Evolución IARSE N° 36 - Agosto 2015

El Estado del Arte*de la RS&S**en

El Sector de las Empresas de Comunicación y Tecnologías

(*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

SUMARIO 01 ESPECIALES Un mundo de oportunidades, un mundo sustentable

Por Leonardo Báez, Director de Comunicaciones de TECHO Global.

La articulación, clave en la Comunicación de Bien Público

Por Verónica Rodríguez Padilla, Presidente del Consejo Publicitario Argentino.

02 GESTIÓN “El buen diseño siempre fue sustentable”

Por Francisco Ulla, Director Creativo de Aero Studiodesign.

El desafío de lograr una Huella Intelectual con impacto positivo Por Marisa Piñeiro, Country Manager for Argentina de AMC Networks International - Latin America.

Gestionar y difundir con Responsabilidad Social

Por Gladys Sarrible, Gerente de Recursos Humanos de Arcángel Maggio Industria Gráfica.

Sustentabilidad en la industria de telecomunicaciones

Por Mariana Brandeburgo, Jefa de Responsabilidad Social Empresaria en Cablevisión-Fibertel.

02 GESTIÓN Brindar a los públicos la información que esperan recibir Por María Belén Latinoamérica.

Rey,

Responsable

de

Sustentabilidad

de

ESET

La Comunicación Responsable como factor de Sostenibilidad Por Martín Pinus, Director de Garraza+Pinus.

Preservando el foco en la estrategia

Por Rodolfo Panesi, Responsable de Ciudadanía Corporativa en IBM para Argentina, Costa Rica y Uruguay.

Educación e Inclusión Digital como ejes de gestión

Por Rosângela Melatto, Directora de Responsabilidad Social y Sustentabilidad para América Latina de Intel.

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS Transparencia e integridad en la era de las Redes Sociales

Por Gabriel Cecchini, Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia del IAE Business School.

Hackear la empresa, el ser digital y la oportunidad de conversación Por Máximo Tell, Director de NegroWhite y Social Media en Cadena 3.

04 DESTACADOS La excusa es la Sostenibilidad

Por Alejandro Álvarez Nobell, Investigador del CONICET (UCC, Argentina) y Advisory Board Member del Latin American Communication Monitor (EUPRERA)

RSE y Reputación: Del decir al hacer y del hacer al medir.

Por Paul Capriotti, CEO y Founder de MAINMEDIA.

Por Paola Aguirre, Content Analysis Manager de MAINMEDIA.

06 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Referencias bibliográficas sobre RS & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés:

La aplicación de herramientas de comunicación a la RSE. Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom). Asociación de Directivos de Comunicación & Media Responsable. Madrid, España. Año 2010.

Comunicar la Sustentabilidad. Guía para Periodistas. Fernández Muerza, Alex; Sanz Alonso, Josu; Gutiérrez, Aitana U. y Fernández, Nakane V. UNESCO Etxea. Centro UNESCO del País Vasco. España. Año 2011.

Guía de Comunicaciones sobre RSC. Dirección General de la Empresa, Comisión Europea. Bruselas, España. Año 2005.

07 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 08 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Alejandro Roca Director Ejecutivo IARSE Luis Ulla Director de Investigación + Desarrollo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

ISSN 2451-5787

ESPECIALES UN MUNDO DE OPORTUNIDADES, UN MUNDO SUSTENTABLE Por Leonardo Báez, Director Comunicaciones de TECHO Global. www.techo.org

de

Las organizaciones, no importa su carácter u objetivos finales, estamos inmersas en un mundo cambiante, complejo, veloz y sumamente desafiante.

Los cambios que se viven en los entornos tecnológicos comunicacionales, a simple vista pueden verse como una gran oportunidad para las organizaciones, pero también pueden transformarse en obstáculos para el cumplimiento de los objetivos que cada organización tenga.

En este sentido, vemos cómo aparecen innumerables cantidad de proyectos (medios de comunicación alternativos, blogs, “influencers1”, plataformas sociales, aplicaciones móviles) nacen, crecen, se desarrollan y comienzan a impactar en los entornos donde operamos.

Este contexto (cambiante, contaminado, con gran cantidad de información) implica un enorme desafío para quienes lideramos y llevamos a cabo estrategias de comunicación orientadas a la sustentabilidad. Pero, ¿por qué sucede esto? 

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Nunca existieron tantas plataformas y espacios virtuales como ahora. Constantemente aparecen nuevos e innovadores proyectos de comunicación que pueden (o no) ser una oportunidad para los objetivos comunicacionales de nuestra organización.

Personas que tienen un alto nivel de influencia en su elevado número de seguidores en redes sociales y/o

suscriptores del blog.

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Muchos de estos espacios no tienen claro su objetivo y perfil de usuarios. Este aspecto dificulta las alianzas, el ganar - ganar para la integración de estas alternativas en los planes de comunicación. Si pudiese darle una recomendación a quienes buscan posicionar nuevos proyectos, les diría que analicen bien cuál es su “audiencia”. Esto le permitirá a su potencial aliado decidir si ese proyecto puede (o no) integrarse a la estrategia de comunicación que estamos proyectando.

Una marca con reputación y valores que nos permiten unirnos. No todos los espacios cuentan con una reputación positiva o un posicionamiento que nos permita potenciar nuestra marca.

En el caso de las Organizaciones de la Sociedad Civil, el corto presupuesto de inversión en comunicaciones, muchas veces impide aliarse con proyectos start up 2 que también están buscando financiamiento.

Si bien es un contexto complejo, también es un momento con diversas oportunidades y potenciales espacios de interacción para nuestras marcas, lo cual puede aportar a la Sostenibilidad.

“SI BIEN ES UN CONTEXTO COMPLEJO, TAMBIÉN ES UN MOMENTO CON DIVERSAD OPORTUNIDADES Y POTENCIALES ESPACIOS DE INTERACCIÓN PARA NUESTRAS MARCAS, LO CUAL PUEDE APORTAR A LA SOSTENIBILIDAD” Históricamente el entorno digital nos brindó a las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) múltiples plataformas “gratuitas” para conversar con nuestros grupos de interés: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, entre otros. Digo “históricamente” ya que parece que la tendencia se encamina a tener que invertir cada vez más en medios sociales para tener mayor alcance en las comunidades digitales.

Sin lugar a dudas, estos cambios/tendencias en el mercado de medios sociales impactan negativamente en quienes no cuentan con grandes presupuestos e inversiones de comunicación. Si bien este momento no favorece, existen diversos creativos e informativos para lograr posicionar mensajes de cambios social que permiten construir entornos inclusivos, conscientes y sustentables.

A continuación, algunos caminos que se pueden explorar: 2

Término que hace referencia a ideas de negocios que están empezando o están en construcción, es decir

son empresas emergentes apoyadas en la tecnología.

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Las Organizaciones de la Sociedad Civil buscamos posicionar causas desde un enfoque de derechos, incidir en política y generar cambios estructurales. Por ello es importante leer la coyuntura e identificar cuáles son los temas que hoy marcan la agencia política y mediática de los entornos donde nos movemos. Este criterio es central para quienes no contamos con grandes pautas que permiten generar alto impacto publicitaria.

Esto también nos ayudará que nuestras interactivas (conversacionales) en las redes sociales generen incidencia y nos sean “temas aislados” sin la apropiación de los participantes del entorno social.

La publicidad interactiva y de impacto al servicio de las causas que mueven masas. Otra alianza que permite construir sociedad más justas, inclusivas y sostenibles es la que pueden llevar a cabo organizaciones y agencias de publicidad. A diario, los publicistas trabajan para marcas que suelen ser bastante conservadoras y poco flexibles, y encuentran en las causas sociales, grandes oportunidades para explorar nuevos caminos creativos de alto impacto. A su vez, el bajo presupuesto en publicidad tradicional marca la importancia de generar propuestas creativas que se basen principalmente en desarrollos en medios sociales de bajo costo.

Medios que marcan agenda y agendas que marcan a los medios. La capacidad de generar información relevante y atrayente para la prensa (y para los entornos sociales donde hoy existen gran cantidad de líderes de opinión como twitteros o bloggers) es otros de los recursos con los que cuentan las Organizaciones Sociales. Pero esto puede ser también un obstáculo de las áreas académicas o de investigación de la sociedad civil: muchas veces no saben cómo llevar grandes ideas y análisis a la pauta periodística. Identificar noticias, investigar temas de actualidad, simplicidad e historias de vida son algunos de los recursos que ayudarán a concientizar de las problemáticas, con bajo costo y con alto impacto.

¿Cómo las organizaciones, comunicando, construimos a un mundo más sustentable?

Las Organizaciones de la Sociedad Civil tienen, desde su concepción, un rol de transformación y de construcción de entornos responsables e inclusivos. Pero lo que nació como buenas intenciones y voluntad, hoy

se transforma en espacios de participación ciudadana (que antes ocupaban principalmente los partidos políticos).

La sociedad civil se profesionalizó y los objetivos comunicacionales también se transformaron: hoy somos más exigentes, más incisivos y estamos seguros que la comunicación tiene un rol trascendental en las generaciones que vienen.

Para ello, desde TECHO implementamos una serie de estrategias que se basan en perspectivas transformadoras: 

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Buscamos posicionar (no solo decir sino lograr cambios de percepciones en la mente de las personas) una mirada distinta de la pobreza, una perspectiva superadora donde colocamos a las personas que viven en situación como actores de transformación, como seres creativos y con diversidad de recursos que les permiten sobrevivir en espacios complejos como son los asentamientos informales.

En la comunicación que lideramos en TECHO buscamos que las historias sean contadas desde las vivencias de sus propios protagonistas. Los y las sumamos a los espacios de vocería en los medios masivos de comunicación. Creemos que si los periodistas y medios de comunicación entienden que en ellos hay mucha riqueza, información y opinión, estamos democratizando los espacios de opinión y estamos construyendo nuevas visiones de mundo y de la pobreza como fenómeno.

Cuestionando e interpelando también buscamos despertar conciencia. La desigualdad es una de las causas de la generación de pobreza y asentamientos humanos. Si no concientizamos, si no interpelamos, si no cuestionamos se hace difícil atacar una de las causas de la pobreza.

Promoviendo el activismo y la participación ciudadana. No sólo tenemos que cuestionar, también hay que invitar a actuar, a hacer. Los cambios se hacen desde la acción (mediatizada o no).

En este sentido, las nuevas tecnologías y las herramientas, validadas y con alto nivel de consumo como son las redes sociales, resultan imprescindibles en cualquier estrategia comunicacional orientada a la Sustentabilidad.

“LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS (…) RESULTAN IMPRESCINDIBLES EN CUALQUIER ESTRATEGIA COMUNICACIONAL ORTIENTADA A LA SUSTENTABILIDAD”

Empresas y sector social, alianzas sustentables Durante los 19 años de experiencia de TECHO, son varios y diversos los proyectos que hemos implementado con empresas en Latinoamérica y el Caribe, que nos han permitido posicionar la desigualdad y la vulneración a derechos humanos que se viven en asentamientos informales.

En este sentido, las alianzas que las organizaciones del Sector Social y del Sector Privado puedan realizar, le permiten a las empresas ganar en activos para el desarrollo de su estrategia corporativa: 

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La empresa se transforma en un agente clave para la causa que persigue la Organización Social: en el caso de TECHO, la superación de la pobreza en los asentamientos informales.

Aliarse a causas valoradas y respetadas por las audiencias que contribuya a las empresas en incrementar sus ventas, por ejemplo a partir de la venta productos aliados. En TECHO contamos con diversidad de casos donde esto ocurrió positivamente.

Las marcas sociales cuentan con una serie de atributos y valores, aspectos que son intangibles y sumamente valiosos para cualquier empresa. Aliarse en campañas de bien público permite crear una imagen de marca positiva y fortalecer del valor de marca de las empresas.

Diferenciación de la competencia. Vivimos en un mundo complejo, donde es importante ocupar un lugar distinto a la competencia en la mente de los públicos. Por ello, realizar proyectos innovadores ayudará a generar mayor conocimiento y recordación de marca.

Fidelización de consumidores y acceso a nuevos clientes.

Actualmente, existen empresas que son altamente cuestionadas por sus valores o sus comportamientos ante la sociedad. Por eso es importante buscar alianzas con actores de reputación positiva, para no exponer a nuestras organizaciones a potenciales críticas y/o crisis comunicacionales derivadas de una inadecuada asociación de marca.

Las estrategias de comunicación de las empresas y el sector social deben ser integrales e interactivas para lograr más impacto y mejor recepción: 

Capacitar a los vendedores y colaboradores de la empresa para que se apropien del proyecto, ayudará a tener un mayor impacto.

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Realizar una campaña publicitaria que incluya diferentes elementos y sea multiplataformas para así poder llegar a la mayor cantidad de personas.

Siempre tener un video innovador, creativo y convincente (que incluya los resultados concretos que espera la campaña) Conversación de redes sociales y/o medios masivos.

Publicidad en puntos de venta (material P.O.P.) que puedan promocionar la campaña.

Activaciones BTL no tradicionales en los puntos de venta y en espacios públicos.

Hashtag que permita analizar y aunar la conversación.

Video o informe de rendición final de transparencia de los resultados tanto con los clientes como con otros grupos de interés involucrados en el proyecto.

Sin lugar a dudas, las alianzas entre Empresas y Sociedad Civil son caminos que permiten potenciar el impacto de los mensajes y optimizar los recursos con los que ambas organizaciones cuentan.

“… LAS ALIANZAS ENTRE EMPRESAS Y SOCIEDAD CIVIL SON CAMINOS QUE PERMITEN POTENCIAR EL IMPACTO DE LOS MENSAJES Y OPTIMIZAR LOS RECURSOS CON LOS QUE AMBAS ORGANIZACIONES CUENTAN” Una experiencia de TECHO que aportó a concientizar sobre la desigualdad: Desafío Anita Un caso para compartir de TECHO es la campaña Desafío Anita, proyecto que conquistó premios de publicidad en Latinoamérica: El ojo de Iberoamérica y Caracol de Plata, entre otros. Este proyecto logró impactar en más de 10 millones de personas, 50 países alrededor del mundo y 250 medios de comunicación con un costo muy bajo.

Durante Copa del Mundo Brasil 2014 TECHO implementó campaña “Anita Garibaldi, el desafío al campeón del mundo”. El proyecto implicó una serie de acciones múltiples, logrando un alcance de 10.603.187 millones de personas; 30.738 visitas en los videos de Youtube, 308 impactos en prensa internacional y 22 influenciadores apoyando la campaña, entre ellos el grupo de música Calle 13.

Anita Garibaldi es una favela (de las más de 6.300 que existen en Brasil) fundada hace 13 años en Guarulhos, Sao Paulo. Actualmente, allí viven más de 4.000 familias, con historias marcadas por el sacrificio, trabajo conjunto y cientos de adversidades, incluyendo la represión policial. En

2003 fundaron su propio equipo de fútbol para contribuir a la comunidad y a través del deporte, mostrar su realidad. Cuentan con una academia de fútbol con 150 niños de la comunidad, donde además de fútbol, practican los valores como el respeto y el trabajo en equipo.

La campaña se desarrolló entre los meses junio y julio de 2014 y contó con el apoyo de las agencias de comunicación Young and Rubicam (Creatividad), Patria (Realización) y Burson Marsteller (Estrategia de Relaciones Públicas). Además, contó con el apoyo de medios de comunicación del mundo, agencias de noticias, embajadores como el grupo musical Calle 13, entre otros.

Consistió básicamente en la elaboración de un documental a través del cual se desafiaba al próximo campeón mundial a jugar un partido contra Anita Garibaldi FC, el equipo de la favela que lleva el mismo nombre, en el marco de un concierto de acciones que apoyaban los objetivos de la misma: gestión de prensa con visitas a la comunidad, difusión de embajadores en social media, participación de Anita Garibaldi en eventos deportivos dentro de la Copa del Mundo.

La mayor complejidad sin duda fue captar la atención de los públicos, durante el acontecimiento mundial que más impacto genera en la sociedad. La campaña generó resultados significativos tanto hacia los grupos de interés internos como para los externos.

En cuanto a lo interno, permitió visibilizar y desarrollar un proyecto para afianzar el nuevo discurso de la marca (antes Un Techo para mi País) con una propuesta creativa disruptiva. El proyecto logró un alcance de 10,6 millones de personas en internet y social media. La historia de Anita Garibaldi FC llegó a 50 países por medio de 250 medios que realizaron coberturas periodísticas de esta historia.

Leonardo Báez Director de Comunicaciones de TECHO a nivel Internacional.

Periodista y Especialista en Comunicación Institucional. Ex Coordinador de Comunicaciones del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE). Ex Director de Comunicaciones de TECHO Argentina en Córdoba.

LA ARTICULACIÓN, CLAVE EN LA COMUNICACIÓN DE BIEN PÚBLICO Por Verónica Rodríguez Padilla, Presidente del Consejo Publicitario Argentino. consejopublicitario.org

Cuando hablamos sobre las empresas y su rol en la comunicación de bien público, infaliblemente hablamos también de los hábitos de consumo inmersos en los procesos culturales contextuales.

Existe en la actualidad un cambio de paradigma que se ve reflejado, entre otras cosas, en un incremento del interés y la atención de las personas en consumir productos sustentables y marcas cuya identidad esté asociada a comportamientos responsables.

Alimentación consciente, cuidado del medio ambiente, respeto a la ecología humana. Son conceptos que llegaron para quedarse, y que están construyendo la base de valores de las nuevas generaciones.

Hace pocos días, en el marco de un encuentro del Ciclo de Capacitación del Consejo Publicitario sobre Estrategia y Comunicación, repasábamos que, de acuerdo al informe Meaningful Brands de Havas Media, a la mayoría de las personas no les importaría que el 73 por ciento de las marcas desapareciera. Es decir que, en referencia a estos resultados, existe la percepción de que son pocas las marcas que brindan un aporte sustancial a la vida de las personas. En la misma línea, la edición del “Monitor de Responsabilidad Social Empresaria” de TNS Gallup nos dice que los consumidores prestan cada vez más atención al compromiso social de las empresas.

“EXISTE LA PERCEPCIÓN DE QUE SON POCAS LAS MARCAS QUE BRINDAN UN APORTE SUSTANCIAL A LA VIDA DE LAS PERSONAS (…) ES INTRESANTE REFLEXIONAR SOBRE EL PROPÓSITO DE LAS MARCAS Y EL APORTE QUE PUEDEN BRINDAR A LA SOCIEDAD…” En este contexto, es interesante reflexionar sobre el propósito de las marcas y el aporte que pueden brindar a la sociedad, desde distintos aspectos. Cuando una empresa decide apostar a este cambio de paradigma, ya sea desde las metodologías de producción, o en sus

elecciones a la hora de comunicar sus productos o servicios, o por participar de programas o acciones vinculadas al bien público; la apuesta se verá reflejada en algo más que el resultado puntual de esa acción. Impactará positivamente en su reputación, y también en la misma estructura interna, ya que el propósito de apostar a un cambio positivo en la sociedad, también se convertirá en propósito para las personas que son parte de los equipos de trabajo. Y, en este nuevo paradigma, encontrar un sentido en nuestra labor cotidiana, también se vuelve algo cada vez más valioso.

Mi experiencia en el Consejo Publicitario Argentino me ha enseñado que trabajar en equipo potencia los resultados. Cuando encaramos la creación de una campaña de bien público, lo hacemos convocando a todos nuestros socios, garantizando la participación de todos los sectores: agencias de publicidad, empresas anunciantes, medios de comunicación, agencias de medios y PR e investigadoras. De esa forma, y siempre trabajando en conjunto con organizaciones sociales especializadas en cada temática, logramos que la suma de conocimientos y experiencia específicos en cada área, den como resultado una mayor efectividad en el impacto.

Desde esta experiencia, y en un contexto que exige un compromiso cada vez más fuerte de las empresas con el bienestar social, creemos que en la articulación está la clave para trabajar en comunicación de bien público. Que cada actor del mercado pueda poner sus conocimientos al servicio de una causa social determinada, en articulación con otros, es un ejercicio que enriquece personalmente a todos los que forman parte de un proyecto y, a la vez, una garantía a la hora de medir el impacto tangible de nuestras campañas.

Verónica Rodríguez Padilla Licenciada en Publicidad y cuenta con un Máster Ejecutivo en Dirección de Empresas. Con una destacada experiencia profesional en medios y empresas, actualmente se desempeña como gerente comercial de Revista Nueva y, como representante de ese medio, preside el Consejo Publicitario Argentino.

GESTIÓN “EL BUEN DISEÑO SIEMPRE FUE SUSTENTABLE” Por Francisco Ulla, Director Creativo de Aero Studiodesign. www.aerostudiodesign.com

Aero Studiodesign es un estudio de diseño gráfico e industrial orientado desde sus inicios a la sustentabilidad como filosofía de trabajo. De esta manera, nuestra misión es ofrecer soluciones sustentables de diseño para las empresas, tanto de diseño gráfico como para la materialización de ideas y desarrollos industriales en envases y packagings.

El mercado argentino aún no ha alcanzado su punto de madurez con respecto a temas de sustentabilidad, predominando muchas veces el precio por encima de otro atributo de un producto o servicio a la hora de definir una compra.

También existen varios mitos con respecto a los productos ecológicos y amigables con el medio, relacionándolos con aquellos de costo elevado y que pueden ser aplicados solo a elementos artesanales de poca funcionalidad. Así, se instala la creencia de que el diseño sustentable es solo una moda pasajera.

“EL MERCADO ARGENTINO AÚN NO HA ALCANZADO SU PUNTO DE MADUREZ CON RESPECTO A TEMAS DE SUSTENTABILIDAD, PREDOMINANDO MUCHAS VECES EL PRECIO POR ENCIMA DE OTRO ATRIBUTO…” Afortunadamente, en los últimos años estos mitos se van extinguiendo, gracias al surgimiento de empresas que apuestan por el cambio e ingresan al mercado con propuestas de igual o mejor calidad de las ya

existentes; pero con el agregado de ofrecer productos cada vez más amigables con el medio ambiente.

Para nosotros el buen diseño siempre fue sustentable, y es por ello cada proyecto que encaramos lo hacemos apostando a la perfección de los productos de alta calidad, con una estética muy bien trabajada, apelando siempre al buen gusto, y operando con criterios de sustentabilidad.

En Aero Studiodesign la Gestión Responsable Orientada a la Sustentabilidad comienza desde un primer momento. Cuando recibimos por parte de nuestros clientes alguna propuesta de desarrollo de un producto o servicio, proponemos, desde un principio, hacerlo con el mínimo impacto ambiental posible, buscando entregar un diseño logrado pero al mismo tiempo ambientalmente responsable.

Desde el estudio queremos crear valor ambiental y económico juntos con nuestros clientes, no solo por una cuestión de beneficios mutuos sino porque lo sentimos como parte de nuestra responsabilidad profesional como diseñadores. Por supuesto que cada mensaje se completa con el ejemplo, y es por ello que el equipo de Aero no sólo adopta estas políticas para el estudio, sino que las traslada a todos los ámbitos, más allá de lo laboral.

Hoy vemos cada vez más clientes que pasan por el estudio y, sin importar el tamaño de su empresa, apuestan por soluciones sustentables de diseño. Como ejemplo, podemos citar el caso de una micro empresa que decidió emprender el desarrollo de un packaging en bioplastíco para sus productos, optando por materiales 100% biodegradables, con similares propiedades que un poliestireno u otro plástico tradicional proveniente de industrias químicas, pero con la particularidad de ser completamente amigable con el medio ambiente.

“HOY VEMOS CADA VEZ MÁS CLIENTES QUE PASAN POR EL ESTUDIO Y, SIN IMPORTAR EL TAMAÑO DE SU EMPRESA, APUESTAN POR SOLUCIONES SUSTENTABLES DE DISEÑO” Aero está fundado por diseñadores, por lo cual creemos en que la innovación es el gran pilar de nuestros cimientos. Pero es la sustentabilidad aplicada al diseño nuestra gran diferenciación con respecto a nuestros competidores, buscando día a día especializarnos cada vez más en los negocios ambientales para poder estar en la vanguardia del diseño sin perder de foco nuestras responsabilidades.

Nuestro gran desafío para los próximos años es poder seguir “evangelizándonos” sobre nuevas maneras de materializar ya sea un

diseño gráfico - es decir, desde una impresión es diferentes soportes hasta la materialización de un diseño industrial. Es algo que venimos haciendo desde que decidimos abrir el estudio, pero sabemos que va a ser siempre (o al menos por un largo tiempo más) nuestra gran meta, pudiendo generar cambios en el pensamiento de los consumidores, mostrándoles que existen maneras nuevas de producir, presentando nuevos materiales y alentando a que con el descarte industrial se puedan hacer nuevos productos. Construir un mundo sin perjudicar a las generaciones futuras depende de cada uno de nosotros y es posible hacerlo.

Francisco Ulla Diseñador Industrial egresado de la Universidad Nacional de Córdoba, tiene una diplomatura en Gestión en Emprendimientos de la Universidad Siglo 21 y actualmente cursa un MBA en negocios ambientales en el Instituto Internación del Medio Ambiente. Apasionado por el emprendedurismo, estuvo a cargo de varios emprendimientos. Actualmente es el Director Creativo de Aero Studiodesign, empresa que se dedica a brindar soluciones de diseño gráfico e industrial de bajo impacto ambiental.

EL DESAFÍO DE LOGRAR UNA HUELLA INTELECTUAL CON IMPACTO POSITIVO Por Marisa Piñeiro, Country Manager for Argentina de AMC Networks International - Latin America. www.amcnetworkslatam.com

Desde AMC Networks International Latin America creemos en la importancia de nuestro rol en la industria de Medios de Comunicación, por ello la incorporación de la Sustentabilidad a la gestión del negocio, con el objetivo de lograr que la huella intelectual asociada a la generación y distribución de contenidos tenga efectos positivos y transformadores en la sociedad.

Como productores y distribuidores de contenidos estamos convencidos de la responsabilidad que tenemos frente al consumidor, especialmente frente a los menores de edad, y nos comprometemos con ello.

Nos apasiona hacer una televisión mejor con todo lo que esto implica.

Una programación responsable y de calidad en todas nuestras señales, que refleje los pilares de nuestra Estrategia de Sustentabilidad, promoviendo y respetando la libertad de expresión, y asumiendo con responsabilidad la distribución de contenidos de manera tal que respeten a los niños y adolescentes y que no inciten antivalores como el odio o situaciones de violencia vinculadas a cuestiones raciales, religiosas o de orientación sexual.

“NOS APASIONA HACER UNA TELEVISIÓN MEJOR CON TODO LO QUE ESTO IMPLICA. UNA PROGRAMACIÓN RESPONSABLE Y DE CALIDAD (…) QUE REFLEJE LOS PILARES DE NUESTRA ESTRATEGIA DE SUSTENTABILIDAD” La producción de documentales y programas especiales en relación a ciertas causas sociales, como ser la violencia de género o la prevención del cáncer, ocupa un lugar central en nuestra planificación que se ve reflejada en nuestra grilla.

Asimismo, acompañamos campañas de bien público cuyas temáticas están vinculadas con inclusión social laboral, niñez, alimentación, medioambiente, equidad de género, respeto a la diversidad, a través de la promoción gratuita de spots publicitarios sobre estos temas en nuestras señales. Esta iniciativa entiende que el espacio cedido a las organizaciones de la sociedad civil es una manera de brindar oportunidades de expresión, colaborar con la difusión e instalar en la agenda pública temáticas de relevancia social.

Nuestra estrategia de RSE está íntimamente asociada al core de nuestro negocio, y su objetivo es promover el desarrollo de conciencia crítica y responsable a la hora de mirar TV. Los programas de inversión social que desarrollamos tienen a los empleados como protagonistas y artífices de los mismos, logrando brindar un espacio donde pueden ofrecer su experiencia y know how en la industria audiovisual al servicio del bien común. Creación de spots de concientización, participación en talleres en escuelas, campañas en redes sociales, son una de las tantas actividades que realizan los voluntarios. Nuestro valor más importante.

“EN UN CONTEXTO DE CRECIENTE AUGE DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, QUE NOS PLANTEA DESAFÍOS TALES COMO LA INCLUSIÓN DIGITAL, LA PROTECCIÓN DE LOS MENORES DE EDAD Y LA PRIVACIDAD (…), EL DESAFÍO SE DUPLICA” En un contexto de creciente auge de las nuevas tecnologías, que nos plantea desafíos tales como la inclusión digital, la protección de los menores de edad y la privacidad de nuestros clientes, el desafío se duplica.

La multiplicidad de pantallas, y los peligros y riesgos a los que están expuestos los menores de edad a la hora de navegar por internet, nos llevaron a subir la apuesta, desarrollando un nuevo eje de trabajo: la concientización sobre el buen uso de Internet y las redes sociales, lanzando nuestro programa RSE 2.0.

Seguimos en la búsqueda de nuevas formas de trabajar de manera responsable en los contenidos, lo que denominamos “contenidos con causa”, donde se llega a la audiencia planteando temas relevantes desde la historia y el guión.

Asimismo, la generación local de contenidos demanda la contratación de profesionales y en este sentido buscamos enriquecernos con la diversidad de perfiles y culturas, así como las importantes inversiones que realizamos y que generan un efecto potenciador en toda la

Cadena de Valor de la empresa y contribuyen con el desarrollo del sector audiovisual nacional.

Continuemos aportando nuestros mejores esfuerzos para demostrar que la construcción de valor compartido entre las empresas y la sociedad es posible, y que, sólo de esa manera, podremos decir que nuestros negocios son exitosos.

Cada corporación, compañía o empresa puede contribuir de diversas formas al desarrollo sustentable, desde el lugar en el que aportan valor, en lo que se especializan y en los ámbitos donde se encuentran; y todos con un objetivo común: ayudarnos a vivir en un mundo mejor. Los convoco a que, juntos, cada uno en su ámbito, sigamos haciendo una diferencia en el mundo.

Marisa Piñeiro Country Manager for Argentina de AMC Networks International - Latin America. Tiene a su cargo las áreas de RRHH, Comunicaciones Internas y Responsabilidad Social Corporativa.

Se desempeñó como Vice Presidente Senior de Recursos Humanos de Pramer SCA desde 2001, y luego fue promovida a la posición de COO en 2010.

Graduada como Contadora Pública por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, también posee una Licenciatura en Administración de Empresas otorgada por la misma casa de estudios. Posee un Posgrado en Legislación Laboral y Seguridad Social de la USAL y una Maestría en Dirección Estratégica de RRHH de la UCES.

GESTIONAR Y DIFUNDIR CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Por Gladys Sarrible, Gerente de Recursos Humanos de Arcángel Maggio Industria Gráfica. arcangelmaggio.com.ar

Como empresa líder en el rubro, desde Arcángel Maggio somos conscientes del impacto social de las operaciones de la empresa tanto a nivel de mercado como de comunidad. En todas las decisiones que tomamos buscamos tener en cuenta esos aspectos y analizamos cómo devolver a la sociedad parte de lo que nos brinda a diario; contribuyendo a mejorar la calidad de vida del entorno en el que la empresa está inserta tanto en su dimensión social como ambiental.

Es por esto que desarrollamos acciones estratégicas para desarrollar una gestión exitosa basada en la Sustentabilidad. Entre los puntos más importantes se destaca la concientización del uso de papel certificado FSC que procede de fuentes sustentables y la paulatina reducción del remanente de producción al mejorar los procesos productivos y el reciclado del material restante.

A través de nuestro equipo comercial buscamos concientizar a nuestros clientes para que utilicen papeles certificados FSC. Arcángel Maggio fue una de las primeras industrias gráficas del país en obtener la certificación “Cadena de Custodia” otorgada por el Forest Stewardship Council® (FSC®), que certifica que la madera utilizada para la producción de papel procede de bosques gestionados para tal fin en forma sustentable y contribuye a combatir la explotación forestal indiscriminada. Recientemente también obtuvimos la certificación PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification - Programa de reconocimiento de Sistemas de Certificación Forestal) que busca promover la gestión sostenible de los bosques para conseguir un equilibrio social, económico y medioambiental de los mismos.

A nivel industrial, fuimos incorporando diversas medidas para reducir considerablemente las emisiones generadas por nuestro proceso productivo, teniendo en cuenta como eje central los aspectos medio ambientales.

“… FUIMOS INCORPORANDO DIVERSAS MEDIDAS PARA REDUCIR CONSIDERABLEMENTE LAS EMICIONES GENERADAS POR NUESTRO PROCESO PRODUCTIVO, TENIENDO EN CUENTA COMO EJE CENTRAS LOS ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES” En ese marco, continuamos trabajando en la iniciativa “Paper Trash”, que ofrece a nuestros clientes de manera gratuita la posibilidad de reciclar el papel en desuso de manera sustentable, obteniendo a cambio un certificado que así lo acredita.

A nivel social, continuamos desarrollando nuestra Escuela de Jóvenes Técnicos, que permite a egresados de colegios técnicos estatales cercanos a la empresa, sin experiencia o sin un trabajo formal, ingresar a la organización participando durante 2 años del “Plan Dual de Aprendizaje” tanto teórico como práctico. Los alumnos que logran completar el plan son promocionados y luego de tres años de práctica pueden cubrir posiciones de más responsabilidad. Desde el inicio del plan, el aspirante mantiene una relación laboral y obtiene una remuneración acorde por su trabajo.

También seguimos desarrollando nuestro “Módulo Gráfico”, llegando a más alumnos universitarios de todo el país a través de nuevos convenios con diversas instituciones educativas. Se trata de un emprendimiento gratuito que tiene como propósito fundamental difundir activamente los conocimientos de la disciplina del Offset 1 a futuros profesionales de las carreras de Diseño Gráfico, Comunicación, Relaciones Públicas y Marketing de todo el país. Desde su creación en 2007, más de 10.000 alumnos tomaron el seminario.

Desde que se decidieron implementar estas políticas de Sustentabilidad se fueron organizando diversas iniciativas de comunicación hacia todos los públicos utilizando diversas herramientas. Por ejemplo, además del contacto personal entre los clientes y nuestro equipo comercial, se realizaron piezas gráficas creativas de alto impacto para facilitar la comunicación de, por ejemplo, la certificación de cadena de custodia otorgada por el Forest Stewardship Council® (FSC®).

También, comunicamos nuestras acciones directamente con los medios masivos de comunicación y mediante el mensaje de nuestro CEO en la Revista PRESENTE RSE. Para con la comunidad, lo hacemos a través de visitas de alumnos de colegios secundarios y la realización de las capacitaciones en el marco de “Módulo Gráfico”.

1

Procedimiento de impresión.

Aprovechando nuestra capacidad y calidad de producción gráfica, decidimos contribuir a la difusión de los planes y acciones de RSE de las empresas de Argentina y del mundo mediante la publicación, buscando contribuir a la generación de conciencia sobre estos temas en las organizaciones que todavía no desarrollan este tipo de acciones.

“APROVECHANDO NUESTRA CAPACIDAD Y CALIDAD DE PRODUCCIÓN GRÁFICA, DECIDIMOS CONTRIBUIR A LA DIFUSIÓN DE LOS PLANES Y ACCIONES DE RSE DE LAS EMPRESAS DE ARGENTINA…” Para la comunicación interna, por su parte, utilizamos el canal “Conectados” tanto en su suporte digital - a través de monitores LED de gran tamaño ubicados en diversos sectores de la planta - y en formato de papel tradicional en carteleras distribuidas en todas las instalaciones; además de e-mail institucional.

Con las prácticas implementadas, pudimos observar una mejora del clima laboral y del compromiso del personal; lo que repercutió en una disminución de la rotación, mejor crecimiento y desarrollo laboral y mejora de la imagen de marca.

Esto nos impulsa a seguir creciendo y planteándonos desafíos, para continuar ampliando las acciones de RSE en las líneas de acción mencionadas. Resulta clave seguir afianzando nuestra revista PRESENTE RSE, para aumentar su alcance y readership2.

Asimismo, es necesario influir en todos nuestros públicos: Concientizar a nuestros clientes en la utilización de papeles FSC; y trabajar más arduamente con los públicos internos en temas de Responsabilidad Social. Estamos convencidos de que cada uno, desde su posición, puede aportar diversas ideas para mejorar la gestión sustentable de la empresa.

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Índice de lecturas de una publicación.

Gladys Sarrible Es Licenciada en Administración (UBA) y realizó distintas carreras de posgrado en Dirección Estratégica de RRHH (UBA), Negociación (UCA) y la Maestría en Coaching Organizacional (USAL).

Hace 7 años se desempeña como Gerente de RR.HH de Arcángel Maggio y el grupo de empresas vinculadas.

Anteriormente, durante más de 10 años, trabajó en distintas posiciones de liderazgo en Áreas de RRHH del Grupo Telefónica.

En la actividad docente se desempeñó en la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA y ha disertado en conferencias, cursos y seminarios sobre temáticas vinculadas al capital humano.

SUSTENTABILIDAD EN LA INDSUTRIA DE TELECOMUNICACIONES Por Mariana Brandeburgo, Jefa de Responsabilidad Social Empresaria en Cablevisión-Fibertel. www.cablevisionfibertel.com.ar

Las telecomunicaciones juegan un rol central en el desarrollo de la vida ciudadana contemporánea.

Es la infraestructura a través de la que nos comunicamos, construimos y hacemos disponibles contenidos, nos informamos, aprendemos, nos entretenemos, nos expresamos y participamos. A su vez, la mayoría de las industrias funcionan hoy sobre infraestructuras de telecomunicaciones, ya sea en operaciones centrales o de soporte. Es así que la mirada de la Sustentabilidad desde esta industria, implica revisar constantemente el rol y el impacto del negocio en una amplia diversidad de actores y de temas.

“… LA MIRADA DE LA SUSTENTABILIDAD DESDE ESTA INDUSTRIA, IMPLICA REVISAR CONSTANTEMENTE EL ROL Y EL IMPACTO DEL NEGOCIO EN UNA AMPLIA DIVERSIDAD DE ACTORES Y TEMAS” En el caso de Cablevisión, operamos con servicios de telecomunicaciones en contextos urbanos, y las principales preocupaciones de la empresa están vinculadas con sostener las inversiones en la red garantizando acceso y calidad del servicio; la calidad en la atención al cliente; la seguridad en los productos y servicios; la inclusión digital; la gestión de la diversidad del Capital Humano; y el rol de las telecomunicaciones en el desarrollo con miras a sanear inequidades en la construcción de ciudades inteligentes. Aquí surge un tema central, adicional al del acceso y las capacidades de uso, y es el desarrollo de capacidades para el mundo del trabajo del presente de cara al futuro. En este sentido estamos explorando estrategias para contribuir con la educación y el acceso a capacitación que permita que el conocimiento garantice oportunidades de empleo competitivo en un mercado de trabajo cada vez más tecnificado.

Con el objetivo de integrar la mirada de la Sustentabilidad a la gestión cotidiana, hemos creado Comités de Gestión de la Sustentabilidad,

comenzando por la Gerencia de Recursos Humanos; capacitaciones en el marco del Plan de Capacitación corporativo; indicadores de gestión interna para relevar estado de situación y avances; y proyectos interáreas. Los compromisos son aprobados por el CEO y los Gerentes de las áreas involucradas, y tanto las metas iniciales como los resultados alcanzados, comunicados en forma periódica.

En relación con el desarrollo comunitario, pensar en estrategias que contribuyan a la creación de valor compartido, al desarrollo sustentable e inclusivo, a resolver problemas estructurales y al mismo tiempo, atravesar los retos del negocio, es la situación ideal. El desafío se encuentra en la capacidad de integrar todos esos temas a la hora de tomar decisiones respecto de cómo diseñar e implementar estrategias de desarrollo del negocio.

“… PENSAR EN ESTRATEGIAS QUE CONTRIBUYAN A LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO, AL DESARROLLO SUSTENTABLE E INCLUSIVO, A RESOLVER PROBLEMAS ESTRUCTURALES Y AL MISMO TIEMPO ATRAVESAR LOS RETOS DEL NEGOCIO, ES LA SITUACIÓN IDEAL” Al tratarse justamente del valor compartido, la viabilidad de trabajar estos temas está sujeta a las capacidades propias y de los actores presentes en cada territorio, cuyos contexto locales son disímiles; a las capacidades institucionales; y al nivel de consenso y capacidad de coordinación respecto de qué hay que hacer y cómo.

La necesidad de articular compromisos de largo plazo en inversiones y desarrollo, con flexibilidad para adaptarnos a los contextos cambiantes en el corto plazo, demanda concebir a la Gestión Orientada a la Sustentabilidad como una permanente construcción de cultura organizacional.

Mariana Brandeburgo Jefa de Responsabilidad Social Empresaria en CablevisiónFibertel, desde donde integra dos pasiones: la Tecnología y la Sustentabilidad. Es especialista en Sustentabilidad y Comunicaciones, con experiencias en el mundo empresario, académico, consultoría y en organizaciones de la sociedad civil. Es Fellow del Australian Leadership Awards, Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales por la Universidad Argentina de la Empresa y se encuentra culminando la Maestría en Administración y Políticas Públicas de la Universidad de San Andrés.

BRINDAR A LOS PÚBLICOS LA INFORMACIÓN QUE ESPERAN RECIBIR Por María Belén Rey, Responsable de Sustentabilidad de ESET Latinoamérica. www.eset-la.com/ar

Desde ESET Latinoamérica tomamos como punto de partida que la Sustentabilidad es una cuestión que atañe de manera transversal a toda la empresa. En este aspecto, todas las áreas de la compañía se encuentran involucradas en mayor o menor medida en los distintos proyectos que hacen a la gestión responsable orientada a la sustentabilidad.

Teniendo en cuenta que nuestra misión como empresa de seguridad informática es promover la protección de los usuarios en Internet mediante la tecnología antivirus, los servicios de seguridad y las capacitaciones, es que buscamos complementar nuestra gestión con concientización constante sobre estos temas.

Una de las premisas que guía nuestro trabajo desde nuestros inicios es que la mejor protección no solo se logra con tecnología sino que también es necesario que el usuario esté informado sobre los principales riesgos que existen en Internet y cómo se puede proteger de ellos. Es por esto que desarrollamos iniciativas como Gira Antivirus ESET, ESET Security Days, Argentina Cibersegura, México Ciberseguro, WeLiveSecurity, ACADEMIA ESET, entre otras.

“UNA DE LAS PREMISAS QUE GUÍA NUESTRO TRABAJO (…) ES QUE LA MEJOR PROTECCIÓN NO SÓLO SE LOGRA CON TECNOLOGÍA SINO QUE TAMBIÉN ES NECESARIO QUE EL USUARIO ESTÉ INFORMADO SOBRE LOS PRINCIPALES RIESGOS QUE EXISTEN EN INTERNET…”

Además, nuestro Plan de Sustentabilidad está orientado a otros dos ejes muy relevantes: -

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El bienestar y desarrollo de nuestros colaboradores: Ellos son los integrantes fundamentales de la compañía. Queremos promover un espacio de trabajo saludable, distendido y abrir un continuo balance entre la vida personal y profesional.

Crecimiento de nuestra cadena de valor: Nosotros no vendemos de manera directa sino que lo hacemos a través de Distribuidores Exclusivos y Partners Autorizados en los distintos países de la región.

De esta forma, es que tenemos especial interés en fomentar su crecimiento y superación constante. Nos ocupa que nuestros socios de negocio crezcan de la mano de ESET Latinoamérica.

Para incluir en la gestión cotidiana los temas clave de Sustentabilidad, implementamos - como primera medida - un área de Sustentabilidad dedicada, exclusivamente, a planificar, desarrollar y evaluar el plan de Responsabilidad Social que tiene la compañía.

Al mismo tiempo, todos los managers de ESET Latinoamérica tienen incluido en su descripción de puesto y en sus tareas diarias objetivos ligados al plan de RSE. De esta forma, trabajamos en la transversalidad del mismo, involucrando a distintos sectores.

Por otra parte, desde el año 2013, ESET Latinoamérica tiene incorporado un Comité de RSE dentro de su estructura. El mismo está compuesta por colaboradores de distintas áreas y jerarquías que, voluntariamente, deciden contribuir con los valores del proyecto, impulsando distintas iniciativas.

Al ser una compañía de la industria tecnológica, la comunicación de las iniciativas que componen la Estrategia Sustentabilidad resulta muy importante; por lo que llevamos adelante una estrategia muy alineada a la misma. Buscamos generar contenidos que atrapen a nuestros públicos, y se les muestren únicamente aquellos que son interesantes de una manera dinámica.

“BUSCAMOS GENERAR CONTENIDOS QUE ATRAPEN A NUESTROS PÚBLICOS, Y SE LES MUESTREN ÚNICAMENTE AQUELLOS QUE SON INTERESANTES DE UNA MANERA DINÁMICA” Nuestra premisa principal es no llenar de contenidos a nuestros públicos sino brindarles la información que estos esperan recibir.

Puntualmente, en lo que respecta a la comunicación interna de nuestro plan de Responsabilidad Social, nos apoyamos mucho en el Comité de Responsabilidad Social de la compañía el cual está compuesto por colaboradores de distintas áreas y jerarquías. Ellos se encargan de que el mensaje llegue de una manera cercana a todos los integrantes de ESET Latinoamérica y al mismo tiempo se ocupan de sondear cuáles son los intereses y expectativas de los mismos.

Para la difusión de contenidos utilizamos desde herramientas clásicas como mailings y cartelera hasta intranet interna, actividades participativas y reuniones, entre otros. Un punto muy importante que colabora con la comunicación interna es que continuamente buscamos que los colaboradores sean participantes activos en lo que es nuestra gestión socialmente responsable.

En relación a la comunicación externa, utilizamos también herramientas tradicionales como mailings, reuniones, presentaciones y hasta generamos distintos materiales más dinámicos para redes sociales y sitios web (por ejemplo, videos, fotos, infografías, similares).

Asimismo, una de las herramientas más completas y valiosas para la comunicación de nuestro plan es nuestro Reporte de Sustentabilidad que presenta todos los resultados de nuestra gestión en un año.

De esta forma, a partir de la comunicación de la Gestión Responsable, pudimos observar y alcanzar algunos cambios. Entre los principales se destacan: -

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Relacionamiento: Gracias a distintas iniciativas nos pudimos acercar y generar sinergia con organizaciones tanto públicas como privadas, con y sin fines de lucro.

Alineación y trabajo en equipo: A través de capacitaciones constantes, seguimiento y asesoramiento logramos aliñar a toda nuestra cadena de distribución exclusiva a las prácticas de sustentabilidad con las que se compromete ESET Latinoamérica.

En cuanto a procesos, podemos destacar el Reporte de Sustentabilidad que publicamos anualmente. El mismo nos permite tener un análisis de los resultados, crecimientos y principales desafíos que tenemos por delante..

Procesos administrativos: Con el objetivo de volver la gestión más transparente, siempre privilegiando el análisis de proveedores, es que muchos procesos administrativos se vieron mejorados.

Pioneros en la industria de la seguridad en Latinoamérica: Somos la única empresa de seguridad que cuenta con un plan de Sustentabilidad. Esto sin lugar a dudas es un valor diferencial que nos permite acercarnos a nuestros públicos de otra manera y continuar acrecentando nuestro compromiso con ellos.

Más allá de estos avances, aún quedan cosas por hacer. El fortalecimiento de la Cadena de Valor es uno de los principales focos en los que estamos trabajando. En 2015 iniciamos este objetivo y ya capacitamos a Partners de México, Chile y Argentina. Para los próximos años planeamos llevar este ciclo de capacitaciones a los otros países de Latinoamérica.

Por otra parte, estamos comenzando a diseñar una nueva política de compras y de trabajo con proveedores para, de esta forma, hacer una selección y evaluación más justa y también ayudarlos a aliñarse a las mejores políticas de Sustentabilidad.

Con respecto al eje colaboradores, seguiremos trabajando en la implementación de las mejores prácticas en relación a beneficios, capacitaciones y gestión de talento. Además, tenemos como objetivos la continua capacitación en materia de Derechos Humanos, mecanismos anti-corrupción y la implementación de planes de inclusión social.

Por último, nuestro objetivo es continuar profundizando las actividades educativas que realizamos con la idea de transmitir cada vez más eficientemente las mejores prácticas para la navegación segura por Internet.

María Belén Rey Licenciada en Relaciones Públicas graduada en la Universidad del Salvador. Posee una especialización en Responsabilidad Social y Sustentabilidad realizada en la Universidad Torcuato Di Tella. Actualmente se desempeña como Responsable de Relaciones Institucionales para ESET Latinoamérica, teniendo a su cargo la gestión del plan de Responsabilidad Social de la compañía.

LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE COMO FACTOR DE SOSTENIBILIDAD Por Martín Pinus, Director Garraza+Pinus. www.garrapinus.com.ar

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Cuando se habla de sostenibilidad, se piensa habitualmente en los procesos, servicios o gestión que pueda desarrollar una empresa en relación al negocio del sector en que se desenvuelva. Y casi siempre la comunicación queda fuera del rubro, o como mucho queda relegada a ser el eslabón final de cualquier acción de Responsabilidad Social. Error.

Una empresa no es sostenible en el tiempo sin comunicación responsable. Dicho de otra manera, la comunicación responsable es un eje fundamental de la sostenibilidad de una empresa. Pero, ¿qué es una comunicación responsable? Es darle a la comunicación de una empresa, ya sea en la faz institucional, interna, o de sus productos, servicios o marcas, la importancia que tiene. Mucha. Y la coherencia que debe tener a lo largo de su vida. Mucha más.

“UNA EMPRESA NO ES SOSTENIBLE EN EL TIEMPO SIN COMUNICACIÓN RESPONSABLE. DICHO DE OTRA MANERA, LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE ES UN EJE FUNDAMENTAL DE LA SOSTENIBILIDAD DE UNA EMPRESA” Una marca no es un sujeto independiente, vacío. Una marca interacciona con la sociedad, es parte de su vida diaria, y se relaciona con la comunidad creando lazos comerciales, emocionales y afectivos.

Desde este lugar podemos asegurar que una marca es parte de la cultura de una sociedad. Y como parte de esa cultura, da, otorga, ofrece en intercambio no sólo sus productos o servicios, sino también su filosofía y manera de pensar, donde a la vez, en este juego de interrelaciones, también se apropia y asimila los cambios que en la sociedad se van gestando a través del tiempo.

“UNA MARCA NO ES UN SUJETO INDEPENDIENTE. UNA MARCA INTERACCIONA CON LA SOCIEDAD, ES PARTE DE SU VIDA DIARIA, Y SE RELACIONA CON LA COMUNIDAD CREANDO LAZOS COMERCIALES, EMOCIONALES Y AFECTIVOS” Estos cambios a nivel cultural, del que forman parte los cambios sociales, políticos, laborales, los avances, modificaciones, innovaciones, invenciones a nivel tecnológico, estético, artístico; y las transformaciones a nivel del mensaje en las formas, señales y códigos de comunicación, producen grandes cimbronazos a todo nivel que no pueden ser dejados de lado por una marca.

Ahí es donde entra en juego la responsabilidad comunicacional. Como emisora permanente de mensajes que construyen la cultura cotidiana, una marca tiene grandes responsabilidades. De sumar su grano de arena a la construcción, derrumbe o creación de muchísimos paradigmas sociales. Sobran ejemplos de comunicación que subestiman al público o ni siquiera lo tienen en cuenta, atrasan, segregan, o destilan machismo, cosificación de la mujer, intolerancia, xenofobia o racismo velado y no tan velado entre otras cuestiones, sobre los que muchas veces me cuesta creer que han sido involuntarios, y muchas veces se nota que surgen claramente como respuesta a estudios de mercado sobre los que es fácil apoyarse para no tomar una posición más allá que la del beneficio económico inmediato.

Como cualquier persona a la que vemos y escuchamos hablar por televisión, una empresa o una marca va construyendo su imagen con sus apariciones. Y así como la gente elige creerle o dejarle de creer, tenerle afinidad, simpatía o rechazo a una persona por sus declaraciones, y fundamentalmente por la coherencia y evolución de sus mensajes a lo largo del tiempo (pensemos en cualquier periodista o artista al que hayamos seguido por algún período más o menos largo), lo mismo sucede en la relación de la gente con las marcas y empresas.

Parafraseando a un viejo dicho ajustado a estos tiempos, podríamos sintetizar diciendo: “Dime cómo es el departamento de comunicación de tu empresa, y te diré qué empresa quieres ser en el tiempo”.

Martín Pinus Publicista, Docente Universitario y Escritor. Por su actividad profesional ha recibido numerosas distinciones locales, nacionales e internacionales. Actualmente dirige la agencia de la que es cofundador: Garraza+Pinus, y es titular del Seminario de Práctica de Publicidad y la materia Campañas Publicitarias de la Licenciatura en Publicidad de la Universidad Siglo 21. Recientemente ha publicado su última novela en formato digital y en papel.

PRESERVANDO EL FOCO EN LA ESTRATEGIA Por Rodolfo Panesi, Responsable de Ciudadanía Corporativa en IBM para Argentina, Costa Rica y Uruguay. www.ibm.com/ar/es/

IBM es una empresa globalmente integrada y la Responsabilidad Social forma parte de nuestra estrategia de negocios. Con representación en más de 180 países y bajo el concepto "Un Mundo más Inteligente" disponemos de distintos programas de Ciudadanía Corporativa que nos permiten combinar la tecnología disponible con la capacidad y predisposición de nuestros profesionales. De esta forma creamos asociaciones efectivas que brinden soluciones a los problemas que impactan en la sociedad, los negocios y la calidad de vida, entendiendo que el planeta está cada vez más interconectado.

Contar con los mismos programas en todos los países donde operamos, nos permite generar una importante sinergia entre los equipos de RSE, generando innovación en las soluciones que brindamos a las distintas organizaciones civiles, fortaleciendo y potenciando el desarrollo local de las comunidades donde operamos. Si pretendemos "Un Mundo más Inteligente", es clave facilitar el acceso a la tecnología en la sociedad y trabajar para disminuir la brecha digital.

Gestionar una Estrategia de RSE efectiva y estrechamente vinculada al negocio nos desafía de forma constante a mantener un fuerte compromiso institucional en favor de todos los públicos con los que nos relacionamos. Contribuimos en áreas como la educación, la integración de personas con discapacidades, los campos científico, salud, académico, cultural, económico y el medio ambiente.

“GESTIONAR UNA ESTRATEGIA DE RSE EFECTIVA Y ESTRECHAMENTE VINCULADA AL NEGOCIO NOS DESAFÍA DE FORMA CONSTANTE A MANTENER UN FUERTE COMPROMISO INSTITUCIONAL EN FAVOR DE TODOS LOS PÚBLICOS…”

En IBM, nuestros líderes conocen y comparten la importancia de la RSE y las acciones que son desarrolladas desde nuestra organización. Esto favorece la interacción que tenemos con las distintas áreas creando proyectos que involucran a los "IBMers". Así, y de manera colaborativa, se promueve la constante la participación en el programa de Voluntariado Corporativo, donde se capitalizan y unen las habilidades de los distintos profesionales de áreas como Recursos Humanos, Finanzas, Marketing, Comunicaciones, Investigación y Desarrollo, entre otras.

Un ejemplo de como alineamos las soluciones de negocio con RSE, son los proyectos que estamos trabajando en el área de salud con tecnología de inteligencia artificial de Watson para ayudar al diagnóstico y tratamiento médico de pacientes.

Las cuestiones medioambientales de la organización, y vistas dentro del contexto de Desarrollo Sustentable, representan una fuente importante de ventaja competitiva.

La preocupación por el Medio Ambiente también está alineada a los objetivos de negocio de IBM. La empresa desarrolla internamente proyectos relacionados a la reducción, reciclado, promueve el consumo y la optimización de materiales, involucrado a sus empleados en el cumplimiento de su Política Ambiental. El monitoreo de la Política Ambiental es hecho a través de un Sistema de Gestión Ambiental (SGA) estructurado y consistente, que comprende principalmente, el control y administración de los siguientes aspectos como "Utilización de productos químicos", "Generación de residuos peligrosos y no-peligrosos", "Utilización de recursos naturales", entre otros.

En números, desde 1987, IBM redujo la generación de residuos peligrosos en un 75%. En los últimos diez años, IBM conservó aproximadamente 8,6 billones de Kwh. y dejó de emitir 5,67 millones de toneladas de CO2.

Cuando no es posible reducir los residuos en sus fuentes de generación, IBM adopta una jerarquía rigurosa en el proceso de destinación final de los residuos, así descrita: Reducción, Reutilización, Reciclado, Tratamiento físico o químico y Disposición en aterramientos industriales.

Por ello y en un mundo en constante transformación, es importante mantener el foco en la estrategia definida, pero también contar con la suficiente flexibilidad para innovar de forma permanente en los programas que tenemos. Comprender que las necesidades de las comunidades también cambian, nos permite crear nuevas soluciones que dejen capacidad instalada en las organizaciones civiles acorde a los requerimientos laborales actuales, como así también nuevas habilidades en las personas.

“… ES IMPORTANTE MANTENER EL FOCO EN LA ESTRATEGIA DEFINIDA, PERO TAMBIÉN CONTAR CON LA SUFICIENTE FLEXIBILIDAD PARA INNOVAR DE FORMA PERMANENTE EN LOS PROGRAMAS QUE TENEMOS” Promover proyectos como Hackathons1 con fines sociales, requiere de una coordinación conjunta con las distintas organizaciones involucradas, que puede tener como finalidad promover la utilización de la tecnología para mejorar las formas de enseñanza a niños con necesidades educativas especiales, entre otras.

Si bien poseemos áreas específicas que se encargan de las comunicaciones institucionales de las iniciativas y cubren todos los aspectos necesarios, desde IBM creemos que la mejor forma de comunicar las acciones de Responsabilidad Social es con hechos concretos. Sabemos que tenemos una responsabilidad como constructor social y que cada acción en esta materia debe contribuir a crear una sociedad más justa y solidaria.

Actualmente desde el Área de RSE estamos trabajando en distintos proyectos con foco en aportar nuevas y mejoradas acciones en la gestión sustentable. Sabemos que estamos en una encrucijada climática y tenemos muchas soluciones que pueden aportar a estabilizar las actuales condiciones. Esto siempre pensándolo desde el aporte colectivo, sumando a los principales actores en estas cuestiones y trabajando para desarrollar las soluciones más viables que contribuyan a revertir la actual situación.

Rodolfo Panesi Responsable de Ciudadanía Corporativa en IBM para Argentina, Costa Rica y Uruguay. Se unió a la compañía en 2001 y desde entonces se ha desempeñado en varias áreas, como Software Services, Quality Management y Education Development, antes de unirse a Asuntos Corporativos en 2012. Es actualmente responsable de la estrategia e implementación de los distintos programas de responsabilidad social que desarrolla IBM en los tres países.

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Encuentro de programadores cuyo objetivo es el desarrollo colaborativo de software.

EDUCACIÓN E INCLUSIÓN DIGITAL COMO EJES DE GESTIÓN Por Rosângela Melatto, Directora de Responsabilidad Social y Sustentabilidad para América Latina de Intel. www.intel.la

En el mundo de los negocios, las acciones de Gestión Responsable orientada a la Responsabilidad Social y a la Sustentabilidad, deben verse como una extensión del papel empresarial y necesitan estar directamente relacionadas con la imagen y las políticas practicadas por la organización. La Gestión Responsable sólo puede entenderse como tal, cuando la organización desarrolla políticas y acuerdos de inclusión y cuando éstas se concentran en el desarrollo de la sociedad en la que actúan.

Trabajamos para crear un futuro mejor para las personas en todos los lugares a través de nuestras acciones y de la aplicación de nuestros productos. Nuestra estrategia de "valor compartido" aprovecha los recursos de Intel para solucionar cuestiones sociales y ambientales, y al mismo tiempo crea valor para la empresa y aumenta nuestra competitividad. Este abordaje integrado nos ayuda a administrar nuestra empresa de manera más eficaz y a identificar formas de aplicar nuestra tecnología para beneficiar a la sociedad.

Para conducir el alineamiento estratégico con nuestros objetivos de sustentabilidad, Intel vincula una parte de la remuneración de todos los empleados a indicadores ambientales desde 2008.

“COMUNICAMOS NUESTRAS EXPECTATIVAS CLARAMENTE, IDENTIFICAMOS Y TRATAMOS LOS PROBLEMAS A NIVEL SISTEMA Y COMPARTIMOS NUESTROS DESCUBRIMIENTOS CON LA INDUSTRIA” Trabajamos con varios proveedores con los cuales hacemos negocios responsables para operar con altos estándares y que estén a la altura de los mismos. Comunicamos nuestras expectativas claramente, identificamos y tratamos los problemas a nivel de sistema y compartimos

nuestros descubrimientos con la industria. Estamos especialmente orgullosos de nuestro liderazgo en el área de "minerales conflictivos".

Trabajamos durante cinco años para asegurar que nuestros productos no contengan tantalio, estaño, tungsteno, ni oro derivados de fuentes que benefician grupos armados en la República Democrática del Congo (DRC) y países adyacentes - para asegurarnos que aún podemos ser una fuente de responsabilidad en la región. En 2013, alcanzamos nuestra meta de fabricar microprocesadores "libres de minerales conflictivos". Si bien este es un punto significativo, seguiremos trabajando para establecer cadenas de suministros "libres de conflicto" para esos minerales - para nuestra empresa y nuestro mercado.

La amplia gama de perspectivas que ganamos contratando y desarrollando talentos de un grupo de trabajo global diversificado, nos dio un mejor entendimiento de las necesidades de nuestros clientes, proveedores y comunidades. Por ejemplo, invertimos en iniciativas para crear la estructura y mejoramos el reclutamiento y la retención de mujeres, incluyendo oportunidades de entrenamientos internos y externos. Esos programas proporcionan herramientas de liderazgo; estrategias de mejorías en la carrera; y acceso a los pares, orientadores y algunos de los líderes y tecnólogos más senior de Intel.

La participación de nuestra fuerza de trabajo en experiencias significativas de voluntariado beneficia las comunidades e impacta positivamente en la satisfacción y el orgullo de los empleados. A través del programa Intel Involved, los empleados de Intel prestaron servicios a más de 5.400 escuelas y organizaciones sin fines de lucro en 46 países en 2014.

Incorporamos metas de desempeño ambiental en nuestras operaciones, buscando una mejora continua en eficiencia energética, reducciones de emisiones, conservación de recursos y otras áreas.

También nos centramos en la mejoría del desempeño con eficiencia energética de nuestros productos y colaboramos con otras personas para desarrollar maneras innovadoras de aplicar la tecnología para enfrentar los retos de sustentabilidad a largo plazo.

La economía posee ciclos de altibajos y las instituciones privadas se preparan para mantener su salud financiera, pensando, sin duda, que ésta es la mejor opción para sus accionistas. Sin embargo, hay regiones de América Latina que carecen de recursos, inclusive en los períodos económicos más prósperos. Y esta población normalmente es puesta en jaque cuando la orden del día del sector privado es cortar gastos.

Un ejemplo que ilustra la importancia de las inversiones en Responsabilidad Social en la región fue la premiación de 10 proyectos de estudiantes latinoamericanos en la mayor feria preuniversitaria del

mundo, realizada en mayo de este año en los Estados Unidos. La Intel International Science and Engineering Fair (Intel ISEF) reunió a más de 1.698 alumnos de más de 50 países. Al disputar premios de hasta 4 millones, la comitiva latinoamericana conquistó 13 puestos destacados con proyectos dirigidos a la preservación del medio ambiente y a las nuevas tecnologías, entre otros temas. Las experiencias vividas por estos jóvenes y sus realizaciones demuestran claramente cómo la inversión en educación genera innovación y mejoría para todo el planeta.

Buscamos comunicar lo que hacemos a toda nuestra cadena de clientes, proveedores, participantes de nuestros programas, empleados.

Con la publicación de nuestro Reporte de Responsabilidad Social y Sustentabilidad damos a conocer nuestras acciones y compromisos futuros. Con los testimonios de cambio de vida de los participantes de nuestros programas, mostramos de forma clara y transparente lo que es posible hacer cuando una gestión es responsable. Además Intel participa y toma el liderazgo en diversos fórums de discusiones con sus pares de negocios y otras empresas, gobiernos e instituciones no gubernamentales que tengan la misma visión de gestión responsable orientada a la responsabilidad social y Sustentabilidad, para compartir experiencias e sumar esfuerzos en lograr mejores resultados.

“BUSCAMOS COMUNICAR LO QUE HACEMOS A TODA NUESTRA CADENA DE CLIENTES, PROVEEDORES, PARTICIPANTES DE NUESTROS PROGRAMAS, EMPLEADOS. CON LA PUBLICACIÓN DE NUESTRO REPORTE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SUSTENTABILIDAD DAMOS A CONOCER NUESTRAS ACCIONES Y COMPROMISOS FUTUROS” Las inversiones en educación e inclusión digital, en la busca de oportunidades iguales de trabajo, en el control de la degradación ambiental y en la mejor utilización de los recursos naturales pueden traerles en el futuro a las empresas un retorno directo en su desempeño económico. Actualmente los consumidores están más conscientes e informados sobre los problemas del medio ambiente, lo que impacta directamente en sus elecciones; y esa tendencia seguramente se acentuará de aquí en adelante.

Incentivar y promover la educación, la inclusión digital, la sustentabilidad ambiental, las iniciativas de voluntariado y el éxito personal y profesional de los jóvenes estudiantes son actitudes de empresas comprometidas de hecho con la Responsabilidad Social y la Sustentabilidad, que, de esa forma, se vuelven las grandes constructoras del futuro.

Rosângela Melatto Directora de Responsabilidad Social y Sustentabilidad para América Latina de Intel. Se unió a la compañía en 1997 como Gerente de Marketing y Comunicación para la Región, y se ha desempeñado en varias áreas, incluidas Marketing, Comunicación y Relaciones con la Prensa, antes de unirse a Asuntos Corporativos en 2004. Es responsable de la estrategia e implementación de “Women and Girls Program”, una novedosa iniciativa de Intel en la Región.

Está graduada en Ingeniería Química y tiene un Máster en Comunicaciones Corporativas.

ESCENARIOS Y TENDENCIAS TRANSPARENCIA E INTEGRIDAD EN LA ERA DE LAS REDES SOCIALES Por Gabriel Cecchini, Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia del IAE Business School. www.iae.edu.ar/transparencia

Las nuevas tecnologías de comunicación, en particular las redes sociales y plataformas digitales de diverso tipo, sirven como canales para que ciudadanos, grupos y organizaciones de diversa índole demanden transparencia y exijan rendición de cuentas, incluidas quejas y denuncias sobre problemas de corrupción presentes tanto el sector público como en el privado.

Los mensajes están dirigidos a audiencias diversas y se distribuyen de manera horizontal y democrática, con pocos intermediarios y escasa censura.

Independientemente de si están dirigidas a grandes o pequeños hechos de corrupción, estas plataformas pueden esencialmente clasificarse de acuerdo a cómo procesan información: o bien están diseñadas para simplemente difundir denuncias, o bien tienen la intención expresa de recolectar datos a través del trabajo conjunto, coordinado y en red de diferentes actores que contribuyen con información (o “crowdsourcing”1) para luego difundirlos y conformar potencialmente una comunidad de activistas que trascienda lo virtual. Uno de los ejemplos más notables es el de la app “I Paid A Bribe” en la India que busca mapear la pequeña corrupción a la que se deben enfrentar ciudadanos de a pie cuando deben obtener documentos o realizar trámites públicos y cuyas denuncias postean en la plataforma web de dicha iniciativa. “I Paid A Bribe” se ha reproducido en una docena de países alrededor del mundo, incluyendo Pakistán, Kenya y Colombia.

Otra iniciativa notable es RosPil en Rusia que ofrece una plataforma 1

Herramienta para externalizar tareas y trabajos mediante el uso de comunidades masivas profesionales.

online mediante la cual se examinan y publican denuncias sobre grandes contrataciones públicas a partir de informaciones brindadas por ciudadanos. Se pueden mencionar también aquí los diversos “hackatones”2 organizados por distintas ONGs como Transparency International y sus diversos capítulos locales en Colombia, Indonesia, Marruecos y Rusia, que han desarrollaron, por ejemplo, aplicaciones para reportar actividades de publicidad electoral, rastrear el tráfico de dinero que bloquean iniciativas de cambio climático o monitorear el financiamiento de campañas políticas. También en Argentina se están empezando a realizar este tipo de eventos, siendo Datafest uno de los más importantes y reuniendo a programadores e investigadores para trabajar en “data mining”3 y visualización de datos públicos.

“… NO ES SÓLO LA SOCIEDAD CIVIL LA QUE SE VALE DE ESTAS NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA FOMENTAR LA INTEGRIDAD. TAMBIÉN LAS EMPRESAS ESTÁN CRECIENTEMENTE HACIENDO USO (…) PARA POTENCIAR SUS PROGRAMAS DE COMPLIANCE…” Pero no es sólo la sociedad civil la que se vale de estas nuevas tecnologías sociales para fomentar la integridad. También las empresas están crecientemente haciendo uso de las primeras para potenciar sus programas de compliance, comunicando lo que hacen tanto internamente como hacia afuera y creando puentes con distintos grupos de interés. Según un estudio reciente realizado por la consultora Nexgate, la empresa promedio de la lista Fortune 100 (las más grandes de EE.UU.) hace uso de 320 cuentas en redes sociales que generan 500 mil posteos al año por parte de más de 1100 empleados, que generan a su vez decenas de miles de comentarios por parte de clientes y consumidores. Este vasto volumen presenta grandes riesgos y desafíos para las empresas, los cuales si son abordados de manera inteligente pueden ayudarlas a fortalecer su visión y objetivos. Lo crítico aquí entonces es de qué manera las organizaciones adaptan los programas de compliance a esta nueva realidad. Por un lado, es importante aquí el “tone from the top 3.0” o el liderazgo que se ejerce desde la Alta Dirección en temas de integridad a través del uso de las redes sociales, es decir, de qué manera los CEOs y otros altos ejecutivos hacen uso de estas herramientas para comunicar los valores de sus empresas, inspirar a sus empleados, involucrar y crear alianzas con distintos grupos de interés y responder a situaciones de crisis de manera rápida y transparente. Las empresas cuyos CEOs no tienen una voz en - ni hacen 2

Encuentros de programadores cuyo objetivo es el desarrollo colaborativo de software.

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Minería de datos.

utilización de - las redes sociales (aunque sea mínimamente) son percibidos negativamente y pierden una valiosa oportunidad para potenciar su mensaje.

Asimismo, los programas corporativos de compliance están empezando a incorporar aplicaciones específicas para hacer más asequibles y rápidamente disponibles políticas, regulaciones y medios para comunicar dudas. La automotriz Ford, por ejemplo, lanzó a principios de este año una “app” para smartphones llamada “The Right Way” que puede ser bajada gratuitamente desde Google Play o iTunes y que está dirigida a empleados de la compañía a nivel global así como también para terceras partes que trabajan con ella. Esta aplicación tiene por objetivo brindar información práctica para ayudar en la toma “ética” de decisiones a través de secciones específicas sobre políticas de compliance, preguntas y dudas sobre cursos de acción posibles, mensajes desde la Alta Dirección (“tone from the top 3.0”), un mecanismo de whistleblowing 4 para reportar violaciones o hechos irregulares, así como una sección de noticias sobre novedades de compliance. Este tipo de aplicaciones posibilita el fácil acceso a información que muchas veces queda escondida en códigos de conducta de papel leídos sólo una única vez - frecuentemente de manera parcial - y que luego muchos empleados ya no saben dónde encontrar, además de quedar rápidamente desactualizados o ser muy generales como para dar respuestas a dilemas concretos que encuentran los empleados en sus tareas cotidianas.

“… LOS PROGRAMAS CORPORATIVOS DE COMPLIANCE ESTÁN EMPEZANDO A INCORPORAR APLICACIONES ESPECÍFICAS PARA HACER MÁS ASEQUIBLES (…) POLÍTICAS, REGULACIONES Y MEDIOS PARA COMUNICAR DUDAS” Complementariamente a estos esfuerzos de la sociedad civil y el mundo corporativo, el sector público, incluyendo gobiernos y reguladores a distintos niveles, también recurre a las nuevas tecnologías sociales. Por ejemplo, la plataforma online “Portal da Transparência” implementada a nivel federal por la Contraloría General de la Unión (CGU) en Brasil pone a disposición de los ciudadanos bases de datos que les permiten inspeccionar en tiempo real desde contratos públicos hasta transferencias de recursos por tipo de programas sociales, pasando por los sueldos de los funcionarios públicos. Asimismo, permite acceder a la lista de empresas contratistas del estado que han sido sancionadas o 4

Término anglosajón compuesto por el sustantivo “whistle” (silbato) y el verbo “to blow” (soplar). Revelación

de una conducta negativa, violación de una ley o regulación que puede ser una amenaza al interés público.

incluso suspendidas y que no pueden ya realizar negocios con el estado a raíz de irregularidades encontradas. Otros países como Colombia han implementado plataformas exclusivas para ciertos tipos de servicios como, por ejemplo, el de “Colombia Compra Eficiente” que permite monitorear de manera electrónica/online el sistema de compras y contrataciones del estado colombiano. Otra iniciativa interesante fue la desarrollada por el gobierno peruano a través de la Comisión de Alto Nivel Anticorrupción que diseñó para las elecciones regionales y municipales de 2014 una aplicación para smartphones que permitía acceder a información sobre causas u otros procesos judiciales en los cuales se hubieran visto involucrados candidatos políticos que se presentaban a dichas elecciones para acceder a cargos públicos.

La tendencia es clara: los tres sectores - civil, privado y público - hacen un creciente e innovador uso de las nuevas tecnologías sociales para promover la transparencia y la gobernabilidad, deviniendo en conjunto cada vez más un proceso colaborativo, abierto y de controles cruzados donde la tecnología juega un rol clave. El futuro de estas herramientas en sus diferentes formatos es muy promisorio, tanto en cantidad como en calidad, existiendo aquí una gran oportunidad para América Latina donde el espacio para desarrollar este tipo de herramientas, adaptándolas al contexto y problemáticas regionales, es inmenso.

Gabriel Cecchini Coordinador del Centro de Gobernabilidad y Transparencia de IAE Business School. Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba y Magíster en Ciencias Sociales por la Universidad de Chicago. Coordina actividades de investigación y apoyo a empresas en el campo de buenas prácticas, compliance e integridad corporativa. Ha estado a cargo de la implementación de la primera Red Argentina de Buenas Prácticas y Compliance.

HACKEAR1 LA EMPRESA, EL SER DIGITAL Y LA OPORTUNIDAD DE CONVERSACIÓN Por Máximo Tell, Social Media en Cadena 3 y Director de NegroWhite. www.cadena3.com negrowhite.net

¿Seremos cazadores o cazados en la aldea digital? El desafío está planteado por la oportunidad que tenemos en cada plataforma digital donde las audiencias ya opinan de nosotros. ¿Su empresa ha reflexionado sobre cómo transmitir sus valores en redes sociales? Alguien ya lo está haciendo.

Vivimos una época de evolución constante en materia de comunicación, aunque si pensamos nuevamente esta premisa, también debemos decir que vivimos en una época donde es necesario fortalecer los valores tradicionales para comunicarnos mejor. A diario se nos presentan nuevas plataformas que generan innovadoras oportunidades de conectar con nuestras audiencias. Pero ¿Que más tenemos para decir como empresa? ¿Realmente queda algo aún por comunicar? ¿Podremos imprimir valor a cada nuevo mensaje? El desafío es mantenernos fieles a nuestros valores cuando estamos constantemente presionados por generar un nuevo valor diferencial a las comunicaciones que publicaremos en canales emergentes.

Para las empresas, la mejor innovación quizás resida en conocer a fondo los propios valores más tradicionales. El primer ejercicio para toda nueva estrategia digital debe ser analizarnos internamente. Reflexionar, consultar a nuestros empleados, buscar ideas en aquellos líderes potenciales que comúnmente no integran la mesa de decisiones. El mejor camino digital que podemos delinear tiene una génesis sumamente analógica. Toda estrategia digital debe comenzar con un ejercicio de introspección tradicional. Un CEO o Gerente que no sabe escuchar no podrá jamás crear una estrategia que le permita conversar digitalmente, y mucho menos construir una estructura de interacción con las nuevas audiencias.

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Acción de explorar y buscar las limitantes de un código, máquina o sistema.

“PARA LAS EMPRESAS, LA MEJOR INNOVACIÓN QUIZÁS RESIDA EN CONOCER A FONDO LOS PROPIOS VALORES MÁS TRADICIONALES. EL PRIMER EJERCICIO PARA TODA NUEVA ESTRATEGIA DIGITAL DEBE SER ANALIZARNOS INTERNAMENTE” Una vez recabados todos los datos internos podremos pensar una estrategia que nos permita transmitir a través nuevos canales nuestros valores más tradicionales. Las plataformas digitales no nos convierten en una empresa transparente en sí, pero si nos pueden transparentar. No podremos sostener en nuestras comunicaciones digitales un perfil ético si no lo somos realmente. Pero a través de las redes sociales puede quedar en evidencia con más facilidad que no lo somos.

Debemos comprender que en la cultura digital todo se puede hackear, pero no haciendo alusión a un delincuente que viola una norma de privacidad e invade nuestras cuentas, sino a la utilización que hacen las audiencias de las marcas. Las empresas que se animen a una estrategia digital deben saber que la misma implica una apertura particular, donde los públicos se adentran a conocer a la organización desde puntos que muchas veces no podemos prever.

Sr. Gerente, si accede a alinear su empresa detrás de una estrategia digital el control de toda conversación será compartido con la audiencia. No se resista. Sus públicos pueden saber más que Usted de su empresa con solo iniciar una búsqueda en Google, desde su casa y en pantuflas.

Quizás usted no lo sepa Sr. CEO, pero un proveedor de su empresa acaba de publicar en Facebook el estado precario de su flota logística y una pasante ha dejado entrever rumores de acoso por su cuenta de Twitter. Usted debiese lograr identificar que el problema no es de las plataformas digitales sino de la empresa en si. Las nuevas redes digitales no muestran más que los viejos problemas de su organización. Lo que deberá hacer esta vez es buscar nuevas soluciones.

Una gran parte del trabajo deberá realizarse de modo tradicional, con un exhaustivo análisis de nuestros reportes y el diagnóstico de nuestras áreas. Serán clave los indicadores en diferentes ejes internos para poder pensar nuestra imagen digital externa. Una vez allí podemos pensar nuevas herramientas.

¿Deseamos una comunicación constante, sofisticada y precisa? Usemos Twitter si la empresa se puede expresar en esos términos. ¿Podremos generar contenido atractivo para nuestro público más masivo?

Creamos una fan page en Facebook entonces. ¿Preferimos mostrar nuestros productos por medio de fotografías con corte artístico?

Probemos Instagram para la organización. ¿Podemos canalizar la creatividad en vídeos de 6 segundos? Creo que Vine es nuestro lugar. ¿Existen procesos que podamos transmitir en vivo e integrar a nuestro usuario como viewer? Haremos que funcione una nutrida cuenta de Periscope entonces.

Existen múltiples preguntas según nuestra intención o necesidad de comunicación, y una red social o plataforma como respuesta. Todas deben discutirse en torno a las premisas que hemos venido observando estos años: la estrategia digital de nuestra empresa debe satisfacer a un usuario que quiere participar, conversar, mirar, tener presencia constante y una relación de cercanía con la marca. Resolvamos problemas o logremos en cada cliente un gran embajador de nuestra marca, pero hagamos a su vez que se sientan satisfechos.

“… LA ESTRATEGIA DIGITAL DE NUESTRA EMPRESA DEBE SATISFACER A UN USUARIO QUE QUIERE PARTICIPAR, CONVERSAR, MIRAR, TENER PRESENCIA CONSTANTE Y UNA RELACIÓN DE CERCANÍA CON LA MARCA” Como también sucede en lo que concierne a la Responsabilidad Social Empresaria, debemos "Ser" antes que "Parecer". Y para los que crean que podrán presumir logros falaces u ocultar su verdadero ser, les aviso que en la era digital eso es imposible. El mundo se ha convertido en una aldea digital híper conectada donde no podremos ocultar nuestras fisuras, pero estamos siempre a tiempo de comprender e intervenir ante los conflictos y potenciar aquellas virtudes que nos hicieron soñar en ser una gran empresa... Para todos y ante todos.

Máximo Tell Periodista y Licenciado en Comunicación Social (Colegio Universitario de Periodismo). Especialista en Comunicación Digital y emprendedor en Nuevos Medios. Social Media en Cadena 3, Director de NegroWhite y Colaborador Externo del IARSE.

DESTACADOS LA EXCUSA ES LA SOSTENIBILIDAD Por Alejandro Álvarez Nobell, Investigador del CONICET (UCC, Argentina) y Advisory Board Member del Latin American Communication Monitor (EUPRERA) www.conicet.gov.ar www.euprera.org

1. Reconocer: buen vivir, no es vivir mejor Poner en tensión los conceptos de sustentabilidad o sostenibilidad, responsabilidad social y comunicación me resulta imposible sin dejar de pensar (y parafrasear en este título, además) las reflexiones de Manuel Chaparro Escudero en su último libro “Claves para repensar los medios y el mundo que habitamos: La distopía del desarrollo”. El profesor de la Universidad de Málaga se (nos) interpela retóricamente diciendo: ¿Es la sostenibilidad un imposible?

Las corrientes más revisionistas del concepto de desarrollo, entre ellas la Escuela del Pensamiento Crítico de la Comunicación que fundara el reciente fallecido comunicólogo peruano Luis Ramiro Beltrán, sostiene en la línea de Chaparro, que la sostenibilidad “se trata de un peligrosísimo ejercicio de funambulismo 1 para la humanidad impuesto por la gula insaciable de una minoría”. Incluso hay quienes postulan la necesidad de superar una filosofía del “vivir mejor” - y la continua ambición “del más” aunque todas las necesidades estén cubiertas; de la insatisfacción hasta el infinito que fomenta el consumo incluso más allá de lo meramente básico para ser feliz - frente a una cultura del “buen vivir” - que rechaza la acumulación especulativa rompiendo la dicotomía entre las personas y la naturaleza en busca de una armonía que nos dará la eudemonía2, la felicidad.

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Habilidad para desenvolverse ventajosamente entre diversas tendencias u opiniones opuestas.

2

Plenitud de ser. Palabra griega clásica traducida comúnmente como “felicidad”.

Claramente, ello implica repensar lo que a priori ha sido el objetivo de la sostenibilidad (postulado de una modernidad occidental racionalista y eurocentrista): Mantener cuotas de crecimiento continuo igualando la reposición y regeneración del ecosistema. En efecto, el solo hecho de tener que recurrir al sometimiento de la mayoría de la población a una miseria impuesta por la apropiación-destrucción de ecosistemas es suficiente argumento para cuestionar la necesidad de crecimiento sostenible inútil, innecesario e insensato.

Estas ideas, claro está, rompen con el racionalismo dogmático que erróneamente ha pretendido que entendamos la modernidad basada en la dominación de la naturaleza y la explotación de sus recursos. En efecto, una mirada que implica desde hace tiempo, sensibilidad social (individual y colectiva) basada en la responsabilidad y la búsqueda de un equilibrio económico, ecológico y equitativo en el que la comunicación eco social juega un papel clave.

“… UNA MIRADA QUE IMPLICA DESDE HACE TIEMPO, SENSIBILIDAD SOCIAL (…) BASADA EN LA RESPONSABILIDAD Y LA BÚSQUEDA DE UN EQUILIBRIO ECONÓMICO, ECOLÓGICO Y EQUITATIVO EN EL QUE LA COMUNICACIÓN ECOSOCIAL JUEGA UN PAPEL CLAVE” 2. Saber: Biomimesis3 comunicativa Estos debates también han permeado la realidad de las organizaciones, su rol social y la responsabilidad de su accionar, teniendo a la gestión de la comunicación como dimensión protagónica. Al respecto han surgido nuevas miradas como el enfoque contingencial, que desde la teoría de los sistemas abiertos sostiene que la eficiencia resulta del grado de adaptación de la organización (estructura, política, prácticas, etc.) a la dinámica situacional determinada por las variables tecnológicas, ambientales, humanas, culturales y socioeconómicas. En esta línea, cobra forma una nueva perspectiva que promueve la planificación estratégica prospectiva en comunicación a partir de relaciones bidireccionales y simétricas, producto de interacciones colectivas, participativas y equilibradas. Esta visión surge de la aplicación al campo de la comunicación de procesos de bioinspiración o ecoinnovación, de uso emergente en otras disciplinas como la bioingeniería, la bioarquitectura o la ecosemiótica. La biomimesis, mediante la emulación consciente del genio de la naturaleza, procura integrar diversas áreas del conocimiento en un espacio creativo común, con el propósito de promover nuevos puntos de vista a los desafíos 3

Proceso de entender y aplicar a problemas humanos, soluciones procedentes de la naturaleza en forma

de principios biológicos, biomateriales, o de cualquier otra índole.

globales y locales. Es una invitación a reconocer, saber y transformar en forma colaborativa nuestro propio entorno.

La biomimesis comunicativa pretende reformular postulados teóricos obsoletos según contextos y necesidades actuales e innovar procesos desde una mirada que busque el “equilibrio natural en las relaciones de las personas y las organizaciones” a partir de imitar los sistemas básicos de vinculación en el ecosistema comunicativo y con el medio ambiente en sentido amplio.

“LA BIOMIMESIS COMUNICATIVA PRETENDE REFORMULAR POSTULADOS TEÓRICOS (…) E INNOVAR PROCESOS DESDE UNA MIRADA QUE BUSQUE EL EQUILIBRIO NATURAL EN LAS RELACIONES DE LAS PERSONAS Y LAS ORGANIZACIONES” En efecto, estos postulados pretenden transformarse en nuevos modos de gestionar los procesos de comunicación en las organizaciones y su contribución a los proyectos productivos procurando la armonía con el entorno por medio de la comprensión mutua, basada en la verdad y en una información completa. Se trata de construir relaciones positivas y equitativas mediante una comunicación veraz, coherente, creíble y perdurable en el tiempo.

3. Transformar: desde una conciencia común Tradicionalmente las organizaciones han sido reactivas a las situaciones de crisis y ante los riesgos. Hoy la “empresa responsable” es proactiva y la “empresa líder” es sostenible en tanto sea capaz de crear un marco estable que permita el desarrollo del negocio. Además se decía que las organizaciones debían gestionar sus mapas de riesgo (riskmapping) económicos, laborales, medioambientales y sociales para la mejora de sus decisiones a largo plazo en relación con las expectativas de sus públicos. Y aunque es cierto que muchas veces lo urgente prima sobre lo importante en la agenda cotidiana de toda organización, la necesaria dimensión política y directiva de la gestión de la comunicación nos permite tener una visión prospectiva estratégica más amplia. Soñar un horizonte distinto, mejor, y elucidar las dimensiones que lo hagan posible en la cotidianeidad.

En esta línea, cuando se interroga sobre la importancia que tienen determinados campos profesionales en su organización, agencia o consultora, sólo el 52,9% de los comunicadores y relaciones públicas de Latinoamérica sostienen que uno de ellos será la “Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad”. Sin embargo, un 78,9% sostiene que este campo crecerá en importancia en los próximos tres años-según el Latin American Communication Monitor (LCM), un ambicioso estudio sobre la profesión organizado por la European Public Relations Education

and Research Association (EUPRERA) basados en 803 casos de 18 países de la región. Esta percepción guarda relación con la afirmación por la cual sostienen que “conectar las estrategias generales de la organización con las específicas de comunicación” será el principal reto en 2018; y así revertir que actualmente solo el 27,9% de los profesionales forme parte del comité ejecutivo dentro de sus organizaciones-según la encuesta a la que fueron invitados a participar más de 20.000 profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas de empresas, organizaciones gubernamentales y ONGs en Latinoamérica entre octubre de 2014 y febrero de 2015.

Quizás la consciente “excusa” de la sostenibilidad permita más que nunca que el papel de la comunicación adquiera un valor en alza y de máxima necesidad dentro de las organizaciones. Si eso pasa, habrá que estar muy atentos a la realidad, tener una visión amplia, escucha activa, sensibilidad ante la necesidad, autocrítica y capacidad de respuesta para la construcción de la confianza.

Alejandro Álvarez Nobell PhD. en Dirección Estratégica de la Comunicación y Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación (UMA, España). Lic. en Comunicación Social (UNC, Argentina). Investigador CONICET (UCC, Argentina). Advisory Board Member del Latin American Communication Monitor (EUPRERA). Profesor de grado y posgrado en Universidades de Argentina, España, Ecuador, Brasil, México. Autor de "Evaluación estratégica en Comunicación" (McGrawHill, 2014); "BrandPR Relaciones Públicas de Marca" (2013) entre otros libros y de más de 50 aportaciones académicas y divulgativas.

RSE Y REPUTACIÓN: DEL DECIR AL HACER Y DEL HACER AL MEDIR Por Paul Capriotti, CEO y Founder de MAINMEDIA. www.mainmedia.es

Por Paola Aguirre, Content Analysis Manager de MAINMEDIA. www.mainmedia.es

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) ha tomado un cariz relevante en las últimas décadas, convirtiéndose en un tópico clave para el sector empresarial.

Pero ¿realmente es un tópico clave o las empresas la siguen usando como un issue publicitario, carente de sustento real? La RSE debe ser entendida y asumida como parte de la filosofía de la empresa y, en tal sentido, comunicada desde un punto de vista estratégico y dialógico con los stakeholders. Conversar con los públicos y generar planes que involucren sus necesidades permitirá a la empresa obtener resultados que impacten positiva y directamente en su Reputación.

La dimensión e importancia alcanzada por la Responsabilidad Social Empresaria en las últimas décadas ha generado la oportunidad para que muchas empresas generen un discurso corporativo sobre su aplicación que, en varios casos, ha manifestado incoherencias con su comportamiento empresarial cotidiano.

Ese discurso vacío, repetitivo e incongruente en un contexto actual de poca credibilidad, exhibe más bien un mensaje auto promocional o publicitario, que una manifestación de compromiso y realidad corporativa (Capriotti, 2014).

Entonces, la pregunta es: ¿hasta qué punto puede sostenerse un discurso de Responsabilidad Social Empresaria, si las prácticas corporativas no cambian? La respuesta radica en la credibilidad que darán los stakeholders, la cual deberá estar basada en un discurso que supere el nivel expresivo del “decir” para alcanzar la coherencia con el “hacer”.

La premisa que avala que la comunicación de la RSE impacta en la reputación de marca de las organizaciones es indiscutible a estas alturas. El punto es saber cómo impacta. Si un discurso está alejado de la realidad seguramente influirá, pero negativamente.

Bien sabemos que la reputación que tienen los stakeholders sobre una empresa se construye a partir de una multiplicidad de fuentes informativas y experiencia les que llegan a los públicos. Lo que comunica la empresa es importante, en tanto y en cuanto lo que diga se corresponda con lo que hace.

Desde este punto de vista, la comunicación sustentable de la organización será una fuente de gran valor positivo para la reputación de su marca, si la organización es coherente en la práctica con ese discurso.

“… LA COMUNICACIÓN SUSTENTABLE DE LA ORGANIZACIÓN SERÁ UNA FUENTE DE GRAN VALOR POSITIVO PARA LA REPUTACIÓN DE SU MARCA, SI LA ORGANIZACIÓN ES COHERENTE EN LA PRÁCTICA CON ESE DISCURSO” Siguiendo el planteamiento de Capriotti (2014), esta idea nos permite diferenciar cuando la RSE se trabaja como “práctica discursiva” o como “práctica empresarial”. Al mismo tiempo, la comunicación también se transforma según esa manera de gestionar la Responsabilidad Social, pasando de ser una herramienta táctica en el primer caso, para convertirse en una función estratégica cotidiana del comportamiento responsable de la organización en el segundo.

Aunque resulte obvio y hasta trillado, otro punto no menos importante aquí es la diferencia entre comunicar e informar. Muchas empresas que realizan prácticas sustentables y de RSE informan a sus públicos lo que hacen, pero sin embargo no muchas de ellas se comunican con sus stakeholders.

Capriotti (2014) expone que, cuando la Responsabilidad Social es tomada como una filosofía de la organización, la empresa debe tener en cuenta el diálogo como base de esa comunicación. Las compañías deben establecer vínculos dialógicos con sus stakeholders, no sólo para informarles lo que están haciendo, sino para preguntarles la forma de mejorar el comportamiento corporativo socialmente responsable.

Cuando la Responsabilidad Social es parte de la conducta de la organización se convierte en una forma de ser y de hacer, se mete en su filosofía corporativa, es parte de su ADN. Por tal motivo, la empresa debe actuar de forma responsable, produciendo y comercializando productos y servicios de forma ética y los gestores también deben administrar la compañía de forma ética y transparente (Capriotti, 2014).

En el momento que se asume la Responsabilidad Social como una filosofía, la comunicación se convierte en un instrumento estratégico y ayuda a la organización a establecer canales de diálogo con sus diferentes stakeholders, en pos de definir políticas y acciones de socialmente responsables.

“EN EL MOMENTO QUE SE ASUME LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO UNA FILOSOFÍA, LA COMUNICACIÓN SE CONVIERTE EN UN INSTRUMENTO ESTRATÉGICO Y AYUDA A LA ORGANIZACIÓN A ESTABLECER CANALES DE DIÁLOGO CON SUS DIFERENTES STAKEHOLDERS…” Las empresas que logran darse cuenta de esta diferencia y asumen la gestión de la Responsabilidad Social desde la raíz de su identidad corporativa, son las que logran mejores resultados gracias a que escuchan a sus públicos y dialogan con ellos. La rapidez para darse cuenta de esta lógica es lo que hace que una organización pueda adaptarse a su entorno de manera más rápida, logrando una ventaja competitiva al obtener mejor posición en la mente de sus públicos.

El impacto de la RSE en la Reputación Corporativa La comunicación de la Responsabilidad Social y la Reputación Corporativa van de la mano. Cada vez más organizaciones realizan acciones de Responsabilidad Social y se presentan no sólo como actores económicos, sino también como actores sociales, desarrollando un rol social importante más allá de su tradicional rol económico (Capriotti, 2007).

El ejercicio de estos roles y la forma en que éstos sean comunicados a los públicos influye en la reputación corporativa de la compañía.

Los resultados, en relación con el impacto o los beneficios de imagen, serán muy diferentes si la sociedad (y los públicos específicos) observan a la Responsabilidad Social Empresaria como una actividad publicitaria desvinculada del ser y hacer de la empresa, o si lo identifican como un comportamiento cívico de la organización. En consecuencia, esta última mirada logra mayor credibilidad ya que la conducta corporativa se considera menos manipulable que las actividades de comunicación (Capriotti: 1999). Por tal motivo, se tienden a considerar más creíbles los actos de conducta que las acciones de comunicación, y de esa manera los posibles resultados y efectos positivos serán más importantes y duraderos en este último caso (Capriotti, 2007).

Es por esa razón que debe existir la voluntad manifiesta de la organización (y por lo tanto, la responsabilidad de sus directivos) de asumir su compromiso social y de realizar un acto responsable, participativo, con la sociedad en la que vive (Capriotti, 2007). En este sentido, la Responsabilidad Social representa una nueva forma de pensar de la organización, un estilo de conducta y una manera distinta de enfocar la actividad y el negocio empresarial.

En este nuevo enfoque, una planificación adecuada y profesional de la gestión y comunicación de la RSE cobra mayor importancia, puesto que expresa la visión, los valores y los principios filosóficos básicos sobre los que se sustenta la organización (Capriotti, 2007).

La Responsabilidad Empresaria, según su rol económico y social Al hablar de responsabilidades empresariales, se pueden analizar dos posiciones diferenciadas. Por un lado, una línea de pensamiento sostiene que la responsabilidad de una empresa es con sus accionistas y por lo tanto, defiende que el rol económico es la única responsabilidad que tienen las empresas (Friedman, 1970, citado en Capriotti, 2006).

Paralelamente, existe otra visión que afirma que la responsabilidad empresarial debe ir más allá de su rol puramente económico, para asumir un rol social como actor comprometido e inserto en una comunidad con la que interactúa (Carroll, 1979; Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004; citados en Capriotti, 2006).

El ejercicio de estos dos roles y la forma en que sean comunicados a los stakeholders, puede llegar a influir en las valoraciones y asociaciones mentales sobre las empresas que tengan dichos públicos. El conjunto de esas evaluaciones y asociaciones mentales constituyen la Reputación Corporativa de las organizaciones (Fombrun, 1996:72 y 2001: 293; Gotsi y Wilson, 2001; Capriotti, 2004; Capriotti et al., 2004; citados en Capriotti 2007).

Reputación Mediática y el impacto de los medios La Reputación Corporativa se conforma en la mente de los públicos a partir de una multiplicidad de atributos que éstos asocian a una empresa. Esa información les llega a partir de una serie de fuentes y marcos de referencia provenientes de los medios masivos, de los vínculos interpersonales y de la experiencia directa de las personas con las organizaciones (Capriotti, 1992).

Los medios de comunicación, por su misión social, informan, dan visibilidad y jerarquizan a diferentes actores sociales. Así, la prensa influye en la conformación de la reputación mediática de esos sujetos a

los cuales trata. A las empresas, como actores sociales que comparten ese escenario, les resulta prioritario conocer qué, quién y cómo hablan los medios sobre ellas, por el impacto que esa influencia tiene ante la opinión pública como componente de su reputación corporativa (Aguirre, 2014).

Si bien es cierto que el público se forma esa Reputación a partir de una serie de estímulos e informaciones que llegan desde esta multiplicidad de fuentes, observamos que el rol de los medios de comunicación en su conformación es especialmente importante ya que gran parte de la información sobre las empresas llega al público a través de esos medios (Capriotti, 2012).

Entendemos Reputación Mediática como la forma en que los diferentes actores sociales son presentados por los medios de comunicación ante la opinión pública, a través de las noticias que publican (Capriotti, 2012).

“ENTENDEMOS REPUTACIÓN MEDIÁTICA COMO LA FORMA EN QUE LOS DIFERENTES ACTORES SOCIALES SON PRESENTADOS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ANTE LA OPINIÓN PÚBLICA, A TRAVÉS DE LAS NOTICIAS QUE PUBLICAN” Una buena reputación en los medios de comunicación resulta necesaria dado que es una fuente clave de diferenciación, que produce el apoyo a la empresa y la diferencia de sus rivales, más aún en un mercado altamente competitivo.

En ese sentido, investigar con qué rol la prensa vincula a la empresa, sobre qué temas generan marcos de referencia vinculados a las firmas y qué atributos diferenciales de las marcas se comunican en los medios, se constituye como un valor competitivo. La distinción construye una fuerza de asociación y se vincula al éxito de una empresa que crea una plataforma de reputación estratégica y emocionalmente atractiva (Fombrun y Van Riel, 2003).

Por eso la Reputación Mediática adquiere importancia fundamental para las empresas al impulsar el posicionamiento en la mente de los públicos. Poseer una buena Reputación Mediática resulta ser una fuente clave de diferenciación que produce el apoyo a la organización y la diferencia de sus competidores (Aguirre, 2014).

Cómo medir la Reputación de RSE en los medios En MAINMEDIA hemos desarrollado una metodología para medir específicamente y de manera científica la Reputación que las organizaciones tienen en la prensa. Hasta el momento, para medir la gestión de prensa se utilizaban criterios publicitarios que se limitaban al uso del clipping como herramienta cuantitativa que evaluaba todo bajo el precepto de “centímetros por columna”.

A partir de la aplicación de esta metodología innovadora, en MAINMEDIA logramos conocer la Reputación Mediática global de una firma a través de un análisis en profundidad cuali/cuantitativo y así obtener resultados basados en criterios periodísticos. Esto se logra a partir de la combinación ponderada de 2 indicadores claves: la “Notoriedad” y la “Favorabilidad” de las noticias.

Además se analiza la Reputación Mediática desde las 2 perspectivas o dimensiones citadas previamente: distinguiendo en su conformación los resultados según estén relacionados con el eje de los negocios (rol económico) o con el eje social (rol social o RSE), mediante el reconociendo de los issues (temas) sobre los cuales hablan las noticias sobre una organización, y categorizando y mensurando los atributos o dimensiones expuestas.

En Argentina hemos presentado MEDIASCAN, un monitoreo sectorial que muestra el ranking de Reputación Mediática de 100 empresas del país que componen 14 sectores claves de la economía en 2015. Este termómetro se constituye así en una herramienta imprescindible para las firmas, ya que ofrece la posibilidad de medir y en base a los resultados obtenidos, hacer cambios para modificar o fortalecer aún más su posición, sobre la base de información cualitativa y cuantitativa clave brindada por MAINMEDIA. Los resultados de Reputación Mediática de RSE muestran que los sectores Tecnología, Seguros y Perfumería/Cosmética son los mejores posicionados. En lo individual, las firmas Glaxo, Dow y Microsoft, logran los puestos principales.La lista de los 10 primeros en RSE se completa con Novartis, Metrogas, Rizobacter, Gas Natural Fenosa, Syngenta, Samsung y Natura. Puede conocer el ranking completo de la reputación mediática según el tratamiento de la RSE de las 100 empresas, aquí: http://es.slideshare.net/MAINMEDIA/mediascan-argentina-2015-rse.

“LOS RESULTADOS DE REPUTACIÓN MEDIÁTICA DE RSE MUESTRAN QUE LOS SECTORES TECNOLOGÍA, SEGUROS Y PERFUMERÍA/COSMÉTICA SON LOS MEJORES POSICIONADOS”

Así pues, la medición del impacto de la comunicación de RSE sobre la Reputación es una factor clave en cualquier gestión de RSE y de Comunicación Corporativa de una organización, que permita contar con indicadores que sirvan para medir lo realizado en materia de comunicación de la RSE, y lograr tener un control fidedigno de los resultados para luego, sobre esa base, tomar decisiones estratégicas.

BIBLIOGRAFÍA Aguirre, Paola (2014). Reputación mediática de Albus Golf SL.[Trabajo Final de Máster].

Universidad Rovira i Virgili. Tarragona, España.

Capriotti, Paul (1992). La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Barcelona, El Ateneo.

Capriotti, Paul (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel.

Capriotti, Paul (2006). “Concepción e Importancia Actual de la Ciudadanía Corporativa”.

Revista Razón y Palabra,11 (53).

[Artículo en Revista Electrónica]Recuperado dehttp://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n53/pcapriotti.html Capriotti, Paul. 2007. “El Patrocinio como Expresión de la Responsabilidad Social Corporativa de una Organización”. Revista Razón y Palabra, 12(56). [Artículo en Revista Electrónica] Recuperado de http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n56/pcapriotti.html Capriotti, Paul (2007). “La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en los Medios de Comunicación”. Revista de estudios de comunicación ZER 12 (23), pp. 61-74.

Capriotti, Paul (2012). “Las Vegas enlosMonegros: Evaluating the mass media coverage of the social and economic impact of a business Project from a corporate communication perspective”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 18 (1), pp. 305-320.

Capriotti, Paul (2014) Comunicación Estratégica y RSE [Material de clases].

MASTERDEC. Universidad Rovira i Virgili. Tarragona, España.

Capriotti, Paul (2014). Comunicación y RSE. La función de la Comunicación en la gestión de la RSE. Estudios de Comunicación Universidad Rovira i Virgili. Tarragona, España.[Diapositivas de PowerPoint] Recuperado de http://www.slideshare.net/paulcapriotti/comunicacin-y-gestin-de-la-rse Capriotti, Paul (2014, Mayo 14) Tópicos sobre la RSE[Mensaje en blog]. Recuperado de https://paulcapriotti.wordpress.com/page/2/ Fombrun, Charles y Van Riel, Cees (2003). Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. UpperSaddleRiver (NJ), Financial Times Prentice Hall.

Paul Capriotti CEO & Founder de MAINMEDIA. Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Es Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (URV) en Tarragona (España). Fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Ha publicado 3 libros. Es autor de diversos artículos en revistas de prestigio a nivel nacional e internacional. Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas. Su blog personal es www.bidireccional.net

Paola Aguirre Content Analysis Manager de MAINMEDIA. Máster en Comunicación Estratégica por la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona (España) y actualmente realiza un Doctorado en Antropología y Comunicación en la misma Universidad.

Además ha cursado un Máster en Dirección de Comunicación Institucional en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales de Buenos Aires (Argentina) y es Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina). Es docente universitaria y anteriormente fue Responsable de Comunicación Institucional de la Cámara de Comercio Exterior de Córdoba (Argentina) y trabajó en diversas empresas gestionando la comunicación institucional y las RRPP.

DOCUMENTOS RECOMENDADOS La Medición y la Comunicación de la RSE: Indicadores y Normas. Strandberg, Lena. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº 9. IESE. Año 2010. España.

Conceptos básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial. Manual de apoyo para Periodistas. Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa (CEyCC) de CEDICE e Instituto ETHOS. Año 2005.

Caracas, Venezuela.

Responsabilidad Social Corporativa en la Era Digital: De la Información a la Comunicación. Alejos Góngora, Claudia Lucía.

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo Nº 25. IESE. Año 2014. España.

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