Os dez pecados mortais mais comuns dos salões de beleza
soas. Muitas vezes, quando o problema não é o de uma má liderança crônica, a solução é recomeçar do zero. 9º PECADO: esperar que os colaboradores realizem venda de serviços sem orientação e sem recompensa. É comum ouvir a reclamação de que os parceiros não vendem nada. Isto parece aceitável se não há objetivos estabelecidos e se não há nenhuma forma de recompensa. Os parceiros ficam na frente dos clientes por mais de uma hora e não vendem porque não querem e porque não sabem. As ações corretivas são relativamente óbvias: estabelecer objetivos e pagar comissão, mas demoram anos para ser implantadas.
Por Jorge Márcio Daniel
A
o analisar o desempenho de um salão de beleza podemos fazer uma espécie de jogo dos dez erros. Ao finalizar o estudo sobre mais de duas centenas destas unidades de negócio será possível identificar claramente os erros mais comuns que conduzem uma parcela significativa de salões para o caminho da igualdade e da baixa lucratividade. Além de definirem um traço de amadorismo os desajustes mais graves podem ser considerados pecados mortais, pois colocam em risco a sobrevivência do próprio negócio. 1º PECADO: operar sem identidade e com baixo ou nenhum foco na sua própria marca. Um salão pode ser desenhado para ser Nova Iorque, pode ter elementos de decoração que lembrem a cidade, pode ter paredes em relevo com o Empire State Builiding ou com o Rockfeller Center. Um salão pode ser todo branco ou todo preto e branco. Um salão pode lembrar um estúdio de filmagem ou um ambiente de esportes. Um salão pode ter uma decoração específica de milhares de ambientes que arremetam os consumidores a uma experiência diferenciada. O salão necessita de uma identidade e de um trabalho intenso sobre a sua proposta e sobre a sua marca. Para isto precisa investir e reinvestir constantemente. Uma vez que quem quer agradar a todo mundo não agrada a ninguém as perguntas mais importantes sobre este tema são: qual o meu público-alvo e o que pode agradá-lo de forma definitiva? Como posso me diferenciar da massa de salões? 2º PECADO: desprezar a gestão. Para um artista o trato administrativo normalmente é bastante dolorido. Acontece que todo o negócio exige gestão. É fundamental dar direcionamento, desenvolver alternativas, coordenar ações, motivar, acompanhar os resultados e corrigir tudo que não saiu de acordo com as expectativas. A gestão permite desenvolver o ciclo de desenhar os planos, realizar, acompanhar e redefinir as ações permanentemente. Sem gestão a desordem predomina. É complexo, aborrece quem opera a arte, mas não há como viver sem ela. Desprezar a gestão é abrir mão do negócio para o acaso.
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3º PECADO: guardar a expectativa de que clientes são trazidos pelas mãos dos parceiros. Clientes também vêm pelas mãos dos parceiros e permanecem mais ou menos tempo freqüentando o salão em função deles, mas a conquista de clientes é função solidária do salão e das estratégias de marketing desenhadas para conquistar e reter clientes. Isto envolve o projeto do ambiente, a definição de uma temperatura e de um nível de ruído, o cuidado com o material utilizado, as ferramentas de comunicação acionadas, os programas de incentivo ao bom desempenho, o programa de relacionamento com clientes e outras dezenas de variáveis que se tornam mais importantes à medida que incorporam o marketing como um traço indissociável do negócio. 4º PECADO: fazer negócios com vários fornecedores com pouco ou nenhum critério de qualidade. Um salão que fatura menos de R$ 20 mil compra produtos para cabelos de doze diferentes fornecedores. Em situações normais isto é uma loucura completa. A falta de critério de qualidade para comprar acaba gerando anomalias como possuir estoque para mais de um ano de trabalho, com produtos que comprometem a percepção de identidade e qualidade do salão. O estoque adequado pressupõe a análise aprofundada de qualidade dos produtos, a análise de uma parceria de fornecimento comprometida com o desenvolvimento do negócio e quantitativamente corresponderia, em média, a um mês de demanda. Isto ainda é uma raridade no Brasil. 5º PECADO: estabelecer preços altos para serviços básicos de ca-
belo e preços demasiadamente baixos para serviços de unhas. As duas ações levam os salões ao suicídio. Esta mecânica desenvolvida nos anos 80 do século passado não tem o menor cabimento nos dias de hoje. Foi propagada por pessoas que ficaram presas ao passado ou por aquelas que fizeram parte das equipes de estrategistas que planejaram a fuga em massa de clientes dos salões de beleza. Os salões devem redesenhar a proposta de atendimento dos serviços freqüentes de cabelo, como o retoque de raiz, fazendo dele novamente um serviço chave de atração de novos clientes, com uma nova engenharia. Os salões precisam enfrentar a competição dos fabricantes que operam no varejo com força e atitude, aumentar a qualidade dos serviços de unhas e implantar novos serviços e faixas de preços para serviços mais qualificados e completos. Além disto, nos segmento de cabelos devem se aperfeiçoar permanentemente para a prestação de serviços de maior valor agregado. 6º PECADO: estabelecer preços a partir de pesquisa de preços junto a outros salões. Preços devem ser definidos a partir de algumas variáveis fundamentais que compõem uma fórmula básica que inclui o custo fixo total do salão, os custos variáveis e diretos de cada serviço, o número de serviços realizados por área, o tempo necessário para a realização de um trabalho, a complexidade do trabalho realizado, o lucro desejado, o tamanho do preço na visão do cliente a partir dos resultados percebidos e também a partir de levantamento de mercado, de uma forma bem mais ampla do que um telefonema. Os preços fazem parte do composto mercadológico e deve
ser coerentes com a proposta de trabalho desenvolvida pelo salão. 7º PECADO: desprezar a formação profissional e o treinamento contínuo. Um cabeleireiro é formado ao longo de anos e não em seis meses, independentemente da escola que freqüenta ou frequentou. Um cabeleireiro precisa aliar conhecimentos, habilidades e atitudes de maior complexidade para que se torne um profissional completo. Um cabeleireiro precisa se desenvolver em tricologia, colorimetria, técnicas de corte, penteado, mudança de forma , visagismo, relacionamento humano e em gestão e marketing para ser completo. Isto não acontece em seis meses. Um profissional completo é o resultado de muitos anos de estudo, dedicação e experiência, além do talento. Um salão somente será bom se possuir profissionais completos e auxiliares orientados ao desenvolvimento permanente. Uma parcela significativa dos cabeleireiros, manicures e maquiadores se considera completa sem imaginar o que isto realmente representa. 8º PECADO: manter um clima interno degradado. Muitos salões alimentam intrigas entre os parceiros e muitos parceiros são encrenqueiros por natureza e nada acontece se mantiverem o comportamento agressivo. O proprietário deve chamar a “Super Nanny” para ajudar a desarmar o caos. Este caos, que parece normal para aqueles que estão dentro dele, agride as pessoas que chegam. Acontece que a partir de um estágio de degradação e ausência de liderança positiva ninguém percebe mais nada e pouco pode ser feito para alinhar o comportamento das pes-
10º PECADO: manter a expectativa que a recepcionista é um faz tudo. Uma recepcionista, como a primeira impressão de um estabelecimento, deveria receber maravilhosamente bem os clientes. E só isto. Orientar uma pessoa para atender bem os clientes, com sorriso e com empenho em ajudar e encaminhar é uma tarefa bem mais fácil e adequada do que aquela que muitos salões mantêm de tentar fazer da recepcionista a telefonista, a operadora de computador, a estoquista, a substituta do gerente, a auxiliar de serviços gerais, tudo ao mesmo tempo. Impossível ter um bom desempenho em situações complexas como atender a um telefone com várias pessoas esperando atendimento, ou cobrar de um cliente que sai ao mesmo tempo em que chega um novo cliente para ser recepcionado. A ausência de recursos financeiros gera este tipo de situação distorcida. E quanto mais distorcida a situação menor a possibilidade de obter equilíbrio financeiro. Quando um salão evita os pecados mortais se fortalece e passa a observar margens de lucratividade muito superiores à média de mercado. É em função disto que prospera e viabiliza seus planos. O salão que comete pecados deve corrigir urgentemente suas ações para poder ganhar estabilidade. É importante salientar que um único pecado pode levar o salão à insolvência em curto espaço de tempo. Além destes há outros pecados mortais que estão relacionados com a concepção do negócio, dentre eles a inexistência ou falta de clareza nos contratos que regulam a relação entre o salão e os seus parceiros, ou sócios de empreitada. Como pode se concluir o trabalho de colocar um salão nos trilhos é intenso e exige conhecimento, atitude, disciplina e muita persistência. Jorge Márcio Daniel é administrador, educador e conselheiro de proprietários de salões de beleza.
HABILIDADES PESSOAIS
V
ocê tem avaliado como andam suas habilidades pessoais como profissional de Beleza? Aproveite o teste abaixo, elaborado pelo especialista Ernesto Berg, para descobrir. Sei organizar e priorizar minhas tarefas. E as executo conforme as prioridades que defini. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Não me abalo facilmente, e sei tomar decisões sob pressão, em quaisquer circunstâncias. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Sei como manter a calma diante de clientes agressivos ou mal-educados. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Não levo para o lado pessoal atitudes de frustração ou raiva dos clientes. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Sei me automotivar mesmo diante de problemas e dificuldades. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Tenho metas de longo prazo e sei que o trabalho que faço agora é uma etapa importante para atingi-las. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Sinto orgulho do trabalho que faço. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Tenho por hábito fazer amizades e associar-me a pessoas positivas e vencedoras. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Sei administrar e lidar positivamente com o estresse no trabalho. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Estou sempre otimizando meu trabalho, mesmo que sejam tarefas rotineiras. ( ) SIM ( ) NÃO ( ) ÀS VEZES
Faça sua autoavaliação: marque um ponto para cada resposta SIM, meio ponto para cada resposta ÀS VEZES, e as respostas NÃO ficam sem pontuação. TOTAL DE PONTOS: De 8 a 10 pontos – Ótimo. Você tem objetivos claros e equilíbrio emocional para enfrentar dificuldades pessoais e profissionais. De 6 a 7,5 pontos – Você vai indo bem, mas pode melhorar. Vejas as questões em que não pontuou ou pontuou parcialmente. Elas lhe dirão quais itens requerem melhoria. Abaixo de 6 pontos – Sua pontuação é baixa. Talvez você não se sinta seguro em alguns aspectos de sua vida profissional, o que pode estar influindo no seu desempenho. Não desanime. Veja as questões em que você fez meio ponto, ou não pontuou, elas lhe dirão qual a atitude adequada. Ernesto Berg é palestrante, professor, consultor e autor de vários livros. Acesse: www.quebrandobarreiras.com.br
“O grande objetivo da educação não é o saber, mas a ação” Herbert Spencer
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