10 Passos Para Atrair e Manter Clientes - Para o seu salão de beleza

Jorge Mรกrcio Daniel

10 PASSOS PARA ATRAIR E MANTER CLIENTES Para o seu salรฃo de beleza

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PARA ATRAIR E MANTER CLIENTES

Biblioteca

“A empresa – a chamaremos de encenadora de sensações – não apenas fornece bens ou serviços isolados, mas também a emoção resultante, cheia de sensações, que causa no cliente.”

B. Joseph Pine II James H. Gilmore No livro Espetáculo dos Negócios THE EXPERIENCE ECONOMY

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Jorge Márcio Daniel

10 PASSOS PARA ATRAIR E MANTER CLIENTES

1ª. Edição

Curitiba Edição do Autor 2009 10 PASSOS

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Copyright © 2009 Jorge Márcio Daniel Capa e Composição: Get’In Comunicação Direta Fotos da Capa: Salão: The Cutting Room – Grand Hyatt São Paulo – São Paulo Brasil Pessoas: Cena do filme “O diabo veste Prada.” ©2009 Twentieth Century Fox Film Corporation

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

______________________________________________________ Daniel, Jorge Márcio 10 Passos para atrair e manter clientes para o seu salão de beleza / Jorge Márcio Daniel – 1ª. Ed. – 1ª. Impressão – Curitiba - 2009.

Bibliografia.

ISBN 978-85-908901-0-2

1. Administração de Serviços 2. Administração Pessoal 3.

Desempenho

__________________________________________________

Direitos reservados, no Brasil, por Jorge Márcio Daniel

Autorizada a reprodução desde que mencionada a fonte.

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Conteúdo Introdução ............................................................................................ 9 1 – Tenha um plano............................................................................ 11 2 – Fortaleça sua marca e sua identidade. Elas são o seu maior patrimônio. ......................................................................................... 14 3 - Adote um padrão de atendimento inigualável. O segredo está nas pessoas! .............................................................................................. 17 4 - Adote a qualidade verdadeira, transparente e inequívoca como sua melhor aliada...................................................................................... 20 5- Faça o melhor sempre. O processo de melhoria é vitalício. .......... 22 6 – Respeite o seu cliente sobre todas as coisas. ................................ 24 7 – Inove sem colocar seus clientes em risco..................................... 26 8- Utilize marcas verdadeiramente exclusivas para salões de beleza. 29 9 - Utilize muitas ferramentas de Marketing. ................................... 32 10 – Transforme você e seu salão em mídia. ..................................... 36 ANEXO ............................................................................................. 39 Modelo de Plano de Ação .................................................................. 41

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Introdução O homem somente chegou ao atual estágio de desenvolvimento porque fez perguntas e saiu atrás de respostas. Estamos cercados por notícias e informações que transformam o mundo em um verdadeiro inferno, mas é bom saber que a natureza humana sempre foi controvertida, que o comportamento do Homem está condicionado a milhares de variáveis sobre as quais ainda temos pouco domínio e que somente nos aperfeiçoamos à medida em que nos empenhamos em melhorar a vida de outras pessoas, sem que isto seja visto como uma obrigação.

Acompanhando a vida de centenas de proprietários de salões de beleza nos últimos dez anos, percebo que a maioria deles trabalha incessantemente, dia após dia, em jornadas de até 12 horas, semana após semana, ano após ano. Alguns até conquistam bons resultados e certa posição no mercado.

Porém, para um percentual significativo dos salões, os resultados são inferiores àqueles que podem ser obtidos, se houver uma compreensão das situações que afetam drasticamente o desempenho de cada unidade de negócio e do segmento como um todo.

No ano passado escrevi o livro A Reinvenção dos Salões, ainda não comercializado, com um enfoque amplo dos desafios que devem ser superados pelos gestores de salões de beleza no Brasil e no mundo, mas, antes de 10 PASSOS

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publicá-lo, considerei apropriado levar uma informação mais específica sobre o processo de conquista e manutenção de clientes, porque sem eles não há negócio que sobreviva. E neste processo há muitas armadilhas imperceptíveis para as pessoas que não convivem com as técnicas de Marketing.

Logicamente há muito para ser estudado sobre cada um dos dez passos, que envolvem ações, que dependem de atitude para serem executadas. Há uma vasta bibliografia a respeito de cada passo e também sobre a melhor forma de realizar as ações. Esse referencial ajuda muito, mas é fácil constatar que, sem atitude para modificar as ações desenvolvidas no dia-a-dia, dificilmente os resultados individuais e do segmento serão modificados.

Espero que os 10 passos para conquistar e reter clientes auxiliem a elaboração e execução de planos, que conduzam você e o seu salão para maiores e melhores resultados.

Jorge Márcio Daniel

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1 – Tenha um plano.

Se há algum desafio a ser vencido, deverá existir um plano. Objetivos sem planos não se concretizam.

Assim sendo se você estiver fazendo as coisas de forma automática, sem imaginar um futuro melhor, diferente, com melhores resultados, a tendência é que tudo fique da mesma forma que está.

Possuir um plano é fundamental para envolver pessoas, para criar novas motivações, para descobrir novos horizontes, para ver as coisas de uma nova forma.

Um plano é composto de objetivos. Um objetivo bem definido, além de ser factível na visão de quem o elabora, deve determinar: o que se quer, em que tempo e como será medido. O acompanhamento de seus objetivos deve compor a sua agenda diária.

Ponha seu plano em uma página. Utilize a agenda, faça observações, reflita sobre conseqüências de suas decisões e anote os pontos essenciais que permitam um acompanhamento da situação das atividades que delegar ou que lhe forem delegadas.

Reflita sobre as seguintes questões: 1) O que os clientes mais desejam de um salão e o que deve ser feito para chegar mais próximo do que eles esperam?

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2) Como melhorar a satisfação do cliente?

3) Como conferir valor agregado aos serviços de seu salão?

4) Quantos são os serviços realizados pelo seu salão e como você pode ampliar este número com uma lucratividade mais significativa?

5) Qual o perfil das pessoas que devem compor a sua base operacional para garantir serviços e atendimento extraordinários?

6) Quais as melhores ferramentas de Marketing para o seu salão, como acioná-las e a que custo?

7) Como motivar e incentivar permanentemente seus colaboradores?

8) Como você vai se aperfeiçoar no processo de gestão e liderança de seu grupo de trabalho?

9) Como você vai melhorar o padrão de resultados da sua equipe?

10)Quais as pessoas e parceiros que podem lhe ajudar no processo de avanço?

Organize seu raciocínio utilizando a algumas perguntas óbvias que normalmente são esquecidas: O que? Por quê?

Quem? Como? Quando? Onde? Quanto?

Analise-se profundamente e ouça com atenção as pessoas. Estabeleça objetivos para mudar seus hábitos, comportamentos e atitudes que sejam negativos. Se você é proprietário ou líder de equipe, compreenda que as pessoas estarão sempre observando seu comportamento.

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Saiba distinguir claramente sua vida pessoal de sua vida profissional, mas aceite o fato de que uma afeta a outra.

Estabeleça objetivos que possam contribuir com melhorias para os grupos onde se insere. Se envolva com situações que resultem em crescimento pessoal e profissional para você e para aqueles que, direta ou indiretamente, fazem parte de sua vida.

Escreva quantos clientes você deseja conquistar no próximo mês, trimestre ou ano, quantos serviços você objetiva que cada cliente realize em cada visita e qual o percentual máximo de clientes que você admite perder.

Estes números devem produzir idéias e mostrarão que será necessário sair de sua zona de conforto para progredir.

Não perca o foco. Se você é empresário, empreendedor ou está em posição de liderança, tenha consciência que a sua falta de foco provocará um “apagão” em todos aqueles que procuram orientação com e em você.

No anexo você encontrará um modelo de Plano de Ação com alguns objetivos desenhados, mas utilize o conteúdo de cada um dos capítulos para criar o seu próprio plano.

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2 – Fortaleça sua marca e sua identidade. Elas são o seu maior patrimônio.

Fortalecer a marca de um empreendimento e a imagem a ele associada é uma das chaves para a conquista e retenção de clientes. Mas o quanto você está realmente empenhado em fortalecer a sua marca, a marca do seu empreendimento, a marca do seu salão?

Em uma grande parte dos salões brasileiros é possível identificar internamente no mínimo três marcas. Nenhuma delas é a do salão. São cartazes, cartazetes, banners, quadros, calendários, displays e outras peças, que em conjunto subtraem a personalidade de prestação de serviços dos salões. Isto faz com que se assemelhem a empresas varejistas de comercialização de produtos, confundindo a percepção dos clientes. É fundamental tirar tudo isto de cena e dar ênfase ao seu nome. Há alguns salões que realizaram produções interessantes em grandes formatos, em painéis externos ou internos, conferindo ênfase à marca do salão e aos resultados de corte e cor oferecidos aos clientes.

Em um recente artigo o publicitário Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, fez a seguinte afirmação: “A não ser que as pessoas realmente amem o que você produz, elas não voltarão para comprar mais; simplesmente, há muita oferta. Ter um ótimo produto que funciona sempre e um desempenho excepcional se tornou lugar comum. Agora é essencial ter algo mais além da performance para que 10 PASSOS

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uma marca tenha sucesso no futuro. Eu diria que obter a diferenciação através de conexões emocionais duradouras é o maior desafio com que as empresas e organizações têm que lidar.”

Dentro desta visão uma marca precisa ser amada. E a marca a ser amada é a sua, como prestador de serviços de alta qualidade.

Ao longo dos últimos 20 anos os salões foram intensamente utilizados por empresas que operam simultaneamente nos grandes atacados e cadeias varejistas, como meio de criar associação entre a marca da corporação, seus produtos, a utilização da marca e dos produtos por profissionais e os resultados sensoriais provocados pela experimentação. Isto cria na mente dos consumidores uma forte referência, que se reproduz em ações de compra de produtos no varejo que induzem ao auto-serviço.

Como conseqüência desta e de outras estratégias eficazes acionadas pelos maiores competidores do segmento de cosméticos para cabelos, os salões perderam milhões de clientes e de serviços realizados. Um exemplo é o serviço de coloração de manutenção, normalmente denominado retoque de raiz, no qual os salões atendem apenas 15% do total da demanda. Os outros 85% correspondem à participação do auto-serviço, ou seja, do serviço realizado em casa pelo próprio consumidor. Caso os salões desejem clientes de volta precisarão pensar estrategicamente.

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Assim sendo, para avançar no mercado, tudo deve conduzir à marca do salão, de forma absoluta, clara, limpa, porque ao mesmo tempo em que o aluguel de espaço, sob qualquer pretexto, pode se mostrar um negócio aparentemente interessante, ele rouba do salão os seus maiores patrimônios: sua marca, sua identidade e seus clientes.

Produza sua logomarca, num estilo limpo e fino. Coisas simples conduzem a visão de elegância e classe. Planeje as cores de forma harmoniosa. Converse com arquitetos, com criadores de marcas, compre ou consulte livros e artigos sobre “branding” que trata do processo de criação, desenvolvimento, fortalecimento e gestão permanente de marca e imagem de negócios, solicite propostas para agências de propaganda/publicidade e busque informações adicionais de Marketing em cursos, seminários e palestras.

Você deve compreender o Marketing, porque a sua marca depende dele.

A marca é você e você será do tamanho de sua marca.

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3 - Adote um padrão de atendimento inigualável. O segredo está nas pessoas!

Vá para a Disney. Quem opera no segmento de prestação de serviços deve conhecer os bastidores da Disney para compreender o que acontece no cérebro e no coração de uma pessoa ao ser recebida com alegria, cortesia, educação, compreensão do espaço do cliente como convidado, informação precisa e cuidadosa, aparência impecável e muito mais.

Os clientes esperam do prestador de serviços o suprimento de uma necessidade específica, mas juntamente vem a expectativa de um bom atendimento. O atendimento está tão vinculado ao resultado que muitas vezes se torna o negócio propriamente dito.

O grande desafio para quem busca estabelecer uma forma inigualável de atender é fazer com que todos os colaboradores e parceiros do salão percebam a importância e pratiquem um atendimento que surpreenda os clientes.

Uma equipe somente realizará um excelente atendimento se, além de compreender a importância dele para o fortalecimento individual e do grupo, estiver motivada, equilibrada e saudável.

Se não existir algum destes fatores, ou se algum deles estiver deficiente, no grupo, ou em parte dele, ou até mesmo em um único colaborador, dificilmente se obterá 10 PASSOS

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um atendimento surpreendente. Qualquer peça que não funcione bem poderá afetar o desempenho geral do empreendimento. Uma única pequena engrenagem danificada pode fazer um motor parar de funcionar.

Além de uma boa liderança, de um sistema adequado de gestão de pessoas, cada membro da equipe precisa desenvolver a sua própria plataforma de motivação. A conquista da automotivação depende de conscientização e treinamento.

No livro Atendimento Nota 10, da Performance Research Associates, o grupo de consultores propõe que as empresas em busca de excelência, desenvolvam processo baseados nos fatores CESAR, usados pelos clientes na avaliação de qualidade de atendimento. São cinco os fatores sistematizados pelo Dr. Leonard Berry e seus colegas da A&M University: 1. Confiabilidade – capacidade de cumprir de modo confiável e exato o que foi prometido.

2. Empatia – grau de cuidado e atenção individual que você demonstra aos clientes.

3. Segurança – o conhecimento de causa e a cortesia que você mostra aos clientes e sua capacidade de transmitir sinceridade, competência e confiança.

4. Aparência – aparência física das instalações, dos equipamentos e a sua própria (e a dos demais colaboradores).

5. Resposta – boa vontade que você manifesta em ajudar os clientes prontamente.

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E se for para seguir um caminho certo vale seguir o conselho do Dr. Leonard Berry: “As expectativas dos clientes em relação às empresas que prestam serviços de atendimento são bem claras: tenha boa aparência, ofereça resposta, demonstre segurança por meio da cortesia e da competência, mostre empatia.

Mas acima de tudo seja confiável. Faça o que disse que faria. Cumpra a promessa do serviço de atendimento.”

A excelência em atendimento requer esforço permanente de comunicação, respeito mútuo, atenção a detalhes e vontade de servir.

Se você quer mais clientes, precisa antes proporcionar um atendimento inigualável ao cliente, em todos os sentidos, em todos os momentos, junto a todos os colaboradores.

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4 - Adote a qualidade verdadeira, transparente e inequívoca como sua melhor aliada.

Quando se respira qualidade, se vive qualidade, se transpira qualidade, se percebe na prática que qualidade é muito mais que um conceito.

Qualidade é fazer tudo certo, com consciência, com vontade, com atitude permanente, com satisfação e com prazer.

Elevada qualidade é algo que ultrapassa o senso individual e cuja responsabilidade de efetivação passa a ser de um conjunto de pessoas que colaboram para uma organização, dos recursos colocados à disposição destas pessoas para produzir melhores serviços para seus clientes e até de seus clientes no sentido de respeitar o direito do bem estar coletivo.

Fazer com qualidade é mais do que uma opção transitória. É um estilo de vida, de gerenciar, de realizar todo o dia, segundo a segundo, com perfeição, no qual os erros são vistos como uma característica inerente ao homem, mas devem ter sua repetição eliminada.

Para quem exige qualidade, ela está em todos os lugares.

Está na calçada, na porta, no balcão da recepção, na recepcionista, nos uniformes, em todos os membros da equipe, na forma de prestar serviços, na limpeza e higiene do material, nos produtos, na bancada, no chão, no teto, nos armários, no banheiro, na cozinha, nas revistas, no 10 PASSOS

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cafezinho, na água e no ar que se respira dentro de um salão.

Observar qualidade é observar tudo. Os clientes querem, exigem e percebem qualidade. Você quer qualidade quando consome e quando utiliza serviços de outros prestadores de serviços. É fundamental oferecer qualidade para conquistar e manter clientes.

Há uma metodologia que surgiu no final da década de 60 no Japão denominada TQC (Total Quality Control – ou controle da qualidade total). Redesenhada pelo professor japonês Kenji Nakata na década de 80 com o nome de 5S, representando as palavras Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke, esta metodologia descreve um processo para manter um ambiente limpo, organizado, saudável, seguro e disciplinado. Os “cinco esses” são fundamentos básicos da qualidade. Em uma grande parte dos salões pouco disto é observado. E sem isto os clientes vão embora. Eles não falarão nada para você, mas falarão para outras pessoas sobre tudo que gerou frustração.

Assim sendo, para conquistar clientes, devem ser implantados mecanismos de avaliação da qualidade percebida pelos clientes, desenvolvidos processos de acompanhamento da qualidade interna, firmadas parcerias com quem preza pela qualidade, contratadas pessoas orientadas à qualidade. Sem dúvida é complexo, mas se nada for feito a qualidade não acontecerá. E para conquistar mais clientes a qualidade é fundamental.

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5- Faça o melhor sempre. O processo de melhoria é vitalício.

Quer mais clientes? Então primeiro aceite a excelência como um valor do seu trabalho e do seu negócio. Os clientes adoram excelência, mas eles dificilmente dizem que compram isto de você.

Clientes normalmente pedem produtos e serviços que tiram você do foco da excelência, porque o poder da mídia dos serviços e produtos médios é forte e se você não tiver mais força que a mídia, você será vencido pela mediocridade de quem busca o menor preço, por aqueles que falam que o preço é fator fundamental na decisão de escolha de um salão. E por você mesmo, ao acreditar que isto é verdade.

Então você também acredita que já está fazendo o melhor, que já sabe tudo, que não precisa de mais nada.

Você acredita que aqueles clientes estão satisfeitos. Tudo isto é uma grande ilusão.

A excelência sempre será observada por quem tem real consciência do que é bom. Você pode até andar com um automóvel velho, caindo aos pedaços, mas você deve ter consciência que este automóvel, por mais barato que seja não é o sonho de consumo de alguém que tenha interesse em apresentar qualidade.

Você pode ter que comprar coisas baratas, mas saiba que esta não é a expectativa da maioria dos seres humanos 10 PASSOS

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que ingressam no mercado de consumo. Por mais baixo que seja o poder aquisitivo as pessoas querem sempre algo melhor por menos. A equação tem duas variáveis – qualidade e preço. E para oferecer qualidade, você precisa fazer o melhor.

E o que significa fazer o melhor?

Significa não parar de estudar e de se aperfeiçoar freqüentando os melhores cursos, como Pivot Point, Llongeras, Tony & Guy, ou cursos superiores ligados ao segmento; ouvir o feed-back dos clientes, dos colegas e colaboradores, para melhorar no que for preciso, além de pesquisar e difundir tendências.

Significa criar e aperfeiçoar argumentos verdadeiros e convincentes para os clientes que solicitam serviços que colocam em risco a sua imagem profissional. Significa estar a frente dos demais na busca de informações que possam ser úteis para a melhoria do seu trabalho, do seu empreendimento, dos resultados que agregam valor a você como profissional.

Significa possuir as melhores ferramentas de trabalho, os melhores produtos, a melhor limpeza, a melhor higiene, para que sejam conquistados os melhores clientes.

Significa atingir um horizonte e encontrar outro a ser alcançado, porque a busca da perfeição pelo prestador de serviços é um processo que deve ser eterno e só se findar quando não houver mais vida.

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6 – Respeite o seu cliente sobre todas as coisas.

Para crescer é fundamental respeitar os clientes. Parece óbvio, mas há um imenso contingente de salões que tratam os clientes como desinformados. Jogam com a sorte, com a saúde de terceiros, passam por cima das leis, que normalmente desconhecem.

O Código de Defesa do Consumidor no seu Capítulo III, estabelece que são direitos básicos do consumidor: I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos; II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações; III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e 10 PASSOS

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morais, individuais, coletivos ou difusos, asseguradas a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados; VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências; IX - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

Respeitar o cliente, significa, no mínimo, observar cada um dos direitos básicos dos consumidores, em todos os serviços prestados e se considerar um devedor, quando um dos direitos não for observado.

E respeitar o cliente sobre todas as coisas pode ser mais do que isto. Pode entrar no mérito das questões éticas, que tratam da preservação da individualidade, da privacidade, da atenção requerida e que está sendo paga para ser fornecida.

Pergunte-se: A que nível de ruído e temperatura os seus clientes estão sendo expostos? Qual o ar que estão respirando? Quais os produtos que estão sendo colocados no seu cabelo, na sua cabeça, na sua pele? Os profissionais sabem perfeitamente o que estão fazendo?

Os materiais e ferramentas foram devidamente esterilizados de acordo com as recomendações da ANVISA? O cliente está ciente de cada etapa da prestação de serviços? Todas as informações foram prestadas a ele antes de iniciar o serviço? Ele sabe o preço que vai pagar?

Ele deu o aceite?

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7 – Inove sem colocar seus clientes em risco.

A inovação em um salão de beleza pode ocorrer de diferentes formas: através de uma proposta de ambiente diferenciado, com espaços exclusivos, pela introdução de novos serviços, de novos procedimentos e uso de novas ferramentas, pela qualificação do atendimento, pelo acompanhamento das principais tendências da moda, pela busca de interface com estilistas de renome, pela adoção de novos processos administrativos, pela implantação de serviço de atendimento ao consumidor, pelo uso da internet com interação, pela implantação de ferramentas de relacionamento com o cliente, pela adoção de uma estrutura altamente profissionalizada de recursos humanos, pela utilização intensiva de ferramentas de comunicação, além de outras não menos interessantes.

Por deixarem de aproveitar grande parte destas oportunidades de inovação, muitos salões acabam buscando diferenciais nos seus fornecedores de produtos cosméticos, sem observar critérios adequados de análise técnica. Em função disto, freqüentemente, os clientes, acabam sendo expostos a riscos. Isto sinaliza falta de consciência, de conhecimento e de responsabilidade sobre o que realmente se está fazendo. É comum que os consumidores expostos a estímulos de comunicação em novelas, anúncios, referências de amigos e interação nas redes sociais da internet, busquem solução para algumas de suas aflições relacionadas com 10 PASSOS

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beleza nos salões. O cabelo é freqüentemente um alvo a ser atingido.

A reprodução de comportamentos a partir de estímulos de comunicação de massa ou direta é muito difícil de ser contida. Só há um caminho: conhecimento, informação e comunicação.

Para que os salões se protejam do ataque constante da mídia sobre a cabeça dos consumidores, precisam acionar poderosas ferramentas de comunicação dentro do salão com mensagens que levem a seus clientes esclarecimento sobre o que é certo e o que é errado. Esta é melhor forma de proteger ambientes qualificados e seus clientes da complexa malha de estímulos a que são submetidos, sendo convidados a fazer os serviços de salão em suas próprias casas.

Os salões podem utilizar tendências, lançando novos serviços para a Primavera-Verão e Outono-Inverno, podem buscar apoio de médicos dermatologistas para informar melhor seus clientes, para tratar de problemas sérios relacionados com o couro cabeludo e cabelo, podem lançar revistas, programas internos de TV e rádio.

Estas ferramentas já são utilizadas, mas em menos de 1% dos salões, o que representa nada frente ao potencial de demanda a ser atendido. É fundamental reinventar os salões com uma nova proposta que inclua as necessidades reais e atuais dos consumidores e necessidades ainda adormecidas.

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Os clientes querem freqüentar salões, porém os salões ainda precisam de muita inovação para atendê-los de forma adequada. São milhões de oportunidades, que somente serão aproveitadas se os empreendedores estiverem preparados.

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8- Utilize marcas verdadeiramente exclusivas para salões de beleza.

Primeiramente é importante que se compreenda que há dois caminhos bem distintos para os produtos em um salão de beleza: o primeiro está direcionado à realização dos serviços e o segundo está relacionado com a revenda.

Uma grande parte dos salões não separa o custo de produtos, como insumo de serviços do custo da mercadoria vendida, relacionado às operações de venda de produtos aos clientes. É neste ponto que se inicia a confusão sobre o que comprar e para que comprar.

O custo de produto na produção de serviços é normalmente menor do que se imagina. Só para se ter uma idéia, em alguns serviços de maior valor, o produto representa menos de 10% do total da receita, podendo chegar, em raros casos, a 30%, normalmente por falha no processo de formação de preços. Como os produtos necessários à realização de serviços são comprados juntamente com os produtos para revenda e a revenda, para a maioria dos salões acontece de forma muito lenta, a impressão que se tem é que o valor dos produtos é alto.

Como comentado anteriormente, uma boa parte dos fabricantes de cosméticos para cabelos utiliza os salões para criar referência de demanda para os seus produtos que, em um segundo momento, são colocados à venda no varejo. Como se isto não bastasse, ainda levam do salão uma parcela significativa de capital de giro.

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O processo de criar referência de produtos nos salões de beleza é bem mais complexo do que se imagina porque envolve questões relacionadas com associação de identidade visual de marcas co-irmãs, com a utilização da memória olfativa, com a criação de uma imagem de uso profissional, com uso da imagem de formadores de opinião na mídia de massa e outras técnicas não menos importantes.

Raramente existem processos bem definidos para gestão de estoques nos salões, tornando as decisões de compras muito suscetíveis a erros.

O ideal para um salão de beleza seria utilizar produtos com a sua própria marca. Este, porém, é um processo oneroso, cheio de armadilhas, que exige forte interação com o mundo da química. Seria arriscado para o salão e para seus clientes.

Assim sendo, o melhor caminho é utilizar marcas de qualidade, verdadeiramente exclusivas para salões de beleza, cujas boas características técnicas sejam reconhecidas pelo mercado. São poucas as opções de marcas disponíveis para escolha se a qualidade dos ingredientes ativos for testada extensivamente.

Se a exigência de um gestor de salão ou cabeleireiro for elevada em abrangência da linha, exclusividade e qualidade simultaneamente, talvez sobrem duas marcas.

Isto mostra a complexidade do processo decisório, uma

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vez que, no Brasil, atuam fortemente junto a salões cerca de 80 marcas.

O maior desafio para uma decisão de marcas a utilizar é ultrapassar a barreira da emoção, diante de tantas opções, promessas e estímulos. A situação é semelhante a realizar compras em um supermercado quando se está com fome.

Antes de fazer compras é importante definir critérios técnicos de seleção de fornecedores e acreditar que um salão pode gerenciar seu processo de compras e de marketing de forma autônoma. Quanto mais marcas estiverem presentes no salão, maior será a dificuldade de conquistar conhecimento aprofundado sobre princípios ativos e domínio sobre processos e procedimentos.

Muitas vezes as decisões de compras são tomadas porque os fornecedores se propõem a auxiliar na conquista de clientes, mas tenha certeza que isto depende de suas atitudes. E se você não utilizar o melhor para os seus clientes, eles irão embora.

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9 - Utilize muitas ferramentas de Marketing.

Talvez você precise de mais informações para acreditar que o Marketing é o responsável pelo sucesso e pelo fracasso de grande parte dos empreendimentos humanos.

O Marketing envolve todos os processos e procedimentos de uma empresa, inclusive de comunicação, de vendas, de atração e retenção de mão de obra.

Para discutir o Marketing em detalhes, haveria necessidade de uma coleção de livros. Considerando que todos os dias surgem novas ferramentas e novas técnicas, Marketing, assim como educação e inovação, é um assunto para toda a vida. Imagine milhões de possibilidades. Elas passam todos os dias na sua cabeça na forma de 2000 (dois mil) impactos de comunicação, que atingem grande parte dos habitantes deste planeta diariamente.

E você pode imaginar quantos salões utilizam razoavelmente as ferramentas de Marketing? Você pode responder qual é a ferramenta de Marketing mais utilizada pela grande maioria dos salões de Beleza no mundo inteiro? Então, qualquer que tenha sido a sua resposta, será que existe alguma boa oportunidade para ser aproveitada com a utilização de ferramentas de Marketing?

No livro O Líder do Futuro, John Naisbitt, apresenta a seguinte citação de George Bernard Shaw, no capítulo 10 PASSOS

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onde discorre sobre a importância de serem aproveitadas oportunidades, ao invés de se perder tempo tentando solucionar problemas, na busca de resultados: “As pessoas sempre põem a culpa nas circunstâncias por serem quem são. Não acredito em circunstância: os indivíduos bem sucedidos são aqueles que saem e procuram as condições que desejam; e se não as encontram, criam-nas.”

Felizmente há bem mais casos de sucesso quando se trabalha com atitude positiva do que quando se fica reclamando do que está acontecendo.

Se o mercado está sendo corroído por empresas que atuam no grande atacado e no varejo, muitas vezes com o apoio e financiamento dos próprios salões, pela ação de profissionais pouco qualificados que afastam os clientes e pela falta de visão estratégica do segmento é sinal que há muito trabalho para ser realizado.

Se as empresas de cosméticos ganham espaço, conquistam novos clientes e crescem a taxas muito acima da média de empresas de outros segmentos, os salões também podem conquistar os mesmos resultados, mas precisam adotar o Marketing como um grande aliado.

Desde o correto levantamento do perfil da sua carteira de cliente à utilização das mais sofisticadas ferramentas de Marketing Virtual, tudo depende de conhecimento.

Aqueles que optam em estruturar os seus próprios negócios precisam compreender que esta decisão traz 10 PASSOS

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consigo enormes responsabilidades. Atitude baseada em conhecimento é o caminho mais curto para o sucesso.

Imagine a seguinte situação: você contrata um contador e solicita a ele um demonstrativo de resultados. Ele olha para você e pergunta se você pode ensinar como faz isto, porque ele nunca fez um na prática.

Esta é a situação de um empresário, ou de um empreendedor, que é solicitado a acionar ferramentas de gestão e nunca aprendeu nada sobre elas.

Quando se possui um empreendimento individual de cunho técnico, nos moldes de um consultório médico, até é possível, mas não recomendável, deixar as questões de gestão de lado, mas quando se assume o papel de líder de um empreendimento a situação é completamente diferente. É fundamental conhecer de gestão e liderança, muitas vezes mais que a própria profissão.

Um empreendimento não vive sem pesquisa, sem ações de marketing no campo da precificação, da inovação permanente de serviços, do arranjo do espaço físico do salão, do uso de ferramentas de estímulo à demanda, de criação e fortalecimento de marca e imagem.

O uso de assessoria de imprensa, de agência de propaganda com visão de comunicação integrada, a adequação do SMS Marketing ao contexto operacional de um salão, o desenvolvimento de programas de fidelidade e relacionamento constituem parte do desafio de 10 PASSOS

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Marketing para os salões de beleza. Há muito a fazer, começando das ações mais básicas como manter um banco de dados de clientes, com perfil e com registro de todas as suas visitas e serviços realizados. Sem isto é quase impossível pensar em retenção de clientes.

A visão de banco de dados de clientes só é possível de ser desenvolvida com o uso de softwares que permitam realizar processos com orientação a administração do relacionamento com clientes. Assim sendo, a primeira ação de Marketing é contar com um bom software e utilizá-lo de forma correta e completa. É pouco inteligente chamar novos clientes sem antes compreender o que está acontecendo na cabeça e no coração daqueles que formam a sua carteira atual e os motivos pelos quais alguns clientes deixaram de freqüentar o seu salão.

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10 – Transforme você e seu salão em mídia.

Muitas pessoas querem comprar espaços e usar mídia.

Televisão, rádio, jornal, revista, painéis, enfim, o importante é aparecer e se fazer lembrado. Estes meios são, em muitas situações, fundamentais. Porém para a maioria dos salões de beleza, a melhor mídia está dentro do próprio salão.

Eis algumas oportunidades de transformar o salão na sua melhor mídia: 1) Painel externo como a sua logomarca em tamanho destacado, preferencialmente sem a presença de outra marca. Se for indispensável a negociação com fornecedores, o tamanho ocupado pelas marcas de apoio em painéis frontais e placas de sinalização deve ser no máximo 20% da dimensão da sua marca. Novamente vale aconselhar que um salão decida por dois ou três fornecedores para cada segmento de serviços, porque vai precisar conhecer muito bem o que cada um possui como proposta, características e resultados. Caso contrário é melhor esquecer o compartilhamento.

2) Painéis externos – backlight ou com iluminação frontal, com fotos produzidas por parceiro fotógrafo, a partir de resultados de trabalhos realizados em clientes ou em modelos contratados.

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3) Cartazes internos – com resultado de seus trabalhos, combinando com o ambiente em um único padrão para que não passe a sensação de poluição visual.

4) Newsletter – pequeno jornal, produzido por assessoria de imprensa ou agência de propaganda, apresentando as principais realizações do salão no mês ou bimestre, além de curiosidades e passatempos.

5) Apresentação de DVD com os serviços do salão – para veicular nas telas internas de televisão. Caso você não possua televisões de Plasma ou LCD, pense nelas como uma excelente ferramenta de apresentação dos seus serviços e dos resultados de seus trabalhos.

6) Book de apresentação dos serviços do salão, em formato de Cardápio de Serviços, com descritivos técnicos revisados cuidadosamente e com fotografias do antes e depois, inclusive para outros serviços com unhas, estética, fisioterapia e outros.

7) Treinamento da recepcionista para apresentar os serviços e o salão para novos clientes que aceitarem esta prática.

8) Treinamento das manicures, com script adequado para apresentação dos diferenciais de unhas, que devem ser implantados por quem deseja atrair mais clientes, além dos serviços oferecidos pelo salão de beleza.

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9) Ficha de registro de clientes – para levantamento do perfil básico. O preenchimento da ficha pode envolver uma mecânica de concessão de benefício, ou seja, preencha a ficha e ganhe...

10) Cartão simples de fidelidade – a cada “x” serviços de mãos ganhe um de cortesia. Para cada grupo de serviços um cartão, ou a cada serviço “x” pontos que serão trocados por serviços de acordo com uma tabela de trocas.

11) Mala Direta de cortesia de aniversário – na semana de aniversário da cliente é oferecido um serviço entre três que ela costuma não realizar no salão para experimentação.

12) Presente surpresa para clientes que indicarem novas clientes.

Cada caso deve ser bem planejado e todo o contexto operacional preparado para que a gestão de marca e as campanhas sejam bem sucedidas.

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ANEXO

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Modelo de Plano de Ação Objetivo: Gerar um incremento de 300 serviços por mês. Base média atual = 508. Prazo = 120 dias.

Este incremento de faturamento é fundamental para que seja gerado um excedente de renda que permita a formação de um “fundo de investimentos” para aperfeiçoamento da proposta da ambiência do salão e para o desenvolvimento de ações de fortalecimento do salão e de sua marca.

O incremento de serviços, pelas ações aqui desenhadas, é trabalhado de duas formas: - incremento de número de clientes.

- incremento do número de serviços realizados pelos clientes.

EXEMPLO DE ALGUMAS AÇÕES a. Implantar a partir de janeiro ação específica junto aos melhores clientes: Desenvolver ação de relacionamento orientada aos melhores clientes. É importante oferecer aos 50 melhores clientes algum tipo de reciprocidade, que não necessariamente precisa ser alguma coisa do salão. Descobrir o que cada cliente gostaria de receber como pequeno presente, a partir de uma 10 PASSOS

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relação de cinco opções seria um bom começo.

Caso isto se mostre difícil ou demorado, pode ser comprada uma lembrança simples, mas marcante.

Outra boa opção, agora utilizando os serviços do salão, é descobrir serviços que ainda não foram utilizados pelos clientes, oferecendo um deles gratuitamente para que possam fazer uma experiência. b. Implantar a partir de janeiro procedimento de relacionamento para o dia do aniversário dos clientes ativos.

A carteira de clientes ativos permite uma ação básica de relacionamento dentro de uma faixa de investimento financeiramente assimilável.

Imaginando uma carteira com algo em torno de 360 clientes ativos estará sendo desenvolvido relacionamento com 30 clientes por mês, em média. c. Desenvolver no mês de março e agosto ação para que clientes indiquem outros clientes.

Alguns clientes indicam prestadores de serviço de forma natural e espontânea, outros precisam de algum estimulo para fazê-lo e outros simplesmente nunca farão indicação, independentemente de estímulo. A empresa deve ser pró-ativa no sentido de buscar indicações e compete a ela tomar a iniciativa de estimular clientes a indicarem 10 PASSOS

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prospects. Em salões de beleza isso é essencial.

Assim sendo pode ser realizada uma ação sistemática de indicações. Todo o cliente que trouxer um novo cliente para o salão terá algum serviço realizado gratuitamente. Essa dinâmica deve ser projetada com uso de material de apoio, prever controle e acompanhamento de resultados. d. Desenvolver no meses de abril e maio ação para oferecer experimentação de serviços aos clientes.

Criados 10 procedimentos de alta rotatividade com a assinatura do Salão. Isso ajuda a fortalecer o nome ao mesmo tempo em que viabiliza ações de comunicação direta com base no nome do salão, operando como fator de fortalecimento da marca.

Exemplo: Hidratação Rápida <Nome do Salão> e. Implantar e manter a partir de março serviço de análise capilar: Implantar serviço de análise capilar para ser aplicado a todos os clientes do salão. Clientes de um salão de beleza devem perceber que estão sendo tratados de forma personalizada. A análise capilar permite elevada personalização nos serviços.

Além disto há um importante fator de geração de confiança no momento em que o cliente, ao ser recebido pela primeira vez no salão, é submetido ao processo formal de análise, com elaboração de ficha técnica para acompanhamento. Em função da 10 PASSOS

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dificuldade de implantação poucos salões oferecem o serviço de forma sistemática e disciplinada. Todos os cabeleireiros, agora e no futuro, devem ser treinados para operar a análise como procedimento padrão do Salão e que seja adquirido, no curto prazo, o ampliador de imagem para diagnóstico capilar. Em um formato mais desenvolvido, o serviço de análise pode ser realizado em uma sala específica com profissional exclusivamente dedicado. f. Firmar no mês de janeiro parceria com agência para criação das peças de comunicação necessárias à execução do presente plano.

Para viabilizar o presente plano, para cada uma das ações propostas há necessidade de criar as mecânicas e as peças específicas. Como o trabalho operacional é intenso sugiro que seja firmada parceria com profissional ou agência para elaboração das peças. Atualmente muitas gráficas rápidas contam com serviço de criação ou de suporte à criação.

Caso se tenha uma idéia clara do que fazer pode ser um bom caminho. É importante observar que a comunicação direta eficaz utiliza princípios e técnicas específicas para geração de estímulo de relacionamento. Ofereça sempre, em primeiro plano, o maior benefício de sua “campanha”.

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g. Criar e produzir na próxima semana álbum de fotos par circulação interna. É uma ação simples, mas efetiva. Álbuns bem organizados, com chamadas internas podem oferecer um excelente resultado para apresentação do resultado dos trabalhos efetuados no salão.

Também é interessante elaborar algum documento com antes e depois. h. Decorar o salão, a partir de fevereiro, com quadros de produções dos resultados dos trabalhos realizados, eliminando todas as comunicações de marca que não sejam a do próprio salão.

Decorar o salão com fotos colocadas em quadros com o resultado dos trabalhos realizados, preferencialmente com o uso de modelos.

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Sobre o autor

Jorge Márcio Daniel é administrador, diretor da Get’In Comunicação Direta e da Garra Aliança – Educação e Tecnologia. Atua há mais de 10 anos como educador em eventos direcionados a proprietários e gerentes de salões de beleza.

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