. Aunque sus consecuencias a mediano y largo plazo no son aún discernibles.

Jörg Werner comenta las consecuencias de esas tendencias generales a nivel minorista, como la gran ampliación del comercio electrónico de fruta y hortaliza, tanto por parte de proveedores tradicionales como de nuevos competidores, como la ya mencionada cadena de envío alimentario Picnic. Otra aparición son aplicaciones de móvil por parte de cadenas minoristas, con el objetivo de incrementar la lealtad de su clientela. Como novedosa aparece también la combinación de medios publicitarios tradicionales, como catálogos u hojas publicitarias en el punto de venta, con tecnologías digitales agregadas, que permiten ampliar exponencialmente la información presentada al consumidor mediante el uso de su conexión del teléfono móvil (tecnología “snoopsstar”). Frente a estos cambios, se producen reacciones en todas las etapas de la cadena de suministro. A nivel de producción, la escasez de mano de obra seguirá siendo un problema, y la obtención se orientará hacia variedades adaptadas a su cosecha mediante robots.

Para hablar sobre nuevas tendencias y nuevas oportunidades se entrevista a Sam Warren, responsable de compras de tomate, pepino y pimento de la cadena minorista británica Sainsbury’s. Una persona con más de una década de experiencia en el comercio alimentario.

Warren confirma la gran influencia que han tenido las sucesivas cuarentenas en los hábitos alimentarios de los consumidores, con marcada influencia en el consumo de tomate bajo la forma de bocadillo ocasional y cocina casera. La evolución está marcada por dos vertientes: cómo el gran minorista vende y cómo el mismo minorista compra. La preocupación del cliente por la protección medioambiental, por ejemplo, se refleja en la necesidad para el comercializador de reducir el envasado en plástico. Esto ha llevado a que Sainsbury’s se plantee como objetivos reducir este embalaje plástico en un 50 % en el corto plazo, y eliminar las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de su actividad en el lapso de 19 años (hasta 2040).

Con respecto al producto doméstico, se considera siempre una prioridad, aunque las limitaciones económicas y estacionales obstaculizan este desarrollo. Obtener producto fresco en invierno en el Reino Unido es una opción difícil, que hace la importación indispensable.

Se considera, no obstante, que el momento para el consumo de producto fresco es muy bueno. Hay un deseo de consumir más y con mejor calidad. Los clientes exigen calidad y diferenciación,

y desean explorar nueva oferta. Tendencias que se han hecho más evidentes en los últimos diez meses.

Perry Dekkers, director comercial de la cooperativa “Growers United”, de los Países Bajos, expone interesantes conclusiones sobre el consumidor como comprador de hortalizas, en especial de tomate fresco. Se trata de un estudio hecho por la Sociedad de Estudio del Consumo (Gesellschaft für Konsumforschung, GfK), en Alemania, Inglaterra y los Países Bajos en 2020.

No todos los compradores son iguales; el estudio identifica cinco tipos de compradores de

alimentos:

- El “gourmet (“foodie”), que elige su compra de acuerdo con el sabor. Normalmente es joven, moderno y abierto de mente - El cuidadoso tradicional (carer), que elige en base a conveniencia. Elige en base a criterios tradicionales, y la familia ocupa el foco de su atención - El cuidadoso moderno. Se diferencia del anterior en que sus criterios para elegir comidas e ingredientes son más modernos; más experimentales - El consciente de la salud. Preocupado por temas de salud, toma decisiones informadas de acuerdo con ese criterio - El consciente de la sustentabilidad. Similar al anterior, pero centrado en temas medioambientales. Actúa a menudo apoyándose en sus propias habilidades.

El porcentaje de compradores que responden a los cinco tipos en los tres países estudiados se reproduce en la Tabla 1.

Tabla 1. Tipos de compradores de alimentación (%)

Cuidadoso Gourmet

tradicional

Países Bajos 14 Reino Unido 15 32 33

Cuidadoso moderno

23 19

Alemania 15 30

13 Fuente: Sociedad para la Investigación del Consumo (GfK), 2020

Consciente salud

19 19 16

Consciente medioambiental 13 14 26

Notable es la preponderancia del consumidor tradicional en los tres países y la gran conciencia medioambiental en Alemania.

Investigando un paso más allá se planteó la pregunta sobre las diez razones más importantes para decidir la compra de tomate en los tres países, y las respuestas fueron razonablemente homogéneas. Los consumidores ubicaron el sabor, la apariencia y el aspecto fresco en primer lugar y por ese orden en los tres países. En el Reino Unido destacan el precio y la cantidad de

unidades por envase, y en Alemania la posibilidad de seleccionar uno mismo en el punto de

venta. Sorprendentemente, el producto ecológico no aparece entre las diez primeras razones de compra, aunque pesa algo más en Alemania. La lección importante es que las estrategias de venta a seguir deben basarse en hechos y no en las preferencias personales o las emociones.

También es de importancia el momento en el cual se toma la decisión de adquirir tomate y qué tipo determinado de tomate. Quien va a comprar tipos grandes de tomate ha tomado su decisión generalmente antes de entrar en la tienda, mientras que las compras de tomate de