Evolución IARSE Nº 45 - Edición Julio 2016 by IARSE

El Estado del Arte*de la RS&S**en

La Construcción de Marcas Sustentables

(*) Su origen se le atribuye a Aristóteles en su primer libro de Metafísica. Hace referencia al nivel más alto de desarrollo conseguido en un momento determinado sobre cualquier aparato, técnica o campo científico plural. (**) Responsabilidad Social y Sustentabilidad.

SUMARIO 01 ESPECIALES Marcas Sustentables: Humanas, Cercanas y Sociales Por Irene Martín Martín, Docente de Comunicación y Marketing Empresarial en la Universidad Pontificia de Salamanca

¿Cómo impacta la Comunicación con Causa en la Marca de una Empresa? Por Nancy Pearson, Directora de Caracol de Plata

Desafíos en la Construcción de una Marca Sustentable Por Marisol Alonso Vázquez, Docente e Investigadora Académica de la Escuela de Negocios de la Universidad de Queensland de Australia

Las 5 “E” del Marketing Esmeralda Sustentable en las PyMEs Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing

02 GESTIÓN Ser o Parecer Sustentable Por Martín Pinus, Director de Garraza+Pinus

La Gestión Sustentable en el Valor de la Marca

Por Ignacio Martínez Sabino, Head of Corporate Communications & Public Affairs Henkel Argentina & Chile

“No hay nada que Comunique Mejor que las Acciones mismas” Por José Valguarnera, Gerente de Ciudadanía Corporativa y Director de Fundación PepsiCo

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS La Construcción de la Marca Sustentable: Desafío y Oportunidad para Académicos y Profesionales del Marketing y la RSE Por Alejandro Alvarado Herrera, Director de la División de Desarrollo Sustentable de la Universidad de Quintana Roo, Cozumel, México

Hemos encontrado al Enemigo, y somos Nosotros, Los Marketineros! Por Mary Teahan, Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés

04 DESTACADOS Branding Sustentable: Ir más allá de la Marca

Por Luciano Kloboucek, Director Ejecutivo en BrandPr Argentina

05 DOCUMENTOS RECOMENDADOS 06 SITIOS DE INTERÉS

COMITÉ EDITORIAL Alejandro Roca Director Ejecutivo IARSE

Luis Ulla Director de Investigación + Desarrollo IARSE

Jimena Mercado Directora Editorial IARSE

Laura Massari Directora de Relaciones Institucionales IARSE

Alicia Rolando Colaboradora Externa – Experta en Reportes y Fundadora del IARSE

Los artículos y opiniones vertidas en esta publicación son de absoluta y exclusiva responsabilidad de los autores. Las opiniones expresadas no reflejan necesariamente la visión y el espíritu del IARSE.

01 ESPECIALES MARCAS SUSTENTABLES: HUMANAS, CERCANAS Y SOCIALES Por Irene Martín Martín, Doctora en Comunicación, Docente de Comunicación y Marketing Empresarial en la Universidad Pontificia de Salamanca.

Dicen los estudios que España es uno de los países donde los españoles se manifiestan más preocupados por la sostenibilidad de las marcas. Dice la teoría que las marcas que más aportan son aquellas que se crean y gestionan en beneficio de la propia organización, pero también de la sociedad y del conjunto de sus grupos de interés. Que considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario. Pero no es fácil, nada fácil, y menos en tiempos de crisis. Desde la literatura académica y científica nos empeñamos en cambiar de nombre a lo mismo, a ver si así, términos que van perdiendo la credibilidad, recuperan su valor esencial. Y así pasamos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a la Creación de Valor Compartido, a la Sostenibilidad o lo Sustentable, etc. Lo cierto es que lo que nos demandan nuestros grupos de interés no es más que honestidad, cercanía, credibilidad, verdad y que hagamos las cosas bien. Si todo esto forma parte verdaderamente de la estrategia de nuestra marca, estará inserta en el core business de la organización, legitimando y dando credibilidad a la actuación de la empresa y reafirmará la confianza y reputación en ella. Potenciará su capital relacional, garantizará su supervivencia y aumentará el rendimiento y la eficacia de la misma. La marca responsable, sustentable, incorpora a su carácter, a su núcleo duro, un conjunto de buenas prácticas y hábitos que asume en el día a

10 día y que están insertas en su toma de decisiones, respondiendo adecuadamente a las expectativas generadas por los agentes con los que se relaciona. Esto genera numerosos beneficios económicos, tangibles, tales como la reducción de los costes de coordinación externos o internos, la disminución de las supervisiones y el aumenta del rendimiento y la eficacia. Así mismo, la reputación genera un importante beneficio intangible, incorporado en el denominado “capital relacional”, constituido por las relaciones de la empresa con los stakeholders que, cuando son eficaces, aumentan la confianza mutua y garantizan la lealtad a la empresa. El argumento fundamental es que, en un intento de unir el mundo de los negocios con la sociedad, hay que crear un nuevo marco general que permita generar valor económico de un modo que también cree valor para la sociedad.

“LA MARCA RESPONSABLE, SUSTENTABLE, INCORPORA A SU CARÁCTER, A SU NÚCLEO DURO, UN CONJUNTO DE BUENAS PRÁCTICAS Y HÁBITOS QUE ASUME EN EL DÍA A DÍA Y QUE ESTÁN INSERTAS EN SU TOMA DE DECISIONES…” Un estudio elaborado por el holding de comunicación Havas Media Group y la Fundación Entorno-BCSD España apunta que “actualmente existe una profunda desconexión entre marcas y consumidores”, tanto en España como en el resto de mundo, especialmente en los países occidentales. El informe “Crear un nuevo estilo de vida sostenible, una oportunidad para las marcas” apunta, precisamente a la introducción de prácticas responsables –tanto con el medio ambiente como con la sociedad– como recurso para acercarse más y mejor a los consumidores, entender sus necesidades y demandas y fidelizarles. “Persuadir al consumidor para que consuma más, que no necesariamente mejor, está lejos de un modelo racional y acorde con el contexto global en el que vivimos”, subraya el estudio, que advierte del agotamiento del “modelo tradicional de crecimiento” asociado al capitalismo y a la sociedad de consumo. De igual forma, Havas y la Fundación Entorno resaltan que la mayoría de los consumidores cree que solo un 20% de marcas contribuyen a mejorar su calidad de vida, mientras que el 70% de las firmas les parecen indiferentes y no les importaría que desaparecieran. A pesar de que el 71 % de los ciudadanos ven con escepticismo las iniciativas responsables de las empresas, el 67% confía más en las compañías social y medioambientalmente sostenibles y el 30% dice premiar a las marcas sostenibles. Por otro lado, el 30% de los españoles declara que dejaría de consumir productos de marcas que no consideren suficientemente responsables (Fundación Adecco, 2013).

11 El estudio “Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales” (Havas Worldwide) analiza si las compañías están cumpliendo las demandas del consumidor con sus políticas de responsabilidad social corporativa, dónde reside el poder de las marcas y cuáles son los atributos e iniciativas que los consumidores más aprecian. Preguntados por los atributos que más valoran en una marca, el consumidor español elige la calidad (68,4%), la honestidad y transparencia (63,3%), la fiabilidad y durabilidad (52%), la innovación (45,6%), y la autenticidad (35,2%). En cuanto a las áreas preferidas a las que dedicar recursos desde una política socialmente responsable, los proyectos sobre sostenibilidad y medio ambiente (34%) son los más valorados por el consumidor general, seguidos de planes para reducir las desigualdades sociales (30%), educación (20%) y cultura (5%). Por otro lado, uno de cada diez afirma que ni espera ni quiere que las empresas inviertan recursos en ninguna de estas áreas. Los resultados cambian si se tiene en cuenta solo al consumidor español que elige los proyectos en contra de las desigualdades sociales como los más valorados (45%), frente a sostenibilidad y medio ambiente (30%), educación (19%) o actividades por el fomento de la cultura y el arte (2%). En España, siete de cada diez entrevistados afirma que les gustaría que sus marcas favoritas se involucraran más en la resolución de problemas sociales, y el 67% reconoce que prefiere comprar productos de marcas con las que comparte valores. Los consumidores hablan claro, las compañías deberán detectar aquellas actividades de la cadena de valor que más impacto social tengan, tratando de mejorarlas, consiguiendo el máximo valor social, reforzando su estrategia y generando posibles ventajas competitivas al mismo tiempo. Se trata de pasar de la responsabilidad que se limita a atender las necesidades de los stakeholders y mitigar las consecuencias negativas de los diferentes negocios; a una responsabilidad sustentable, donde las empresas busquen identificar aquellas iniciativas donde la creación de valor compartido pueda ser mayor y más relevante.

Irene Martín Martín Doctora en la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA), en la que imparte clases en distintas asignaturas vinculadas a la comunicación empresarial y el marketing. Acreditada como Profesor Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada (2010). Autora de distintas publicaciones sobre comunicación organizacional y la marca. Autora de artículos de investigación en revistas científicas de comunicación así como varios capítulos de libros en obras colectivas. Pertenece al grupo de investigación "Gestión de la Comunicación Publicitaria y de las Marcas, BRANDCO", de la Universidad Pontificia de Salamanca y es miembro de la ANIS. Colabora como docente en doctorados y másteres. Es Directora del Máster Oficial de Dirección de Empresas turísticas (EOI-UPSA) y ha sido coordinadora en el máster de Comunicaciones Integradas de Marca de la UPSA.

¿CÓMO IMPACTA LA COMUNICACIÓN CON CAUSA EN LA MARCA DE UNA EMPRESA? Por Nancy Pearson, Directora de Caracol de Plata. www.caracoldeplata.org

¿Cómo no reconocer el valor de una marca como AVON, que han donado más de 850 millones de dólares a programas alrededor del mundo, para ayudar a prevenir el cáncer de mama y para erradicar la violencia contra la mujer? ¿Cómo olvidar esas 250.000 hectáreas de bosque recuperadas gracias a los miles de pesos recaudados a través de la compra de botellas de agua Villavicencio de Danone? Los cambios sociales, económicos, políticos y culturales en el mundo actual han dado lugar a importantes transformaciones en los estilos de vida, los valores, las ideas y las necesidades de los ciudadanos, haciéndolos cada vez más sensibles ante las desigualdades sociales y los problemas ambientales que se enfrentan. Y convirtiéndolos también en consumidores cada vez más experimentados, conscientes y exigentes, que esperan un mismo compromiso por parte de las empresas. En este contexto, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) cobra cada vez mayor fuerza y la necesidad de que las empresas comuniquen sus esfuerzos en el área a sus consumidores se vuelve más importante, como lo demuestran diversos estudios profesionales en el área. Por ejemplo, en 2015, Cone Communications, compañía líder en temas de Responsabilidad Social y Comunicación en los Estados Unidos, reconocida como uno de las fundadoras del cause marketing, junto con Ebiquity; realizó su tercera encuesta sobre actitudes, percepciones y comportamientos relacionados a la RSE. La encuesta se llevó a cabo en línea, con la participación de 9.709 consumidores de nueve países,

14 incluyendo a Brasil. www.conecomm.com).

(El

informe

puede

descargar

en:

Los resultados indicaron que nueve de cada 10 personas esperaban que la empresa fuera más allá de sólo generar ganancias. El consumidor había aceptado y esperaba que la empresa actuara de manera responsable y estaba dispuesto a aplaudir o castigar sus acciones en este sentido. Los consumidores consideraron, también, que la empresa tenía el poder de colaborar y tomar el liderazgo para lograr el cambio y el 84% dijo que, cuando le fuera posible, compraría productos o servicios que fueran socialmente responsables. Pero más aún: algunos estarían dispuestos a pagar más por un producto si eso representaba un impacto positivo en cuestiones sociales o ambientales y, tomando en cuenta que el precio y la calidad fueran parecidos, el 90% de los encuestados dijo que probablemente cambiarían de marca a una que estuviera asociada a una buena causa. Por otro lado, en otra encuesta en línea, realizada en 2015 por Nielsen a 30.000 consumidores de 60 países, para evaluar cómo la sostenibilidad impactaba las decisiones de compra en productos de consumo no duraderos (alimentos, bebidas, artículos de tocador, medicamentos de venta libre, etc.), se encontró que, para el 62% de los encuestados, la confianza en la marca y su reputación eran factores clave para su elección. Por su parte, el compromiso de la empresa con el medio ambiente y con el valor social influyeron en el 45% y el 43% de los consumidores, respectivamente y, el haber visto un anuncio en televisión sobre el beneficio social o ambiental realizado por la empresa que fabricaba el producto, influyó en la elección del 34% de los consumidores. El consumidor de hoy está más informado y es más responsable. Desea conocer más no sólo sobre lo que compra, sino sobre a quién le compra y lo que la empresa hace en favor de su comunidad; inclusive, está dispuesto a involucrarse en sus iniciativas como, por ejemplo, convirtiéndose en voluntario o donante.

“…EL HABER VISTO UN ANUNCIO EN TELEVISIÓN SOBRE EL BENEFICIO SOCIAL O AMBIENTAL REALIZADO POR LA EMPRESA QUE FABRICABA EL PRODUCTO, INFLUYÓ EN LA ELECCIÓN DEL 34% DE LOS CONSUMIDORES”. Lo anterior representa una gran oportunidad para que las empresas estrechen su relación con los consumidores y, ¿qué mejor forma de

15 hacerlo de una manera efectiva y rápida que a través de la comunicación con causa? Con esta visión, desde finales de los años noventa, cuando el concepto de RSE apenas comenzaba a cobrar fuerza en América Latina, un grupo de la iniciativa privada en México, creó Caracol de Plata, con el propósito de promover la responsabilidad social empresarial y la participación ciudadana en el área de la comunicación a fin de que se crearan y se difundieran más y mejores mensajes de beneficio social. Partiendo de la idea de aprovechar el impacto y la rapidez con los que los medios de comunicación hacen llegar la información y la publicidad a la población, se decidió impulsar entre las empresas de la iniciativa privada de Iberoamérica la creación, patrocinio y difusión de mensajes publicitarios que concientizaran y buscaran soluciones a diferentes problemas. A éstos se los llamó mensajes de beneficio social, y constituyen una valiosa herramienta para ejercer la responsabilidad social o para dar a conocer las acciones de las empresas en este terreno. Para lograr su propósito, Caracol de Plata puso en marcha el Reconocimiento Iberoamericano al Mensaje de Beneficio Social, un concurso en el que se premian a los mensajes y campañas de bien social más destacados. A lo largo de los años, con gran satisfacción, Caracol de Plata ha visto crecer el número de mensajes y campañas de bien social que, en algunos casos, vinculan la venta de un producto a la recaudación de fondos para una institución sin fines de lucro o, en otros, ayudan a crear conciencia y a educar sobre un tema en particular pero, sobre todo, ha logrado convencer a más y más empresas de incorporar la comunicación con causa a sus estrategias de mercadotecnia y comunicación. Y es que cuando estas campañas están diseñadas como una estrategia de RSE, que responden a la realidad y se dan a conocer entre la población, generan múltiples beneficios a todos los actores: para la empresa, diferenciación de su marca, lealtad del consumidor, mejor reputación y aumento de sus ventas; para la institución o causa, la difusión y apoyo a sus tareas; y, para la comunidad, mejorías en el entorno. Por eso, marcas como Avon, Villavicencio-Danone, EPEC, Coca-Cola y tantas más, ocuparán siempre un lugar especial en las preferencias y en el corazón de los consumidores.

Nancy Pearson Licenciada en Letras Españolas y Administración de Empresas por la Universidad de Indiana. Inició su carrera profesional en la oficina de Admisiones de dicha universidad en el área de reclutamiento y promoción institucional. Durante ocho años colaboró en el área de promoción y relaciones públicas de Up With People (Viva la Gente, A.C.). Desde 1994, trabaja con Grupo Concord, como encargada de asuntos internacionales. Desde esa posición, participa en diversas organizaciones que desarrollan y ejecutan proyectos en los ámbitos de la educación ambiental, la RSE y la participación ciudadana, entre otros. Es Directora de Caracol de Plata, A.C., y consejera de la Fundación Xochitla, A.C.

DESAFÍOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA SUSTENTABLE Por Marisol Alonso Vázquez, Docente e Investigadora Académica de la Escuela de Negocios de la Universidad de Queensland (Australia).

En 2006 publiqué un libro de libre circulación en Internet, titulado “Marketing Social Corporativo”, el cual describe cómo la disciplina del marketing puede ser útil para las empresas lucrativas que desean seguir generando ganancias y a la vez beneficiar a la sociedad apoyando una causa social o promover un cambio social. En ese entonces, el discurso entablado por los especialistas en marketing se centraba en destacar los beneficios que las empresas ganan al optar por este enfoque. Dichos beneficios eran -y siguen siendo- diferenciación con respecto a otras marcas, reposicionamiento de marca y prestigio tanto de la marca como de la empresa. Después de diez años de dicha publicación, el discurso acerca del marketing social corporativo se ha movido de destacar los beneficios que las empresas pueden tener, optando por una orientación más socialmente responsable hacia la creación de marcas sustentables. Esto me hace pensar que hoy en día hay mayor interés en la aplicación del marketing social corporativo debido a que hay empresas que han optado y desarrollado estrategias basadas en responsabilidad social. Entre otros cambios, mientras que en el 2006 las estrategias de marketing mix se concentraban en “producto, precio, promoción y plaza”, en nuestros días se incluyen “procesos” que contienen tanto el trato y reclutamiento de los recursos humanos de la empresa como los procesos propios de la creación del producto o la prestación del servicio. Esta evolución ha sido desarrollada por las empresas debido a la demanda de la sociedad que exige que las empresas sean congruentes y responsables en todas sus aristas. La comunicación del marketing también ha evolucionado en el sentido de que hoy en día se espera que las empresas comuniquen sus estrategias sociales de una forma más genuina o realista que idealizada

18 o con base en aspiraciones. La marca de un producto o servicio en nuestros días, no solo representa un logo y nombre atractivo. La marca moderna tiene que tener la propiedad de describir quién es, qué hace y cómo lo hace; todo en un instante. En el caso de las marcas sustentables, el cómo lo hace resulta ser una propiedad eje para generar credibilidad y confianza en la marca, y por ende en las empresas. De hecho, la congruencia entre crear una marca con imagen sustentable y ser una empresa sustentable es y será un desafío hoy y siempre. El diálogo e identidad interna que se entabla dentro de la organización inevitablemente se proyecta tarde o temprano. Por este motivo es importante que se desarrolle y mantenga una cultura de sustentabilidad genuina, tanto por dentro como por fuera. Este desafío se puede observar en empresas dedicadas a la elaboración de bebidas alcohólicas u otros productos nocivos para la salud. Este tipo de empresas buscan promover un consumo moderado de su producto sin comprometer sus ganancias. Sin embargo, esto no se logrará si se tienen diálogos internos dentro de la empresa acerca de privilegiar la rentabilidad del negocio y por otro lado de manera externa se proclama un supuesto interés sustentable.

“LA MARCA MODERNA TIENE QUE TENER LA PROPIEDAD DE DESCRIBIR QUIÉN ES, QUÉ HACE Y CÓMO LO HACE; TODO EN UN INSTANTE”. Otro ejemplo de cómo las empresas moderan su dilema de ganancias versus sustentabilidad, es la estrategia utilizada por firmas dedicadas al diseño de ropa y zapatos. Dichas empresas reducen los impactos de consumismo vía la optimización del diseño de sus productos y el comercio justo. El reto aquí es de nuevo mantener el correcto balance entre la rentabilidad del negocio y las acciones realizadas en beneficio de la sociedad. Un segundo gran desafío en la actualidad es el de vender productos sustentables. En mi más reciente investigación (2011-2015) confirmé que el consumidor, aunque está consciente de la importancia de adquirir productos sustentables, no garantiza la compra de dichos productos, especialmente si se tiene que pagar un precio más alto que otros productos sustitutos. Los resultados de la investigación también sugieren que los consumidores opinan que la empresa debe demostrar mayor compromiso a la causa social o la promoción de un cambio social que ha adoptado, en vez de solicitar la mera participación de los consumidores para apoyar dicha causa o promoción. De hecho, los resultados de la investigación mencionan que: “… las empresas deben de enseñar con el ejemplo”. Dicha investigación sugiere que el consumidor antepone su beneficio personal al de la sociedad, y de igual manera, parece que la mayoría de las empresas también siguen el

19 mismo principio. De tal forma que, el futuro de las marcas sustentables será de aquellas que logren transmitir el valor que los consumidores ven en dicha marca. De forma consecuente, el reto para las empresas es identificar si el valor que el consumidor ve en la marca es un beneficio social, funcional o emocional. Esta transmisión de valor tiene que ser innovadora, seductiva y creíble. Y una vez alcanzado esto, el desafío mayor será el mantener este valor actualizado y durable a través del tiempo. Hoy en día, grandes empresas transnacionales sí que han recibido el mensaje y aceptado el reto. Tal vez el secreto es su manejo efectivo del riesgo y madurez financiera. Este tipo de empresas son capaces de visualizar beneficios a largo plazo para los cuales se tienen que preparar financieramente, lo que implica sacrificar rentabilidad en el corto plazo para ganar sustentabilidad en el largo plazo. Otra posible respuesta es simplemente el compromiso y convicción personal de empresarios que creen en que las empresas son importantes actores de cambio social. Algunos ejemplos de marcas sustentables y campañas de responsabilidad social relevantes en 2016, por mencionar algunas son:  La campaña de marketing de Intel, titulada “Girl rising” la cual es parte de un movimiento global, orientado a mejorar la educación para niñas. Tiene como objetivo el reducir la pobreza y mejorar el bienestar de sus comunidades.  La campaña de marketing de AT&T titulada “It can wait”, cuyo propósito es alertar a la sociedad del peligro de escribir mensajes al manejar.  La campaña de marketing de Nike titulada “Nike´s making App”, la cual tiene por objetivo ser líder en innovación y diseño sustentable. Es importante notar cómo dichas marcas embonan perfectamente con la causa social a apoyar o con el tema del cambio social a promover. Es decir, la causa o promoción social está conectada con la esencia de la empresa y la marca. También es importante destacar que dichas campañas están orientadas a buscar un balance entre consumismo y beneficio social que, al parecer, contribuye a que los consumidores perciban a dichas marcas más afines a los valores elementales del ser humano. NOTA: Artículo Editado por Mtro. Héctor Ramón Alonso Vázquez

Marisol Alonso Vázquez Reconocida a nivel internacional por su experiencia técnica en metodología de la investigación en ciencias sociales y empresariales, en particular por la aplicación de análisis predictivo, minería de datos y texto en sus investigaciones. Su área de investigación es en el campo de la iniciación de un cambio de comportamiento tanto en personas como en organizaciones, tales como la adopción de: promoción de cambios sociales, marketing social, tecnologías de la información y educación.

LAS 5 “E” DEL MARKETING ESMERALDA SUSTENTABLE EN LAS PYMES Por Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing. www.aam-ar.com

Muchos dicen que las PyMEs no hacen marketing, que no invierten lo suficiente, que no piensan adecuadamente los productos que deben desarrollar para tener éxito asegurado. Que pretenden hacer todo solas sin un “Brainstorming” profesional, que no saben manejarse en Facebook, ni Twitter, ni Instagram, ni LinkedIn, ni Snapchat. Que no son capaces de generar vínculos sólidos con sus clientes, que no buscan desarrollar comunicaciones que generen un buen “Branding”, que no saben cómo crear “Engagement” con la marca, que no saben diseñar estrategias digitales que permitan mejorar su “Performance”. Dicen que por estos y otros tantos factores, sólo el 10% sobrevive al año y su esperanza posterior es de 7 años. Yo tengo otra mirada sobre estos aspectos. Creo que la mayoría de las PyMEs tienen una relación mucho más cercana con sus clientes, consumidores, proveedores, entorno y colaboradores, que sus pares gigantes, si lo midiéramos en proporción del tiempo asignado a esas relaciones, versus la cantidad de personas que integran la compañía. Generalmente las PyMEs invierten todo lo que tienen y sus directores ponen, en la mayoría de los casos, mucho más involucramiento familiar y personal -además del profesional que todos ponen- que el promedio de sus pares en multinacionales, por la esencial razón de que toda la vida familiar depende de su subsistencia y porque casi no hay línea divisoria entre trabajo y familia. Creo que las PyMEs invierten en educarse, aprender, instruirse y asesorarse, mayor proporción de sus ganancias, que las compañías multimillonarias. Si entendemos que una gran cantidad de PyMES se crean a partir de un solo producto, y comparáramos el índice de supervivencia de ese producto contra el de la inmensidad de productos que lanzan las empresas gigantes, e hiciéramos un análisis sensato, seguramente veremos que se defienden muy razonablemente y más si lo comparáramos contra los recursos disponibles de cada tamaño de compañía.

22 Podríamos seguir elaborando comparaciones que hablarían muy bien del honorable desempeño de las PyMEs, como también que la gran mayoría de las empresas que hoy son gigantescas nacieron como PyMEs. Y gracias a la pasión, talento, compromiso y persistencia, el desarrollo de la mejora continua, el significativo aporte de los procesos de marketing, el esmero en trasmitir una visión que las impulse al escalón siguiente y una fuerte convicción en mantener inalterable la misión que les dio origen; es que una gran proporción de las compañías del siglo pasado que integran la lista de las mayores del mundo, vemos que han nacido como PyMEs y creo que han subsistido más que el promedio de vida de las creadas por megafusiones, con recursos absolutamente mayores para haber sido casi “perfectos” y quizá lo son pocas. En los Premios Mercurio vemos, año a año, un gran crecimiento del nivel de marketing de los pequeños o medianos emprendimientos y las Empresas “B” donde nos sorprenden con sus prácticas de benchmarking, escuchando atentamente a los referentes en cada industria o tema y tratando de incorporar esas mejores prácticas y desarrollarlas bajo el paraguas de lo que en Marketing Sustentable llamamos las 5 “E” de la visión esmeralda. La primera “E” tiene en cuenta la Estructura Social, que implica incluir en nuestros planes las diferentes situaciones sociales que viven las personas involucradas en el ámbito donde desarrollamos nuestra actividad, la segunda “E” que hace alusión al Entorno Cultural, que conlleva a admirar el acervo cultural de cada región, los grupos de habitantes y las costumbres de los lugares donde operamos. La tercera “E”, que hace referencia al Escenario Ambiental, que es la que nos demanda custodiar el aspecto ambiental, en su sentido más amplio de cuidado del planeta, no sólo en nuestra operación, sino de toda nuestra cadena de valor. Planificando la cuarta “E”, el Equilibrio Empresario, que nos impone mantener todos los números de nuestra compañía en orden, para seguir operando e invirtiendo en desarrollos permanentes, tanto de nuestros bienes, como de nuestros colaboradores y respetando toda la cadena de valor. Finalmente el llamado a la acción la visualizamos en la quinta “E”, que tiene que ver con el Espacio de Tiempo y Lugar dentro del cual estamos exhortados a realizar nuestra misión más trascendente y que debe involucrar cualquier acción de marketing, que es: mejorar la calidad de vida de las personas, aquí y ahora. Esta perspectiva hace que muchas PyMEs, en forma consciente o inconsciente, adopten el Marketing Esmeralda Sustentable como troncal a la esencia misma de su razón de existencia y de sus sueños, fabricando bienes que sean capaces de generar beneficios a los consumidores y a ellas mismas, en el mismo acto. Creo que el proceso se logrará entendiendo este nuevo marketing, que toma en cuenta las 5 “E” y las analiza bajo las 8 “C” que centran la mirada, no en nuestro producto, sino en conocer al Consumidor o Cliente y sus aspiraciones;

23 en saber, no el precio que nosotros fijamos sino, el Costo que a él le significa; en entender, no nuestra plaza o canal de distribución sino, su Conveniencia al momento de querer tomar contacto con nuestro producto; cómo ese consumidor entiende, capta y es impactado por ese mensaje desde su mirada de la Comunicación, tratando de comprender su Cultura para respetarla; buscando entender cuáles son sus Compromisos y así ganarnos su respeto; tratando de entender sus Criterios de compra porque no todos apreciamos lo mismo y por último intentar con toda prudencia lograr su Consentimiento para entrar lícitamente en su mundo.

“ESTA PERSPECTIVA HACE QUE MUCHAS PYMES (…) ADOPTEN EL MARKETING ESMERALDA SUSTENTABLE COMO TRONCAL A LA ESENCIA MISMA DE SU RAZÓN DE EXISTENCIA Y DE SUS SUEÑOS, FABRICANDO BIENES QUE SEAN CAPACES DE GENERAR BENEFICIOS A LOS CONSUMIDORES Y A ELLAS MISMAS”. Creo que son muchas las PyMEs que no olvidan que éstas son variables poco controlables y aunque nos ayuden mucho para definir las variables manejables por nosotros, estas primeras nos permiten ajustar nuestras propuestas con una mirada más comprensiva y abarcadora de la mirada de los otros. Pues saben que es vital entender que seguiremos dependiendo de aquellas que Jerome McCarthy definió como variables controlables, que eran 4 y que ampliándolas y complementando el análisis, nos permitirán operar mejor las herramientas del Marketing Mix con las 7 “P”: que nos alientan a crear un Producto que logre enamorar a los consumidores y fijarle un Precio justo, que sea pagado con gusto, y desarrollar una Plaza o canal de distribución que vele por nuestros intereses y los de sus clientes porque también los siente suyos, generando una Promoción que nos deleite, o nos conmueva, o nos agrade, o nos atraiga con una verdad que capte nuestra atención. También teniendo en consideración a las Personas que conforman nuestra empresa y nuestra cadena de valor, generando una adecuada e impactante Presencia de Marca, pues es en la mente de los consumidores, y no en el mercado, donde se genera el valor real de una marca y debe sostenerse en la realidad, no de los puntos de venta basados en nuestra capacidad de retener y fidelizar- sino en la capacidad de atraer y enamorar que podamos desarrollar creando Puntos de Compra. Por último, cada vez más PyMEs comprenden que solo nosotros somos dueños de aprender, crear y desarrollar procesos de pensamiento y planificación de marketing que nos permitan optimizar las variables controlables de nuestro Marketing Mix. Creo que las PyMEs entienden, hoy más que nunca, que los consumidores no son de nosotros, ni los otros, son personas libres,

24 curiosas e inquietas, que les divierte ser sorprendidas por nuestros emprendimientos y por esa razón hemos aprendido que entre nuestro estímulo y su respuesta hay un espacio, y en ese espacio, se debate el destino de nuestros sueños.

Mariano Fernández Madero Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Graduado en Administración de Empresas en la UADE. Ingresó en la AAM en el año 2000. Anteriormente se desempeñó en áreas de Auditoría, Administración, Finanzas, Estrategias Comerciales y Análisis de Proyectos de inversión en empresas tales como: Industrias Reconquista, Grupo Roberts-HSBC, Productos OSA, Banco de Valores, Banco Finansur. Participa como jurado en el Premio Conciencia Aseguradora, Premio Clarín Creatividad y en Premios de Marketing de distintas Asociaciones. Es conferencista en temas de Marketing y Management y tutor de grandes empresas y PyMEs para el desarrollo de estrategias y presentaciones. Es invitado en diversos medios para escribir o hablar de su visión de los Océanos Esmeralda del Marketing.

02 GESTIÓN SER O PARECER SUSTENTABLE Por Martín Pinus, Director de Garraza+Pinus. www.garrazapinus.com.ar

Ser sano no es comprar alimentos que tengan escrita grande la palabra “Light” en el pack. Ser deportista no es correr una semana por las mañanas en la playa cuando estamos de vacaciones. Ser católico no es persignarse y colgarse rosarios. Y ser sustentable no es disfrazar la empresa de verde. Ser sustentable no es simplemente sumarse a cambiar lámparas comunes por bajo consumo. Es parte de una cultura. Y esa cultura no se puede imponer desde un discurso de marketing o desde la bajada que una consultora externa (incluso una agencia de publicidad) haga para una definición de misión, visión y valores de manual. Ser sustentable no es sólo comunicar buenas ideas acerca de cómo hacer un uso más eficiente de los recursos. Ser sustentable tiene que ver con que la dirección de la empresa tenga en cuenta, como filosofía en su hacer cotidiano, la responsabilidad con el medio ambiente como parte de su accionar. Que tenga en cuenta en cada movimiento lo que se pueda hacer por mejorar la vida de todos en el planeta y la del planeta mismo, como definición más ambiciosa. Eso es ser genuinamente sustentable. En mi experiencia profesional, he visto a muchas empresas subirse a diferentes modas. Hace muchos años fue la moda de tener un sitio en la web sin saber para qué ni por qué; luego fue (y lo es aún en muchos casos) la moda de estar en las redes porque todo el mundo está, sin saber si necesito estar y cómo y para qué debería estar; y desde hace bastante tiempo, lo es la moda de parecer una empresa sustentable, en acciones que van desde adherir a programas ya existentes y

27 elementales de reciclado de papel, tapitas y esas yerbas para empresas chicas y medianas, y mudar parte de su producción a otros países enmascarando intereses económicos bajo la figura de la sustentabilidad en otros, en las más grandes. Si no somos genuinamente sustentables, todo esfuerzo comunicacional que hagamos, toda estrategia y planes que sigamos para reflejar la suma de este gran valor agregado a la empresa, podrá tener resultados a corto y mediano plazo, pero a largo se le verá la costura; nada de lo que una empresa diga de sí misma que no sea genuino permanece en el tiempo, porque sus acciones no respaldarán ese discurso.

SI NO SOMOS GENUINAMENTE SUSTENTABLES, TODO ESFUERZO COMUNICACIONAL QUE HAGAMOS, TODA ESTRATEGIA Y PLANES QUE SIGAMOS PARA REFLEJAR LA SUMA DE ESTE GRAN VALOR AGREGADO A LA EMPRESA, PODRÁ TENER RESULTADOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO, PERO A LARGO SE LE VERÁ LA COSTURA…” En el caso de las empresas, es fundamental que el parecer acompañe al ser en cada paso, de lo contrario siempre se estará dando una imagen distorsionada de sí mismo, y esto en el tiempo producirá una gran decepción en sus consumidores, simpatizantes y seguidores.

Martín Pinus Director de Garraza+Pinus.

LA GESTIÓN SUSTENTABLE EN EL VALOR DE LA MARCA Por Ignacio Martínez Sabino, Head of Corporate Communications & Public Affairs Henkel Argentina & Chile www.henkel.com/sustainability

La gestión de la comunicación en las empresas ha cambiado su enfoque en la última década. De un proceso de información (prácticamente unidireccional), se ha gestado un nuevo modelo de gestión de la comunicación corporativa, fruto de las nuevas tecnologías de información, el surgimiento de los prosumers y la creciente demanda de una comunicación transparente por parte de consumidores más responsables. Esto hace que el abordaje multi-stakeholders, la generación de instancias de diálogo para establecer materialidades conjuntas y la difusión constante del progreso en cada uno de los compromisos u oportunidades de mejora sea imprescindible. Particularmente en el caso de Henkel, además de la larga lista de hitos sostenibles que ha tenido durante sus 140 años de historia, la compañía ha puesto el compromiso con el liderazgo en sustentabilidad como uno de sus valores fundamentales y la convirtió en un eje central de gestión. Ante la necesidad de desacoplar el crecimiento económico del consumo de recursos naturales, Henkel desarrolló en 2010 una Estrategia de Sustentabilidad hacia el año 2030. Su lema central es “Lograr más, con menos”. Para ese entonces, Henkel pretende utilizar sólo un tercio de insumos de hoy por cada euro que genera (a esto lo denomina “Factor 3”). ¿Cómo se traslada esta estrategia a los productos, con el fin de contar con propuestas sostenibles? La estrategia cuenta con seis áreas focales bien definidas: aquéllas que apuntan a sumar valor (Progreso Social; Crecimiento Económico; y Salud y Seguridad) y, por otra parte, las que procuran reducir la huella de carbono (Agua y Agua residual; Energía y Clima; y Materiales y Desechos). En todas ellas se busca la mejora continua a lo largo de toda la cadena de valor, a través de una herramienta exclusiva denominada “Henkel

29 Sustainability#Master®”. Esta herramienta permite que cada nuevo desarrollo aborde una o más oportunidades de mejora en dichas áreas focales. Y lo más tangible es el éxito de linkear precisamente la sustentabilidad con la estrategia de innovación: al día de hoy, alrededor del 40% de las ventas globales provienen de productos que llevan apenas 2 o 3 años en el mercado.

“ANTE LA NECESIDAD DE DESACOPLAR EL CRECIMIENTO ECONÓMICO DEL CONSUMO DE RECURSOS NATURALES, HENKEL DESARROLLÓ EN 2010 UNA ESTRATEGIA DE SUSTENTABILIDAD HACIA EL AÑO 2030. SU LEMA CENTRAL ES ‘LOGRAR MÁS, CON MENOS’”. Para obtener información sobre sustentabilidad en Henkel, ingresar en www.henkel.com/sustainability

Ignacio Martínez Sabino Licenciado en Relaciones Públicas, egresado de la Universidad Argentina de la Empresa. Realizó estudios de postgrado en Comunicación Institucional, Marketing (UADE), RSE y Sustentabilidad (Universidad de San Andrés). A sus 34 años, cuenta con alrededor de 15 años de experiencia profesional, liderando estrategias y programas de comunicación a diversos stakeholders para importantes marcas, tanto del sector industrial como de consumo masivo. Desde el año 2009, se encuentra a cargo del área de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de Henkel Argentina, donde desarrolla las acciones de comunicación interna y externa, incluyendo la difusión y aportes locales a la Estrategia Global de Sustentabilidad de la compañía hacia el año 2030, la coordinación de las acciones de Voluntariado Corporativo, la implementación del Programa VALOR y el Programa de Relaciones con la Comunidad. En enero de 2015, asumió las mismas responsabilidades para la filial de Henkel en Chile.

“NO HAY NADA QUE COMUNIQUE MEJOR QUE LAS ACCIONES MISMAS” Por José Valguarnera, Gerente de Ciudadanía Corporativa y Director de Fundación PepsiCo www.fundacionpepsico.com.ar

La sustentabilidad en PepsiCo ese parte del ADN del negocio y de las personas que trabajamos día a día por deleitar y ofrecer un futuro más saludable para nuestros clientes y comunidades. Esto hace que la comunicación de nuestro desempeño con ese propósito sea a los diferentes grupos de interés (stakeholders) porque es una parte esencial del negocio mismo. Para que una empresa pueda decir con orgullo que posee una gestión sustentable, no basta con comunicarlo nada más: se necesita de una sólida base de hechos que avalen sus palabras. En nuestro caso, orientamos la comunicación con el propósito de concientizar a la gente de lo importante que es actuar pensando en la sustentabilidad de lo que hacemos día a día y con el objetivo de invitar a más personas a que se unan a nuestros programas y que con su aporte podamos juntos invertir en un futuro más saludable para la gente y el planeta. Nuestra estrategia se basa en comunicar a través del uso de herramientas donde los diferentes públicos nos encuentren, esto quiere decir enviar nuestros mensajes a través de los múltiples canales que nos ofrecen las nuevas plataformas. De esta manera se puede se puede obtener como resultado la sustentabilidad en pos de la valoración de la marca llegando de manera más acertada a los usuarios. La estrategia de comunicación que llevamos a cabo en PepsiCo tiene dos públicos objetivos. El primero es nuestro público interno, con quienes compartimos las distintas acciones que llevamos a cabo a quienes convocamos a participar de las mismas. Los mensajes se envían a través de mailing, carteleras en las plantas, reuniones presenciales mensuales, la actualización semanal de la intranet y un newsletter de frecuencia mensual que recopila los highlights de los distintos eventos. El segundo es

31 el público externo a quien comunicamos a través de las gestiones de prensa, mediante el contacto permanente con los periodistas y medios de comunicación y posteos en las redes sociales de PepsiCo Argentina. Allí volcamos las novedades que conforman nuestro plan de acción. Otra herramienta de comunicación que implementamos desde PepsiCo con los públicos externos es Aprendizaje Verde, el primer portal latinoamericano dirigido 100% a docentes, vinculado a temas de sustentabilidad ambiental. El mismo provee material sobre diversas temáticas, tales como Cuidado del Agua, Reciclaje y Cambio Climático para que el aula se convierta en un lugar de intercambio. La sustentabilidad como atributo es un concepto que ha ganado fuerza en los últimos años gracias a varios factores, entre ellos el mayor compromiso de las personas hacia el cuidado del medio ambiente, la vida saludable y el compromiso social. Esto equivale a una cierta exigencia de ellos hacia las empresas y un reclamo por medidas que evidencien responsabilidad en su conducta. La mejor forma que posee una compañía de transmitir su costado sustentable es que sus diferentes públicos puedan ver por sí mismos que existe coherencia entre el discurso y los hechos: no alcanza con pronunciarse a favor de medidas y acciones que beneficien -o que causen el menor impacto negativo posible- sobre el medio ambiente y las comunidades, es necesario que se tome acción con respecto a las intenciones.

“LA MEJOR FORMA QUE POSEE UNA COMPAÑÍA DE TRANSMITIR SU COSTADO SUSTENTABLE ES QUE SUS DIFERENTES PÚBLICOS PUEDAN VER POR SÍ MISMOS QUE EXISTE COHERENCIA ENTRE EL DISCURSO Y LOS HECHOS”. Desde PepsiCo llevamos a cabo diversas iniciativas y programas vinculados estrechamente con el reciclaje y la educación, entre otros atributos, y los comunicamos tanto a nuestro público interno como a los externos. Entre ellos podemos mencionar:  Vive Saludable en la Escuela: es un programa de Ciudadanía Corporativa de PepsiCo que propone un espacio de formación y participación destinado a niños y niñas de 8 a 12 años, de escuelas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires. En él se tocan temas relacionados con alimentación equilibrada, uso responsable del aguay reciclaje.  Eco- Reto: es un concurso que ya cuenta con su séptima edición e incentiva a jóvenes latinoamericanos de entre 18 y 34 años a crear planes de negocios dirigidos a solucionar problemas ambientales con ideas innovadoras.

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Mi Escuela, Mi Mundo: promovido desde Fundación PepsiCo, es un programa diseñado para promover el cuidado del medio ambiente a través de la educación y de la participación ciudadana por parte de jóvenes en los primeros tres años de la escuela secundaria. ActivaRSE: también impulsado desde Fundación PepsiCo, es un programa que brinda a la comunidad educativa herramientas de acción y concientización para la promoción de una vida saludable (contemplando alimentación, actividad física y hábitos saludables), teniendo como eje principal el desarrollo integral de la infancia.

En PepsiCo trabajamos con gran convicción hacia la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y Sustentabilidad, y nuestra preocupación está más en hacer que en comunicar. La comunicación vendrá después y no hay nada que comunique mejor que las acciones mismas, el boca a boca y la experiencia de haber aportado a mejorar el planeta. La clave es encontrar un equilibrio y que lo que se comunique sea sólo y exclusivamente con el objetivo final de compartir nuestra esencia y contagiar nuestro compromiso hacia el crecimiento sustentable. Se pueden vislumbrar ciertas tendencias y temas de interés que ocuparán a las compañías y ONGs en los próximos años en lo que respecta a la sustentabilidad. Agua potable y combustibles alternativos, posibilidades eco-friendly para desplazarse en las ciudad, reciclaje de PET y desarrollo de aplicaciones móviles relacionadas con iniciativas “verdes” (como por ejemplo, apps para encontrar centros de reciclaje cercanos); son algunos ejemplos de los nuevos avances que están observando las marcas.

“LA CLAVE ES ENCONTRAR UN EQUILIBRIO Y QUE LO QUE SE COMUNIQUE SEA SÓLO Y EXCLUSIVAMENTE CON EL OBJETIVO FINAL DE COMPARTIR NUESTRA ESENCIA Y CONTAGIAR NUESTRO COMPROMISO HACIA EL CRECIMIENTO SUSTENTABLE”. Creemos que todas las acciones y propuestas deben ser atravesadas por dos condiciones clave para el éxito: la transparencia en la interacción con los usuarios y la adaptabilidad con respecto a las nuevas tecnologías de consumo de información, dada la creciente tendencia de las personas a participar, informarse y emitir su opinión. Las nuevas generaciones traen consigo la curiosidad para preguntar y la energía para hacer, son proactivos y quieren, por sobre todas las cosas, ser agentes de cambio, algo con lo que desde PepsiCo estamos comprometidos.

José Valguarnera Gerente de Ciudadanía Corporativa y Director de Fundación PepsiCo (Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile). Desde allí lidera la agenda en Cono Sur de las acciones de Responsabilidad Social que realiza la compañía. Asimismo, desde el año 2010 es Vicepresidente del Comité de RSE de AmCham. Es Doctor en Medicina, graduado de la Universidad de Buenos Aires.

03 ESCENARIOS Y TENDENCIAS LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA SUSTENTABLE: DESAFÍO Y OPORTUNIDAD PARA ACADÉMICOS Y PROFESIONALES DEL MARKETING Y LA RSE Por Alejandro Alvarado Herrera, Director de la División de Desarrollo Sustentable de la Universidad de Quintana Roo, Cozumel, México www.uqroo.mx

Cuando fui invitado a colaborar en este número de Evolución, dedicado a la construcción de “marcas sustentables” 1 desde la perspectiva del marketing, vinieron a mi mente preguntas como: ¿existe algo que pueda ser considerado una “marca sustentable”?, y si tal fuera el caso, ¿cómo ha sido o puede ser definido ese concepto?, ¿cómo podría construirse una “marca sustentable”?, ¿qué aspectos habría que tener en cuenta para construirla? y ¿cuáles son los desafíos y oportunidades que ello supone? La noción “marca sustentable” ha sido empleada desde hace relativamente poco tiempo, tanto en el ámbito profesional como académico del marketing, y ha cobrado popularidad a lo largo del último lustro. Pero responder a esas preguntas con la profundidad y seriedad necesarias no es tarea fácil. Esto se debe principalmente a que, hasta donde llega nuestro conocimiento, el constructo “marca sustentable” no ha sido definido formalmente en la literatura científica de marketing y, por lo tanto tampoco se ha delimitado con la precisión necesaria para su adecuada conceptualización. Esto supone el mayor 1

Si bien el término “sostenible” puede resultar más adecuado que el término “sustentable”, en este documento se optó por usar el segundo para procurar la consistencia con el resto de contribuciones del número.

36 desafío al que nos enfrentamos para la construcción de aquello que podríamos llamar “marca sustentable” y es, al mismo tiempo, una oportunidad valiosa para acercar ambos mundos a través de la investigación. Luego, sería poco sensato abordar aquí el tema desde una pretendida exhaustividad o rigor académicos; por ello, el único objetivo que persigue este trabajo es aportar algunos elementos que, en mi opinión, contribuyen positivamente a la construcción de una “marca sustentable” y, que en consecuencia, podrían –y acaso deberían- ser considerados al tratar de responder, de manera inicial, las preguntas planteadas. Si bien es cierto que en la literatura formal de marketing no se cuenta con una definición de “marca sustentable”, existe al menos una primera aproximación que puede servirnos de guía en un acercamiento inicial al respecto, especialmente en lo que al necesario vínculo marcadesarrollo sustentable se refiere y es la propuesta por Sustainable Life Media Inc. a través de su portal Sustainable Brands™. Según sus planteamientos se entendería por “marca sustentable”: “una mejor marca que perdura mediante el respeto y el deleite de todos los stakeholders tanto de ésta como de futuras generaciones”2. Y es que en efecto, para construir una “marca sustentable” (o para transformar una marca “no sustentable” en una que sí lo sea) es necesario, como resulta evidente, vincularla de forma directa con los tres ejes del Desarrollo Sostenible (DS) y de la Responsabilidad Social Empresarial(RSE), los que la dotarían de sentido, a saber: ambiental, económico y social. No obstante, tal como suele ocurrir, hacerlo es bastante más difícil y complejo de lo que aparenta, pues es indispensable, además, que la incorporación de los componentes de la triple línea base del DS al valor de marca (brand equity) se realice plenamente, y de manera tal, que los mantenga en equilibrio, constante y auténtico, para asegurar que esa “marca sustentable” realmente tribute a la consecución del fin último al que se debe: “satisfacer las necesidades de la generación presentes sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”3.

Sustainable Life Media Inc. Recuperado el 30 de junio de 2016. Disponible en http://www.sustainablebrands.com/about#null. Naciones Unidas. Recuperado el 30 de junio de 2016. Disponible en: http://www.un.org/es/ga/president/65/issues/sustdev.shtml,

“…SE ENTENDERÍA POR ‘MARCA SUSTENTABLE’: ‘UNA MEJOR MARCA QUE PERDURA MEDIANTE EL RESPETO Y EL DELEITE DE TODOS LOS STAKEHOLDERS TANTO DE ÉSTA COMO DE FUTURAS GENERACIONES’”. Otro elemento básico a incorporar en la ecuación para la construcción de una “marca sustentable” lo constituyen aquellos valores esenciales para crear un futuro común, incluyente y equitativo, plasmado en la Declaración del Milenio de las Naciones Unidas4. Los llamados “valores sostenibles”5: libertad, igualdad, solidaridad, tolerancia, respeto hacia la naturaleza y responsabilidad compartida, pueden representar la opción más sólida para el propósito que nos ocupa pues, a diferencia de causas específicas que pueden surgir como modas y desaparecer en el corto o mediano plazo, se trata de principios democráticos que, previsiblemente, gozarán de reconocimiento mundial y estabilidad por largo tiempo. Para lograr la inclusión de todos esos elementos al núcleo de una marca, es recomendable atender los planteamientos de Mc Enally y de Chernatony6 en torno a las etapas evolutivas avanzadas de la marca, especialmente al estadio “marca como política”, caracterizado por permitir la alineación de la empresa con causas políticas, sociales y éticas, en este caso el DS y sus objetivos. Y, lo que quizá resulte más importante aún, es que esta última etapa evolutiva supone que la marca puede incorporar y reflejar los valores últimos de los consumidores, aquellos valores trascendentales que dan sentido a sus vidas; aquí, los seis valores sostenibles. Por supuesto, es altamente aconsejable además, para cualquier empresa u organización que proyecte desarrollar una “marca sustentable”, asegurarse de que todos sus elementos y recursos, tanto estratégicos como operativos, estén correctamente alineados con los ejes, objetivos y valores del DS y debidamente asimilados en la cultura organizacional, pues tal como señala Brady 7 : “no puede haber un fundamento más sustentable para una marca que la confianza”.

Resolución 55/2 de la Asamblea General de las Naciones Unidas. Adoptada el 8 de septiembre de 2000. Disponible en: http://www.un.org/millennium/declaration/ares552e.htm 5 Sirakaya-Turk, E., Baloglu, S., y Mercado, H. U. (2014). The efficacy of sustainability values in predicting travelers’ choices for sustainable hospitality businesses. Cornell Hospitality Quarterly, 55(1), 115-126. 6 McEnally, M. R. y De Chernatony, L. (1999). The evolving nature of branding: Consumer and managerial considerations. Academy of Marketing Science Review, (2), 1–26. 7 Brady, A. (2003). How to generate sustainable brand value from responsibility. Journal of Brand Management, 10(4), 279-289. 4

“…ES ALTAMENTE ACONSEJABLE (…) PARA CUALQUIER EMPRESA U ORGANIZACIÓN QUE PROYECTE DESARROLLAR UNA ‘MARCA SUSTENTABLE’, ASEGURARSE DE QUE TODOS SUS ELEMENTOS Y RECURSOS (…) ESTÉN CORRECTAMENTE ALINEADOS CON LOS EJES, OBJETIVOS Y VALORES DEL DS”. Finalmente, permítaseme aprovechar la ocasión para extender la más cordial invitación para que juntos, académicos y practicantes del marketing y la RSE, profundicemos y avancemos conjuntamente, a través de la investigación básica y aplicada, en este nuevo reto que hoy nos ocupa: construir la “marca sustentable”, pues en la medida que lo acometamos con el entusiasmo, seriedad y responsabilidad que nos demanda, contribuiremos a crear ese mejor futuro al que aspiramos.

Alejandro Alvarado Herrera Galardonado Investigador Senior, Doctor en Marketing por la Universitat de València. Profesor-investigador experto en RSE, en el desarrollo y validación de escalas de medición y de instrumentos de neuromarketing -precisos y efectivos-, capaces de revelar en detalle el pensamiento y comportamiento de los consumidores de hoy, así como en el diseño e implementación de poderosas metodologías de investigación y análisis para asegurar la asertividad, efectividad y precisión en la toma de decisiones de los profesionales y académicos de marketing. A lo largo de 25 años ha ocupado cargos directivos y gerenciales y ha sido consultor y asesor de marketing y planificación estratégica de diversas en empresas mexicanas e internacionales.

HEMOS ENCONTRADO AL ENEMIGO, Y SOMOS NOSOTROS, LOS MARKETINEROS! Por Mary Teahan, Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés

Con esta frase desafié a los asistentes a Marketing Day, el evento anual más importante de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), el pasado 27 de mayo. En 2013 la AAM y la Universidad de San Andrés organizamos el Primer Congreso Argentino de Marketing Sustentable, constituyendo el encuentro original en que se trató el tema en este país. Desde entonces, pareciera que las cosas iban viento en popa: hemos organizado otro Congreso con la AAM; ha llegado al país Sustainable Brands el foro de mayor fama internacional; y el tema de la sustentabilidad está tratándose en reuniones de alto nivel empresarial donde hablan figuras como el presidente por Latinoamérica de la empresa Unilever quien asevera sin titubear que “la sustentabilidad es un buen negocio”. Con el frente nacional aparentemente marchando bien, dirigimos nuestra vista al hemisferio norte, para ver qué podremos aprender para acelerar el avance del marketing sustentable en Argentina. Y nos llevamos una sorpresa! Los titulares de las noticias de Inglaterra nos acosaron con frases como “Por qué los marketineros no abrazan la sustentabilidad”. Desde Norteamérica leímos “¿Cómo podemos lograr que los marketineros vean el valor de la sustentabilidad?”, una pregunta que se hizo la directora global para marketing sustentable de Procter & Gamble. Si los gigantes del marketing mundial están teniendo problemas en poner a sus marketineros a bordo, debe de ser difícil en todas las empresas. Nos hizo recordar la frase célebre del personaje de historietas estadounidenses Pogo, que solía decir “Hemos encontrado al enemigo, y somos nosotros!” Los marketineros…

40 El motivo es que los marketineros perciben que los clientes no están respondiendo como esperábamos. Esto no contradice los resultados de las innumerables encuestas en todo el mundo que muestran que la adhesión del público al concepto de la sustentabilidad es alta y aumenta constantemente. No significa que la gente mienta o disimule cuando contesta las encuestas. Todos somos multifacéticos y en distintos momentos operamos de diversos modos. Y, por lo visto, el modo sustentabilidad no prima cuando la mayoría de la gente va de compras. No piensan si estas galletitas se fabrican con materias primas producidas bajo las normas de la agricultura sustentable. No se les ocurre pensar en las prácticas laborales en el sur de Asia cuando eligen una marca de ropa deportiva. Dicho sencillamente: La sustentabilidad no se vende por sí misma. ¿Quiénes tendrán la solución a esto? Los marketineros, ¡por supuesto! Porque cuando las cosas valiosas no se venden por sí solos, es el trabajo del marketinero despertar la demanda latente. Hoy y desde siempre. Los expertos en sustentabilidad de las empresas no suelen conocer sobre consumidores. Los marketineros sí. Por eso, ambos deben trabajar en equipo. Los expertos sabrán qué hay que hacer. Los marketineros encontrarán cómo venderlo, a través de encontrar insights que explican el comportamiento o actitud de los consumidores.

“LOS EXPERTOS EN SUSTENTABILIDAD DE LAS EMPRESAS NO SUELEN CONOCER SOBRE CONSUMIDORES. LOS MARKETINEROS SÍ. POR ESO, AMBOS DEBEN TRABAJAR EN EQUIPO”. Un grupo de corporaciones internacionales reconocieron la necesidad de involucrar más a los marketineros en la venta de los productos y servicios sustentables y comisionaron un estudio para determinar cómo. Este grupo se llama The Sustainable Lifestyles Frontier Group y lo conforman Walmart, Disney, eBay, L’Oréal, McDonald’s, Johnson & Johnson, entre otras. El resultado de su trabajo es un paper que se puede bajar online (Selling Sustainability – Futerra) y que recomiendo a todos leer. La respuesta que da sobre cómo vender la sustentabilidad es algo que es tarea diaria del marketinero: lograr que el consumidor aprecie el Valor de la propuesta, el “qué tiene para mí”. Esto –como sabe todo buen marketinero– se puede hacer cuando se descubren cuáles son las barreras percibidas a la compra del producto o servicio y qué beneficios pueden ofrecerse para vencer esas resistencias. Las barreras y beneficios pueden ser funcionales, emocionales o sociales.

41 El paper explica en detalle el proceso a seguir. Basta con contar un par de casos para ejemplificar cómo funciona. El primero es el caso de hipermercados Intermarché en Francia, empresa sensibilizada al hecho de que un tercio de los alimentos del mundo se desperdician, mientras hay gente que muere de hambre. El insight era que se tiran toneladas de frutas y verduras por problemas estéticos. Sin embargo, una papa mal formada convertida en puré tiene el mismo gusto; una naranja grotesca sirve para jugo; y una manzana deforme pelada y picada es igual de rica en la ensalada de frutas. Con estos argumentos, combinado con el beneficio de un 30% de descuento en el precio (recuerden: los beneficios son muy importantes en este contexto), lanzaron “las frutas y verduras feas de Intermarché” con una gran aceptación del público. Las disponibilidades de productos deformes se agotan. Y tan exitosa fue la campaña que hace poco lanzaron “las masitas feas de Intermarché”, recuperando millones de galletitas dulces que se rompen en el proceso de fabricación y envase. Barrera: estética. Beneficio: descuento. El segundo caso trata los automóviles Tesla, vehículos deportivos de altísima gama (pretenden competir con Ferrari) que se mueven exclusivamente por energía eléctrica. Diariamente la empresa va bajando las barreras funcionales (falta de autonomía, lugares y tiempos de recarga, etc.). Pero tuvieron un insight; detectaron que muchos compradores de autos de este tipo tienen una barrera emocional a la compra: con un auto así, uno quiere hacer show-off con respecto a la performance, y los potenciales compradores sospechan que un auto eléctrico no va a responder de la forma esperada. Resulta que en ensayos se ha demostrado repetidamente que no hay auto que sea tan responsivo en el pique que el Tesla. Entonces, en el panel de control computarizado del vehículo, agregaron un botón “Modo Demente” (Insane Mode) que, cuando es activado y se acelera el auto, lo lleva de 0 a 100 en 3 segundos. ¡No se recomienda probarlo en la entrada de autos de su casa! La publicidad de Tesla hace hincapié en este beneficio y aumentaron no solo las ventas sino el conocimiento de la marca. Barrera: emocional. Beneficio: ¡un pique emocionante!

“LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTENTABLES NO SE VENDERÁN POR SÍ MISMOS. ES NECESARIO COMUNICAR EL VALOR AL CLIENTE O CONSUMIDOR PARA LOGRAR SU ÉXITO COMERCIAL”. La conclusión es que los marketineros tienen que involucrarse, trabajando en equipo con los expertos en sustentabilidad, para aportar lo suyo. Los productos y servicios sustentables no se venderán por sí mismos. Es necesario comunicar el Valor (“qué tiene para mí”) al cliente

42 o consumidor para lograr su éxito comercial. Son los marketineros los que saben derivar los insights necesarios para superar las barreras y crear beneficios para que los compradores perciban el Valor de las ofertas sustentables.

Mary Teahan Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés. Miembro del Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing. Marketinera argentina de larga data y fanática de la sustentabilidad.

04 DESTACADOS BRANDING SUSTENTABLE: Ir más allá de la marca Por Luciano Kloboucek, Director Ejecutivo en BrandPr Argentina.

En otra publicación hemos abarcado el concepto del Marketing Sustentable, una tendencia que en Argentina va ganando adeptos y que desde el año 2013 trabajamos en la consultora, de la mano de especialistas españoles. En este sentido es importante discutir ahora lo que se conoce como Branding Sustentable, como posicionamiento estratégico que gestiona la marca a través de un conocimiento profundo sobre los ecosistemas, buscando el equilibrio de tres pilares con miras a la sustentabilidad: sociedad, economía y medio ambiente. Vivimos entre marcas, las incorporamos a nuestra vida diaria y tenemos juicios y/o prejuicios claros (tanto positivos como negativos) en torno a ellas, todo en función de la relación marca/producto/servicio/comprador/usuario. El punto de valoración de la marca se va construyendo a partir de nuestras percepciones y los “lazos” emotivos que logramos establecer a través de su imagen, como así también de la huella que -consciente o inconscientemente- creemos que esta marca deja. Al momento de crear, rehacer, o adaptar marcas al “branding sustentable” todas estas pautas y variantes deben ser tenidas en cuenta en pos de llegar con una marca, logo, slogan y producto/servicio en forma coherente.

45 Las 8 "C" del Branding Sustentable 1. Corazón (el proceso).Atención a los problemas claves dentro de todo el proceso o servicio, atendiendo los aspectos sociales, económicos y del medio ambiente. 2. Cooperación. Proveedores, clientes, representantes, científicos, y otros actores en el proceso, 3. Consumidor. Beneficios al enfatizar las ventajas sociales, económicas y del medio ambiente inherentes para el cliente, incluyendo eficiencia, costo beneficio, salud, seguridad, simbolismo, estatus, funcionalidad, diseño y estabilidad. 4. 5. 6. 7. 8.

Credibilidad. Transparencia a todo lo largo del proceso o servicio. Consistencia. Compromiso. Continuidad. Conversacional. El Branding Sustentable es más efectivo cuando se genera una conversación en dos sentidos. Invitar a los clientes a entrar en diálogo sobre el proceso de sustentabilidad, da fuerza a la relación marca- consumidor.

Por todo esto, la oportunidad que tienen las marcas, productos y servicios de emprender un camino verdaderamente ético para redireccionarse y posicionarse frente a mercados cada vez más analíticos, que buscan la responsabilidad medioambiental y el desarrollo sustentable, es inminente trabajar el branding sustentable.

“INVITAR A LOS CLIENTES A ENTRAR EN DIÁLOGO SOBRE EL PROCESO DE SUSTENTABILIDAD, DA FUERZA A LA RELACIÓN MARCA- CONSUMIDOR”. Por ello se vuelve importante la presencia y dirección de un buen gestor de marca involucrado en la problemática mundial (no sólo económica y comercial), sino –y sobre todo–, involucrado en temas éticos y sustentables que le representan a la marca afrontar y, si es necesario, romper sus propios paradigmas para buscar nuevas maneras de acceder de manera sólida y diferenciada a los mercados.

Luciano Kloboucek Director Ejecutivo en BrandPr Argentina. Asesor de empresas (Multinacionales y PyMEs) respecto a cómo manejar mejor su estrategia de posicionamiento de marca y servicios. Irrumpió en el mercado con el servicio y consultoría de “Marketing Sustentable” como diferencial corporativo, convirtiéndose en el referente en la materia. Con una trayectoria de más de 19 años, su carrera se formó en ManpowerGroup Argentina. Ingresó a la compañía primero en forma eventual y luego en forma permanente a comienzos de 2001. Desde el 2003 se desarrolló como analista de la gerencia de Asuntos Legales, siendo promovido por proyecto personal en 2003 a Responsable de Prensa y Comunicación, dentro del área de Marketing. Previamente se ha desempeñado en áreas de marketing, y comercial en Arcor S.A.I.C. como personal eventual de Manpower. Es Licenciado en Periodismo de la Universidad Abierta Interamericana, y posee un posgrado en Marketing Estratégico de la UBA. En 2010 ganó el premio Mercurio entre las empresas de “Servicios” de la AAM. Ha desarrollado su carrera profesional en diversos medios de comunicación.

05 DOCUMENTOS RECOMENDADOS Guía de Marketing Sostenible de CSR Europe. Williams, Emma. Forética. CSR Europe. España.

Crear un Nuevo Estilo de Vida Sostenible: Una Oportunidad para las Marcas. Media Havas Group. Fundación Entorno.

06 SITIOS DE INTERÉS Asociación Argentina de Marketing Cámara Argentina de Anunciantes Consejo de Autorregulación Publicitaria Consejo Publicitario Argentino Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión Sustainable Brands