Contraste: SOS a las marcas

SOS a las marcas

Por Adriana Aguiar, especialista en Marketing y comunicación corporativa.

Una crisis de marca puede revertirse si la empresa consigue identificarla a tiempo e implementa un plan de emergencia con buenas prácticas.

Ante la inseguridad derivada de una crisis, muchas empresas no saben cómo manejar una crisis y desconocen el proceso para corregir los impactos negativos. En general, se tiende a minimizar el daño a la organización y no se preserva su reputación en el mercado.

En muchos casos, el manejo de crisis es un proceso administrativo que involucra varias o incluso todas las áreas de la empresa. Por lo general, se crea un comité y se nombra un líder que coordinará al equipo para superar los desafíos que plantea la emergencia.

Juntos, los miembros del comité de gestión de crisis definen los próximos pasos a seguir en diversas áreas, como legal, operaciones, productos, finanzas, recursos humanos, marketing y otros. Hay empresas que incluso tienen un manual de crisis preparado previamente, lo que facilita la recuperación.

Además, como ya hemos mencionado, una crisis de marca siempre afecta la imagen de la empresa frente a sus stakeholders. Por lo tanto, es esencial tener un plan de comunicación, que pueda desarrollar el equipo interno e incluso realizarlo una agencia de relaciones públicas u oficina de prensa.

Las anormalidades a menudo pueden prevenirse por las propias organizaciones si están al tanto de los escenarios de riesgo. El manejo de crisis no es solo para cuando la crisis ya comenzó. Cuando la propia empresa analiza todas las crisis potenciales que podrían afectar a su marca, puede crear planes de contingencia.

Por lo tanto, cuando se trata de la fase previa a la crisis, es importante conocer los síntomas que indican la inminencia de la turbulencia como:

• Baja lealtad del cliente. • Falta de innovación en las diversas áreas de la empresa. •Desconocer el uso de tecnologías y baja adherencia a la tr ansformación digital. • Tener problemas y dificultades en el servicio al cliente. • Tener quejas recurrentes en redes sociales y portales de quejas. • Disminuciones en los indicadores clave de desempeño. • Alta rotación de empleados. • Esfuerzos de comunicación mal estructurados. • Conflictos constantes entre el equipo.

• Insatisfacción de accionistas, socios, clientes y empleados.

Los problemas comerciales identificados temprano pueden superarse sin mayores dificultades.

Ahora, cuando ya existe una crisis de imagen, aparecen estos factores:

• Alta tasa de menciones negativas sobre la marca en las redes sociales.

• Informes y comunicados de prensa con crítica o sospe- chas.

• Inversores, socios y accionistas solicitan una expli- cación.

• Ataques a la empresa por parte de clientes, activistas, sitios web, periódicos, etc.

• Caída en las ventas.

• Disminución del valor de las acciones o el valor esti- mado de la marca.

• Pérdida de enfoque y productividad del personal de- bido a la inseguridad.

¿Cómo saber si lo peor ya pasó? Después de tomar los pasos necesarios e implementar un plan de gestión, la fase posterior a la crisis a menudo se caracteriza por:

• Caída en las menciones de marca en las redes sociales y en la prensa.

• Reanudación de índices de ventas y valor de marca.

• Recuperación de las relaciones normales con las partes interesadas.

• Mayor número de currículos y solicitudes recibidas.

• Aumento de la productividad del equipo.

Después de la crisis de la marca, es el momento de buscar el aprendizaje para evitar que los problemas vuelvan a ocurrir. Ahora, a pesar de los indicadores de que lo peor ya pasó, la marca aún puede sentir los efectos de la adversidad durante algún tiempo. Por lo tanto, conviene vigilar los indicadores y trabajar en la imagen de la empresa.

El primer paso para manejar una crisis es comprender perfectamente el problema. Recurrir a las fuentes primarias, hablar con los diferentes públicos, analizar los reportes de prensa ye informes de los departamentos de la compañía. Una vez que comprendas la situación a detalle, es hora de responder a la crisis. Aquí conviene determinar cuál es el mejor canal de respuesta. Algunas de las principales opciones son:

• A través de las redes sociales (en texto o video).

• Emitir un comunicado de prensa.

• Programar una conferencia de prensa.

• Hacer una publicación en el blog.

• Combinar las alternativas anteriores.

Si hay muchas personas discutiendo la crisis en las redes sociales, es natural que la situación requiera una respuesta pública. Al hacer la declaración, se debe ser transparente.

Si la empresa se equivocó en algún momento, asumir la responsabilidad. Aborda lo que realmente sucedió y mostrar cómo la marca corrige el problema.

Más que hacer una buena declaración, es importante hacer que se escuche y ponerse en contacto con los medios de comunicación que difundieron la crisis.

Crear un video que responda a la crisis puede ser una buena estrategia. Esto no solo ayuda a mantener la respuesta humana, sino que también hace que las personas confíen en lo que se dice.

También conviene responder algunas de las preguntas de los usuarios de redes sociales. Priorizar a los defensores de la marca, ya que tendrán el mayor impacto.

Después de publicar las declaraciones necesarias, es hora de ver si tuvieron efecto.

El monitoreo de las redes sociales permitirá rastrear cómo responden las personas.

Independientemente del tamaño de la crisis, la tendencia es que tarde o temprano el buzz eventualmente se estabilizará.

El tiempo requerido para esto varía según el evento. Sin embargo, cuando las menciones negativas de la marca caen drásticamente, es hora de que dejar de recordarles a todos lo que sucedió.

En este punto, se debe reconstruir el valor y la imagen de la marca.

Después de una crisis se debe aprender de los errores y crear un plan de prevención.

Algunos pasos que puede seguir para prevenir una nueva crisis son:

• Configurar alertas para las máximas menciones sociales. Esto identificará cualquier discusión negativa en curso.

• Crear pautas de redes sociales para los empleados para evitar que pongan la marca en una situación complicada.

• Tener contraseñas seguras, mantener las computadoras actualizadas y proteger la organización de virus informáticos.

• Asegurarse que todos los datos estén respaldados de forma segura para evitar su pérdida;

• Probar todas las campañas de marketing y relaciones públicas con grupos focales o empleados que no formen parte del equipo de comunicaciones. Esto ayudará a identificar cualquier expresión que pueda ofender a alguien o ser malinterpretada.