Dosier Hosteltur Innovación Turística 10 - enero 2019 by Hosteltur

I N N OVAC I Ó N TURÍSTICA Enero 2019

Enero 2019

Webinars Hosteltur

Índice GESTIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.

Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.

• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.

Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.

• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…

Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos

El revenue management como cultura empresarial

Aprende a segmentar y sácale todo el partido a tu hotel

¿Está su establecimiento realmente enfocado a mejorar las ventas?

STARTUPS DESTACADAS

Ilunion Hotels, todos a una para visibilizar la discapacidad

15 elementos que no pueden faltar en un comparador de tarifas

Ciberseguridad: el personal de las empresas es el eslabón más débil

COMERCIO DIGITAL Plan de acción de Mirai para hoteleros ante un incierto 2019

El Marketplace del cliente como apuesta del proveedor tecnológico

Una buena página web es casi tan importante como una buena habitación

Google, al servicio de la venta directa de los hoteles

Cuando la experiencia acorta distancias

MÁRKETING TURÍSTICO Tres claves para una estrategia de marketing de éxito

Cómo Instagram ha cambiado la Hotelería

OK Rent a Car prepara su apuesta internacional

Diseño web: claves para optimizar la tasa de conversión

TENDENCIAS Los hoteles se quedan atrás en distribución móvil, asegura Benjamín Devisme

Comienzan las reservas telefónicas por un Asistente Virtual y así funcionan

¿Qué alternativas existen frente al decreciente interés por las apps?

Palladium busca ubicaciones cosmopolitas para crecer con su marca Bless

Los hoteles, suspenso en distribución online de sus habitaciones adaptadas

DESTINOS

MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO

S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O

Tecnología al servicio de los destinos turísticos inteligentes

Isabel Oliver: “El nuevo modelo turístico ha de ser duradero y equilibrado”

Infografía: así conoce Benidorm a su cliente gracias al big data

Enero 2019

Jornadas Hosteltur de Distribución Hotelera

El revenue management como cultura empresarial Para Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com, “el revenue management debe formar parte de la cultura empresarial, integrarse en el nuevo ADN del personal, el de la rentabilidad, incorporándose a la estructura de la empresa para que todos se lo crean”. Herrero ha participado en las Jornadas Hosteltur de Distribución Hotelera, donde ha propuesto a los asistentes “resetearse, porque siempre se puede hacer mejor, y salir de su zona de confort, ya que las ideas geniales son locuras hasta que dejan de serlo, ante un 2019 que no pinta bien y un 2020 aún más preocupante”.

Ante este panorama Chema Herrero ha recomendado a los hoteleros “diseñar una estrategia que dimensione sus necesidades, con una inversión en función de ellas”. Para ello ha creado un Índice de Permeabilidad Empresarial (IPE), que tiene en cuenta aspectos como: • Valoración de la estructura empresarial. • Nivel de optimización en los procesos de gestión diarios del personal. • Niveles de ejecución de protocolos. • Nivel de gestión y control de datos (CRM). • Índice de Transversalidad, porque “el revenue management afecta a todos los departamentos, es transversal”. • Valoración del nivel de ejecución de la gobernanza interna. • Valoración del sistema de reporting y de control. • Índice tecnológico de la empresa.

“ El revenue management debe integrarse en el nuevo ADN del personal, el de la rentabilidad, incorporándose a la estructura de la empresa • Índice de absorción de cambios empresariales. • Índice de motivación empresarial. Este IPE, según ha detallado Herrero, “impacta directamente en el revenue management”, poniendo un ejemplo en el que ya se ha implantado y que se ha saldado con “incrementos en la venta online y offline gracias a la optimización de la comercialización en todos los

El hotelero debe, según Chema Herrero, “diseñar una estrategia que dimensione sus necesidades, con una inversión en función de ellas”.

“ El Índice de Permeabilidad Empresarial (IPE) que ha creado Chema Herrero “impacta directamente en el revenue management” canales; además de la subida de ingresos por upselling y el aumento de la valoración media en Booking.com”. Atención al producto y a la distribución Herrero ha sugerido prestar especial

atención al producto “realizando un análisis de rentabilidad por tipo de habitación, para que el más rentable se distribuya por el canal directo; así como aplicar segmentación y subsegmentación, y proceder a una óptima gestión de las últimas habitaciones, cerrando ventas en ese momento a todos los canales salvo el directo”. La distribución, por su parte, debe responder a “reglas de negocio, sin temporadas -open pricing- y escalonada por costes”. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

• Geográfico: país, provincia o ciudad de procedencia.

Aprende a segmentar y sácale todo el partido a tu hotel El negocio hotelero, además de ser apasionante, es también un sector muy complejo. Vendemos múltiples productos diferentes (tipos de habitación, salones etc.), con múltiples precios distintos (flexibles, con restricciones, compra anticipada etc.), en múltiples canales de venta y con múltiples tipos de clientes (individuales, grupos, ocio, tarifas negociadas, etc). Ante un panorama así, y teniendo en cuenta que el objetivo de toda estrategia de Revenue Management es maximizar los ingresos y los beneficios del establecimiento en el largo plazo, debes saber cómo plantear tu estrategia, puesto que parece evidente aquí que un planteamiento de “café para todos” no va a funcionar igual para todos los diferentes tipos de clientes. Partiendo de esta base, lo primero que hay que hacer es entender qué tipos de clientes tienes, y elaborar una estrategia distinta para maximizar cada uno. Este proceso pasa por establecer una segmentación adecuada

para tu hotel. La segmentación consiste en dividir tu mercado total en grupos más pequeños (segmentos) que demuestran unas características, necesidades y un patrón de compra similar. Además, la segmentación ayuda a los hoteleros a entender mejor su negocio. En cada hotel, el equipo decidirá cual es la mezcla adecuada de segmentos para maximizar los beneficios, y en base a esto elaborar la estrategia para conseguirlo. Normalmente se denomina la segmentación ideal. Clasificando los clientes en distintos grupos nos permite ofrecer distintas productos y precios a cada uno de ellos Para ilustrar este punto, tenemos por ejemplo el caso de un cliente que reserva con mucha antelación, y que puede tener un precio más bajo que un cliente que reserva más próximo a la fecha de llegada, e incluso también, el caso del cliente de empresa que también puede negociar un precio más económico

basado en el negocio de volumen que genera su empresa a lo largo del año. En general, tenemos dos principales tipos de segmentación: una para pricing que llega a un nivel más granular, y otro para reporting que suele ser a nivel más macro. Aunque no existe una estandarización en la industria, normalmente los hoteles empiezan con cuatro macro segmentos: Transient, Corporativo, Grupos y Other y desde allí evoluciona a una personalización dependiendo del tipo de hotel y sus características. Si es un hotel vacacional, por ejemplo, no necesitaría el segmento corporativo, pero puede tener una segmentación más detallada para mayoristas y touroperación. El número de segmentos que tiene un hotel depende de cada uno: un hotel de urbano con muchos salones y negocio de congresos puede tener una segmentación mas granular para grupos que un hotel boutique con solo alojamiento. Lo importante es saber cuál es tu potencial de negocio y planificar como vas a captar este negocio. Para empezar a segmentar el mercado se suele emplear los siguientes planteamientos. • Demográfico: segmentar según edad, género, ingresos, nivel de educación, etc. • Comportamiento: cuándo utilizan el hotel, cuál es el motivo de su visita, cuál es la frecuencia de sus compras, etc.

Obviamente el primer paso es llegar a segmentar tu potencial mercado, pero una vez que has elaborado tu estrategia es necesario poder hacer seguimiento y actuar sobre él. Para ello es necesario tener un forecast por segmento para tu hotel, y en base a este forecast unas recomendaciones de estrategia (precios y restricciones) para cada uno de ellos. Al tratarse de un volumen de datos muy grande, la elaboración de este tipo de forecast es una tarea muy laboriosa que consume muchos recursos en su ejecución, quitando tiempo a

lo realmente importante: la toma de decisiones. En Beonprice ayudamos a los hoteleros, utilizando tecnología puntera para liberarlos de estas tareas mecánicas. Aplicando nuestro algoritmo de inteligencia artificial a nuestra solución que puede elaborar este forecast y las recomendaciones de estrategia por segmento de mercado, pero incluso podemos ir un paso más allá, y también recomendar a nivel de mercado emisor e incluso por canal de venta, ayudando a los hoteleros a tomar mejores decisiones que afectan directamente la rentabilidad du su negocio. Aprovechar las oportunidades que nos brinda la Inteligencia

Neville Isaac Director de Customer Experience en Beonprice

Artificial e implementar esta inteligencia de mercado de una forma fácil y sencilla en nuestro negocio hotelero, repercutirá en la mejora de los procesos y el incremento de la rentabilidad bajo un cliente más satisfecho.

Incrementa el revenue de tu hotel

Data-driven RevPAR People-driven service La única solución Customer- Centric de Revenue Management. En un mundo impulsado por la tecnología, añadimos el valor humano.

anuncio_170x125.indd 1

27/12/17 18:41

Enero 2019

Startups destacadas

¿Está su establecimiento realmente enfocado a mejorar las ventas? Desde que fundé hace 12 años HBD Upselling Solutions, inicié mi camino en el fascinante mundo del Upselling para Hoteles y Resorts, y muchos han sido mucho los cursos y seminarios impartidos a diferentes Hoteles y Resorts alrededor de todo el mundo. En concreto, en referencia a la aplicación de técnicas de Upselling y Cross selling desde el Front desk, siempre me he planteado durante el proceso de preparación y adaptación de los cursos al modelo de negocio del propio establecimiento, la siguiente pregunta; ¿estará este hotel realmente enfocado a mejorar las ventas internas? Para responder a esta pregunta les adjunto un mini check list a realizar, que aunque no sea completo, si os puede dar una pequeña referencia de muchas cosas en vuestros establecimientos: Habitaciones superiores: Tiene mi establecimiento suficiente producto superior para ofrecer desde la recepción? Es decir habitaciones que ofrezca un valor añadido al cliente en función de las necesidades en su viaje?Suplementos: Están los suplementos por cambio a habitación superior correctamente establecidos?Motivación

del equipo; Está el equipo de recepción ( cliente interno) suficientemente motivados por la dirección, existe un plan de incentivos establecido?Objetivos: Se han establecido unos objetivos de ventas alcanzables?Perfil del recepcionista: Qué perfiles de recepcionistas tiene el Front desk? Son personas proactivas, dinámicas, orientadas al cliente, y a la excelencia en el servicio?Formación continuada: Se ha establecido un plan de formación continuado en el tiempo del equipo del front desk?, a fin de facilitarles herramientas para las ventas, y conseguir crear una cultura de ventas en el hotel? Esta demostrado que cualquier formación puntual, se olvida por parte de quien la ha recibido en un plazo máximo de tres semanas, ya que su día a día, le obliga a centrase en su trabajo sin poder aplicar todas aquellas enseñanzas recibidas.Enfoque: Esta todo el personal del hotel (incluyendo dirección y mandos intermedios) involucrados en el desarrollo del programa y en la mejora de los resultados en ventas internas?Medición de resultados: Estas midiendo todos los resultados obtenidos? Con qué frecuencia? Como los mides? que sistema utilizas?

Únicamente me queda desearos una Feliz Navidad y un próspero año 2019, lleno de salud, paz, amor, y muchos éxitos tanto profesionales como personales. Un saludo.

Alejandro Francino CEO & Founder HBD Upselling Solutions

Según Wikipedia, las startups son “empresas emergentes, generalmente asociadas a la innovación, que por lo general comienzan como una idea de negocio creativo y cuyo paso inmediato es agregar diferenciación a dicha idea a través de la innovación, para finalmente emprender el negocio”. De lo que no hay duda es de su auge en los últimos años, vinculadas en muchas ocasiones a aventuras empresariales con resultado dispar, y que han generado enseñanzas para los empresarios que las han puesto en marcha, y también negocios e ideas de futuro que han resultado de gran ayuda en el desarrollo del sector turístico.

Binary es una empresa referente a nivel Balear. Nuestro gran producto “ActivaERP”, junto con nuestros departamentos Web y App. ActivaERP es una potente herramienta de gestión, de rápida instalación, accesible desde cualquier lugar y personalizable. Con ActivaERP consultar gráficos, informes o tablas, forma parte del día a día de las empresas que lo utilizan, aumentando la productividad y optimizando recursos. Con diferentes opciones de compra, desde el módulo “Basic” hasta “Premium”.

Binary

www.binarymenorca.com

MARINA LODGE EXPERIENCE

Somos una empresa dedicada al mundo del Marketing Online, la Tecnología y el Turismo. Desarrollamos y actualizamos nuestros productos bajo la premisa: “Ayudamos a nuestros clientes a mejorar su venta directa”. Contamos con nuestro propio motor de reservas y Call Center específico de hoteles. Somos flexibles en los desarrollos y adaptamos nuestra tecnología a las necesidades de nuestros clientes.” www.gimh.es MARINA LODGE EXPERIENCE

MARINA LODGE EXPERIENCE

“Punta de Mar es un nuevo proyecto empresarial que ha ideado y desarrollado un innovador concepto de alojamiento flotante que proporciona una experiencia única de integración con el entorno natural. Creado por el equipo de arquitectura Mano de Santo e impulsado por KMZero Open Innovation Hub, Punta de Mar representa un tipo de turismo experiencial, innovador y sostenible. Con 74m2 de superficie, la estancia consiste en una plataforma sobre el agua con un cuidado diseño minimalista, funcional y respetuosa con el medio ambiente” www.puntademar.com

Enero 2019

y si vienen de la red tienes garantizado que va a funcionar.

Entrevista con su director general, José Ángel Preciados

Ilunion Hotels, todos a una para visibilizar la discapacidad José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels, reconocía en la última entrevista concedida a HOSTELTUR noticias de turismo que “a la RSC hotelera le queda mucho camino por andar”. En esta segunda parte de la misma ahonda en el objetivo de la cadena en este ámbito: “tenemos que estar enviando constantemente mensajes de nuestro proyecto, visibilizar nuestra diferencia, no sólo los máximos representantes de la compañía, sino hasta el último trabajador recién incorporado, que tiene que percibir que la estrategia es totalmente diferente y que está participando en un proyecto en el que se ayuda, aporta, protege, se da valor y sentido a las personas. Es muy bonito”. Supongo que para desarrollar una política de RSC que abarque todos los ámbitos de la empresa con esos objetivos es fundamental involucrar a todos los empleados para que participen en ella y el compromiso sea generalizado, ¿no? Exacto. Lo nuestro no son acciones puntuales que intenten llamar la atención por ser diferentes, sino que creo que la gente está muy sensibilizada de dónde está y con lo que estamos haciendo. Prueba de ello es nuestro proyecto Gracias a ti (‘Ilunion Hotels se ha propuesto construir un mundo mejor’), que iniciamos el año pasado a modo de prueba con una respuesta fantástica, ya que el 100% de nuestros trabajadores

fijos y fijos discontinuos estuvieron aportando de su economía personal la parte que ellos quisieron para ayudar a tres proyectos que ellos mismos eligieron. El éxito ha sido tremendo, lo que nos ha dado pie a iniciar la segunda convocatoria en la que también participan otras empresas del Grupo Ilunion como Ilunion Retail, la cabecera y la Fundación ONCE, aproximadamente unas 1.500 personas que ya han seleccionado tres nuevos proyectos para las aportaciones de este año: la Fundación Alzheimer; la Fundación Aladina, que ayuda a niños y adolescentes enfermos de cáncer y a sus familias; y la Federación Española de Enfermedades Raras. El

objetivo sin duda es involucrar a corto plazo a los 35.000 trabajadores del Grupo. ¿Cuál cree que es el éxito de iniciativas de este tipo? En los dos últimos años, en los que hemos sido bastante activos en iniciativas para visibilizar nuestro proyecto (‘Ilunion Hotels, más allá de una cadena hotelera’, ‘300 empleados de Ilunion se enfrentan de nuevo al reto de la Spartan Race’ e ‘Ilunion Hotels, una estrategia de RSC diferente’), cada vez más la iniciativa parte de nuestros trabajadores porque la gente tiene ganas de hacer cosas, de implicarse, y ésa es la clave del éxito y lo que lo hace más bonito si cabe. Nosotros lo único que hacemos es valorar cuáles son las mejores alternativas porque lo que buscamos siempre es ir al máximo colectivo posible, proyectos donde todo el mundo pueda participar, tenga la limitación que tenga. Porque precisamente eso es lo que queremos trasladar: que sea cual sea la dificultad que tenga, tiene capacidad para llevarlo a cabo. Por eso es más difícil encontrar proyectos colectivos donde la discapacidad esté muy presente, que es nuestra diferencia. Pero tenemos muchas ideas, porque tenemos mucha necesidad de comunicar realmente lo que somos,

¿Entonces ese tipo de iniciativas que promovéis sirve también como escaparate de la discapacidad? Efectivamente, lo que buscamos es normalizar la discapacidad. Queremos que la gente sepa que en el mundo hay personas con discapacidad, los que trabajan con nosotros y también los que no, que el mundo te ofrece muchas oportunidades a pesar de que creas que no te las ha dado o que no eres capaz de disfrutarlas. Lo que estamos haciendo es intentar comunicar que la gente con discapacidad tiene las mismas posibilidades que cualquier otro y si no las tiene, alguien que está muy cerca se las hará posible. Hasta ahora os centrabais en iniciativas de tipo deportivo para dar esa visibilidad, pero en las últimas habéis preferido primar el carácter solidario, ¿no? Claro, porque las iniciativas deportivas colectivas son muy concretas; pruebas individuales hay muchas pero tienes una cierta limitación para grupos grandes. Sin embargo las posibilidades de las de tipo solidario son ilimitadas, puedes hacer la acción que quieras donde quieras. Por ejemplo, un año más copatrocinamos el Reto Pelayo, en esta ocasión con la participación de una persona de nuestro equipo, nuestro director comercial, David López Pachón, que viajará al Annapurna acompañando a las valientes participantes, mujeres que han superado el cáncer y que ahora se enfrentan a este desafío. Intentamos hacer lo máximo

“El Grupo lleva tres años esforzándose para ser uno de los mejores sitios para trabajar en España, donde la gente quiera venir a crecer. Y para eso tienes que incentivar, motivar, comunicar, enganchar”, afirma José Ángel Preciados. posible en materia social y que nos permita comunicar, a pesar del esfuerzo que supone, porque es claramente nuestro elemento diferenciador, son cosas que la gente no comunica. Por eso intentamos darle la máxima difusión. ¿Cuál es el objetivo final de esta política de empresa? El Grupo lleva tres años esforzándose para ser uno de los mejores sitios para trabajar en España, donde la gente quiera venir a crecer. Y para eso tienes que incentivar, motivar, comunicar, enganchar. Estas iniciativas también son maneras de compartir con tu gente experiencias muy bonitas que luego se recuerdan y de las que luego todo el mundo habla; iniciativas colectivas en las que visibilizas al que supuestamente es más débil. Se crea así ese sentimiento de equipo, de unión, porque todos estamos luchando por el mismo fin, lo que repercute muy

positivamente en el desarrollo de nuestro trabajo, donde se crea un ambiente casi familiar. Y esto ayuda mucho porque llevar a cabo estos proyectos supone un esfuerzo adicional a nivel personal que después se ve compensado con creces porque es gratificante. En nuestros hoteles damos la bienvenida a un mundo diferente; pues tenemos que hacer algo diferente que encima nos genera satisfacción personal. Además la positiva respuesta que tenemos siempre por parte de nuestra gente te permite confiar en esa diferencia y en que podemos hacer grandes cosas. Eso es RSC, es ser responsable con lo que tienes alrededor. Si puedes ayudar, lo haces y demuestras que todo lo que cuentas es real, es coherente.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

15 elementos que no pueden faltar en un comparador de tarifas Un Revenue Manager debe tomar decisiones sobre precios que son imprescindibles para la salud financiera de su propiedad, por lo que necesita contar con las mejores herramientas disponibles en el mercado. Una de las claves es estar al día de los precios de la competencia, y para ello será necesario un comparador de tarifas. Estos son algunos de los elementos que debes tener en cuenta: 1. Datos actualizados Algunos comparadores de tarifas solo generan informes periódicos, pero tú necesitas saber los precios actualizados al minuto. El análisis mediante “comparaciones en tiempo real” te permite observar tarifas actualizadas al instante, para que puedas anticiparte a tu competencia. 2. Comparación entre canales Hoy día es normal trabajar con múltiples canales de distribución simultáneamente, por lo que verificar manualmente las tarifas en cada uno de ellos es una ardua tarea. Con un comparador de tarifas podrás reunir la información de las OTAs, la página web de tu hotel y los metabuscadores. Maximizar el control de los canales que utilizas es esencial. 3. Información de calidad Es imposible que decidas

correctamente si no dispones de información precisa. 4. Detalles de tarifas Conocer en detalle las condiciones de una tarifa en particular es imprescindible si quieres comparar manzanas con manzanas. Muchos hoteles ofrecen servicios adicionales, como desayuno gratuito o Wi-Fi en las habitaciones. Tu comparador debe ser capaz de distinguir estas diferencias. 5. Control de paridad Controlar tus costes de distribución es esencial. Con un comparador de tarifas que monitorice la paridad de tu hotel simplificarás esta tarea. Si observas problemas de paridad, puedes detectar rápidamente qué OTA está rebajando tus precios, y entonces decidir qué hacer. 6. Base de datos de eventos Si utilizas un comparador de tarifas que incluya un calendario de eventos podrás analizar mejor las oportunidades en todos tus mercados. Podrás predecir cuándo la demanda será elevada y cerrar tus canales más caros para maximizar tus ingresos en esos períodos. 7. Análisis flexibles de tarifas Para aprovechar al máximo tu comparador, necesitas una interfaz flexible y capaz de

analizar diferentes variables: temporada, proximidad, o propiedades con las que quieres competir. 8. Comparación para LoS múltiples (duración de estancia) Tu comparador también deberá ser capaz de informarte de las reservas de tu competencia para múltiples días. Esto te ayudará a descifrar las estrategias de tus competidores, ya sea para estancias largas durante períodos de poca demanda o estancias mínimas alrededor de eventos importantes. 9. Integración de análisis comparativo La integración automática con proveedores de datos como STR permite a los hoteleros acceder a datos de análisis comparativo y valorar su rendimiento según ocupación, RevPAR y ADR. 10. Control de evolución de la tarifa Controlar la evolución del ritmo del mercado y las mejores tarifas disponibles es necesario en todo buen comparador para poder identificar las tendencias de tu propiedad y competidores. 11. Soporte rápido y fiable Un servicio de asistencia técnica es clave para resolver preguntas ocasionales que puedas tener, y deberías trabajar con una

empresa que te ofrezca este servicio las 24 horas, todos los días de la semana, sin importar la franja horaria en la que te encuentres. 12. Mapeo mejorado Como los tipos de habitaciones pueden ser tan diferentes, es muy importante decidir cuáles son comparables con la competencia de tu mercado, algo solo posible con un sistema de mapeo personalizado. 13. Acceso flexible Asegúrate de que tu herramienta te ofrece múltiples cuentas de acceso para mejorar la comunicación entre los miembros de tu equipo o los Revenue Managers de tus hoteles.

14. Precisión de las fuentes de mercado Busca un comparador de tarifas que incluya una funcionalidad de punto de venta, para que puedas obtener información de los diferentes dominios (.co.uk., .fr, .es, etc.) y así podrás contar con una perspectiva precisa de los precios en mercados específicos de todo el mundo. 15. Seguimiento de KPI Si tienes una herramienta que te permite seguir determinados indicadores de rendimiento (KPI), tendrás información que podrás utilizar de forma inmediata inmediatamente y evitará sorpresas inesperadas del mercado.

En conclusión, necesitas información que te permita aprovechar tus oportunidades. Si ya usas un comparador de tarifas, ¿es suficientemente bueno?

Gino Engels co-fundador y CCO de OTA Insight

Potenciando mejores decisiones de distribución y revenue management

“OTA Insight es una herramienta fundamental para cualquier revenue manager” Amparo Pérez, Revenue Manager en Conde Hotels

Rate Insight Toma mejores decisiones para tus tarifas

Oferta exclusiva Hosteltur, 4 semanas de prueba gratuita

Más de 30.000 hoteles en 140 países confían en nosotros

HAZ CLICK AQUÍ

Enero 2019

Seguridad en la empresa: análisis del comportamiento no consciente de los empleados

Ciberseguridad: el personal de las empresas es el eslabón más débil Investigación llevada a cabo por ESERP, ITH, DataSeekers y Cuadernos de Seguridad

El turismo es el tercer sector más amenazado por la ciberdelincuencia, según ha confirmado Patricia Miralles, responsable de Innovación del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero). No en vano los incidentes de seguridad digital alcanzaron los 120.000 en 2017, 10 veces más que sólo tres años antes, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Sin embargo el eslabón más débil de la cadena de seguridad las empresas lo tienen dentro de casa, pues es el propio empleado por sus “comportamientos no adecuados”, según se ha constatado en el informe elaborado al respecto por el Observatorio de Investigación de ESERP Business School, en colaboración con el ITH, DataSeekers y Cuadernos de Seguridad.

La delincuencia informática se configura actualmente como uno de los grandes problemas de seguridad a nivel internacional. La falta de información, la baja percepción del riesgo por parte de las empresas, organizaciones y usuarios, unidas al hecho de que la comisión del delito vaya, en muchas ocasiones, un paso por delante de los avances realizados en materia de prevención, convierten los ciberataques en una amenaza constante en un entorno cada vez más tecnológico. Prácticas habituales dentro de las empresas como el uso de internet sin protocolos de seguridad mínimos como la utilización de antivirus, firewalls o la actualización de sistemas pueden poner en riesgo la seguridad de una organización. A ello se añaden gestos tan habituales como la consulta de la cuenta de correo personal y de las redes sociales desde el equipo de la organización, la descarga de archivos ilegales, o acceder a los servicios de la empresa desde los dispositivos personales. Todas estas acciones abren

brechas de seguridad para las que hoy en día muchas compañías no están preparadas y de las que el empleado todavía no es consciente. Especialmente, según se ha reflejado en el informe, los trabajadores en prácticas, que son los que con mayor frecuencia ponen en peligro a la empresa difundiendo información sobre ella, visitando sus redes sociales desde los dispositivos de la compañía y compartiendo claves. Este problema afecta a todo tipo de empresas, tanto grandes como pequeñas, y se debe a una falta de formación y al amplio desconocimiento existente entre los empleados, a pesar de mostrar cierta sensibilidad por lo que está ocurriendo en todo el mundo y en cualquier ámbito. La responsable de la investigación, Luisa Fanjul, ha hecho hincapié en que son ellos “los responsables de lo que está ocurriendo, por trasladar sus comportamientos y hábitos a su lugar de trabajo. Obviamente no buscan atacar de manera deliberada a su empresa, sino que esos

hábitos de comunicación presentes en su vida los trasladan luego a su puesto de trabajo”. Son, como los ha definido Fanjul, “comportamientos no conscientes ni deliberados pero que abren brechas de seguridad en la empresa por su falta de formación y a pesar de esa sensibilidad que muestran hacia la ciberseguridad”. Y ha puesto ejemplos, detectados tras la investigación, como que el 24% de los encuestados comparte sus claves de acceso, o que el 33% habla de temas sensibles de su empresa fuera de ella en el ámbito offline. Gamificación con juegos de realidad alternativa Por ello considera que “formar al personal sobre cuáles de sus hábitos no debe trasladar a su lugar de trabajo mejoraría sin duda la ciberseguridad”. En este sentido los responsables de la investigación, como ha explicado Fanjul, lanzan “una propuesta novedosa: formar y sensibilizar a esos empleados de una forma divertida con una estrategia de gamificación basada en ARG, juegos de realidad alternativa en los que el empleado que participa no sabe si está jugando o no”. A ello también suman “mini ciberjuegos, sólo como una muestra de lo que se puede hacer adaptando la ludificación a cualquier tipo de empresa”. Éste es el segundo estudio que estos socios realizan en colaboración con el ITH, tras analizar todas las áreas de

una empresa que podían verse afectadas por estos ciberataques. Y para el próximo, según ha avanzado Miralles, van a investigar “si los empresarios están invirtiendo ante esas necesidades que hemos detectado; si son conscientes de que tienen que invertir, no sólo en

tecnología sino también en formación porque la tecnología va más rápido que nosotros”.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

Jornadas Hosteltur de Distribución Hotelera

Plan de acción de Mirai para hoteleros ante un incierto 2019 La solución no está en abrir más canales de comercialización

Ante un año que se presenta incierto, como ya ocurrió en su momento de cara a 2018, Pablo Delgado, CEO de Mirai, ha presentado en las Jornadas Hosteltur de Distribución Hotelera un plan de acción para que los hoteleros puedan afrontar los próximos meses de incertidumbre con mayor garantía de éxito. La solución desde luego no está, como ha recalcado Delgado, en “abrir más canales de comercialización, porque no implica necesariamente más venta, ni lanzar más ofertas”. El mercado nacional tampoco puede ser su tabla de salvación, dado su reducido peso entre la demanda para los hoteleros de Baleares -apenas un 9% según el INE y un 13% según las estadísticas de Mirai (‘Los hoteles de Baleares, ante el cambio de ciclo’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo)-; ni la venta directa ya que, en palabras de Pablo Delgado, “no genera demanda nueva sino que canaliza la ya existente”. Ante este panorama el CEO de Mirai ha propuesto a los hoteleros un plan de acción “para compensar la previsible caída de la

“ Delgado ha enumerado medidas polémicas para ganar visibilidad, como sobrecomisionar en Booking, merchandising en OTA o pujar por destino demanda de turoperación hacia Baleares el próximo año”, basándose en cuatro aspectos fundamentales: visibilidad, precio y condiciones, inventario y fidelización.

Visibilidad Delgado ha enumerado algunas medidas no exentas de polémica para ganar esa visibilidad, como “merchandising en OTA (Expedia, por ejemplo, genera venta propia; también en webs especializadas en determinados segmentos); sobrecomisionar en Booking. com; pujar por destino en TripAdvisor y Expedia; buscar nuevos canales que aporten valor, porque la mayoría no lo hace (sobra el 80% de los canales en comercialización online, porque con entre tres y cinco es más que suficiente, sin contar los turoperadores pero sí incluyendo a las OTA y los bancos de camas); o probar cosas nuevas, como Travelzoo”. Para potenciar el canal directo y vender más en la web del hotel, Delgado ha sugerido “dotarla de más idiomas, estar presente en metabuscadores porque cada vez más usuarios empiezan ahí sus búsquedas, lanzar campañas genéricas que vayan más allá de la marca, hacer prospecting display en webs conceptuales de

destino, o apostar por redes sociales como Instagram y su valor inspirador, porque constantemente están surgiendo nuevos hábitos de búsqueda”. Precio y condiciones El CEO de Mirai ha animado a los hoteleros a apostar por “los precios dinámicos, aunque teniendo cuidado con entrar a precios muy altos que luego se vean obligados a bajar; uso adecuado de las restricciones; aprovechar las campañas tácticas como la del Black Friday, porque el cliente está esperando que llegue esa fecha para reservar, incluso aunque no tengas oferta; dotar de mayor flexibilidad a las cancelaciones”. En cuanto a la web del hotel, ha añadido, ésta debe disponer de “mejor precio que las OTA, un mayor control de las disparidades, menos restricciones, mejor precio garantizado de verdad… En suma, beneficiar a tu cliente directo”. Inventario En este apartado Delgado ha reiterado que “es imposible convertir sin inventario”, por lo que ha recomendado “gestionarlo según la rentabilidad que brinda cada canal, y controlar las fechas calientes adelantando cancelaciones para liberar inventario cuando sea necesario”. Fidelización Finalmente, en este ámbito ha insistido en la necesidad de “contactar con el cliente cuando regresa a su casa, cuidar

“Es imposible convertir sin inventario”, según ha advertido Pablo Delgado, por lo que ha recomendado “gestionarlo según la rentabilidad que brinda cada canal”.

“ Para Delgado sobra el 80% de los canales de comercialización, porque con entre tres y cinco es más que suficiente, incluyendo OTA y bedbanks la reputación online, que te ofrece visibilidad; y en la web del hotel ofrecerle promociones especiales, venta opaca, etc., de manera que el cliente vuelva por el canal directo,

no por Booking, pero para eso hay que disponer de dinero, herramientas y estrategia. El hotel debe conectar a su cliente con su tecnología, aunando PMS/CRM y motor de reservas”.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

El Marketplace del cliente como apuesta del proveedor tecnológico A lo largo de los últimos años, la oferta de productos de Dingus se ha ido incrementando y abarcando desde soluciones para el control de la venta directa, hasta aplicaciones fintech para la gestión de los cobros y el cumplimiento de las diferentes normativas en vigor. No obstante, y siendo esta una apuesta decidida por la cobertura de las necesidades del mercado y de los clientes, no es la estrategia más disruptiva que hemos adoptado… Un destacado gigante tecnológico asegura que no disponer actualmente de un Interfaz de Programación de Aplicaciones público en una empresa, equivale a no haber tenido una página web a mediados de las 90… Bien, pues el nuevo salto cualitativo para afrontar tecnológicamente y en las mejores condiciones posibles los retos que ya están llamando a las puertas de la distribución turística, nosotros lo damos en forma de plataforma de APIs: un nuevo nivel de colaboración entre clientes y proveedores, desde y hacia todos y cada uno de los productos. Esta táctica enfoca decididamente hacia el Marketplace del cliente y está inspirada en tres aspectos fundamentales: el primero, incrementar la

capacidad y velocidad de conectividad, asegurando la generación de negocio de nuestros clientes. El segundo, ofrecer todos los servicios de valor añadido y ponerlos a disposición de nuevas alianzas. Por último, y no menos importante, asegurar niveles de trazabilidad y seguridad que permita a los clientes y proveedores obtener “insights” sobre una mayor capacidad de análisis de datos. Conectividad, integración y bidireccionalidad API representa la posibilidad de integración de las diferentes herramientas con las que cuenta el hotel en una única plataforma. Es evidente que en el mercado existen múltiples soluciones de gestión y comercialización que mejoran la eficiencia, reducen los costes y contribuyen a maximizar los ingresos, y que el hotel tiene total libertad de elegir la herramienta que considere más adecuada para cada necesidad (ya sea PMS, RMS o Big Data, entre otras…) pero nosotros hablamos de integrarlas todas bidireccionalmente, gestionando la comercialización desde un único entorno. Y es que, si la complejidad de la distribución para los hoteles es cada vez mayor con la continua aparición de nuevas herramientas

“ Un destacado gigante tecnológico asegura que no disponer actualmente de un Interfaz de Programación de Aplicaciones público en una empresa, equivale a no haber tenido una página web a mediados de las 90 que aportan también nuevas soluciones, nuestra obligación como proveedor y partner tecnológico era descubrir cómo afrontarlo de la manera más eficaz y productiva. Y esa alternativa creemos que es la integración en una única plataforma, diseñada y desarrollada en base a la conectividad. Se trata no sólo de facilitar el trabajo del personal del establecimiento, reducir el tiempo invertido y minimizar errores, sino de sentar las bases para multiplicar el alcance de la distribución del hotel y mejorar la diversificación. Esto se consigue facilitando la integración de más canales de venta y permitiendo conectar también con CRS, compañías aéreas o incluso con otros Channel

Managers. Y por supuesto, con la garantía de poder ir integrando las herramientas que surjan y adaptándose a los cambios que se producen con la evolución misma de la distribución hotelera. Concepto ‘global’, operativa individualizada Con todo, esa aparente ‘globalidad’ no lo es más que en el concepto integrador de la plataforma. En realidad, la flexibilidad de nuestros propios protocolos de integración nos permite adaptarnos a las necesidades técnicas, comerciales y operativas de cada canal de venta, aprovechando al máximo las funcionalidades

de nuestras herramientas. Y como las evolucionamos constantemente según las necesidades del mercado y los clientes, podemos trasladar esos avances del producto y la demanda a nuestras integraciones con agilidad. El cambio de posicionamiento simultaneando ambos niveles operativos, el de la plataforma como aglutinadora y el de los propios APIs de Dingus para proceder a las integraciones, es muy importante para nuestro futuro empresarial. Supone iniciar un camino cuya meta no es otra que ofrecer soluciones basadas en servicios y en la gestión y el análisis del cada vez más valioso dato. Pero no podemos

Jaume Monserrat CEO de Dingus y Hitt Group

hacerlo solos. El futuro inmediato llama a crear un ecosistema con clientes, socios y proveedores que contribuya a generar nuevos modelos de negocio, más escalables y adaptados a las crecientes necesidades del mercado.

Enero 2019

compaginar esa estrategia con su posicionamiento en distintos canales de distintos países, ya que cuantos más canales, a más huéspedes accederán.

Entrevista a Marco Rosso, responsable de SiteMinder en España

Una buena página web es casi tan importante como una buena habitación Plataforma de adquisición de huéspedes para hoteles de todo el mundo

España y el sur de Europa representan para SiteMinder un 10% de su base de clientes de hoteles, que ya suma más de 30.000, y su objetivo es continuar con ese crecimiento en los próximos años, según ha revelado su responsable en nuestro país, Marco Rosso, tras su nombramiento el pasado verano. ¿Cuáles son sus objetivos al frente de SiteMinder en España? Una de nuestras metas principales para 2019 es apoyar a los hoteles en cada etapa del itinerario del huésped, desde el momento en el que sueña con su viaje hasta que comienza a planificarlo y reservarlo. Nuestro objetivo es formar parte de todo ese proceso que incluye la llegada de los viajeros al hotel, su estancia y experiencia y el momento en el que acaba y comienzan a pensar en el siguiente. Actualmente SiteMinder es la principal plataforma de adquisición de huéspedes para hoteles de todo el mundo y queremos continuar creciendo para mantener esta posición de liderazgo. ¿Qué tecnologías tienen los hoteles independientes a su disposición para

poder competir con la intermediación y ganar la batalla de la venta directa? Actualmente hay muchas tecnologías que ayudan a los hoteles a incrementar sus reservas directas. Un ejemplo es Flip, la plataforma que ayuda a los hoteles a aprovechar el impacto que tiene en otros viajeros que los huéspedes compartan sus experiencias. Oaky es otro claro ejemplo de tecnología para hoteles al ayudarles

“ El objetivo de SiteMinder para 2019 es seguir apoyando a los hoteles en cada etapa del viaje del huésped, de la inspiración a su regreso

a aumentar sus ingresos y mejorar la experiencia de sus clientes mediante la venta de servicios extra personalizados antes del check-in. Además de estas herramientas existen otras estrategias de marketing como reforzar la presencia de los hoteles en redes sociales y permitir que se hagan las reservas directamente a través de una foto en Instagram o Facebook, por ejemplo. Esa digitalización está revolucionando la industria en la que las personas consumen cierto tipo de servicios, en este caso los viajes. ¿Cuáles son sus principales fortalezas y debilidades en este ámbito? En SiteMinder somos conscientes de la importancia que tiene para los hoteles la venta directa y por eso ofrecemos un motor de reserva que les ayuda, de forma sencilla y eficiente, a recibir las reservas directamente a través de su propia página web y a ofrecer no sólo servicios extra a sus huéspedes, sino también promociones y paquetes especiales. Consideramos que una buena página web es casi tan importante como

Marco Rosso fue el responsable comercial de la compañía tecnológica Triptease en Londres, antes de ser nombrado el pasado verano responsable de SiteMinder para España. una buena habitación. Por eso nuestra plataforma cuenta con un creador de webs con el que muchos hoteles ya han conseguido atraer a nuevos huéspedes y un crecimiento asombroso en sus reservas directas. También brindamos a nuestros clientes la oportunidad de usar nuestra herramienta inteligente de análisis de precios, que permite a los hoteles ver cómo se comparan sus precios con los canales de sus competidores y de terceros, para así tener siempre paridad, además de ofrecer integraciones con sistemas de revenue management que le permiten optimizar sus precios. ¿En general los hoteles españoles están a la altura de lo que el cliente espera de ellos en comercialización o por el contrario necesitan mejorar? Siempre se puede mejorar más para satisfacer las

“ Con la tecnología los hoteles pueden aprovechar el impacto de los comentarios en redes o mejorar la experiencia con servicios personalizados expectativas de los clientes y cada año vemos cómo los hoteles implementan nuevas tecnologías para acceder a más viajeros, trabajan más en su presencia online y se esfuerzan por cuidar los detalles para personalizar la experiencia del huésped. Es importantísimo estar al corriente de todo lo que pasa en la industria y analizar continuamente el mercado para encontrar las áreas de mejora. Los hoteles deberían seguir invirtiendo en su canal de venta directa pero también

¿En qué está trabajando ahora SiteMinder para seguir ayudando a sus clientes en un mundo tan globalizado como el actual? ¿Qué próximas herramientas tendrán a su disposición en este sentido? En SiteMinder vivimos en constante evolución e innovación, siempre estamos trabajando para actualizar nuestras soluciones y crear nuevos proyectos que ayuden a los hoteleros a conseguir su objetivo más importante: atraer a huéspedes a sus alojamientos. Recientemente hemos lanzado SiteMinder Exchange, una herramienta que permite conectar las aplicaciones de los hoteles a sus PMS para coordinar mejor la gestión de cada alojamiento. A esto se suma nuestra constante labor en conseguir nuevas colaboraciones con otros canales y proveedores tecnológicos para dar a los hoteles una oferta cada vez mayor en la que acceder a nuevos viajeros. El mayor logro que hemos conseguido hasta ahora es posicionarnos como líderes en el sector a nivel mundial y apoyarles para adquirir más huéspedes gracias a la confianza que depositan en nuestra tecnología. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

Infografía de Paraty Tech con todas las herramientas a su disposición

Google, al servicio de la venta directa de los hoteles David Madrigal analiza el quién es quién del buscador Google ha desarrollado en los últimos años soluciones y plataformas que permiten al hotelero tener más visibilidad, pero la rapidez de su evolución y adaptación a las necesidades del sector dificulta en muchos casos la identificación del “quién es quién” en el buscador. Por eso David Madrigal, director de Operaciones en Paraty Tech, repasa las herramientas a disposición del hotelero para mejorar su posicionamiento e incrementar su venta directa, resumiendo las últimas novedades del buscador. Google ha pasado así de un modelo de negocio fundamentado en la subasta de publicidad (Google Adwords) e imprescindible en la estrategia de branding de cualquier empresa, a participar directamente en el proceso de reserva y venta de habitaciones a través de Google Hotel Ads, lo que ha convertido al buscador en un agente más en la intermediación online, incrementando la venta directa pero también su coste. Madrigal analiza cada una de las oportunidades de negocio que Google ofrece al hotelero, teniendo en cuenta que es “una realidad dinámica que no deja de sorprendernos continuamente”. Google My Business Google My Business supone

el primer paso para tener presencia en el buscador. El alta del hotel en esta plataforma supone darse de alta también en Google +, Google Maps y Google Plus para negocios. La gran ventaja es que permite al establecimiento aparecer en la primera posición cuando un turista lo busque directamente, sin ningún coste para el hotel, por lo que no disponer de él afecta directamente al posicionamiento orgánico. El sistema de reservas de Google aparece asociado a la ficha de Google My Business del establecimiento, en la que en un futuro será posible publicar imágenes, textos y enlaces. Google Ads El pasado 24 de julio Google AdWords pasó a llamarse Google Ads, plataforma

publicitaria de Google que permite al hotelero situarse en las primeras posiciones del buscador a través de un sistema de pujas. Pero el escenario está cambiando, ya que Google pretende priorizar los anuncios en Google Hotel Ads, dado el incremento de reservas formalizadas en los últimos meses a través de esta plataforma, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Google Hotel Ads, imparable en detrimento de Adwords’. De hecho el buscador se encuentra en estos momentos testando esta opción, según advierte Madrigal. El pasado mes de mayo el buscador también lanzó la versión de prueba de los Responsive Search Ads, que ya se encuentra disponible para todos los anunciantes. Este tipo de anuncios permite automatizar los anuncios de prueba y poder testar cómo funcionan ante el algoritmo de Google. Google Hotel Ads Google Hotel Ads, plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles que muestra los resultados en Google.com

y Google Maps, fue lanzada en 2011 con el nombre de Google Hotel Finder. Con ella el turista puede formalizar la reserva directamente en la web del hotel, lo que le permite controlar todo el proceso. Así, sus precios aparecen en competencia directa con los de las OTA que tengan presencia en la plataforma. Para lanzar una campaña en esta plataforma el hotelero debe colaborar con un partner de integración autorizado como Paraty Tech que proporcione a Google los datos sobre tarifas y disponibilidad, además de gestionar la campaña. Existen dos modalidades de pago para participar en el programa: coste por adquisición (CPA), que se sitúa entre el 10% y el 15%, descontando cancelaciones y no-shows; y coste por clic (CPC), en el que el hotelero fija el máximo que quiere pagar por cada clic y Google a través del sistema de subasta elige la opción ganadora. En 2016 se activó Book on Google, cuyo uso de momento está restringido para reservas realizadas en Estados Unidos y Reino Unido, si bien se prevé que antes de que finalice el año esté disponible en el resto de países. El buscador ofrece así tanto a las OTA como a los hoteles la posibilidad de que los turistas finalicen el proceso de reserva en Google. Para ello los establecimientos únicamente deberán participar en Google Hotel Ads y el buscador no cobrará al hotel ningún cargo adicional por la activación en

esta nueva modalidad. (‘Book on Google, aliado para mejorar la venta directa a través del móvil’). Ahora también está disponible la opción de Promoted Hotels, que con un modelo de pago CPC permite al establecimiento

aparecer en las primeras posiciones cuando el turista realice una búsqueda por destino en Google Maps. (‘Promoted Hotels, nuevo escaparate para venta directa en Google Maps’). Google Analytics Una de las grandes

Enero 2019

novedades”. Así, sugieren: 1.- Actualizar y verificar su ficha en Google My Business, herramienta fundamental para el posicionamiento SEO, y aunque “publicar promociones, imágenes o noticias sobre el establecimiento todavía no es posible, ya que esta opción está restringida al sector hotelero, es cuestión de tiempo que el buscador la habilite, lo que permitirá ofrecer información adicional sobre el hotel”. 2.- Google Ads se ha visto desplazado por el incremento de reservas de los últimos meses en Google Hotel Ads, lo que unido a la intención de Google de apartar los Ads por los Hotel Ads, hace que esta última opción sea previsiblemente la óptima al ofrecer más visibilidad. 3.- Estudiar la viabilidad de participar en Promoted Hotels si ya se trabaja con Google Hotel Ads, ya que funciona como una subcampaña CPC dentro de éste.

novedades que ofrece esta herramienta gratuita de análisis web es la posibilidad de ver informes de varios dispositivos, lo que permite crear listas de remarketing entre dispositivos en Google Ads, además de mejorar la gestión y rendimiento de la página

web y garantizar el control y medición de resultados. Recomendaciones Por todo ello desde Paraty Tech recomiendan a los hoteleros que “revisen su estrategia teniendo en cuenta el ‘quién es quién’ en el buscador y las últimas

4.- Utilizar Google Analytics para optimizar la web del hotel, ya que los datos y su análisis son claves en la estrategia de posicionamiento.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Cuando la experiencia acorta distancias Hace apenas unas semanas se celebraba en Madrid la IV edición del Shopping Tourism & Economy Summit, donde la ministra de Turismo, Reyes Maroto, dejaba patente la importancia de atraer al viajero chino por su potencial desestacionalizador y su perfil inyectivo para la economía española. La importancia de la promoción en origen y la celeridad en la expedición de visados para emitirlos al menos en los mismos plazos que destinos competidores son, sin duda, objetivos prioritarios para poder captarlos, pero es muy importante tener en cuenta que esa “estrategia de seducción” no termina cuando pisan suelo español. Hay que seguir cuidándolos cuando están aquí. Precisamente, una de las principales motivaciones de los chinos para viajar a Europa es comprar artículos exclusivos a precios más bajos que en su país y si hay un factor que hace posible esa diferencia de precio es la devolución del IVA. Toda medida orientada a facilitar el tax free no solo mejora la experiencia de compra de estos viajeros

sino que además refuerza la marca España y permite situar nuestro país como destino de viaje para su próxima escapada de larga distancia, influyendo además en las decisiones de su entorno.

Además, tendrá recordatorios para no saltarse ningún trámite e incluso contará con información adicional de interés como la guía del aeropuerto local para saber siempre dónde debe dirigirse a realizar los trámites.

¿Cómo hacerlo? Una buena manera es acompañar al turista paso a paso durante todo el proceso de reembolso. Si tenemos en cuenta además que estamos ante un perfil de viajero altamente digitalizado, muchos de ellos milenials, este “mano a mano” debe hacerse online y, por supuesto, de forma personalizada. Dicho de otro modo, se trata de cuidar al turista, de hacerle sentir especial y único.

Este tipo de prestaciones contribuyen a que este perfil de viajero, cuyo presupuesto sólo para ir de shopping supera los 2.500 euros, se lleve una experiencia de compra que recordará y compartirá con su círculo de confianza, reforzando el posicionamiento de España como destino.

Ya existen asistentes virtuales para móvil, como Mobile Customer Care de Global Blue, que acompañan y guían al turista durante todo este proceso, ofreciéndole un valor diferenciador en su viaje. Desde que compra en la tienda y hasta que le devuelvan el impuesto antes de salir del país, el turista está informado en cada momento tanto del estatus de sus operaciones de reembolso como del paso a realizar a continuación.

Y es que un asistente virtual de esta talla viene a completar el proceso de digitalización de la devolución del IVA, obligatorio a partir del próximo día 1, con el que España se coloca por delante de competidores como Alemania o Reino Unido que todavía no lo tienen. Ganar en comodidad y en agilidad a la hora de devolver el IVA nos permitirá jugar con ventaja ante un viajero que cuando algo le gusta repite y vuelve.

Luis Llorca Director General de Global Blue España

Enero 2019

Docentes y expertos de otros sectores exponen los aspectos a tener en cuenta

Tres claves para una estrategia de marketing de éxito El mundo digital representa para las empresas un amplio abanico de retos pero también de oportunidades, especialmente para las pymes gracias a la democratización de la tecnología. A ello se une la necesidad de poner al cliente en el centro de toda estrategia de marketing, en la que también cobra protagonismo el contenido generado por los usuarios. La transformación digital impone pensar en un cliente que es a la vez online y offline ya que, según explica Javier Batanero, profesor de Marketing en ESIC, “al final todos somos personas y en mayor o menor medida combinamos herramientas digitales con nuestra actividad en el mundo real”. En este nuevo entorno la clave está en cómo las empresas van a diferenciar sus marcas y productos en el medio digital. Porque “la digitalización no sólo será necesaria para competir con otras compañías turísticas, sino también para sobrevivir en un nuevo mercado donde constantemente entran nuevos actores”. Y aquí se abre una ventana de oportunidad para las pequeñas empresas, como es el acceso a la venta directa, por lo que el experto les recomienda que “dediquen tiempo al marketing digital, que pongan recursos ahí porque no pueden

desaprovechar este canal”. En general, añade, “toda la organización tiene que estar en permanente contacto con el mercado y esto es lo que permiten hoy en día las plataformas digitales. Incluso ir más allá: ver cómo podemos integrar al consumidor y al cliente en nuestra propuesta de valor. En conclusión, toda la organización debe tener una clara vocación comercial y desarrollar una apuesta sin fisuras por los canales digitales”.

“ El marketing del siglo XXI ha de ser digital, emocional y de valores, manteniendo siempre al cliente en el centro de la estrategia Unos canales digitales que han cambiado radicalmente, en palabras de Natalia

Gómez, directora de Marketing y Comunicación de Codorníu, “la manera como nos relacionamos con el consumidor, con el que es fundamental mantener un contacto directo aunque cada vez resulte más complicado por la saturación de medios, para lograr su fidelidad, que es lo más difícil y escaso”. Y en ese contacto directo los trabajadores se convierten en “empleados de marketing a tiempo parcial”, según apunta Héctor Premuda, director de Marketing para España y Portugal de Cinesa. En esta evolución en la forma de comercializar los productos y servicios la tecnología tiene mucho que decir. Concretamente, la realidad virtual y las tecnologías inmersivas pronto impactarán en los sistemas de venta. No en vano, como subraya Batanero, “grandes compañías turísticas ya están apostando por ellas para mostrar el destino o el producto al cliente final y de ahí a que en esa misma experiencia se pueda llegar a la compra, estamos a un clic”.

estrategia. En este sentido Alfonso Fernández, director de marketing de Samsung, considera que “el marketing ha evolucionado desde un enfoque racional, donde das a conocer productos y servicios, a otro emocional en el que pones al consumidor en el centro y conectas con sus emociones. Y ahora nos encontramos en el marketing de valores. Los tres se complementan, no se sustituyen: éste es el marketing del siglo XXI”. Para Alfonso García, director de Ventas de SAP Hybris para España y Portugal, “poner al cliente en el centro es crítico, porque buscamos la personalización. El problema es que el 80% de las compañías cree que le ofrece una experiencia fantástica, pero sólo el 8% de los consumidores lo valora así”.

El cliente, en el centro Ese nuevo consumidor que emerge y se alimenta del mundo digital debe situarse en el centro de toda

Contenido generado por los usuarios El contenido generado por los usuarios (UGC) se consolida como el protagonista de las

estrategias de marketing de las empresas ante un panorama en el que la publicidad, incluida la online y la presente en redes sociales, tiene cada vez menos impacto en las decisiones de compra del cliente. En el otro plato de la balanza se coloca un contenido de calidad generado por los propios usuarios que ahorra tiempo y dinero a las empresas, es más auténtico, más efectivo y más económico; y lo que es mejor: su producción y difusión mantiene una tendencia al alza imparable. Por ello las marcas deben aprovecharlo para mejorar la interacción, aumentar el tráfico web y sobre todo generar más ventas. Las cifras así lo respaldan: este tipo de contenido obtiene de media un alcance 10 veces superior en redes; y el 92% de los consumidores confía en la opinión de otros usuarios antes que en la publicidad de las marcas, pero es que encima la intención de compra

supera ese índice de confianza, según un reciente estudio de Nielsen. En el caso de los milenials la confianza es aún mayor, hasta un 50% más que en el contenido de los medios tradicionales. De hecho el 84% de ellos reconoce que las opiniones de otros influyen en su decisión de compra. Tanto es así que el 66% de las búsquedas de información realizadas antes de una transacción corresponde a esos comentarios de otros consumidores. El contenido generado por los usuarios está redefiniendo la forma en que la gente se comunica y consume, por lo que las marcas deben incorporarlo a su mix de comunicación. El alcance individual de esas piezas es menor que el de una marca sólida, pero su coste y velocidad de creación también es mucho menor, por lo que, en líneas generales, su eficacia es mayor. Las empresas deben por tanto reaprovechar este contenido de calidad que además les ahorra tiempo y dinero, bien compartiéndolo para dar visibilidad y reconocimiento a sus creadores, integrándolo en campañas y eventos o utilizando el feedback de los clientes para generar confianza en otros consumidores. No en vano los usuarios editores son cada vez más creativos y capaces de crear nuevos modelos de negocio.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

No es ninguna tontería. Ellos tienen la visión de un buen encuadre y una buena ambientación para la foto perfecta.

Cómo Instagram ha cambiado la Hotelería

Implica a un fotógrafo profesional antes de iniciar tu proyecto de construcción, remodelación o interiorismo. Escucha y valora su opinión. Por supuesto, no será la única importante. Pero sí un factor diferenciador que hará que tu hotel tenga un máximo alcance en un mundo cada vez más “Instagrameado”.

Imagina… Ya sabes cuál es tu próximo y te dispones a buscar hotel ¿Qué haces? Seguramente realices una consulta en google, investigues sobre hoteles en el lugar escogido y aterrices en una plataforma como Booking.

Vamos, que toda la “people” se hará fotos guays y las subirá a su Insta… (Me ha quedado muy milenial eh?¿

Hasta aquí bien, pero ¿Qué factor determina que escojas un hotel u otro? Por supuesto el dinero será un factor importante, las opiniones otro y… ¡Las fotos!

Rafael de Jorge @rafaeldejorge

Pues bien, parece que este proceso que tú y yo haríamos está cambiando. Los jóvenes Millenials no toman como primera ruta de investigación una plataforma como Booking, sino que acceden a Instagram y realizan búsquedas asociadas a Hashtags y geoposicionadas con el destino y hoteles de la zona. En definitiva, para ellos es un factor clave ver las fotos que han publicado los usuarios durante su alojamiento en Instagram. Por ello no acceden al perfil corporativo del hotel sino que realizan una búsqueda del hotel basada en la geoposición y miran las fotos de los clientes.

Incluso, no necesariamente estén realizando una búsqueda con un destino concreto. También pueden verse influenciados por una foto que han visto y les ha despertado la curiosidad de seguir investigando

hasta llegar a realizar una reserva. Aparecen nuevos hoteles orientados exclusivamente al público influencer. Es el caso del primer Penthouse hecho en exclusiva

para ellos. Un apartamento en pleno Manhattan, Soho.¿Por qué ha nacido este producto? Respuesta sencilla: al parecer es más rentable el alquiler por horas a los

influencers que su renta de $15,000 mensuales. Incorpora un fotógrafo profesional en tu departamento de obras y proyectos

Enero 2019

Entrevista a Othman Ktiri, presidente ejecutivo y fundador de OK Group

OK Rent a Car prepara su apuesta internacional Los hechos fortuitos han marcado la trayectoria de Othman Ktiri: por una casualidad llegó a Palma de Mallorca; otro imprevisto lo llevó al sector de la automoción y, otro aún más inesperado, al del rent a car. Lo que no ha sido imprevisto es el tesón, el esfuerzo y las claves del éxito de este emprendedor que, tras llevar OK Rent a Car a 12 regiones en territorio español, lanza la empresa a su internacionalización empezando por el vecino Portugal.

alquilarlos, pero a otros rent a car, una actividad B2B, hasta que también, en un hecho inesperado, tomamos la decisión de pasar a la actividad B2C. Así nació OK Rent a Car… mi manera de emprender es analizar un poco los mercados y no dejar pasar ninguna oportunidad, que es diferente a ser oportunista.

¿De dónde sale el empresario Othman Ktiri, que tan joven y en tan corto tiempo ha tenido un éxito tan grande? Mi trayectoria es la de alguien que sigue su camino sin haberlo tenido marcado antes. Nací en Casablanca, de padre marroquí y madre francesa. Estudié en Francia Agronomía en la Escuela de Ingenieros de París. Teníamos que hacer prácticas y eso me trajo en el año 2001 directamente a Mallorca. Luego, por tener el idioma francés, terminé trabajando casualmente en un concesionario de vehículos de la isla que es donde descubro el sector de la automoción. Mi llegada y permanencia en Mallorca fueron totalmente fortuitas, y el hecho de que acabé en el sector der la automoción, también.

¿Cómo vio la oportunidad en España, donde el sector está muy fragmentado en empresas de tamaños y ligas muy diferentes? Pues te voy a ser muy sincero, el motivo principal fue que un rent a car nos dejó colgados con un lote de coches, incumpliendo sus obligaciones después de años en el sector, y me dije si una empresa de este perfil podía alquilar vehículos, por qué no vamos a ser capaces nosotros.

¿Y cómo se le ocurrió OK? A los dos años de trabajar por cuenta ajena, sentí la necesidad de volar. Empecé solo, cubriendo una necesidad que descubrí en el mercado español y es la de encontrar una salida al excedente de vehículos seminuevos que el turismo genera. España, a diferencia de los otros principales países turísticos de Europa como Francia o Italia, no tiene la capacidad de absorber este volumen de vehículos que el turismo convierte de nuevos en seminuevos a través de los rent a car. Hasta el año 2009 mi actividad era colocar estos excedentes al por mayor... decidí participar desde el principio en el ciclo de vida del producto, comprando yo los vehículos nuevos y convirtiéndolos en semi nuevos después de

¿Y cuál fue la diferencia de OK Rent a Car para atraer al cliente? Nuestra diferencia es que somos grandes conocedores de la automoción que, al final, es la herramienta de trabajo de cualquier rent a car. Ese know how nos permite controlar el

Othman Ktiri, presidente ejecutivo y fundador de OK Group ciclo de vida del vehículo muchísimo mejor que un rent a car que, normalmente, compra un coche, lo alquila y lo devuelve en unos plazos ya preestablecidos. En nuestro caso, gozamos de una flexibilidad extrema justamente porque no devolvemos ese coche al final del ciclo, sino que lo comercializamos. Eso nos da la ventaja de pedir al fabricante el coche que queremos, porque sabemos qué coches van a ser solicitados en el mercado de alquiler y en el de venta de coches semi nuevos, teniendo en cuenta la peculiaridad de los mercados de los 16 países en los que vendemos coches. Luego los alquilamos durante el tiempo que requerimos, alargándolo o acortándolo, en función de cómo evoluciona el mercado, sin un contrato típico que nos ate a unos

“ Tras llevar OK Rent a Car a 12 regiones en España, la empresa se lanza a su internacionalización empezando por el vecino Portugal plazos, haya más turistas o menos turistas, haya una nube en Islandia u otro imprevisto… ¿Cuáles han sido las claves de sus logros? Creo que la primera es que he entrado por azar en dos actividades, la automoción y el alquiler, con una objetividad total y sin estar contaminado por nada. Otro

factor diferenciador es el número de horas de trabajo, es importante porque por mucho que tengas ideas, hay que ejecutarlas y para ello hay que trabajar y mucho; y tener pasión por lo que uno hace, mi pasión no es tanto la automoción ni el alquiler de vehículos pero sí soy un apasionado de emprender, crear, innovar, equivocarse, prueba y error, motivar a tu equipo, toda esa aventura humana que llena mucho, y la capacidad de contagiar mi ilusión por hacer las cosas bien y hoy poder decir que estoy rodeado de un gran equipo. Lo necesario para emprender ¿Cuáles diría que son los activos esenciales para emprender? Lo primero es creer en lo que uno hace. La primera pregunta que hay que

Enero 2019

hacerse es si vas aportar algo diferente a lo que ya existe en el mercado. Si la respuesta es no, de entrada, no hace falta ni empezar porque hay muchas probabilidades de que vaya mal. Pero si es positiva, o lo vas a hacer de una manera diferente, porque para innovar no hace falta inventar, hay que cultivar esas diferencias hasta el final. Hacer oídos sordos a los comentarios, que no te desanimen. Teníamos una frase que decía “si te copian es que tienes un modelo exitoso y si te critican es que no saben cómo copiarte”. Y consolidar y capitalizar la empresa. Es importante dar señales de que se cree. En nuestro caso, tenemos los fondos propios del grupo que están creciendo anualmente un 20% y hoy se sitúan en más de 52 millones de euros.

“ En 2017, la rent a car facturó 236 M €, con un EBITDA de más de 31 M €. Sus fondos propios, que crecen un 20% al año, alcanzan a 52 M € El siguiente paso ¿Cómo cerraron 2017 y cuál es la dimensión actual del grupo? En 2017 alcanzamos una facturación de 236 M €, con un EBITDA de más de 31 M €. Actualmente, OK Rent a Car tiene 27 oficinas repartidas en 12 comunidades

Enero 2019

autónomas y lanzamos recientemente la marca Amigoautos, con oficinas en los aeropuertos de Alicante, Barcelona, Ibiza, Málaga, Mallorca, Menorca y Valencia, así como en el Puerto de la Savina, Formentera. ¿Cuáles son los próximos pasos? Tras la adquisición de la nueva marca viene lo más complicado y emocionante, que es trabajarla. Invertimos 30 M € en dotarla de flota propia, ya que no tenía porque era de un bróker. Queremos que crezca de una manera diferente a OK Rent a Car, con la que nos prohibimos franquiciarla, por lo que parte de su expansión geográfica se hará a través de franquiciados… Es una marca caracterizada por la simplicidad de los procesos y es más cool, más fresca, más playera, que potencialmete podría estar dirigida a priori a un público más joven. ¿Qué peso alcanza ya el Grupo OK en el mercado español? Aunque son datos estimativos, porque las cifras exactas son estratégicas, estamos por encima de un 10% de cuota de mercado en Baleares y alredor de un 5% en la Península. ¿Tiene nuevos proyectos para este año, nuevos movimientos corporativos o lanzarse a la internacionalización? Estamos muy satisfechos con nuestra presencia en España y, efectivamente, estamos estudiando

posibilidades para tener presencia fuera del país, y a diferencia del crecimiento puramente orgánico que hemos tenido en España, no descartamos que nuestra internacionalización se haga a través de absorciones, fusiones o asociaciones con otras empresas en el exterior.

“ Este año lanzaron la marca Amigoautos, con oficinas en los aeropuertos de Alicante, Barcelona, Ibiza, Málaga, Mallorca, Menorca y Valencia via @hosteltur

¿Y en qué países? Vamos a empezar por los que rodean España... lo lógico es comenzar por Portugal, así como por Francia e Italia…, aunque no nos gusta dar pistas ni informar de cosas hasta que no estén hechas. Diana Ramón Vilarasau diana.ramon@hosteltur.com @dianaramonv

Infografía de Paraty Tech

Diseño web: claves para optimizar la tasa de conversión Importancia de los contenidos actualizados y los datos de contacto Los contenidos actualizados, los datos de contacto en la página de inicio o la información acerca de los recursos turísticos de la zona son algunas de las claves del diseño web de la página del hotel que se deberán tener en cuenta para optimizar la tasa de conversión. Éstas son algunas de las conclusiones del segundo estudio de mercado de Paraty Tech. El objetivo era determinar cuáles son los ‘debe’ del diseño de la página web de un hotel y señalar los aspectos que más valoran los usuarios para maximizar su rendimiento. Tras el análisis de los datos recogidos, éstas son las conclusiones que se han alcanzado: 1.- El diseño responsive ya no es negociable. La web oficial del hotel deberá adaptarse a las nuevas tendencias de reserva. 2.- Los contenidos actualizados ‘mandan’ incluso por encima de

cuestiones como direcciones webs fáciles de recordar o chats de atención al cliente en tiempo real. 3.- Los datos de contacto del hotel en la página de inicio son otro de los aspectos más valorados. 4.- La organización de los contenidos en varias secciones en una barra de navegación que simplifique su acceso es otro de los aspectos que no se deben pasar por alto. 5.- Un sí rotundo a las fotografías del hotel como carta de presentación, relegando a un segundo plano los vídeos. 6.- La información adicional sobre el destino o los recursos turísticos de la zona es otro indispensable que no debe faltar en la web del hotel. 7.- Está claro, al menos en lo que a colores se refiere, que los oscuros no encajan en la percepción que el turista tiene de una web de calidad. 8.- Por último, ofrecer los contenidos en diferentes idiomas, tener un apartado de preguntas frecuentes o la política de privacidad, aunque no son indispensables deben ser tenidos en cuenta.

Enero 2019

Ponente en la Jornada sobre comercialización y distribución hoteleras de Hosteltur

Los hoteles se quedan atrás en distribución móvil, asegura Benjamín Devisme Los hoteleros se están quedando atrás en distribución hotelera a través de canales móviles. El móvil ya representa 60% de las visitas en los portales de los hoteles, pero menos del 10% de sus ventas. “Este desequilibrio no se observa en otros sectores del e-commerce, donde el móvil representa 40% de las ventas; y tampoco en otros sectores de la industria truistica, ya que en las OTA como Booking.com están en la media con un 39% de ventas móviles”; afirma Benjamín Devisme, de Colossal Factory, quien precisamente asesora a las empresas hoteleras a resolver sus problemas de distribución a través de los principales canales móviles. El empresario e inversor Benjamín Devisme, VP Sales de Colossal Factory, participará con la ponencia “Cómo vender cuando el cliente no te necesita” en la jornada organizada por HOSTELTUR sobre “Comercialización y distribución hotelera: factores claves en el mundo turístico”, que se celebrará el 24 de octubre en el Hotel Valparaíso Palace & Spa, a partir de las 13:30 horas. Puede inscribirse en este enlace. A través de Colossal Factory, Devisme asesora al sector hotelero a enfrentar problemas de distribución a través de los principales canales móviles -Facebook, SMS, web móvil, Wechat, Telegram. Ordenador en miniatura ¿En qué estatus está en España la distribución hotelera a través de canales móviles?

Las cosas como son: los hoteleros se están quedando atrás y es preocupante. El móvil ya representa 60% de sus visitas, pero menos de 10% de sus ventas. Este desequilibrio no se observa en otros sectores del e-commerce donde el móvil representa 40% de las ventas. Tampoco parece ser una peculiaridad de la industria turística puesto que las OTA como Booking.com sí que están en la media con 39% de ventas móviles. Este retraso relativo de los hoteleros amenaza su competitividad y su potencial de venta directa. ¿A qué se debe este retraso? Los hoteleros tardaron en percibir que el móvil no era un simple ordenador en miniatura sino otra raza de tecnología con una lógica diferente, con sus propias reglas. Las empresas hoteleras incluyen una constelación de pequeñas

Benjamin Devisme, VP Sales de Colossal Factory, ponente en la Jornada de Distribución y Comercialización Hotelera de Hosteltur. y medianas empresas: les cuesta innovar. Otras empresas del sector como las aerolíneas o las OTA, al ser mucho más concentradas, tienen un poder de anticipación mucho mayor. ¿Cuáles son los retos y desafíos que plantea para los hoteles estos canales de distribución de tecnología móvil? El principal desafío es entender que, igual que la web transformó nuestra sociedad, el móvil no se limita a un cambio tecnológico. Al abrir nuevas posibilidades para sus usuarios, el celular altera sus expectativas y su comportamiento. La web se enfocaba en ofrecer contenidos que la gente estaba dispuesto a hacer el esfuerzo de buscar. El móvil, con su pantalla reducida y sus usos múltiples, funciona al revés, se enfoca en el usuario y son los contenidos los que se tienen que adaptar a cada cliente. La mejor representación de este fenómeno en un ambiente e-commerce son el éxito de los chats y chatbots que facilitan respuestas

personalizadas, sin esfuerzo por parte del consumidor, que es libre de acceder a estos contenidos vía la web del hotel, pero también Facebook, Whatsapp etc… Al ser la herramienta más utilizada en nuestro día a día, el comportamiento al que nos acostumbramos con el móvil pasa a condicionar nuestro uso del ordenador. Por eso se volvió esencial pensar mobile first. Tener una versión miniatura de su página web no es una estrategia móvil sino una chapuza. El verdadero challenge del móvil es ser inmediatamente relevante para el usuario y ser capaz de capturar su interés más rápido y mejor que la competencia. Incremento de la rentabilidad ¿Cómo y en cuánto se puede incrementar la rentabilidad por habitación a través de la tecnología móvil? las aplicaciones y los chatbots Las dos grandes tecnologías móviles con potencial en el área de e-commerce son las aplicaciones y los chatbots,

Enero 2019

“ “Cómo vender cuando el cliente no te necesita” es el tema que abordará Benjamin Devisme en la jornada organizada por Hosteltur ambos tienen sus ventajas y límites. Las apps son una estrategia viable a condición de ser usadas con frecuencia y realmente facilitar la vida del usuario. Empresas como ACCOR o IHG utilizan su app para fidelizar sus clientes frecuentes porque una vez que el cliente usa la app y reserva los costes de distribución ya no se aplican ofreciendo mayor rentabilidad. El problema es que esta estrategia es costosa y muchos hoteles no tienen tanto potencial de fidelización como para que sea una inversión rentable y su app resulta ser un despilfarro total de dinero. Yo decidí de invertir en los chatbots porque son de mucho más fácil adopción para el cliente y su rentabilidad es segura. Un chatbot es una inteligencia artificial que interactúa con tus clientes potenciales 24/7 vía la página web del hotel, pero también Facebook, Whatsapp etc… ¿Qué beneficios aportan los chatbots al hotelero en cuanto a su cliente? El objetivo es primero proporcionar información instantánea y relevante para ayudar al usuario en su proceso de decisión, pero también de captar datos como su nombre, su teléfono y su deseo. Una vez que el hotel tiene y usa estos datos, adquiere mayor control sobre sus ventas online y niveles de conversión entre 15 y 20%. Me parece esencial resaltar que el móvil es una tecnología enfocada en el usuario, por tanto, los hoteles necesitan entender que la eficacia de su estrategia marketing depende

tanto de la calidad intrínseca de su producto como de su capacidad de ir a por el cliente indeciso y convencerlo de que su hotel le responde mejor que cualquier otro y es de su interés reservar ahora. ¿Qué previsiones se tienen del crecimiento de la implantación de estas tecnologías y las reservas por estos canales en el sector hotelero? La industria hotelera es comparable a muchas otras que están pasando por las mismas mutaciones. Los propios hoteleros se están dando cuenta de la proliferación de estas tecnologías en otros sectores y tienen interés creciente por las tecnologías móviles. El cambio es lento no por cuestiones de tecnología sino porque requiere un cambio de postura total. A pesar de lo que dicen muchos hoteleros, su marketing está extremadamente enfocado en su producto y ahora tienen que comenzar tomar en cuenta al cliente. ¿Cuál es su valoración del estatus de la digitalización de las empresas turísticas de España? Siento que todavía hay mucho potencial por explorar y cierta timidez por parte de los actores del sector hotelero. Sin embargo, la situación está evolucionando rápido y espero que nuestra reunión en Mallorca sea un paso hacia una mejor domesticación del mundo digital y de las ventas online. Más información sobre la jornada en: Comercialización y distribución hotelera, jornada de Hosteltur en Palma y Mallorca es el Silicon Valley de la tecnología turística, afirma José Díaz. Diana Ramón Vilarasau diana.ramon@hosteltur.com @dianaramonv

Comienzan las reservas telefónicas por un Asistente Virtual y así funcionan

Las llamadas con Google Duplex, el asistente virtual con Inteligencia Artificial de Google, al fin han llegado a ser una realidad para ti y para mí. Siempre y cuando dispongamos de un Smartphone Píxel de Google y estemos en EEUU. Aunque el servicio empieza a extenderse y pronto, muy pronto, estará disponible en casi todo el planeta. Ya os venía anunciando en varios artículos previos, que tras la última convención anual de desarrolladores de Google (Google IO), donde muestras sus últimos avances tecnológicos, la Inteligencia Artificial en los asistentes virtuales parecía estar muy cerca de convertirse en una realidad. Pues bien, el servicio Google Dúplex ya ha comenzado a estar disponible. Nueva York, Atlanta, Phoenix y San Francisco han sido las ciudades seleccionadas para implantar este servicio y posteriormente, el sistema irá

extendiéndose por el resto de ciudades y países del mundo. Pero ¿Cómo funciona Google Duplex? Tan sencillo como sacar de tu bolsillo tu dispositivo móvil Píxel (Google) y hablándole: “Oye Google, resérvame mesa en un restaurante” o incluso indicándole la localidad, zona o nombre concreto del mismo. Por ejemplo: “Oye Google, resérvame mesa en un restaurante del centro de Barcelona”. Los resultados obtenidos pueden ser filtrados por un listado de opciones muy variado (tailandés, comida china, barbacoa, típica de la zona). Al seleccionar el restaurante deseado, Dúplex muestra el siguiente paso previo antes de realizar la llamada. Te pregunta la hora en la que deseas realizar la reserva así como el número de comensales, a lo que podrás ir contestando pulsando las diversas opciones en pantalla

o respondiendo con tu propia voz. En la siguiente etapa, el Asistente de Google solicita un número de teléfono de reserva, que de forma predeterminada es tu número de teléfono. Finalmente, después haber dado el número de teléfono, el Asistente de Google te pide que confirmes los detalles: el lugar, la fecha y la hora. Al hacerlo, Dúplex se pone en acción. La llamada El último y quizás el más impresionante de los pasos, es el instante en el que el propio sistema de Inteligencia Artificial realiza la llamada al local en cuestión. La conversación dinamizada por una voz preprogramada es de un tono humano absoluto, siendo en la mayoría de los casos imposible de identificar si estás hablando con una persona real o con una máquina. Se trata del inicio de una nueva era en las reservas telefónicas. Restaurantes, hoteles, peluquerías y cualquier tipo de local físico con un teléfono de reservas, podrá ir recibiendo llamadas a partir de este momento. Bienvenido/a al futuro, perdón, al presente. Rafael de Jorge @rafaeldejorge

Enero 2019

¿Qué alternativas existen frente al decreciente interés por las apps? Más de la mitad de los consumidores de Estados Unidos no sabe si su tienda de moda favorita dispone de una aplicación para móviles… y eso que es su tienda favorita. El dato, desvelado por un informe de Market Force, pone en evidencia el decreciente interés del público por las apps de marcas y empresas, una tendencia que está alertando cada vez más a los departamentos de marketing. Y es que, en muchas ocasiones, los compradores ni siquiera se han planteado si la compañía dispone de una aplicación a través de la que informarse, consultar el catálogo o agilizar la compra. Ya no es sorpresa para nadie, las apps llevan más de diez años entre nosotros, los usuarios son cada vez más reticentes a descargar aplicaciones en su móvil. Esto se debe a varias causas entre las que encontramos el consumo de datos, el espacio en memoria o el hecho de que pueden ralentizar el smartphone. Teniendo en cuenta esta realidad, observamos que muchos negocios empiezan a cambiar de rumbo, dejando en un segundo plano de forma progresiva el uso de apps en sus estrategias de marketing y comercialización. Así lo confirma un estudio de Gartner, que estima que el

20% de las marcas abandonará sus aplicaciones móviles en 2019. La pregunta que se plantea a continuación es evidente: ¿qué alternativas existen frente a este escenario? Pues bien, una de las que está suscitando mayor interés entre las marcas es el uso de las PWA (Progressive Web App). Estas Web Apps tienen el diseño y usabilidad de una app, pero no requieren descarga; se abren desde el navegador (ya sea en móvil, tablet u ordenador). Esto es una gran ventaja puesto que, como expusimos antes, las descargas de apps

están en receso. Las ventajas no acaban ahí. Un objetivo estratégico para las PWA es conseguir una carga más rápida y reducir el consumo de datos, darle al usuario la experiencia más fluida posible. Es por ello que se están valorando cada vez más como herramientas de promoción. Llegados a este punto, es importante no confundir una Web App (PWA) con una Web Móvil. Esta segunda aporta una experiencia muy limitada en comparación con una Progressive Web App, que

cuentan con funcionalidades propias de las apps. Siguiendo la evolución de tendencias de usuarios y empresas, cabe preguntarse: ¿por qué ahora? Si bien las Web App surgieron en 2015, estas han necesitado recorrido para ser una solución completa. En sus primeras etapas las PWAs estaban muy limitadas, si no se usaban desde el navegador Chrome la experiencia se resentía. Por otra parte, las Progressive Web Apps han tenido que mejorar en prestaciones para poder dar una experiencia completa y satisfactoria. En respuesta a esta pregunta podemos señalar dos factores. Por un

lado, la evolución y mejora de una solución tecnológica. Por otra parte, la divulgación y penetración de la misma. Otra fórmula cada vez más presente en las estrategias de las empresas son los bots. No nos vamos a extender sobre este tema, lo hemos tratado en varias entradas anteriores en este mismo medio. En cualquier caso, es interesante saber que es un nuevo canal que se integra tanto con Apps como con Web Apps. Aquí tenemos un highlight muy interesante: a la hora de establecer una estrategia de canales para nuestro negocio no se trata de jugárselo todo a una carta. Siempre debemos

Pablo Rodríguez Director de Marketing y Comunicación de STAY

mirar por la comodidad e interés de nuestro cliente, ofrecerle una estrategia multicanal en consecuencia, y fomentar que los mismos estén integrados y sean complementarios.

Enero 2019

Reinterpretación del concepto de lujo

Palladium busca ubicaciones cosmopolitas para crecer con su marca Bless ¿Cuáles son las características diferenciadoras de la marca? Bless Collection Hotels representa un paso más allá en el concepto de lujo, que desde Palladium Hotel Group hemos querido reinterpretar para dar respuesta a un cliente que disfruta y exprime al máximo cada uno de los placeres de la vida, detallista, glamuroso y elegante, cosmopolita y ávido por la cultura, con un toque ingenioso y atrevido. Vamos más allá de su simple satisfacción; sabemos que nuestros huéspedes anhelan un placer exquisito, por lo que queremos sorprenderles creando nuevos placeres, logrando que se enamoren del hotel y quieran regresar, continuando su búsqueda de la felicidad. Se trata, en definitiva, de una nueva marca con una personalidad propia, original y extrovertida, con una mentalidad abierta y entusiasta, vanguardista e innovadora, al tiempo que exquisitamente detallista y servicial. Bless Collection Hotels es el perfecto anfitrión, con el que siempre te sientes cómodo, y con quien siempre puedes disfrutar de los pequeños y grandes placeres de la vida; la gastronomía, el arte, el diseño, la moda, el

bienestar y la diversión son claves. ¿Todos los hoteles serán en gestión? Cada caso será tratado de forma individual. En determinados casos y destinos operaremos en establecimientos propiedad del grupo, y en otros casos estableceremos alianzas con los partners más adecuados, como en el caso del hotel de Madrid en el que estamos muy contentos con el Grupo Didra y AINA Hospitality. Gracias a su amplia experiencia en el sector hotelero la definición del proyecto fluye con mucha agilidad, ya que consiguen entender la importancia de centrarse más en el cliente que en el propio inversor para poder generar ese tipo de experiencias que marcan la diferencia de los hoteles convencionales para ofrecer el servicio y estándar de lujo que representa esta marca. En cuanto a próximas aperturas, ¿qué destinos se están mirando, en España o fuera de nuestras fronteras? Por el momento tenemos confirmadas las dos aperturas en Madrid e Ibiza, que son un fantástico punto de partida. A partir de ahí la propia personalidad de Bless

Sergio Zertuche es el director de Ventas y Marketing de Palladium Hotel Group.

Collection Hotels nos ofrece pistas sobre este aspecto, ya que nace con la vocación de ofrecer a sus huéspedes las mejores localizaciones, a orillas de las mejores playas del mundo y en el centro de las principales capitales globales. Ubicaciones cosmopolitas que se convertirán en el punto de encuentro de nuestros huéspedes. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

La startup Omnirooms ya ofrece esta opción en más de 200 establecimientos

Los hoteles, suspenso en distribución online de sus habitaciones adaptadas Cadenas como Ilunion Hotels tienen este tema resuelto, pero no es lo habitual, como ha quedado demostrado en el análisis realizado por Omnirooms.com de 3.063 webs de hoteles españoles de Canarias, Baleares y Andalucía. En ninguna de ellas se ofrece la posibilidad de reservar online una habitación accesible, ni en el 80% (2.461 webs) existe información específica para las personas con movilidad reducida. En 409 de ellas afirman disponer de este tipo de habitaciones, pero sin más información ni fotos; en 139 sí ofrecen esta información aunque sin imágenes; y sólo en 46 de ellas, tan sólo un 1,5%, muestran alguna foto. Pero en todos los casos la persona con movilidad reducida tiene que recurrir al teléfono para poder realizar su reserva, y en un 98,5% de las webs sin haber visto ni una foto de la habitación. Ante esta situación, Omnirooms ha suscrito acuerdos con más de 50 cadenas hoteleras (entre ellas H10 Hotels, Bahía Príncipe Hotels & Resorts, Blue Sea Hotels, Alua Hotels & Resorts, Catalonia Hotels & Resorts, Sercotel, Labranda Hotels & Resorts, Lopesan, Hipotels o Zafiro Hotels) y con empresas como Viajes Olympia, Dingus, Yeldplanet y Hotetec. De esta manera en su página web ya se puede reservar este tipo de habitaciones en 209 hoteles, con sus correspondientes fotos, ya sea directamente o bajo petición al establecimiento. Un mercado de 37 millones de personas La startup busca, como aclaran en su vídeo de presentación, “convertir el esfuerzo del hotel en valor social y económico, rentabilizando la inversión en habitaciones e instalaciones adaptadas”. Para ello disponen de “la infraestructura necesaria para la gestión online”, gracias a su integración con “los principales channel managers”; a lo que se suma “la gestión dinámica de contenidos” con “la

máxima flexibilidad y agilidad que requiere el mercado”. No hay que olvidar que en Europa hay 37 millones de personas con movilidad reducida de entre 16 y 64 años, que cada año realizan más de 170 millones de pernoctaciones y se gastan en sus vacaciones más de 395.000 millones de euros, según los datos facilitados por Omnirooms. Su objetivo final lo tienen claro: “acabar con la discriminación que sufren las personas con movilidad reducida en el turismo en pleno siglo XXI”, con el firme propósito de “entre todos, hacer un mundo mejor y más accesible”.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

Internet de las cosas, big data y machine learning son las más utilizadas

Tecnología al servicio de los destinos turísticos inteligentes La tecnología se pone al servicio del desarrollo turístico en los destinos inteligentes para mejorar la toma de decisiones, la personalización de la experiencia del visitante y la calidad de vida del residente. Se convierte así en la gran aliada de la sostenibilidad, gracias a la aplicación de internet de las cosas, big data y machine learning, entre otras. El modelo de destino turístico inteligente se basa precisamente, como ha subrayado Jaume Rosselló, director de Vector ITC Group Baleares, en “la sostenibilidad para garantizar el equilibrio entre el crecimiento económico, la preservación del medioambiente y la estructura sociocultural, con el objetivo último de establecer y contribuir a una actividad turística más justa, diversa y respetuosa con el territorio y sus habitantes”. Ésta debe ser la base de una estrategia orientada a optimizar la experiencia del viajero, en la que las nuevas tecnologías desempeñan un papel fundamental.

Un papel fundamental también para hacer frente al boom del turismo urbano y mitigar los riesgos que conlleva un crecimiento desordenado, según aconseja la OMT (Organización Mundial del Turismo). La gobernanza y la economía digital se combinan así para brindar a los viajeros experiencias auténticas, creativas e innovadoras. Integración de las TIC Para desarrollar un destino inteligente con éxito es necesario, en opinión de Rosselló, “contemplar la integración de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación), ya que sólo la tecnología ofrece herramientas potentes para la

gestión sostenible del territorio turístico”. Su aplicación puede traducirse en un ahorro en energía tradicional o sustitución por energías renovables; la medición de parámetros ambientales como la calidad del agua, la polución del aire, la contaminación acústica, etc.; la gestión eficiente de recogida y tratamiento de residuos; sistemas de riego inteligente en función de la humedad y las condiciones del suelo; o la creación de plataformas para generar experiencias a medida y reducir la estacionalidad. La tecnología también se pone al servicio de las ciudades para, como apunta la OMT, “comprender la evolución de un turista hiperconectado

e hiperinformado”. La microsegmentación se revela clave para lograr una mayor personalización. Tecnología aplicada a la experiencia del turista Con este fin, y gracias a la innovación, el viajero puede convertirse en un sensor de su propia percepción al poder categorizar sus opiniones en distintos canales como redes sociales, portales o CRM mediante capacidades analíticas y aplicaciones de internet de las cosas y machine learning, que servirán como base para mejorar los servicios y su experiencia en el destino, según indican desde Indra. El turista puede así obtener información práctica de la ciudad, además de disponer de un canal de comunicación con la Administración local donde recibir recomendaciones basadas en las experiencias previas de otros visitantes y en sus propias interacciones. También puede utilizarse para promocionar emplazamientos turísticos poco conocidos en función de sus gustos y así descongestionar los monumentos con mayor afluencia de público. El turista asimismo puede recibir información en su móvil de las mejores rutas y alternativas de transporte público para asistir a un evento o visitar un monumento, así como datos de la afluencia de público para poder elegir el mejor horario. Esta información también ayuda a las autoridades a adaptar con agilidad servicios como la gestión de residuos, seguridad o transporte público, contribuyendo así a

reducir el impacto en la calidad de vida de los residentes. A ello pueden sumarse aplicaciones de realidad aumentada para recibir información histórica sobre el lugar que se está visitando o ver el aspecto de los platos del restaurante más cercano; y la posibilidad de ejecutar planes de mantenimiento del patrimonio histórico más ajustados, gracias a redes de sensores que facilitan el control en tiempo real de la seguridad, la eficiencia energética o la gestión de las instalaciones.

“ A Coruña y Logroño protagonizan dos de los proyectos más innovadores de plataforma integral de gobierno para una smart city en España, siendo también una referencia mundial Tecnología para gestionar el destino Todos los datos obtenidos a través de aplicaciones de internet de las cosas, big data y machine learning confluyen en un centro virtual inteligente, capaz, como explican desde Indra, de “gestionar de forma integrada tanto los eventos planificados como los que no lo están, cruzar la información de los distintos servicios y soluciones verticales, y mejorar la toma de decisiones gracias a

sus capacidades analíticas y de simulación”. De este modo se logran unas eficiencias que, según añaden las mismas fuentes, “derivan en una notable mejora de la gestión de los servicios y repercuten positivamente en la calidad de vida de los ciudadanos”. Y ponen como ejemplo la reducción por encima del 35% en el consumo de agua para riego gracias al cruce de datos con el servicio de meteorología, o del 45% en la factura energética de alumbrado en edificios públicos. También permite disminuir al menos a la mitad el tiempo empleado por los conductores en buscar aparcamiento gracias al uso de apps móviles. La simulación de protocolos de contaminación, gestión del plan de prevención de olas de calor o actuación en accidentes son otras de sus aplicaciones. Tecnología y humanización Pero la tecnología, en palabras de Natalia Bayona, experta en Innovación y Transformación Digital de la OMT, “debe ir siempre de la mano de la humanización porque un robot nunca sustituirá las emociones humanas. Asimismo generará más empleo de valor agregado, especialistas más técnicos y científicos en análisis de datos, para lo que se requerirá la debida formación, además de contar con las llamadas ‘soft skills’”.

Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Enero 2019

Entrevista con la secretaria de Estado de Turismo

Isabel Oliver: “El nuevo modelo turístico ha de ser duradero y equilibrado” el camino de la sostenibilidad ambiental, territorial y económica. Entonces, ¿es el número lo más importante? No. Lo más importante es el gasto por turista y en este sentido vamos a intentar captar al turista que aprecia el servicio y la diferenciación. El modelo va en este sentido, un turismo sostenible, que sea duradero y equilibrado entre visitantes y residentes. Que los visitantes tengan una buena experiencia y los residentes, calidad de vida.

La problemática del alquiler turístico en España es uno de los principales desafíos que afronta la nueva secretaria de Estado de Turismo, Isabel Oliver, desde que tomó posesión de su cargo en junio. Una cuestión que reconoce es “muy compleja jurídicamente”, pero en la que trabaja con otras administraciones para buscar una solución (esta entrevista forma parte de los contenidos de la revista HOSTELTUR de noviembre). El final del verano ha confirmado la desaceleración del turismo. ¿Cómo valora la temporada? Se ha producido una normalización de la situación. Venimos de 2017, un año excelente, pero nuestros competidores del Mediterráneo se han estabilizado y ha habido más destinos interesantes para los turistas. Han caído algunos mercados, otros han

estado subiendo, pero lo más interesante es la subida del gasto, con datos muy buenos, que superan este leve descenso en las llegadas. Desde hace tiempo se viene hablando de la necesidad de modificar el modelo turístico, ¿estamos más cerca? Podría ser. España es un país con vocación turística y en este nuevo entorno tiene que seguir

El Ministerio trabaja en la nueva Estrategia de Turismo Sostenible 2025. ¿Cuándo estará lista y cuáles son sus objetivos? Estamos trabajando todavía en ello. Nos encontramos con una estrategia de turismo caducada desde 2015, estamos arrancando. Se tiene que hablar con el sector, con las comunidades autónomas… Vamos a marcar una hoja de ruta y lo haremos próximamente, posiblemente en enero. Nos planteamos un turismo respetuoso con el medio ambiente, equilibrado y que siga siendo una fuente de riqueza para nuestro país. Se tiene que trabajar el producto turístico, para que sea atractivo y se pueda disfrutar en todas las temporadas. Vamos a intentar diversificar destinos y productos

y aplicar las nuevas tecnologías a la gobernanza turística para que sea más sostenible, para conocer más a nuestros clientes y aprovechar mejor nuestros recursos. Por primera vez se ha reunido un grupo de trabajo para abordar la regulación de la vivienda turística. ¿Es posible armonizar la normativa en las comunidades autónomas? Las comunidades autónomas tienen las competencias en materia de ordenación turística, también las de ordenación del territorio, íntimamente relacionadas con las de turismo. Ellas no piden armonizar esta actividad, lo que piden es que el Gobierno del Estado les ayude donde ellas no pueden llegar. Estamos hablando de un tema muy complejo, donde todas las administraciones tienen competencias, pero ninguna de ellas por sí sola puede regular esta actividad. El anterior Gobierno se había puesto de perfil, no había hecho nada sobre esta cuestión, y hay cosas que sí pueden hacerse en colaboración con otros ministerios, como modificaciones de la LAU (Ley de Arrendamientos Urbanos) y de la Ley de Propiedad Horizontal. Es difícil y jurídicamente complicado. Escuchamos a todas las comunidades autónomas, su problemática, y veremos qué podemos hacer desde el Gobierno para que puedan desarrollar su normativa. Desde la Secretaría de Estado han propuesto modificar el estatuto de las comunidades de vecinos en lo referente a la mayoría para tomar decisiones… Los estatutos de las

comunidades sólo se pueden modificar por mayoría absoluta, entonces vamos a posibilitar que esta mayoría sea más sencilla. Lo comentamos con las comunidades autónomas, ellos nos han dado sus opiniones y desde la Secretaría lo vamos a trasladar al interministerial. El 2 de octubre finalizaba el plazo para que las CCAA hicieran llegar sus observaciones, ¿qué les han comentado? En general, hay acuerdo sobre la modificación de la Ley de Propiedad Horizontal, con una mayoría muy amplia, que todavía se tiene que ver, pero no es un proceso acabado, es un proceso que se ha iniciado y vamos a reunir otra vez a las comunidades autónomas. Otra de las propuestas es limitar los periodos de alquiler de las viviendas turísticas... Las comunidades autónomas regulan las viviendas turísticas, nosotros no tenemos competencias. La LAU es competencia estatal en el ámbito de los arrendamientos urbanos, no en el turístico, y la idea es intentar una definición para que lo que es turístico no pase como urbano. Tampoco es fácil, llevamos muchas sesiones de trabajo con esta cuestión. Han mantenido una reunión con Airbnb, considerado como el impulsor de los nuevos modelos de negocio que han surgido en el sector. ¿Qué impresión ha sacado de este encuentro? Nos hemos reunido con todos y mi sensación es que tienen ánimo de colaboración, esta plataforma y la asociación

de plataformas. Hay que instrumentalizar esta colaboración y exigir una responsabilidad a estas empresas sobre las viviendas que publicitan. Se trata de encontrar un punto donde ellas puedan responder por lo que están publicitando. Tampoco es fácil porque tenemos normativa europea, estatal… pero estamos trabajando este aspecto. Hasta la fecha Turespaña se había centrado en el turismo cosmopolita. ¿Ha cambiado ahora el foco de la promoción? Es necesario abrirnos a nuevos mercados por la situación de nuestros principales emisores y porque tenemos una oportunidad, como vamos viendo, en mercados como el asiático o el norteamericano, con alto poder adquisitivo y que está teniendo números de entrada elevados. ¿Y qué tipo de estrategia se proponen seguir? Vamos a enfocar ese turismo cosmopolita en estos nuevos mercados, siguiendo con los mercados tradicionales porque siguen siendo muy importantes. Tenemos un producto de alto valor añadido y hay que ir todavía más a los mercados emergentes y aprovechar más nuestras oficinas turísticas -las OET-, apoyarnos más en los consejeros que tenemos en esos países y tener una colaboración todavía mayor entre ellos y las comunidades autónomas para poder hacer una promoción más ajustada. Carmen Porras carmen.porras@hosteltur.com @carmenhosteltur

Enero 2019

Destinos turísticos inteligentes

Infografía: así conoce Benidorm a su cliente gracias al big data Miles de datos sobre lo que dicen y hacen los viajeros son cruzados para hacer más efectivo el marketing turístico Benidorm es uno de los primeros destinos de España que ha comenzado a aplicar técnicas de big data para conocer con mayor profundidad a su cliente, lo que permitirá a este portaaviones del turismo hilar más fino en sus futuras campañas de marketing. Lo cierto es que cualquier cifra turística es abrumadora en Benidorm: 150 hoteles, 40.000 camas, 11,7 millones de pernoctaciones el año pasado... Sin embargo, hay otros datos sobre este destino turístico que hasta ahora se escapaban, sobre todo los referidos al comportamiento del cliente, sus preferencias, etc. Pero gracias a las nuevas tecnologías y al uso del big data, estos indicadores comienzan a ser conocidos con más exactitud. En este sentido, una de las herramientas usadas por Benidorm es el análisis de datos sociales, es decir, las menciones en Twitter e Instagram sobre viajes a Benidorm,

monitorizadas por la empresa tecnológica española Mabrian. Según explica Leire Bilbao, directora de Visit Benidorm, este tipo de recopilación y análisis de datos forma parte de los trabajos para convertir a Benidorm es un destino turístico inteligente, certificado por Segittur. Además de los datos sociales recopilados por Mabrian, Benidorm también recoge ciertos datos de los usuarios que se van conectando a la red wifi del destino en cada momento. Esta información es además contrastada con los datos de ocupación hotelera que procesan la asociación HOSBEC y el INE. Casos prácticos “Por ejemplo, hemos podido detectar una nacionalidad de cliente que en verano solo representa el 0,1% de los huéspedes alojados en hoteles, pero representa el quinto país en comentarios en redes sociales sobre viajes a Benidorm. Se trata de los turistas italianos, muchos de los cuales pueden estar alojándose en apartamentos no reglados y comentan sobre todo el ocio nocturno de la

ciudad”, explica Leire Bilbao. Otro ejemplo: los turistas británicos procedentes del área de Londres buscan más un tipo de producto, vinculado a la gastronomía y la cultura, que los de Manchester o Liverpool. “Esto implica que tendremos que hacer micro marketing a nivel de gustos y productos, pues son zonas del Reino Unido que no se comportan igual. Por tanto, tienes que proporcionarles información detallada”, añade. Más datos: en el mes de julio se registraron 6.780 menciones en redes sociales de producto turístico donde el sol y playa era lo más popular, seguido del wellness, el turismo cultural y las actividades, cada uno con índices de satisfacción propios. Cuadro de mandos online Todo este volumen de datos se controla además a través de un “cuadro de mandos” online desarrollado por Mabrian, que permite visualizar y analizar miles de indicadores de manera ágil, ver la evolución histórica, mostrar comparativas, etc. Según apunta Álex Villeyra, responsable de Customer Success de Mabrian Technologies, “el objetivo principal de esta

iniciativa es entender mejor la composición y el comportamiento de los turistas que visitan la ciudad para adaptar mejor la oferta a sus necesidades, buscando nuevos nichos de mercado y tendencias, y usar ese conocimiento para anticiparse a las dinámicas turísticas en lo que gestión promocional se refiere”. Por otra parte, Mabrian también recurre al uso de datos geolocalizados, “lo que permite mostrar sobre el mapa de Benidorm los principales atractivos mencionados por los distintos mercados emisores, así como observar patrones de comportamiento en los diferentes productos turísticos. De esta forma, se tiene conocimiento de la ubicación física y desplazamientos dentro de la ciudad”. Mensajes para cada momento y lugar Además, gracias a la red wifi gratuita que Benidorm ofrece a los visitantes, se pueden enviar mensajes al turista en función del momento y lugar, vía Bluetooth. Si por ejemplo el visitante se encuentra en el puerto, recibe una comunicación avisándole que dispone de un barco para visitar la isla. O si está recorriendo una determinada ruta a pie, recibe un mensaje para ver una iglesia próxima. “De lo que se trata es de ir cruzando todos los datos posibles”, concluye la directora de Visit Benidorm. Xavier Canalis xavier.canalis@hosteltur.com @XavierCanalis