Marketing - princípios fundamentais para uma estratégia vencedora - por Philip Kotler
Resumo do livro: Um panorama prático, crítico e completo para quem quer entender a mais fundamental das ferramentas de um negócio.
Marketing não é um plano de promoção em mídias diversas, como muitos pensam. Não é vendas. Tampouco é logística. Marketing é a resposta de uma empresa a quatro perguntas-chave: O que devemos vender? Que necessidades atenderemos? Para quem venderemos? Como o faremos? No entanto, como necessidades e mercados estão em constante mudança, o marketing evolui permanentemente, o que aumenta muito a complexidade dessas questões, a ser respondidas por todos da organização, e não apenas pelo pessoal do marketing. A maior autoridade mundial da área, Philip Kotler, lança seu primeiro livro fora dos Estados Unidos para estruturar as respostas a tais questões e corrigir as inúmeras distorções que envolvem essa ferramenta de gestão. O professor da Kellogg School of Management repassa, de maneira direta e objetiva, os pontos-chave do marketing atual, dos fundamentos às especializações, passando pelas principais responsabilidades, e ainda desenha o que considera o futuro mais provável. Combinando conceitos básicos e casos reais, Kotler aborda comportamento do consumidor, a organização de marketing, a estratégia, a construção de marcas, a distribuição, a inovação, o marketing de serviços, o marketing B2B, o marketing internacional e, por fim, o marketing 3.0. “Marketing 3.0” é como Kotler denomina o próximo estágio na evolução dessa disciplina. Uma organização que pratique o marketing 1.0, segundo ele, segue os preceitos da revolução industrial e é centrada no produto. A adepta do marketing 2.0 resulta da revolução da tecnologia de informação e é orientada para o cliente. Já a praticante do marketing 3.0, sob a influência das ameaças à sobrevivência do planeta, amplia seu foco para incorporar uma preocupação autêntica com a sociedade e o meio ambiente.
Autor: Philip Kotler, considerado o pioneiro em estratégias de marketing, é professor de marketing da Kellogg School of Management, da Northwestern University, e um dos autores mais estudados em cursos de marketing no mundo inteiro. Presidiu a Associação Americana de Marketing – AMA, na sigla em inglês. Entre seus livros, considerados obrigatórios para os profissionais da área, estão “Administração de Marketing”, cuja primeira edição foi lançada em 1967 e é permanentemente atualizada, e “Os Dez Pecados Mortais do Marketing para o século XXI”. Presta consultoria a grandes empresas, como IBM, Royal Dutch Shell, Bayer, Merck e Ford. A formação de Kotler é curiosa, incluindo mestrado em economia pela University of Chicago, doutorado em economia pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e pós-doutorado em matemática pela Harvard University.
Índice:
Introdução
Parte I –ONDE TUDO COMEÇA Capítulo 1 – O consumidor e seu comportamento Capítulo 2 – A organização de marketing
Parte II– FUNÇÕES-CHAVE Capítulo 3 – Estratégia Capítulo 4– Construção de marcas Capítulo 5 – Distribuição Capítulo 6 – Inovação Parte III– ESPECIALIDADES Capítulo 7 – Marketing de serviços Capítulo 8 – Marketing B2B Capítulo 9 – Marketing internacional Parte IV–O FUTURO Capítulo 10 - Marketing 3.0
Trechos: Introdução Quando foi mesmo que o mercado se consolidou como verbo e, portanto, tornou-se uma atividade? A palavra “marketing” teve origem nos Estados Unidos dos anos 1900. Naquela época surgiram cursos que levavam esse nome e cujo foco principal era ensinar sobre o sistema de distribuição de uma empresa – varejistas, atacadistas, transportadores e todos os intermediários que faziam um produto ir da fábrica até o local de venda aos consumidores. O marketing de então se assemelhava ao conceito atual de logística. Pode-se argumentar, na verdade, que o marketing é bem mais velho do que isso e não carrega passaporte americano. Basta revisitar a história bíblica de Adão e Eva para observar que Eva vendeu a Adão a ideia de morder a maçã ou que a serpente vender primeiro a ideia a Eva. Assim, o marketing teria nascido, anônimo, na forma de vendas. De qualquer modo, marketing é muito mais do que vendas ou logística. Constitui um conjunto de decisões-chave sobre o negócio, que podem, simplificadamente, ser resumidas em quatro: • O que devemos vender? • Que necessidades atenderemos? • Para quem venderemos?
• Como o faremos? Foram perguntas como essas que, nos dourados anos 1950, novamente nos Estados Unidos, vimos ser ensaiadas pelas primeiras corporações que emergiam, como Procter & Gamble e General Electric. Elas também deixariam outra marca na área: entendendo que os consumidores eram muitos e cada empresa uma só, definiram que precisariam vender a ideia de morder maçãs (e todo o resto) não em uma conversa entre duas partes, como Adão e Eva, mas na forma de um para muitos – o que viria a ser oficialmente batizado como “marketing de massa”. O leitor conhece essa história. O marketing de massa teve uma evolução surpreendente nesses 60 e poucos anos, até chegar às transgressoras mídias sociais atuais. Ocorre que, nessa trajetória, o conceito se popularizou e seu significado muitas vezes foi distorcido. Por exemplo, hoje há quem diga “isso é marketing” como se dissesse “isso é mentira ou enganação”. Também existe quem confunde plano de marketing com gasto em mídias – isto é plano de promoção. Outro desvio está em enxergar o marketing como centro de custo, quando ele é um centro de lucro por excelência. Neste livro, retomaremos a essência do marketing, que, bem compreendido e corretamente aplicado, é uma das maiores e mais legítimas forças propulsoras de qualquer negócio. Não sou apenas eu que o afirmo, mas o pai da gestão moderna, Peter Drucker. Um dos maiores estudiosos de empresas que o mundo já conheceu, Drucker entendeu rápida e perfeitamente do que se trata essa disciplina: “As duas únicas funções importantes em uma empresa são marketing e inovação. Só elas geram resultados. Todo o resto é custo.” Como a inovação está intimamente relacionada com o marketing, o que eu demonstrarei nas páginas a seguir, é possível ir além e afirmar que marketing é a maior força propulsora de um negócio. Quando escrevo “negócio”, eu me refiro realmente a qualquer negócio, seja qual for a atividade ou seu porte. Assim, é lamentável que, com grande frequência, empresas pequenas (que são, segundo meus cálculos, 80% das empresas do planeta) acreditem que os conceitos de marketing não são úteis para elas, mas apenas para grandes corporações. Nada mais enganoso. Assim como é um engano terrível crer que o conhecimento de marketing interessa apenas ao profissional da área. Trata-se de uma disciplina fundamental para todos os gestores – ao menos, todos que buscam ter uma carreira de sucesso. Afinal, para aprender a respeito do mercado e suas dinâmicas, da concorrência e do que os clientes valorizam, tem-se de aprender sobre marketing. Isso vale mesmo para os que, no organograma, estão em finanças, produção ou tecnologia. Volto a Drucker, a quem gosto de chamar de “avô do marketing”, a fim de encerrar esta conversa preliminar: "Como apenas por meio do marketing uma empresa consegue servir os clientes a partir do que estes valorizam, a responsabilidade pelo marketing pertence a todas as áreas dessa empresa."
Comentários:
Sobre Philip Kotler: “Existem poucos alunos de MBA que não tenham sido influenciados e beneficiados pelos livros de Philip Kotler…. e eu me lembro de poucos livros…cujas ideias tragam mais benefícios para as empresas” (Gary Hamel)
“No seleto mundo da administração acadêmica, cada área tem seu guru-mor(...) se o assunto é marketing ninguém tem mais peso que o americano Philip Kotler, professor da escola de negócios Kellogg” (Revista Exame) “Um dos 10 maiores gurus da administração” (Financial Times) Incluído no livro Guide to Management Ideas and Gurus da The Economist como “um dos maiores gurus da administração de todos os tempos”