Hosteltur - Innovación Turística nº7 - octubre 2017 by hosteltur_2017

INNOVACIÓN TURÍSTICA Octubre 2017

Octubre 2017

Webinars Hosteltur

Índice GESTIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Los webinars de Hosteltur son seminarios online impartidos por empresas destacadas del sector turístico y dirigidos a profesionales del turismo interesados en conocer la oferta y novedades de las principales marcas del sector.

Seminarios web gratuitos para profesionales del turismo.

• Formación gratuita. • Acceso online. • Información de primera mano y sesiones interactivas.

Impartidos por las principales empresas del sector turístico internacional.

• Visibilidad a través de los canales de comunicación de Hosteltur. • Ahorro de costes. • Acceso a una audiencia global, sin límites geográficos. • Lead generation (generación de oportunidades). • Feedback directo por parte de los profesionales del turismo. • Segmentación de audiencias: agentes de viajes, hoteleros, responsables de marketing…

10 tecnologías para optimizar la gestión y distribución de tu alojamiento

Qué aporta un sistema de gestión de Revenue Management a la rentabilidad de tu hotel

Kike Sarasola sobre Amancio López: “Rectificar es de sabios”

¿Tienes que renovar tu estrategia de Revenue Management?

Los retos que la multitarea presenta en el sector hotelero

El 76% de clientes llama a su agencia en caso de incidencia y no al seguro

CRM y PMS: la convivencia de dos objetivos

TENDENCIAS La gamificación como herramienta de marketing y fidelización

PCI-DSS: Protege los datos de tus clientes

La ciberseguridad total no existe

Transformación digital en alojamientos turísticos

Turismo en estado de emergencia permanente, ¿la tendencia que llega?

COMERCIO DIGITAL Los chatbots y su enorme potencial en el sector turístico

¿Se acerca el fin de las apps?

WhatsApp Business ya está aquí y toda empresa turística lo debería usar

Viajes, segundo producto más comprado online por los europeos

STARTUPS DESTACADAS

MÁRKETING TURÍSTICO

Temática de los webinars: • Hoteles • Aerolíneas • Turoperadores • Marketing y tecnología • Destinos

MÁS ACIÓN INFORM EBINARS W SOBRE ELTUR T S DE HO

Las tecnologías que ayudarán a cambiar el modelo turístico

Amadeus: “Se han generado híbridos por la búsqueda de canales de venta”

¿Cuál es tu estrategia en Marketing digital?

El paquete turístico prolonga la estancia y la antelación de la reserva

DESTINOS INTELIGENTES

S TARIFA ES PARA IZADOR N A G R O

Los principales retos del turismo accesible

Las TIC y su papel en la revolución ambiental de la actividad productiva

Entrevista con el director general de Turespaña, Manuel Butler

El ecoturismo sostenible e inteligente, una oportunidad para España

Infografía: así conoce Benidorm a su cliente gracias al big data

FORMACIÓN Los principales desafíos del empleo turístico ante la digitalización

Grandes empresas del sector unidas en un proyecto formativo para directivos

¿Por qué hay tantos jefes mediocres?

Octubre 2017

¿La tecnología como barrera o como potencialidad?

10 tecnologías para optimizar la gestión y distribución de tu alojamiento Ante un panorama de distribución “desordenado” se nos presenta un escenario tecnológico igual o más desestructurado. Herramientas muy potentes, aisladas y con posibilidad de integración dibujan una realidad compleja a la vez que apasionante para todos aquellos a los que nos apasiona la mejora y la “beta permanente”. Es complicado salirse del día a día y analizar qué ventajas nos puede aportar la tecnología. Incluso para los que diariamente comparamos y revisamos el mercado por necesidad, nos es complicado “dibujar” la realidad. Sintetizar la tecnología es como intentar fotografiar un avión en pleno vuelo a 10 metros de distancia (la foto saldrá movida seguro). A este factor de dificultad le introducidos elementos como el ruido, el desconocimiento técnico, la comercialización agresiva, etcétera, y el resultado se complica. Por eso mismo no vamos a dar nombres y nos centraremos en líneas sobre las cuales se puede trabajar en estos momentos para maximizar la potencia de

La tecnología ofrece un gran número de posibilidades en la mejora de los procesos para la gestión del hotel. la gestión de cualquier tipo de alojamiento turístico. Me parecía interesante identificar 10 de las tecnologías que van a posibilitar un cambio radical en la gestión de alojamientos tal cual la conocemos en la actualidad. Simplicidad, diseño y sentido común a partir de necesidades es lo que determinará el uso de uno y de otras. Por esta razón, si trabajas diariamente con herramientas complejas, feas y que no implementan las mejoras que les reportan...seguramente estás trabajando con la herramienta equivocada. Vamos adelante con estas 10 tecnologías, de las que incluso me atrevería a dar nuevos planteamientos en gestión de

procesos. Funcionalidades más ligeras, sintetizadas sobre el pain concreto, todas en cloud y facilitando el uso sobre una necesidad clara: • RMS. Los RMS (Revenue Management System) se vuelven uno de los sistemas imprescindibles de nuestros alojamientos. Saber qué está pasando con la información que se genera, tanto internamente como externamente, y poder integrarla con inteligencia en nuestras tarifas y en nuestra disponibilidad será determinante. • Motores de reserva de actividades. La “guerra por la distribución” online se juega en los destinos. La barrera a la que se

enfrentan los gigantes del sector se caracteriza por la escalabilidad y la dificultad técnica de penetrar en los destinos. Por lo tanto, es conveniente “empoderar” al alojamiento con producto y tecnología que potencie el valor añadido de la oferta complementaria del lugar como puede ser a través de un motor de reserva de actividades en destino y alojamiento. • Chatbots. La automatización en la atención al cliente puede sonar raro e incluso parecer antinatural dentro de una industria tan humanizada como la turística. Estas herramientas son útiles siempre que aporten valor al usuario y eliminen costes al alojamiento en gestión de incidencias y en procesos estandarizados. En la personalización nos interesa que aparezcan los departamentos adecuados y eso se puede gestionar fácilmente. • Recuperadores de reservas. Evitar los abandonos, potenciar la reserva impulsiva u ofrecer un producto adecuado a cada tipo de viajero son algunas de las funciones que contemplan este tipo de herramientas. Algunos de estos refuerzos a la reserva los podéis encontrar en algunas OTAS y Metabuscadores ya que en los procesos de compra son unos maestros • Automatización del email marketing. El uso del email evoluciona dentro de la capacidad que tengamos de conectar valor, tiempo y usuario. La gestión del

email bajo flujos de procesos automatizados es el día a día de las herramientas de Inbound Marketing como Hubspot o Marketo. • Contabilidad en la nube. Existen softwares que han dado una vuelta a los procesos contables desde la simplicidad, la escalabilidad del software y la usabilidad, integrados con otras funcionalidades. Quizás sea el momento de analizar qué programa utilizas y ver las posibilidades que ofrece el mercado. • CRM. Al igual que las herramientas contables, los CRM han dado un salto espectacular en la misma línea. Se trata de sistemas de pago flexibles sobre uso, en la nube, con soporte 7/24, sencillas de integrar o con uso multidispositivo. Estas son solo algunas de las ventajas que puede proporcionar un cambio de CRM, un salto de calidad que se traducirá en mejoras para algunos sistemas obsoletos que poco a poco se quedan en el camino. • Potenciadores de reserva directa. Muy parecidos a los recuperadores de reserva, los potenciadores son herramientas que integran elementos para el refuerzo de la reserva directa. El elemento más convencional que utilizan es la comparación en tiempo real con el precio en Otas y Metabuscadores, una idea interesante para aprovechar al máximo el Efecto Billboard. • Generadores de landing pages. Disponer de la capacidad de generar

páginas de aterrizaje optimizadas, tanto para el SEO como para la reserva, es un factor diferenciador en la distribución. Tenemos la suerte de contar con herramientas que permiten integrar el proceso de reservas, sin perder el estilo de la marca, facilitando los procesos de compra y potenciando la indexación, en nuestra mano estará darles un uso adecuado. • Live Chats. La interacción genera confianza y esta es uno de los valores que más asociamos tanto a la reserva como a la fidelización. Por ello, disponer de sistemas de chats gestionados y conectados con nuestros recepcionista virtual o nuestro departamento comercial es tan importante en etapas cruciales como el cierre de la venta. Tras este pequeño aunque intenso recorrido me encantaría que te plantees analizar qué tecnologías estás utilizando en tu alojamiento. No siempre será mejor lo “malo conocido”, sino que cada vez los procesos de migración se van acortando, las curvas de aprendizaje se amortiguan con modelos de atención 24/7, o tutoriales sencillos, y las integraciones están a la orden del día (lo imposible ya no existe). Estamos en un buen momento para perder el miedo a la tecnología. Simplemente tenemos que dejarnos asesorar bien y tener la intención de mejorar lo que ya tenemos. Andrés Romero Asiri Marketing @andresturiweb

Octubre 2017

Datos + Inteligencia de negocio = Rentabilidad

Qué aporta un sistema de gestión de Revenue Management a la rentabilidad de tu hotel Necesitamos contar con herramientas que nos ayuden a sincronizar la percepción del viajero y el precio para maximizar nuestra rentabilidad Para analizar el aprovechamiento de la integración de sistemas y los procesos de Smart Data necesitamos de herramientas que nos faciliten la interpretación de datos. Partimos de la base de que un RMS (Revenue Management System) es un elemento integral del sistema de distribución del alojamiento que hace posible implementar información tanto interna como externa al mismo para producir una mejora en la toma de decisiones. El gran volumen de información que podemos aprovechar para mejorar la gestión de precios y la disponibilidad hace necesario que contemos con formatos claros y sistemáticos que hagan posible dar una respuesta rápida y eficiente en un proceso crítico como es la gestión del precio. Los RMS desde un punto de vista de análisis del mercado Es importante saber analizar los fenómenos que aparecen a la hora de identificar la realidad desde la perspectiva de los datos del usuario. Tener en cuenta cómo estos datos pueden ayudar a ofrecer mejores resultados democratiza la distribución y la accesibilidad a tecnología abierta y asequible para el usuario.

Tecnología al servicio de la mejora de resultados Actualmente, los RMS se desarrollan en arquitectura de sistemas abiertos para integrar funcionalidades y fuentes de información que introduzcan Business Intelligence. La tecnología ha dejado de ser una barrera y ahora es un factor a nuestro favor de cara a aprovechar usos y datos de cualquier tipo de fuente de información que sea interesante de cruzar. Datos en favor de la rentabilidad y de un flujo de operatividad para mejorar la comprensión mutua con el viajero y los resultados que se busca conseguir. • Precisión de los pronósticos de la demanda. Con el objetivo de generar mayor volumen de ingresos y tener un mejor y preciso conocimiento a futuro de las reservas, la información ayudará a tomar mejores decisiones y a limitar las posibilidades de error. Aminorar la posibilidad de incurrir en fallos en la mayoría de decisiones en los pronósticos de reserva generará una maximización de los ingresos. • Ofertar precios adecuados en los momentos más

sensibles para la reserva. Tanto a nivel de análisis de histórico e identificación de producto como de implementación de resultados del set competitivo es posible adecuar nuestra oferta al mercado en relación al precio más interesante para el viajero.

Pronósticos para maximizar la duración de estancia. Tener en cuenta la duración de la estancia como factor fundamental para definir determinadas tarifas, y su aplicación en determinados días y/o periodos, es un factor estratégico para “forzar” reservas de un mayor número de noches. • Modelos de optimización de ingresos. Algunos de los sistemas RMS ofrecen la posibilidad de identificar la mejor tarifa para cada día y en tiempo real. En BEONPRICE existe el índice BQI, un valor que ayuda en la comparativa de los

alojamiento sobre datos reformulados a través de más de 21 parámetros. De esta manera, se puede analizar la calidad objetiva del alojamiento sobre la percepción del cliente y medir así nuestros niveles de competitividad.

con un departamento de Revenue, podemos aprovechar el potencial de este tipo de herramientas para forzar las altas disponibilidades a precios equiparables a la percepción del viajero y las bajas a conseguir menores números con precios más competitivos.

• Modificación de las tarifas automáticas sobre reglas de negocio. Trabajar en simultáneo con la tecnología de Business Intelligence que ofrece el RMS permite tener actualizadas en tiempo real las tarifas sobre reglas de negocio específicas A partir de un planteamiento estratégico del alojamiento,

Rubén Sánchez CEO de Beonprice

• Análisis de tendencias del comportamiento del viajero. Procesar grandes volúmenes de datos, interconectar nuestros sistemas con diversas fuentes de información e interpretar tanto aspectos cuantitativos como cualitativos. • Características de la reserva y mejora de las conversiones. Ser capaz de gestionar y analizar aspectos como la disponibilidad, las condiciones de la reserva, la política de cancelación o los volúmenes de gasto es clave para adecuar la oferta del alojamiento a la disponibilidad y el pronóstico de reservas. • Mejora de resultados en planteamientos a largo plazo sobre reserva anticipada. Se basa en patrones de demanda dinámicos condicionados por datos del mercado y nuestros resultados históricos.

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Octubre 2017

“

Se alegra de que se sume a la comercialización de alojamientos legales

Kike Sarasola sobre Amancio López: “Rectificar es de sabios” Kike Sarasola, presidente y fundador de BeMate.com, se congratula de que tres años después de lanzar su plataforma de viviendas turísticas, lo que le valió duros reproches por parte de otros hoteleros (Aurelio Vázquez sobre el P2P: “Estamos alimentando a un monstruito”), uno de los grandes players del sector haya decidido seguir sus pasos como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en Hotusa adquiere la plataforma de reservas de apartamentos WaytoStay.

“ Kike Sarasola considera que “rectificar es de sabios” y se muestra encantado de que el dueño de Hotusa haya decidido seguir sus pasos y dar el salto al alquiler vacacional

“Es una gran noticia. Ha costado, pero rectificar es de sabios. Me alegra que un líder mundial del sector se sume a la senda de la comercialización profesional del alojamiento legal, algo que nosotros siempre hemos peleado porque queremos que se regule, no que se prohíba”, afirma Sarasola. El dueño de Hotusa fue uno de los más críticos con el creador de Be Mate al considerar que se había ido con el enemigo, por ello Sarasola cree que es bueno “que ahora apueste por una línea de negocio que hemos trabajado con éxito en Be Mate desde hace tres años y que es totalmente compatible con la hotelería clásica”. A su juicio el paso dado por la cadena del empresario gallego “es solo el principio de un nuevo concepto global de turismo”, por lo que no tiene ninguna duda de que “otros grandes players del sector acabarán siguiendo nuestros pasos”.

El fundador de Be Mate lamenta únicamente el tiempo perdido y desea que en el futuro “aprendamos todos a escuchar a los clientes más rápido”. “Si hace tres años me hubieran hecho caso hubiéramos podido crear la mayor plataforma, habríamos sido los primeros si hubieran abierto los ojos a la demanda del cliente, que es lo que hace falta”, señala. Preguntado sobre las regulaciones que algunas comunidades están aprobando para regular el alquiler turístico, Kike Sarasola asegura que “estamos perdiendo un tiempo precioso para poder atraer más turistas”. En otro orden de cosas el también fundador de Room Mate Hotels se muestra “indignado y avergonzado” de que cada año por estas fechas haya huelgas en el sector y no se haga nada. “Me pongo en la piel del turista y me parece impresentable que haya huelga en el AVE, El Prat, los taxis,

etc... Yo estoy a favor de que la gente tenga sus derechos, pero lo que no se puede consentir es que se pare la economía. No entiendo cómo la administración no hace algo para solucionarlo”, lamenta. Be Mate, en datos La plataforma pionera que puso en marcha Sarasola hace tres años prevé cerrar el año con 50.000 room nights. En la actualidad dispone de más de 10.000 apartamentos en su web, gestionando más de 250 de manera integral. En Londres, por ejemplo, ha llegado a un acuerdo para hacerse cargo de una cartera de más de 140 inmuebles. Además la compañía va a añadir algunos edificios emblemáticos de las ciudades en las que opera. Be Mate está presente en 12 destinos: Ámsterdam, Barcelona, Estambul, Florencia, Granada, Londres, Madrid, Málaga, Miami, Nueva York, Paris y Roma. Como parte de su expansión internacional va a abrir oficinas en plazas estratégicas como Londres, Milán o Roma.

Por otro lado, la plataforma, que está consolidando su línea de negocio corporativa, ha cerrado un acuerdo con el Tenedor y podrá disponer de una cartera de más de 7.000 restaurantes para mejorar la experiencia de sus clientes.

Charo Hierro @charohie charo.hierro@hosteltur.com

Esto solo es el principio de un nuevo concepto global de turismo. Estoy convencido de que otros grandes players del sector acabarán siguiendo nuestros pasos”, afirma el creador de Be Mate

Octubre 2017

¿Tienes que renovar tu estrategia de Revenue Management? La tecnología se mueve muy rápido. La tecnología analiza hoy enormes volúmenes de datos, ofrece información ordenada y adecuada y ofrece muchas más oportunidades que nunca antes. El omnipresente ecosistema del Internet de las Cosas encuentra nuevas maneras de conectar dispositivos personales con prácticamente todo lo posible, empujándonos a estar conectados de manera permanente. La innovación en machine-learning junto con los avances en el uso del móvil, la analítica prescriptiva y la inteligencia de negocio transparente ha puesto a los hoteleros en un óptimo punto de partida para romper viejas barreras y conseguir más beneficio. Sin embargo, incluso con todos los avances realizados hasta la fecha, muchos hoteleros todavía basan su negocio en procesos manuales y tecnología limitada – con el consiguiente detrimento de su productividad y de sus beneficios. ¿Tu tecnología de Revenue Management hace que te estés quedando atrás? Revisa estas cinco señales: 1. Todavía estás cargando las tarifas en los canales Los hoteleros tienen normalmente poco tiempo para decisiones estratégicas, ya que el día a día comporta un enorme volumen de trabajo; especialmente si se están cargando las tarifas de manera manual.

Los sistemas que necesitan mantenimiento diario y la implementación manual de recomendaciones de tarifa hacen que los usuarios sean menos ágiles para reaccionar a cambios en el mercado, utiliza tiempo y recursos y dificulta la productividad. Las decisiones de precio y de inventario automatizadas, sin embargo, están optimizadas continuamente y se descargan en los sistemas de ventas integrados (channel managers, CRS, PMS, motor de reservas, etc.) Ello permite que el hotelero disponga de más tiempo en su día a día para lo que es importante: centrarse en oportunidades estratégicas. 2. Todavía gestionas manualmente tu inventario de habitaciones Durante décadas, los hoteles han gestionado el inventario a través de controles manuales. Sin embargo, comparado con hace 10 años, la mayoría de los sistemas de Revenue no han mejorado la aplicación de estos controles. Una tecnología avanzada, sin embargo, utiliza su analítica para implementar de manera

automática estrategias de control de inventario que no sólo mejora los beneficios sino también la productividad, optimizando la demanda disponible en el mercado para cada día. El control de inventario determina cuál es el negocio óptimo que se puede aceptar y maximiza los resultados de todas las noches de manera que las largas estancias prevalecen sobre las noches individuales aun con alta demanda. Los hoteleros pueden optimizar entonces la disponibilidad de las tarifas a través de los canales de voz, páginas web propias y OTAs. 3. Tu estructura de precios está limitada El objetivo principal de una estrategia de Revenue Management es generar la mayor rentabilidad posible. El reto está en establecer precios para diferentes tipos de habitación, a través de diferentes canales de distribución, para cada día para diferentes tipos de clientes. Cada tipo de habitación tiene una demanda diferente y la tecnología de Revenue Management tiene que ser capaz de analizar diferentes comportamientos de compra

para determinar el precio ideal, los controles de inventario y las estrategias de overbooking para cada tipo de habitación. 4. Cruzas los dedos cuando cambias los precios La analítica predictiva desarrollada hoy en día permite que los usuarios entiendan el impacto de sus decisiones incluso antes de que se implanten. Los cálculos de hipótesis en la tecnología automatizada de Revenue Management permiten que los hoteleros entiendan el resultado de un potencial cambio de precio o si el comportamiento del cliente es diferente de lo que se esperaba. Por lo tanto, cada decisión está fundamentada en toda la información disponible.

5. Realizas previsiones de demanda con los datos incorrectos Para obtener los mejores resultados, los hoteleros necesitan los mejores inputs. Ello significa que la calidad de los datos tiene un impacto enorme en la realización de previsiones de demanda. La tecnología de Revenue Management incorpora cada vez más fuentes de datos, pero los hoteleros tienen que ser conscientes de que no siempre “más cantidad de datos” equivale a un mejor resultado. Los datos que se incorporen a las previsiones y a las decisiones tienen que ser aquellos adecuados y estadísticamente significativos para mejorar los resultados.

En definitiva, la tecnología que utilizas para hacer Revenue Management tiene que permitirte ser cada día más ágil, más analítico, más preciso y tomar cada día mejores decisiones para poder incrementar el beneficio de manera continuada y sostenible.

Patricia Diana Sales Manager, Spain & Portugal IDeaS

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Octubre 2017

Los retos que la multitarea presenta en el sector hotelero Este artículo aborda la alarmante sobrecarga de sistemas que los hoteleros de hoy día están sufriendo. El ascenso de las OTAs está poniendo presión en los hoteleros, los cuales están en una constante búsqueda de la siguiente herramienta que les va a ayudar gestionar el “paisaje” de OTAs y/o recuperar las reservas directas. Los hoteleros de hoy día adoptan herramientas que afirman ayudar con casi todo: la optimización de precios así como de su web, marketing, diferentes formas de comunicación digital y herramientas de “upselling”. La lista no hace más que continuar. Al probar de escoger las herramientas correctas entre la gran gama de opciones disponibles, el hotelero puede encontrarse con un proceso altamente abrumador. La psicología detrás de la multitarea Cuando los hoteleros intentan estar pendientes de cada herramienta, además de todas las otras actividades, entran en un estado de multitarea. La multitarea es la aparente capacidad humana para hacer más de una actividad durante un corto periodo. Hasta el día de hoy, la mayoría de la investigación se ha centrado en los efectos de la multitarea

a un nivel individual. La multitarea puede reducir la productividad en más de un 40%, y reducir los niveles de IQ. Según McKinsey, la multitarea nos ralentiza, obstaculiza la creatividad y produce ansiedad. No es de extrañar que la multitarea también tiene un impacto a nivel organizativo. La multitarea organizativa ocurre cuando los esfuerzos de una organización están divididos entre muchos flujos de trabajo separados. Puede perjudicar la productividad de la organización por varias razones. Los

empleados que usan la multitarea hacen esperar a otros por sus resultados. Los gestores hacen que pequeñas decisiones tomen más tiempo de lo normal. Además, cuando cada tarea parece igual de urgente, se vuelve difícil identificar los asuntos cruciales y obstáculos genuinos. En hoteles, el constante salto entre diferentes sistemas, en combinación con todas las otras tareas de los hoteleros, crea un perfecto escenario en el que la multitarea organizativa y sus efectos pueden florecer.

Soluciones más allá de la industria hotelera En áreas más allá de la hostelería hemos visto soluciones emergentes tratar de reducir los efectos de la multitarea, con una importante misión: simplificar el día a

día de gestores y empleados. Algunos unifican las conversaciones con clientes en un solo sistema, otras agrupan diferentes plataformas de medios sociales, y otras empoderan a equipos con plataformas de comunicación. Un muy buen ejemplo es la plataforma de comunicación interna llamada Slack. El cofundador de la compañía, Stewart Butterfield, describe que el típico lío de comunicación existente en empresas consiste en una mezcla de emails, SMS, chats en Skype y hasta

Grupos de Facebook o páginas de Google+. Slack ha revolucionado la manera en la que diferentes partes de una empresa se comunican en tiempo real, y también mantiene cada comentario en un archivo de búsqueda de uso muy sencillo, lo que significa que todos los mensajes ahora evitan el temido buzón del email. La compañía ha ido creciendo a un ritmo asombroso desde su lanzamiento en 2013, y tiene ahora más de 6 millones de usuarios activos a diario. Slack ayuda a organizaciones de todo tipo, desde pequeñas start-ups a grandes corporativas, a reducir la multitarea organizativa. Los hoteles, por otra parte, se encuentran en lo que podemos llamar una etapa más bien inicial en cuanto a tratar de solucionar cuestiones similares. Es hora de que los hoteles despierten Para obtener una idea de la situación en la que los hoteles se encuentran, prueba tan solo de buscar en Google “herramientas que los hoteles deben usar” y entenderás a lo que me refiero. La oferta de herramientas es colosal. Al someter a hoteles a un estado de multitarea organizativa, esta saturación de sistemas limita las habilidades de que el hotel pueda dar el servicio que realmente se merecen sus huéspedes. Ha llegado la hora de que los hoteles traten la multitarea organizativa como un problema real y preocupante. Esto es especialmente real para el área de comunicación

con el huésped, que es con lo que trabajo a diario. Como podemos esperar que el hotelero mantenga una comunicación funcional con sus huéspedes antes, durante y después de la estancia si están usando dos, tres o cinco sistemas a la vez? La buena noticia es que soluciones que te ayudan a depender de menos pero más completas herramientas ya existen. Ha llegado el momento de que la hostelería demuestre a otras industrias que podemos ser primerizos con tecnología que intenta solucionar la multitarea organizativa.

Alexandra Kyvik Ruiz

Octubre 2017

El seguro de cancelación, el más valorado

El 76% de clientes llama a su agencia en caso de incidencia y no al seguro El bróker de seguros de viajes Intermundial ha realizado una encuesta entre agencias de viajes. Según esta, tres de cada cuatro viajeros prefiere llamar a su agencia de viajes cuando sufre un incidente, en lugar de a la compañía aseguradora.

Intermundial ha presentado los resultados de la encuesta ‘¿Cómo es el español que viaja con seguro de viaje y reserva a través de agencia?’. La infografía recoge, entre otros datos, los destinos a los que viaja, el coste del viaje, las coberturas del seguro más valoradas, las dudas sobre el producto, el perfil del viajero que contrata y el comportamiento del mismo cuando tiene una incidencia. Entre las conclusiones, destaca en el apartado de gestión de una incidencia, el hecho de que los agentes de viajes coinciden en que la mayoría de sus clientes se comunica directamente con ellos (76%) en lugar de hacerlo con la central de asistencia de la aseguradora. Este comportamiento está justificado por la relación de confianza generada entre viajero y agente a lo largo del proceso de contratación de un viaje.

Perfil del viajero que contrata seguro en la agencia Los resultados de la encuesta revelan que las mujeres contratan más seguros de viaje que los hombres, suponiendo el 55,19%; que la edad influye proporcionalmente en la contratación del seguro de viaje, siendo los viajeros de edades comprendidas entre 46 y 55 años los más concienciados y que el 38,06% de los clientes de la agencia que contrata un seguro lo hace para un viaje en pareja y el 37,65%, en familia. En cuanto al destino, Europa (26,80%), España (25,95%) y Latinoamérica (16,84%) son los favoritos de los españoles que reservan sus vacaciones a través de una agencia de viajes y que contratan también el seguro. Independientemente del destino, el 63,70% de los clientes que contratan el seguro reservan un viaje con un coste de 1.000 a 3.000€.

Lo más valorado del seguro Según la encuesta realizada a 2.500 agencias de viajes españolas, las coberturas más valoradas a la hora de contratar un seguro son la cancelación (36,95%) y la asistencia médica (23,05%). Precisamente, las coberturas de los seguros, qué incluyen y qué no, es uno de los puntos en los que los clientes de agencias de viajes presentan más dudas (77,02%).

José Manuel de la Rosa @JMaDelarosa

josemanuel.delarosa@hosteltur.com

Octubre 2017

CRM y PMS: la convivencia de dos objetivos

Los fabricantes de PMS tenemos la inercia de pensar principalmente en los procesos de gestión dirigidos a la eficiencia operativa y la optimización de ingresos y costes. Está bien, ya que uno de los objetivos, si no el principal, es conseguir la viabilidad económica y financiera del establecimiento hotelero. Además, hasta hace relativamente pocos años, con la tecnología existente, los procesos de gestión eran de lo poco que se podía plasmar en algoritmos y bases de datos relacionales. Sin embargo, en estos últimos años, el crecimiento de la informática “social” y sobre todo la aparición del smartphone (que ha puesto un ordenador en nuestra vida más cotidiana) ha creado un nuevo foco de gestión: las personas. Ya no solo se pueden monitorizar y gestionar procesos: podemos interactuar con las personas (huéspedes, empleados, proveedores, …) Así como el PMS (Sistema de Gestión de la Propiedad) busca la eficiencia productiva del establecimiento, el CRM (Gestión de Relaciones con Clientes) busca la excelencia en el servicio y la fidelidad de nuestros clientes. Los dos deben convivir, ya que los objetivos son dependientes y necesarios. Pero… ¿qué debe tener en cuenta el CRM? Vamos a intentar desgranarlo a continuación. Automatización de marketing La automatización de marketing es el sistema que facilita la racionalización, automatización

y medición de la efectividad de las tareas de comercialización. Además, se ocupa de los flujos de trabajo, como la planificación y el seguimiento de campañas de marketing. Si tenemos en cuenta el famoso embudo de marketing, se centra en las actividades desde la perspectiva de su parte superior, por ejemplo, saber cuándo se lee una página web, cuando se abre un correo electrónico o se lee en un blog. Esta información ayuda a cualificar leads. Al hacerlo, ayuda en la segmentación eficaz de nuestros clientes, ofrece una comunicación eficaz y también genera datos de análisis con el fin de evaluar el éxito de una campaña de marketing. De hecho, la automatización de marketing constituye el núcleo de comunicación y marketing digital. Feedback del cliente El feedback del cliente se ha convertido no solo en una serie de opiniones y comentarios que nos ayudan a mejorar, sino en una herramienta que sirve a los procesos de comunicación de lo que es apreciado por el cliente. Unir un feedback estructurado a la gestión nos aporta una nueva variable de análisis: la valoración percibida del servicio. Es una información valiosa que podemos usar en procesos de revenue, eficiencia energética y operativa, entre otros. Una herramienta que permita a través de resultados de encuestas poder articular campañas o listas de marketing

de forma automatizada puede tener unos resultados increíbles en la fidelización de los clientes. Escucha redes sociales El CRM debe ser capaz de integrarse con las redes sociales como Facebook y Twitter para que los clientes pueden interactuar con el hotel y las personas. También debe permitir al hotel poder responder usando la misma plataforma. Las redes sociales son una gran fuente de información para saber lo que el consumidor quiere y poder realizar y seguir campañas de marketing a través de las redes sociales o correo electrónico. CRM y Movilidad En las últimas décadas, si hay un fenómeno que puede describirse como una verdadera revolución tecnológica que ha cambiado el estilo de vida de las personas, es sin duda la implantación de la tecnología móvil, con la aparición de los smartphones. Un CRM con capacidad de movilidad es vital para numerosas funciones tales como ventas, marketing, análisis de datos y soporte al cliente. Funciones dirigidas a la retención y captación de clientes. Permite, además, al equipo de ventas centrarse más en tareas como la planificación, acciones de marketing, aumentando la información relacionada con leads y oportunidades. Lo siguiente: el análisis predictivo la Inteligencia artificial (IA) es

el concepto más reciente que se ha unido al carro de las innovaciones tecnológicas, ya poblado con dispositivos móviles, redes sociales, cloud computing y Big Data. IA promete ser el próximo gran disruptor en el campo del CRM. Tiene el potencial para transformar gran cantidad de datos en información valiosa que se puede utilizar por las organizaciones. La parte central de IA es el “Machine Learning”, que implica la capacidad, a través de algoritmos programados, que tienen de aprender los equipos, con el fin de reconocer patrones, lo que permite el análisis predictivo. Y la IA ya ha empezado haciendo incursiones en la informática personal. Siri y Cortana son las dos principales novedades en

plataformas de iOS y Windows respectivamente, que confían en la inteligencia artificial para comprender mejor las interacciones del cliente para proporcionar una solución personalizada. El software de reconocimiento de imágenes en redes sociales como Facebook y la función de las recomendaciones de compra en sitios de comercio electrónico como Amazon son también el resultado de la inteligencia artificial. Los días en los que el CRM se veía como una simple base de datos están pasando, van a evolucionar en sistemas inteligentes que pueden funcionar como asistentes digitales. Incluso las interfaces de lenguaje natural pueden ayudar a estimar la probabilidad de una

José Alberto Terrasa Chief Product Officer en Quonext Turismo venta potencial, identificar leads y recomendar acciones basadas en las interacciones del cliente. En resumen, IA podrá ayudar a predecir los valores futuros, como por ejemplo, si se pueden cumplir los objetivos de ventas trimestrales basado en una previsión, predecir las futuras reservas, etcétera.

Octubre 2017

compañías tecnológicas con el fin de crear nuevas versiones que mantengan enganchados a los clientes, tanto si es en un tour por la ciudad con realidad aumentada o una exposición interactiva en el museo. Estas nuevas experiencias abren asimismo canales de ingresos y de cross-selling que tendrán éxito sólo con los productos apropiados y dirigidos a la audiencia específica con un propósito concreto.

Cada vez son más las empresas turísticas que la utilizan

La gamificación como herramienta de marketing y fidelización La gamificación, entendida como la utilización de mecánicas y diseños de juego fuera de ese contexto, ganó popularidad a partir de 2012 cuando PwC analizó su potencial de negocio, subrayando sus beneficios para fidelizar a clientes y empleados. Para entonces ya se había convertido en una tendencia significativa y como tal, ya se había ganado defensores y detractores. Sus usos son múltiples dentro de las empresas turísticas, tanto en el itinerario de reserva como en el diseño de productos, programas de fidelización y recursos humanos, aunque sólo con introducir elementos de juego o simple diversión no es suficiente para lograr el éxito. Sólo los juegos bien diseñados y creados a conciencia son divertidos, y estas reglas se aplican también a la gamificación. Por cada Monopoly hay mil intentos fallidos olvidados en sus cajas, casi todos por el mismo motivo: un diseño pobre. Gamificación en la industria turística La industria turística lleva hablando de gamificación unos pocos años, pero el concepto ha madurado rápidamente, y los éxitos y fracasos de los que primero lo adoptaron proporcionan ahora valiosas lecciones a las empresas que están buscando capitalizar la gamificación hoy.

A ello también han contribuido el despegue del móvil, las herramientas de desarrollo que han facilitado el diseño de este tipo de productos digitales, y tecnologías emergentes como el machine learning o la realidad virtual que han ayudado a impulsarlo. Para que dé resultado la clave reside en utilizar la gamificación con un objetivo claro, ya sea fidelizar clientes, motivar al personal o atraer talento. El caso más típico es un programa de fidelización que transforma la actividad trivial de comprar en un juego en el que los consumidores se convierten en jugadores y son recompensados virtualmente, con la posibilidad de avanzar a través de diferentes niveles. Pero gamificar experiencias y procesos va mucho más allá, ya que el diseño del juego debe ser complejo y sutil, contar con una narrativa atractiva y una estructura motivadora, y lo más importante: un claro objetivo comercial.

Itinerario de reserva Los juegos pueden ser una potente herramienta de marketing. Son otra forma de contenido y, utilizados correctamente, son uno de los medios más atractivos y entretenidos que una empresa puede ofrecer a sus clientes. La compañía puede producir contenido para cada fase del itinerario de reserva del usuario: videos inspiracionales en la fase de ensoñación, información práctica en la de planificación, contenido del hotel en la de reserva y de valor añadido sobre el destino en la fase de experiencia, por ejemplo. En términos lúdicos, en la fase de inmersión el jugador ha descubierto el juego y comprende su valor, de la misma manera que haría con la marca. Se involucra completamente y juega por el placer de hacerlo. Está inmerso en él porque el juego ha establecido una narrativa interesante con una clara estructura, ofreciéndole recompensas por las que considera que merece la pena jugar. La idea de la inmersión es básica en el diseño del juego porque establece el escenario para que siga

jugando. Es difícil hacerlo bien, pero ese tipo de experiencia puede ser un poderoso canal para generar fidelidad a la marca. Productos turísticos Más allá del itinerario de compra, la gamificación también tiene usos en el sector turístico que están mucho más cerca del puro diseño del juego. Utilizarla en la experiencia del viaje en sí tiene varios beneficios potenciales, desde incrementar la diversión del viajero a crear nuevas fuentes de ingresos. Por ello debe ser abordada como una extensión natural del marketing de contenidos; los juegos son sólo otra manera de ofrecer valor a los clientes mientras les atraes a la marca. Así, los juegos de realidad aumentada pueden crear nuevas atracciones virtuales que conduzcan a los viajeros a lugares que de otra forma nunca hubieran visitado, como ocurrió con los Pokémon Go, lo que tiene un potencial comercial real. Prueba de ello

“ El juego de Pokémon Go, que desató la locura en verano de 2016, aún cuenta con 65 millones de jugadores activos al mes es que ya se ha acuñado el término ‘turismo de realidad aumentada’. Estas experiencias de juegos en destino también permiten a las empresas turísticas aumentar la fidelización del consumidor en un sistema win-win para estas compañías y para los atractivos del destino. Algunos de ellos ya han creado juegos basados en geolocalización utilizando plataformas de terceros y ya hay muchas aplicaciones de búsqueda de tesoros en ciudades de todo el mundo. Existe así una oportunidad para proveedores turísticos de todo tipo para asociarse con atracciones, destinos y

Programas de fidelización Los programas de fidelización son uno de los más obvios candidatos a la gamificación. Etiquetas y distintivos han sido utilizados de alguna forma para recompensar a los clientes por su lealtad durante más de un siglo. Pero la fidelización nunca es algo tan sencillo como le-doy-undistintivo-retengo-al-cliente. El compromiso auténtico y el reconocimiento de marca son siempre los objetivos; no simplemente repetir la compra buscando el descuento. Recursos Humanos En Recursos Humanos se aplica la misma regla: ser efectivo requiere un enfoque sofisticado con el fin de lograr el compromiso y motivación de los empleados. La clave para ello sigue siendo una mecánica de juego bien diseñada con recompensas significativas, tanto si se busca aumentar la productividad, impulsar las ventas o mejorar el proceso de selección. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Octubre 2017

PCI-DSS:

Protege los datos de tus clientes En el mundo actual donde la información es poder se hacen necesarias medidas que aseguren la protección de datos, estando entre los más valiosos los relativos a las tarjetas de pago de nuestros clientes. Para garantizar la seguridad de las transacciones en el año 2006 nació la organización PCI Security Standards Council fundada por American Express, Discover Financial Services, JCB International, MasterCard y Visa, Inc - promocionando desde entonces el conocimiento sobre las normas de seguridad de su Standard Internacional PCIDSS (Payment Card IndustryData Security Standard) que certifica a una empresa como cualificada para el tratamiento de datos relativos a cuentas de pago. Este certificado sirve para generar mayor confianza en los clientes, pues pueden tener la seguridad de que depositan sus datos de pago en una plataforma que se protege adecuadamente, implementando cada uno de los 12 requerimientos de la certificación PCI-DSS que es auditada trimestralmente en busca de posibles fallos o debilidades. Según el último informe DBIR (informe de investigaciones de violación de datos) de Verizon, la industria hotelera está entre las más atacadas, con varios ciberataques durante años, debido al elevado número de transacciones que se producen en la misma y

a la tendencia a almacenar datos de tarjeta en diferentes lugares: CRS, formularios de autorización de tarjetas o PMS, entre otros, siendo demasiados los lugares donde los datos son vulnerables al robo. Cambiar la forma en que se almacenan los datos de la tarjeta es el primer paso en la defensa contra los ciberdelincuentes: debe realizarse cuando es absolutamente necesario, y únicamente en modo cifrado, así se reducen significativamente los riesgos de que los datos caigan en manos indeseadas, ya que cuanto más pequeño y controlado sea el entorno en el que se tratan los datos de la tarjeta, más difícil será que estos sean robados. Pero, ¿cómo consigue un hotel la certificación PCI-DSS? La obtención y mantenimiento del certificado requiere de un proceso laborioso y costoso, tanto en su gestión como en la revisión de políticas de seguridad, por lo que se hace imprescindible ponerse en manos de una empresa con certificación cualificada, como Idiso, capaz de mantener esta certificación año tras año para garantizar un entorno seguro, adaptándose a los requisitos impuestos por el Standard. Contratar a una empresa certificada PCI-DSS no solo reduce el riesgo asociado con la administración de tarjetas de pago, sino que también reduce el esfuerzo para lograr el cumplimiento de PCI-DSS. En Idiso sabemos que la

seguridad de los datos de clientes es imprescindible para la excelencia de cualquier negocio hotelero, y es por ello que, por séptimo año consecutivo, hemos superado todas las exigencias para obtener la certificación PCI-DSS, y los correspondientes certificados AOC (Attestation of Compliance) y ROC (Report on Compliance) de la certificación, prueba de que nuestros servicios y productos como el Contact Center, el Booking Engine, las Integraciones o los GDS ofrecen una atención más segura, tanto para los hoteles como para el cliente final. En definitiva, desde Idiso consideramos que la seguridad en los datos es una necesidad y por ello estamos comprometidos a seguir en nuestros niveles de excelencia manteniendo la Certificación PCI-DSS cada año. Compartimos aquí esta infografía donde reflejamos la importancia de trabajar con una empresa como Idiso certificada PCI-DSS.

Javier Silvestre, Director General de Idiso

Octubre 2017

Josep Estévez, director de Seguridad de la Información de Meliá

La ciberseguridad total no existe Participa en HackHotel 2017, organizado por Ashotel, en Tenerife en octubre

¿Considera que en términos generales existe conciencia en las empresas acerca del valor de la información que manejan para garantizar su seguridad? Es algo que va a más. Al principio se empezó a tener conciencia porque había que cumplir con una serie de normas legales en diferentes ámbitos, entre ellas la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD), de 1999, y su reglamento posterior, de 2007. Seguidamente, el requerimiento por parte de las marcas de tarjetas de crédito que exige el cumplimiento PCI (Payment Card Industry) para garantizar la seguridad en los medios de pago ha ido calando en la conciencia empresarial, que afecta a toda la organización. En este caso la ley es la que ha generado la conciencia, un caso en el que la ley va por delante… Sí, exacto. Trabajamos en dos vías: por un lado la ley, que nos obliga a cumplir una serie de medidas de seguridad, y por otra, la implementación de éstas en los canales donde viaja la información. Debemos tener la garantía de que se realiza un uso de forma segura en términos de

¿Existe un protocolo estandarizado que apliquen las empresas hoteleras cuando conocen de la existencia de un ciberataque a nivel mundial? Nosotros tenemos unas políticas y procedimientos de gestión de incidentes de seguridad, tanto a nivel interno como con los proveedores

labor consiste en facilitar a la empresa que lleve a cabo su estrategia de negocio con los mínimos riesgos. ¿Comparten ustedes información de interés con responsables de otras empresas? Porque a nivel empresarial pueden ser competidores, pero a nivel

La información que manejan las empresas hoteleras, según reconoce Josep Estévez, director de Seguridad de la Información (CISO, por sus siglas en inglés) de Meliá Hotels International, es “muy valiosa, por lo que debemos poner mucho empeño en custodiarla”. Su labor es “facilitar a la compañía que desarrolle su estrategia de negocio con el mínimo riesgo, ya que la seguridad total no existe”. Un labor que es “táctica y está ligada a la proactividad, a ir un paso por delante en las estrategias que requieren el uso de información”, asegurándose de que “esa información llega a todo el personal, porque si no de poco vale”. Y es que tres son los ejes básicos de su trabajo: “información, comunicación y formación”. Lo importante es “tener mucha curiosidad para pensar dónde están nuestros puntos débiles”. confidencialidad, integridad y disponibilidad. Así, del binomio normativa −que nos obliga− y tecnología −que nos permite mejorar en la forma de trabajar− surge esa cultura de la seguridad de la información que día a día va calando en la organización. ¿Cuál es la información más sensible que maneja una empresa hotelera? Sin duda, los datos de los clientes, principalmente la información de medios de pago, que debemos proteger para evitar fraudes. También su información personal, sus

preferencias… Cuando una persona se hospeda en uno de nuestros hoteles y nos da su confianza para disfrutar de un servicio y una experiencia, lo importante es que sea consciente de que se va a respetar su información y que sus datos se van a tratar de forma adecuada. Además, también son importantes los datos de los empleados (de salud, nóminas…), así como información confidencial de la empresa, que es estratégica. La información es el nuevo oro, un activo muy importante, y debemos poner mucho empeño en custodiarla.

con los que trabajamos para minimizar cualquier impacto debido a un incidente de seguridad. Así, realizamos análisis de riesgos para saber qué información nuestra está compartida, qué controles tenemos y, en caso de producirse algún incidente real, lo acotamos al máximo y trazamos un plan de acción para mitigar posibles daños. Al final, al ser una empresa hotelera lo que más nos preocupa es nuestro cliente y que el impacto en la operativa sea mínimo, restableciendo el servicio de la manera más ágil posible. En definitiva, nuestra

“ Su labor es táctica y ligada a la proactividad, a ir un paso por delante en las estrategias que requieren el uso de información, además de tener curiosidad para pensar dónde están los puntos débiles

técnico, aliados. Sí, sin duda. Existen varios foros, uno de ellos es el HTNG (Hotel Technology Next Generation), un foro internacional en el que participamos y compartimos experiencias y problemáticas. También lo hacemos simplemente con colegas del sector, con los que compartimos problemas, generamos sinergias y podemos estar en proyectos similares en los que la experiencia del vecino puede servirte. Creo que en el ámbito de la seguridad la competencia no existe, no competimos, porque normalmente las amenazas son comunes, de forma que si compartimos información y experiencias generaremos sinergias y estaremos más preparados. HackHotel HackHotel 2017 tendrá lugar los días 10 y 11 de octubre en el Auditorio de Tenerife Adán Martín de la capital tinerfeña, al que se prevé acudan varios centenares de profesionales. Nace por la inquietud de los empresarios hoteleros de las Islas Canarias, especialmente los que conforman Ashotel (Asociación Hotelera y Extrahotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro), ante los acontecimientos sucedidos en los últimos tiempos relacionados con la ciberseguridad en algunos establecimientos alojativos y otras empresas turísticas.

HOSTELTUR innovacion@hosteltur.com

Octubre 2017

Transformación digital en alojamientos turísticos Estamos obligados a adaptarnos a los «nuevos tiempos» y aprovechar la transformación digital para diferenciarnos e implementar una mejora competitiva. Inmersos en un mundo digital, la falta de conocimiento y la desconfianza que las nuevas tecnologías generan son el verdadero talón de Aquiles que tienen los propietarios de alojamientos turísticos (hoteles, casas rurales, campings…). Como ya sabemos, en los alojamientos turísticos es vital conseguir tener integrados y sincronizados nuestros PMS, motor de reserva y channel manager para tener siempre actualizado en nuestro planning tanto los cierres de ventas como la actualización tarifaria. Todos estos sistemas de gestión para hoteles han tenido un fuerte desarrollo tecnológico en los últimos años y nos ha permitido una mayor especialización. En la actualidad, el fuerte crecimiento de dispositivos móviles a nivel mundial ha influido de manera sustancial en el uso de servicios cloud. Por tanto, toda empresa turística que utilice este tipo de servicios obtendrá grandes cantidades de datos para conocer a su cliente, ya que la verdadera oportunidad de negocio es entender las motivaciones, necesidades y el

perfil de nuestro cliente: algo imprescindible para adecuar nuestros servicios a sus intereses. En un mundo hiperconectado y con exceso de información, los alojamientos turísticos deben ir un paso por delante siempre. La información que buscamos va más allá de lo básico. Por ejemplo, basándonos en el siguiente perfil: Antonio González; ejecutivo de IBM de 35 años, sector corporate. En este caso necesitamos saber que Antonio es amante de los animales, runner, vegetariano y alérgico a las avellanas para empatizar con él y ofrecerle un servicio adaptado a sus necesidades. Las principales ventajas del uso del cloud son, por un lado, el ahorro y control de costes y, por otro, la flexibilidad de sus servicios. Esto ayudará a que las empresas que lo utilicen sean aún más eficientes y competitivas en este sector en continua evolución. Nuestra estrategia debe dirigirse, por tanto, al cliente final. Y, para ello, debemos utilizar la tecnología (desde mobile, cloud, redes sociales, hasta el Internet de las cosas). Todo esto con ayuda de herramientas y soluciones como el Big Data y el Business Intelligence, que nos darán una clara ventaja

competitiva frente al resto. Bien es cierto que disponer de personal cualificado, que sepa cómo sacar provecho de esta tecnología y cómo utilizar esa información sobre las preferencias del cliente, definirá nuestra estrategia y la consecución de nuestros objetivos establecidos. Debemos innovar y promover el cambio impuesto por el nuevo cliente digital. No olvidemos que en España, según datos ofrecidos por Google, el 56% de las consultas se realizan a través de dispositivos móviles.

Paloma Cambero Varela BungalowsClub

Octubre 2017

Un análisis de Xavier Canalis

Turismo en estado de emergencia permanente, ¿la tendencia que llega?

sólo se impone por la vía de los hechos en Francia, sino también en otros países del mundo. Repercusión en los destinos turísticos ¿Y cómo repercutirá todo ello en los destinos turísticos?

algunos destinos han salido ganando y otros perdiendo. Basta echar un vistazo a las cifras de la encuesta Frontur: desde el año 2010, coincidiendo con el inicio de la primavera árabe y un período de inestabilidad acompañado de atentados terroristas en

Parece claro que el turismo - a nivel global- no se va detener por el riesgo terrorista. De hecho, la OMT prevé que El turismo crecerá un 5% este año en todo el mundo mientras que en Barcelona la demanda turística reaccionó mejor de lo esperado tras el atentado del pasado 17 de agosto. Pero también es necesario recordar que, en la última década marcada por una extensión de conflictos e inestabilidad en el Mediterráneo y Oriente Medio,

varios países de la ribera sur y oriental del Mediterráneo, la llegada de turistas extranjeros a España aumentó en un 44%. Y la tendencia a evitar ciertos destinos sigue ahí: este año un tercio de los británicos ha cambiado sus planes de viaje por temor al terrorismo, según World Travel Market. En suma, nos movemos hacia una “nueva normalidad” impuesta por el miedo a los atentados, nuevas pautas de los consumidores y la necesidad de dar una imagen de seguridad.

Francia registró el año pasado una leve caída (-2,2%) en la llegada de viajeros internacionales pero aún así logró mantenerse como el primer destino turístico del mundo, con 82,6 millones de turistas extranjeros. No olvidemos que desde prácticamente hace dos años Francia mantiene declarado el estado de emergencia, lo que significa una fortísima presencia de fuerzas de seguridad en las calles, incluyendo el despliegue de miles de militares.

Francia declaró el estado de emergencia en noviembre de 2015, tras producirse en París los ataques terroristas que dejaron 130 muertos. En julio de 2016 el terrorismo yihadista volvió a atacar en Niza, causando 86 muertos. Así que Francia optó por prolongar el estado de emergencia, una situación que se ha mantenido hasta ahora mediante sucesivas ampliaciones. Ver también ¿Qué es el Estado

de emergencia y por qué Francia lo mantiene? Ahora, una nueva ley antiterrorista que prepara el gobierno francés pondrá fin a ese estado de emergencia. Pero el proyecto de ley prevé precisamente hacer legales varias medidas que antes sólo podían aplicarse en períodos de excepción. Por ejemplo, las autoridades podrán montar perímetros de seguridad alrededor

de determinados sitios considerados de riesgo (estaciones, puntos turísticos...) dentro de los cuales personas y vehículos podrán ser registrados sin explicaciones. Pero según advierte Human Rigths Watch, “la normalización de los poderes de emergencia significa cruzar una nueva línea”. Y es que efectivamente nos encontramos ante una “nueva normalidad” que no

Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

Ya están entre nosotros

Los chatbots y su enorme potencial en el sector turístico La inteligencia artificial nunca reemplazará el factor humano, pero cada vez más empresas se están dando cuenta de que una máquina respondiendo preguntas o proponiendo servicios como un miembro más de su personal podría ahorrarles dinero, hacer más felices a sus clientes y, en suma, convertirles en un mejor negocio. Tom Davenport, profesor de Tecnología y Gestión de la Información en Babson College, revela que “hay mucho potencial, no sólo para el ahorro de costes laborales y una mayor productividad, sino también para generar un conocimiento más profundo que dote de una mayor sofisticación a la experiencia del cliente”. En su opinión, se producirá una mayor relación entre personas y máquinas, más que una completa automatización, ya que “la tecnología disponible no está todavía preparada para mantener una completa interacción con el cliente”. No en vano aún no se ha conseguido crear una tecnología que sea

indistinguible del cerebro humano. Chatbots: la tecnología del futuro, hoy De hecho los chatbots ya son parte de la vida diaria de cientos de miles de personas. Siri de Apple responde a comandos de voz; mientras que Alexa de Amazon se adaptará a los patrones del discurso, ya sea en inglés o alemán, para conectar con otros dispositivos, poner la música favorita del usuario o hacer el pedido de la compra. Google Assistant, lanzado en 2016, y el asistente personal Cortana de Microsoft son otros ejemplos. La startup neoyorquina X.ai recaudó el pasado año 23

millones de dólares (19,5 millones de euros) para su asistente de chat virtual de negocios, Amy, que organiza reuniones. Lola, una agencia de viajes startup con sede en Boston, funciona a través de una interfaz basada en un chat que combina automatización con agentes de carne y hueso. Las compañías KLM e Icelandair, el servicio ferroviario francés SNCF y la cadena Edwardian Hotels ya han adoptado también esta tecnología. Los entresijos de la tecnología que habla Los chatbots basados en reglas son limitados: responden a palabras clave, fechas, emails, números de teléfono y cifras

con respuestas dadas o ya escritas. Para Michael Yuan, de IBM, la ventaja es que

“ Un asistente virtual podría reservar al viajero de negocios todos los componentes de su viaje en cuanto cerrara una cita son precisos y que “puedes añadir y reducir normas para gestionar nuevas situaciones y corregir errores”. Sin embargo no pueden comprender realmente el lenguaje humano. El procesamiento del lenguaje natural utiliza la inteligencia artificial para comprender y clasificar la pregunta del usuario. Por ejemplo, según explica Yuan, “cuando pregunta si hace calor hoy, la inteligencia artificial debería saber que está preguntando por la temperatura”. Estos algoritmos necesitan ser entrenados, lo que requiere tiempo, esfuerzo y un gran conjunto de datos. A partir de aquí la máquina empieza a aprender, pero un bot puede confundirse por falta de información o datos incompletos. Asimismo el usuario puede escribir un mensaje en un bot y esperar su respuesta, o utilizar un software de reconocimiento de voz como Siri o IBM Watson que pueden convertir la voz en texto escrito y viceversa, pero los retos son los acentos de los distintos lugares, el discurso

poco preciso y las palabras con varios significados. Nuevas oportunidades En los dos últimos años los chatbots han sido el tema de conversación en Silicon Valley, con los líderes de Microsoft y Facebook proclamándolos como las “nuevas apps”, a pesar de los problemas para lograr el equilibrio entre bots y equipos humanos, controlar sus respuestas y mejorar la tecnología para dominar las complejidades del lenguaje humano, evitando así la frustración del cliente. Tim Gunstone, director general de EyeforTravel, cree que “con la inteligencia artificial existe una gran oportunidad. La industria turística se ha centrado desde

“ Machine learning, inteligencia artificial y chatbots son las tecnologías emergentes con mayor potencial según Eyefortravel hace mucho en las reservas, pero ahora se ha enfocado en incrementar el valor que ofrece a sus clientes”. Los proveedores turísticos se han dado cuenta además de que necesitan utilizar este tipo de tecnología para potenciar su venta directa frente a la creciente competencia de OTA, metabuscadores y economía colaborativa. Inteligencia artificial y big data, junto con los asistentes virtuales, la mensajería

instantánea y la realidad virtual, serán los elementos disruptivos clave. ¿Revolucionando el sector? Gunstone ve un gran potencial en este ámbito: “Lola toma la iniciativa al utilizar los chatbots para volver a sus inicios como agencia de viajes, respaldando el producto online con un servicio sofisticado. Eurail, que vende paquetes de Interrail, se comunica con la gente joven a través de WhatsApp y Facebook Messenger y se ha asociado con Facebook, Booking.com y proveedores de reservas en restaurantes. Según llega el cliente al destino que no conoce se dirigen a él vía chat, creando la oportunidad de reservarle restaurante, habitaciones de hotel y actividades. La inteligencia artificial les ayuda a hacerlo mejor”. Mike Slone, responsable de Experiencias en Travelaer, compañía de productos turísticos digitales que también desarrolla bots, prevé que se potencie su papel en ayuda del cliente en todas las fases de su itinerario, desde planificar un viaje a reservarlo, apoyo logístico y atención en ruta. Según sus propias palabras, “los clientes necesitan ayuda y quieren un servicio rápido, fácil y personalizado para conectar con su agente de viajes en cualquier rincón del mundo, utilizando para ello una aplicación, y conversando no a través del móvil sino por un chat digital”. Vivi Hinojosa vivi.hinojosa@hosteltur.com @vivi_hinojosa

Octubre 2017

¿Se acerca el fin de las apps? En 2008 las aplicaciones móviles comenzaron una imparable trayectoria que les ha llevado a estar, hoy en día, omnipresentes en la sociedad y a convertirse en una herramienta a través de la que gira buena parte de nuestras vidas y actividades diarias. Entonces, hace ya nueve años, la Conferencia Mundial de Desarrolladores Apple (WWDC) lanzó un concepto que revolucionaría la tecnología y las tendencias en todo el mundo, y anunció la creación del App Store. Desde ese momento el crecimiento de las apps ha sido exponencial y su presencia en todo el planeta ha alcanzado una dimensión extraordinaria, generando un ingente volumen de negocio. La proliferación de smartphones y el creciente interés de la población han multiplicado el número de aplicaciones utilizadas por los consumidores, hasta el punto de que éstos han llegado a concentrar en ellas hasta el 52% del tiempo que dedican a los medios digitales. Así se explica que el App Store de Apple ronde los 2 millones de apps y Google cuente con más de 2,2 millones. Se podría decir que en la actualidad las apps han alcanzado su máximo esplendor y se encuentran

plenamente de moda en estos momentos. Sin embargo, últimamente han comenzado a escucharse voces que alarman sobre ciertos problemas y cambios que se están produciendo y que podrían poner en peligro el reinado de las aplicaciones. Sus argumentos se apoyan en los últimos datos y tendencias observados en el mercado.

número de apps cada vez más reducido.

Entre estas tendencias figura que, aunque la cantidad de tiempo dedicado por los usuarios a las aplicaciones y el dinero gastado en ellas ha aumentado en los últimos años, la evolución y el número de descargas realizadas está frenando su progresión. Algunos mercados maduros como Alemania, Japón o Estados Unidos están viendo como el crecimiento de las descargas se ralentiza, debido fundamentalmente a que los consumidores se han vuelto más selectivos y prefieren concentrar su interés en un

un informe de comScore, los usuarios de Estados Unidos ocupan el 90% de su tiempo dedicado a aplicaciones móviles en sus cinco favoritas. Además, a la tendencia a una menor descarga de apps contribuyen los problemas de almacenamiento que acarrean para los smartphones, que tienen que soportar actualizaciones cada vez más pesadas.

Según App Annie, aunque los usuarios gastaron casi 900.000 millones de horas en aplicaciones en 2016 (un 15% más que en 2015), la mayoría centró su interés en unas pocas como Google Chrome, YouTube y Facebook. Y de acuerdo con

Como apuntábamos, parece que las apps están frenando ahora su expansión. Los usuarios están descargando

menos aplicaciones y pasan menos tiempo utilizando las que han instalado, como mostraba un estudio de SimilarWeb de 2016. Por otra parte, según Google, entre los meses de julio de 2014 y 2016 la audiencia media mensual en la web móvil se incrementó un 82% mientras que las aplicaciones solo aumentaron un 45%. En este contexto, los grandes protagonistas tecnológicos han comenzado a buscar nuevas fórmulas que les permitan reactivar su relación con los consumidores, entre las que están ganando preponderancia los chatbots y otros desarrollos como las aplicaciones instantáneas

de Google (que proveen experiencias de aplicaciones en la web móvil), las miniaplicaciones de Facebook en Messenger y en su servicio feed de noticias, y las aplicaciones en la plataforma iMessage de Apple. Así las cosas, ¿se podría afirmar que las últimas tendencias y la incorporación de nuevas tecnologías están poniendo en peligro la primacía de las apps? En estos momentos no, ya que éstas cuentan aún con cierto recorrido y seguirán marcando las rutinas diarias de los consumidores en los años más inmediatos. Pero a medio plazo la situación

Joan Llado CEO Stay App

puede cambiar radicalmente y precipitar un cambio de escenario que relegue su uso ante un nuevo panorama protagonizado por otras herramientas que hayan sido capaces de superar con éxito los problemas y limitaciones de sus antecesoras.

Octubre 2017

WhatsApp Business ya está aquí y toda empresa turística lo debería usar

Tras venir escuchando varios rumores, al final ha sido la propia empresa de Mark Zuckerberg la cual se ha hecho eco de la noticia. La plataforma de mensajería instantánea más usada, lanza su nueva versión beta para empresas llamada ‘WhatsApp Business’. Una nueva estrategia para monetizar la hasta entonces “gratuita” aplicación con más de 1.300 millones de usuarios activos al mes. Dentro de la nueva herramienta ‘WhatsApp Business’ existirán dos opciones para negocio. La primera enfocada a los pequeños y medianos negocios que busquen mantener un contacto más directo y sencillo con sus clientes, donde la herramienta será totalmente gratuita. En este caso, la información del

propio cliente y las opciones de la nueva herramienta serán limitadas. Por otro lado, una versión de la propia herramienta orientada a grandes empresas que no sólo buscarán comunicarse con sus clientes y usuarios, sino que también dispondrán de múltiples opciones que permitirán al cliente confirmar reservas, seguimiento de su estancia, generar Up-Selling y Cross-Selling e incluso realizar transacciones. En este caso, la herramienta tendrá un coste el cual todavía no ha sido especificado. La aerolínea KLM, la primera en subirse al carro. Este es uno de los primeros ejemplos del potencial que tendrá WhatsApp Business en el sector del turismo. Ha sido la propia compañía la cual ha publicado un vídeo con

todos los detalles de uso de su nueva aplicación WhatsApp la cual está administrada por hasta 250 agentes de atención al cliente que atienden por este canal a todo el mundo con respuestas hasta en 10 diferentes idiomas, incluido el español (Por si quieres probar). A través de una conversación con KLM vía WhatsApp podremos confirmar nuestra reserva, recibir alertas para check-in, información de servicios adicionales, actualizaciones del estado del vuelo y hasta podemos pedir que nos envíen nuestra tarjeta de embarque, para así tenerla a mano en caso de que la hayamos perdido. Todo esto desde un mismo perfil de forma automatizada, en tiempo real y disponible las 24 horas del día en cualquier parte del mundo. Con esta gran noticia se abre un nuevo mundo de posibilidades dentro de la herramienta. Un nuevo recurso que iré investigando y compartiendo con todos vosotros.

Apuntes para el turismo, el podcast Hosteltur repasa las últimas noticias relacionadas con el sector turístico en formato radiofónico a través del podcast: Apuntes para el turismo, que puede seguirse a través de los canales de Hosteltur en iTunes y iVoox. Apuntes para el Turismo es una sección de noticias dirigida a profesionales interesados en turismo, con especial atención tecnología, marketing turístico, innovación y emprendimiento en turismo. El programa se emite en directo cada martes a las 15:30 horas a través de UPV Radio, una emisión que puede seguirse online y a través de 102.5 FM (área metropolitana de Valencia).

Programas online en iTunes y iVoox

Impacto de la economía colaborativa en el alojamiento vacacional

Economía y sostenibilidad

Proyectos innovadores del turismo que viene

Turismo LGBT

68 Previsiones y tendencias turísticas de la temporada de verano

Cruceros imposibles, viajes con mascotas y transportes

XIII Foro Hosteltur: Retos de la distribución turística

El efecto Trump en el turismo

69 Los destinos turísticos del verano

70 Riesgos del turismo, tendencias y “fitcations”

Ciudades y turismo urbano.

72 Hoteles: novedades en mercados y destinos

Enoturismo, digitalización y redes sociales

73 Aviones y cruceros en la industria de la felicidad

Rafael de Jorge twitter.com/rafaeldejorge

Biometría en aeropuertos, taxis voladores y más noticias del aire

Turismo deportivo y otras ideas para la temporada de otoño

Octubre 2017

Viajes, segundo producto más comprado online por los europeos No obstante, si se observa esta infografía, elaborada por Hosteltur con datos del ente europeo, hay otro apartado, el de entradas para eventos (38%), muy relacionado con turismo y ocio, que al sumarse al de viajes podría hacer que este sector liderase las compras online. En cuanto a nacionalidades, destaca especialmente el caso de los países nórdicos, con una media del 70% de los consumidores comprando online, encabezados por Noruega, con el 72%. En España la cifra es del 64%, muy por encima del promedio, y con bastante ventaja sobre uno de sus principales mercados emisores, Alemania, donde se queda en el 49%. Como explicaba a HOSTELTUR noticias de turismo el presidente de TSS Group, Manuel Molina Lozano, en una entrevista publicada en la revista HOSTELTUR del mes de julio, el mercado alemán es muy tradicional y el sector de viajes está muy estructurado, permitiendo difícilmente la entrada de nuevos operadores (Ver Tradición y conflictos alimentan la solidez de las agencias alemanas) En el caso del otro gran mercado emisor, Reino Unido, habiendo sido uno de los más activos en la penetración online, la media de consumidores es del 63%, curiosamente un punto

por debajo de España. Sin embargo son los que más usan la red para comprar alimentos (35%, frente a la media europea del 23%), equipamiento del hogar (64%) y ropa (72%).

Ángeles Vargas / Xavier Canalis @angelesvargape @XavierCanalis

Octubre 2017

Startups destacadas Según Wikipedia, las startups son “empresas emergentes, generalmente asociadas a la innovación, que por lo general comienzan como una idea de negocio creativo y cuyo paso inmediato es agregar diferenciación a dicha idea a través de la innovación, para finalmente emprender el negocio”. De lo que no hay duda es de su auge en los últimos años, vinculadas en muchas ocasiones a aventuras empresariales con resultado dispar, y que han generado enseñanzas para los empresarios que las han puesto en marcha, y también negocios e ideas de futuro que han resultado de gran ayuda en el desarrollo del sector turístico. Desde Hosteltur queremos recopilar algunas de las más destacadas en la actualidad vinculadas al turismo, por lo innovador de sus ideas y la labor llevada a cabo en esta fase de desarrollo por los emprendedores que se encuentran detrás de ellas.

Centrado en la digitalización del departamento de pisos de los hoteles, Abitari mejora la comunicación entre recepción, supervisoras y camareras de pisos gracias a su aplicación. Su sistema permite ahorrar más de 125 horas mensuales en tareas de housekeeping y aporta fluidez permitiendo así que las habitaciones estén disponibles antes. Abitari nació hace 2 años y ya suma más de 150.000 habitaciones realizadas con su tecnología. Se integra con varios PMS como Opera y su apariencia fácil e intuitiva requiere de pocos minutos de aprendizaje. www.abitari.com

GuruWalk es una plataforma de “free walking tours”. Un revolucionario concepto que está expandiéndose rápidamente por todo el mundo. Los “free tours” son visitas guiadas a pie, con una peculiaridad, no existe un precio cerrado del tour, sino que al finalizar, cada persona paga un donativo al guia por su trabajo. GuruWalk posibilita a personas de cualquier parte del mundo convertirse en guías de free tours de manera gratuita, y ofrece tours en más de 60 ciudades en el mundo.. www.guruwalk.com/es

Ofrecer la mejor experiencia de usuario. Esa es la premisa con la nació el proyecto OpenRoom y que ha dado como resultado un potente e innovador Motor de Reservas para hoteles. Con un proceso de reserva extremadamente sencillo, un diseño moderno, limpio y adaptado a todo tipo de dispositivos móviles, OpenRoom asegura una alta tasa de conversión, principal objetivo de todo motor de reservas. Gracias a sus diferentes módulos y servicios complementarios, OpenRoom es la herramienta perfecta para potenciar al máximo las ventas online. www.open-room.com

Clizzz es una herramientas para gestores de alojamientos turísticos. El objetivo último de esta aplicación es facilitar la gestión integral de viajeros aunando en un sencillo procedimiento la recepción y registro de clientes, así como la generación y envío de remesas al panel de Hospederías de la autoridad correspondiente. Incluso en el caso de la Guardia Civil, el envío del parte de viajeros es automático. Clizzz, además, pone a disposición del recepcionista o gestor de un alojamiento turístico un completo Libro de Registro de Viajeros del establecimiento. clizzz.com

Plataforma que cambia el tren por el avión como si se tratara de un interrail. Así, se pueden realizar rutas para descubrir varias ciudades europeas a un precio asequible. El proceso de reserva es igual de sencillo que el de cualquier buscador de vuelos. Solo hay que introducir la ciudad desde la que se parte, las fechas y el número de destinos hasta un máximo de cuatro. www.airhopping.com/es

Cie Tecnologias empresa de servicios TIC con más de 25 años de experiencia, especializada en ciberseguridad y conectividad mediante redes wireless, con autentificación contra redes sociales (Facebook, Twiter, Linkedin, etc) y pasarelas de pago, garantizando la QoS y posibilitando la inserción de Barnnes y Branding en las webs de autentificación a las redes wifi. Contamos con un servicio de soporte y monitorización 24x7 y plataforma de autentificación Cloud multiidioma. www.cietecnologias.es

Octubre 2017

Las tecnologías que ayudarán a cambiar el modelo turístico Un vistazo a las últimas innovaciones del mercado

la solución -que muchas veces será tecnológica, otras no- que mejor resuelva el conflicto que hemos detectado. Pero el camino siempre tiene que ser: primero identificar el problema que debemos solucionar y segundo pensar en la herramienta”, remarca este experto.

contingente más numeroso de viajeros es el de aquellas personas que se desplazan por motivos de ocio, pero el ámbito de motivaciones está creciendo de una manera muy rápida”, indica. De hecho, en 2030 habrá en el mundo tantos turistas por motivos personales (salud,

y nuevos perfiles de consumidores cada vez más tecnológicos.

La realidad aumentada (en la imagen, las gafas Hololens, creadas por Microsoft) permitirá al cliente interactuar con empresas y destinos turísticos de un modo completamente diferente al de hoy en día.

Nuevas tecnologías que han comenzado a aplicarse en la industria turística (en el ámbito de la hotelería, la intermediación, los transportes, etc) ya permiten adentrarnos en ese futuro que hasta hace poco nos parecía de ciencia-ficción. En cualquier caso, esta tecnología debe contemplarse como la herramienta al servicio de un cambio de modelo turístico, tal como explica el tema de portada de la revista HOSTELTUR de septiembre. En los próximos años, el mundo pasará de los 1.235 millones de viajeros internacionales anuales (cifra actual), a los 1.800 millones de turistas que se alcanzarán hacia 2030, según las previsiones de la Organización Mundial del Turismo. Sin embargo, ese crecimiento

por sí solo no representa una demanda garantizada para todos los destinos turísticos y empresas, dado que la competencia es cada vez más global. De hecho, atraer a los viajeros del futuro requerirá altas dosis de adaptación frente a escenarios cambiantes

Cambios cuantitativos y cualitativos Y es que según apunta José Antonio Donaire, geógrafo y profesor de Turismo en la Universitat de Girona, “pasar de 1.000 a casi 2.000 millones de turistas internacionales tendrá lugar con una relativa facilidad”. Pero el cambio no sólo será cuantitativo, sino también cualitativo, añade. “Vamos a ver viejos turistas con nuevos hábitos y viceversa, una convivencia que hará difícil la gestión del turismo”. De hecho, esta mayor complejidad de la actividad turística comienza a ser ya patente debido a los cambios que están transformando al sector. “Tenemos que ser muy conscientes que estamos en un momento de transición turística: cambian los modelos operativos; la forma de cómo los turistas acceden a los destinos; el sistema de comercialización, de promoción... Entonces lo primero que tenemos que tener muy claro es: ¿Qué es lo que queremos cambiar?”, plantea José Antonio Donaire. “Luego tenemos que encontrar

José Antonio Donaire. El problema, dice, es “cuando a veces invertimos esta ecuación y ponemos por delante la tecnología, pensando que estamos en un contexto que necesita soluciones tecnológicas como si esto fuera un fin”. “A veces hay respuestas tecnológicas que lo único que hacen es reproducir el viejo paradigma, lo único que lo hacen de forma digital. Y yo creo que no hay peor error que éste”, reitera. Nuevos motivos para viajar Uno de los grandes cambios a los que se refiere Donaire y que se intensificarán en los próximos años tiene que ver con los motivos por los cuales la gente viaja. “El concepto de turismo se está ampliando mucho. El

educación, visitas a familiares) como turistas por motivos de ocio tenemos hoy”. Nuevo paradigma de movilidad Es decir, explica José Antonio Donaire, “está irrumpiendo un nuevo paradigma de la movilidad”. Y aquí se produce un importante reto para el sector turístico tradicional, “que trabaja mucho el ámbito del ocio y en cambio aún no está preparado para ese contingente de nuevos turistas con motivaciones mucho más plurales. Lo más importante será adaptar una parte de nuestra oferta a necesidades que son muy concretas”. La especialización será un modo de avanzar en dicha dirección y desde luego, las

innovaciones tecnológicas, “que no son el fin sino el medio al servicio del cambio de modelo”, reitera Donaire. “Si identificas bien ese cambio ya encontrarás la tecnología que te ayude mejor, para que esté a tu servicio”. Por todo ello, concluye, “la tecnología es un vector destacado, es la herramienta que permitirá de manera más eficiente el cambio de paradigma”. Novedades ya en el mercado El tema de portada, que se puede descargar como documento PDF, apunta una selección de tecnologías lanzadas recientemente, ya disponibles en el mercado, y que pueden ayudar a empresas turísticas y destinos a avanzar hacia ese cambio de modelo de viajes más personalizados, sostenibles y eficientes. Entre esas novedades que han llegado a la industria turística, destacan por ejemplo las habitaciones de hotel envolventes con nuevos sistemas de proyección audiovisual; los kits de ahorro de luz y agua donde el huésped del hotel toma un papel activo; los dispositivos de room service controlados por voz; nuevos sistemas biométricos para embarcar en el avión; los vehículos colectivos sin conductor; chatbots en agencias de viajes; o impresoras 3D. De todas estas innovaciones hablamos con más detalle en el tema de portada. Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

Nicolás de los Reyes, Country Manager de Uruguay

Amadeus: “Se han generado híbridos por la búsqueda de canales de venta” “En una industria tan dinámica como la del turismo y los viajes, resulta fundamental no sólo entender la transformación tecnológica y digital, sino darnos cuenta de que nosotros formamos parte importante del proceso. A través de este Roadshow quisimos mostrar a las agencias la importancia de la revolución digital y cómo pueden aplicar las nuevas tecnologías en su negocio para continuar construyendo juntos el futuro de los viajes”, señaló Nicolás De Los Reyes, jefe de la oficina de Uruguay de la empresa de GDS y desarrollo de tecnología de viajes. El ejecutivo destacó que en 30 años desde la fundación de Amadeus “la evolución de la tecnología aplicada a la industria de viajes ha sido avasallante y Amadeus en todos estos años lo que ha buscado es acompañar a sus clientes con la tecnología necesaria”. -Una de las cosas que ha pasado es que el GDS enfrenta un escenario distinto y las empresas del rubro se han enfocado a ser proveedores de tecnología y no sólo a distribuir pasajes.

los destinos que más se requieren, las fechas de demanda, hacia dónde el mercado dirige la publicidad y la venta, eso prepara al agente para ofrecer un producto con más y mejores instancias para el pasajero. En la venta, lo que las agencias usan es Amadeus Connect, una plataforma que se emplea en cualquier dispositivo, con cualquier navegador y

reducir las capacidades de las agencias tradicionales y la realidad es que se han generado híbridos, en que las agencias de viajes buscan todos los canales posibles de venta, la venta tradicional reforzada con la venta online, porque el pasajero requiere también de las plataformas pero también la personalización y la charla con el asesor de viajes.

Entrevista/ Para un proveedor de servicios y tecnología de viajes es necesario trabajar en la integración de contenidos, la generación de nuevas y mejores soluciones informáticas y el relacionamiento con la industria de viajes para entender sus demandas. Con ese objetivo, Amadeus celebró en Montevideo su roadshow anual –en el año en que se celebra el 30 aniversario del GDS-, y actualizó a decenas de clientes y agentes de viajes en el escenario de tendencias y herramientas informáticas disponibles. Nicolás de los Reyes, Country Manager para Uruguay de Amadeus dialogó con HOSTELTUR LATAM. -Nuestro negocio tradicional, la distribución a nivel de sistemas, ha evolucionado en estos años y eso ha llevado a que se presenten nuevos actores. Internet ha hecho que el negocio tradicional de las agencias esté ahora compartido con las agencias de viajes online. También está Amadeus en eso, con tecnología como la de Navitare, un distribuidor que compró el año pasado, justamente buscando integrar contenido nuevo, de compañías aéreas low cost. Amadeus vio, y ve, que toda esta integración del viaje desde que el pasajero sale de la casa, completa su viaje y vuelve, involucra a

más actores. Integramos los aeropuertos por ejemplo, el aeropuerto de Copenhague tiene un acuerdo de uso de soluciones y aplicaciones de tecnología Amadeus, y es un paso más. -Productos y servicios de preventa y post venta ¿son los nichos de mercado a explotar? -El agente de viajes siempre está buscando anticipar lo que el cliente quiere, y en esa búsqueda de inspirar al viajero, Amadeus provee a las agencias de viajes con tecnología de big data, business intelligence, donde a través de la información del servicio puede anticipar

“Estamos potenciando líneas de negocio para que el agente de viajes pueda integrar todo en una sola plataforma”, dijo Nicolás de los Reyes, Country Manager de Amadeus en Uruguay. Foto: J. Lyonnet. sistema operativo, lo que brinda al agente de viajes posibilidades de un servicio más amplio. Y en la post venta, cuando surge la necesidad de tener herramientas para hacer cambios, manejar cancelaciones, asistimos con acceso y servicios. -¿Eso reafirma también el trabajo del agente, que es muchas veces el elemento más frágil de la cadena? -Sí, es que hay un temor de que la venta online va a

-¿Cuáles son las ventajas competitivas que tiene Amadeus respecto a sus competidores? -Nosotros creemos que es muy fuerte el relacionamiento y el vínculo que tenemos con los clientes. Estamos muy convencidos de que la tecnología que los ayude va a ser lo que redunde en éxitos para todos, lo transmitimos, y es bien recibido por nuestros clientes, con una presencia local, un aporte fuerte a nivel regional y mundial.

-¿Qué particularidades tiene el mercado uruguayo? -Es un mercado muy interesante, que tal vez no está tan desarrollado en la venta online, y el desafío de los agentes de viajes es cómo ir generando ese “merge” entre lo online y lo offline. Y los uruguayos somos muy guerreros en la forma de ser, nos lleva a ser competidores, creativos y cuidadosos de nuestros productos y nuestros clientes. -¿Cuántas personas son en Uruguay? -El equipo en Uruguay somos tres personas y tenemos capacitadores regionales que se mueven por los países de la región, generando una grilla de cursos en todos los países, un call center regional en Buenos Aires, otro en Costa Rica para las Américas, centro de desarrollo en Miami, el centro de desarrollo principal que está en Niza. La cultura de Amadeus es una cultura abarcativa de nivel global. -¿En otros sectores cómo se está trabajando y qué proyecciones hay? -Las perspectivas son muy buenas. El sector aéreo es el principal aunque los hoteles, las rentadoras de autos, los servicios, cruceros, asistencia en viajes, son líneas de negocio que estamos buscando potenciar y que el agente de viajes pueda integrar todo en una sola plataforma.

Javier Lyonnet javier.lyonnet@hosteltur.com @JavierHosteltur

Octubre 2017

¿Cuál es tu estrategia en Marketing digital? Vivimos un momento de desarrollo potencial del marketing basado en la usabilidad y la experiencia del usuario. En este sentido, es muy importante que los hoteles que ya trabajan en marketing digital se adapten a los diferentes cambios de tendencia y los sepan integrar de forma fluida a su estrategia, siempre teniendo en cuenta que el cliente es el que marca las pautas. Por norma general, las empresas que innovan se suelen colocar en una posición más privilegiada en el mercado con respecto a su competencia. Por lo tanto, invertir en innovación es primordial, no sin una investigación y planificación previa. A continuación, os comento cuáles serían los cuatro pilares básicos para una estrategia de marketing digital: 1. Tráfico Web ¡Ojo! El tráfico web es indispensable para las websites en la era digital y se puede realizar de varias maneras: web corporativa, blog, redes sociales, newsletter... El número de visitantes que consigamos en la web de nuestro hotel debe ser tráfico de calidad, interesado en nuestros productos o servicios. Lograr que un usuario genere una visita en nuestro portal no es difícil, lo que es complicado

es que realice varias visitas y se convierta en un fiel cliente. Por ello, hay que tener especial cuidado con el contenido que publiquemos y las palabras claves que utilicemos en la difusión del mismo. Lo que también es importante es que la información cuente con buena legibilidad y posicionamiento SEO, ya que será Google quien luego decida el orden de aparición de nuestra web. ¡Todos queremos aparecer en primera página! Por tanto, a nosotros como hoteleros, nos interesa conseguir un mayor tráfico en nuestra página, lo cual se traduce en más reservas. Pero, no debemos olvidar que al final no sólo es importante conseguir visitas sino que éstas se conviertan en ventas finales y los usuarios permanezcan el mayor tiempo posible navegando en nuestro portal. 2. Leads Los leads son el primer paso hacia una venta. Por ello, es muy importante que la web de nuestro hotel genere leads y consiga algún dato de los clientes, ya que la información es poder. Pero, a cambio de un lead es necesario ofrecer calidad a los usuarios y la mejor forma de hacerlo es mediante buenos contenidos y la fácil navegación por la web. La usabilidad es imprescindible. Gracias a las maravillas de

internet, hay mil formas de conseguir leads de calidad: suscripciones a emailings, programas de fidelización, concursos...etc. ¡Si satisfaces las necesidades del cliente y le ofreces un producto que le aporte valor, estarás más cerca de la conversión de este usuario a cliente potencial! 3. Venta Debemos convertir esos potenciales usuarios en clientes finales. Pero, lo que queremos no es sólo que el cliente adquiera nuestros productos y servicios una vez, sino que buscamos fidelizarlos. Es importante que tu página web hotelera genere confianza y sea fácil e intuitiva, ya que el más mínimo error podría hacer que ese usuario que está a punto de finalizar su reserva abandone la página y se dirija a la competencia. Recuerda que el cliente no tiene nada que perder y nosotros tenemos que ofrecerle el mejor servicio, adaptado a sus gustos e intereses. ¡Hay que aprovechar las posibilidades de presencia que nos da internet y sacarle el máximo partido!

4. Analítica Nuestro plan de comunicación debe plantearse desde el principio con unas ideas claras y los pasos necesarios a seguir. Hay que generar tráfico web, difundir contenido valioso, conseguir leads con el fin de modificar nuestra estrategia si fuera necesario pero, sobre todo, hay que convertir esos leads en ventas. Lo más importante es tener siempre en cuenta el objetivo que perseguimos y modificar el plan en función de los resultados obtenidos. Si no obtenemos los resultados esperados como hoteleros, hay que cambiar de estrategia y relanzar el plan hacia otro rumbo. Siempre es mejor cambiar algo en el camino que llegar al final que no queríamos. No olvides llevar a cabo estas acciones en el desarrollo de tu web y tendrás el éxito asegurado. Con estos cuatro pilares fundamentales del marketing online conseguirás hacer crecer tu negocio como hotelero.

Paloma Cambero Varela twitter.com/palomacambero

Octubre 2017

Según un informe de Expedia

El paquete turístico prolonga la estancia y la antelación de la reserva También genera menos cancelaciones y caída de precios Las reservas realizadas con paquete turístico tienen grandes ventajas para los hoteleros, según demuestra un informe elaborado por Expedia. El análisis de las cifras observadas en diferentes mercados apunta a que dan lugar a estancias más prolongadas que el producto de sólo alojamiento, con ellos se produce una mayor antelación de la reserva, genera menos cancelaciones y también menor descenso de precio conforme se acerca la fecha del viaje. Carrie Davidson, directora de Market Management para España y Portugal en Expedia Lodging Partner Services, señala que “los hoteles siempre buscan nuevas formas de aumentar la demanda, y los paquetes se han convertido en un vehículo muy eficaz para conseguir dicho objetivo. Los paquetes, o las reservas combinadas de hotel, vuelo o alquiler de coche, ofrecen valiosas ventajas tanto a los hoteles como a los consumidores; sin embargo, en el sector se observa una falta de información sobre cómo los establecimientos hoteleros pueden gestionar esta demanda de forma estratégica. Solo entre el primer trimestre de 2016 y el primer trimestre de 2017, se produjo un aumento de casi el 15 % en la demanda de paquetes para estancias en España por parte de viajeros procedentes de Reino Unido,

Alemania, Italia, Estados Unidos y Francia, principalmente, y lo más probable es que esta demanda siga creciendo en los próximos años”. Añade que “tradicionalmente, las personas que reservaban paquetes eran aquellas que buscaban las mejores ofertas en sus viajes. Hoy en día, tanto los turistas que disponen de un presupuesto ajustado como aquellos que buscan el lujo creen que las reservas de paquetes no solo les permiten ahorrar dinero, sino también tiempo”. De acuerdo con el informe de Phocuswright de 2016, Destination Unknown: How U.S. & European Travelers Decide Where to Go, las personas que reservan viajes complejos como paquetes tienden a viajar o a gastar más que aquellas que tan solo reservan un vuelo, un hotel o cualquier otro componente por separado. Por ello, y gracias al continuo

crecimiento de este canal, los hoteleros pueden aprovechar los datos de los viajes y las colaboraciones para mejorar sus ofertas y convertir las reservas de paquetes en un componente clave para su éxito. Con el objetivo de facilitar a los hoteles estadísticas más útiles, Expedia estudió detenidamente 12 meses de datos propios, comparando la demanda de reservas de paquetes con la demanda de reservas sólo hotel. ¿El resultado? Una gran cantidad de información y de oportunidades que serán música para los oídos de los hoteleros. Los paquetes son una forma estupenda de maximizar los ingresos, asegurarse intervalos de reserva más amplios y reducir al mínimo las cancelaciones. Según Gabriel Carulla, director del Hotel Nouvel de Barcelona, “los paquetes son importantes para los hoteleros por tres motivos principales: la duración de la estancia, la ratio de cancelaciones y el tipo de clientela. De hecho, hoy en día son más las personas que viajan y las que reservan todo el viaje en línea. Disponer de una plataforma para gestionar todos los componentes del viaje en un mismo lugar es una ventaja sumamente interesante para el cliente y para nosotros como hotel. Sabemos que lo más

probable es que el cliente no cancele la reserva, puesto que esta también incluye un vuelo. Asimismo, tenemos la certeza de que la duración de la estancia será más larga, ya que los viajeros que reservan paquetes proceden principalmente del extranjero”. Normalmente, las reservas de paquetes superan en 1,5 veces la duración de la estancia de las reservas de sólo hotel, lo cual las convierte en un medio atractivo para aumentar la demanda en los hoteles colaboradores. La duración de la estancia para reservas de sólo hotel es prácticamente idéntica entre los diferentes países. Sin embargo, se producen mayores discrepancias si comparamos estancias medias de sólo hotel vs reservas de paquetes. Por ejemplo, en España la duración de la estancia media es superior a cuatro días para las reservas de paquete; sin embargo, en el caso de las reservas de sólo hotel, la estancia está en torno a dos días. La duración de la estancia en los principales mercados españoles es considerablemente más prolongada en el caso de la demanda de paquetes que en el caso de la demanda procedente de reservas independientes de sólo hotel. La demanda de reservas de paquetes también suele presentar intervalos de reserva 1,5 veces más largos que las reservas independientes de sólo hotel, lo que ofrece a los hoteleros más oportunidades de vender upsells a los clientes, ya sea antes de su llegada o en el propio establecimiento. Una visión de conjunto de los intervalos de reserva de paquetes de 30, 60 y 90 días revela que el período medio

de reserva de los paquetes en España es de unos 50 días. En cambio, el intervalo medio de las reservas independientes es de solo 38 días. Fuerteventura, Lanzarote, Gran Canaria, Benidorm, Menorca y Tenerife, destinos turísticos líderes en el mercado español, cuentan con el intervalo de reserva más largo, con unos 60 días de antelación de media. En el caso de las reservas de paquetes, dado que la estancia en el hotel suele ir unida a un vuelo no reembolsable, los paquetes se cancelan menos en comparación con las reservas de solo hotel. Esto es especialmente importante para los hoteleros, sobre todo en un momento en el que los consumidores pagan por proteger sus viajes (seguros de viaje) o reservan estancias reembolsables en sólo hotel en varios hoteles a la vez para conseguir el precio más competitivo en un hotel y posteriormente cancelar paraquedarse contan sólo una reserva. Entre los mercados con las tarifas de cancelación más bajas en el caso de los paquetes destacan Lanzarote, Mallorca, Formentera y Fuerteventura, por debajo del 5 %.

La OTA señala que se ha bombardeado a los consumidores con información que fomenta las reservas de última hora ofreciendo grandes ofertas o descuentos, pero ¿cómo pueden los hoteles beneficiarse de los paquetes y conseguir ingresos adicionales gracias a ellos? Los datos de Expedia revelan que la demanda de paquetes puede beneficiar a los hoteleros sin que los consumidores pierdan calidad en los servicios que reciben. A medida que disminuye el intervalo de reserva, de seis meses a 30 días antes de la estancia, la tarifa media por noche (ADR, un indicador de rendimiento muy valioso para los hoteles) permanece constante en el caso de los paquetes. Sin embargo, el descenso para las reservas de sólo hotel fue de casi el 10 % durante el mismo intervalo. Puede descargar el documento completo adjunto, en el que la OTA añade consejos concretos para que los hoteles puedan sacar mayor partido del paquete turístico. Ángeles Vargas @angelesvargaspe angeles.vargas@hosteltur.com

Octubre 2017

Según un informe de Amadeus

Los principales retos del turismo accesible La principal dificultad con la que tropiezan las personas con movilidad reducida a la hora de viajar, tanto en España como en el resto del mundo, es la ausencia de información sobre el nivel de accesibilidad de los destinos. Ésta es una de las principales conclusiones del informe “La accesibilidad en el viaje”, realizado por Amadeus en colaboración con la Fundación ONCE. El estudio señala que nuestro país está por delante del resto del mundo en lo referido a canales de búsqueda y reserva, aeropuertos, trenes y estaciones ferroviarias, mientras que los hoteles, a pesar de su buena calificación, están 20 décimas por detrás de los establecimientos internacionales.

“

Los viajeros se muestran ligeramente más satisfechos con los niveles de accesibilidad de España que con los del resto del mundo, con una cuota de aceptación de 6,34 puntos, por encima del promedio registrado en el entorno internacional, que es del 6,24. A pesar de esta puntuación, “todavía hay bastante margen de mejora”, según señaló en la presentación del informe Fernando Cuesta, director general de Amadeus España. El Libro Blanco de la Accesibilidad en el Viaje (“Voyage of Discovery. Trabajando juntos por un viaje inclusivo y accesible”), presentado por Amadeus con la colaboración de la Fundación ONCE, ha contado

“ Los viajeros con movilidad reducida se muestran ligeramente más satisfechos con los niveles de accesibilidad de España que con los del resto del mundo con la participación de cerca de 900 personas de todo el mundo. “Es la investigación más ambiciosa llevada a cabo hasta fecha sobre este apartado concreto de la industria”, afirma Tomás López Fernebrand, secretario del Consejo de Administracion de Amadeus IT Group.

Facilitar la accesibilidad en los viajes supone una gran oportunidad de negocio, que puede llegar a supera los 70.000 millones de dólares

Ya sea por discapacidad o por edad, esta situación afecta a más de 2.000 millones de personas en todo el mundo y se estima que en 2050 un quinto de la población del planeta tendrá alguna necesidad de accesibilidad, según se recoge en el estudio. El informe señala que aunque los viajeros les dan el aprobado, las notas más bajas las obtienen los aviones (5,23 puntos frente al 5,59 del resto de los países del mundo) y los

traslados a los espacios de tránsito. Los peor valorados en el estudio son los servicios de alquiler de coches. En cuanto a la formación de los empleados en materia de accesibilidad, es mucho peor en el contexto internacional que en España; por el contrario, las páginas webs de los otros países son más accesibles que las nacionales. El documento señala que facilitar la accesibilidad en los viajes supone también una gran oportunidad de negocio, que puede llegar a supera los 70.000 millones de dólares. Jesús Hernández, director de Accesibilidad Universal de la Fundación ONCE, ha recordado que mientras un viajero sin discapacidad gasta 637 euros, otro con algún tipo de discapacidad gasta 813 euros. HOSTELTUR actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

Las TIC y su papel en la revolución ambiental de la actividad productiva Que las TIC son un pilar básico para el crecimiento sostenible de todos los sectores de la economía, es un precepto ampliamente aceptado. De aquí ha surgido el concepto Green IT como una nueva disciplina para hacer frente a la preocupación sobre la sostenibilidad, cuando las TIC están involucradas. Es sinónimo de tecnología de la información ambientalmente racional, incluyendo aspectos como la sostenibilidad del medio ambiente, la economía de eficiencia energética y el costo de eliminación del reciclaje, entre otros. Según AMETIC FUNCOAS (2012) el sector TIC no es en absoluto ajeno a la creciente preocupación mundial por el desarrollo económico sostenible. El impacto de las TIC en la huella de carbono a nivel mundial se estima en un 2,9 %, (informe de IDC, International Data Corporation), con datos destacados como que: el 60% de los Data Center se están quedando sin energía, refrigeración ni espacio y tendrán que expandirse y el 70% de los residuos de plomo y mercurio en los basureros proviene de desechos electrónicos. ¿Qué tecnologías están llamadas a tener un papel relevante en los objetivos

de sostenibilidad?. Destaca en primer lugar el CloudComputing, que actualmente ya han adoptado el 60% de las empresas españolas en alguna de sus propuestas de servicio. Son conocidas las características del cloud, el autoservicio bajo demanda, múltiples modos de acceder a la red, recursos compartidos, elasticidad o el servicio medido, entre otras. En cuanto a los beneficios de esta tecnología frente a las prácticas Green IT, podemos mencionar: • Óptima inversión en infraestructura. Cualquier empresa de servicios en la nube puede prescindir de instalar cualquier tipo de hardware: algo simple y que requiere una inversión significativamente menor. • Actualizaciones automáticas • Uso eficiente de la energía, está demostrado que el uso de la energía frente a los “Data Centers” tradicionales es mucho más eficiente ya que se puede ajustar el consumo a la necesidad de cada momento. Los centros de datos modernos son construidos con tecnologías verdes, reduciendo el gasto energético y abaratando los costos de los nuevos servicios o modelos de negocio, permitiendo además que las soluciones de software sean comercializadas como un servicio más.

“ el 60% de los Data Center se están quedando sin energía, refrigeración ni espacio y tendrán que expandirse El segundo, quizás menos evidente pero importante, es el conjunto de tecnologías denominadas genéricamente Big Data que, junto con el IoT, tiene que ayudar a recoger y confeccionar modelos analíticos que permitan la toma de decisiones y salvaguardar el cumplimiento de los acuerdos sobre el cambio climático, preservar el hábitat de la ciudad y descubrir espacios de oportunidad. Nuevo escenario de colaboración y participación Toda esta tecnología abre un escenario de colaboración entre administraciones, centros de investigación y grandes empresas del mundo de las TIC, que a su vez generan un enorme conocimiento y permiten la creación de proyectos abiertos donde los datos puedan ser compartidos y analizados. Son muchos los ejemplos de aplicación, como la toma de decisiones en tiempo real sobre el consumo de energía de alumbrado público o el análisis

“ Según la OMT la evolución prevista del sector turismo provocará un incremento de gases del efecto invernadero del 130% para el año 2035 de “rutas” de los turistas dentro de una ciudad, enviado información en tiempo real a los mismos y a los servicios de los ayuntamientos que deben asegurar la fluidez del transporte, el uso de recursos, abastecimiento de agua, energía, control de las emisiones etc… Será necesario,

pues, avanzar en la creación de redes inteligentes que garanticen un control activo de la transmisión y distribución de la información a través de plataformas avanzadas de comunicación. Desde la Agenda Digital Europea, trabajan para superar la barrera que significa no disponer de un marco de medición común. Según la OMT la evolución prevista del sector turismo provocará un incremento de gases del efecto invernadero del 130% para el año 2035. El cambio climático tendrá un efecto directo importante sobre el sector, al modificar las características de las estaciones e influyendo así en la toma de decisión del

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turista sobre destinos ahora populares. El sector TIC debe liderar la búsqueda y creación de soluciones aplicables a todos los sectores socioeconómicos, cuya utilización masiva puede suponer una verdadera revolución ambiental en la actividad productiva.

Jaume Monserrat CEO Dingus

Octubre 2017

Entrevista con el director general de Turespaña, Manuel Butler

“No es fácil mantenernos como uno de los líderes mundiales” Los tres hechos que han marcado la reciente temporada estival -protestas en Palma de Mallorca y Barcelona, conflictividad laboral en El Prat y los atentados de Barcelona y Cambrils“no han perturbado el buen comportamiento del sector y, aunque es pronto para decirlo, no han deteriorado la imagen turística”, afirma Manuel Butler, director general de Turespaña, en una entrevista incluida en la revista HOSTELTUR de octubre. Asimismo, y respecto al impacto en el sector de dichos ataques terroristas, sostiene que “tendremos que analizarlo cuando haya pasado un tiempo, pero yo avanzaría que en el mercado europeo el impacto en cuanto a seguridad no es relevante”. ¿Qué valoración hace del verano? Las cifras de llegadas son muy buenas, pero es más importante aún el gasto realizado, con un

Manuel Butler es director de Turespaña desde diciembre pasado, un cargo que ya ocupó en una etapa anterior. aumento del 3,5% en el gasto medio, hasta los 1.042 euros, y del 5% en el gasto medio diario, en torno a 140 euros. Por otro lado, este verano se han producido protestas de grupos radicales en lugares como Palma de Mallorca o Barcelona, la huelga de El Prat y los atentados de Barcelona y Cambrils, tres hechos que no han perturbado el buen comportamiento del sector y, aunque es pronto para decirlo, no han deteriorado la imagen turística. Esto indica que no es fácil ser uno de los líderes mundiales. Damos por hecho que el turismo va a ir muy bien y que va solo, pero hay que estar en guardia. Yo estoy

permanentemente insatisfecho con los turistas que recibimos, me gustaría recibir los de calidad. Precisamente ese es el objetivo de la nueva estrategia de Turespaña, el llamado turismo cosmopolita... Sí, lo hemos llamado cosmopolita pero se podría llamar de otro modo, porque no se caracteriza por visitar ciudades, sino porque marca tendencia. Es una estrategia a largo plazo en la que venimos trabajando desde 2012, cuando se hizo una segmentación de la demanda en los 17

principales mercados del mundo e identificamos a este grupo. Empezamos a aplicarla como experiencia piloto en Alemania de 2014 a 2016, y ya lo estamos midiendo también en Inglaterra y en octubre vamos a empezar a medirlo en Francia. Hay un cambio de mentalidad y en lugar de promocionar productos, vamos detrás del cliente que tiene dinero, que es donde podemos crecer. Después de cinco años, ¿el estudio mantiene su vigencia? En 2015 hicimos otra oleada del estudio, no es necesario realizar uno cada año. Tiene las cuatro dimensiones: social, económica, estilo de vida y valores éticos. Las sociedades no se mueven en dos años de una manera tan abrupta como para repetirlo, habrá que hacerlo dentro de dos años y ampliar mercados. Ahora estamos centrados en el medio radio, pero el largo radio tiene cada vez más importancia. ¿En qué medida afecta esa estrategia a la forma de trabajar de las oficinas en el extranjero? Hay un cambio cultural porque estamos hablando de un turista que no viaja a España normalmente, con lo cual llevará tiempo. Llevamos sólo nueve meses con este proyecto, pero las oficinas lo han acogido con ilusión, porque hay unos objetivos muy concretos a conseguir. Se van a utilizar tres indicadores que nos permitirán ir evaluando a las oficinas, como son la medición de las ventas, el número de agentes de viajes que tienen que formar para dicho segmento y el número de viajes de prensa. Además, hemos analizado el grado de

afinidad de los turoperadores de casi todos los mercados europeos con el turismo cosmopolita. Antes del verano se convocaron huelgas en las oficinas de Canadá, Argentina, Estados Unidos y Suecia en protesta por la congelación de los sueldos. ¿En qué situación están ahora? Estamos trabajando con Hacienda, que es quien paga, y con Exteriores, por ser un problema de toda la Administración española en el exterior, para intentar resolverlo. La gente tiene que tener un salario acorde con la función que desarrolla. Los salarios de los funcionarios, en general y en concreto en el exterior, se han visto congelados durante la crisis y se han quedado muy atrás en algunos países donde el nivel de vida ha crecido porque no han pasado una crisis tan fuerte como España. El Tribunal de Justicia de la Comunidad de Madrid rechazó el proyecto que preveía levantar un gran hotel junto al Palacio de Congresos de la Castellana. ¿Qué solución van a buscar ahora? Todavía no se ha tomado una decisión, se están barajando distintas opciones por parte del Ministerio. ¿Se podría retomar ese proyecto con dimensiones más reducidas? No, no tendría sentido insistir en esta versión aunque fuera más descafeinada. ¿Contemplan su venta? No le puedo decir nada porque

hay varias opciones, pero espero que dentro de poco se pueda hacer algo en concreto. Respecto al Brexit, ¿cómo se prepara la estrategia de Turepaña en el primer mercado emisor? Aunque aún no se ha producido, el Brexit está a la vuelta de la esquina y hemos encargado un estudio, que tendremos a partir de octubre, sobre lo que puede suponer para el turismo español. Hay que ir viendo cómo se desarrollan las negociaciones e ir tomando posiciones. Desde la oficina de Londres estamos en permanente contacto con los operadores y desde el Ministerio estamos presentes en la comisión de Gobierno que se ha formado ad hoc para el seguimiento del Brexit. Una de las fortalezas de España es la percepción de seguridad, ¿en qué medida ha podido quedar afectada por los atentados de Barcelona y Cambrils? Es pronto para saberlo, tendremos que analizarlo cuando haya pasado un tiempo, pero yo avanzaría que en el mercado europeo el impacto en cuanto a seguridad no es relevante, en los mercados lejanos puede ir por barrios. Creemos que se puede producir una caída de la demanda, no sólo hacia España sino hacia Europa, en el mercado japonés, el más sensible en términos de seguridad.

Carmen Porras Núñez @CarmenHosteltur actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

El ecoturismo sostenible e inteligente, una oportunidad para España El turismo en España ha experimentado en los últimos 10 años un notable crecimiento, este mismo año, por ejemplo, ha tenido un 11,6% más de turistas en el primer semestre frente al año anterior. Además, la nota media de satisfacción de los turistas es desde hace varios años por encima de siete sobre diez. Este crecimiento y la buena posición del turismo español vienen acompañados de otros cambios en el sector, como es el caso de la forma de consumo turístico, el respeto por el medioambiente y el respeto por el ámbito cultural y patrimonial de los destinos turísticos por parte de los turistas y de los empresarios del sector. De esta forma, se han intensificado los progresos del turismo sostenible. Uno de los tipos de turismo que más está creciendo en la actualidad es el ecoturismo, el cual se fundamenta en los tres pilares básicos del turismo sostenible: sostenibilidad medioambiental, socio-cultural y económica. España cuenta con la mayor biodiversidad de Europa, lo que otorga a los destinos

de ecoturismo español un gran potencial que se verá reforzado con el proyecto de destinos inteligentes. Proyecto que ya ha supuesto beneficios para el sector y que abre un nuevo abanico hacia los destinos ecoturistas de cara a 2020. Uno de los destinos pioneros de este proyecto es Lanzarote, cuyo objetivo es desarrollar un modelo común de ecoturismo inteligente en diversas zonas de la Macaronesia para valorizar

y proteger los recursos naturales y patrimoniales de los territorios costeros y marítimos. Innovación y tecnología para conseguirlo A través de la innovación y la tecnología, el ecoturismo inteligente permite la optimización de recursos ecoturísticos, naturales, culturales y patrimoniales. Dicha optimización respeta los pilares de sostenibilidad y crea

modelos de negocio turístico que acompañan al visitante en las tres fases del viaje: el antes, el durante y el después. Durante la primera fase, el antes, el acceso a una gran cantidad de datos (textos, fotos, audios, vídeos, infografías, mapas…) sobre destinos, productos y servicios enriquece la capacidad de elección del turista. En la segunda fase, el durante, el aumento de la conectividad y el creciente uso de las tecnologías y aplicaciones de movilidad hacen más fácil, interactiva y flexible la experiencia turística. Por último, en el después, el reto principal de las empresas y los destinos es saber dónde, cómo y quién habla de sus productos y servicios con el fin de conocer el grado de satisfacción de los turistas y aplicar sistemas de mejora continua. Por lo que estos modelos de turismo sostenible e inteligente deben crear elementos que faciliten la toma de decisiones e incrementen la calidad de la experiencia vacacional y de ocio. El ecoturismo desde tres ópticas En la creación y el mantenimiento de estos modelos de ecoturismo sostenible e inteligente entran en juego diferentes partes para las que el feedback debe ser también sostenible y que les proporcione beneficios y un valor añadido. Por ello, se debe destacar tres ópticas: la óptica empresarial, la óptica cultural y la óptica social. Desde la óptica empresarial, los modelos de negocio de ecoturismo sostenible e inteligente deben ser viables

económicamente, generando crecimiento, equilibrio y eficiencia. Para ello, es necesario modelos de ahorro de costos y de consumo energético que cumplan las políticas de prospectiva ambiental, de forma que la inversión suponga no solo beneficios para el medioambiente sino también para el sector. En cuanto a la óptica cultural, se precisan nuevas estrategias que faciliten la inmersión del visitante ayudándolo a conocer la cultura, costumbres, lengua, gastronomía y tradiciones de los destinos. Además, se debe generar una mejora de calidad de vida y desarrollo social para los residentes. Dichas estrategias deben contar con una conectividad eficaz que permita almacenar y obtener datos para que el turista pueda acceder a ellos durante toda la experiencia y sentirse parte de la misma. Por otro lado, la óptica social hace referencia a la conservación del entorno y las costumbres del lugar. Una buena medida para cumplir estos objetivos es un sistema de control del número de turistas. En conclusión, el desarrollo del ecoturismo sostenible ha de incidir en todos los planos de gestión de los destinos inteligentes con el objetivo de hacer de ellos una práctica estandarizada. Este desarrollo creará una mejor percepción del turismo en España y una mayor rentabilidad marcando diferencia, combatiendo la estacionalidad e impulsando una mejor distribución territorial de la actividad turística.

Alfredo Revuelta de Rojas Cognodata

Octubre 2017

a sus necesidades, buscando nuevos nichos de mercado y tendencias, y usar ese conocimiento para anticiparse a las dinámicas turísticas en lo que gestión promocional se refiere”. Por otra parte, Mabrian también recurre al uso de datos geolocalizados, “lo que permite mostrar sobre el mapa de Benidorm los principales atractivos mencionados por los distintos mercados emisores, así como observar patrones de comportamiento en los diferentes productos turísticos. De esta forma, se tiene conocimiento de la ubicación física y desplazamientos dentro de la ciudad”.

Destinos turísticos inteligentes

Infografía: así conoce Benidorm a su cliente gracias al big data Miles de datos sobre lo que dicen y hacen los viajeros son cruzados para hacer más efectivo el marketing turístico

Benidorm es uno de los primeros destinos de España que ha comenzado a aplicar técnicas de big data para conocer con mayor profundidad a su cliente, lo que permitirá a este portaaviones del turismo hilar más fino en sus futuras campañas de marketing. Lo cierto es que cualquier cifra turística es abrumadora en Benidorm: 150 hoteles, 40.000 camas, 11,7 millones de pernoctaciones el año pasado... Sin embargo, hay otros datos sobre este destino turístico que hasta ahora se escapaban, sobre todo los referidos al comportamiento del cliente, sus preferencias, etc. Pero gracias a las nuevas tecnologías y al uso del big data, estos indicadores comienzan a ser conocidos con más exactitud. En este sentido, una de las

herramientas usadas por Benidorm es el análisis de datos sociales, es decir, las menciones en Twitter e Instagram sobre viajes a Benidorm, monitorizadas por la empresa tecnológica española Mabrian. Según explica Leire Bilbao, directora de Visit Benidorm, este tipo de recopilación y análisis de datos forma parte de los trabajos para convertir a Benidorm es un destino turístico inteligente, certificado por Segittur. Además de los datos sociales recopilados por Mabrian, Benidorm también recoge ciertos datos de los usuarios que se van conectando a la red wifi del destino en cada momento. Esta información es además contrastada con los datos de ocupación hotelera que procesan la asociación HOSBEC y el INE. Casos prácticos “Por ejemplo, hemos podido detectar una nacionalidad de cliente que en verano solo representa el 0,1% de los huéspedes alojados en hoteles, pero representa el

quinto país en comentarios en redes sociales sobre viajes a Benidorm. Se trata de los turistas italianos, muchos de los cuales pueden estar alojándose en apartamentos no reglados y comentan sobre todo el ocio nocturno de la ciudad”, explica Leire Bilbao. Otro ejemplo: los turistas británicos procedentes del área de Londres buscan más un tipo de producto, vinculado a la gastronomía y la cultura, que los de Manchester o Liverpool. “Esto implica que tendremos que hacer micro marketing a nivel de gustos y productos, pues son zonas del Reino Unido que no se comportan igual. Por tanto, tienes que proporcionarles información detallada”, añade. Más datos: en el mes de julio se registraron 6.780 menciones en redes sociales de producto turístico donde el sol y playa era lo más popular, seguido del wellness, el turismo cultural y las actividades, cada uno con índices de satisfacción propios. Cuadro de mandos online Todo este volumen de

datos se controla además a través de un “cuadro de mandos” online desarrollado por Mabrian, que permite visualizar y analizar miles de indicadores de manera ágil, ver la evolución histórica, mostrar comparativas, etc. Según apunta Álex

Villeyra, responsable de Customer Success de Mabrian Technologies, “el objetivo principal de esta iniciativa es entender mejor la composición y el comportamiento de los turistas que visitan la ciudad para adaptar mejor la oferta

Mensajes para cada momento y lugar Además, gracias a la red wifi gratuita que Benidorm ofrece a los visitantes, se pueden enviar mensajes al turista en función del momento y lugar, vía Bluetooth. Si por ejemplo el visitante se encuentra en el puerto, recibe una comunicación avisándole que dispone de un barco para visitar la isla. O si está recorriendo una determinada ruta a pie, recibe un mensaje para ver una iglesia próxima. “De lo que se trata es de ir cruzando todos los datos posibles”, concluye la directora de Visit Benidorm.

Xavier Canalis @xaviercanalis actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

Con la automatización se perderán ocupaciones pero se generarán otras nuevas

Los principales desafíos del empleo turístico ante la digitalización

Durante los últimos años, especialmente en el periodo de crisis, el turismo ha constituido el verdadero motor de la economía española y el empuje para salir de la recesión. También ha sido una de las actividades más dinámicas en la creación de empleo. En el segundo trimestre de 2017 se registraron 2,53 millones de trabajadores en el sector, un 1,8 % más que un año antes, y según la ministra de Empleo y Seguridad Social, Fátima Báñez, ya se ha recuperado todo el empleo que se destruyó durante la crisis en este sector. No obstante, al igual que sucede en otras áreas, el mercado laboral se enfrenta también al reto de la digitalización. Según datos de Exceltur, el turismo generó un total de 80.668 puestos de trabajo en 2016, el 15% de todas las nuevas ocupaciones creadas

en España ese año. Asimismo, Fátima Báñez, ha explicado que el sector concentra el 14% del total de afiliados a la Seguridad Social y que ya se

ha recuperado todo el empleo destruido por la crisis en esta actividad y “con empleo de calidad, teniendo en cuenta que dos de cada tres de esos empleos corresponden a contratos indefinidos”, detalló. El turismo es, por tanto, un motor de creación de puestos de trabajo, como se ha demostrado especialmente en los últimos años, pero este sector se enfrenta también al reto de la digitalización. La tecnología ofrece grandes posibilidades para el desarrollo económico, pero el mercado laboral suele ser suspicaz por la amenaza que puede suponer para el mismo. De hecho, es muy probable que en los próximos años el empleo turístico experimente un cambio profundo, según indica un informe de CaixaBank Research, impulsado en gran medida por la automatización. Esta firma estima que el 58% de los puestos de trabajo actuales en el turismo español presenta un elevado riesgo – con una probabilidad superior al 66%- de ser automatizado a medio plazo, una cifra superior a la del resto de sectores de la economía. Para el 42% restante, el 26% tiene un riesgo medio y el 16%, bajo. Entre los profesionales con mayor riesgo destacan los

contables, administrativos de apoyo y empleados de servicios de información al cliente. En el otro extremo se encuentran las profesiones que requieren de una mayor creatividad (críticos gastronómicos) o interacción social (gerentes y monitores de actividades recreativas).

“ La tecnología ofrece grandes posibilidades para el desarrollo económico, pero el mercado laboral suele ser suspicaz por la amenaza que puede suponer para el mismo Nuevas funciones En el pasado, la automatización de la economía se limitó a las tareas repetitivas, como el cálculo mental, la copia de textos e imágenes (ordenadores e impresoras) o la limpieza (lavavajillas), según indica otro estudio de CaixaBank, “Las nuevas tecnologías y el mercado de trabajo”. Sin embargo, se están produciendo avances –mejoras en capacidades sensoriales y de procesamiento, desarrollo del big data y la inteligencia artificial-, que van a permitir la robotización de tareas no repetitivas que hasta el momento eran del dominio exclusivo de las personas, como la conducción de un automóvil (como el vehículo

sin conductor de Google). Con lo cual podrán asumir muchas tareas. Sin embargo, el informe distingue entre los conceptos de tarea y puesto de trabajo, éste comprende numerosas tareas, como la interacción social o el ejercicio físico. Por ejemplo, la capacidad de persuadir y convencer a alguien, la creatividad o la inteligencia emocional van unidas al ser humano.

“ El 58% de los puestos de trabajo actuales en el turismo español presenta un elevado riesgo de ser automatizado

Se crearán nuevas ocupaciones La automatización de profesiones no implica necesariamente la destrucción neta de empleo. En primer lugar, según apunta el informe de CaixaBank, porque la adopción de nuevas tecnologías depende del coste de éstas en relación con otros factores productivos, como el de la mano de obra. En segundo lugar, porque la automatización ofrece la posibilidad de cambiar la naturaleza de algunas ocupaciones y genera nuevas oportunidades de empleo. Y, en tercer lugar, la velocidad a la que se adopten estas nuevas tecnologías dependerá

de aspectos legales e institucionales. De hecho, el estudio “La digitalización:¿crea o destruye empleo?” de Randstad Research, el centro de estudios y análisis del grupo Randstad en España, concluye que este proceso generará 1.250.000 empleos en los próximos cinco años. También el economista Angus Deaton, Premio Nobel en 2015, explicaba este verano en una entrevista en el diario ABC que con el desarrollo de la tecnología “se destruirán empleos, sí, pero se crearán muchos más” y animaba a impulsar la formación para asimilar el cambio digital.

Carmen Porras Núñez @CarmenHosteltur actualidad@hosteltur.com

Octubre 2017

Antonio Peña, director de la JSF Travel & Tourism School

Grandes empresas del sector unidas en un proyecto formativo para directivos Senior Executive Program, distribución, alianzas estratégicas y la experiencia del cliente, entre su oferta

Formación del sector para el sector, eso debe ser bastante original... Sí, no me consta que exista una iniciativa igual. Todos somos empresarios del sector que seguimos con nuestros trabajos, pero nos reunimos, comprobamos que existía una necesidad de formación para directivos y nos unimos para cubrirla. Estas grandes empresas del sector que son los patronos tienen el objetivo de empujar la iniciativa capitalizándola y haciéndola sostenible en el tiempo. Están muy implicadas porque entienden que les interesa su éxito, participan en el diseño de los cursos y luego serán quienes se beneficien de los resultados y los empleadores de ese talento, de esos directivos altamente capacitados. ¿Cuáles son sus principales objetivos? Nuestra misión es desarrollar el talento profesional en el sector y también atraer talento hacia el sector turístico. Curiosamente, a

de haberse situado en la vanguardia de la innovación y la transformación. Está permanentemente en contacto con el cliente final, le conoce, y éste tira del mercado. Es el sector más apasionante y exigente, pero no está conceptualizado como industria. No tiene sentido. ¿Van a dedicarse únicamente a la formación de altos directivos? Empezamos con dos programas para altos

que hemos de mentalizar, y tenemos un objetivo muy global y transversal, porque nuestros programas se dirigen a empresas de todo el mundo. Por ejemplo, el Senior Executive Program (SEP) se desarrolla a lo largo de tres semanas en Hong Kong en febrero, abril en Nueva York y Mallorca en junio. En cambio, el Programa de Transformación Digital en el sector turístico tendrá lugar en Mallorca durante tres días de noviembre. Hemos empezado

En 2014 surgía el proyecto de la JSF Travel & Tourism School, en Palma de Mallorca, por parte de algunas de las grandes empresas del sector que decidieron ponerse manos a la obra para paliar el déficit de formación pensada y organizada para directivos. Constituyeron una fundación sin ánimo de lucro, captaron a referentes como IESE y Wharton, y lanzaron en 2016 los primeros programas formativos para altos directivos, que se celebraron en 2017. Entre los patronos figuran el Grupo Barceló, Iberostar, Riu, Hotelbeds, Deloitte, Amadeus, BBVA, Apple Leisure Group, Único Hotels ... porque lo que distingue a esta iniciativa es que sale del propio sector con el objetivo de nutrirle de talento para los puestos directivos. Hablamos de ello con su director, Antonio Peña. pesar del peso de este sector en la economía de España y mundial, los universitarios no lo ven como un futuro profesional plenamente enriquecedor para ellos, no está lo suficientemente tangibilizado y valorado, algo muy curioso... ¿Por qué cree que ocurre? Se trata de un sector menos maduro que el resto de los sectores industriales, por ejemplo la automoción. No

está conceptualizado como industria sino que se sigue considerando como “sector servicios”, algo que no acaba de ponerle en valor. Está más atomizado que otros sectores, y las estructuras corporativas son más recientes... todo eso puede influir. Sin embargo, es el sector que está sufriendo mayores transformaciones, que exige más especialización y de los que más está creciendo en todos los sentidos, además

problemáticas, intereses... el curso de transformación digital lo llevaremos al Caribe y a Dubái, con empresas de la zona, y esperamos que a más sitios también. ¿Cuáles son los programas previstos a corto plazo? La segunda edición del Senior Executive Program que se celebrará en 2018 y para la que ya estamos recibiendo matriculaciones de altos directivos de empresas líderes de EEUU, América

“ Detrás de la JSF Travel & Tourism Scholl hay una fundación sin ánimo de lucro formada por algunas de las empresas más importantes del sector

Antonio Peña, director de la JSF Travel.

directivos. Ahora incluimos también a los directivos de segundo nivel, digamos, porque también hay ahí muchas necesidades de formación y mucho talento. Y en un futuro queremos ofrecer másters, pero en ningún momento nos planteamos hacer grados... es un tipo de oferta formativa que existe y que está bien. A los altos directivos es a los primeros

con el programa más elitista y potente y ahora vamos también a contenidos más especializados. Programas globales de formación para una industria global... Esa es la idea. Nuestros programas son luego customizados para otras áreas del mundo, para responder a sus necesidades,

Latina, Medio Oriente y Asia. Además, el programa de Transformación Digital del que ya hemos hablado; el de Gestión Estratégica de la Distribución Turística; el de Alianzas Estratégicas en el sector y uno que de momento hemos pensado en inglés, “Rethinking the costumer experience” para la industria hotelera.

Esther Mascaró @esthermascaro redactorjefe@hosteltur.com

Octubre 2017

¿Por qué hay tantos jefes mediocres?

Mediocridad; es lo que la mayoría de estudios sobre liderazgo concluyen. Cuando los empleados tienen la oportunidad de evaluar a sus jefes, los resultados no suelen ser positivos, y las investigaciones no distinguen entre sectores, ni generaciones ni nacionalidades. Por ejemplo, estudios como los de la profesora de liderazgo de Harvard, Linda A. Hill, explican: “Según nuestro estudio, la mayoría de organizaciones tiene pocos managers que puedan ser catalogados como excelentes; algunos buenos, una horda de gerentes mediocres, algunos malos. Incluso terribles.” Existen otros estudios más globales como los de Gallup sobre motivación, revelando pocos niveles de compromiso entre los empleados con sus empresas y sus trabajos. Ciertamente, se podrían repartir culpas entre políticas organizativas y jefes directos, sin embargo, Gallup concluye, son los jefes directos quienes tienen

el mayor impacto en los estados de motivación de las personas. Solemos dejar nuestros trabajos, sobre todo, porque no tenemos buenos jefes. Lo interesante es que, cuando se pregunta a estos gerentes, la mayoría se define por encima de la media. Y es que suele haber un gap de percepción entre lo que piensan los jefes y opinan sus colaboradores. Nadie quiere ser ineficaz o un mal jefe. Pero, a pesar de los años de experiencia que tengamos y los buenos resultados que hayamos obtenido, siempre podríamos sorprendernos de lo que puedan percibir de nosotros nuestros colaboradores en una evaluación 360º. Es entonces cuando los resultados pueden caernos como un cubo de agua helada. De repente, no somos tan buenos jefes como creíamos. Uno puede decir que tal percepción puede ser errónea, injusta o desfasada, pero al final, lo que más importa es

la percepción que tengan los empleados sobre nosotros. Porque es la percepción la que dicta la realidad. Si los miembros de nuestro equipo perciben de nosotros que, en términos generales, somos mediocres, o incluso malos jefes, esa percepción se trasladará de alguna u otra forma en su trabajo; bien a través de la energía que impriman en sus equipos, su compromiso hacia metas y objetivos mayores, su desarrollo y crecimiento profesional, y la inteligencia colectiva (e individual) que alcancen. Todo esto, a la postre, afectará a los resultados del equipo y de una compañía de una manera más directa o indirecta, en el corto plazo o en un largo plazo, pero siempre tendrá un impacto. Estos son algunos puntos que explican por qué hay más jefes mediocres o malos, que buenos, o excelentes: 1. La mayoría de organizaciones sólo se centran en resultados económicos. Y que el flujo de trabajo salga. Por lo que sólo importan los números y las capacidades técnicas de un jefe, que se sitúan por encima de sus capacidades humanas y de liderazgo de personas. A menudo, muchas organizaciones hacen la vista gorda sobre comportamientos disfuncionales de algunos jefes; cinismo, falta de comunicación, falta de empatía, poca integridad e incluso manipulación. (Ver video Jefes Tóxicos o “Capullos”. ) 2. Solemos basar nuestras decisiones de promoción en criterios de trabajo técnicos; aquel empleado

brillante era muy bueno en el trabajo, destacaba, tenía más experiencia… Hasta que tuvo que liderar un equipo, y en ese instante se vio que las necesidades eran muy diferentes. Para empezar, el “Yo” debía pasar a “Nosotros”, pero este nuevo jefe todavía seguía en criterios individuales. Empieza a darse cuenta que liderar a personas no era tan fácil. 3. La experiencia laboral como gerente o directivo, nunca garantiza por si sola cualidades de liderazgo. Por lo que se contrata sobre el papel, y priman las competencias, experiencia y conocimientos técnicos; experiencia en hotel 5E, Resort, Master, conocimientos en A&B, revenue,….etc. Pero esto sólo debería conformar el 50% de criterio de selección en un buen jefe. 4. Las empresas no tienen definida una hoja de ruta y que sea común para todos, sobre lo que entienden en su organización como talento. O si la tienen, olvidan muchas otras competencias de liderazgo como, “comunicarse fluidamente y saber escuchar”, “influir en otros”, “ser integro y honestos”, “ser un buen coach”, “trabajar su auto-desarrollo”…etc. Por lo que esto no ayuda el trabajo, en los procesos de selección de las empresas o de los head hunters. 5. Las empresas no tienen definida una hoja de ruta, y que sea común para todos, sobre lo que entienden en su organización como talento. O si la tienen, olvidan muchas otras competencias de liderazgo como: “comunicarse fluidamente y saber escuchar”, “influir en otros”, “ser íntegro y honesto”, “ser un buen coach”, “trabajar nuestro auto-desarrollo” “equilibrio entre asertividad y humildad”… etc. Por lo que esto no ayuda

el trabajo de head hunters o departamentos de recursos humanos en las empresas. 6. El gap alarmante de conocimiento de lo que implica ser un buen jefe, también se aclara porque muchos hemos aprendido de jefes mediocres, o malos. Hemos aprendido de ellos y en qué priorizaban, cómo se comunicaban, cómo solucionaban los conflictos, cómo solucionaban los problemas….Y hemos creído que la manera más efectiva para ser un buen jefe era obtener resultados, sacrificando otro trabajo prioritario de desarrollo; en nuestros equipos y a nosotros mismos. 7. En algún momento profesional de muchos jefes, sean directivos o gerentes, parece que el aprendizaje se estanca. Esto sucede porque cuando se afianzan en sus puestos, dejan de aprender. No trabajan su auto-desarrollo. Y el camino hacia un liderazgo excepcional es continuo. No sólo consiste en sumar conocimientos y competencias técnicas, sino también, y sobre todo, competencias personales más humanas (soft-skills). 8. La mayoría de organizaciones (especialmente las PYMES) no crean sistemas de control sobre la calidad de sus jefes. ¿Qué opinan sus subordinados de ellos? ¿Cuál es su evaluación? O, en algunos casos en los que sí se imponen evaluaciones 360º, peor aún, porque no hacen nada al respecto si los resultados son malos. Por ejemplo, hay sectores como el turístico y el hotelero, en los que pocas organizaciones se hayan comprometido con esta meta de medir, evaluar, formar, e incluso desprenderse de malos jefes. Los jefes mediocres, por lo tanto, suelen justificarse por los resultados. Pero estos resultados

no son mejores, ni sostenibles. Puede que sean buenos resultados en el corto plazo, pero la cuestión que se plantea es si serían capaces de mantenerlos en el tiempo. Y aún mas importante, si serán capaces de superarlos; haciendo crecer a las personas en el camino. De todas las competencias que se evalúan en los buenos jefes, hay una que importa más que el resto, y que obviamente está interrelacionada con todas: “Inspirar a otros a alcanzar metas y objetivos mayores.” Esta competencia, evidentemente, tiene que empezar por el CEO, pero también seguir hasta el último supervisor o gerente. (Nótese que dice inspirar, y no mandar.) Cooperación, confianza, credibilidad, e inspirar a otros, son sentimientos. No se pueden imponer. Los malos jefes pueden movilizar a las personas para que cumplan sus órdenes y hagan el trabajo, pero esto nunca significará que puedan llegar a sacar más conocimiento y mayor compromiso de ellos. Abraham Maslow escribía hace tiempo que el buen jefe debía mostrar en todas las situaciones un prerequisito psicológico o habilidad, para alegrarse o sentirse orgulloso del crecimiento profesional y la auto-realización de las persona que liderara. Esto, obviamente, no se puede fingir, ni desarrollar en el corto plazo (para algunos siquiera en el largo). Lo tienes, o no lo tienes. La buena noticias es que los buenos jefes NO NACEN, sino que SE HACEN. Y ahora siendo positivos, ¡siempre hay tiempo para el aprendizaje y el cambio!

Arturo Cuenllas Soler twitter.com/arturocuenllas

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