Evolución IARSE Nº 39 - Edición Noviembre 2015

El Estado del Arte*de la RS&S** en las Empresas

de Transporte, Logística y Grandes Superficies

(*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

SUMARIO 01 ESPECIALES PROGRAMA NA MÃO CERTA: Un Compromiso Empresarial a favor de la Infancia Por Eva Cristina Dengler, Gerente de Programas de Relaciones Empresariales de Childhood Brasil

RSE de las Grandes Superficies y de los Pequeños Distribuidores Minoristas: ¿Asunto de Recursos? ¿Cuestión de Apoyo?

Por Juan Carlos Sanclemente Téllez, Director de Posgrados de Mercadeo de la Universidad EAFIT de Colombia

“

Las Empresas pueden y deben asumir un Rol Activo para la Prevención de Siniestros de Tránsito” Por Alberto José Silveira, Presidente de la Asociación Civil Luchemos por la Vida

RSE y Sostenibilidad en la Logística

Por Angel Manuel Gento Municio, Director de la Cátedra Renault Consulting, Universidad de Valladolid

02 GESTIÓN “Estamos comprometidos con el desarrollo de la Educación Técnica”

Por Claudia Kowalczuk, Líder de Marketing & Responsabilidad Corporativa de Sudamérica de Cummins

02 GESTIÓN “La Logística es un factor estratégico para impulsar la disminución del Carbono” Por Juan Marcos Guzmán, Gerente Logística Argentina de Grupo Arcor

“La Sostenibilidad Colaborativo”

impulsa

la

Innovación

y

el

Trabajo

Por Diego Sabat, Gerente de Legales-Asuntos Corporativos y Responsabilidad Social de Libertad S.A.

Por Viviana Soria, Analista de Responsabilidad Social de Libertad S.A.

Escala y Capacidades para ayudar a los demás

Por Agustina Mattioli, Gerente de RSE y Sustentabilidad de Walmart Argentina

03 CASOS INTERNACIONALES Crecimiento Responsable y Sostenible en la Industria del Transporte Por Marcelo Patrus, Director de Patrus Transportes

Por Marina Patrus, Directora de Patrus Transportes

Por Marco Antonio Patrus, Director de Patrus Transportes

03 CASOS INTERNACIONALES Sustentabilidad integral y debidamente cuantificada

Por Andrés Fernández López, Dirección de Comunicaciones de Metro de Medellín

04 ESCENARIOS Y TENDENCIAS La RSE en las Cadenas de Autoservicios como Herramienta de Construcción de Marca Por Ricardo Hoyos Ballesteros, Decano de la Faculta de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás de Colombia

Movilidad Sustentable: Tendencias e Innovación Entrevista a Lucas Toledo, CEO de The Gi FlyBike

05 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Publicaciones Recomendadas, desarrolladas por el IARSE: Encuesta sobre Sustentabilidad de las Ciudades Latinoamericanas de 2030.

Roca, Alejandro; Zárate, Federico y Ramirez Julieta. IARSE e IBM. Año 2015, Argentina.

Referencias bibliográficas sobre RSE & Sustentabilidad identificadas por el Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social y Sustentabilidad Empresaria de la Universidad de San Andrés: “La Implementación de la RSC en la Cadena de Valor”. Strandberg, Lena.

Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo, n° 7, IESE Business School, Universidad de Navarra, España. Año 2010.

Implementación de Acciones de RSE en la Cadena de Valor. Manual del Facilitador. DERES. Uruguay: DERES. Proyecto DERES – BID - FOMIN. Año 2008.

06 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 07 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Alejandro Roca Director Ejecutivo IARSE Luis Ulla Director de Investigación + Desarrollo IARSE Jimena Mercado Directora Editorial IARSE Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

ESPECIALES PROGRAMA NA MÃO CERTA: Un Compromiso Empresarial a favor de la Infancia Por Eva Cristina Dengler, Gerente de Programas de Relaciones Empresariales Programa Na Mão Certa - Childhood Brasil www.namaocerta.org.br www.childhood.org.br

El Programa Na Mão Certa es una iniciativa de Childhood Brasil, que surge con el objetivo de enfrentar la explotación sexual de niños, niñas y adolescentes en las rutas brasileras por medio de un Pacto Empresarial.

El programa tiene un enfoque de abordaje intersectorial, movilizando gobiernos, empresas y la sociedad civil para una acción sistémica en torno del problema.

Participan de la iniciativa empresas que, de alguna manera, utilizan o tienen contacto con el transporte de carga de mercaderías. El grupo principal es el de los transportistas, seguido por los cargadores (industria, comercio y comodities), concesionarias viales y gerenciadoras de riesgo.

A partir de la firma del Pacto Empresarial contra la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las Rutas Brasileras y de elegir una categoría de participación en el programa, las empresas asumen públicamente seis compromisos que son directrices de acción: -

Intervenir con acciones y procedimientos junto a la red de servicios de transporte y proveedores de servicios ligados al sector del transporte, incentivando a los camioneros a actuar como agentes de protección, con el objetivo de eliminar la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las rutas brasileras:

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a) Promover la discusión y tratamiento de fondo de las cuestiones que afectan la calidad de vida del conductor de camiones proponiendo soluciones; b) Introducir el tema en los programas de formación presenciales o a distancia, de educación continua, formación profesional y mediante la atención al camionero; c) Difundir las buenas prácticas que puedan ser adoptadas por los diferentes grupos de empresas del sector privado y entidades corporativas; Participar, como firmante del Pacto, en campañas contra la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las rutas brasileras, en forma continua y permanente.

Crear mecanismos en las relaciones comerciales con sus proveedores, que establezcan compromisos, especialmente los que están directamente involucrados con la cadena productiva de servicios de transporte para que también cumplan con los principios y compromisos de este pacto. a) Establecer restricciones comerciales en aquellas empresas y/o personas identificadas en la red de transportes que utilicen o faciliten la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las rutas brasileras.

Informar e incentivar a todas las personas que conforman las estructuras de la empresa o entidad, a participar de acciones contra la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las rutas brasileras.

Apoyar con recursos propios y/o el Fondo de la Infancia y la Adolescencia (FIA), proyectos de reintegración social para los niños y adolescentes vulnerables a la explotación sexual comercial y sus víctimas, garantizándoles una oportunidad para superar su situación de exclusión social. Estos proyectos pueden ser implementados en colaboración con las diferentes esferas de gobierno y las organizaciones sin fines de lucro para su mayor efectividad.

Supervisar la implementación de las acciones descriptas anteriormente y el alcance de los objetivos propuestos, haciendo públicos los resultados de este esfuerzo conjunto.

En el caso de las federaciones y las entidades de representación empresaria, teniendo en cuenta que éstas no tienen poder de control, el compromiso consiste en recomendar a sus asociados que observen las mejores prácticas presentes en este Pacto. a. Tomar todas las iniciativas para que un número cada vez mayor de empresas y organizaciones afiliadas se adhieran al presente Pacto.

El Programa Na Mão Certa capacita a los empleados como puntos focales –que van a actuar en la gestión del Programa y articular acciones para cumplir con los compromisos del Pacto, especialmente con el público interno (alta dirección y funcionarios), la comunidad/medio ambiente y la cadena de proveedores)- en

multiplicadores, éstos participarán en la formación continua de los conductores de camiones para convertirlos en agentes de protección de los derechos de los niños, niñas y adolescentes.

“LA PRINCIPAL ESTRATEGIA ADOPTADA ES LA SENSIBILIZACIÓN DE LOS CONDUCTORES DE CAMIONES, PARA QUE ACTÚEN COMO AGENTES DE PROTECCIÓN DE LOS NIÑOS Y NIÑAS EN SITUACIÓN DE RIESGO”.

Para llevar a cabo su compromiso, la compañía realiza una serie de acciones, sistematizadas por el Programa Na Mão Certa. La principal estrategia adoptada es la sensibilización de los conductores de camiones, para que actúen como agentes de protección de los niños y niñas en situación de riesgo. Firmar el Pacto no es sólo un acto de solidaridad con la causa. Es un compromiso efectivo que la empresa hace para mejorar sus prácticas y sensibilizar a su red de negocios para enfrentar la explotación de niños y adolescentes en las carreteras.

Conscientes de que la sociedad civil espera de los agentes económicos una declaración de adhesión a los principios, actitudes y procedimientos que pueden contribuir a una sociedad más justa, que incluya la promoción y garantía de los Derechos de los Niños, Niñas y Adolescentes en Brasil; las empresas deben estar decididas a difundir las buenas prácticas de ética empresarial y contribuir a la búsqueda de soluciones para erradicar la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes, en especial aquellas compañías que son responsables por el desplazamiento de miles de empleados por las rutas de un país.

En 2016 el Programa Na Mão Certa celebrará 10 años del Pacto Empresarial contra la Explotación Sexual de Niños, Niñas y Adolescentes en las Rutas Brasileras. Entre los logros más importantes se encuentran las más de 1.500 empresas firmantes del Pacto, de éstas 230 están activas en la categoría de participación, invirtiendo en la causa y en el seguimiento de las acciones de protección. Más de 1 millón de conductores de camiones han sido sensibilizados para actuar como agentes de protección, a través de la educación continua que se implementa en las empresas y entidades participantes. Hoy en día, Brasil registra más de 2 millones de conductores.

“MÁS DE 1 MILLÓN DE CONDUCTORES DE CAMIONES HAN SIDO SENSIBILIZADOS PARA ACTUAR COMO AGENTES DE PROTECCIÓN…”

Algunos de los principales logros de Childhood Brasil, por medio del Programa Na Mão Certa, en 2015: 

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La articulación en 2014 con el Ministerio de Trabajo y Empleo y el Ministerio Público de Trabajo, quienes garantizarán la inclusión de un artículo en las Ordenanzas 510 y 944 para reglamentar los Puntos de Paradas de Descanso (PPD) previstos en la Ley 13.103. El artículo determina el sellado de la entrada y la permanencia de los niños y adolescentes en los sitios de espera, de descanso y de reposo, a menos que vayan acompañados de tutores autorizados.

La realización del Proyecto "Soluciones y Herramientas", la construcción colectiva con las empresas interesadas en la expansión de su participación en la lucha contra la explotación sexual de niños, niñas y adolescentes con: el público interno y la alta dirección, la comunidad y el medio ambiente, y la cadena de suministro. En 2016 se llevarán a cabo proyectos piloto para cada tema en las empresas candidatas.

Lanzamiento de la campaña en curso “Juntos en el Camino para la Protección de la Infancia”, con Pedro Trucão, para captar historias de agentes de protección en las rutas, los camioneros. Los relatos serán difundidos en el programa de radio “Globo Estrada Na Mão Certa”, con el fin de inspirar a más personas para que sean agentes de protección.

Realización de la tercera búsqueda "El Perfil del Camionero en Brasil", con el objetivo de actualizar los datos del paisaje en las rutas brasileras, o el perfil del camionero y su percepción sobre la explotación sexual de niños y adolescentes. Esta investigación también es un instrumento valioso de acciones, que fueron realizadas en los primeros 9 años del programa. Se abre un nuevo ciclo a partir de 2015, ya que el Programa Na Mão Certa pasa a una actuación cada vez más enfocada en la incorporación de la causa de la protección de la infancia y la adolescencia contra la explotación sexual en los valores y en la gestión de empresas. El programa estará cada vez más centrado en el compromiso y asesoramiento de las empresas para una actuación calificada, con énfasis en la labor de promoción, para garantizar que las políticas públicas en el sector del transporte de carga consideren a la protección de la infancia y la adolescencia.

Eva Cristina Dengler Gerente de Programas de Relaciones Empresariales de Childhood Brasil.

RSE DE LAS GRANDES SUPERFICIES Y DE LOS PEQUEÑOS DISTRIBUIDORES MINORISTAS ¿Asunto de Recursos? ¿Cuestión de Apoyo?

Por Juan Carlos Sanclemente Téllez, Director de Posgrados de Mercadeo de la Universidad EAFIT - Colombia

A partir de los años noventa, el proceso de apertura económica que se implementó en Colombia llevó al país a integrarse en la globalización de la economía mundial teniendo este fenómeno un impacto importante sobre la estructura del comercio y distribución de productos de consumo masivo. El hecho de liberar el sector a través de la instauración de nuevas reglas que privilegiaban la libertad empresarial argumentando la internacionalización de la economía nacional, supuso favorecer la entrada al país de grandes jugadores internacionales y el desarrollo de alianzas estratégicas de los nacionales en el área del comercio, situación que generaría, entre otras consecuencias, la desaparición progresiva de formatos tradicionales de venta como las tiendas de barrio y las centrales de abasto.

El ingreso de grandes superficies (supermercados e hipermercados con gran extensión en comparación con los establecimientos tradicionales) al mercado colombiano o su consolidación a través de procesos de integración empresarial tuvo como efecto el que la organización industrial tradicional del sector se viera alterada significativamente. En esencia se presentan diferencias entre lo que se denomina “comercio tradicional” (por ejemplo los denominados “tenderos de barrio” que se tratan aquí) y el “comercio moderno diversificado” (las grandes superficies como tal), entre otras, en aspectos relacionados con el aprovechamiento de las economías de escala, ámbito lo que le ha permitido a los nuevos actores (o a los que se consolidaron en el país) poder ofrecer al mercado ventajas en cuanto a precio, calidad, surtido, cambio de la venta de mostrador por

el autoservicio, modernización de instalaciones e incluso atención personalizada (atendiendo los nuevos hábitos de consumo de la población).

El aspecto relacionado con la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y su forma de gestionarse en las empresas del sector ha sido igualmente diferente y puede también manifestarse, a partir de la evidencia empírica, el que los grandes actores de esta industria manejan una especie de RSE “explícita” (en el sentido en que sus actividades son desarrolladas de manera formal e incluso estratégica e intencional) y los otros actores (pequeños distribuidores minoristas, detallistas o “tenderos de barrio”) llevan a cabo una RSE “implícita” (por tratarse de acciones llevadas a cabo de manera intuitiva, no formal y espontánea que reflejan en esencia su personalidad y su identidad como comerciantes).

En los siguientes renglones se realiza una descripción y argumentación de las principales actuaciones en el campo de la RSE de estos dos tipos de actores en el mercado colombiano no sin antes incursionar brevemente en una revisión limitada de la literatura acerca de la aplicación del concepto en este importante campo de la economía de nuestros países.

Se plantean al final de este artículo algunos desafíos, retos y tendencias vinculados a las operaciones de estos dos tipos de empresas.

La RSE en la Distribución Minorista Si bien la preocupación por la temática de la RSE habitualmente ha estado ligada a las grandes empresas o al sector corporativo, las empresas con dedicación a la distribución comercial o “retail” han advertido la importancia estratégica de este asunto en su gestión y han incorporado estas reflexiones en su operatividad cotidiana.

Algunos autores mencionan incluso que la opinión pública y la cobertura de los distintos medios de comunicación acerca de la RSE en la industria de la distribución minorista, al incrementarse en los últimos años ha llevado a que estas empresas se esfuercen por demostrar comportamientos socialmente responsables para ser percibidos como buenos ciudadanos corporativos (Wagner, Bicen & Hall, 2008).

Varios estudios empíricos han demostrado igualmente la influencia que tienen las acciones desplegadas en RSE por parte de estas empresas en las percepciones y el comportamiento de los consumidores, en el sentido de incidir en las intenciones de los compradores para preferir y seguir comprando a aquellas empresas que desarrollan acciones claras y concretas en dicho campo (Sen & Bhattacharya, 2001; Bhattacharya & Sen, 2004; Mohr & Webb, 2005; Marín, Ruiz & Rubio, 2009; Marín y Ruiz, 2008) o igualmente ligar la RSE al desarrollo de acciones de mercadeo con una

determinada dimensión social (Maignan, 2001; Maignan & Ferrell, 2004; Brown & Dacin, 1997; Handelman & Arnold, 1999).

Pero es importante destacar que los estudios relacionados con las percepciones de los consumidores (y sus evaluaciones de las empresas en lo relativo a la RSE), y con las mismas acciones en este campo llevadas a cabo por los grandes distribuidores minoristas, han sido la norma, mientras que los consagrados a los pequeños empresarios minoristas (o a las percepciones de sus clientes) constituyen la excepción.

“VARIOS ESTUDIOS EMPÍRICOS HAN DEMOSTRADO IGUALMENTE LA INFLUENCIA QUE TIENEN LAS ACCIONES DESPLEGADAS EN RSE POR PARTE DE ESTAS EMPRESAS EN LAS PERCEPCIONES Y EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES…” .

No obstante, otras investigaciones, a pesar de basarse en establecimientos minoristas que pudieran catalogarse como grandes, hacen ciertas reflexiones aplicables, con la debida contextualización, a los pequeños empresarios minoristas involucrados en la distribución de productos, bienes o servicios. Dornoff & Tankersley (1975) analizan la manera en que estas empresas de distribución perciben su rol de “socialmente responsables” y Hunt & Burnett (1982) estudian, en términos generales, las responsabilidades de los distribuidores minoristas en el campo de la RSE por medio de la promulgación de una necesaria educación de los consumidores de parte de los mismos distribuidores para mostrarles a los clientes que su papel como empresas es el de “ser un agente de compra de la sociedad, no el usurpador de los derechos de los consumidores y los votantes”(p. 32). En último lugar, Whysall (2000) realiza un interesante análisis de los principales asuntos éticos en el campo del retailing, para lo cual se apoya en la teoría de los stakeholders, análisis que igualmente puede efectuarse con los pequeños comerciantes que también tienen grupos de interés relacionados con sus actividades comerciales diarias.

Actividades de RSE de las Grandes Superficies en Colombia Respecto a las iniciativas de RSE llevadas a cabo por las grandes superficies en Colombia existen valiosos estudios que muestran el alcance de variadas actividades llevadas a cabo en relación con los diferentes grupos de interés (stakeholders) de este tipo de empresas (Gutiérrez, Escobar, Jiménez y Trujillo, 2007; Escobar, Gutiérrez y Jiménez, 2005). Estas acciones se detallan en la tabla a continuación y muestran en primer lugar el grupo de interés correspondiente seguido de: 1) su clasificación como respuesta a expectativas existentes en la sociedad (comunes) y, 2)

a innovaciones debido a que muestran nuevos caminos para abordar en el manejo de la RSE (menos comunes).

Tabla 1. Acciones de Responsabilidad Social Empresarial de las Grandes Superficies Grupo de Interés o “stakeholder”

Iniciativas que atienden inquietudes existentes de la sociedad -

Proveedores

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Empleados

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Clientes

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CompetidoresComunidad Local

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Iniciativas innovadoras y alternativas

Desarrollo de marcas propias con proveedores locales (producción colombiana).

Realización de ferias artesanales permanentes.

Capacitación y formación específica a PYMES colombianas.

Compra directa y mejoras en los pagos.

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Apoyo a planes de carrera.

Programas de bienestar y desarrollo humano para empleados y familias.

Becas y créditos.

Fondos de empleados con incentivos básicos y aporte de la empresa.

Incentivos por cumplimiento de cuotas comerciales.

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Desarrollo de productos saludables, orgánicos y de “consumo responsable”.

Ubicación de más puntos de venta generando “utilidad de lugar” al mercado.

Generación de servicios adicionales y complementarios para los hogares en los puntos de venta.

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Donaciones al Banco de Alimentos.

Donaciones a fundaciones, ONG y hospitales.

Campañas de donación de vueltos.

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Apoyo logístico y de obtención de certificaciones a pequeños productores.

Comercialización de productos orgánicos de pequeñas empresas.

Colaboración en la exportación de sus productos.

Formación, capacitación y entrenamiento en la conformación de unidades empresariales familiares.

Compra de algunos de los productos de dichas unidades empresariales.

Vinculación de trabajadores provenientes de empresas temporales y de cooperativas de trabajo asociado.

Educación al consumidor mediante campañas de comunicación integrada de mercadeo.

Capacitación y utilización de logística para microcréditos.

Ferias artesanales y artísticas para personas discapacitadas.

Comedores comunitarios con el Programa Mundial de Alimentos.

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Sociedad

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Padrinazgos a escuelas en comunidad de escasos recursos.

Contratación de empleados residentes en la zona de influencia de la empresa.

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Compra de productos a grupos vulnerables de la población.

Patrocinio de actividades y eventos cívicos.

Apoyo e inclusión laboral de personas con limitaciones físicas y sensoriales.

Apoyo y donaciones a raíz de catástrofes naturales.

Producción limpia.

Campaña “Tejido Humano”.

Comercialización de productos de sustitución de cultivos ilícitos.

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Empleados voluntarios al servicio de ONG. Adopción de zonas verdes.

Programas de reciclaje y donación Alianzas para la creación de microempresas Promoción de la desvinculación de los niños del conflicto armado Premios por intervención e investigación en nutrición.

Atención integral de la primera infancia.

Fuente: Adaptación de (Gutiérrez, Escobar, Jiménez y Trujillo, 2007) y (Escobar, Gutiérrez y Jiménez, 2005)

Actividades de RSE de los Pequeños Distribuidores Minoristas (tenderos de barrio) en Colombia.

Un estudio llevado a cabo en la ciudad de Medellín (Sanclemente, 2012) relacionado con elementos que le brindan reputación y posicionamiento a los tenderos de barrio respecto a las grandes superficies, incluye dentro de sus consideraciones el manejo de la RSE por parte de estos comerciantes. Se muestran a continuación los principales componentes de este concepto a partir del punto de vista no solo de estos comerciantes, sino igualmente de sus principales proveedores (fabricantes y distribuidores mayoristas). Los principales hallazgos en cuanto a los tipos de RSE (seis-6) se definen a continuación y seguidamente en la Tabla 2 se detallan los componentes de cada uno de ellos.

Responsabilidad Social Empresarial Económica Se refiere a la responsabilidad que tiene este tipo de negocios, lo mismo que esta clase de personas en particular, de hacer que su negocio sea rentable manteniendo un alto nivel de eficiencia operativa y permitiendo que su actividad le genere ingresos y le permita existir a largo plazo. Un negocio rentable y próspero solo puede subsistir en una comunidad saludable (sobre todo desde el punto de vista económico) y por lo tanto igualmente, un tendero aparte de garantizar su propia subsistencia, puede estar relacionado con el hecho de brindar oportunidades de empleo a personas del barrio o de la colectividad, distintas a su familia, favoreciendo también la compra de insumos a empresarios de distintos sectores económicos que además pertenecen al vecindario en el que él

desarrolla su actividad comercial. El aspecto del “fiado” o crédito que esta persona brinda a sus clientes (mercado) es igualmente considerado.

Responsabilidad Social Empresarial Ambiental Relacionada con la obligación que tiene el tendero de barrio con el cuidado, preservación y salvaguardia del entorno en que desarrolla sus actividades comerciales.

Responsabilidad Social Empresarial Ética Corresponde a la obligación de hacer todo aquello que es correcto, justo y equitativo, de evitar el daño a los demás. Reconocer y respetar las normas morales y éticas adoptadas por la sociedad en la que se desenvuelve una persona.

Responsabilidad Social Empresarial Legal Se refiere al acatamiento de la ley en el sentido de desempeñarse de manera consistente y coherente con las normatividades existentes y de acuerdo con los organismos que las expiden.

Responsabilidad Social Empresarial Comercial (llevada a cabo con los clientes y con los proveedores) Se refiere a aquellas preocupaciones que experimentan los tenderos de barrio por cumplir, en la medida de lo posible, con todas las necesidades de sus clientes y “responderles” a los acuerdos y a las relaciones que tienen con los proveedores. En cierta forma, se trata de una percepción de “obligación” que tienen los tenderos, hacia esas personas con las que interactúan a diario.

Responsabilidad Social Empresarial Voluntaria Hace referencia a todas esas obligaciones o responsabilidades que son de carácter discrecional, volitivo, voluntario, y que se dejan al juicio y a la escogencia de la persona que las realiza o que las proyecta realizar (en este caso el tendero de barrio). Ejemplos: contribuir con recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida, participar en actividades voluntarias y caritativas que se desarrollen en el entorno en que se realiza la actividad comercial, etc.

Tabla 2. Responsabilidad social empresarial del tendero de barrio Responsabilidad Social Empresarial

Elementos

1. Responsabilidad social empresarial económica 1. Rentabilidad 2. Fiado 2. Responsabilidad social empresarial ambiental 1. Aseo 2. Reciclaje 3. Manipulación de alimentos 4. El evitar contaminación 3. Responsabilidad social empresarial ética 1. Honesto

4. Responsabilidad social empresarial legal

5. Responsabilidad social empresarial comercial (clientes)

6. Responsabilidad social empresarial (proveedores) 7. Responsabilidad social empresarial voluntaria

2. Justo 3. Influencia sobre el entorno 4. Respeto 1.Cumplimiento de obligaciones contractuales 2. Alimentos certificados 3. Formalización/registro del negocio 1. Relaciones con los clientes 2. Precios 3. Producto 4. Satisfacción 5. Servicio 6. Fiado 1. “Boca-oreja”/voz a voz 2. Acuerdos comerciales 1. Actividades con la comunidad 2. Donaciones y filantropía 3. Servicios sociales

Fuente: Elaboración Propia

Adicional a los componentes que conforman la RSE del tendero de barrio (tabla 2) la investigación realizada permitió advertir, que este comerciante en desarrollo de su negocio, debe distinguir claramente aquellos grupos de interés específicos a considerar en las eventuales acciones de RSE que emprenda (Whysall, 2000; Carroll, 1991) de manera formal o intuitiva. Cada uno de esos grupos puede llegar a tener un determinado interés, explícito o implícito, en las actividades que este empresario desarrolla en el marco de su negocio y por lo tanto es valioso que él conozca el respectivo requerimiento para poder actuar en consecuencia.

Desafíos y Tendencias Los principales inconvenientes para el adecuado y efectivo ejercicio de la RSE de las grandes superficies encontrados por investigadores especializados en el tema (Gutiérrez, Escobar, Jiménez y Trujillo, 2007; Escobar, Gutiérrez y Jiménez, 2005) radican esencialmente en: 1) las PyMES proveedores no tienen un adecuado diseño ni una buena calidad de sus productos; 2) no hay una plena conciencia de la RSE como un aspecto estratégico de la gestión; 3) existen problemas de referenciación geográfica de los productores pertenecientes a grupos vulnerables; 4) incapacidad de gestión por parte de las ONG’s en el sector; 5) limitada capacidad de las PyMES para presentar proyectos; 6) altos costos de transferencia de conocimientos y, 7) pocos “comercializadores sociales” que acerquen la oferta de productores comunitarios con las grandes cadenas.

Frente a estos obstáculos, las principales empresas de este sector en el país han establecido compromisos y responsabilidades en cada uno de ellos y

las distintas actividades a realizar las han repartido en grandes temas: comercialización, producción regional, intermediación social, información e investigación. Han asignado además importantes tareas en cada rubro, tanto a los órganos directivos de las empresas como a los distintos entes estatales, las fundaciones y otras organizaciones del tercer sector, las universidades y las organizaciones de la sociedad civil, promoviendo por otra parte una efectiva integración de las empresas del sector de la distribución minorista a efectos de atender las problemáticas sociales y ambientales que aquejan a la sociedad en que desarrollan sus negocios.

Respecto a los pequeños distribuidores minoristas, se pudo comprobar que “las principales perspectivas que se tienen en cuenta al analizar el desempeño de pequeños negocios en el campo de la RSE son las de establecer prioridades en los siguientes aspectos: la maximización de las ganancias, la subsistencia como empresa para tener calidad de vida y el sustento, el interés propio al involucrarse en acciones sociales que conscientemente les reporten beneficio en su negocio, y la de desarrollar contribuciones sociales a la comunidad, inclusive por encima de la búsqueda de utilidades”(Sanclemente, 2012).

Se advirtió, además, que la actividad o las acciones que desarrollan los distribuidores minoristas en este campo, son meramente informales y no hacen parte de un planteamiento estratégico, en el sentido de ganar imagen o reputación con el mercado al cual atienden, como puede ser el caso de grandes empresas, que buscan, de manera adicional a estas acciones, mejorar en forma ostensible su desempeño financiero al emprender iniciativas de esta índole en la línea de lo que sugieren algunos autores (Marín y Ruiz, 2008). Se puede concluir en este sentido que los inductores principales de la RSE en su caso, serían, principalmente, “la personalidad, los valores, las actitudes, los principios, los supuestos que este empresario/propietario/comerciante tiene sobre la relación de sus negocios con los diferentes grupos de interés, así como sobre cómo se debe crear y transferir valor en conjunto. Esta especificidad tornaría la RSE que se practica en estos negocios, en una actividad informal, esporádica, implícita, no planificada” (Barrera y Sanclemente, 2012, p. 197).

“LA COMPETITIVIDAD DE ESTA ACTIVIDAD DEPENDE CADA VEZ MÁS DE LA MANERA EN QUE SE PUEDAN ESTABLECER REDES EMPRESARIALES BASADAS EN LA CONFIANZA Y EN LA DECIDIDA PARTICIPACIÓN DE ENTIDADES TANTO PÚBLICAS COMO PRIVADAS…” .

Otra característica de la RSE en el tendero de barrio, es que estas personas carecen de los recursos financieros para adelantar estas acciones, especialmente cuando muchas de ellas no tienen un retorno inmediato

(Lepoutre & Heene, 2006). Sin embargo, se advirtió que muchas de las labores que realizan en este campo, con conocimiento o intuitivamente, les producen una favorable reputación, que genera, a su vez incremento de su clientela y de sus ventas. Esta situación les ayudaría a buscar apoyo con diferentes entidades públicas o privadas, y obtener colaboración en sus programas de RSE. Se destaca igualmente que estos comerciantes desarrollan una actividad de manera “responsable” generando ingresos propios para sostenimiento de sus familias, inclusión de proveedores locales (básicamente mipymes) y evidencian una capacidad de servicio a los segmentos de población de bajos ingresos. Se deben entonces mejorar los programas que los apoyan y establecer redes empresariales con una adecuada gobernanza.

Por otra parte, se hace necesario igualmente que se trabaje más intensa y efectivamente en el desarrollo de reglamentación oficial que propenda por el establecimiento de políticas públicas que favorezcan el fortalecimiento del sector frente a la incursión del denominado “comercio moderno” a nivel nacional. La competitividad de esta actividad depende cada vez más de la manera en que se puedan establecer redes empresariales basadas en la confianza y en la decidida participación de entidades tanto públicas como privadas que tengan como objetivo el logro del desarrollo económico, social e institucional correspondiente (Sanclemente, 2014).

Estas pequeñas empresas pueden resurgir en el escenario económico en el que se desenvuelven en la medida en que conformen un clúster o conglomerado específico y que no todo sea dejado en las manos de los emprendimientos individuales y/o en iniciativas aisladas. Por esta vía podrían perfectamente desenvolverse de manera más próxima teniendo en cuenta su cultura e identidad común, lo que les permitiría alcanzar una mayor eficiencia colectiva mediante el logro de economías de escala considerables y de la ejecución permanente de acciones conjuntas.

Se advierte pues, en las anteriores consideraciones, que la aplicabilidad de la RSE en el sector de la distribución minorista está al alcance de los distintos actores que en él participan pero que ellos, grandes superficies y pequeños distribuidores, desarrollan actividades específicas en la medida de sus capacidades (infraestructura e ingresos); de sus orientaciones estratégicas respecto a la gestión de su negocio; al impacto respectivo en la comunidad en que operan (formales e intencionadas en el primero de los casos e informales e intuitivas en el segundo); y que los dos requieren de un decidido apoyo no solo de entes estatales sino igualmente de distintas organizaciones de la sociedad civil.

Referencias Bibliográficas Barrera, E., y Sanclemente, J. C. (2012). Creación de valor mezclado en las pymes latinoamericanas. En Raufflet, E., Lozano, J. F., Barrera, E. y García, C., (Eds.).

Responsabilidad Social Empresarial (pp. 185-200). México: Pearson Educación.

Bhattacharya, C.B., & Sen, S. (2004). Doing Better at Doing Good: When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives. California Management Review, 47(1), 9- 24.

Brown, T. J., & Dacin, A. (1997). The Company and the product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing, 61, 68-84.

Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 39-48.

Dornoff, R. J., & Tankersley, C. B. (1975). Do Retailers Practice Social Responsibility?

Journal of Retailing, 51(4), 33-42.

Escobar, N., Gutiérrez, R., y Jiménez, A. (2005). Responsabilidad social de las grandes superficies en Colombia. Obtenido de Iniciativa de Emprendimientos Sociales-IESO- de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Bogotá: Fundación Corona.

Gutiérrez, R., Escobar, N., Jiménez, A., y Trujillo, D. (2007). Para ir más allá de los discursos. Emprendimientos sociales en sectores estratégicos de desarrollo en Colombia. Obtenido de Iniciativa de Emprendimientos Sociales-IESO- de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. http://www.fundacioncorona.org.co/descargas/publicaciones/apoyadas/OPA_9_Mas AlladelosDiscursos_ESEC_1.pdf Handelman, J. M., & Arnold, S. J. (1999). The Role of Marketing Actions with a Social Dimension: Appeals to the Institutional Environment. Journal of Marketing, 63, 33-48.

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Juan Carlos Sanclemente Téllez Ph.D. en Administración de Empresas de la Universidad EAFIT, especialidad en Mercadeo. Ph.D. visiting student durante un año en el HEC Montreal (Canadá), énfasis en Marketing.

Máster en administración, MBA y especialista en economía aplicada y gestión de la Universidad Católica de Louvain (Louvain-la-Neuve, Bélgica). Administrador de empresas de la Universidad Libre (Cali, Colombia). Fue directivo de mercadeo principalmente en el sector asegurador, integrando el equipo de esta disciplina en importantes instituciones privadas. Profesor Titular de la Universidad EAFIT en el Departamento de Mercadeo, coordinador del área de Mercadeo Gerencial y de Planeación de Mercadeo, Miembro del Grupo de Estudios en Mercadeo (GEM) reconocido por Colciencias y del Laboratorio de Negocios Inclusivos (LANI)-Base de la Pirámide-EAFIT, Entrenador de Equipos de Ventas Universidad EAFIT. Actualmente es el Director de Posgrados de Mercadeo.

“LAS EMPRESAS PUEDEN Y DEBEN ASUMIR UN ROL ACTIVO PARA LA PREVENCIÓN DE SINIESTROS DE TRÁNSITO” Por Alberto José Silveira, Presidente de la Asociación Civil Luchemos por la Vida www.luchemos.org.ar

En los primeros cuatro años del Decenio de Acción para la Seguridad Vial fijado por la ONU, no se ha logrado disminuir los muertos en el tránsito.

En efecto, pese a que las Naciones Unidas declararon los años 20112020 como el “Decenio de Acción para la Seguridad Vial” y los países integrantes se comprometieron a concretar acciones que conduzcan a disminuir los muertos en el tránsito en un 50%, todavía en Argentina no se aprecian avances sustentables que acarreen una disminución significativa del número de muertos y heridos.

Fallecidos en accidentes de tránsito 2011 / 14 Resultado comparativo: - 0,6%

Resulta imprescindible para revertir esta situación lograr:

     

el uso permanente y generalizado de los cascos en ciclomotores, motocicletas y bicicletas, el uso permanente y generalizado de los cinturones de seguridad y sistemas de retención infantil en los demás vehículos automotores, el cumplimiento permanente y generalizado de los límites de velocidad, el control permanente y generalizado del consumo de alcohol y/o drogas de los conductores, el otorgamiento generalizado de la prioridad a los peatones, el mejoramiento de la infraestructura vial para la seguridad vial de todos los usuarios de la vía pública, en especial, los más vulnerables: niños, peatones, ciclistas y motociclistas.

Algunos problemas se agravan: 

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Se multiplican los muertos en motocicleta o ciclomotor en todo el país, en muchos de los casos, por no usar el casco, lo que pese a su obligatoriedad, no se controla ni sanciona en la mayoría de las ciudades y pueblos del interior, ni en los alrededores de Buenos Aires.

Desde 2007 a la fecha, se ha duplicado el uso de los celulares por parte de los conductores, y triplicado entre los peatones, según estudios de Luchemos por la Vida.

Se promociona el uso masivo de la bicicleta en muchas ciudades, sin controlarse el cumplimiento de las más elementales normas de seguridad para los ciclistas, como el uso del casco, y sin proveerse una infraestructura adecuada de seguridad.

Todas las autoridades nacionales, provinciales y municipales deben asumir su grave responsabilidad en el tema (por ejemplo: controles eficaces y sanciones efectivas). Pero también la sociedad toda debe tomar conciencia de su responsabilidad, en tanto hacedores del sistema de tránsito.

“…PESE A QUE LAS NACIONES UNIDAS DECLARARON LOS AÑOS 2011-2020 COMO EL ‘DECENIO DE ACCIÓN PARA LA SEGURIDAD VIAL’ Y LOS PAÍSES INTEGRANTES SE COMPROMETIERON A CONCRETAR ACCIONES QUE CONDUZCAN A DISMINUIR LOS MUERTOS EN EL TRÁNSITO EN UN 50%, TODAVÍA EN ARGENTINA NO SE APRECIAN AVANCES SUSTENTABLES”.

Por su parte, las empresas pueden y deben asumir un rol activo para la prevención de siniestros de tránsito por medio de acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), apoyando iniciativas educativas de organizaciones e instituciones dedicadas a la educación

vial y promoviendo comportamientos seguros en el tránsito entre sus empleados, por medio de capacitaciones que involucren tanto a los trabajadores del transporte de cargas como a todos los que se movilizan diariamente rumbo a su trabajo, ya que los siniestros “in itinere” lideran la mortalidad de los trabajadores.

Aunque lentamente, cada día son más las empresas que invierten en educación vial contribuyendo a la promoción de la seguridad de todos en el tránsito. Argentina necesita más manos comprometidas en esta siembra por la vida.

Alberto José Silveira Abogado especializado en derecho civil (Universidad de Buenos Aires). Presidente de Luchemos por la Vida y VicePresidente regional de ITMA (International Traffic Medicine Association). Participa en congresos nacionales e internaciones y dicta cursos acerca de educación y seguridad vial. Sus investigaciones son publicadas por importantes revistas extranjeras.

RSE Y SOSTENIBILIDAD EN LA LOGÍSTICA Por Angel Manuel Gento Municio, Director de la Cátedra Renault Consulting, Universidad de Valladolid

Ya en el año 2001, la Comisión Europea definió la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como “la integración por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y su relación con sus interlocutores”.

Este concepto ha evolucionado en la ISO 26000, incluyendo la sostenibilidad de cualquier organización dentro de la sociedad y respetando el medio ambiente.

De este modo, cuando hablamos de sostenibilidad debemos considerar tres dimensiones fundamentales: 1. Medio Ambiente: uso del terreno, conservación de la biodiversidad, cambio climático, 2. Sociedad: salud, distribución de la riqueza, seguridad (de los productos y/o servicios), prestaciones sociales a los trabajadores, 3. Economía: costes, eficiencia, competitividad. Éstos son pilares interdependientes que se refuerzan entre sí y en este sentido, desarrollar una operación sostenible significa un inmenso reto para las empresas. No podemos olvidarnos de ninguno de esos aspectos. Quiero decir que es muy fácil “convencer” a un gestor de una empresa sobre el uso racional del terreno cuando el coste del mismo es muy elevado, o que debe renovar su flota de vehículos para emitir menos partículas a la atmósfera si ello implica una reducción del consumo y por tanto el coste por kilómetro recorrido, porque aumentará su competitividad. Por ello, no debemos olvidarnos NUNCA del aspecto economía para “convencer” a los gestores empresariales de la necesidad de actuar responsablemente de cara a la sociedad y el medio ambiente.

Ahora bien, no nos quedemos única y exclusivamente con la dimensión económica directa y a corto plazo. Es muy importante hacer notar a los gestores y a los diferentes agentes implicados en una empresa, la gran

cantidad de efectos intangibles que podemos encontrar debido a una mejora en los aspectos sociales:  Internamente, ¿qué trabajador no agradece que su empresa considere flexibilizar su horario para poder compatibilizar la vida laboral y personal, o que le facilite equipos que le protejan ante posibles accidentes?  Y los clientes, ¿no están más seguros de lo que comen si la empresa es capaz de conocer el origen de todas sus materias primas?

En el mismo sentido podemos analizar la dimensión medioambiental. Así, las sociedades más avanzadas en general y las empresas en particular ya han superado los viejos tabúes que consideraban todo lo relacionado con protección al medio ambiente y a la sociedad únicamente como un gasto.

Centrándonos en la logística, podemos considerar a ésta como la parte de la empresa (o de un conjunto de empresas) encargada de mover los productos a lo largo de toda la cadena de suministro. O sea, la encargada de conseguir desde las materias primas del proveedor hasta la entrega del producto terminado al cliente, incluyendo el retorno de envases y embalajes, realizando todas las actividades (logísticas) necesarias como son los transportes, las manipulaciones de productos, los almacenajes y sin olvidar el procesamiento de la información en cada una de las etapas.

Es importante el coste que la cadena logística supone sobre un producto o sobre la prestación de un servicio. Pero, actualmente, es más importante el valor que la logística aporta a los mismos, pues si se gestiona correctamente la cadena de suministro con el objetivo de la sostenibilidad, las empresas observan una mejora de su prestigio social y un aumento de la innovación y el emprendimiento interno, lo que redunda en un incremento de la competitividad y finalmente de los ingresos.

“…SI SE GESTIONA CORRECTAMENTE LA CADENA DE SUMINISTRO CON EL OBJETIVO DE LA SOSTENIBILIDAD, LAS EMPRESAS OBSERVAN UNA MEJORA DE SU PRESTIGIO SOCIAL Y UN AUMENTO DE LA INNOVACIÓN Y EL EMPRENDIMIENTO INTERNO…” En resumen, una gestión logística eficiente y sostenible se manifiesta principalmente en cinco aspectos: 1. En la manera en que las empresas adquieren sus materias primas, y quiénes se las suministran.

2. En el impacto de la movilización de esas materias primas (aprovisionamiento) y de los productos hasta el consumidor final (distribución), donde cobran gran importancia aspectos como la huella de carbono emitida por los vehículos de transporte.

3. En la utilización de materiales más “amigables” con el medio ambiente: recuperables, reutilizables, entre otros.

4. En el uso y revalorización de los residuos generados durante la producción.

5. En la recuperación de los productos que una vez finalizada su vida útil.

En general, la mayor parte de estos aspectos involucran a más de un actor (proveedores, clientes, accionistas, etc.), por lo que es responsabilidad de la empresa generar conciencia entre todos sus grupos de interés.

En el informe presentado por DHL en el año 2014, se muestra cómo la cadena de suministro ha pasado de representar al eslabón más débil en los resultados de una empresa a convertirse en un área fundamental para generar ingresos e incrementar su reputación corporativa e imagen de marca; pues una cadena de suministro sostenible permite, entre otras cosas, reducir la huella medioambiental, proporcionar ahorros significativos en los costes y, además, mejorar sensiblemente la percepción que tienen los ‘stakeholders’ sobre la compañía.

“…UNA CADENA DE SUMINISTRO SOSTENIBLE PERMITE, ENTRE OTRAS COSAS, REDUCIR LA HUELLA MEDIOAMBIENTAL, PROPORCIONAR AHORROS SIGNIFICATIVOS EN LOS COSTES Y, ADEMÁS, MEJORAR SENSIBLEMENTE LA PERCEPCIÓN QUE TIENEN LOS ‘STAKEHOLDERS’ SOBRE LA COMPAÑÍA”.

La Unión Europea se planteó una serie de opciones para promover una mayor sostenibilidad en el transporte, tanto de mercancías como de viajeros, entre las que se pueden destacar: 

 

Combustibles alternativos, con un incremento significativo en los vehículos eléctricos, fundamentalmente en vehículos particulares y para la distribución interna en ciudades (aunque pendiente de un impulso en las infraestructuras).

Transferencia de mercancías (y pasajeros) entre diferentes modos de transporte, incluyendo un aumento del transporte intermodal.

Tarificaciones especiales en función del uso de las diferentes vías, del tipo de combustible, de las emisiones de carbono… llegando incluso a la prohibición total del uso de ciertos combustibles sólidos en determinadas zonas (totalmente o en determinados horarios o



períodos), por ejemplo en el centro de las ciudades o en el Mar del Norte y Mar Báltico.

Fomento del uso de las TIC’s para coordinar diferentes modos de transporte y aprovechamiento de las capacidades de los diversos vehículos y trayectos, lo que redundará no solo en una mejora medioambiental sino económica.

Podemos concluir con que la receta para el éxito en el futuro (no sólo en la logística) es conseguir aplicar las cuatro “R’s” fundamentales: Reducir, Reutilizar, Reciclar y Recuperar.  Reducir se refiere a todo lo relacionado con la eliminación de los residuos, mediante una inyección de eficiencia, utilizar menos recursos para la fabricación de los diferentes bienes demandados por los clientes.  Reutilizar implica la renovación de los productos, actualizando algunos de sus componentes de modo que puedan seguir dando servicio.  Reciclar asegura que los residuos, o los productos al final de su vida útil tengan nuevas oportunidades de uso.  Recuperar consiste en descomponer los productos al final de su vida para extraer aquellos que tengan valor residual por su escasez o dificultad de obtención.

Angel Manuel Gento Municio Profesor Titular de Organización de Empresas. Coordinador Master en Logística. Director de la Catedra Renault Consulting Universidad de Valladolid.

GESTIÓN “ESTAMOS COMPROMETIDOS CON EL DESARROLLO DE LA EDUCACIÓN TÉCNICA” Por Claudia Kowalczuk, Líder de Marketing & Responsabilidad Corporativa de Sudamérica de Cummins www.cummins.com.ar

Uno de los valores de Cummins es potenciar a las comunidades con las que interactuamos, ya que creemos que una compañía es tan sana como las comunidades con las que interactúa.

Siempre tenemos en cuenta que nuestros futuros colaboradores surgirán de la comunidad en la que estamos operando.

Esto implica tomar decisiones de negocios responsables y también comprometer a toda nuestra fuerza de trabajo para resolver las necesidades que tienen nuestras comunidades con el objetivo final de la auto-sustentabilidad.

Nuestra gestión de Responsabilidad Corporativa a nivel mundial focaliza en las problemáticas de Educación, Medio Ambiente e Igualdad de Oportunidades. Esto teniendo en cuenta nuestro tipo de negocio y las competencias de nuestros colaboradores, quienes son los reales protagonistas de nuestras iniciativas como voluntarios.

En términos de educación, estamos comprometidos con el desarrollo de la educación técnica y la posibilidad de que nuestros jóvenes finalicen sus estudios. Por ejemplo, junto a TECHO hemos desarrollado un programa de capacitación técnica abierto a la comunidad que se dicta en nuestras instalaciones con el objetivo de dar soporte a la educación técnica secundaria y también como posible salida laboral para adultos. Nuestras iniciativas de medio ambiente buscan contribuir

a espacios más limpios, saludables y seguros. Pero también la igualdad de oportunidades y equidad para aquellos que más necesitan también es importante para nosotros.

Nuestras iniciativas de Responsabilidad Corporativa tienen como características el voluntariado de nuestros colaboradores y una apuesta a largo plazo. De esta manera hemos construido nuestra cultura de Responsabilidad Corporativa.

Más allá de las iniciativas de voluntariado en la comunidad, algo característico del día a día dentro de nuestras oficinas y puntos de trabajo son los programas de reciclado, con el objetivo de llegar a “residuos cero” para el 2017. Dos grandes fundaciones con las que trabajamos en este ámbito son la Fundación Garrahan y el Banco de Bosques. Nuestros colaboradores son los protagonistas, generando los lazos, procesos y cultura de reciclado, que luego se multiplica en sus espacios personales. Hoy reciclamos de nuestras oficinas papel, cartón, madera, plásticos y residuos orgánicos.

La comunicación de este tipo de iniciativas y resultados es un tema delicado. Nuestro enfoque es comunicar para generar conciencia y así lograr que alguien más se interese por generar un cambio positivo en su comunidad. Nuestras plataformas digitales publican la información de nuestras actividades y la manera de sumarse a ellas. Internamente, entre nuestros colaboradores, la información fluye de una manera más personalizada, incentivándolos a participar y ofreciendo información en detalle de los proyectos. El reconocimiento a nuestros voluntarios también es muy importante.

“NUESTRO ENFOQUE ES COMUNICAR PARA GENERAR CONCIENCIA Y ASÍ LOGRAR QUE ALGUIEN MÁS SE INTERESE POR GENERAR UN CAMBIO POSITIVO EN SU COMUNIDAD”. .

Mediante el desarrollo de estas acciones hemos logrado importantes cambios. Uno de ellos es el liderazgo que asumieron nuestros voluntarios generando iniciativas nuevas de responsabilidad corporativa. Otro gran cambio ha sido la manera en la que analizamos los problemas de nuestras comunidades, nosotros brindamos nuestras herramientas de análisis para encontrar las causas de los problemas y así poder actuar sobre las mismas. Un ejemplo de esto es la iniciativa de Capacitación Técnica en Reparación de Motores Diésel que dictamos en nuestras instalaciones, dentro del programa de oficios que brinda TECHO a sus asentamientos. De esta manera, logramos enfatizar en los jóvenes la importancia de la educación técnica y también brindamos una salida laboral para adultos, tanto hombres como mujeres de nuestra comunidad. Esta iniciativa surgió de un análisis profundo que

efectuamos y fue liderada y desarrollada por los propios voluntarios. Es un orgullo para Cummins poder brindar conocimiento técnico a la comunidad y así generar nuevas oportunidades en la vida de nuestros vecinos.

Claudia Kowalczuk Líder de Marketing & Responsabilidad Corporativa de Sudamérica de Cummins.

“LA LOGÍSTICA ES UN FACTOR ESTRATÉGICO PARA IMPULSAR LA DISMINUCIÓN DEL CARBONO” Por Juan Marcos Guzmán, Gerente Logística Argentina de Grupo ARCOR www.arcor.com.ar

En un escenario donde la actividad logística gana día a día protagonismo y es un eslabón fundamental en la cadena de valor en el Grupo Arcor, entendemos que es imprescindible destinar nuestros mayores esfuerzos a optimizar los niveles de productividad de las operaciones y la calidad de servicio desde un enfoque sustentable, respetuoso y humano. Es por eso que hemos asumido el indeclinable compromiso de trabajar pensando en las generaciones presentes y futuras, buscando día a día mejorar nuestro desempeño en materia medioambiental y enfocándonos en nuestro mayor capital que son las personas.

Nuestra estrategia del Plan de Sustentabilidad Logístico se alinea a los compromisos que asumió nuestra empresa en materia de gestión sustentable. Particularmente hemos centrado nuestras acciones en, packaging, cambio climático, derechos humanos y laborales, y vida activa y nutrición saludable; alcanzando en el 2015 un total de 68 iniciativas sustentables en nuestra área. Las mismas se encuentran distribuidas en “acciones particulares”, ejecutadas en siete centros de distribución, cubriendo cuatro áreas transversales de toda nuestra operación, como transporte y planificación logística. Además, contamos con acciones concretas, relacionadas con nuestros distribuidores.

Todas estas iniciativas se elaboran en un plan, que se define cada año en base a una matriz de riesgo y oportunidades en temas de sustentabilidad específicos del área. El seguimiento de estas acciones

está a cargo de un Comité, donde cada integrante representa los diversos procesos de logística, a través del cual se asegura que las iniciativas sean ejecutadas y se aborden los posibles inconvenientes que pudieran existir.

En 2014 trabajamos fuertemente en optimizar la ocupación de bodega de nuestras unidades de transporte y así realizar menos viajes para cumplir con los movimientos requeridos. Logramos aumentar un 3,5% la ocupación de bodega de los camiones utilizados, disminuimos así más de 2.700 movimientos y conseguimos recorrer 1.100.000 kilómetros menos. Gracias a esto, se utilizaron 480.000 litros menos de gasoil, lo que llevó a reducir la emisión de CO2 equivalente en 1300 Tn de CO2 respecto al año 2013.

En 2015 continuamos trabajando en mejorar nuestra ocupación de bodega para lograr sumar 985 Tn de CO2 eq. más de reducción.

“EN 2014 TRABAJAMOS FUERTEMENTE EN OPTIMIZAR LA OCUPACIÓN DE BODEGA DE NUESTRAS UNIDADES DE TRANSPORTE Y ASÍ REALIZAR MENOS VIAJES PARA CUMPLIR CON LOS MOVIMIENTOS REQUERIDOS”. .

Además pusimos foco en la reducción de compra de pallets. Esto nos permitió en 2014, gracias a su reutilización y a otras acciones, tener un porcentaje de recuperación del 59%. Ya este año apuntamos a una mejora en la gestión de este circuito integral, logrando una reutilización del 70% en pallets recuperados y la reducción de su compra.

El principal desafío para los próximos años es lograr trasladar nuestros casos de éxito en materia de sustentabilidad a nuestra propia cadena de valor: operadores logísticos, proveedores de pallets y distribuidores.

Además buscamos asumir un alto compromiso con la vida activa y saludable de nuestros colaboradores, preservando su salud y bienestar.

Por último, sabemos que la logística es un factor estratégico para impulsar la disminución del carbono, por lo que continuaremos trabajando fuertemente en reducir nuestras emisiones de CO 2 a través de la optimización de nuestros recorridos, de la ocupación de la bodega del transporte y de la posibilidad de incluir flota con otras fuentes de combustibles.

Juan Marcos Guzmán Gerente Logística Argentina de Grupo ARCOR.

“LA SOSTENIBILIDAD IMPULSA LA INNOVACIÓN Y EL TRABAJO COLABORATIVO” Por Diego Sabat, Gerente de LegalesAsuntos Corporativos y Responsabilidad Social de Libertad S.A. www.libertadsa.com.ar

Por Viviana Soria, Analista de Responsabilidad Social de Libertad S.A. www.libertadsa.com.ar

La orientación de la estrategia de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de Libertad nace en el Grupo Casino, quien tomó en cuenta varias directrices internacionales, tales como la ISO 26 000.

Bajo el desafío de hacer sostenible nuestro modelo de negocio y retribuir a la comunidad, Libertad integra de manera voluntaria todas las preocupaciones sociales, económicas y medioambientales en sus operaciones comerciales, sus métodos de gestión y sus relaciones con todos los interlocutores: accionistas, clientes, proveedores, colaboradores y sociedad. Este marco de definición está así integrado en el programa de RSE de la empresa, denominado Juntos en Acción, cuya estrategia está enmarcada en cinco responsabilidades y catorce prioridades: 1. Una empresa proactiva por el medio ambiente: -Limitando y valorizando los residuos.

-Reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero.

-Mejorando la eficiencia energética.

-Protegiendo la biodiversidad.

2. Un empleador comprometido que promueve la diversidad, preservando la H&S, salud, bienestar laboral, la inserción y el desarrollo profesional, asegurando un empleo digno.

3. Un socio de confianza que promueve conductas éticas hacia todos los públicos, afuera y dentro de la organización. Desarrollamos alianzas con proveedores locales con el fin de sostener y fomentar la competitividad.

4. Un actor local solidario, desarrollando alianzas y multiplicando acciones solidarias, cuyo objetivo es brindar colaboración a fundaciones, instituciones, ONG’s, hospitales locales, entre otros, para solventar las distintas problemáticas sociales.

5. Una cadena responsable ante nuestro cliente, que actúa para la salud de sus consumidores y fomenta el consumo respetuoso del medio ambiente.

Estas responsabilidades fortalecen nuestro compromiso con los derechos humanos, las normas de trabajo, el medio ambiente y la lucha contra la corrupción, respaldando la Política de Responsabilidad Social Empresarial del Grupo Casino.

En coherencia con el compromiso adquirido con el Pacto Global de las Naciones Unidas, tenemos como responsabilidad y desafío integrar en nuestras políticas y en nuestros programas los 10 principios del Pacto Global, promoviendo prácticas sociales y ambientales responsables dentro de nuestra organización y en nuestra cadena de valor, con el fin de fortalecer nuestra gestión interna y al mismo tiempo responder a las expectativas de nuestros stakeholders en las comunidades en donde estamos presentes.

Las alianzas con proveedores, con organizaciones sociales locales, el compromiso de nuestros colaboradores y la presencia en agenda de los lineamentos definidos por nuestra estrategia de sustentabilidad, son claves para desarrollar una gestión exitosa basada en la sustentabilidad.

La alianza generada con la Red Banco de Alimentos, con organizaciones sociales locales mediante nuestro programa “Donemos Sonrisas”, con proveedores para llevar a cabo acciones de educación y concientización sobre el cuidado del medio ambiente en nuestros clientes, las iniciativas conjuntas para recuperar residuos, reciclarlos y generar valor social, son sólo algunos de los ejemplos que podemos citar.

“LAS ALIANZAS CON PROVEEDORES, CON ORGANIZACIONES SOCIALES LOCALES, EL COMPROMISO DE NUESTROS COLABORADORES Y LA PRESENCIA EN AGENDA DE LOS LINEAMENTOS DEFINIDOS POR NUESTRA ESTRATEGIA DE SUSTENTABILIDAD, SON CLAVES PARA DESARROLLAR UNA GESTIÓN EXITOSA BASADA EN LA SUSTENTABILIDAD”.

Bajo la responsabilidad de ser un “Socio de Confianza”, en febrero del año 2014, Libertad redactó una Carta Ética que remarca la importancia de la Declaración Universal de los Derechos Humanos e identifica nueve criterios contenidos en la Declaración de la Organización Internacional del Trabajo.

Creemos que tener una sólida estrategia de sostenibilidad impulsa la innovación y el trabajo colaborativo con los grupos de interés,

generando compromisos a largo plazo y la generación de valor interno económico, social y ambiental. Por ello, en el año 2013, Libertad definió su estrategia de Responsabilidad Social, que tiene una proyección hasta el año 2020. El hecho de definir un enfoque para nuestro programa “Juntos en Acción” nos permite alinear nuestras responsabilidades y acciones, permitiéndonos ser mucho más fuertes y efectivos, generando grandes cambios en las comunidades en donde estamos presentes. Dicha estrategia nos guía y determina posibles iniciativas a implementar en el corto, mediano y largo plazo, adaptando cada uno de los ejes definidos al contexto local.

Creando valor compartido En el año 2013 reforzamos nuestro compromiso con una gestión sustentable mediante la adhesión al Pacto Global de las Naciones Unidas, fortaleciendo de esta manera nuestro rol como ciudadano corporativo, con foco en el desarrollo de las comunidades de las que formamos parte. En noviembre del 2014, redactamos nuestro primer Reporte de Sustentabilidad, el cual se convirtió en la mejor oportunidad para comunicar a nuestra cadena de valor nuestra gestión sustentable, y de apreciar el camino recorrido en la sistematización y en el abordaje de los temas de sustentabilidad. Ello nos ayudó además a dimensionar la empresa que queremos ser en materia de sustentabilidad y a fijarnos nuevos objetivos alineados a nuestra estrategia de sustentabilidad.

Uno de los principales logros alcanzados en el 2014 fue el trabajo realizado sobre la integración de productores locales de frutas y verduras de la zona de cuyo y Córdoba, a quienes logramos incorporar como proveedores permanentes, con resultados de gestión muy positivos. La medición de la emisión de gases de efecto invernadero a partir del año 2013 a través de Casino, nos permitió modificar procesos de logística, reduciendo de esta manera las emisiones. En junio del 2015 lanzamos el “Plan de Eficiencia Energética Libertad”, cuyo objetivo es reducir el consumo energético mediante la mejora de procesos, buenas prácticas y concientización de colaboradores.

“EN NOVIEMBRE DEL 2014, REDACTAMOS NUESTRO PRIMER REPORTE DE SUSTENTABILIDAD, EL CUAL SE CONVIRTIÓ EN LA MEJOR OPORTUNIDAD PARA COMUNICAR A NUESTRA CADENA DE VALOR NUESTRA GESTIÓN SUSTENTABLE…” Las mediciones son claves para un esfuerzo de mejoramiento del desempeño de la empresa. Es por ello que desarrollamos herramientas para el seguimiento y la medición de la satisfacción del consumidor, proveedores, colaboradores y organizaciones sociales. Entre estos

métodos se encuentran: la Voz del Cliente, el correo Juntos en Acción y Libertad Transparente.

Hoy no podemos pensar una manera de hacer negocios sin generar valor social y ambiental a partir de nuestras acciones, más allá de la rentabilidad económica. Nuestro desafío es seguir llevando a cabo nuestra estrategia de negocio, contribuyendo al desarrollo sustentable, dando participación e involucrando a toda nuestra cadena de valor.

Diego Sabat Gerente de Legales-Asuntos Corporativos y Responsabilidad Social de Libertad S.A.

Viviana Soria Analista de Responsabilidad Social de Libertad S.A.

ESCALA Y CAPACIDADES PARA AYUDAR A LOS DEMÁS Por Agustina Mattioli, Gerente de RSE y Sustentabilidad para Walmart Argentina www.wal-mart.com.ar

Operar con eficiencia para lograr menores costos y ofrecer precios bajos a los clientes; invirtiendo en el país para generar empleos de calidad, junto a nuestros proveedores, promoviendo el trabajo voluntario de nuestros asociados, así como las prácticas amigables con el medio ambiente; son los lineamientos que definen a la cultura corporativa y las prácticas de RSE y Sustentabilidad de Walmart en Argentina y en el mundo.

En este sentido, ser socialmente responsable significa para nosotros actuar conforme a cuatro principios: 1) Respeto por el individuo, 2) Servicio al cliente, 3) Actuar con integridad y, 4) Búsqueda de la excelencia. Esto se manifiesta en nuestro operar diario y en diversas acciones e iniciativas que buscan mejorar la calidad de vida, no sólo de los más de 12.000 asociados/as que trabajan en la compañía, sino de todas aquellas comunidades donde tenemos presencia, mediante el trabajo colaborativo con la cadena de valor y en el marco de una cultura centrada en el respeto por el medio ambiente.

Buscamos, en pocas palabras, utilizar nuestra escala y capacidades para ayudar a los demás -no sólo a clientes y stakeholders- sino también a la sociedad en general. De hecho, en este último tiempo hemos redefinido nuestros pilares de trabajo, centrándonos en tres ejes.

En primer lugar, en crear oportunidades económicas para nuestros asociados, proveedores pequeños y regionales; a la vez que concentrarnos en el desarrollo femenino y la creación de empleos en general.

En segundo lugar, buscamos mejorar la sustentabilidad de nuestras operaciones y cadena de valor; en términos de cuidado del medio ambiente, eficiencia en el consumo de energía, optimización de procesos y gestión correcta de los residuos, contribuyendo a que todos

los proveedores y socios estratégicos de la compañía también lo hagan.

Estas buenas prácticas ayudan además a disminuir costos de gestión e impacto ambiental, y nos permiten ofrecer precios bajos a los clientes.

En cuanto a energía, nuestro principal objetivo es maximizar la eficiencia y disminuir su consumo. Asimismo, buscamos reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y trabajamos en conjunto con otros socios para promover el desarrollo técnico y económico de fuentes de energías renovables. En Argentina, por ejemplo, inauguramos en el 2015 tres tiendas iluminadas 100% con tecnología LED. Una innovación que genera un ahorro de consumo eléctrico del orden del 55% y nos permite operar de una forma más eficiente. Además, estas mismas tiendas fueron equipadas con exhibidores con puerta, lo cual contribuye a un uso más eficiente de la refrigeración.

En lo que a residuos respecta, nuestros esfuerzos comienzan por incentivar un uso más eficiente de todos los recursos. Tanto en las tiendas como en el resto de nuestras operaciones, realizamos un seguimiento de la generación y gestión de los residuos y promovemos alternativas de reutilización/reciclado de los mismos. Una muestra clara de esto es la prueba piloto de logística invertida, que acabamos de finalizar con éxito, para que los camiones que regresan de las tiendas al Centro de Distribución transporten nylon y cartón. De esta forma, podemos concentrarlos y darles un tratamiento centralizado y coordinado que nos permite recuperar el material factible de ser reciclado, en lugar de tirarlo a la basura.

En paralelo, continuamos implementando iniciativas de reducción de bolsas plásticas, aprovechando esfuerzos con socios estratégicos; ofreciendo variadas alternativas de menor impacto sobre el medio ambiente. En nuestras tiendas, se pueden encontrar cajas ecológicas – que permiten disminuir la entrega de bolsas a los clientes- bolsas reutilizables y carros de compras a precios accesibles. Esta iniciativa se encuentra además alineada con otras estrategias de reducción de residuos que persiguen objetivos similares, la reducción del impacto ambiental, a nivel local y global.

“TANTO EN LAS TIENDAS COMO EN EL RESTO DE NUESTRAS OPERACIONES, REALIZAMOS UN SEGUIMIENTO DE LA GENERACIÓN Y GESTIÓN DE LOS RESIDUOS Y PROMOVEMOS ALTERNATIVAS DE REUTILIZACIÓN/RECICLADO DE LOS MISMOS”.

De esta manera, no sólo contribuimos a bajar los costos de los productos, lo que se traduce en un precio más bajo para los clientes, sino que buscamos reducir el impacto negativo en el medio ambiente.

Por último, el tercero de los pilares, se relaciona con la construcción de comunidades fuertes; donde la principal característica del trabajo comunitario de Walmart radica en convertir su apoyo en un compromiso local. Así, cada operación puede transformarse en un agente de cambio que detecta los problemas prioritarios y oportunidades de la población y que involucra, en consecuencia, a sus asociados/as, clientes y comunidad en general.

Asimismo, por las características de nuestro negocio, continuamos desarrollando iniciativas centradas en los ejes “Productos” y “Personas”.

En este línea, construimos alianzas con proveedores y ONG’s para promover prácticas productivas y de ciclo de vida de los productos cada vez más sustentables. Y ofrecemos a nuestros clientes alternativas sostenibles a precios accesibles (por ejemplo, productos orgánicos, electrodomésticos de bajo consumo, etc.).

Un ejemplo claro de esto último es la realización por séptimo año consecutivo el Mes de la Tierra: una iniciativa que busca ofrecer productos amigables, a partir de una disposición y señalización especial de los mismos en el piso de venta, y de esta forma contribuir a la sensibilización de los clientes y a la promoción de hábitos de consumo responsables.

“… CONSTRUIMOS ALIANZAS CON PROVEEDORES Y ONG’S PARA PROMOVER PRÁCTICAS PRODUCTIVAS Y DE CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS CADA VEZ MÁS SUSTENTABLES”.

En suma, promovemos la formación y el liderazgo de nuestros asociados en desarrollo sustentable e incorporamos la sustentabilidad a la cultura corporativa.

Ofrecemos capacitaciones internas así como comunicaciones semanales con consejos que buscan contribuir a hábitos más sustentables que puedan ser manifestados tanto en el ámbito laboral como el personal. Compartimos buenas prácticas y logros con nuestros stakeholders y aprendemos de sus caminos recorridos, con el espíritu de sumar en un esfuerzo colectivo el cuidado del medio ambiente.

Es parte del desafío y la responsabilidad que tenemos en Walmart por ser la compañía más grande del mundo.

Es una gran responsabilidad de la cual estamos conscientes y orgullosos, y es por ello que trabajamos, permanentemente, en mejorar el impacto que tenemos en el planeta.

Agustina Mattioli Agustina Mattioli es Gerente de RSE y Sustentabilidad para Walmart Argentina. Ingresó a la compañía en 2011 como Jefe de RSE y Comunidad, habiéndose desempeñado antes como Coordinadora de RSE en Cervecería y Maltería Quilmes (2007 y 2011). Es Licenciada en Publicidad y egresada del Programa de Capacitación Ejecutiva en Responsabilidad Social Empresaria (PROCARSE) en la Universidad de San Andrés. Forma parte del Consejo de Diversidad e Inclusión de Walmart Argentina, del Consejo Administrativo de Fundación Caminando Juntos y de la mesa del Comité de Donantes de Alimentos del Banco de Alimentos de Buenos Aires.

CASOS INTERNACIONALES CRECIMIENTO RESPONSABLE Y SOSTENIBLE EN LA INDUSTRIA DEL TRANSPORTE Por Marcelo Patrus, Marina Patrus y Marco Antonio Patrus, Directores de Patrus Transportes www.patrus.com.br

La Responsabilidad Social es un proceso de mejoría continua, basada en la gestión de acciones responsables de forma ética y transparente, siempre en base a los tres pilares de Sustentabilidad –ambiental, social y económico- promoviendo el bienestar de todos los stakeholders.

Patrus Transportes es una empresa brasilera de transporte de cargas fraccionadas, con 73 unidades en diferentes regiones del país. Es una organización preocupada por el bienestar de sus empleados como así también de la comunidad y sus socios, promoviendo el desarrollo sostenible, el crecimiento responsable y la inversión en la innovación de sus procesos.

Un ejemplo de ello fue la compra de un coche eléctrico, en marzo de 2015, para llevar a cabo las entregas puerta a puerta. De esta manera, Patrus Transportes se convirtió en la primera transportadora de minería en innovar con este tipo de flota en la industria. A pesar de tener un costo tres veces mayor que un transporte con gasolina o diesel, la compañía adquirió el coche para crear una nueva cultura dentro del mercado.

Patrus Transportes es una empresa preocupada por la sostenibilidad, que se evidencia en las actitudes que adopta, tal es el caso de las cintas de transportadoras de gravedad manual que no utilizan electricidad y agilizan los procedimientos operativos de la empresa.

La compañía reafirmó su compromiso con los tres pilares de la sostenibilidad en su misión y en algunos de sus valores, tales como "Sustentabilidad: económica, medioambiental y social”. Posee una Política Ambiental que establece el compromiso de alinear sus decisiones y procesos de prevención, sensibilizando e incentivando a sus empleados y socios para ser agentes en la protección del medio ambiente, tomando la adopción de medidas para evitar la generación de contaminantes. Estas acciones están dentro de la legislación y las normas ambientales.

La empresa cuenta con una Matriz de Sostenibilidad, creada por el Comité de Sostenibilidad, que son proyectos y acciones sustentables y ayuda en la gestión de estos proyectos. En los últimos dos años, se lanzó el Premio Sello Verde, para incentivar y sensibilizar a los conductores de negocios y los Transportadores Autónomos de Carga (TAC) a contribuir en la reducción de emisiones de CO2. Éstos son algunos de los proyectos con excelentes resultados para la sociedad que contribuyen de manera significativa en el medio ambiente y en la ciudadanía.

Para atraer al público interno y externo, la compañía divulga sus proyectos en diversos medios de comunicación tales como murales, televisión corporativa, intranet, entre otros. Patrus Transporte se preocupa en presentar los resultados de estos proyectos a sus grupos de interés, comprobando la efectividad de ellos. La empresa percibe que la responsabilidad de estas acciones es una manera de tener la aceptación y credibilidad del público.

“…SE LANZÓ EL PREMIO SELLO VERDE, PARA INCENTIVAR Y SENSIBILIZAR A LOS CONDUCTORES DE NEGOCIOS Y LOS TRANSPORTADORES AUTÓNOMOS DE CARGA (TAC) A CONTRIBUIR EN LA REDUCCIÓN DE EMISIONES DE CO2”. .

Específicamente para el público interno, Patrus cree que no sólo basta con dar a conocer las acciones, es necesario movilizar a las personas a participar y sentirse fundamentales en este proceso, pues son ellas las que hacen los proyectos realidad y garantizan que sucedan. También es importante adaptar un abordaje de acuerdo a los diferentes perfiles de los participantes, y es por ello que en la Oficina de Sustentabilidad, se llevaron a cabo diferentes ediciones para niños, mujeres y empleados.

Entre los diversos proyectos sociales que la empresa promueve, uno de los aspectos más destacados es la asociación con el Instituto Childhood Brasil en el Programa Na Mão Certa, cuyo objetivo es proteger a los niños y adolescentes contra la violencia y la explotación sexual en las

carreteras brasileras. Son proyectos donde se hace eje en la concientización, especialmente con los conductores, para que ellos puedan ser agentes protectores, denunciando casos de explotación o discando al número 100, de forma anónima.

Otro punto a destacar es PROVAR, un programa de voluntariado que beneficia a miles de personas e instituciones, tales como refugios, cuidado de niños y programas sociales, con donaciones de sangre, ropa, alimentos y diversos tipos de productos. Todas las acciones son realizadas a partir del compromiso de los empleados y socios.

El Programa de Manejo Consciente está diseñado para los conductores, ofreciendo formación sobre conducción defensiva, calidad de vida, seguridad y ciudadanía. Además de eso, incluso en el pilar social, la organización ofrece servicios sociales para los empleados y socios.

El Instituto Marum Patrus (IMAP) fue un sueño de la directora, creado el 18 de agosto de 2008 para trabajar con proyectos socioambientales. El IMAP también apoya los programas ambientales, mediante la asociación con organizaciones formales que trabajan con proyectos sociales para las personas en situación de vulnerabilidad social, incluyendo proyectos artísticos, culturales, deportivos, educativos, entre otros. Una de las preocupaciones es capacitar y desarrollar a los empleados, formando un excelente equipo e invirtiendo en el clima organizacional, ofreciendo un ambiente de trabajo agradable y saludable.

Para ello, se ofrecen diversos programas de educación y formación.

Uno de éstos es la Formación Académica, donde la compañía ofrece beca parcial para cursos de graduación y especialización. En el segundo semestre de este año, Patrus incluyó la beca parcial para cursos técnicos y complementarios. Para desarrollar habilidades de liderazgo y líderes de gestión y equipos, fue creada la Escuela de Líderes, que es acompañada por el equipo de Recursos Humanos. En esta escuela hay tres módulos: gestión, talentos y equipos. El módulo de Gestión capacita a los gerentes con formación en coach, para el desarrollo profesional, enfocados en el autoconocimiento y la autogestión. El módulo Talentos se desarrolla en forma gratuita y con coordinadores, mientras que el de Equipos se desarrolla con los demás empleados de la empresa.

Uno de los programas que también merece destacarse es el de la Juventud en Transporte, creado por IMAP para entrenar y desarrollar jóvenes, de entre 16 y 19 años para el mercado laboral en el segmento de transporte. El proyecto fue adjudicado por la Asociación Brasileña de Recursos Humanos y Minas General de la Nación (ABRH-MG y ABRHNacional).

“UNO DE LOS PROGRAMAS QUE TAMBIÉN MERECE DESTACARSE ES EL DE LA ‘JUVENTUD EN TRANSPORTE’, CREADO POR IMAP PARA ENTRENAR Y DESARROLLAR JÓVENES, DE ENTRE 16 Y 19 AÑOS PARA EL MERCADO LABORAL EN EL SEGMENTO DE TRANSPORTE”. .

Todos los proyectos de inversión y campañas socioambientales crean valor y traen resultados para la empresa, pues -además de ganar la confianza y la visibilidad de los clientes, que saben que Patrus se preocupa por las cuestiones ambientales- estas acciones reflejan la prevención del medio ambiente, buscando la concientización de todos los stakeholders para asegurar que los recursos ambientales sean preservados para las generaciones futuras.

Marcelo Patrus Director de Patrus Transportes

Marina Patrus Directora de Patrus Transportes

Marco Antonio Patrus Director de Patrus Transportes

SUSTENTABILIDAD INTEGRAL Y DEBIDAMENTE CUANTIFICADA Por Andrés Fernández López, Dirección de Comunicaciones del Metro de Medellín www.metrodemedellin.gov.co

El Metro de Medellín ha definido la movilidad sostenible como uno de sus principios rectores, lo que quiere decir que la sustentabilidad es un orientador de su gestión cotidiana. Más aún, los dos principios rectores restantes, “sostenibilidad financiera” y “generación de valor económico, social y ambiental”, aluden indirectamente al concepto.

Energías limpias Esta declaración de principios va más allá de un texto escrito. Prueba de esto es que el Metro de Medellín busca siempre que las líneas que opera funcionen con fuentes de energía que emiten pocos contaminantes a la atmósfera. Las dos líneas de metro, las tres de cable aéreo que operan en la actualidad y las dos que iniciarán su operación comercial en el primer semestre de 2016, así como la nueva línea de tranvía utilizan energía eléctrica. Las dos líneas de BRT (Bus Rapid Transit) operan con gas natural, y para sus proyectos de expansión, el Metro siempre considera energías limpias, preferiblemente la eléctrica.

El área de I + D + i de la empresa, por su parte, dedica buena parte de su labor a la búsqueda de desarrollos que ahorren energía. En 2013, fruto de una colaboración con una universidad local y con aportes financieros de la empresa, de la universidad y del Estado (que ascendieron a 600 mil dólares), se realizó un proyecto de investigación para la mejora aerodinámica de los trenes con los que inició el servicio comercial hace 20 años, el cual dio como resultado la implementación de una modificación en la máscara frontal que permite un ahorro de energía del 4%.

Sustentabilidad desde lo social

Otro frente en el cual la compañía realiza esfuerzos importantes en sustentabilidad es el relacionamiento con las comunidades de las zonas de influencia del sistema y la apropiación del mismo, por parte de los usuarios.

En lo que se refiere a las comunidades, el Metro se concibe a sí mismo como un vecino que llega para quedarse, de ahí que realice trabajo social desde antes de empezar la construcción de una nueva línea. Las reuniones con la comunidad para explicarles los alcances del proyecto que se van a desarrollar en su territorio hacen parte integral del mismo, lo cual facilita la implementación de las obras. Una vez que se terminan los trabajos de infraestructura, la empresa sigue haciendo presencia con programas sociales que generan apropiación del sistema, por lo que, la comunidad lo cuida y lo defiende como propio.

“LAS REUNIONES CON LA COMUNIDAD PARA EXPLICARLES LOS ALCANCES DEL PROYECTO QUE SE VAN A DESARROLLAR EN SU TERRITORIO LA HACEN PARTE INTEGRAL DEL MISMO, LO CUAL FACILITA LA IMPLEMENTACIÓN DE LAS OBRAS”.

En cuanto a los usuarios, permanentemente se realizan campañas educativas y formativas para fomentar un buen uso del sistema y su cuidado, lo cual permite ahorrar en costos de mantenimiento. En 2014, más de un millón de usuarios recibieron formación en alguna de las múltiples campañas educativas desarrolladas en el año. Ésta es la llamada “Cultura Metro”, entendida como una cultura ciudadana enmarcada en el respeto propio, el respeto por los demás y el respeto por lo público, que convoca a la convivencia en armonía, al buen comportamiento, a la solidaridad y al acato de las normas básicas de uso del sistema y de los espacios de ciudad. El Metro cuida de sus usuarios para que éstos, a su vez, cuiden de él, en un pacto ciudadano basado en la reciprocidad, en el que en 2014 se invirtieron cerca de 28 millones de dólares.

Comunicación clara y con cifras Para que la sustentabilidad no sea un concepto abstracto es necesario medir y cuantificar los impactos de las actividades empresariales sobre el entorno. Consciente de esto, el Metro de Medellín realiza la medición de las denominadas “externalidades”, un término que hace referencia a los efectos externos del quehacer de las organizaciones, es decir, aquellos que reciben los ciudadanos sin pagar por ellos (en el caso de los positivos) o sin recibir compensación (en el caso de los negativos).

En el caso del Metro, estos costos externos recaen sobre el conjunto de los integrantes de la sociedad, sean o no usuarios del sistema de transporte, y en forma independiente de cuál haya sido su responsabilidad en la generación de los mismos.

Sin importar la metodología empleada, cuando se va a estructurar un Sistema de Transporte se deben tener en cuenta, al menos, las siguientes externalidades para su evaluación: 

       

Accidentalidad: muertes, incapacidades, daños físicos, costos administrativos por atención de accidentes y servicios de salud, impacto en movilidad (congestiones, incremento en tiempos de viaje, reducción de productividad).

Tiempos de viaje.

Morbilidad y mortalidad de la población, ocasionadas por la emisión de contaminantes de fuentes móviles o fijas.

Eficiencia energética: consumos de energía por modo de transporte, dependencia de combustibles no renovables.

Generación de empleos: durante la construcción y la operación.

Generación de equidad social: incluye accesibilidad de la población a los modos de transporte por grupos sociales, cohesión física de la región, equilibrio en el desarrollo de la región.

Requerimientos de áreas por modo de transporte.

Incremento del valor del uso de suelo.

Convivencia ciudadana: fortalecimiento de cultura ciudadana.

Al tener en cuenta estas variables se tendrá mayor información, lo que permitirá tomar las decisiones correctas para el desarrollo del proyecto y determinar de una manera más acertada su impacto positivo o negativo en la sociedad, de ahí su importancia y la razón por la que el Metro considera tan importante medirlas año a año.

A manera de ejemplo, en 2014 se dejaron de emitir 188,256 Ton de CO2, un beneficio social estimado en 10,5 millones de dólares; los usuarios del sistema ahorraron 19 minutos en cada viaje, un beneficio social que se estima en 60,5 millones de dólares; se dejaron de consumir 20.146.292 galones de diésel, reducción cuyo beneficio para la sociedad se estima en 78 millones de dólares; se evitaron 398 muertes por causa de material particulado, hubo 181 admisiones hospitalarias menos por enfermedades respiratorias, 25 admisiones hospitalarias menos por enfermedades cardiovasculares y 1.989 enfermedades respiratorias (Bronquitis y Tos) menos en niños, beneficio social que representa 1.150 millones de dólares.

Andrés Fernández López Comunicador Social de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín (Colombia). Especialista en periodismo electrónico de la misma universidad. Desde 2013 se desempeña en la Dirección de Comunicaciones del Metro de Medellín, y tiene a su cargo la gestión de la reputación corporativa, así como la transmisión del conocimiento y la experiencia de esta empresa en campos considerados estratégicos como la movilidad sostenible, la responsabilidad social y la innovación.

ESCENARIOS Y TENDENCIAS LA RSE EN LAS CADENAS DE AUTOSERVICIOS COMO HERRAMIENTA DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA Por Ricardo Hoyos Ballesteros, Decano de la Faculta de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, Colombia

En 2011 presenté mi tesis para obtener el grado en la Maestría en Administración. Ésta se tituló “Evaluación del impacto de las actividades de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en los usuarios de las cadenas de supermercados de Bogotá desde una perspectiva de construcción de marca (Brand Equity)”.

El objetivo era determinar si las cadenas de autoservicios utilizaban las acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como parte de su ejercicio de construcción de marca. Por otro lado, si estas actividades, eran visibles, y de las que eran visibles, cuáles eran las más relevantes y contribuían a mejorar la imagen de marca de las cadenas, dentro de un contexto de Brand Equity.

Como gran conclusión del estudio empírico, se puede afirmar que las acciones de RSE no son determinantes al momento de seleccionar una cadena para realizar las compras de manera regular, por encima de ella figuran atributos como el precio, la cercanía y el servicio prestado por las cadenas. Desde el Brand Equity, se puede aseverar que la investigación mostró que las acciones de RSE desarrolladas por las cadenas ayudan a fortalecer más los aspectos relacionados con la “Imagen de Marca” (asociaciones positivas) y al mejoramiento de la calidad percibida por encima del aporte que puede hacer a la generación de fidelidad, o a la generación de conciencia de marca

que son las otras dos variables de la Brand Equity. Se puede colegir que las cadenas no han generado una estrategia clara y relevante que permita potenciar el uso de las causas sociales dentro de la estrategia de marca.

Con respecto al objetivo de determinar si los compradores habituales de supermercados de la ciudad de Bogotá conocen el concepto de RSE (reconocimiento), se puede afirmar que el 84,7% de los encuestados dice saber que es RSE. La proporción es ligeramente más alta entre hombres que entre las mujeres. En cuanto a edad, quienes más afirman conocer el concepto de RSE son las personas entre 30 y 45 años. Por estratos, quien más afirma conocer el concepto de RSE son los estratos 5 y 6. De igual manera, en la medida en que aumente el nivel de escolaridad, aumenta el nivel de conocimiento del concepto. No obstante lo anterior, existe desconocimiento profundo y preciso de lo que significa RSE, a la luz de la escala de actitudes positivas del consumidor, por cuanto se confunde con acciones que no tienen nada que ver con este modelo de gestión.

Por otro lado, el estudio mostró que las acciones más visibles para los encuestados son: ayuda a discapacitados, cuidado del medio ambiente (bolsas biodegradables) y el apoyo a fundaciones y grupos vulnerables. De Carrefour1 es muy visible entre los 128 encuestados el apoyo a discapacitados y en Éxito el tema del apoyo a grupos vulnerables o desfavorecidos a través del programa Góticas2.

En la investigación los encuestados afirmaron que las cadenas realizan actividades de RSE especialmente por reducir impuestos con un 45% y por Mejorar Imagen un 39,2%. Solamente un 7,2% piensa que las cadenas realizan RSE por simple filantropía. Es decir que perciben el ejercicio de RSE como un instrumento de tipo utilitarista para mejorar su desempeño financiero y por mostrar una imagen positiva frente a sus mercados.

“EL 42,1% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMÓ QUE DEJARÍA DE COMPRAR EN SU CADENA PREFERIDA SI ÉSTA ELIMINARA LAS ACTIVIDADES DE RSE”.

La investigación mostró que la primera razón para comprar en una cadena es el precio, con un 33%; le sigue el servicio y la cercanía con un 23,9%. En el análisis global de los datos, la RSE es el primer factor de selección en tan solo el 2,4% de los encuestados. En los datos Cadena que ya no tiene presencia en Colombia.

Es un programa en el que el cliente de la cadena dona generalmente una pequeña cantidad de dinero, representado en una gota de papel la cual se lleva a su casa.

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discriminados, es más importante para mujeres que para hombres, más importante para los menores de 30 años y para las personas de estratos bajos que para los de los estratos medios y altos. Esto también nos responde el objetivo relacionado con establecer la asociación que existe entre el nivel socioeconómico, de escolaridad y la edad de los compradores de cadenas de supermercados en la ciudad de Bogotá.

El 42,1% de los encuestados afirmó que dejaría de comprar en su cadena preferida si ésta eliminara las actividades de RSE. Esta tendencia se repite para el género. Los mayores de 30 años presentan una mayor proporción de personas que dejarían de comprar por este factor, frente a otros grupos de edad. Las personas que mayor escolaridad tienen son las que mayormente manifiestan que desertarían de sus cadenas si éstas dejaran de realizar actividades de RSE. Del total de personas que dejarían de comprar por razones diferentes a la RSE, lo harían por mal servicio, precio, el surtido la calidad de productos. Como gran conclusión, se encontró que la RSE es todavía un tema que a pesar de ser conocido por los encuestados no es un factor determinante al seleccionar una cadena de supermercados determinada, contrario a lo que pudiera suceder con otro tipo de categorías de producto.

“…SE HACE NECESARIO PARA LAS CADENAS INCORPORAR DE UNA MANERA MÁS RELEVANTE LAS ACCIONES DE RSE EN LOS PROCESOS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA Y POR ENDE DE LAS COMUNICACIONES QUE DIRIGEN A SUS GRUPOS DE INTERÉS, ESPECIALMENTE A LOS COMPRADORES”.

También se puede afirmar que a pesar de los esfuerzos que hacen las cadenas en términos de inversión en RSE, los compradores de las cadenas no han visibilizado estas acciones de una manera contundente. Es decir que se hace necesario para las cadenas incorporar de una manera más relevante las acciones de RSE en los procesos de construcción de marca y por ende de las comunicaciones que dirigen a sus grupos de interés, especialmente a los compradores.

El estudio muestra la necesidad de adelantar procesos tendientes a trabajar una pedagogía de la RSE empresarial, no solo por parte de las cadenas sino de las empresas, pero especialmente por parte del gobierno y las instituciones de educación por cuanto el concepto no es conocido de manera profunda y precisa. Además, se debe trabajar para cambiar la percepción de que se invierte en RSE solamente por obtener beneficios tributarios o lavar la imagen. Los diversos programas de RSE que implementan las cadenas, en su mayoría no son visibles para los compradores, por lo tanto, se recomienda que se generen estrategias de comunicación intensivas que contribuyan a que los

consumidores conozcan más ampliamente todos los desarrollos en este campo, para incidir en procesos de construcción de Brand Equity.

Ricardo Hoyos Ballesteros Magister en Administración, Especialista en Logística Comercial Nacional e Internacional y profesional en mercadeo. Actualmente se encuentra adelantando un doctorado en Dirección de Organizaciones, conocimiento e innovación de la Universidad del país Vasco. Trabajó durante 11 años en Departamentos de Mercadeo y Comercial de importantes empresas colombianas. Ha sido docente por espacio de 16 años a nivel de pregrado, especialización y maestría en diversas universidades. Ha hecho consultoría a nivel nacional e internacional con Fundes, Avanttia y a título personal. Tiene publicados diversos artículos académicos y periodísticos sobre marca y otros temas relacionados con la disciplina del marketing. Es autor del libro “Plan de Marketing: diseño, implementación y control”. Tiene previsto publicar en 2016 su segundo libro titulado “Branding: el arte de marcar corazones”. Actualmente es Decano de la Faculta de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, en Bogotá, Colombia.

MOVILIDAD SUSTENTABLE: TENDENCIAS E INNOVACIÓN Entrevista a Lucas Toledo, CEO de The Gi FlyBike www.giflybike.com

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¿Cómo surgió Gi FlyBike? ¿Qué los impulsó desarrollar este medio de transporte sustentable y con características innovadoras dentro del mercado?

Gi FlyBike nace a principios de 2012, en ese momento estaba dirigiendo otra empresa donde hacíamos consultorías y todo lo referido a investigación macroeconómica.

En ese marco, hubo un paro de transporte en la ciudad de Córdoba, que impide que parte del equipo de la empresa pueda concurrir a la oficina. Entonces a partir de ahí empezamos a darnos cuenta que los medios de transportes que teníamos no eran lo más eficiente para movernos dentro de las ciudades, sobretodo porque veíamos que ante estas situaciones (como el paro de transporte), se coartaban cuestiones esenciales de la libertad de una persona, como ir a trabajar, ir al médico... Entonces nos pusimos a investigar y descubrimos que el medio más eficiente para moverse en una ciudad congestionada era la bicicleta.

Descubrimos que la bicicleta es la forma más eficiente de moverse porque tiene un montón de beneficios que otros medios de transporte urbanos no la tienen: es ecológica, es sustentable y es saludable. Ahora bien, ¿por qué nadie la usaba? ¿Por qué ninguno de nosotros iba a la oficina en bicicleta? Entonces nos pusimos a mirar los productos que estaban en el mercado y nos dimos cuenta que eran todos muy similares, prácticamente no había diferencias, y a su vez eran muy parecidos a la primera bicicleta creada hace 200 años atrás. Fue así que decidimos desarrollar este producto, con características diferenciales.

- ¿Cuáles son las características diferenciales que tiene la bicicleta en relación a otras que están en el mercado?

Gi FlyBike es una bicicleta urbana, fue pensada para aquellas personas que viven y trabajan en una ciudad congestionada.

Tiene un novedoso sistema de pliegue (se pliega en un segundo y un movimiento), siendo el sistema de pliegue más rápido del mundo. Tiene un rodado de 26 pulgadas lo que la convierte en una de las pocas bicicletas eléctricas con esta dimensión que se pliega. En general, las bicicletas que hay en el mercado tienen un rodado más pequeño lo que las hace también poco estéticas, por eso decidimos cambiarlo. Un rodado más grande permite que el viaje sea más confortable, más seguro y acorde a las condiciones actuales.

A su vez es eléctrica, para no llegar el transpirado al trabajo y se comanda 100% desde un Smartphone. En este sentido, se puede descargar una aplicación móvil, donde se comandan los niveles de asistencia, y se puede compartir la bicicleta con los amigos. Tiene un sistema antirrobo a través del cual los frenos de la bicicleta y el sistema electrónico se bloquean cuando el usuario se aleja a más de 100 metros del rodado.

También tiene estadísticas de uso para medir el impacto en el medio ambiente y además compartir estos datos en redes sociales. No posee mantenimiento, ya que las ruedas son macizas, no llevan aire, con lo cual es imposible pintarlas y la transmisión es por correa dentada.

Por último, tiene un puerto USB que permite recargar el celular en caso de quedarse sin batería y obviamente su innovador diseño, que la convierte en algo sumamente distinta.

“DESCUBRIMOS QUE LA BICICLETA ES LA FORMA MÁS EFICIENTE DE MOVERSE PORQUE TIENE UN MONTÓN DE BENEFICIOS QUE OTROS MEDIOS DE TRANSPORTE URBANOS NO LA TIENEN: ES ECOLÓGICA, ES SUSTENTABLE Y ES SALUDABLE”. .

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El hecho de ser un medio de transporte sustentable ¿crees que es un factor decisivo actualmente al momento de la compra por los usuarios?

Es cierto que en los países, sobretodo los más desarrollados, tienen un concepto muy presente sobre lo que es la sustentabilidad y quizá prefieren moverse en una bicicleta eléctrica en vez de un auto por una cuestión de impacto verde. Sin embargo, hoy en día, no llega a ser el factor decisivo al momento de la compra. El costo y el tiempo son los principales factores. Movilizarse en las grandes ciudades en auto por ejemplo, implica demoras considerables y es extremadamente costoso.

Asimismo, se estima que para el 2020, en las principales capitales del mundo estará prohibido movilizarse en el casco urbano en auto, con lo cual solamente estará la posibilidad de usar transporte público o bicicleta. La diferencia es que en el primer caso no contamos con libertad plena ya que dependemos de infraestructura, horarios, etc.

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¿Cuáles son las principales tendencias en materia de movilidad sustentable a nivel global?

La principal tendencia que vemos es el uso de la bicicleta. Los gobiernos están pensando en prohibir el acceso al casco urbano en automóviles, y algunos, como en el caso de Francia, subsidian a aquellas personas que van a trabajar en bici. En California, por ejemplo, otorgan un subsidio de 500 dólares a aquellas personas que compren una bicicleta eléctrica, con lo cual hay todo un movimiento gubernamental para tratar de incentivar su uso.

A nivel compañía, el objetivo está puesto en que Gi FlyBike llegue a la mayor cantidad de usuarios de las principales capitales del mundo y tratar de hacerlo lo más masivo posible, de hecho es la estrategia que nos hemos propuesto a corto plazo.

Lucas Toledo Cofundador y CEO de Bignay Inc., una compañía de tecnología que desarrolla soluciones de movilidad sustentable. Su primer producto es The GiBike, una bicicleta inteligente, eléctrica y plegable. Fue Cofundador y CEO de DETEC S.R.L y Emprendedor Asociado de Modelos Digitales.

Economista con Postgrado en Gestión Estratégica. Formado en Gestión de Proyectos por el Project Management Institute (PMI).

DOCUMENTOS RECOMENDADOS La Capacitación en las Empresas del Sector Transporte Terrestre de Carga y Logística en América Latina. Perspectiva Actual y Desafíos. Guidobono, Graciela. CEPAL. Año 2009. Santiago de Chile, Chile.

Hora de pasar por Caja. ¿Están los supermercados europeos a la altura de su responsabilidad respecto de las condiciones laborales de los países en vías de desarrollo? Publicado por Consumers International. Marzo, 2010.

Encuesta de Situación de la Logística Sustentable en la Argentina. Observatorio de Logística y Sustentabilidad, ITBA. Año 2014.

Argentina.

SITIOS DE INTERÉS The Sustainability Consortium (TSC) Asociación Latinoamericana de Logística Cámara Interamericana de Transportes Programa Na Mão Certa Cámara Empresaria de Operadores de Logística Asociación Argentina de Logística Empresaria CESVI Argentina Asociación de Fábrica de Automotores Revista Concepto Logístico Banco de Alimentos